Cultura del diseño

Cultura
del
diseño
MARÍA JOSÉ MÁRQUEZ M.

índice
unidad 1
introducción a la cultura del diseño
-cultura.
-subcultura.
-diseño.
-cultura del diseño.
unidad 2
el consumo
-El fenómeno del consumo.
-La creación de necesidades.
-La creación de iden•dades personales.
-Los fenómenos de lo global y lo local y sus implicaciones.
unidad 4
valores emocionales del diseño
-El concepto de emoción.
-La semiología y sus niveles.
-Estrategias para la creación de vínculos emocionales (branding).

unidad 1
introducción a la
cultura del diseño
En esta unidad didáctica se trabajan los
conceptos de:
-cultura.
-subcultura.
-diseño.
-cultura del diseño.
Asimismo, se valora el papel del diseña-
dor en la sociedad actual.
Para un diseñador es fundamental com-
prender las caracterís•cas de la sociedad donde
trabaja y los rasgos que iden•ﬁcan su cultura.

Concepto de cultura
Ac•vidad nº 1
1. ¿Qué es, en tu opinión, la cultura? Redacta una respuesta breve, sin consultar fuente de infor-
mación alguna.
Cultura es arte, filoso"a, valores, costumbres de cada país, ideas, religión, es un cúmulo de
factores mul#disciplinarios.
2. Échale un vistazo a este vídeo y extrae conclusiones:
h•p://www.youtube.com/watch?v=vn4Bf1Ks9Y&feature=related
Algunas personas no saben definir el concepto de cultura por que es muy di"cil hacerlo, pero
hay otras que lo definen como la educación que han recibido, las costumbres de su país, la forma
de expresarse de cada persona, un amplio conocimiento de cosas especiales, leer hace a una per-
sona más culta; y otro grupo de persona, que dudan y las que no saben.
3. Escucha, ahora, a Mario Vargas Llosa opinando sobre el tema y anota los aspectos más significa-
#vos de su discurso:
h•p://www.youtube.comwatch?v=AVqy2o1hhNM
4. Responde al siguiente cues#onario sobre el discurso de Vargas Llosa:
4.1 ¿La noción de cultura ha significado lo mismo a lo largo de la historia?
No, durante mucho #empo tuvo consenso con la religión y con el conocimiento teológico y
hoy en día es la suma de factores de consenso como ideas, valores, arte, filoso"a, nuevas formas
ar$s#cas.
4.2 ¿Con qué se relacionaba la cultura en Grecia, Roma, el renacimiento o el siglo XVIII?
La cultura en Grecia se relacionaba con la filoso"a, en Roma con el derecho y el renacimiento
en el siglo XVIII con la literatura y el arte.

4.3 ¿Qué definición tradicional da Vargas Llosa de cultura?
Cultura es la suma de factores de consenso como ideas, valores, arte, filoso•a, y una reivindica-
ción de un patrimonio, conocimientos religiosos, tecnológicos en constante evolución y el fomen-
to a la formación de nuevas formas ar•s•cas y literarias y de inves•gación en todos los campos.
4.4 En opinión de Vargas Llosa, ¿establece la cultura diferentes rangos o categorías sociales?
La cultura estableció siempre unos rangos sociales entre quienes la cul•vaban, la enriquecían
con aportes diversos, la hacían progresar y quienes se desentendían de ella, la despreciaban o
ignoraban, o eran excluidas de ella por razones sociales y económicas.
En todas las épocas históricas, hasta la nuestra, en una sociedad había personas cultas e incul-
tas, y, entre ambos extremos, personas más o menos cultas o más o menos incultas, y esta clasifi-
cación resultaba bastante clara para el mundo entero porque para todos regía un mismo sistema
de valores, criterios culturales y maneras de pensar, juzgar y comportarse.
Cultos- enriquecían
Incultos- excluidos
4.5 La definición tradicional de cultura que aporta Vargas Llosa sigue vigente hoy en opinión del
propio autor.
No
4.6 ¿Por qué razón?
En nuestro •empo todo aquello ha cambiado. La noción de cultura se extendió tanto que, aun-
que nadie se atrevería a reconocerlo de manera explícita, se ha esfumado. Se volvió un fantasma
inaprensible, mul•tudinario y trasla•vo. Porque ya nadie es culto si todos creen serlo o si el conte-
nido de lo que llamamos cultura ha sido depravado de tal modo que todos puedan jus•ficadamen-
te creer que lo son.
4.7 ¿A quién atribuye Vargas Llosa el giro que da en el mundo contemporáneo la noción de cultu-
ra?
Los antropólogos los antropólogos, inspirados, con la mejor buena fe del mundo, en una volun-
tad de respeto y comprensión de las sociedades más primi•vas que estudiaban. Ellos establecieron
que cultura era la suma de creencias, conocimientos, lenguajes, costumbres, atuendos, usos, siste-
mas de parentesco y, en resumen, todo aquello que un pueblo dice, hace, teme o adora.

4.8 ¿En qué consiste ese giro?
Por el respeto, suma de creencias, parentescos que un pueblo hace, y que todas ellas se equi-
valen un prejuicio occidental.
4.9 Vargas Llosa habla de cultura oficial y cultura popular. ¿Qué son una y otra?
Cultura popular es pretensiosa, crí"ca, audaz, nace y vive en la calle.
Cultura oficial es el buen gusto, poder y clase dirigente.
4.10 ¿Quiénes se encargan de introducir la cultura popular –esa que Vargas Llosa califica de incul-
tura- dentro del espacio reservado de la cultura?
Los sociólogos empeñados en hacer crí"ca literaria han llevado a cabo una revolución semán"-
ca parecida, incorporando a la idea de cultura, como parte integral de ella, a la incultura, disfraza-
da con el nombre de cultura popular, una forma de cultura menos refinada, ar"ficiosa y pretencio-
sa que la otra, pero mucho más libre, genuina, crí"ca, representa"va y audaz.
4.11 ¿Es lo mismo, según Vargas Llosa, cultura oficial y cultura de la ceja alta (high brown culture)?.
Explícalo.
Cultura oficial y aristocrá"ca, la que se conserva y brota en los salones, palacios, conventos y
bibliotecas.
la “high brow culture” y la “low brow culture”: la cultura de la ceja levantada y la de la ceja
alicaída. Pues en este úl"mo caso estamos siempre dentro de la acepción clásica de la cultura y
lo que dis"ngue a una de otra es el grado de facilidad o dificultad que ofrece al lector, oyente,
espectador y simple cultor el hecho cultural.
Cultura de la ceja alta
4.12 Dice Vargas Llosa que, por influencia de algunos sociólogos contemporáneos, hoy se han bo-
rrado las fronteras entre cultura e incultura. ¿Estás de acuerdo?
Según el discurso no, porque deja muchos parámetros fuera.
4.13 ¿Qué noción de cultura defiende Vargas Llosa? ¿La tradicional o la contemporánea?
La cultura tradicional.
4.14 En función de los conceptos que has oído en el discurso de Vargas Llosa, a qué "po de cultura
pertenecen los siguientes ejemplos:

-El programa de redes de Eduardo Punset. Cultura oficial, ceja alicaída
-El programa de TV5 Sálvame De Luxe. Cultura popular
- El código Da Vinci, de Dan Brown. Cultura popular, ceja alta
- Zalacaín el aventurero, de Pío Baroja. Cultura ceja baja
-Un documental sobre animales de la 2. Cultura ceja baja
-Impresión, soleil levant, de Claude Monet. Cultura oficial
5. Complementa la información accediendo a la web de la Universidad de Cantabria que figura más
abajo. Una vez en ella, clica sobre ella Una vez en ella, clica sobre el Apartado 2.3 Definiciones de
la cultura y anota, tan solo, el primer párrafo. En él se expone una definición del concepto cultura,
fechada en 1871, que sigue estando en vigor hoy día:
www.ocw.unican.es/humanidades/introduccion-a-la-antroplogia-social-y-cultural/material-de-cla-
se-1/tema2.-la-cultura/el-concepto-de-cultura
2.3 Definiciones de la cultura
Fue, precisamente, E. B. Tylor quien acuñó una de las definiciones más clásicas de la cultura, y ya
con el sen"do que "ene hoy, en 1871, en Cultura Primi"va: “La cultura o civilización, en sen"do etno-
gráfico amplio, es ese todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral,el
derecho, las costumbres y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre en
cuanto miembro de una sociedad”.
6. Tomando como base el texto de E.B.TYLOR, responde a las siguientes preguntas:
6.1 ¿Son sinónimos los términos cultura y civilización? ¿Significan realmente lo mismo? Para ayudarte
a responder accede al documento Cultura y civilización en la sociedad occidental cuyo autor, Rafael
Calduch, es catedrá"co de relaciones internacionales de la facultad de ciencias de la información de
la universidad complutense de Madrid. Está en
h#p://www.incipe.org/Cultura_civilizacion_Si.pdf
(2 párrafo pág. 4, 2 párrafo pág. 5)
De hecho, la más famosa de las obras de E. B. Tylor, escrita en 1871, se "tulaba Cultura Primi"-
va. A los antropólogos evolucionistas les llamaba la atención la existencia de culturas muy diversas
y, siguiendo el paradigma que defendían, trataban de ordenar las culturas humanas, graduándolas,
supuestamente, desde las salvajes hasta las civilizadas. Estos intelectuales se sienten especialmente
atraídos por las que consideran más primi"vas porque en"enden que en ellas residen los orígenes
humanos, el punto de par"da de toda la evolución posterior. En su análisis, los evolucionistas situa-
ban a las culturas occidentales en la cúspide de todas las culturas.
Sin embargo, y aun corregidos los errores de los evolucionistas, persis"eron otros con posterioridad.

El hecho de que todas las culturas hayan sido vistas a la luz de las occidentales ha sido una fuente
de distorsiones en la historia de la ciencia en general, y de la antropología en par•cular. En lo que
sabemos en el presente, así como las plantas y los animales se adaptan al medio natural, los seres
humanos y algunos animales complementan esta adaptación natural con otra de orden cultural que,
al igual que la biodiversidad, es la clave de la existencia de cuantas culturas han florecido y florecen
sobre el Planeta.
Frente a lo que pensaban los evolucionistas, las culturas no siguen una progresión fija, sino que,
al contrario, innovan e incorporan elementos de otras culturas que las hace dar inmensos saltos en
su evolución cultural. El crecimiento de los medios de comunicación y de los medios de transporte
hace que la interacción entre las culturas sea sorprendente, registrándose una tendencia progresiva a
favor de la igualación. Las diferencias existentes en la actualidad entre culturas muy distantes se han
reducido a la mínima expresión, lo cual explica la desaparición creciente de las lenguas y las culturas
minoritarias.
De este modo, los franceses, británicos y norteamericanos u•lizarán el término civilización para
referirse al conjunto de elementos espirituales que posee una sociedad, nacional o internacional,
mientras que el término cultura lo aplicarán preferentemente a los aspectos espirituales que caracte-
rizan la personalidad de los individuos, de ahí que cuando se analizan los fenómenos sociales se u•li-
ce el primero de ambos términos. En defini•va, para los especialistas de estos países los conceptos de
civilización y cultura hacen referencia siempre a la dimensión inmaterial que existe y comparten los
seres humanos (ideas; valores; creencias; lenguas; religiones; etc.). No obstante, mientras el primero
de estos conceptos se atribuye a los fenómenos inmateriales comunes a toda una sociedad, el segun-
do sólo se predica de los fenómenos inmateriales específicos de las personas o de un reducido grupo
de ellas.
En cambio, en las tradiciones germanas y eslava, ésta úl•ma por influencia de la primera, el
término de cultura designa el substrato de elementos espirituales compar•dos por los miembros de
una sociedad (valores; ideas; mitos; religiones; lenguas; etc.) mientras que el término civilización se
atribuye a las condiciones de vida que desarrolla esa misma sociedad, cuya plasmación más directa
se aprecia en las formas de organización polí•ca y económica, así como en los elementos materiales
(tecnología; hábitats rurales o urbanos; arquitectura; etc.).
6.2-Tylor incluye la moral en su definición de cultura. ¿Sabes que se esconde detrás de ese concep-
to? Consulta el DRAE para preparar tu respuesta. Lee solo la cuarta acepción.
6.3-Tylor no menciona el diseño en su definición. ¿Lo incluiría el autor hoy día como ingrediente de
la cultura? Argumenta la respuesta.
6.4-Tylor habla de etnogra!a en su definición. ¿Qué se en•ende por tal? Consulta el DRAE.

