I dette foredraget snakket Lars Erling Olsen om hva produktplasseringer er, når det oppsto og hva produktplasseringer i 2012 og fremover vil innebære.

1. Lars Erling Olsen, oktober 2012
1
"A Heineken, shaken not stirred" ‐
produktplasseringer som mediekanal
Dr. Lars Erling Olsen
Førsteamanuensis, Markedshøyskolen
lars.olsen@mh.no
19 oktober 2012
Lars Erling Olsen
• Førsteamanuensis og direktør for etter‐ og videreutdanning ved Markedshøyskolen
• Doktorgrad i markedsføring fra Handelshøyskolen BI
• Siviløkonom og MBA fra NHH
• Forsker på merkevareledelse, forbrukeratferd og kommunikasjonsteori
– Publiserte arbeider i : Journal of Advertising, European Journal of Marketing, Advances in Consumer Research, Journal
of Brand Management, International Journal of Quality and Service Sciences, Scandinavian Journal of Business,
Magma med flere.
• Bred forelesererfaring fra NHH, BI, Universitetet i Tromsø og diverse bedriftsinterne
programmer
– Steen & Strøm Merkevareskole, Bergen Branding, OMG Brand Academy, MEC Merkevareskole, Rieber Branding, TINE
merkevareskole
• Flere års næringslivserfaring og egen konsulentvirksomhet
– Diverse stillinger i marketing og HR hos Mills DA
– Noen utvalgte kunder: G‐Sport, Helsedepartementet, Synnøve Finden, DnB NOR, Omnicom Media Group, MEC, Mills,
Norsk Folkemuseum, Baker‐Hansen, Apotek 1, Helsport, Steen & Strøm, NSB
– Fast spaltist i Kampanje
• Jurymedlem i Mediestrategiprisen 2009‐2011, Årets Markedsfører 2010, 2011 og STELLA 2009
Kontakt: lars.olsen@mh.no , tlf: +47 98289257
www.merkevarebloggen.no

2. Lars Erling Olsen, oktober 2012
2
Top Model på TV3

3. Lars Erling Olsen, oktober 2012
3
Nytt i Norge?
Men, dette er egentlig ikke noe nytt!
The African Queen (1951)
Humphrey Bogart og Katharine Hepburn
Partie de Cartes
Brødrene Lumiere (1896)

4. Lars Erling Olsen, oktober 2012
4
Det moderne gjennombruddet!
E.T og Reese’s Pieces (1982)
• Mars (M&M) takket nei, men konkurrenten Reese’s Pieces
takket ja
• E.T spiser Reese’s Pieces som sin favoritt i filmen
• Resultat: 65% salgsøkning
Hva er produktplasseringer?
• ”Betalt inkludering av en merkeprodukt eller et
merkekjennetegn gjennom auditive og/eller visuelle
midler i massemedia”
(Karrh 1998)
• ”a paid product message aimed at influencing movie (or
television) audiences via the planned and unobtrusive
entry of a branded product into the movie (or television
program)”
(Balasubramanian 1994)

5. Lars Erling Olsen, oktober 2012
5
Ikke bare på skjermen…

6. Lars Erling Olsen, oktober 2012
6
Men, ikke lenger bare på skjermen!
Chorus: Busta & P. Diddy]
[ Diddy] Give me the ass, you could
give me the dough
You can give me 'dro, but pass the
Courvoisier
[Busta] Give me some money, you
can give me some cars
But you can give me the bitch make
sure you pass the Courvoisier
[Diddy] Give me some shit, you can
give me the cribs
You can give me whaever just pass
the Courvoisier
Så ‐ kanskje en justert definisjon?
The purposeful incorporation of a brand into
an entertainment vehicle
(Russel and Belch 2005)

7. Lars Erling Olsen, oktober 2012
7
Produktplasseringer i vekst
Hva med Norge?
Kampanje, 17.10.12

8. Lars Erling Olsen, oktober 2012
8
Vil det vokse ytterligere?
• 30. november 2007 vedtok EU parlamentet nye regler om
produktplasseringer i europeisk film og TV produksjon
• AMT direktivet måtte opprinnelig implementeres innen 19. des 2009
– Direktivet er likevel gjeldende EU lov p.t. (kilde: europa.eu)
– UK innførte reglene 1. mars 2011 – TV3 ++ har nå lov til å kjøre produktplasseringer
• Endringene i EU har betydning også for Norge.
– Kulturdepartementet har hatt forslaget til nye regler ute på høring. I
høringsnotatet skriver departementet: ”ber om høringsinstansenes syn på
hvorvidt produktplassering bør tillates i visse programkategorier eller om det i
kringkastingsloven bør fastsettes et uttrykkelig forbud mot produktplassering.”
– Vi venter…. (saken er under behandling og har vært det i to år….)
– Tillatt på TV i Norge fra ???
Grunnkurs i produktplasseringer:
Hvordan kan man plassere ? Del 1
• Visuelt
– Synlige produkter på skjermen
– Merkevarer benyttet som rekvisita
• Verbalt
– Merkevarer som en del av dialog/ manuskript

