Modulo 2 del Corso in "Fundrasing e Strategie di Comunicazione per la politica" organizzato presso RISL da CostruiamoConsenso il 22 ottobre a Roma.

1. Fundraising e
Strategie di Comunicazione
per la Politica
ROMA 22 ottobre 2014
corso di formazione RISL
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2. modulo 2
comunicazione politica
per il fundraising
permanente
Marina Ripoli
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3. obiettivi

4. obiettivi
• Capire cos’è e come affrontare la sfida del nuovo paradigma
permanent campaign - permanent fundraising
• Cos’è la comunicazione politica
• Cos’è il marketing politico
• Quali strategie per il fundraising politico
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5. 3 consigli per cominciare...
Per vincere oggi una campagna elettorale è necessario:
• Muoversi in tempo e non improvvisare
• Farsi supportare da uno staff competente e da volontari appassionati
• Puntare su strategie che integrino
comunicazione, fundraising e people raising
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6. UN NUOVO PARADIGMA
• Campagna elettorale permanente: la fine di una campagna segna
l'inizio della successiva e la “diretta” della politica non si interrompe mai.
• Comunicazione permanente: i politici/i partiti sono sottoposti
alla interazione costante e alle continue sollecitazioni dei media,
dei cittadini e degli influencer della Rete.
• Fundraising permanente: con il taglio dei finanziamenti diretti
(legge 13 /2014) e la lievitazione dei costi delle campagne
diventa vitale per sostenere un progetto politico
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7. questione di fiducia...
Per agganciare la macchina della raccolta fondi alla campagna permanente
e costruire un sistema virtuoso di autofinanziamento diffuso
i candidati/partiti devono risolvere il clima di disaffezione e
colmare il deficit di fiducia e di credibilità.
Raccogliere consensi (voti e sostegni economici) è una questione di fiducia.
• La comunicazione politica può rappresentare un elemento di
riconnessione tra partiti e società civile
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8. cos’è la
comunicazione
Politica?
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9. comunicazione politica
• È lo scambio, il confronto che si attiva tra il sistema politico,
il sistema dei media e il cittadino-elettore.
• Attraversando le diverse epoche della comunicazione politico-elettorale
da una concezione propagandista, dall’alto verso il basso, siamo giunti oggi
a una strategia di tipo relazionale che mette al centro il cittadino-elettore.
• L’obiettivo è la ricerca del consenso attraverso
la costruzione di identità e senso condiviso
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10. costruire fiducia con la comunicazione
Costruire credibilità e rappresentare una valida “opzione di investimento“
è possibile adottando 4 approcci:
1. TRASPARENZA
2. REPUTAZIONE
3. ACCOUNTABILITY
4. connessione emotiva
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11. 1. TRAsparenza
• Fai della tua campagna una “casa di vetro”
• La trasparenza è un valore fondamentale alla base
della democrazia rappresentativa e deve essere accompagnata
da un’informazione completa e corretta
• esempi: open data, bilanci pubblici, codici etici, programmi politici chiari e
comprensibili, infografiche per le raccolte fondi, ecc...
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13. 2. REPUTAZIONE (non solo online)
• Ci vogliono 20 anni per costruire una buona reputazione,
bastano 5 minuti per rovinarla. [Warren Buffet]
• La reputazione è un indicatore di legittimità sociale che genera
un vantaggio competitivo e un potenziale di attrazione
di nuovi sostenitori e fidelizzazione di quelli esistenti
• è un prodotto comunicativo derivante dalla interazione tra
comunicazione esterna, comportamenti di fatto e
significati espressi dalle nostre reti relazionali (online e offline)
• Fondamentale COERENZA tra parole e fatti
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15. 3. ACCOUNTABILITY
• È la virtù democratica per eccellenza perché
impone il rendiconto dell’attività politica svolta
• È un processo di “responsabilizzazione” in 3 step:
1. Ascolto: “prendere in conto” le preferenze dell’elettorato
2. Governo: “tenere conto” di ciò che abbiamo ascoltato
3. Rendiconto: “rendere conto” e “assumersi la responsabilità”
del fatto, del non fatto e del “malfatto”
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17. UN TENTATIVO?