7-Os tenéis que organizar en 4 grupos. Cada grupo ha de preparar una presentación de 2
minutos de duración, fundamentalmente visual, ilustrando los rasgos que, desde vuestro
punto de vista, y teniendo en cuenta lo que ya sabéis sobre el concepto cultura, iden•ﬁcan:
La cultura en general.
La cultura occidental.
La cultura española.
La cultura valenciana.
Cada grupo se encarga de trabajar uno de esas opciones. La elección del tema la resol-
véis entre vosotros.
El trabajo se encuentra en el apartado de Anexos.
8. Para consolidar la información que has trabajado hasta ahora, relaciona los conceptos
de la columna de la derecha con las deﬁniciones y frases de la columna de la izquierda.
a) Cultura de ceja baja.
b) Etnogra!a.
c) Cultura.
d) Civilización.
e) Moral.
f) Cultura.
g) Patrimonio espiritual.
h) La cultura popular…
i) Cultura.
j) Vargas Llosa.
k) La lengua.
l) Cultura de ceja alta.
01-Es el estudio descrip•vo de las costumbres y tradiciones
de los pueblos.
02-Estudia las acciones humanas en orden a su bondad o
malicia.
03-Es un concepto abierto que evoluciona históricamente.
04-Lo cons•tuyen los aspectos no materiales de una cultura.
05-… es la cultura de la calle.
06-Es alta cultura asequible para alguien con formación
media.
07-En la tradición alemana alude al patrimonio espiritual o
inmaterial de un grupo humano (lengua, creencias, religio-
nes, mitos, valores…)
08-En la tradición alemana alude al patrimonio material de
un grupo humano.
09-Usa la palabra an•cultura como sinónimo de cultura
popular.
10-Los ingleses usan este término para aludir al bagaje o
patrimonio espiritual o inmaterial que posee una persona.
11-Engloba productos culturales cuya comprensión exige de
un esfuerzo por parte de quienes los consumen.
12-Es un ejemplo de patrimonio espiritual de un grupo hu-
mano.

9. Como sabes, la moral por la que se rige una sociedad forma parte de su cultura. Ello implica que
para un diseñador resulta fundamental conocer sus valores. Enumera opciones culturales posibles
en otras sociedades y rechazadas por la cultura occidental. Haz lo mismo con prác•cas de la cultu-
ra occidental que chocan con los valores morales de otras sociedades.
10. ¿Podrías usar estas imágenes para publicitar productos en..?. Argumenta tu respuesta.
Mujeres prohibido conducir en Afganistán.
Homosexualidad prohibido ser gay, está penado.
b) Afganistán, Arabia Saudí,
Emiratos Árabes Unidos, Irán,
Mauritania, Nigeria, Sudán o
Yemen.
En estos países la homose-
xualidad es prohibido, se cas-
•gan con la pena de muerte.
a) Arabia Saudí.
En este país está prohibi-
do que las mujeres condus-
can.

11-¿Y por qué crees que fue prohibida esta publicidad en…
a) Reino Unido
b) Francia
Este cartel fue prohibido
por divulgar el consumo del
tabaco.
La ciudad de las luces prohibio
encender un cigarrillo en lugares
públicos en 2007.
c) España
En este se supone que se
incita al turismo sexual de
menores.

d) China
Hay quienes han dicho en
referencia a la campaña irre-
verente de Bene•on que las
grandes potencias y líderes
mundiales preﬁeren seguir
manejando el odio entre na-
ciones, el racismo y la into-
lerancia religiosa a tener un
acercamiento más humano y
civilizado.
Don’t Hate:Unhate
e) España
Según el Observatorio de
la Imagen del Ins!tuto Espa-
ñol de la Mujer, este anuncio
“incita a la violencia machis-
ta”.
12.Los valores cambian o evolucionan. ¿Sería admisible este anuncio hoy día?
h!p://www.youtube.com/watch?v=XJYJ0hdpZZY
Hoy día este anuncio sería censurado ya que incita directamente al alcohol y al maltrato del
género femenino.
una mujer mayor deﬁende la ap!tud y la ac!tud del marido de la señora; la hace sen!r culpa-
ble a ella como si fuese su culpa del comportamiento de él, una sociedad an!gua en la predomina-
ba el mandar, ordenar, y ejecutar lo que decía el hombre.
En estos úl!mos años los valores en la sociedad han ido cambiando y evolucionando para una
buena convivencia familiar.

Concepto de subcultura
La sociedad contemporánea es plural y, por ello, también lo es su cultura.
Si dentro de la sociedad hay diferentes grupos sociales o ideológicos, inevitablemente también
hay culturas, o, mejor dicho, subculturas, asociadas a ellos.
En la sociedad occidental es entre los jóvenes donde se observa una mayor atomización en
grupos y, por tanto, en subculturas que se expresan, esencialmente, a través de modas, música o
formas de ves!r.
Ac•vidad nº 2
Competencias: CT2, CG6, CG12, CG13, CG14, CT12.
Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R11, R12, R13.
1.Trabaja el concepto de subcultura leyendo la información que
aparece en esta página: h•p://deﬁnicion.de/subcultura/
En el diccionario de la Real Academia Española. La noción, sin embargo, es muy habitual en la
sociología y la antropología. El concepto se u!liza para nombrar al grupo de personas que compar-
ten comportamientos y creencias que son diferentes a los de la cultura dominante de su comuni-
dad.

Los integrantes de una subcultura suelen compar•r una apariencia similar que los iden•fica,
como un determinado peinado (la cresta en el caso de los punks, por ejemplo) o el color de la
ropa (negra, para los gó•cos o emos). Dentro de una subcultura se suele hablar un dialecto par-
•cular o u•lizar términos poco frecuentes en otros grupos.
La aparición de una subcultura queda establecida por la existencia de símbolos compar•dos.
Esto diferencia a los simples grupos de personas que se reúnen por gustos comunes de las sub-
culturas, donde existe un interaccionismo simbólico. En el mencionado caso de la subcultura gó•-
ca, sus integrantes apelan a la ropa negra y el maquillaje blanco para transmi•r su escep•cismo
y su falta de esperanza respecto al desarrollo de la humanidad.
Se conoce como tribu urbana, por úl•mo, al grupo de personas que actúa como una subcultu-
ra dentro de una ciudad.
2.Organiza la información de manera que seas capaz de:
a) definir la noción de subcultura.
La subcultura es un grupo diferenciado dentro de una cultura. Sus miembros pueden reunirse
por diversos mo!vos, como la edad, la etnia, la iden!dad sexual, los gustos musicales o la
esté!ca, entre otros.
Puede definirse subcultura como el grupo de personas que comparten pensamientos y creen-
cias que son diferentes a los de la cultura dominante de su comunidad.
b) explicar las razones que mueven a ciertas personas a agruparse en subculturas.
Los integrantes de una subcultura suelen compar!r una apariencia similar que los iden!fica,
como un determinado peinado (la cresta en el caso de los punks, por ejemplo) o el color de
la ropa (negra, para los gó!cos o emos). Dentro de una subcultura se suele hablar un dialecto
par!cular o u!lizar términos poco frecuentes en otros grupos.
c) comprender la relación de las subculturas con la cultura dominante.
Podría decirse que la subcultura es un grupo diferenciado dentro de una cultura. Sus miem-
bros pueden reunirse por diversos mo•vos, como la edad, la etnia, la iden•dad sexual, los gustos
musicales o la esté•ca, entre otros.
Es usual que una subcultura se define a sí misma por oposición a la cultura dominante. Hay
ocasiones, sin embargo, en que dicha oposición no es radical.

El concepto se u•liza para nombrar al grupo de personas que comparten comportamientos y
creencias que son diferentes a los de la cultura dominante de su comunidad.
Es usual que una subcultura se oponga a la cultura dominante aunque, en ocasiones, esta opo-
sición no sea radical. A las subculturas también se las conoce como contraculturas.
d) entender el uso de signos de iden•ﬁcación.
La aparición de una subcultura queda establecida por la existencia de símbolos compar•dos.
Esto diferencia a los simples grupos de personas que se reúnen por gustos comunes de las sub-
culturas, donde existe un interaccionismo simbólico. En el mencionado caso de la subcultura
gó•ca, sus integrantes apelan a la ropa negra y el maquillaje blanco para transmi•r su escep•-
cismo y su falta de esperanza respecto al desarrollo de la humanidad.
Subcultura y contracultura
En cada cultura se puede hablar de subcultura, porque las personas que par!cipan en ella no
viven de la misma forma. Dentro de cada cultura existen diferencias que vienen dadas por la edad,
el nivel socio-económico, la clase social etc.
La contracultura es un movimiento de rebelión contra la cultura hegemónica, que presenta un
proyecto de una cultura y una sociedad alterna!vas. Ejemplos de manifestaciones contraculturales
son los siguientes:
Las tribus urbanas, como rockers, punkies, skins, etc. Las forman jóvenes preocupados por des-
cubrir una iden!dad que ni la sociedad ni la familia les proporcionan. Se reúnen entrono a un líder
y adquieren un código de expresiones culturales que les diferencian de los demás.
Los grupos de ataque social. Cabe destacar entre estos grupos las bandas de los delincuentes,
que cons!tuyen una forma violenta y directa de ataque al sistema establecido. También es "pico de
otros grupos de adolescentes que intentan desestabilizar la sociedad para crear un nuevo estado
social, transgrediendo las leyes y haciendo uso de la violencia.
Los grupos sociales alterna!vos responden al vacío que muchos sienten ante un futuro incierto
y fugaz. Intentan encontrar un sen!do a la existencia a través de dis!ntos medios y rechazan el
materialismo social.

Concepto de diseño
Ac•vidad nº 3
1-Lee y subraya las reflexiones que se entregan en fotocopia anexa, y que te permi"rán aclarar la
noción de diseño. Se han recogido de los siguientes libros:
-JULIER, G.: “La cultura del diseño”. GG, Barcelona, 2010.
-SPARKE, Penny: “Diseño y cultura. Una introducción”. GG, Barcelona, 2010.
-PRESS, Mike y Rachel COOPER: “El diseño como experiencia”. GG, Barcelona, 2009.
-NORMAN, Donald A.: “El diseño emocional”. Paidós, Barcelona, 2010.
1.Lee y subraya las reflexiones del texto que se ha proporcionado en clase.
Texto nº 1
-El diseño es el arte de lo ú•l.
-El diseño es un proceso que genera experiencias llenas de significado para la gente. En realidad, el
diseño es un medio que permite alcanzar ese fin. Ello implica conocer a las personas, ponerse en su
lugar, ver el mundo a través de sus ojos y tratar de sen•r como ellas sienten.
-El diseño se asocia a la crea•vidad. No hay diseño sin crea•vidad.
-Diseñar es innovar y la innovación es fundamental para el éxito empresarial. ¿Y qué es innovar?
Innovar es modificar, renovar o crear algo nuevo. Innovar implica la combinación de diferentes
ingredientes: técnicos, de diseño, de fabricación, de mercadotecnia… Ejemplos de éxito empresarial
gracias a una buena polí•ca de innovación son: la aspiradora Cyclone de Dyson (década de 1980),
el iMac (Jonathan Ives, 1998); la casa Tugendhat de Mies (década de 1930), los pictogramas para

la Olimpiada de Munich (Otl Aicher, 1972). En todos estos productos el diseño ha sido fundamental
y ha añadido valor posi•vo.
-Todos los sectores sociales generan diseño: desde los jubilados con sus planes de pensiones o sus
viajes, a las subculturas juveniles, pasando por la mediana edad.
-El diseño es un indicador informal del nivel de la economía de un país, de su capacidad de regene-
ración cultural y de su nivel de bienestar social.
-Pierre Bourdieu califica el diseño de capital cultural de la sociedad donde convergen la cultura y la
economía.
-Los especialistas que cri•can la posmodernidad consideran que con ella el diseño pierde su sen•do
original y se convierte en un fin en sí mismo, en mero productor de deseos, en una pieza más del
engranaje del mecanismo del consumo. En opinión de esos especialistas, el diseño actual debería
recuperar los valores que promovió el Movimiento Moderno. Debería ser un agente de cambio
social progresista y responsable.
-En la actualidad, la división tradicional entre las dis•ntas ramas del diseño (gráfico, producto…),
se desvanece. Se persigue claramente la interdisciplinaridad. En muchos estudios de diseño ha des-
aparecido desde la década de 1990 el modelo fordista de producción basado en el especialización.
2.Tomando como base el texto, responde:
2.1 En la primera reflexión se dice que el diseño es el arte de lo ú•l. ¿Estás de acuerdo con la afir-
mación? Observa las imágenes y extrae conclusiones.
Juicy Salif, Philippe Starck, 1991 Banquet chair, Hnos. Campana, 2006

