Este documento presenta varios artículos sobre audiencias y medios de comunicación en España. Explora temas como la evolución histórica de la medición de audiencias en televisión, los diferentes métodos para medir audiencias de televisión e impresos, y el papel cambiante de los espectadores en la era digital. También analiza conceptos como el consumo televisivo desde la perspectiva de usos y gratificaciones y estrategias creativas para captar audiencias a través de programación como reality shows. El documento busca entender mejor la rel

1. UNIVERSIDAD DE MONTERREY
LECTURA DE MEDIOS
Mariana Montes González. Mat: 268049.
Estefanía Cepeda Contreras. Mat: 346077.
3° Reporte: Libro del Mes
Audiencias y Medios de Comunicación
Editores: Juan José Igartúa y Ángel Badillo.
Índice:
Presentación. <Las audiencias cambiantes>
Pablo del Río Pereda 13
<Audiencias activas o audiencias cautivas>
Javier Callejo 15
Presentación 16
Recuperación del sentido 16
La configuración de un modelo 18
Las etapas del modelo en España 20
Las viejas actitudes (1960-1975) 20
Inicio de los cambios (1975-1990) 21
El desencanto activo del telespectador 1991-2000) 23
La televisión del nuevo siglo 26
Las formas de la televisión 27
Del encadenamiento activo a la intercautividad 29
El secuestro de la actividad 30
La captura de la heterogeneidad 34
La captura de la identidad 35
Clausura del contenido 37
Clausura del sistema 38
Integración corporativa, integración tecnológica e integración social 39
Conclusiones o preguntas hacia el futuro 40
Bibliografía 41
<Medición de audiencias de televisión en España: Una perspectiva histórica>
Almudena González 43
Introducción 43
Una visión académica 44

2. Una visión histórica 47
Los inicios 47
El paso a un mercado competitivo 49
La década de los 90 51
Conclusiones 53
Bibliografía 55
<La investigación de mercados, audiencias y estadística>
Jordi A. Jauset 57
La investigación de mercados 57
La investigación de medios 58
La investigación de audiencias en televisión 59
La Audiometría 59
El audímetro 60
Criterios en España 60
Metodología 61
Criticas 62
La teoría de muestreo y las audiencias 63
Conclusiones 64
Bibliografía 65
<La investigación de audiencia de medios impresos>
Juan Luis Méndez y Carlos Lamas 67
Introducción 67
Métodos 68
Through The Book 69
Método de la Lectura Último Periodo (Recent Reading) 70
Método de la Primera Lectura de Ayer (First Readership Yesterday – FRY) 72
Ayudas o estímulos al recuerdo 73
Las tres preguntas básicas en el método de la Lectura Último Periodo. 73
Rotación 74
Preguntas adicionales 74
Relación de elementos sobre los que decidir en el diseño de la investigación 75
La investigación de audiencia de medios impresos en España 76
Panorama internacional de la investigación de audiencia de medios impresos 77
De regreso a España 82
Bibliografía 83
<Televisión y audiencias en el digital ¿Quién mandara en los contenidos?
Pablo Planas 85
Introducción 85
La investigación en televisión 86
Eras en la investigación en TV 87
La investigación entre la estrategia y la técnica 87
Huecos analíticos 88
El mercado televisivo: De endógeno a exógeno 90
Y…finalmente la pregunta. ¿Quién manda en los contenidos? 91

3. Gest Music como el flautista de Hamelín 94
La televisión: Cautiva de su propia estructura organizacional 96
La investigación del futuro: Nuevas temáticas con una tecnología caduca 97
<La medición de audiencias en Internet>
Fernando Bermejo 99
Introducción 99
El interés por medir las audiencias en Internet 100
Métodos de medición 101
Encuesta 101
Análisis de Log Files 102
Paneles de medición Electrónica 105
Conclusiones 107
Bibliografía 108
<En busca de la audiencia cinematográfica: El panorama de la distribución y
exhibición cinematográfica española en los últimos años del siglo XX>
Begoña Gutiérrez San Miguel 109
La puesta en marcha de una película 109
La vida de una película 111
Datos de distribución y exhibición españoles de los últimos 5 años
1995 111
1996 114
1997 115
1998 117
1999 121
Conclusiones 125
Bibliografía 128
<Del espectador pasivo al interactivo. La televisión digital interactiva en EU,
Europa y España>
Carmelo Garitaonandia, José A. Oleaga, Emilio Fernández Peña y Nati Ramajo
Introducción 129
Antecedentes 130
La televisión digital interactiva en el contexto de la convergencia 132
Los usos de la televisión interactiva 136
El hogar digital 138
Perspectivas de la interactividad en el futuro 140
Algunas conclusiones 142
Bibliografía 143
<El consumo televisivo desde la perspectiva de los usos y gratificaciones>
Juan José Igartúa, Carlos Muñiz, Noemí Elena y Aránzazu Elena
Qué es <investigar las audiencias> 147
La perspectiva de los usos y gratificaciones 149
Preguntar sobre el consumo televisivo: Cómo y por qué 151

