Futur du Content Marketing
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Comme l’expliquait il y a un an Emily Bell, ex-directrice du Guardian :“Pour la première fois depuis 200 ans les éditeurs ont perdu le contrôle sur la façon dont les news sont créées et distribuées”. Et ce changement marque une véritable rupture tant pour les médias que les marques. > Présentation faite à l'occasion de la Conférence Scoop It à Paris en Juin 2016
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- 3. 33% des millennials et 51% des membres de la Génération Z accèdent aux contenus via des Canaux distribués. - Deloitte. “ ” @MarieDOLLE @Kantar_Media
- 5. APRÈS Work in progress @MarieDOLLE @Kantar_Media
- 6. 80% du Reach de Buzzfeed vit en dehors de leur site. - Naytev “ ” Source média : http://blog.naytev.com/what-networks-does-buzzfeed-use/
- 7. Les blogs sont-ils voués à disparaître ? Al Jazeera Media Network © http://www.ajplus.net/ @MarieDOLLE @Kantar_Media
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- 27. Merci ;-) Q/R ? DOLLE @Kantar_Media
Hinweis der Redaktion
- Qu’entend t’on pas « distributed content » exactement ? C’est tout simplement des contenus qui sont hébergés sur des plateformes que le producteur de contenu ne contrôle pas. L’objectif étant de diffuser du contenu à ses audiences là ou elles se trouvent.
- Et ces canaux distribués prennent de plus en plus d’importance car notre façon de consommer les contenus à drastiquement changé.. Comme l’expliquait il y a un an Emily Bell, ex-directrice du Guardian :“Pour la première fois depuis 200 ans les éditeurs ont perdu le contrôle sur la façon dont les news sont créées et distribuées”. Et ce changement marque une véritable rupture tant pour les médias que les marques
- Le schéma de diffusion de l’information était assez simple par le passé. Nous avions les éditeurs de contenus qui produisaient des contenus pour leurs sites et blogs et relayaient ensuite sur les réseaux sociaux
- Aujourd’hui le paysage est beaucoup plus éclaté. Les éditeurs de contenus sont confrontés à une multiplicité de canaux Site / blog > Qui n’est plus forcément le canal le + important Messaging apps : d’après l’étude Connected Life de TNS 55% d'internautes dans le monde utilisent un MI. Marques et média investissent ce canal en vogue pour diffuser leurs contenus. La BBC a conclu un partenariat avec Viber et WhatsApp, les hotels Mariott ont également crée deux comptes sur Whatsapp un pour gérer le programme fidélité de leurs clients, l’autre pour gérer le recrutement. Mais attention, les MI sont des sphères intimes, il faut veiller à respecter l’intimité des utilisateurs. S’il ne fallait retenir qu’une chose de ce schéma c’est qu’on ne peut plus se permettre de faire du contenu dupliqué entre les différentes plateformes. Il faut avoir une stratégie de contenu bien définie par canal et surtout diversifier sa présence sur plusieurs canaux. La veille de l’information devient cruciale également. On ne peut plus se permettre d’avoir des plateformes distinces pour le social et le traditionnel. Ce qui importe c’est le parcours de l’information, ou est ce qu’elle résonné le plus et la contribution de chaque canal. La
- Preuve que les canaux distribués sont l’avenir 80% du reach du media buzzfeed vit en debors de leur site. Ils ont même crée une équipe dédié de 30 personnes « Buzzfeed distributed » qui produit des contenus qui ne seront jamais publié sur Buzzfeed…
- Face à cette multiplication de canaux une question se pose… les blogs et sites sont ils voués à disparaître ? Certains médias à l’image de AJ+ ont décidé de publier uniquement sur des canaux sociaux (facebook, youtube, twitter, Medium etc.) leur site n’est en fin de compte qu’une vitrine de leurs contenus Ce type d’exemples se multiplie, La messagerie Slack à de son côté aussi supprimé son blog au profit de la plateforme Medium. Et si vous me posez la question je pense que c’est à double tranchant. Il faut évidemment aller la ou se trouve son audience, mais le blog doit rester un outil au service de sa stratégie de marque même si je pense qu’il va fortement évoluer.