Sillón Ardea, Carlo Mollino, 1944 Exprimidor Citroma•c de Braun, Dieter Rams, 1972
Juicy Salif, Philippe Starck, 1991. Es un exprimidor de diseño, éste es más esté•co que funcional.
Banquet chair, Hnos. Campana, 2006. Éste sillón no cumple para mí la ergonomía ni la funcionalidad.
Sillón Ardea, Carlo Mollino, 1944. Éste sillón es funcional, ergonómico y de diseño.
Exprimidor Citroma•c de Braun, Dieter Rams, 1972. Por úl•mo éste exprimidor es funcional, prác•co pero le falta
esté•ca.
2.2 ¿Cuándo empieza a cues•onarse la idea de que la forma sigue a la función? ¿Por qué se produ-
ce este cues•onamiento? Recurre a la información que se te proporcionó en la asignatura Funda-
mentos históricos del diseño.
Nacimiento de la Iden•dad del Diseño.
En el período 1760-1830, fue el nacimiento de nuevas •pologías de productos, del empleo
de nuevos materiales y del invento de nueva maquinaria, los sectores produc•vos con mayor
inmediatez a la cultura y al fenómeno del diseño, en la que se apreciaba del artesanado a la
industria.
EL movimiento colec•vo que contribuyó al nacimiento de la primera civilización industrial, fue-
ron casi siempre los diseñadores, productores, empresarios e incluso comerciantes individua-
les, quienes dieron iden•dad dis•n•va al diseño en su desarrollo.
Josiah Wedgwood y la ac•vidad, evolución y propuestas de su empresa.
El producto y su relación con la esté•ca neoclásica.
Josiah Wedgwood (1730-1795), amigo de Boulton y de Wa!, fue sin duda uno de los mayores
exponentes de todo el movimiento de la revolución industrial. Descendiente de una familia de
ceramistas ac•va desde principios del siglo XVII, se ocupó del desarrollo de Po!eries, el distrito
de Staﬀordshire especializado en la producción de cerámica.
Sin tener una formación cien#ﬁca, siguió con vivo interés los inventos y avances tecnológicos
de su •empo, sobre todo el de la máquina a vapor cuya energía u•lizó para triturar los materia-

les y accionar los tornos de su fábrica.
h•p://www.upf.edu/pdi/dcom/xavierberenguer/recursos/ﬁg_calc/_5_/ig/wa•eng.jpg
Él mismo invento el pirómetro para medir la temperatura de los hornos.
La sociedad de Wedgwood con Thomas Bentley fundada en 1768, comportó una especie de
división de funciones:
Wedgwood se ocupaba de los aspectos económicos y produc•vos.
Thomas Bentley se ocupaba de los proyectuales, promocionales y comerciales.
Como señala Klingender, “es interesante ver cómo en la correspondencia entre Wedgwood
y Bentley ya se habla de problemas rela•vos a las condiciones laborales o a los derechos de
propiedad de las ideas del ar•sta. Ambos socios andaban siempre en pos de talentos inéditos y
tenían buen olfato para reconocerlos”.
El producto se inicia con la imitación de modelos del pasado, de los chinos a los estruscos,
hasta llegar al neoclasicismo, que acabó por caracterizar totalmente los productos de la em-
presa hasta el extremo de conver•rse en la mejor expresión del Neoclasicismo en el campo de
la cerámica.
Wedgwood y los cuatro parámetros del diseño. Relación forma-función. Novalis y la compara-
ción Goethe – Wedgwood
Wedgwood y los cuatro parámetros del diseño: el proyecto, la producción, la venta y el consu-
mo.
El proyecto: el ornamental y el u•litario.
La producción: adecuar progresivamente la forma de los productos cerámicos a su función,
a través de un proceso de con•nuas reducciones y simpliﬁcaciones, ajustando la can•dad y
reduciendo el precio como exige la producción en serie, pudiendo así reproducir con absoluta
precisión en can•dades ilimitadas.

La venta y el consumo: de manera que puedan ser distribuidas a la escala que exigía la exten-
sión del mercado.
Las formas solían ser extremadamente prác•cas, en cada uno de los detalles de su estructura
se nota eficiencia y economía de medios.
Novalis un poeta del siglo XVIII llegó a comparar a Wedgwood con Goethe: “Goethe es un poeta
completamente prác•co: sus trabajos son simples, ní•dos, prác•cos y duraderos; ha consegui-
do que la literatura germánica lo que Wedgwood ha hecho para el arte inglés; como éste, y sólo
gracias a su inteligencia, ha conseguido un buen gusto que es económico por su propia natura-
leza; ambos hombres •enen muchas cosas en común, están unidos por una estrecha afinidad
entendida casi en sen•do químico”.1
2.3 ¿Y tú, que defiendes, los valores del Movimiento Moderno o los de la Postmodernidad? Elabora
un breve ensayo de 1800 caracteres expresando tu opinión argumentada sobre el asunto.
2.4 El diseño se asocia a la crea•vidad. No hay diseño sin crea•vidad, leemos en otra de las re-
flexiones. ¿Qué es para • la crea•vidad? En este video se mencionan cinco ingredientes fundamen-
tales que debe reunir una persona crea•va. Iden•"calos y anótalos. ¿Añadirías algún otro?
www.youtube.com/watch?v=Zv7573sEOkU&feature=related
1 Bibliografía
De Fusco, Renato.: Historia del diseño, Santa & Cole, Barcelona, 2005 (Traducción de la edición italiana de 2002)
Eduardo Punset dice lo siguiente sobre la
persona crea•va:
La crea•vidad
1. Persona curiosa, siempre pregunta el
¿por qué de las cosas?
2. Es capaz de elegir, adaptarse y modelar
al ambiente donde vive.
3. Hay cierta relación entre coeficiente de
inteligencia y la crea•vidad.
4. La persona crea•va es capaz de contro-
lar sus emociones. Tiene que gustarte lo
que haces. Es muy di"cil ser crea•vo si no te
gusta lo que haces.

2.6 Diseñar es innovar e innovar es imprescindible para tener éxito en el mundo contemporáneo.
Qué ingredientes ha de tener en cuenta un diseñador a la hora de innovar Lee y anota el segundo
párrafo del texto que aparece en esta web h•p://foroalfa.org/ar•culos/el-diseño-como-estrategia-
cultural
¿Sacas alguna conclusión tras leer la información?
El diseño es un factor del bienestar humano porque contribuye a la calidad de los productos
y servicios en los que se integra, desde los procesos produc!vos hasta los de comercialización,
formando parte de la vida co!diana e integrando en ella valores de uso y valores simbólicos que
cons!tuyen la cultura contemporánea.
Para el desarrollo de su trabajo, el diseñador considera factores produc!vos, tecnológicos,
materiales, ecológicos, humanos, perceptuales, culturales, ar"s!cos y de innovación, entre otros
elementos para generar el espacio ar!ﬁcial en el que se desenvuelve el ser humano.
Por lo mismo los diseñadores no diseñamos objetos, sino las formas en que las personas se
relacionan entre sí, que son el resultado de las dimensiones simbólicas del diseño. El diseño es
entonces una estrategia cultural, que comunica iden!dad y se maniﬁesta como un valor cons!tu!-
vo de los productos, servicios y organizaciones. En efecto, el diseño es un valor cons!tu!vo y no un
valor agregado, como generalmente se le presenta, porque forma parte del ser de los productos y
servicios desde el momento de su creación.
En el mundo global en que el intercambio de productos y servicios crece, para los países emer-
gentes, el diseño debe formar parte del discurso polí!co del desarrollo, es decir, que cuando se
hable de desarrollo, la palabra diseño debe estar presente. Principalmente porque los productos
que se integran al intercambio internacional deben ser capaces de comunicar iden!dad y deben
adquirir sen!do desde lo local, para tener una oportunidad en el mundo global que busca lo único,
lo diferente, lo que puede crear iden!dad para quien lo usa.
Al igual que la palabra ecología se reconoce hoy como un factor cultural es necesario que la so-
ciedad en su conjunto (par!cularmente de países emergentes o en desarrollo) comprenda y valore
el diseño como un componente fundamental de la cultura, de su calidad de vida y de la calidad de
sus productos. Para ello es necesario que los diseñadores seamos capaces de crear un discurso que
permita instalar el valor del diseño en la esfera cultural de nuestras comunidades nacionales.
Hacer conciencia que el diseño es una disciplina transversal que u!lizada sistémicamente ar!-
cula y da sen!do a las acciones co!dianas y permite el desarrollo estratégico de las organizaciones,
las empresas, las ins!tuciones y cualquier grupo humano que demande iden!dad y requiera un
desarrollo inteligente.
Al analizar cómo las grandes corporaciones u!lizan el diseño en sus estrategias de comunica-
ción y producto, nos damos cuenta de lo poderosa que puede ser la creación de un sistema pro-

ducto coherente con la marca y con las estrategias de marke•ng.
Los diseñadores la•noamericanos hemos sido un importante factor de modernización de nues-
tros países al integrar inteligencia en el desarrollo de productos y servicios, y contribuir en la crea-
ción de discursos formales y esté•cos, coherentes y signiﬁca•vos, que aportan iden•dad y calidad
a bienes y servicios, generando condiciones para el desarrollo cultural y mejorando las condiciones
de vida de nuestros pueblos.
2.7 Elige uno de los ejemplos de éxito empresarial logrado gracias a la innovación que se proponen
en los textos que has leído. Analízalo propón otro ejemplo diferente que juzgues igual o relevante
y coméntalo igualmente. Elabora con ambos análisis una presentación de 2 minutos.
Aspiradora cyclone dyson 1980.
Man•ene la capacidad de succión, es ecológica, y tecnológico.
La función es la forma.
Imac 1998.
Es compacto, el so!ware y corporación de usb, uso del color, deja ver interior (translúcido), inno-
vación del cd y regrabables, personalizar tu color.
Casa Tugendhat de Mies 1930
Planta diáfana, innovación de la estructura, comunicación con el exterior grandes ventanales.
Pictogramas para las olimpiadas de Munich. Otl Aicher(diseñador)
Elevada síntesis de los pictogramas, demasiados depurados.
Pictograma bajo nivel de iconicidad, habla más con menos.
Teléfono(móvil e inalámbrico)
2.9 Leemos en el texto que el diseño es un indicador informal del nivel de la economía del país de
su capacidad de regeneración cultural y de su nivel de bienestar social. ¿Sabes que país, en 2008
disfrutaban de mayor pres•gio?
h•p://inventorspot.com/ar•cles/it_takes_country_support_its_designers_2008_rankings_country_22111
Italia, Francia, Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Japón, Suecia
Finlandia está valorada por muy poco, Suecia, países escandinavos.
Diseño de la herramienta de evaluación del diseño de Compe••vidad
Usted puede ser parcial a los diseños que vienen de Japón, Italia o los Estados Unidos. Es el
diseño de su “ojo”, su propio gusto personal, lo que hace que la evaluación muy personal. Pero, por
primera vez, liderado por el Ins•tuto Coreano de Promoción de Diseño (KIDP), 130 representantes

internacionales creado una herramienta de evaluación para determinar qué comunidades de dise-
ño son los más apoyados por sus países.
El proceso comenzó con una encuesta en línea para 30 diseñadores, consumidores 80 y 20 ges-
tores de polí•cas en el proceso de diseño de los 17 países que figuran en la siguiente tabla.
Los resultados del estudio llevado a una definición de compe••vidad diseño: “El” colec•vo
“compe••vidad diseño de una nación está en efecto determinado por la compe••vidad diseño de
sus sub-unidades:. instalaciones públicas, la industria / sociedad y el pueblo”
Así, para cada país, nueve áreas individuales se clasifican (tres x tres áreas medidas) para de-
terminar su compe••vidad diseño general:
Mercancías nivel público (polí•ca de diseño): Medido por entorno de inversión rendimiento, y
los recursos humanos
Diseño de nivel industrial (industria del diseño): Medido por desempeño, clima de inversión y
recursos humanos.
Las personas / nivel de los consumidores (la cultura del diseño) :: medidos por entorno de inver-
sión rendimiento, y los recursos humanos.
Una matriz tridimensional que fue diseñada en la que los 17 países podría ser observada y me-
dida en las puntuaciones de nueve resultantes.