4. Topografía del consumo: Cómo se ve televisión 153
Explicar el consumo: Por qué se ve televisión 154
A modo de conclusión 158
Bibliografía 159
<La recepción juvenil: Estudio Cualitativo sobre el consumo de la serie
“Compañeros”>.
Amparo Huertas
Características de la investigación 161
Características de la recepción juvenil 162
Diferencias de género 165
Principal conclusión 166
Bibliografía 166
<Consumo de medios de comunicación y memoria histórica>
Víctor Sampedro y Raquel Saiz
Memoria histórica 167
¿Memoria o amnesia? 168
Historia de vida sobre la historia 169
Generación adulta 170
Jóvenes adultos 175
Bibliografía 179
<Nuevas propuestas metodológicas en torno a la recepción y el control de
audiencias>
Ángel Rodríguez Bravo 181
Revisando los conceptos de audiencia y recepción 181
La comunicología como nueva perspectiva metodológica 183
El desplazamiento de la atención de la imagen hacia el sonido 186
Conclusiones 187
Bibliografía 188
<Estrategias creativas para la captación de audiencias: De Gran Hermano a
Crónicas Marcianas>
Inmaculada Rodríguez Cunill 189
<Pero bueno, al final, ¿de qué audiencias estamos hablando? La agenda de
investigación en el proceso de creación audiovisual>
Antonio Oria de Rueda 197
Modelo general o de gratificación del propietario y del anunciante 201
Modelo elitista honrado o del despotismo ilustrado 203
Modelo cooperativo o de construcción compartida 205
Bibliografía 210

5. Resumen:
La Audiencia Cambiante
La entidad pública del público en los tiempos del mercado es contradictoria: Oscila
entre la adoración y la explotación, el papel de monarca y el de cautivo.
En la interioridad de la profesión, entre los comunicadores, ni una cosa ni otra
ayudan ante la pregunta esencial de qué hacer y cómo hacerlo. De la ética y la
política a la práctica comunicativa sigue habiendo un abismo que sólo puede ser
rellenado con investigación, con respuestas precisas y procedimentales que
permitan prácticas nuevas.
La constancia en la investigación, más que la persistencia en las rutinas, se torna
ahora en la práctica necesaria de un mundo de cambio acelerado. Por eso me
complace presentar estos trabajos y atribuir un valor a la persistencia en la
convocatoria de reuniones de investigación en el área de la comunicación
audiovisual que los coordinadores han venido ejerciendo. Esa continuidad es
totalmente necesaria para establecer una agenda coherente como investigadores,
para enlazar el conocimiento recíproco y las relaciones que permiten formar una
comunidad científica, para construir en fin, entre nosotros, la investigación como
“cultura”.
Televisión y audiencias en el digital. ¿Quién mandara en los contenidos? Y
Estrategias creativas para la captación de audiencias: De Gran Hermano a
Crónicas Marcianas
Introducción:
Para Pablo Planas, el contenido televisivo no es estructurado a partir de rigurosas
investigaciones y estudios de audiencias, en vez, todas las decisiones se basan
en la intuición.
Rating y Share
El objetivo de las televisoras es ganar. En sus inicios, el principal indicador de
éxito era el rating. Ahora, las cadenas pelean por el share, es decir, la parte del
pastel demográfico que atrae el contenido. Entre más popular sea el programa,
más caro será el espacio publicitario de 30 segundos. Sin embargo, el
advenimiento de la televisión digital y el aumento de canales han reducido de
manera drástica el share de las principales TV Networks. Ante tal situación, las
empresas han adoptado un nuevo perfil en el que la audiencia se transforma en
cliente.
Táctica y Estrategia
Existe un debate acerca del método más efectivo para la planeación del contenido
televisivo. La táctica se basa en el raciocinio; es una herramienta en la que se
estudian a profundidad factores como el receptor, horario, mensaje y valores
subyacentes. A partir de estos resultados, cada minuto de tiempo ha sido
cuidadosamente organizado.