9. Lars Erling Olsen, oktober 2012
9
Verbal plassering
• Fra Friends:
Rachel: oh‐oh, Pottery Barn! (She grabs the Pottery Barn catalog
and hands the rest back to Chandler.) You can throw the rest
away
……
Rachel: Monica, look! Look‐look‐look! Here is that table that I
ordered.
Monica: You got it from Pottery Barn
“I’ll let you in on little secret, Ray.
K‐Mart sucks”
(Tom Cruise i Rain Man, 1988)
Jeff Daniels: But, I did not order cheese!
Charlize Theron: But it is Jarlsberg
Jeff Daniels: So what!
Charlize Theron: It is good
Grunnkurs produktplasseringer:
Hvordan kan man plassere? Del 2
• Integrasjon med handling (plot integration)
– Er merkevarene høy eller lavt integrert i handlingen
i programmet?
– Spiller merkevaren en sentral rolle i handlingen?
– Brukes merkevaren av skuespillerne?
– Er merkevaren kun en rekvisitt eller bakgrunnsbilde
(som vi ikke helt oppdager)?

10. Lars Erling Olsen, oktober 2012
10
Den grunnleggende forskningen:
Russells studie – JCR 2002
Grad av
integrasjon
Modalitet Lav Høy
Visuell Kongruent
(Candy)
Inkongruent
(Soda)
Verbal Inkongruent
(Cookies)
Kongruent
(Ice-cream)
2 x 2 between subjects factorial design
Men må forklare litt først…
Kongruens & inkongruens
Kompleks psykologisk teori – men for å forenkle litt:
• Kongruens:
– Det flyter naturlig for seeren – ingenting man ”oppdager” eller ”reagerer på” –
påvirkning ”under radaren”!
– Påvirker det ubevisste – kan ha stor innflytelse på faktiske kjøpsvalg og
holdninger til merkevarer
• Over tid kan vi bli påvirket til å tro at Heineken øl er for oss som ønsker å være
vellykkete, ha mye penger, flotte damer – kort sagt være litt 007…
• Inkongruens:
– Seerne blir oppmerksom på plasseringen og aktiverer den bevisste delen av
hukommelsen
– Kan gi tanker av typen: ”Hva gjør det produktet der?” , ”Dette kan ikke være
tilfeldig!”
– Fører til økt kognitiv prosessering – eller… man tenker!
• Tenkingen kan gi både positive og negative effekter for merket
– F. eks : ”fy søren Tom Stiansen er stilig i den Bavac lua – den vil jeg også ha!” eller ”Tom
Stiansen er kjøpt og betalt – Bavac forurenser TV‐kvelden min!”

11. Lars Erling Olsen, oktober 2012
11
Funn ‐ kjennskap
1,0
0,5
0,0
Visuelt Verbalt
Lavt integrert
Høyt integrert
• Verbale
plasseringer huskes
bedre enn visuelle
•Inkongruente
visuelle plasseringer
(høy plot) huskes
bedre
Russell, 2002
Funn – endringer i holdninger
0,6
0,3
0,0
Visuelt Verbalt
Lavt integrert
Høyt
integrert
• Lavt integrerte
visuelle plasseringer
hadde høyere
holdningsendring enn
høyt integrerte
•Motsatte resultater
for verbale
plasseringer
Russell, 2002

12. Lars Erling Olsen, oktober 2012
12
Hvordan virker produktplasseringer?
To viktige grunnprinsipper:
1. Hvilke kommunikasjonsmål har annonsøren med
produktplasseringen?
(kjennskap, kunnskap, holdningsendring, atferd?)
2. Gitt kommunikasjonsmål.
Hvilke konsekvenser har dette for hvordan
produktplasseringen integreres (lav/høy kongruens) i
handling/kontekst/form?
Hovedprinsipper!
Hvis målet er kjennskap:
– Klin til! Gjør merket mest mulig synlig, lengst mulig tilstede på
lerretet, helst brukes av hovedrolleinnehaverne og fokuser på
frekvens!
Ved alle andre kommunikasjonsmål…:
– Plasser produktene litt diskré og naturlig på settet
– Rettferdiggjør merkevaren som en logisk del av dialogen i filmen
– Mao: sørg for at produktplasseringen ikke trigger for mye
oppmerksomhet!
POENG: Plasseringer som maksimerer hukommelse for
merket er ikke nødvendigvis det som gir best effekt på
overtalelse, holdning og kunnskap

13. Lars Erling Olsen, oktober 2012
13
Hvorfor?
• Produktplasseringer, i motsetning til reklame, går
under den “kognitive radaren”, og vekker ikke
mistanke om at noen forsøker å påvirke
(Friedstad & Wright, 1994)
• Påvirkning av forbrukeren fungerer ubevisst og
virker godt sammen med annen, mer direkte,
markedskommunikasjon
Hva kan vi da (teoretisk) forvente?
• The Truman Show (1998)
– ”Cocoa drink form the upper hills of Nicaragua” fungerer som et
røykteppe for filmens egentlige produktplassering – Ford Taurus
(under radaren…)

