Модуль “Marketing” программы обучения управлению продажами “Sales Management” Занятие №4 - Стратегический маркетинг. Преподаватель - Ангела Поддубная

1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
Подготовлено Ангелой Поддубной

2. ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ МАРКЕТИНГ? 9+ P!
- PERFORMANCE (КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ БИЗНЕСА)+PROFIT (ПРИБЫЛЬ)
- PRODUCT (ПРОДУКТ)+РACKAGING (УПАКОВКА)
- PRICE (ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ)
- PROMOTION (РЕКЛАМА) + PR
- PEOPLE (ЛЮДИ) + PERSON (ЛИЧНОСТЬ ЛИДЕРА)
- PLACE (МЕСТО ПРОДАЖИ)
- PHYSICAL ENVIRONMENT (ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ)+РRIDE (ГОРДОСТЬ)
- PLANET (СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ)
+
- PROCESSES

3. ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ МАРКЕТИНГ? 5E!
- EXPLORE (ИЗУЧАТЬ):
досконально изучать своих потребителей и их инсайты
- ELEVATE (РАЗВИВАТЬ):
развивать своих клиентов до уровня новинок и новых технологий
- EDUCATE (ОБУЧАТЬ):
обучать своему продукту ВСЕХ потребителей
Я делаю покупки -
значит я существую
- EVALUATE (ОЦЕНИВАТЬ):
перманентно оценивать свою деятельность на предмет ее
эффективности
- ENTERTAIN (РАЗВЛЕКАТЬ):
делать любой контакт с аудиторией интересным шоу

4. ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ МАРКЕТИНГ? 4С!
Объект анализа:
1)внутренние ресурсы, потенциальные
возможности и стратегии компании (Company);
2) внешние условия (Context) (в т.ч. общие
социальные, экономические и технологические
тенденции), в которых компании предстоит вести
конкурентную борьбу;
3) нужды, потребности и характеристики существующих и
потенциальных потребителей (Customers);
4) сильные и слабые стороны конкурентов
(Competitors) и тенденций в конкурентной среде.

5. МАРКЕТИНГ-
управленческий процесс согласования
ресурсов компании и нужд потребителя
таким образом, чтобы
потребитель оставался удовлетворенным,
а компания достигала своих долгосрочных целей
Ресурсы Нужды
компании потребителей
рынок

6. Рынки: B2B, B2C, C2C, C2B
Рынок состоит из:
а) людей и организаций, которые
в) заинтересованы и готовы купить определенный
продукт, чтобы приобрести преимущества,
удовлетворяющие определенную нужду или
потребность, и
с) располагают ресурсами (деньгами, временем) для
совершения этой сделки

7. Основные показатели бизнеса:
- Прибыль
- Продажи (Cash Flow)
- Возврат инвестиций (ROI)

8. Формула продаж №1:
население х охват х частота визитов х средний чек

9. Формула продаж №1:
население х охват х частота визитов х средний чек

10. Формула продаж №2:
трансакции х средний чек

11. Формула продаж №3:
трафик
х
коэффициент конвертации посетителей
в покупателей акции
х
количество товаров в чеке
Х
средняя стоимость товара

12. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Как получить
информацию?
первичные
исследования вторичные
(собранны специально исследования
для принятия решений)
Качественные
Количественные
(фокус-группы, Метод Сканирование Кабинетные
(опросы,
глубинные наблюдений мозга исследования
панели и т.д.)
интервью и т.д.)
Внешние
данные
Внутренние
данные

13. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Что
кабинетное исследование
если?
Почему? качественное исследование
количественное исследование
Что?
метод наблюдений
сканирование мозга

14. Источник для вдохновения:
www.MartinLindstrom.com

15. Три уровня стратегии:
- КОРПОРАТИВНАЯ (каким бизнесом заниматься?)
- БИЗНЕС УРОВНЯ (как конкурировать в своей
отрасли?)
- МАРКЕТИНГОВАЯ (как преуспеть на конкретном
товарном рынке?)
Стратегия должна указывать:
1) что (задачи, которые предстоит выполнить)
2) где (на какие отрасли и товарные рынки нацелить
работу)
3) как (какие ресурсы и виды деятельности следует
направить на каждый товарный рынок)