- Cette reconfiguration des canaux implique l’emergence de nouveaux métiers
- Au sein des médias on parle de plus en plus du « platform wrangler » qu’on pourrait traduire en français par le « cow-boy des plateformes » - c’est tout simplement une personne chargée de négocier et d’arbitrer les partenariats avec Facebook, Google, Twitter ou Snapchat… afin d’optimiser sa présence sur ces nouvelles plateformes et obtenir une visibilité maximale. Ces métiers met en exergue également les partenariats hybrides qui peuvent se créer entre des marques et médias. Je pense notamment au partenariat entre Buzzfeed et GroupM (Group M aaccès aux données de la plateforme Pound, qui trace et analyse la manière dont les contenus sont partagés sur les réseaux sociaux)
- J’ai lu ce matin dans un post de blog que « content is king and context is god » qui se prette parfaitement à la notion de micro-moments que je vais développer Si auparavant le Web s'inscrivait dans une logique de session - j'ouvre mon navigateur sur mon ordinateur pour une durée de 30 minutes par exemple -, elle est aujourd'hui continue - du soir au matin, nous consultons notre smartphone pour l'ensemble de nos besoins (rechercher un horaire, consulter la météo, lire le journal, comparer le prix d'achat d'un produit que je veux acquérir, etc.). Le mobile n'est rien de moins que l'extension de nos vies. Le mobile a complètement changé la façon dont le consommateur interagit avec le contenu et avec les marques. Face à des dizaines de milliers de signaux par jour, reste à appréhender cette complexité : comment capter, analyser et définir ceux qui comptent pour les annonceurs ?
- Grace à la data et aux nouvelles technologies nous sommes passés d’un marketing one-to-many au one-to-one Il suffit de voir la précision du ciblage des publicités qu’il s’agisse de retargeting ou programmatique… Et le concept clé aujourd’hui et demain c’est le “one-to-moment”
- Google via son blog « think with Google » a développé une étude approfondie sur les micro-moments. Il en a indentifié 4 qui sont « Je veux savoir, je veux aller, je veux faire et je veux acheter » Les micro-moments « je veux savoir » >> Le consommateur recherche des informations mais n’est pas encore prêt à acheter Les micro-moments « je veux aller » >> il s’agit de faire apparaître votre magasin de recherche dans les résultats de recherches. Les recherches locales via mobile ont été multipliées par 2 en 1 an. Les Micro-moments « je veux faire » >> peuvent survenir n’importe quand. Avant ou apres l’achat. (instructions, mode d’emploi etc.) Ces moments sont particulièrement cruciaux pour une marque. Les recherches comportant le mot « how to » comment progressent de 70% par an. 40% des utilisateurs de smartphones plus enclisng a acheter les produits d’une société dont le site mobile et les applications proposent des vidéos expliquant comment faire quelque chose. Les Micro-moment « je veux acheter » Un besoin qui peut survenir a n’importe quel moment. 59% des utilisateurs de smartphones préférent les sociétés dont les sites mobiles et apps leurs permettent d’effectuer les achats rapidement.
- Exemple concret de micro moment. Avant-hier soir je me suis mise dans la peau d’un célibataire endurci sans enfants qui doit faire un cadeau pour l’anniversaire de sa niece de 5 ans. Et la black out je me dis « qu’est ce que je peux bien offrir a un gamin de 5 ans » J’ai tapé sur mon mobile « cadeau anniversaire fille de 5 ans » le premier résultat = résultat sponsorisé d’une tres grande enseigne de jouets. Je clique et je tombe sur une page de soldes absolument pas pertinente. Je suis pas la pour faire du brand bashing donc je l’ai supprimé sur mon slide. Deuxième exemple, non sponsorisé (travers de marketeuse, j’y accorde plus de confiance) est très pertinent. ….
- Un autre exemple de micro-moment dans l’industrie du tourisme cette fois. Les hotels starwoods ont analyse tous les moments importants dans la vie d’un voyageur et on développé un app.