18. 4. connessione emotiva
Trasparenza e coerenza non escludono emozioni e sentimenti.
La comunicazione politica è tanto più efficace
quanto più riesce a combinare elementi emotivi e razionali
attraverso una narrazione coerente ed autentica.
• Simboli (il candidato/partito è un brand)
• Valori (ogni candidato/partito è rappresentativo di un universo valoriale)
• Rituali (es. raduno di Pontida per la Lega Nord)
• Storytelling (schemi narrativi > empatia, identificazione)
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19. RISL, ROMA 22 OTTOBRE 2014 19

20. RISL, ROMA 22 OTTOBRE 2014 20

21. cos’è il
marketing
Politico?
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22. marketing politico
• Non è il mezzo per “vendere” il candidato/partito come una “saponetta”
• È un insieme di tecniche utili a favorire l’incontro
tra domanda (elettorato potenziale) e offerta politica (candidato/partito)
• Organizzazione e offerta politica sono ripensati per soddisfare i bisogni dei
cittadini/elettori in un’ottica di fidelizzazione e di campagna permanente
• L’approccio è anche qui relazionale: costruire un rapporto duraturo
basato sulla fiducia, che preveda la partecipazione attiva del cittadino
e non si esaurisca con la conquista del voto/donazione
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23. IL PROCESSO DEL marketing politico
• Analizzare lo scenario competitivo (concorrenti, alleanze, territorio, ...)
• Analizzare, Segmentare e Profilare gli elettori target
• Individuare opinion leaders, soggetti influenti
• Studiare il candidato/partito (punti forza, debolezza, minacce, opportunità)
• Definire posizionamento, obiettivi e strategie di comunicazione
• Definire obiettivi e strategie di fundraising e people raising
• Scegliere temi / messaggi / media mix
• Definire struttura organizzativa ed operativa
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24. ricerche, indagini, sondaggi, focus group
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25. targeting / microtargeting
• Targeting: fondamentale per determinare i gruppi di elettori necessari alla
vittoria e per calibrare la strategia di comunicazione più adatta ai diversi tipi
di target risparmiando risorse e massimizzando gli sforzi.
• Microtargeting: (Bush 2004) incrocia i database dei candidati/partiti
incrociati con altre banche dati di derivazione commerciale e consente
di raggiungere gli elettori con propaganda personalizzata sottoforma di:
telefonate, lettere, email, canvassing, spot su web, tv e radio.
• Targeting atomico: (Obama 2012) combina il microtargeting con
le tecniche di analisi predittiva ed il massiccio impiego di Big Data,
raggiungendo i singoli elettori anche attraverso interazioni face-to-face.
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26. posizionamento e strategia
posizione caratteristiche strategia centrale
Leader
Quota di mercato elevata;
Alta visibilità; Soggetto a molti attacchi
Difendere e Consolidare posizione dominante;
Espandere la quota di elettori;
Challenger
Gli sfidanti che hanno più possibilità
di insidiare il leader
Attaccare il leader;
Monitorare gli altri sfidanti;
Conquistare quote determinanti di eletori
Follower
Concentrati su un mercato target;
mitativi; forti a livello locale
Imitano le strategie e cercano di rosicchiare
consensi al leader e al challenger
Nicher
Nicchia di mercato politico
(un solo target, una sola area geografica, ...)
Strategie di comunicazione ad hoc per:
Creare una nicchia; Espandere la nicchia;
Difendere la nicchia;
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27. il messaggio
• è il motivo per cui l’elettore dovrebbe scegliere il candidato e non l’avversario
• Sintetizza la strategia, il posizionamento, il programma
• è declinato in base ai destinatari
• Risponde alle seguenti domande:
1. perchè ti candidi? (ragione fondamentale)
2. perchè dovrebbero votarti? (tema della campagna)
3. cosa farai? (le issues, le politiche sulle quali intervenire)
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28. Semplice, breve, chiaro, reiterato
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29. Le parole sono fatte, prima che per essere dette,
per essere capite:
proprio per questo, diceva un filosofo,
gli dei ci hanno dato una bocca e due orecchie.
Chi non si fa capire viola la libertà di parola dei suoi ascoltatori.
E’ un maleducato, se parla in privato e da privato.
E’ qualcosa di peggio se è un giornalista, un insegnante,