2008 Ranking de Compe••vidad Design By Country
El grupo inicial de los encuestados contestó entonces otra encuesta que permiten a la clasificación
de los 17 países en nueve diferentes escalas. Estos son los resultados globales de los 17 países me-
didos para la compe••vidad de diseño a finales de 2008:
No es de extrañar que Italia y Francia se encuentran en la parte superior de esta escala, pero es
sorprendente, al menos para mí, que Finlandia, Suecia y Dinamarca no son más altos en la escala
de diseño de la competencia, ya que sus gobiernos parecen estar muy a favor . Sin embargo, usted
tendrá que leer el ranking internacional de diseño de informes Competencia (enlace más abajo)
para ver donde fortalezas y debilidades. Todos ellos son reportados allí.
Conclusión: Las empresas más compe••vas mediante el diseño de productos clasificados como
los cinco primeros son los siguientes: (en la foto)
Los puntos finos de la Clasificación Internacional de 2008 de la Compe••vidad de diseño son
educa•vos y digno de mención para los diseñadores y fabricantes, pero igualmente interesante
para el consumidor. He citado un pocos detalles para que en el teaser “hallazgos”, pero yo reco-
miendo una lectura, o una rozando bueno, de todo el estudio, que incluye los resultados de cada
elemento de la clasificación general por países.

Conclusión: Los países que tenían un alto ranking global también se clasificaron por tener las
ciudades más bellas.
2.10 En el texto se habla del concepto de capital cultural acuñado por el filósofo francés Pierre
Bordieu. ¿Qué en•endes tú por capital cultural?
Wikipedia capital cultural (sociología).
Pierre Bourdieu lo en•ende como un instrumento de poder al nivel del individuo bajo la for-
ma de un conjunto de cualificaciones intelectuales producidas por el medio familiar y el sistema
escolar. Es un capital porque se puede acumular a lo largo del •empo y también, en cierta medida,
la transmisión a sus hijos, la asimilación de este capital en cada generación es una condición de la
reproducción social. Como todo capital, da un poder a su poseedor.
El capital cultural definido por Bourdieu se presenta bajo tres formas dis•ntas:
Una forma incorporada es el habitus cultural. Se construye por la socialización sucesiva y com-
prendida por la sucesiva socialización y comprende por ejemplo la soltura social y la capacidad
para expresarse en público.
Una forma obje•vada son los bienes culturales (libros, cuadros, discos...). Para apropiarse de un
bien cultural, es necesario ser portador del habitus cultural.
Una forma ins•tucionalizada son los !tulos escolares. Un !tulo escolar se evalúa bajo un mer-
cado, el de los !tulos escolares. Su valor es rela•vo y depende de su posición en el seno de la es-
cala rela•va de los !tulos escolares. Es el valor de un !tulo que permite beneficiarse, por ejemplo,
bajo el mercado de trabajo o bajo el mercado de los productos de bienes culturales.
Instrumento de poder al nivel del individuo bajo la forma de un conjunto de cualificaciones.
Ac•vo
Lo que se aprende: por el medio familiar y el sistema escolar
Hábitus cultural
Conocimientos
Poder (jerarquías)
Inmaterial
Puede ser individual y colec•vo
Por extensión, es un instrumento de poder basado en la cualificación intelectual de una socie-
dad.
También podemos definirlo como el valor singular, tanto cultural como económico, atribuido a
un objeto, a una imagen o a un entorno por el hecho de estar unidos al nombre de un diseñador
de pres•gio.

2.11-Se habla en la úl•ma reflexión del modelo fordista de producción. Averigua en qué consiste
ese modelo produc•vo. Puedes recurrir a esta página: h•p://es.wikipedia.org/wiki/Fordismo Lee
solo el primer párrafo.
El término fordismo se refiere al modo de producción en cadena que llevó a la prác"ca Henry
Ford; fabricante de automóviles de Estados Unidos. Este sistema comenzó con la producción del pri-
mer automóvil a par"r de 1908- con una combinación y organización general del trabajo altamente
especializada y reglamentada a través de cadenas de montaje, maquinaria especializada, salarios
más elevados y un número elevado de trabajadores en plan"lla y fue u"lizado posteriormente en
forma extensiva en la industria de numerosos países, hasta la década de los 70 del siglo XX (cuan-
do fue reemplazada por el Toyo"smo). El fordismo como modelo de producción resulta rentable
siempre que el producto pueda venderse a un precio rela"vamente bajo en relación a los salarios
promedio, generalmente en una economía desarrollada.
-Producción en cadena que llevó a la prác•ca Henry Ford
-Combinación y organización general del trabajo altamente especializada y reglamentada a tra-
vés de cadenas de montaje, maquinaria especializada, salarios más elevados y un número elevado
de trabajadores en plan•lla.
El fordismo como modelo de producción resulta rentable siempre que el producto puede ven-
derse a un precio rela•vamente bajo en relación de los salarios.
Toyo"smo modelo japonés que llevo a la industria japonesa del subdesarrollo a la categoría de
potencia mundial en sólo décadas.
Producir de acuerdo a la demanda.
2.12 Vuelve a leer esa úl•ma reflexión. ¿Cuándo comienza a ponerse en entredicho ese sistema de
producción en los estudios de diseño? ¿Por qué?
Categorías básicas del diseño
Ac•vidas Nº4
1-Lee el texto de la fotocopia adjunta y subraya sus ideas principales.
G. Julier en su libro “La cultura del diseño” establece dos categorías básicas en el diseño con-

temporáneo. En primer lugar cita el diseño anónimo, integrado por objetos, espacios e imágenes
realizados por diseñadores profesionales, o por gentes con otra formación, en donde no queda
visible el sello personal del autor: lápices, cremalleras, organización interna de un supermercado, la
publicidad de éste...
En el extremo opuesto se sitúa lo que Julier llama alto diseño, donde siempre queda plasmada
la autoría del objeto, la imagen o el espacio, y su precio de venta condiciona de manera determi-
nante el establecimiento de sus credenciales esté•cas y culturales.
Otro especialista en diseño, Peter Dormer, divide, a su vez, el alto diseño en ar!culos divinos
(heavenly goods), des•nados a la clientela más pudiente; y señales o prendas (tokens), dirigidos a
quienes tratan de emular a los ricos sin serlo.
Los heavenly goods o ar!culos divinos combinan dosis muy altas de calidad y exclusividad. En
realidad, más del segundo concepto que del primero porque hoy día, a par•r de un determinado
momento, la calidad de un producto no mejora por mucho que aumente su precio. No es mejor una
cámara de miles de euros que otra des•nada a una clientela media. Lo que marca la diferencia es
la exclusividad que proporciona la inclusión de determinados detalles excepcionales en el diseño:
un metal precioso, una madera noble, una piel determinada, una cierta calidad de papel, la presen-
cia de ilustradores o fotógrafos de élite en un libro o en una revista, una fabricación artesanal…
Entrar en las •endas donde se venden los ar!culos divinos, sumergirse en su puesta en escena
soﬁs•cada o, más simplemente, dejarse llevar por la evocación fantasiosa que suscita su publici-
dad, convierte el acto de ir de compras en un ejercicio de diferenciación económica.
Los tokens o señales son objetos, espacios o imágenes que se plantean como imitaciones o asi-
milaciones de la vida de los pudientes. Se dirigen a un sector amplio de la población y por ello hay
una enorme industria en torno a ellos. Su precio elevado hace que mantengan su aura de objetos
de buen gusto. Comprar esos objetos en •endas como las Conran Shop, propiedad del diseñador
Terence Conran, es también, aunque a escala más modesta, un ejercicio de diferenciación social.
En casi todos los locales donde se venden tokens o heavenly goods los objetos suelen presen-
tarse como si de obras de arte se tratara: aislados; separados unos de otros; mostrando solo una
pieza de cada modelo (disimulando la evidencia de la serialización), o bien agrupados en categorías
como los museos hacen con algunas familias de obras de arte similares.
2.¿Qué en•endes por diseño anónimo? Evita usar en la respuesta las mismas palabras en el texto:
oblígate a construir tu propio discurso.
3.¿Qué ejemplos propones de diseño anónimo? Sobre el tema puedes obtener información com-
plementaria en:

h•p://www.sketchmyworld.com/anonymous-design-icons/
Productos que han ido evolucionando.
La funcionalidad pasa a un segundo plano.
Sería una hermosa paradoja que a Giulio Gianturco se le quemase la casa y que nadie apagase el
fuego a !empo por no ver los ex!ntores ocultos en sus fundas “de diseño”.
El diseño debería empezar por reconocer que la sencillez está some!da a la función. La sencillez
por sí misma no es ú!l si no sirve una función. En este caso la función principal de un ex!ntor es
llamar la atención. Ocultar el ex!ntor para que encaje con el resto de la cocina es un error grave.
Cambio de esté!ca de acuerdo a la moda.

Por ejemplo la fregona, bolígrafos, grapadora.
Ilustra los ejemplos con imágenes e incorpóralas al portafolio. zapato de manolo blahnik
4.¿A qué llama G. Julier alto diseño? Propón un ejemplo del mismo en los ámbitos de diseño de
producto, diseño gráfico, diseño de interiores y diseño de moda y jus•fica el porqué de tu elección.
Prepara con el material una breve presentación.
Frank Shepard Fairey diseñador gráfico
Luigi Colani piano.
5.Peter Dormer divide el alto diseño en ar!culos divinos (heavenly goods), y señales o prendas
(tokens). ¿Qué en•ende Dormer por ambos conceptos?
Los heavenly goods se combinan dosis muy altas de calidad y exclusividad. Lo que marca la
diferencia es la exclusividad que proporciona la inclusión de determinados detalles excepcionales
en el diseño.
Señales o prendas (tokens) objetos de lujo, calidad, fabricados en serie, no poseen exclusivi-
dad, •enen mayor precio pero llegan a la clase media, diferenciación social.
6.Observa las siguientes imágenes que se muestran a con•nuación. Describe lo que ves y extrae
conclusiones.
Showroom de Seat en Reino Unido.
En este lugar hay de muestra tres co-
ches del cual le dan el enfoque, este
local está habilitado para la clase
media.
Showroom de Rolls Royce en Abu
Dhabi
Los coches están más distantes del
uno del otro, están iluminados indivi-
dualmente en donde se diferencia la
exclusividad.