- Je voulais démarrer cette partie par la road map technologique de Facebook qui a été présentée à sa conférence développeurs F8… Cette road map post réseau social est aussi celle d’un nouvel Internet et illustre parfaitement la direction que va prendre le contenu entre intelligence artificielle réalité augmentée et virtuelle. IBM l’a d’ailleurs annoncé au CES en dévoilant plusieurs partenariats qui visent a intégrer Watson (Son programme informatique d’intelligence artificielle) dans tous les objets du quotidien. .
- Grâce a l’essor de l’Intelligence artificielle nous assistons aujourd’hui a « l’Essor de l’économie conversationnelle » L’économie conversationnelle se nourrit de 4 éléments : 1- L’essor des messaging apps 2- Les application informatique de commande/reconnaissance vocale (de type Apple Siri, Microsoft Cortana, Google Now, Amazon Echo) 3- Les bots 4- L’infrastruture technologique d’achat Il y aurait beaucoup de choses à dire sur le futur du contenu lié aux développement des apps de reconnaissance vocale mais faute de temps je vais me cantonner aux bots dans le cadre d’une stratégie de contenus. Les bots de messagerie ne sont pas une révolution en soi et ils existaient bien avant les réseaux sociaux. Mais le développement récent des bots sur certaines plateformes est notable, et les intégrations des médias et marques via ces outils devraient s’intensifier dans les années à venir.
- Premier exemple concerne les médias. Un magazine en ligne américain Quartz, a pour ambition de bousculer les codes traditionnels de la presse et a lancé en début d’année un app ou où l’info est comme un chat, un échange de texto. En somme on réinventé l’expérience de lecture de l’information, en la faisant reposer sur un savant mélange de chat en direct, de GIF animés, de jeux «point and click» (où le joueur choisit son action) et «d’humour lol».
- Autre exemple de marque cette fois ci avec Sephora qui a développé un chatbot sur Kik pour alimenter son CRM Elle demande a ses utilisateurs de répondre a un quizz personnalisé de 3 questions. Pour savoir quel type de contenu l’intéresse et lui pousser le bon contenu. Comme je vous le disais, les chatbots vont se développer de plus en plus et offrent à l’image de ces deux exemples de nombreuses opportunités pour l’industrie du content marketing.
- Après le bots, place à la réalité augmentée et la réalité virtuelle… Ce qu’il faut comprendre c’est que le véritable enjeu va devenir l’experience.
- Est-ce que vous vous souvenez des livres jeux en vogue dans les années 90 souvent appellés « livres dont vous êtes le heros ? » ils avaient pour caractéristique d'être interactifs, le déroulement de l'histoire dépendant des choix du lecteur. Aujourd’hui le concept revient à la mode grâce a la technologie. Nous sommes aujourd’hui un peu entre deux mondes. Entre contenus interactifs et contenus immersifs. De nombreuses sociétés surfent ce creneau ! Je pense a snapapps ou raptmedia qui proposent une experience en fonction des besoins de la personne. Mais je pense aussi a des applications encore plus hybrides comme MindMeld reconnaît les termes utilisés durant une conversation et propose des contenus liés et adaptés pour en enrichir le contenu ou proposer des vérifications factuelles. Ça c’est le présent, mais le futur des contenus c’est vraiment l’immersion
- Il convient de bien dissocier les deux terminologies avec lesquelles on a souvent tendance a faire des amalgames La Réalité augmentée consiste a enrichir le réel. Un projet illustre bien ce que la réalité augmentée peut apporter à l’utilisateur : les Google Glass. Tout en parlant avec son interlocuteur ou en visitant un endroit historique, l’appareil fournit à son propriétaire des informations additionnelles (textes, images, sons, etc) en relation avec la personne en face de lui ou l’endroit où il se trouve. Autrement dit, il s’agit de fournir des contenus supplémentaires virtuels sur un thème donné mais dans un contexte physique bien réel Avec la VR on rentre vraiment dans un dispositif virtuel complètement coupé du monde. On est dans une expérience immersive Même si les technologies ont encore des progrès ergonomiques et de réalisme à accomplir et qu’il n'est pas encore mature en termes de contenus. il n’en demeure pas moins que les expériences visuelles et narratives de la virtualité ont le vent en poupe et vont contribuer a révolutionner les stratégies content marketing des marques déjà aujourd’hui mais surtout demain.