un dipendente pubblico, un eletto dal popolo.
Chi è al servizio di un pubblico ha il dovere costituzionale
di farsi capire.
Tullio De Mauro
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30. STRUMENTI
• La forza del territorio: Banchetti, Convegni, Door to door, cene, aperitivi, ...
• Name Recognition: Materiali di comunicazione visiva (manifesti, 6x3,
locandine, brochure, adesivi, spille,...)
• Media tradizionali: Stampa, Radio, Televisione
• New Media: Sito Web, Social Media (es. Youtube se target giovane)
• Direct e Mobile Marketing (es. sms)
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31. comunicazione e
fundrasing politico
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32. comunicazione e fundrasing
• Il fundraising non è pura e semplice raccolta fondi,
è ricerca di fiducia e partecipazione
• È una vera e propria attività di relazione e comunicazione
• Indurre i cittadini a versare direttamente denaro ad un candidato/partito
è una questione di comunicazione
• Una comunicazione efficace per il fundraising non si arresta dopo
la donazione. Inizia con un “grazie” e prosegue con un’informazione
costante sui risultati della campagna e su come è stato speso il contributo.
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33. Sinergia e integrazione tra obiettivi di
comunicazione e fundrasing
• Vincere la campagna elettorale (o perdere “bene“)
• Aumentare visibilità, notorietà
• Promuovere un’idea, progetto politico, causa
• Incidere sull’agenda dei media e dell’opinione pubblica
• Costruire e consolidare relazioni di fiducia
• Acquisire nuovi elettori/volontari/sostenitori
• Consolidare i «vecchi» elettori/volontari/sostenitori
• Raggiungere gli obiettivi di raccolta fondi
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34. comunicazione e fundraising
• Associa la donazione ad un progetto, ad una causa non al partito
• Associa la donazione a qualcosa di tangibile (es. affissioni)
• Associa la donazione alla costruzione identitaria (merchandising)
• Crea reciprocità (dai qualcosa in cambio)
• Invita ad esaudire un piccolo impegno pubblico volontario (commitement)
e per coerenza (consistency) sarà facile ottenere
un coinvolgimento (engagement)
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37. conclusioni
Una campagna funziona se riesce a:
• Accrescere il capitale di risorse e consenso.
• Combinare comunicazione politica tradizionale e new media
• Utilizzare l’approccio relazionale
• Lavorare su engagement e fidelizzazione
• Curare il rapporto con gli influencer (online e offline)
• Continuare a comunicare dopo le elezioni sia in caso di vittoria e che di
sconfitta. Non abbandonare gli elettori e non lasciar morire i profili social
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38. breve bibliografia
Cacciotto M. (2011), Marketing politico. Come vincere le elezioni e governare, Il Mulino, Bologna
Cacciotto M. (2006), All’ombra del potere: strategie di consenso e consulenti politici, Le Lettere, Firenze
Cosenza G. (2012), SpotPolitik. Perché la «casta» non sa comunicare, Laterza, Roma-Bari
Giansante G. (2014), La comunicazione politica online, Carocci, Roma
Giansante G. (2011), Le parole sono importanti. I politici alla prova della comunicazione, Carocci, Roma
Mazzoleni G. (2012), La comunicazione politica, Il Mulino, Bologna
Mazzoleni G. e Sfardini A. (2009), Politica pop. Da «Porta a Porta» a «L’isola dei famosi», Il Mulino, Bologna
Ornstein N. J., Mann T. E. (a cura di) (2000), The Permanent Campaign and Its Future, American Enterprise Institute
and The Brookings Institution, Washington, D.C.
Reda V. (2011), I sondaggi dei presidenti. Governo e umori dell’opinione pubblica, Egea-Università Bocconi, Milano
Rodriguez M. (2013), Consenso. La comunicazione politica tra strumenti e significati, Guerini e Associati, Milano
Sorice M. (2011), La comunicazione politica, Carocci, Roma
The Vortex (2012), Fare politica digitale. Come candidati, movimenti e partiti possono creare e mantenere
consenso e vincere le elezioni, Franco Angeli, Milano
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39. GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
Questa presentazione sarà disponibile su:
http://www.slideshare.net/MarinaRipoli1
Per info e chiarimenti scrivetemi:
ripoli@costruiamoconsenso.it
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twitter @marinaripoli
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