7. Localiza en Valencia ejemplos de locales en donde se vendan productos relacionados con
las categorías de diseño propuestas por Peter Dormer. Analiza su interiorismo. Extrae conclusio-
nes y elabora una presentación de 3 minutos de duración.
Concepto de cultura del diseño
Ac•vidad nº 5
1-Lee el texto que se adjunta en fotocopia y subraya sus aspectos más significa"vos.
Guy Julier considera la cultura del diseño como una disciplina singular que se centra en el estu-
dio de las relaciones entre los objetos de diseño, los diseñadores, la producción (incluyendo en ella
el marke•ng, la publicidad y la comercialización) y, finalmente, el consumo. Es una materia que no
sólo pretende elevar el diseño a objeto de estudio en sí mismo, sino que persigue reflexionar en tor-
no a él de manera poliédrica y compleja, de acuerdo con el papel significa•vo que juega en nuestra
sociedad.
Penny Sparke sitúa el origen de la cultura del diseño en el periodo de Entreguerras y lo vincula
a una sociedad, la occidental, que empieza en ese momento a atribuirle un valor singular, tanto
cultural como económico, a un objeto, a una imagen o a un entorno por el hecho de estar unidos al
nombre de un diseñador de pres•gio, igual que le atribuía, desde hacia siglos, valor a una obra de
arte. Ese valor cultural y económico es lo que Pierre Bourdieu llama, como sabemos, capital cultu-
ral.
La cultura del diseño alcanza un momento de especial relevancia en la década de 1990. A ello
contribuye la labor de los diseñadores y las revistas especializadas, así como el interés que despier-
ta esa ac•vidad en el segmento de la población con aspiraciones culturales o ansias de dis•nción.
Es en esos años 90 cuando se amplía el campo de trabajo de los diseñadores: el branding, la
iden•dad corpora•va, el so!ware, los videojuegos, el diseño mul•media, el diseño web, la direc-
ción de arte, el diseño de exposiciones y eventos y el marke•ng de es•los de vida se unen a las
tradicionales ac•vidades relacionadas con el diseño. En general en todos esos campos se trabaja
en equipo. Es más, algunas empresas de renombre como Frog design, IDEO, Ingeni e Imagina•on
alientan la flexibilidad de sus diseñadores dentro del equipo –hoy son grafistas, mañana diseñado-
res de producto… La tendencia actual a la mul•disciplinaridad no evita la existencia de las deno-
minadas stars systems del diseño, cuya ac•vidad •ende con frecuencia a poner en el mercado los

llamados iconos del diseño.
Sparke considera que en los úl•mos •empos el concepto de cultura del diseño surgido en la dé-
cada de 1930, y explotado hasta sus úl•mas consecuencias en la de 1990, empieza a ser reempla-
zado por el de cultura de la experiencia. Este nuevo concepto responde a una estrategia de marke-
•ng que persigue revitalizar un mercado, el del diseño, condicionado por empresas como IKEA cuya
presencia ha diluido en el consumidor la convicción de que quien compra diseño se diferencia de
los demás porque es más culto, más sofis•cado, más interesante y •ene más dinero que quien no
lo hace. IKEA es barata y, sin embargo, ofrece buen diseño. Afrontar semejante competencia no es
fácil. Se puede intentar sus•tuyendo la opción tradicional de vender un producto por la de ofrecer
o vender experiencias asociadas al consumo de ese producto. Esta alterna•va explica el éxito de la
publicidad de BMW en torno al lema ¿te gusta conducir?.
Un sinónimo de cultura del diseño es cultura del proyecto, que se usa en Italia y resulta clarifi-
cador porque revela que el diseño no es solo el resultado final sino todo el proceso que lo precede:
desde la discusión con el cliente, hasta la obra defini•va. De acuerdo con ello, la cultura del diseño,
o cultura del proyecto, se apoya en tres pilares fundamentales: el diseñador, la producción (que
engloba el proceso evolu•vo que afecta a la realización y venta de un objeto) y el consumo.
2-Teniendo en cuenta la información proporcionada por el texto que has leído, contesta a las si-
guientes preguntas:
2.1-¿Qué en•endes por cultura del diseño?
Es y ha sido un vehículo para el simbolismo y la coacción polí•ca.
Es un indicador formal del nivel de la economía, de la regeneración cultural y del bienestar social.
Afecta muchos aspectos de la vida co•diana.
Actualmente se ha conver•do en una forma de estructurar y ges•onar el proceso de diseño.
El diseño se asocia al poder, al capitalismo.
Globalización: a par•r de la nueva tecnología se ha globalizado todos los países ( que no existen
barreras en todos los lugares podemos encontrar el mismo diseño).
2.2-¿Por qué Penny Sparke sitúa en el período de Entreguerras el origen de la cultura del diseño?
¿Estás de acuerdo con esa afirmación? ¿Por qué?
Penny Sparke sitúa el origen de la cultura del diseño en el periodo de Entreguerras y lo vincula a
una sociedad, la occidental, que empieza en ese momento a atribuirle un valor singular, tanto cul-
tural como económico, a un objeto, a una imagen o a un entorno por el hecho de estar unidos al
nombre de un diseñador de pres•gio, igual que le atribuía, desde hacia siglos, valor a una obra de
arte. Ese valor cultural y económico es lo que Pierre Bourdieu llama, como sabemos, capital cultu-
ral.
2.3-¿Por qué es en la década de 1990 cuando la cultura del diseño alcanza un momento de espe-

cial esplendor?
Es en esos años 90 cuando se amplía el campo de trabajo de los diseñadores: el branding, la
iden!dad corpora!va, el so"ware, los videojuegos, el diseño mul!media, el diseño web, la direc-
ción de arte, el diseño de exposiciones y eventos y el marke!ng de es!los de vida se unen a las
tradicionales ac!vidades relacionadas con el diseño.
2.4-¿A qué llama Penny Sparke cultura de la experiencia y por qué la diferencia de la cultura del
diseño?
Sparke considera que en los úl!mos !empos el concepto de cultura del diseño surgido en la
década de 1930, y explotado hasta sus úl!mas consecuencias en la de 1990, empieza a ser reem-
plazado por el de cultura de la experiencia.
Este nuevo concepto responde a una estrategia de marke!ng que persigue revitalizar un merca-
do, el del diseño, condicionado por empresas como IKEA cuya presencia ha diluido en el consumi-
dor la convicción de que quien compra diseño se diferencia de los demás porque es más culto, más
soﬁs!cado, más interesante y !ene más dinero que quien no lo hace. IKEA es barata y, sin embar-
go, ofrece buen diseño.
La función del diseñador en el contexto social
Ac•vidad nº 6
1-Lee el texto de la fotocopia adjunta y subraya sus aspectos más relevantes.
Sobre el papel del diseñador en la sociedad P. Sparke y G. Julier aportan las siguientes conside-
raciones:
-En primer lugar el diseñador es alguien que ha de conocer los valores de la sociedad en la que
realiza su ac!vidad.
-En segundo lugar el diseñador es un creador, y como tal ha de dominar su oﬁcio y ha de contri-
buir a proporcionar experiencias vitales gratas o interesantes a los usuarios de sus productos.
-En tercer lugar el diseñador es un intermediario cultural que proporciona servicios que la

sociedad demanda, y también un emprendedor oportunista. Ha de ser inves•gador hábil, siempre
en permanente formación. Ha de comprender los cambios sociales, adelantarse a ellos, incluso, y
proporcionar soluciones.
-En cuarto lugar el diseñador ha de ser también hábil comunicador para colocar su producto en
el mercado.
Este función o rol del diseñador se definió de manera plena en Entreguerras. Fue además en
esos años cuando realmente la profesión de diseñador adquirió una personalidad claramente
definida. Es cierto que desde la segunda mitad del siglo XIX, y en algunos de los campos de trabajo
de esa ac•vidad –la moda, la joyería, el mobiliario, el interiorismo, el diseño gráfico- la figura del
diseñador estaba bien perfilada. Sin embargo, en el ámbito de las grandes industrias manufacture-
ras la situación no era tan clara. De hecho, las principales compañías automovilís•cas norteameri-
canas recurrieron hasta 1926 solo a ingenieros para diseñar sus vehículos. Fue en ese año cuando
General Motors decidió introducir en su equipo de profesionales a alguien encargado de hacer más
atrac•vos sus coches. Se trata de Harley Earl, quien al año siguiente, en 1927 vio con sa•sfacción
como su primera propuesta, el Cadillac LaSalle, se ponía a la venta con éxito.
2-Tomando como base el texto que has leído, responde a las siguientes preguntas:
2.3-Se afirma en el texto que una de las misiones del diseñador es proporcionar experiencias
gratas a sus clientes. También se dice que es un intermediario cultural y que debe estar atento a
los cambios sociales e incluso adelantarse con soluciones a ellos. Para profundizar en este rol del
diseñador analiza el trabajo de la diseñadora Indrani Mehdi que puedes localizar en esta página:
h!p://www.experien•a.com/blog/category/gender/. Describe el obje!vo del proyecto y sus resul-
tados. Elabora con todo ello una breve presentación.
Indrani Medhi , un Inves!gador Asociado en el Microso" Research India , donde trabaja en la tec-
nología para los mercados emergentes del equipo, diseñó una interfaz de usuario de texto gratuito
para la población analfabeta.

“Un estudiante de diseño, Medhi ha desarrollado sin texto interfaces de usuario (UI) para permi•r
que cualquier persona analfabeta o semi-analfabetas en el primer contacto con una computadora,
para saber de inmediato cómo proceder con la asistencia mínima o nula.
Como Medhi señala, en un texto basado en arquitectura de la información convencional que
se hallan en los teléfonos móviles y ordenadores, hay una serie de problemas de usabilidad que
se enfrentan las personas semi-alfabe•zados. Mediante el uso de una combinación de voz, vídeo y
gráficos de una manera innovadora, Medhi ha superado este desa•o.
Medhi descubierto el •po de barreras que enfrentan las poblaciones analfabetas en el uso de la
tecnología a través de un proceso de diseño etnográfico que par•ciparon más de 400 mujeres de
bajos ingresos, bajo nivel de alfabe•zación las comunidades en toda la India, Filipinas y Sudáfrica. “
Bangalore, India: la tecnología •ene para largo sido un espacio dominado por los hombres.
Pero el 8 de marzo, cuando el mundo celebra el Día Internacional de la Mujer, todos los ojos están
puestos en 31 años de edad, Indrani Medhi cuando ella se acerca a subir al podio en EMTECH 2010
para recibir a su honor como un creador de tendencias tecnológicas.
Medhi, un Inves•gador Asociado en el Microso• Research India, es la única mujer en el tratado
después de la India TR35 rollo de honor, una lista de 20 innovadores prometedores jóvenes meno-
res de 35 años escogidos por un jurado seleccionado por eminentes Technology Review India.
La revista 111 años de la vieja tecnología del MIT, dio a conocer su lista de la conferencia de
tecnologías emergentes EMTECH en Bangalore. Medhi recibe los elogios de la India TR35 jurado
por su trabajo en ayudar a aquellos que no saben leer u•lizar los teléfonos móviles y PC fácilmen-
te.
Un estudiante de diseño, Medhi ha desarrollado sin texto interfaces de usuario (UI) para permi-
•r que cualquier persona analfabeta o semi-analfabetas en el primer contacto con una computado-
ra, para saber de inmediato cómo proceder con la asistencia mínima o nula.
Como Medhi señala, en un texto basado en arquitectura de la información convencional que
se hallan en los teléfonos móviles y ordenadores, hay una serie de problemas de usabilidad que
se enfrentan las personas semi-alfabe•zados. Mediante el uso de una combinación de voz, vídeo y
gráficos de una manera innovadora, Medhi ha superado este desa•o.
Medhi descubierto el •po de barreras que enfrentan las poblaciones analfabetas en el uso de la
tecnología a través de un proceso de diseño etnográfico que par•ciparon más de 400 mujeres de
bajos ingresos, bajo nivel de alfabe•zación las comunidades en toda la India, Filipinas y Sudáfrica.
“Además de la incapacidad general para leer el texto, el otro gran reto fue la dificultad de nave-
gar por los menús jerárquicos en arquitecturas de información actuales”, dice Mehdi.