6. Por otra parte, la estrategia parte de la subjetividad, favoritismo y relaciones
interpersonales dentro de la empresa. Ciertamente la táctica parece ser la
metodología más correcta, no obstante, en la estrategia se mueven intereses
económicos, morales y sociales de los cuales se obtienen mayores beneficios que
de una investigación de audiencias.
Huecos Analíticos
Planas comenta que en el campo de la investigación existen grandes huecos
analíticos. El autor menciona la necesidad de un análisis profundo de los
elementos que componen la televisión, es decir, desde los guionistas hasta los
presentadores. Asimismo, apunta la falta de estudios centrados en el impacto de
la TV a nivel internacional o tesis que aborden el efecto cognitivo y conductivo de
la programación en el receptor.
¿Quién manda en los contenidos?
La TV es un mercado endógeno, o sea, existe complicidad entre el bajo número
de personajes que trabajan en las cadenas televisivas. Conocer quién está
realmente al mando no es una tarea fácil, empero, existe una cadena de favores y
dinero dentro de estas organizaciones.
Según Inmaculada Rodríguez, la popularidad de los videojuegos y juegos online
han transformado al individuo en un usuario atraído por las imágenes en
movimiento. En este contexto, la TV se ha visto obligada a transformar su lenguaje
para acomodar los nuevos gustos de la audiencia. Esta transición entre el código
televisivo clásico y el dinámico se da a través de la inclusión del receptor en la
programación, es la inmersión a una realidad virtual.
La autora utiliza los Reality Shows (RS) para sustentar sus argumentos.
Programas como Big Brother u Operación Triunfo apelan a valores universales e
inquietudes humanas de éxito, fama y belleza. En estos espacios, la línea entre
realidad y ficción desaparece, permitiendo que el público vea a los camarógrafos,
productores y resto del staff. Se trata de una espontaneidad que es ad hoc a la
vida diaria de la mayoría de las personas. Sin embargo, los participantes de los
RS son realmente personajes que fueron creados a partir del casting y la escritura
de un guión.
Aplicación en Clase:
*Las letras en negritas representan conceptos vistos en clase.
*Las letras en itálicas representan conceptos del libro.
*Como equipo, concluimos que los contenidos de la clase y del libro no se prestan
para una simple comparación de similitudes y diferencias, sino que presentan una
armonía: una complementariedad de la información que podemos estructurar y
convertir en conocimiento.

7. El Caso Televisa
La información presentada en Audiencias y Medios de Comunicación trata el caso
específico de la TV en España. Para fines de la presente reflexión, trasladaremos
este contenido a México utilizando como ejemplo a Grupo Televisa.
Rating y Share
Según Planas, entre mayor share tenga un programa, mayor será la cantidad de
dinero que se pague por 30 segundos de espacio publicitario. La TV incita al
doble consumismo: 1) De mensajes e ideas a través de la programación
(Discurso Televisivo). 2) De productos mediante los comerciales. El común
denominador es ganar dinero, después de todo, no es sorpresa que Azcárraga
Jean posea una fortuna de USD $2 billones según Forbes. Ver Anexos.
Por otra parte, Planas explica que la TV digital ha creado la necesidad de
transformar a la audiencia en cliente. En el caso de Televisa, la entrada al Triple
Play (Yoo) es ejemplo de esta afirmación. Ver Anexos.
Táctica y Estrategia
En resumen, Planas comenta que la estrategia se basa en intuición, mientras que
la táctica se fundamenta en análisis. En la misma clase hemos comentado aquella
frase Azcárraga Jean: “Hago TV pendeja para gente pendeja”. Estamos
hablando de un contenido donde predomina la emoción sobre la lógica en un
lenguaje televisivo narrativo y lleno de arquetipos. En este contexto, es obvio
que predomine la intuición sobre el análisis.
Las relaciones PRI-Televisa forman una élite, son endógenas por naturaleza. El
más claro ejemplo de este sistema es el matrimonio de Angélica Rivera con
Enrique Peña Nieto. Así también, ¿cómo llegaron Loret de Mola y Joaquín López
Dóriga a sus puestos actuales? ¿Cómo pudo Érika Buenfil conseguir un
protagónico? Ciertamente son historias de las malas lenguas, pero basta un poco
de observación para concluir que los tratos, dinero y sexo determinan la
programación mexicana. Claro que la TV pendeja explicaría por qué nos ofrecen
telenovelas con hermosos vestuarios y paisajes, así como programas de canto
donde los participantes se encuentran bajo brillantes luces…se tiene que
espectacularizar cada elemento para compensar la falta de profundidad del
contenido.
Huecos Analíticos
Planas menciona la necesidad de un análisis de la programación. En 2004, José
Carlos Lozano publicó un artículo acerca de los mensajes comunicacionales en
México. Él encontró que entre 1990 y 2002 se habían imprimido, en promedio, 3
reportes anuales carentes de una metodología rigurosa que diera sustento a los
resultados.
¿Por qué habrá tan poca investigación? Tal vez se trata de un ciclo: Si el
mexicano ha estado toda su vida expuesto a personajes e historias que hablan de
sumisión, pobreza y estereotipos ¿qué ambición de estudiar puede tener?
Tomemos el ejemplo de María Mercedes: La chica pobre que se enamora del rico.
Sólo le basta ser bella y amada por todos para conseguir lo que quiere… ¿Qué
niña querrá investigar y esforzarse si como quiera va a conseguir al Prince