16. миссия
видение
цели компании
S
S T W V
O P
T
E E
STEP (процесс сегментации)
Маркетинговая стратегия
продукт цена реклама распространение люди физическое
окружение
реализация, оценка, контроль

17. МИССИЯ. ПРИМЕРЫ
McDonald’s:
– To be the world’s most favorite informal eating out restaurant (Быть
самым любимым местом питания вне дома).
Tesco:
- To be worlds best and largest supermarket retailer (Быть самым
лучшим и самым большим супермаркетом).
real,-
- быть лучшим местом для покупок, для работы и для инвестиций.

18. ВИДЕНИЕ. ПРИМЕРЫ
McDonald’s:
– Во время каждого посещения каждому клиенту обеспечивать
самый высокий уровень:
• обслуживания
• качества продукции
• Чистоты
• доступности
real,-
- повысить уровень покупательской способности и качество
жизни своих покупателей за счет:
• большого количества дешевых и качественных продуктов
• широкого, структурированного и постоянного ассортимента
• обоснованной и трудно копируемой коммерческой стратегии
• команды ответственных профессионалов, преданных своему делу

19. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕС-
УРОВНЯ:
Майкл Портер различает 3 стратегии:
1) Общее лидерство по затратам
2) Дифференциация
3) Фокусирование на узких рыночных нишах

20. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕС-УРОВНЯ:
Стратегии корпоративного роста. Матрица
Ансоффа

21. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕС-УРОВНЯ:
Матрица БКГ
• Величина кружка ,
обозначающего
каждую бизнес-
единицу
пропорциональна
объему ее продаж
доля рынка товара – 40%, а у крупнейшего конкурента – 30%: 40:30 = 1.33
доля рынка товара – 20%, а показатель крупнейшего конкурента – 40%: 20:40 = 0.5

22. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕС-УРОВНЯ:
Матрица БКГ
Звезда - ключевые факторы постоянного Знаки вопроса= проблемные дети. Бизнес-
преуспевания фирмы. По мере «взросления» их единицы с высоким рыночным ростом и
отраслей они становятся «дойными коровами». небольшой относительной долей рынка. Им
Хотя «звезды» жизненно важны для компании, в требуется больше денег, причем не только
краткосрочной перспективе они чаще «поедают», на расширение, но и на маркетинг для того,
чем генерируют наличность. Причина в том, что чтобы повысить свою долю рынка и
фирма должна продолжать инвестирование этих догнать отраслевого лидера. Если
бизнес-единиц, чтобы не отставать от быстрого руководство сумеет увеличить долю рынка
рыночного роста, поддерживать НИОКР и такого «проблемного дитяти», оно станет
маркетинговую деятельность, необходимую для «звездой». Но в случае неудачи оно
удержания ведущей доли рынка. превратится в «собаку» по мере взросления
отрасли и замедления рыночного роста.
Дойные коровы - главные генераторы прибыли и Собаки - порой выдают «на-гора» немного
наличности. Дополнительные капиталовложения наличности, прибыли от них мало, а то и
им не особо нужны. Их рынки стабильны, а вовсе одни убытки. Один из вариантов
занимаемые лидирующие позиции означают стратегии для этих бизнес-единиц - продажа,
экономию на масштабах и сравнительно высокую хотя может быть трудно найти
норму прибыли. Поэтому корпорация может заинтересованного покупателя. Другая
вложить заработанные ими деньги в поддержку распространенная стратегия – «снятие
«знаков вопроса» и «звезд». Это не значит, что урожая»: максимальное повышение
фирма непременно должна максимизировать краткосрочных денежных потоков путем
краткосрочные денежные потоки, до крайности урезания инвестиций и издержек вплоть до
урезав расходы на НИОКР и маркетинг – тем более поэтапной ликвидации.
в тех отраслях, где бизнес мог бы и в будущем
генерировать значительные объемы продаж.

23. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕС-УРОВНЯ:
Матрица GE

24. Маркетинговое планирование:
- стратегическое (долгосрочное – 3-5 лет)
- тактическое (среднесрочное – 1 года)
- операционное (краткосрочное – до 1 года)

25. миссия
видение
цели компании
S
S T W V
O P
T
E E
STEP (процесс сегментации)
Маркетинговая стратегия
продукт цена реклама распространение люди физическое
окружение
реализация, оценка, контроль

26. SMART / SMARTER
SPECIFIC (конкретный)
MEASURABLE (измеримый)
AGREED (утвержденный)
RESOURCEFUL (обеспеченный ресурсами)
TIMEBOUND (привязанный ко времени)
+
EFFICIENT (эффективный)
RESULT-ORIENTED (ориентированный на
результат)

27. ЭФФЕКТИВНОСТИ или
РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ?
ФОРМУЛА ЭФФЕКТИВНОСТИ =
РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ / ЗАТРАЧЕННЫЕ РЕСУРСЫ

28. миссия
видение
цели компании
S
S T W V
O P
T
E E
STEP (процесс сегментации)
Маркетинговая стратегия
продукт цена реклама распространение люди физическое
окружение
реализация, оценка, контроль

29. SWOT-анализ:
краткий итог внутреннего и внешнего аудита
компании.
Анализ внутренней среды:
- сильные стороны
- слабые стороны
Анализ внешней среды:
- возможности
- угрозы

30. ВАЖНО!
- сильные и слабые стороны носят
относительный, а не абсолютный характер
(например, компания преуспевает в чем-то,
но конкуренты ее обошли)
- не путать варианты и альтернативы с
угрозами и возможностями!
(например, возможность расширения
ассортимента не является возможностью
по SWOT-анализу)

31. SWOT анализ для real,-
Сильные стороны Слабые стороны
• низкая цена • нет знания бренда
• поддержка материнской • удаленная локация магазина
компании
Возможности Угрозы
• упавшая цена на землю и • упавшая покупательская
недвижимость способность
• снизившаяся конкуренция • инфляция и девальвация
• увеличение скорости жизни • потенциальный сдвиг
(требует консолидации усилий и поставщиков в сторону
времени, включая шоппинг) несетевого ритейла (рынка)
• потенциальная
консолидация рынка ритейла
(банкротство сетей)

32. МАТРИЦА АНАЛИЗА ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ
(EFAS – EXTERNAL FACTORS ANALYSIS SUMMARY)
П 1. П 2. П 3. П 4. П 5.
Внешние Вес Рейтинг Взвешенный Комментарии
факторы (влияние компании рейтинг
(8-10 факторов) на как компания компании
компанию) управляет (п 2 х п 3)
(1.0 – «очень фактором
важно» / (от 1 «плохо»
0.0 – до 5 «очень
неважно») хорошо»)
Итого 1.00 Сумма:
Сумма в п 4 показывает, насколько хорошо компания
реагирует на факторы внешней среды

33. МАТРИЦА АНАЛИЗА ВНУТРЕННИХ ФАКТОРОВ
(IFAS – INTERNAL FACTORS ANALYSIS SUMMARY)
П 1. П 2. П 3. П 4. П 5.
Внутренние Вес Рейтинг Взвешенный Комментарии
факторы (влияние компании рейтинг
(8-10 факторов) на как компания компании
компанию) управляет (п 2 х п 3)
(1.0 – «очень фактором
важно» / (от 1 «плохо»
0.0 – до 5 «очень
неважно») хорошо»)
Итого 1.00 Сумма:
Сумма в п 4 показывает, насколько хорошо компания
реагирует на факторы внутренней среды

34. миссия
видение
цели компании
S
S T W V
O P
T
E E
STEP (процесс сегментации)
Маркетинговая стратегия
продукт цена реклама распространение люди физическое
окружение
реализация, оценка, контроль

35. Анализ индустрии = 5 сил по Портеру
возможные
новые игроки
Конкуренция в индустрии
поставщики между существующими потребители
игроками
заменители

36. миссия
видение
цели компании
S
S T W V
O P
T
E E
STEP (процесс сегментации)
Маркетинговая стратегия
продукт цена реклама распространение люди физическое
окружение
реализация, оценка, контроль

37. STEEPV факторы = STEP = PEST:
- S (social) социальные
- T (technological) технологические
- E (economic) экономические
- E (ecological) экологические
- P (political) политические
- V (value) ценности для потребителя