Para superar estas barreras, Medhi aplicar algunos principios clave: uso extensivo de dibujado
a mano, semi-abstracta dibujos animados con anotación de voz en el idioma local, agresivo ratón
sobre la funcionalidad, una caracterís•ca constante ayuda y looping completo el contexto de vídeo
drama•zar la propósito y el mecanismo de la aplicación.
Demostrar la sensibilidad en la comprensión de las necesidades de la población analfabeta que
va a u•lizar esta interfaz, Medhi ha aplicado estos principios para diseñar cuatro aplicaciones: la
búsqueda de empleo para el mercado informal de trabajo, la salud, la difusión de información, un
móvil de transferencia de dinero del sistema, y un mapa electrónico.
Una gran can•dad de pensamiento ha entrado en su diseño, donde se ha estudiado el contexto
cultural, la mo•vación y las dificultades cogni•vas antes de la construcción de su marco.
El marco sólido que ha desarrollado incluye recomendaciones obvias como el uso de imágenes
y comentarios de voz, sino también aspectos muy su•les, como la importancia de semi-abstractos
dibujos animados en vez de fotogra•as o iconos simplificados, o los rela•vos a los dígitos numéri-
cos en algunas culturas donde la gente puede leer los números a pesar de que no pueden leer las
palabras.
“Medhi ha llevado a cabo cuidadosamente y metódicamente la inves•gación para entender
cómo diseñar interfaces de usuario para disposi•vos informá•cos de tal manera que los usua-
rios analfabetos y semianalfabetos pueden u•lizar. Ha pasado mucho •empo en las comunidades
pobres para entender las necesidades y aspiraciones de la gente de esas comunidades y sus vidas
diarias “, afirma Kentaro Toyama, ex director gerente adjunto de Microso• Research India.
Diseñar para la población analfabeta implica una gran can•dad de desa•os. Como Toyama
señala, “Indrani también descubrieron que los sujetos analfabetos, debido a su falta de experiencia
previa con la computación, tenía otras barreras para el uso de tecnología, incluida la in•midación
por parte de la tecnología, el miedo de romper la tecnología, y la falta de modelos mentales de
cómo la tecnología funcionaba. Ella ideó el uso de los videos de todo el contexto de los destacados
con contenido que no sólo material de instrucción, sino una historia de mini-acerca de cómo la
tecnología trabaja en un escenario de la vida real. “
Durante su trabajo de inves•gación, Medhi también descubrió una serie de cues•ones más allá
de ma•ces usabilidad estricta. “Estos problemas incluyen dificultades cogni•vas, la colaboración,
la e•queta cultural, la experiencia y la exposición, la in•midación, la mediación, la mo•vación, los
precios, las relaciones de poder, posición social, entre otros. Estos factores pueden tener una nota-
ble influencia en el diseño de interfaces de usuario, así como servicios para las poblaciones de bajo
nivel de alfabe•zación “, dice ella.
Medhi está llevando a cabo la inves•gación en la comprensión de las caracterís•cas de los
es•los cogni•vos de las personas con poca educación formal y la forma en que •ene implicaciones

Causas y consecuencias del Consumismo:
*La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al público de que un gasto es necesario
cuando antes se consideraba un lujo.
*La predisposición de usar y •rar de muchos productos,
*La baja calidad de algunos productos que conllevan un período de vida rela•vamente bajo los cuales
son atrac•vos por su bajo costo pero a largo plazo salen más caros, y son más dañinos para el medio
ambiente.
*Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen creer más fácilmente en la publicidad en-
gañosa, creyendo con esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo indiscriminadamente
alimentos, bebidas, ar•culos milagrosos u otro •po de productos.
*El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reu•lizados o reciclados, ya sea por nosotros o por
otros.
*La cultura y la presión social.
Efectos del consumismo:
*Global: El consumismo es dañino para el equilibrio ecológico en su totalidad ya que actualmente exis-
ten muchos problemas relacionados con el excesivo consumo de recursos naturales que se hace a nivel
mundial así como el que los procesos de producción en su gran mayoría generan contaminación.[1]
*Regional: La preferencia de productos innecesarios o fácilmente sus•tuibles de una población que son
producidos en otra región ayuda a

En esta unidad didác•ca se trabajan los
siguientes temas:
-El fenómeno del consumo.
-La creación de necesidades.
-La creación de iden•dades personales.
-Los fenómenos de lo global y lo local y sus
implicaciones.
unidad 2
el consumo

Consumo y creación de necesidades
Ac•vidad nº 1
Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R11, R12, R13
1-¿Qué es, en tu opinión, el consumo? Redacta una respuesta breve, sin consultar fuente de infor-
mación alguna.
Consumo es sa!sfacer las necesidades del individuo, ello implica formar parte de un círculo econó-
mico: el ser humano produce para consumir y consume para poder seguir produciendo.
El consumismo es el consumo innecesario o exagerado, que incluye el uso de bienes y servicios
que no son imprescindibles.
Ac•vidad nº 2
1-Lee las reﬂexiones en torno al fenómeno del consumo que encontrarás en fotocopia adjunta.
Subraya las ideas que te parezcan más destacables.
El consumo
Texto 1: El fenómeno del consumo y la creación de necesidades.
-El consumo es la religión de las sociedades contemporáneas.
-La ac•vidad de ocio favorita para un elevado porcentaje de la población en la actualidad es la
compra de objetos. La estadís•ca nos dice que un adulto medio pasa 6 horas semanales compran-
do y 40 minutos jugando con sus hijos.
-La cultura occidental contemporánea se basa en la compra, posesión y experiencia (uso, disfru-
te) de objetos. Hace 100 años, una familia media disponía en su hogar de unos 500 objetos. Hoy,
esa misma familia se rodea de más de 3.000 (descontando programas de ordenador, canales de
TV…).
-El consumo •ene una componente hedonista porque produce sa•sfacción en la mayoría de las
personas.
-Consumo es todo aquello que va más allá de la sa•sfacción de necesidades imprescindibles y

necesarias. Comer para sobrevivir es imprescindible; ir al El Bulli es consumo.
-El consumo se apoya en una organización socioeconómica que trata con•nuamente de excitar
las pasiones y los anhelos que lo sa•sfacen, y ello como consecuencia del deseo insaciable de dicha
organización de producir más riqueza y poder adquisi•vo. Durante la modernidad ese deseo trató
de ajustarse a patrones más o menos racionales. La posmodernidad puso fin a esa racionalidad.
Ahora bien, asociar consumo únicamente a deseo irracional no deja de ser simplista: muchos de
los consumos que hacemos a diario •enen una componente racional y se basan en sopesar pros y
contras, relación calidad-precio, etc.
-Las teorías neo-con consideran que el consumo es un ejercicio de elección privada y personal
dentro del mercado. Quienes defienden esas teorías piensan que el consumidor es soberano y que
el acceso a los bienes de consumo solo está limitado por el dinero del solicitante de los mismos.
-Sin embargo, otros especialistas opinan que las empresas privadas y las ins•tuciones públi-
cas manipulan las necesidades y los deseos de los consumidores. Los miembros de la escuela de
Francfort, por ejemplo, llegaron a decir que el consumo es un instrumento ideado para pacificar,
coaccionar y manipular a las masas. Para estos teóricos los gobiernos engañarían a los ciudadanos
haciéndoles creer que la abundancia, variedad y calidad de los productos que consumen es una
prueba del buen funcionamiento del Estado y de su polí•ca económica.
-La manipulación del consumo masivo de entretenimiento popular puede desembocar en lo que
la escuela de Francfort llamó cultura de la evasión, representada muy bien por la España de Fran-
co, con la presencia sistemá•ca en la televisión de corridas de toros, fútbol y espectáculos musica-
les que favorecía un ambiente de pasividad y evitaba la poli•zación del consumidor.
-Además, y ahora es J. K. Galbraith quien opina, la mecánica del capitalismo exige una produc-
ción de bienes cada vez mayor que hay que colocar como sea en los mercados. De ahí la abundan-
cia de anuncios que promueven falsas necesidades. En este contexto se sitúa el tema de la obsoles-
cencia, programada o no: las cosas con frecuencia se desechan porque pasan de moda, no porque
se estropeen o dejen de funcionar.
-No obstante, numerosos estudios demuestran que el consumidor siempre rechaza aquello que,
de manera clara, iden•fica como una manipulación.
-En nuestro contexto socioeconómico el diseñador es, para algunos, y como ya sabemos, un in-
termediario cultural que proporciona servicios que la sociedad demanda. Para otros, sin embargo,
es un manipulador que, junto a otros, contribuye a crear necesidades fic•cias.

2.5-¿Estás de acuerdo con los teóricos neo-con para quienes consumir es un ejercicio de libertad e
individualismo, o, por el contrario, piensas que el consumidor es un ser pasivo some•do a la mani-
pulación de publicistas, diseñadores y comerciales; alguien que compra no lo que necesita, sino lo
que le hacen creer que necesita? Argumenta muy brevemente la repuesta.
Las teorías neo-con consideran que el consumo es un ejercicio de elección privada y personal
dentro del mercado. Quienes defienden esas teorías piensan que el consumidor es soberano y que
el acceso a los bienes de consumo solo está limitado por el dinero del solicitante de los mismos.
2.6-Tu respuesta a la pregunta anterior puede, quizá, verse alterada tras contemplar este vídeo de
9 minutos •tulado Manipulación desde la infancia para prepararnos en consumidores: h!p://www.
youtube.com/watch?v=w9ekHRYuM58. ¿Qué opinas ahora?
Que las grandes industrias nos manipulan desde pequeños para que en un futuro seamos consu-
mistas, detrás de este marke"ng hay profesionales como los psicólogos infan"les que ayudan para
que el producto salga a la venta y rompa con el mercado.
El Consumismo puede referirse tanto a la acumulación, compra o consumo de bienes y servicios
considerados superfluos como al sistema polí"co y económico que promueve la adquisición com-
pe""va de riqueza como signo de status y pres"gio dentro de un grupo social. El consumo a gran
escala en la sociedad contemporánea compromete seriamente los recursos naturales y el equilibrio
ecológico.
El consumismo, entendido como adquisición desaforada, idealiza sus efectos y consecuencias aso-
ciando su prác"ca con la obtención de la sa"sfacción personal e incluso de la felicidad personal(
h!p://es.wikipedia.org/wiki/Consumismo#Factores_que_inducen_la_compra ).
El Compro, luego existo, en reemplazo del Pienso, luego existo. Es esa necesidad que "enen algunos
de cambiar constantemente sus teléfonos móviles, por miedo a perder status social, a ser menos
que sus pares. Es lo que obliga a miles de personas a hacer filas frente a las "endas para comprar,
por ejemplo, un iPhone. Es ese enceguecimiento, esa compulsión, que nos obliga a comprar algo
antes de preguntarnos si realmente lo necesitamos.
Lo peor del caso es que ha quedado demostrado que la felicidad no se puede comprar. Las socie-
dades ricas, presas del consumismo, son las que, estadís"camente, registran mayores casos de
depresión, alcoholismo, crimen, ansiedad, obesidad y suicidios. Ya lo dicen en la película El Club de
la Pelea: “La publicidad nos "ene persiguiendo autos y ropas, trabajando en trabajos que odiamos
para comprar cosas que no necesitamos”. Y eso las empresas lo saben, razón por la cual la obsoles-
cencia planeada( h!p://www.neoteo.com/obsolescencia-planeada-y-la-tecnologia-de-hoy.neo ) es
regla( h!p://www.neoteo.com/consumismo-realmente-necesitamos-tantas-porquerias.neo ).

Causas y consecuencias del Consumismo:
*La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al público de que un gasto es nece-
sario cuando antes se consideraba un lujo.
*La predisposición de usar y •rar de muchos productos,
*La baja calidad de algunos productos que conllevan un período de vida rela•vamente bajo los
cuales son atrac•vos por su bajo costo pero a largo plazo salen más caros, y son más dañinos para
el medio ambiente.
*Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen creer más fácilmente en la publici-
dad engañosa, creyendo con esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo indiscri-
minadamente alimentos, bebidas, ar•culos milagrosos u otro •po de productos.
*El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reu•lizados o reciclados, ya sea por nosotros o
por otros.
*La cultura y la presión social.
Efectos del consumismo:
*Global: El consumismo es dañino para el equilibrio ecológico en su totalidad ya que actualmen-
te existen muchos problemas relacionados con el excesivo consumo de recursos naturales que
se hace a nivel mundial así como el que los procesos de producción en su gran mayoría generan
contaminación.[1]
*Regional: La preferencia de productos innecesarios o fácilmente sus•tuibles de una población que
son producidos en otra región ayuda a desequilibrar la balanza comercial entre las regiones.
*Social: Frecuentemente se ayuda a la mala distribución de la riqueza, ya que los consumidores
son por lo general de un nivel socioeconómico inferior que los dueños de las compañías generado-
ras de los productos objetos de consumismo.
*Familiar: Al caer en el consumismo aumentamos nuestros gastos de forma innecesaria compran-
do cosas que pudiéramos evitar o reducir como productos cuya publicidad promete milagros,
productos de vida ú•l baja o productos sus•tutos de otros naturales.
*Personal: Diversas opciones consumistas son menos saludables que las que no lo son. Por ejem-
plo, hacerse un zumo de naranja en casa en lugar de comprar uno empaquetado que además de
contener conservante, viene con envases que acaban en la basura inorgánica.