8. Charming? ¿No será posible que esa banalización de la información y el
impulso de arquetipos sea una posible explicación del escaso número de
artículos mexicanos? Suena como paranoia, pero es una posibilidad.
¿Quién manda en los contenidos?
Una vez más, Planas menciona el ambiente endógeno. Para nosotras, estudiantes
de LCIC, esto se traduce a Economía Política Crítica, la cual explicaría el nexo
PRI-Televisa y la victoria de EPN. La información es el uso del poder para
imponer una forma de pensar. Retomemos el caso de María Mercedes: ¿No
será posible que esa historia sea una manera de mantener a la población pasiva?
¿Para qué estudiamos si basta con ser buenas personas?
El autor también menciona una cadena de favores dentro de la empresa. ¿Qué le
parece esto? Según Jenaro Villamil (2010), Iniciativa México fue una herramienta
para crear la imagen de un país empobrecido que necesitaba ser rescatado por un
líder: Enrique Peña Nieto. El resto es una historia que ya conocemos.
Según Inmaculada Rodríguez, la TV se ha visto en la necesidad de crear una
realidad de la cual el receptor pueda ser parte. ¿Será posible que esa imagen,
sonido y música que escuchamos en programas como la Voz México nos
integran en el mundo virtual? Después de todo, los seres humanos estamos en
contacto con el mundo a través de nuestros sentidos…si sentimos nos
conectamos. Hace tiempo se corrió el rumor de que en Bailando por un Sueño los
ideales de los participantes eran fabricados. Las lágrimas de los bailarines (que
percibimos mediante la imagen), el sonido de sus voces entrecortadas y la
música de violín de fondo funcionaban, y aunque teníamos el poder de apagar la
TV (Falta de Cierre) queríamos saber cómo terminaba el cuento.
Entendemos que la Apertura (a.k.a Falta de Cierre) es una característica del
lenguaje televisivo, pero ¿realmente tenemos el poder de decidir cuándo termina
el mensaje? ¿Qué otros programas puede ver el pueblo de México si Televisa es
prácticamente lo único que hay en TV de antena?

9. Anexos
CÓDIGO DE HONOR
Nosotras, Estefanía Cepeda y Mariana Montes, declaramos que hemos realizado
este Reporte del Libro del Mes con estricto apego al Código de Honor UDEM.
Fuentes:
Logo UDEM. Recuperado el 16 de octubre de 2012 de
http://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.fhdesignstudio.com/cic/img/l
ogo_udem.jpg
Forbes. (2012). The World’s Billionaires. Recuperado el 22 de agosto de 2012, de:
http://www.forbes.com/billionaires/list/
Lozano, J. (2004).
: 1990-2002. Recuperado el 21 de agosto de 2012, de:
http://www.raco.cat/index.php/analisi/article/viewFile/15157/14998
Villamil, J., (2010), El sexenio de Televisa. : Grijalbo.

10. Martínez, J. (2009). Televisa lanza nuevo paquete triple play. Recuperado el 11 de
noviembre de 2012 de http://www.cnnexpansion.com/
Igartúa, J. & Badillo, A. (Comp.) (2003). Audiencias y Medios de Comunicación.
Salamanca: Universidad de Salamanca.
Anónimo. (N/A). El lenguaje televisivo. Recuperado el 17 de octubre de 2012 de
http://www.educarchile.cl/Portal.Base/Web/VerContenido.aspx?ID=139162