38. Мир продолжает меняться (по Котлеру):
- глобализация и региональный подход
- Chindia
- уменьшение государственного вмешательства в экономику
- интернет и сетевые технологии
- цифровые коммуникации
- резкое увеличения объемов СМИ
- сверх конкуренция
- расширяющиеся возможности потребителя
- более короткий срок службы изделия и передовые технологии
- комодитизация
- трансформация розницы
- проблемы окружающей среды

39. миссия
видение
цели компании
S
S T W V
O P
T
E E
STEP (процесс сегментации)
Маркетинговая стратегия
продукт цена реклама распространение люди физическое
окружение
реализация, оценка, контроль

40. ПРОЦЕСС СЕГМЕНТАЦИИ
STEP (Segmentation, Targeting, Evaluation, Positioning)
Segmentation (Сегментация): кто наши потребители?
Evaluation (Оценка): насколько конкретные группы
потребителей ценны для компании? Какие продажи и
прибыль они генерируют?
Targeting (Нацеливание): с кем из них контактировать?
Positioning (Позиционирование): что делать?

41. Сегментация на примере
«глобальной деревни» МкЛюхана
(global village by McLuchan)

42. Средний возраст матери при рождении
первого ребенка
1930 26
1950 24.5
1970 24
1990 27
2010 32

44. Снижение рождаемости
1960
2.6 1980
1.8 2001
1.5

45. Работающие женщины

46. 40+

47. Скорость жизни растет

48. Разница поколений
Старшее поколение
Seniors (рожденные до 1947)
Беби бумеры
Boomers (рожденные 1947-1963)
Поколение Х
Generation X (рожденные 1964-1982)
Поколение У
Generation Y (рожденные после 1983)

49. Разница поколений
Старшее поколение
Seniors
(рожденные до 1947)
Чувство ответственности
Инвестиции в общество
Игра по правилам

50. Разница поколений
Беби бумеры
Boomers
(рожденные 1947-1963)
Молоды душой
Индивидуализм
и идеализм
Все подвергают
сомнению

51. Разница поколений
Gen X Поколение Х
Generation X
(рожденные 1964-1982)
Материально озабоченные
Скептики
«Где я настоящий?»

52. Разница поколений
Поколение У
Gen Y
Generation Y
(рожденные после 1983)
Общественное сознание
Ультратерпимость
Ценность семьи и
President
сообщества
Barbie

53. ЧТО ДАЛЬШЕ?

54. Поколение Z
(рожденные после 1995)
Легче задать
вопрос Google,
чем родителям
Не пользуются
инструкциями
Целенаправленно
Эрозия детства копят деньги

55. Разница поколений и бренды
Старшее Беби бумеры
поколение
Бренды = знаки качества Бренды = значки
Продажа, а не маркетинг Слоганы и реклама
Массовка Сегментация

56. Разница поколений и бренды
Поколение X Поколение У
Бренды = игра Бренды = призыв к действию
Отвержение стереотипов Кастомизация
«Я не целевая аудитория» 1:1

57. Разница поколений и бренды
Поколение Z
Бренды = признак статуса
Коммерческая игра
MSP (Me Selling Proposition)

58. Разница поколений и концепции
маркетинга
Старшее Беби бумеры
поколение
Концепция Концепция
совершенствования интенсификации
производства (до 1900 г) коммерческих
«Товар продается хорошо, усилий (1930-1950)
если есть в наличии «Все коммерческие
и не очень дорогой» усилия направлены
на потребителя»
Концепция Концепция маркетинга
совершенствования (с 1950 г)
Товара (1900 –1930) «Все, чего желает
«Хороший товар потребитель»
продает сам себя»

59. Разница поколений и концепции
маркетинга
Поколение X Поколение У
Концепция Концепция
социально-этического стратегического
маркетинга (с 1975 г) маркетинга (с 1980 г)
«Все, что приносит «Все, что приносит
пользу потребителю, пользу потребителю
обществу и окружающей обществу и окружающей среде
среде» и имеет
долгосрочную перспективу»

60. Разница поколений и концепции
маркетинга
Поколение Z
Концепция
зеленого
маркетинга (с 2000 г)
«Все, что не вредит
Планете»

61. ПРОЦЕСС СЕГМЕНТАЦИИ
STEP (Segmentation, Targeting, Evaluation, Positioning)
Segmentation (Сегментация): кто наши потребители?
Evaluation (Оценка): насколько конкретные группы
потребителей ценны для компании? Какие продажи и
прибыль они генерируют?
Targeting (Нацеливание): с кем из них контактировать?
Positioning (Позиционирование): что делать?