*Cultural: Las expresiones culturales como transmisores de sen•do y valores se modiﬁcan de tal
manera que hoy el joven de la generación que se está formando, es preparado para consumir y no
para ser una persona independiente y crí•ca.
2.9-Para trabajar el tema de la obsolescencia programada contempla el vídeo de 53 minutos que
puedes localizar en esta página:
h•p://www.taringa.net/posts/economia-negocios/8973161/Obsolescencia-Programada--Docu-
mental-_on-line_.html
Anota las ideas fundamentales que en él se expresan y aporta tu propio punto de vista sobre el
asunto en un ensayo de 1.900 palabras.
BUSCAR EN EL PORTATIL DE JIMMY
2.10-Contesta a las preguntas que se proporcionan en fotocopia adjunta relacionadas con el con-
cepto de obsolescencia programada y el vídeo que acabas de contemplar.
¿ Como es la cultura occidental del consumo?
Se basa en el “tener” que en el “ser”
Supone una elección privada y personal dentro del mercado. Es universal y personal. Acceso limita-
do a poder pagar por ellos.
Consumir implica tomar decisiones, por tanto es libre e individual.
Se basa en la constante expansión de la demanda. La organización económica está basada en pro-
ducir más riqueza, más poder adquisi•vo, más consumo. La sociedad debe de ser racional pero a la
vez promover el consumo.
El consumo está marcado por las tendencias según en el momento que se encuentra la sociedad.
El consumo se ha conver•do en el mecanismo clave para que el consumidor construya su iden•-
dad. Hoy el orden de la sociedad es inestable, también es inestable la relación consumo/ iden•-
dad.
“Signos de valor” son los que guían la economía contemporánea, polí•ca, la cultura.
El diseño le proporciona a una persona una iden•dad. Se asocia el diseño como un consumo de
mercancía.
• El consumo y el diseño:
La primacía ideológica y comercial se ha transferido al consumidor (democracia y capitalismo).

El diseño está relacionado con un consumo simbólico, diferenciación y dis•nción.
La prác•ca del diseño se centra más en refinar y controlar los flujos y patrones de significado que
fluyen entre la producción y consumo.
El consumo lleva consigo una conducta de compra, una… pero para ello necesitamos sen•r de un
modo más o menos consciente una NECESIDAD.
¿Necesidad? Es una sensación, carencia de algo, una intranquilidad y provoca un problema.
El ser humano procura con su conducta recuperar el equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus
tensiones e intranquilidades, solucionar sus problemas. Todo esto lo realiza en ocasiones con actos
de compra.
Teniendo en cuenta que producto: es un conjunto de símbolos e imágenes creadas en la
mente del consumidor y a lso beneficios que este espera recibir de aquellos.
Consumo y construcción de iden•dades
Ac•vidad nº 3
1-Lee los textos que se entregan en fotocopia adjunta y subraya sus aspectos más relevantes.
Texto 2: Consumo y construcción de iden•dades personales
-El consumo es, hoy por hoy, el mecanismo fundamental mediante el cual los individuos cons-
truyen su iden•dad. En las sociedades premodernas iden•dad y estatus venían dados, y los modos
de consumo se subordinaban a ellos. En la contemporaneidad los objetos que compra y exhibe un

sujeto definen su iden•dad.
-El consumo permite sa•sfacer necesidades, construir o definir iden•dades personales y vincular
al individuo a un grupo social.
-El es•lo de consumo expresa unos determinados valores vitales. Dicho de otro modo. Los pro-
ductos que elegimos y de los que nos rodeamos hablan por nosotros.
-El objeto que compramos y consumimos nos permite vivir una experiencia que nos define como
personas y nos dota de significado cultural y social.
-El ser humano contemporáneo se define, fundamentalmente, por su es•lo de consumo. Quizá
por esa razón, •ende a elegir productos y servicios movido por el deseo de diferenciarse de los de-
más seres humanos, o, al menos, de aquellos individuos con los que no coincide a nivel ideológico.
En la sociedad actual el afán de diferenciarse del otro es cada vez mayor, sobre todo entre los más
jóvenes. De ahí la proliferación de subculturas juveniles.
-Un ejemplo del deseo de diferenciarse que se observa en la sociedad contemporánea lo ofrecen
frases publicitarias como esta de GAP: El mayor desa•o es dis•nguirse, destacar, dejar marca. Pon-
te nuestros vaqueros. The Gap. O esta otra, usada como eslogan por una inmobiliaria almeriense:
Dis•ngase del vulgo.
-Otro ejemplo: El sistema de producción en serie implantado por Ford para el modelo T a prin-
cipios del siglo XX puede considerarse puro en el sen•do de que todos los coches que salían de la
cadena de producción eran idén•cos. Daba igual que los compraran ricos o menos ricos: todos
eran iguales. El sistema funcionó durante unos años: mientras que duró el efecto de sa•sfacción de
tener un coche en propiedad por parte de quienes jamás imaginaron poseer uno. Pero cuando ese
efecto pasó, el panorama cambió. El deseo de diferenciación inherente al ser humano explica que
desde 1920 el sistema de producción en serie puro fuera reemplazado por otro impuro que puso
en marcha General Motors y que sa•sfacía el anhelo de tener objetos diferentes –y, a ser posible,
mejores- que el vecino.
-Dicho de otra forma: la estandarización pura, si bien es perfectamente posible desde el punto
de vista tecnológico, no es recomendable desde el punto de vista comercial.
-Pues bien; desde el momento en que esto queda claro, el diseñador se convierte en elemento
fundamental del proceso del producción porque él es quien introduce el valor añadido del es•lo y
los detalles que permiten singularizar los objetos y hacerlos apetecibles para diferentes segmentos
de la población.

2.1-En el primer párrafo del texto se afirma: El consumo es hoy por hoy el mecanismo fundamental
mediante el cual los individuos construyen su iden•dad. ¿Qué opinión te merece esa afirmación?
¿Estás de acuerdo con ella?
-El consumo es, hoy por hoy, el mecanismo fundamental mediante el cual los individuos cons-
truyen su iden•dad. En las sociedades premodernas iden•dad y estatus venían dados, y los modos
de consumo se subordinaban a ellos. En la contemporaneidad los objetos que compra y exhibe un
sujeto definen su iden•dad.
Estoy totalmente de acuerdo con está definición ya que cada persona compramos objetos con
los que nos iden•ficamos, nos sen•mos cómodos, pero muchas de las veces lo hacemos por simple
vanidad o por destacar en un status y pres•gio dentro de un grupo social.
2.2-En ese mismo primer párrafo se dice que […] en las sociedades premodernas iden•dad y esta-
tus venían dados y los modos de consumo se subordinaban a ellos. ¿Cómo interpretas esa frase?
El Compro, luego existo, en reemplazo del Pienso, luego existo. Es esa necesidad que •enen
algunos de cambiar constantemente sus teléfonos móviles, por miedo a perder status social, a ser
menos que sus pares. Es lo que obliga a miles de personas a hacer filas frente a las •endas para
comprar, por ejemplo, un iPhone. Es ese enceguecimiento, esa compulsión, que nos obliga a com-
prar algo antes de preguntarnos si realmente lo necesitamos.
2.3-Si admi•mos, como dice el texto, que el consumo es, hoy por hoy, el mecanismo fundamental
mediante el cual cada uno de nosotros construye su iden•dad y expresa sus valores vitales, elabo-
ra un listado con aquellos objetos que perfilan tu personalidad y contribuyen a darla a conocer a
los demás.
Tecnología:
Portá•les Wii Psp

Play Sta•on 2 Internet
Moda:
Zapatos
Cosmé•ca:
Maquillaje Perfumes

Lo global y lo local
Ac•vidad nº 4
Resultados de aprendizaje: R1, R3, R4, R5, R7, R9, R10, R11, R12, R13.
1-¿Qué en!endes por globalización? Expresa tu opinión de manera breve y sin recurrir a fuente de
información alguna.
¿Qué es la globalización?
La globalización ha incitado uno de los debates más apasionados de la úl•ma década, ha sido tema
de innumerables libros y causa de grandes manifestaciones en Europa y América del Norte. Los crí-
•cos han planteado que el proceso ha propiciado la explotación de los habitantes de los países en
desarrollo, ha ocasionado grandes alteraciones en su forma de vida y en cambio ha aportado pocos
beneficios, mientras los defensores apuntan a la considerable reducción de la pobreza alcanzada en
países que han optado por integrarse a la economía mundial, como China, Vietnam, India y Ugan-
da.
Asombrosamente, tratándose de un término de uso tan extendido como la globalización, al pare-
cer no existe una definición exacta y ampliamente aceptada. De hecho, la variedad de significados
que se le atribuye parece ir en aumento, en lugar de disminuir con el paso del •empo, adquiriendo
connotaciones culturales, polí•cas y de otros •pos además de la económica. Sin embargo, el sig-
nificado más común o medular de globalización económica –aspecto en el cual se concentra este
trabajo– se relaciona con el hecho de que en los úl•mos años una parte de la ac•vidad económica
del mundo que aumenta en forma ver•ginosa parece estar teniendo lugar entre personas que viven
en países diferentes (en lugar de en el mismo país). Este incremento de las ac•vidades económicas
transfronterizas adopta diversas formas:
Comercio internacional: Una parte cada vez mayor de los gastos dedicados a bienes y servicios se
consagra a importaciones de otros países, y una porción creciente de la producción de los países se
vende a extranjeros en calidad de exportación. En los países ricos o desarrollados, la proporción del
comercio internacional respecto del producto total (exportaciones más importaciones de mercan-
cías en relación con el PIB) aumentó de 32,9% a 37,9% entre 1990 y 2001. En los países en desarro-
llo (países de ingresos bajos y medianos), la proporción aumentó de 33,8% a 48,9% en ese mismo
período. (Tomado de: Indicadores de Desarrollo Mundial 2003 del Banco Mundial).
Inversión Extranjera Directa (IED). En el úl•mo decenio han ido aumentando gradualmente las
inversiones que empresas radicadas en un país hacen para establecerse y operar negocios en otros
países. En las úl•mas dos décadas, con el aumento en la apertura, los flujos globales de inver-