14. Lars Erling Olsen, oktober 2012
14
Noen forskningsfunn…
Kjennskapseffekter:
– Svært synlige visuelle plasseringer huskes best
• Blant annet i Rocky‐filmene
(Babin & Carder, 1996; Gupta & Lord, 1996)
– Også funnet i tekstplasseringer (i romaner)
(Olsen & Lanseng,2012) og dataspill (Lee & Faber, 2008)
Kjennskap: Uhjulpet
Merke Pre Post
Aktiv eiendomsmegling 48,6 % 76,2 %
Radisson 50,0 % 72,7 %
Pepsi (både Max og kun Pepsi) 48,8 % 69,8 %
Norwegian 91,1 % 95,6 %
Claes Ohlson 40,9 % 52,3 %
Flax 13,7 % 37,3 %
•God økning for alle målte merker – unntak for Norwegian
(høyt utgangspunkt)
•For ikke-plasserte merker målt – ingen generell effekt
Produktplasseringene i Kong Curling produserer kjennskapseffekter!
Olsen & Samuelsen, 2012

15. Lars Erling Olsen, oktober 2012
15
Noen forskningsfunn…
Holdninger:
• Holdning til røykere og røyking ble mer positive når
respondentene så en populær skuespiller som røykte
(Gibson & Maurer, 2000)
Signifikante holdningsendringer
Merke Pre (M) Post (M) Sig.
Aktiv
eiendomsmegling
3.83 4.08 t (29)=2.96, p=.006
Pepsi Max 3.27 3.74 t (30)=2.431, p=.021
Speedo 1.98 2.67 t (30)=3.093, p=.004
Scrabble 3.34 3.80 t (30) = 2.292, p=.029
Norsk Tipping 3.87 4.07 t (29)=2.585, p=.015
Signifikante holdningsendringer for merker som
glir naturlig inn i filmen!
Olsen & Samuelsen, 2012

16. Lars Erling Olsen, oktober 2012
16
Produktplassering i tekst
Det kinesiske renseriet hvor jeg
vanligvis sender de blodige klærne
mine, leverte i går tilbake min
jakke av mitt favorittmerke Ralph
Lauren (en meget dyr og
spesialdesignet jakke), to hvite
skjorter, sengetøy og et slips med
rester av blodflekker på. Jeg har
en lunsjavtale klokken tolv – om
førti minutter og på forhånd vil jeg
stikke innom renseriet og klage.
(…)
Vent nå.” Jeg løfter hånden som
holder sigaren, tar av meg brillene
mens den dyrbare Ralph Lauren
jakken henger over armen.
Det kinesiske renseriet hvor jeg
vanligvis sender de blodige klærne
mine, leverte i går tilbake min jakke
av mitt favorittmerke (en meget dyr
og spesialdesignet jakke), to hvite
skjorter, sengetøy og et slips med
rester av blodflekker på. Jeg har en
lunsjavtale klokken tolv – om førti
minutter og på forhånd vil jeg stikke
innom renseriet og klage.
(…)
Vent nå.” Jeg løfter hånden som
holder sigaren, tar av meg Ralph
Lauren brillene mens den dyrbare
jakken henger over armen.
High plot Low plot
Olsen & Lanseng, Journal of Brand Management,2012
Resultater
Olsen & Lanseng, Journal of Brand Management,2012

17. Lars Erling Olsen, oktober 2012
17
Liker artisten = liker merket
• Betingingsstudie (conditioning) – spill over mellom objekter i
hukommelsen
• I en sveitsisk studie ble image til en rapper manipulert i musikkvideoer
– godt likt vs. dårlig likt
• Parring av likt artist med fiktivt merke:
– positive merkeholdninger
• Parring av dårlig likt artist med fiktivt merke
– negative merkeholdninger
Schemer et al. 2008, Psychology & Marketing
Noen andre forskningsfunn…
Atferd:
• Barn i barnehage øker preferansen for Pepsi etter å ha sett en
produktplassering i ”Hjemme alene” (Auty & Lewis, 2004)
– 58:42 i Coca Colas favør i kontrollgruppe (melk på bordet)
– 62:38 i Pepsis favør i testgruppe (Pepsi på bordet)

18. Lars Erling Olsen, oktober 2012
18
Businesseffekter av plasseringer?
• Wiles & Danilova (2009)
– I en studie av 126 unike plasseringer i Hollywoodfilmer
– Målte endringer i børskurs for bedriftene bak på
premieredagen (event studies)
– Resultater: + 0,89 % positiv mer‐avkastning
sammenliknet med markedet den aktuelle dagen
Produktplasseringer gir ekstraavkastning over tid
Karniouchina, Uslay & Erenburg, Journal of Marketing, May 2011

19. Lars Erling Olsen, oktober 2012
19
Olsens 4 lover om produktplasseringer
Lov 1: Produktplasseringer som maksimerer kjennskap, kan
påvirke holdninger negativt.
Lov 2: Produktplasseringer kan påvirke holdninger og atferd
ubevisst
Lov 3: Verbale produktplasseringer kan ha vel så stor effekt
som visuelle
Lov 4: Produktplasseringer fungerer også i andre medier enn
tv og film
SPØRSMÅL?
lars.olsen@mh.no
Besøk www.merkevarebloggen.no