62. Наиболее распространенные тиры
оснований для позиционирования:
Свойства (например, бесшумная посудомоечная машина)
Блага (например, акцент Volvo на безопасности авто)
Происхождение (например, вино французского розлива)
Процесс производства (например, «Чао-Какао, я Амур»
Ингредиенты (например, рубашки из чистого хлопка)
Поддержка со стороны экспертов и со стороны знаменитостей
Сравнение с продукцией конкурента (запрещено законодательством Украины)
Экологическое позиционирование (представление компании как
сознательного члена общества)
Цена/качество (например, Wal-Mart позиционирует себя как
продавца качественных товаров по самым низким ценам)

63. миссия
видение
цели компании
S
S T W V
O P
T
E E
STEP (процесс сегментации)
Маркетинговая стратегия
продукт цена реклама распространение люди физическое
окружение
реализация, оценка, контроль

64. ПРОДУКТ
Продукт – все, что может удовлетворить потребность
и предлагается рынку для
привлечения внимания, приобретения или потребления.
Это могут быть товары, услуги, лица, организации, идеи.
Филип Котлер, Вуроника Вонг,
Джон Сондерс, Гари Армстронг
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

65. КОНТИНУМ «ТОВАР - УСЛУГА»
критерий: доминирование элемента
осязаемости или неосязаемости
соль
стиральный
порошок
автомобиль
косметика ресторан
быстрого обслуживания
официальный
ресторан рекламное
агентство авиакомпания
консалтинговые
услуги
обучение

66. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ТОВАР
Типы потребительских товаров
Маркетинговые
аспекты Повседневного Предварительного Особого выбора Пассивного
спроса выбора спроса
Поведение Частые покупки Серьезное Сильно Низкий уровень
потребителей при мин затратах планирование выраженные осведомленности,
покупки, сравнение преференции, слабый интерес
товаров низкая
чувствительность
к цене
Цена Низкая Более высокая Высокая Варьируется
Выборочное Эксклюзивное
Распределение Повсеместно в распространение в распространение Варьируется
удобных местах нескольких торговых в нескольких
точках точках
Массированная Реклама и личные Тщательно Агрессивная
Продвижение реклама продажи спланированная реклама и личные
реклама продажи
Зубная паста, Бытовые Предметы Страхование
Примеры стиральные электроприборы, роскоши, жизни, донорская
порошки телевизоры, мебель, драгоценные сдача крови
одежда камни
66

67. ТОРГОВАЯ МАРКА или
БРЕНД?

68. ЦЕННОСТЬ БРЕНДА -
Фактическим мерилом ценности бренда служит
готовность покупателей платить за него больше,
чем за другие аналогичные товары

69. ФОРМУЛА ЛОЯЛЬНОСТИ
Отношение покупающих к тем, кто знает бренд
AC Nielsen

70. ТОВАР
Уровни товара:
- товар по замыслу (core)
- товар в реальном исполнении (actual)
- товар с подкреплением (augmented)

71. ТОВАР
Уровни товара:
- товар по замыслу (core) – основная выгода
- товар в реальном исполнении (actual)
- товар с подкреплением (augmented)

72. ТОВАР
Уровни товара:
- товар по замыслу (core)
- товар в реальном исполнении (actual) –
набор характеристик, определяющих выгоду
от приобретения товара по замыслу
- товар с подкреплением (augmented)

73. ТОВАР
Уровни товара:
- товар по замыслу (core)
- товар в реальном исполнении (actual)
- товар с подкреплением (augmented) –
дополнительные услуги и преимущество
для потребителя, создаваемые
на основе товара по замыслу и
товара в реальном исполнении