sión extranjera directa se han duplicado con creces respecto del producto interno bruto. Los flujos
aumentaron en los años 1990, de US$324 mil millones en 1995 a US$ 1,5 billones en 2000. Sin
embargo, en el úl•mo •empo los niveles de inversión fluctuaron considerablemente de acuerdo
con el clima económico y polí•co prevaleciente. La desaceleración económica mundial ha reducido
los flujos financieros en los úl•mos dos años, en contra de la prolongada tendencia de aumentos;
y en algunas regiones, la inestabilidad polí•ca y económica ha agravado los problemas. Los flujos
de capital en América La•na cayeron desde un máximo de US$126 mil millones en 1998 hasta $72
mil millones en 2001, lo cual refleja problemas regionales e incer•dumbre global. Los flujos de IED
hacia Argen•na disminuyeron de US$24 mil millones en 1999 a US$3 mil millones en 2001. Pero la
IED ha seguido fuerte en Asia Oriental y el Pacífico, así como en Europa y Asia Central. Los países
en desarrollo recibieron aproximadamente la cuarta parte de los flujos de IED en 2001 como pro-
medio, si bien la proporción fluctuó bastante de un año a otro. Actualmente, esta es la principal
forma de afluencia de capital privado hacia los países en desarrollo.
Flujos del mercado de capitales. En el transcurso del pasado decenio, los ahorristas de muchos
países (especialmente del mundo desarrollado) han diversificado cada vez más sus carteras con
ac•vos financieros extranjeros (bonos, acciones y préstamos del exterior), mientras que los presta-
tarios buscan progresivamente fuentes de financiamiento foráneas, además de las nacionales. Si
bien este •po de flujo hacia los países en desarrollo también aumentó abruptamente en los años
1990, ha sido mucho más volá•l que los flujos comerciales o de IED, y asimismo se han limitado a
un grupo reducido de países de “mercados emergentes”.
Observaciones generales sobre la globalización
En primer lugar, para hablar de globalización resulta crucial definir cuidadosamente las dis•ntas
formas que ésta adopta. Comercio internacional, inversión extranjera directa (IED), y flujos del
mercado de capitales plantean cues•ones dis•ntas y •enen consecuencias diferentes: beneficios
potenciales por un lado, y costos y riesgos por el otro, los cuales demandan valoraciones y respues-
tas diferentes. En general, el Banco Mundial privilegia una mayor apertura de comercio y de IED
porque los datos indican que los beneficios en materia de desarrollo económico y reducción de la
pobreza •enden a ser rela•vamente mayores que los costos o riesgos potenciales (aunque también
se preste atención a las polí•cas específicas para mi•gar o atenuar costos y riesgos).
El Banco es más cauteloso respecto de la liberalización de otros flujos financieros o de merca-
do de capitales, cuya alta vola•lidad puede fomentar en ocasiones ciclos de auge y depresión, y
crisis financieras con grandes costos económicos, como sucedió durante las crisis de los mercados
emergentes del Este Asiá•co y en alguna otra parte en 1997-98. Aquí debe ponerse más énfasis en
la creación de ins•tuciones y polí•cas nacionales de apoyo que reduzcan los riesgos de las crisis
financieras, antes de emprender una apertura de cuentas de capital ordenada y cuidadosamente

escalonada.
En segundo lugar, el grado de par•cipación de los dis•ntos países en la globalización también dista
de ser uniforme. Para muchos de los países más pobres y menos desarrollados, el problema no
radica en que la globalización los haga más pobres, sino en la amenaza de ser excluidos de ella. En
1997, la mínima par•cipación de estos países en el comercio mundial, con una cifra que asciende al
0,4%, correspondió a la mitad de su par•cipación en 1980. La tasa de crecimiento de estos países
también está muy por debajo de las que disfrutan los países en desarrollo más globalizados. Du-
rante la década de los noventa, los países menos globalizados presentaron como promedio tasas
de crecimiento nega•vas, mientras que los países en desarrollo más globalizados aumentaron su
tasa de crecimiento per cápita de 1% en los sesenta a 3% en los setenta, hasta 4% en los ochenta
y 5% en los noventa. Por otra parte, el acceso de los primeros a la inversión extranjera privada
sigue siendo insignificante. Lejos de condenar a estos países al aislamiento y la pobreza con•nua,
la tarea urgente de la comunidad internacional es ayudarlos a integrarse aún más en la economía
mundial, brindándoles asistencia para ayudarles a crear ins•tuciones y polí•cas de apoyo, así como
para con•nuar ampliando su acceso a los mercados internacionales.
En tercer lugar, es importante tener presente que la globalización económica no es una tendencia
totalmente nueva. De hecho, y en un nivel primario, ha formado parte de la historia humana desde
•empos remotos, cuando poblaciones muy dispersas se involucraron gradualmente en relaciones
económicas más amplias y complejas. En la era moderna, la globalización disfrutó de un floreci-
miento temprano hacia finales del siglo XIX, principalmente entre los países que hoy son desarrolla-
dos o ricos. En muchos de estos países, los flujos comerciales y del mercado de capitales en relación
con el PIB se acercaban o superaban a los de años recientes. Ese temprano despuntar de la globali-
zación se revir•ó en la primera mitad del siglo XX, época de creciente proteccionismo en un contex-
to de amargas luchas nacionales y de poderío, guerras mundiales, revoluciones, auge de ideologías
autoritarias y gran inestabilidad económica y polí•ca.
En los úl•mos cincuenta años, el curso de los acontecimientos ha cambiado nuevamente favo-
reciendo una mayor globalización. Las relaciones internacionales se han calmado (al menos en
comparación con la mitad de siglo anterior) debido al respaldo de la creación y consolidación del
sistema de Naciones Unidas como medio de resolver pacíficamente las diferencias polí•cas entre
los Estados, y de ins•tuciones como el GATT (actual OMC), que proporcionan un marco reglamen-
tario para que los países manejen sus polí•cas comerciales. El fin del colonialismo sumó innumera-
bles nuevos actores a la palestra mundial, a la vez que eliminó una mancha vergonzosa asociada
al temprano episodio de globalización del siglo XIX. La Ronda Uruguay del GATT de 1994 presenció
por primera vez la par•cipación de los países en desarrollo en una amplia gama de temas de co-
mercio internacional mul•lateral.

El ritmo de la integración económica internacional se aceleró en la década de los ochenta y los no-
venta, cuando en todas partes los gobiernos redujeron las barreras polí•cas que obstaculizaban el
comercio y la inversión internacional. La apertura al mundo exterior forma parte de un cambio más
generalizado hacia una mayor confianza en los mercados y la empresa privada, especialmente a
medida que muchos países en desarrollo y países comunistas se percataron de que los altos niveles
de planificación e intervención gubernamental no producían los resultados de desarrollo espera-
dos.
Entre los ejemplos más notables de esta tendencia están las amplias reformas económicas empren-
didas por China desde finales de los años setenta, la pacífica disolución del comunismo en el bloque
sovié•co de fines de los años ochenta y el arraigo y crecimiento estable de las reformas de mercado
en la India democrá•ca en los años noventa. La globalización también ha sido alentada por el pro-
greso tecnológico, el cual está disminuyendo los costos de transporte y comunicaciones entre los
países. El marcado descenso en el costo de las telecomunicaciones, y del procesamiento, el almace-
namiento y la transmisión de la información, facilitan aún más la localización y el aprovechamiento
de las oportunidades comerciales en todo el mundo, la coordinación de las operaciones en lugares
dispersos, o la venta de servicios en línea que antes no podían comercializarse a nivel internacional.
Finalmente, dado estos antecedentes, quizá no sea sorprendente (aunque tampoco muy ú•l) que
el término “globalización” se u•lice a veces en un sen•do económico mucho más amplio, como
otra manera de referirse al capitalismo o a la economía de mercado. Cuando se u•liza con esta
connotación, las preocupaciones manifestadas •enen que ver más con temas clave de la economía
de mercado, como la producción por parte de empresas privadas y con fines de lucro, la frecuente
reestructuración de los recursos según la oferta y la demanda y el impredecible y rápido cambio
tecnológico. En este sen•do, indudablemente que es importante analizar las fortalezas y las debi-
lidades de la economía de mercado como tal, y comprender mejor las ins•tuciones y las polí•cas
necesarias para que ésta funcione de manera más eficaz. Además, las sociedades necesitan profun-
dizar la reflexión sobre cómo manejar mejor las consecuencias que trae consigo el rápido cambio
tecnológico. Sin embargo, poco se gana cuando se confunden estos factores diferentes (aunque
relacionados) con la globalización económica en su significado medular, que es la ampliación de los
lazos económicos a través de las fronteras.
Conclusión. La mejor forma de hacer frente a los cambios ocasionados por la integración interna-
cional de los mercados de bienes, servicios y capitales, es ser francos y abiertos hacia ellos. Como
se señala en esta serie de reseñas informa•vas, la globalización genera oportunidades, pero tam-
bién ocasiona riesgos. A la vez que aprovechan las oportunidades de mayor crecimiento económico
y el mejor nivel de vida que trae consigo una mayor apertura, las autoridades a cargo de formular
polí•cas –en el ámbito internacional, nacional y local– también enfrentan el desa•o de mi•gar los

riesgos para los pobres, vulnerables y marginados, y de aumentar la igualdad y la inclusión.
Aun cuando la pobreza disminuye en sen•do general, pueden aparecer aumentos regionales o
sectoriales sobre los cuales la sociedad •ene que actuar. Durante todo el siglo pasado, las fuerzas
de la globalización desempeñaron su función entre aquellas que contribuyeron al enorme mejora-
miento del bienestar humano, lo que incluye haber sacado de la pobreza a millones de personas.
En su avance, estas fuerzas •enen la posibilidad de con•nuar proporcionando grandes beneficios a
los pobres, pero el éxito seguirá dependiendo fundamentalmente de factores como la calidad de las
polí•cas macroeconómicas generales, el funcionamiento de las ins•tuciones –tanto en su carácter
formal como informal– la actual estructura de ac•vos, y los recursos disponibles, entre otros mu-
chos factores. Para poder lograr aproximaciones justas y fac•bles a estas necesidades reales muy
humanas, los gobiernos deben escuchar la voz de todos los ciudadanos.
1
++
1Referencias bibliográficas
Banco Mundial. (1997). Global Economic Prospects and the Developing Countries 1997.
Banco Mundial. (2000). Global Economic Prospects and the Developing Countries 2000.
Banco Mundial y Oxford University Press. (2002). Globaliza"on, Growth, and Poverty. Building An Inclusive World Economy.
Dollar, David y Aart Kraay. (2000). Growth is Good for the Poor. Banco Mundial. (Procesado.)
Edwards, Sebas"an. (1998) Openness, Produc"vity and Growth: What Do We Really Know? The Economic Journal. March 1998.
Rodrik, Dani. (1999) The New Global Economy and Developing Countries: Making Openness Work.
Esta serie de reseñas informa"vas del Banco Mundial "ene por objeto definir la globalización y ponderar tres interrogantes primordiales acerca de ella, considerando las evidencias de numerosos
países, a saber: ¿La globalización está provocando un aumento de la pobreza en el mundo? ¿Está agudizando la desigualdad, quizá mediante la eliminación de empleos y la rebaja de las remune-
raciones para los pobres y quienes carecen de preparación? ¿Está menoscabando las normas ambientales? Estas reseñas se concentran en la dimensión de la globalización que atañe al comercio
internacional. En trabajos posteriores se examinarán otras dimensiones de la globalización y cues"ones conexas, por ejemplo, el impacto de las inversiones extranjeras de las empresas mul"naciona-
les y de otros flujos de capital hacia los países en desarrollo.

unidad 4
valores emociona-
les del diseño
En esta unidad didác•ca se trabajan los
siguientes temas:
-El concepto de emoción.
-La semiología y sus niveles.
-Estrategias para la creación de vínculos
emocionales (branding).

El concepto de emoción
Ac•vidad nº 1
1-¿Qué en!endes por emoción? Expresa tu punto de vista de manera breve y sin recurrir a fuente
de información alguna.
Una emoción es un estado afec!vo que experimentamos, una reacción subje!va al ambiente que
viene acompañada de cambios orgánicos (fisiológicos y endocrinos) de origen innato, influidos por
la experiencia. Las emociones !enen una función adapta!va de nuestro organismo a lo que nos
rodea. Es un estado que sobreviene súbita y bruscamente, en forma de crisis más o menos violen-
tas y más o menos pasajeras.
En el ser humano la experiencia de una emoción generalmente involucra un conjunto de cognicio-
nes, ac!tudes y creencias sobre el mundo, que u!lizamos para valorar una situación concreta y,
por tanto, influyen en el modo en el que se percibe dicha situación.
Durante mucho !empo las emociones han estado consideradas poco importantes y siempre se le
ha dado más relevancia a la parte más racional del ser humano. Pero las emociones, al ser estados
afec!vos, indican estados internos personales, mo!vaciones, deseos, necesidades e incluso obje!-
vos. De todas formas, es di$cil saber a par!r de la emoción cual será la conducta futura del indivi-
duo, aunque nos puede ayudar a intuirla.
2-Esta es la definición que el DRAE ofrece del concepto emoción:
Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta
conmoción somá•ca.
¿Se aproxima esta definición a la que tú has anotado?
Se aproxima la definición de emoción pero en otras palabras técnicas.

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