- Le New York Times propose d'ores et déjà toute une batterie de sujets dans une rubrique dédiée au format : "NYTVR". Les internautes sont invités à télécharger l'application dédiée et à placer leur smartphone au centre du casque de réalité virtuelle made in Google, Cardboard, pour visionner les contenus. Et bientôt, ces vidéos seront compatibles avec d'autres casques de réalité virtuelle, type Oculus Rift ou Samsung VR. * Résultat, le nombre de téléchargement de l'application NYTVR atteint les 600 000 D’une durée de 11 minutes, le documentaire raconte l’histoire de 3 enfants de Syrie, Ukraine et Soudan, dont les vies ont été bouleversées à cause des conflits et des guerres. Un documentaire qui a d’ailleurs remporté le Grand Prix de la catégorie Entertainment des Cannes Lions la semaine dernière. Le New York Times a d’ailleurs embauché en novembre dernier une rédactrice dédiée exclusivement aux contenus VR, Jenna Pirog. En coordination avec les équipes digitales et vidéo, elle est chargée de réfléchir à la distribution des contenus en VR au sein de l'application dédiée. Et d'identifier les histoires qui peuvent faire l'objet d'un traitement en réalité virtuelle.
- Mais les médias ne sont pas les seuls à avoir succombé aux sirènes de la réalité virtuelle Depuis un an, les marques multiplient les initiatives en matière de réalité virtuelle et augmentée. C’est le cas notamment de la maque de sportwear /montagne North Face qui a travaillé avec l’agence Jaunt spécialisée en VR Ils ont mis au point une application mobile à télécharger et également disponible dans 3 de ses plus grandes boutiques aux USA. Grâce à un système sophistiqué de captation vidéo 360° et 3D, l’application de North Face offre de revivre virtuellement une randonnée immersive dans le célèbre parc naturel Yosemite en Californie ou le désert Moah dans l’Utah. Ce qui est intéressant dans cet exemple c’est que le dispositif s’impregne complement de l’ADN de la marque. La marque surfe sur le goût de l’exploration et la on est en plein dedans. Ce fut d’ailleurs un gros succès pour la marque qui a généré 15000 téléchargement juste sur Google Play
- Autre exemple avec la chaine hôtelière Marriot. Qui a déjà experimenté avec la VR en 2014 et fait figure de précurseur en la matière. Depuis septembre 2015 elle a lancé« VRoom Service » ce programme est décliné dans deux de ses établissements prestigieux à New York et à Londres. Les résidents peuvent sur demande disposer d’un casque de réalité virtuelle sous technologie Samsung. Une fois équipée, la personne peut alors tranquillement choisir depuis sa chambre d’hôtel entrer 3 destinations de rêve où elle partage virtuellement le voyage d’une autre personne au Chili, au Rwanda ou à Pékin. En somme de la télé transportation et de quoi déclencher d’autres envies de voyage avec Mariott !
- Je voudrais conclure sur cette citation du PDG de google. Aujourd’hui plus de 20 marques ont développé leurs masques de réalité virtuelle (HTC Vive, Oculus Rift etc) Mais demain ces masques vont disparaitre. Marck Zuckergberg a promis que dans 10 ans les technologies AV/AR passeraient par des lunettes « normales » ou seront projetées des hologrammes (c’est un peu le futur de l’affichage tête haute !) Samsung travaille sur des lentilles connectées et Google é déposé un brevet pour injecter l’écran et les images directement dans la retine ! Le contenu de demain ne sera plus du tout interruptif mais integré et immersif. L’audio content va être très important mais pas tel que nous le connaissons. Demain nous aurons des oreillettes intégrées voir même grefées qui restituera le son binaural ou en d’autres mots le son spatialisé. Qu’est ce que ça signifie exactement ? Aujourd’hui quand j’écoute la radio dans mes oreillettes je me coupe du monde alors que notre cerveau lui naturellement restitue une écoute a 360°. Je parle avec quelqu’un mais j’entends le chien qui abboie derrière, l’enfant, la sonneries etc. Demain l’IA permettra de créer artificiellement cet environnement de son spatialise et offrira de nombreuses opportunités pour le content marketing.