74. Устойчивое конкурентное преимущество (УКП) =
уникальное торговое предложение (УТП) =
Unique Selling Proposition (USP) =
точка дифференциации

75. Устойчивое конкурентное преимущество
(УКП) = уникальное торговое предложение
(УТП) =
Unique Selling Proposition (USP)
- Уникальное (не может быть повторено никем
в своей области)
- Торговое (должно продавать, т.е. должно
быть прямо связано с потребностями
покупателя)
- Предложение (четкое и привлекательное)

76. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

77. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Продажи и
прибыль
Продажи
выведение рост зрелость и упадок
на рынок насыщение Прибыль

78. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
‘Страсть по еде’

79. Простая коммуникация качества
Свежий суп Натуральный кофе
Натуральное молоко
Свежие фрукты

80. ВИДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯ
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬ
СТРАТЕГИЯ ВТЯГИВАНИЯ
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬ

81. Формула эффективной работы
розницы:
удачное расположение
+
ассортимент (широкий,
структурированный, постоянный)
+
цена
По данным Nielsen

82. Определение роли каждой категории (сбалансированная система)
Большой объем
продаж
Генератор
наличности
Генератор
потока Генератор
прибыли
Низкая наценка Высокая наценка
Защитник
Создатель
имиджа
Низкий объем
продаж

83. РЕКЛАМА
‘Хватит мечтать. Вперед!’

84. «Мы продаем 43
летнему бухгалтеру
возможность
облачиться в черную
кожу и, проезжая
через маленькие
города, пугать
людей»

85. КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
ВНУТРЕННИЕ
ВНЕШНИЕ
(письма, презентации и т.д)
БЕЗЛИЧНЫЕ ЛИЧНЫЕ
РЕКЛАМА (ATL) ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
ТВ, пресса, радио, наружка и т.д. ТОРГОВЫЕ ВЫСТАВКИ
ПРОМОУШН (BTL)
для потребителя
(дегустация и т.д)
для торговой точки
(презентация продукта и т.д)
для трейдера
(купи ящик – второй бесплатно и т.д)
PR
(пресс релизы, спонсорство и т.д.)

86. Определeние целевой аудитории
Постановка целей коммуникации
Разработка сообщения
Этапы разработки
эффективной
маркетинговой Выбор каналов коммуникации
коммуникации
Определение размеров бюджета
Составление комплекса
маркетинговых коммуникаций
Оценка результатов
Управление ИМК

87. ЦЕНА
Richart

88. Премиальность позиционирования

89. ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ (ТБ)
ТБ (в дополнительных продажах) = фиксированные затраты / МД
где маржинальный доход (МД) = продажи – переменные затраты
ТБ (в штуках) = ТБ (в дополнительных продажах) / цена за единицу
ТБ (в % от объема производства) = (старый МД – новый МД) / новый МД
где маржинальный доход (МД) = продажи – переменные затраты

90. ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ
Безубыточный объем продаж = маркетинговые затраты / наценка
Безубыточный объем продаж = фиксированные затраты
цена реализации – переменные затраты

91. МАРЖА И НАЦЕНКА
МАРЖА = ПРИБЫЛЬ / ПРОДАЖА = (ПРОДАЖА – СЕБЕСТОИМОСТЬ) /
ПРОДАЖА
МАРЖА = (2-1) / 2 = 50%
НАЦЕНКА = ПРИБЫЛЬ / СЕБЕСТОИМОСТЬ
НАЦЕНКА = (2-1) / 1 = 100%

92. А КАКАЯ ЦЕНА ПРАВИЛЬНАЯ?

93. ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:
- фокус: затраты + прибыль
- фокус: цена конкурентов
- фокус: ожидания и спрос потребителей

94. ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:
- фокус: затраты + прибыль
минимум: покрытие переменных затрат

95. ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:
- фокус: цена конкурентов
2 основные стратегии
(дифференциация /
сокращение затрат)

96. ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:
- фокус: цена конкурентов
Соответствующие стратегии
(трехуровневое позиционирование):
- «снятия сливок»
- нейтрального ценообразования
- «проникновения» на рынок

97. ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:
- фокус: ожидания и спрос потребителей
Рожок
100
Little high price
90
Little low price
80 Normal price
%
70
60
50
40
30
20
10
0
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1
.0 1
.1 1
.2 1
.3 1
.4 1
.5 1
.6 1
.7 1
.8 1
.9 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 3.0 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4.0
ЦЕНА: - 0.99 грн

98. ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:
- фокус: ожидания и спрос потребителей
Влияние на восприятие магазина
Низкий уровень Средний уровень Высокий уровень
Ополаскиватель для полости рта (-)
Полироль для мебели (-)
Отбеливатель для белья (-)
Эластичность категории
Карандаш для глаз (-)
Лак для волос (-)
Мыло жидкое (-)
Карандаш для губ (-) Шампунь для волос (-)
Духи, туалетная вода (-)
Молочко, своротка (-) Зубная паста (-)
Помада, помада-блеск для губ (-)
Бальзам, блеск, бальзам-блеск, крем-блеск для губ (-) Зубная щѐтка (-)
Тушь для ресниц (-)
Кондиционер для волос (-) Гель для душа (-)
Лак для ногтей (-)
Высокая
Пена для ванн (-) Дезодорант (=)
Краска для волос (-)
Маска (-) Стиральный порошок (-)
Тени для глаз (-)
Средство для очистки труб (-) Средства после бритья (-)
Лосьон (-)
Гель, эмульсия (-) Колготы женские (-)
Средство для устранения пятен (-)
Средства по уходу за волосами (эмульсия, спрей, гель, осветлитель) (-) Средство для мытья посуды (-)
Скраб (-)
Подводка для глаз (-) Моющие, чистящие средства (-)
Средства для ухода, укрепления, роста, восстановления ногтей (-) Мыло твѐрдое (-)
Зубная нить (-)
Средство для удаления кутикул (=)
Закрепитель лака (-)
Набор для французского маникюра (-)
Маска для волос (=)
Крем, кремовая группа (+) Салфетки, платочки (=)
Тоник (=)
Освежитель воздуха (=) Женские прокладки (=)
Ополаскиватель для волос (+)
Женские тампоны (=) Средства для бритья (=)
Ополаскиватель для белья (+)
Бальзам для волос (+) Туалетная бумага (=)
Масло для волос (+)
Жидкость для снятия лака(+)
Низкая
(-) – СНИЖЕНИЕ цены ведет к увеличению денежного оборота (=) – изменение цены не рекомендовано
(+) – УВЕЛИЧЕНИЕ цены ведет к увеличению денежного оборота 98

99. ОПЫТ
= ДОСТУПНОСТЬ /
ЦЕНА ЦЕННОСТЬ

100. ТРЕХУРОВНЕВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
30% - 60% - 10%
или
60% - 30% - 10%

101. ОШИБКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:
- сократить цену на ВЕСЬ ассортимент
- выборочно сократить цену БЕЗ ОГЛЯДКИ
на весь ассортимент
- снизить цену и НИКОМУ НИЧЕГО НЕ СКАЗАТЬ
- учитывать только ОДИН принцип ценообразования
- БЕСЦЕЛЬНО снижать цены
- ожидать, что снижение цены решит ВСЕ проблемы бизнеса

102. ЛЮДИ
Театр Apple

103. Люди Apple

104. Формула ЛИДЕРСТВА
Лидерство = доверие x знание

105. Корпоративная культура

106. Ценности 100 самых успешных компаний
Инициативность и Командная
инновации работа
Справедливость Внимание к
по отношению к
персоналу клиенту

107. РR
• стратегия информационной
прозрачности бизнеса
• КСО
• двусторонние коммуникации

108. БЮДЖЕТИРОВАНИЕ
БЮДЖЕТ
- ПО ПОТРЕБНОСТИ (СНИЗУ ВВЕРХ)
- В СРАВНЕНИИ С КОНКУРЕНТАМИ (СНИЗУ ВВЕРХ)
- ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ОТ ПРОДАЖ (СВЕРХУ ВНИЗ)

111. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ И УЧАСТИЕ!
angela.poddubna@yahoo.com
Весь доступный и предоставленный в презентации материал использован исключительно в образовательных целях и в необходимом для этого объеме