Monografia "Entendo o Facebook como um novo canal de comunicação mercadológico."

UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ENTENDENDO O FACEBOOK COMO UM NOVO CANAL DE COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICO
MARIANA RODRIGUES VEIGA
JUIZ DE FORA
2014

MARIANA RODRIGUES VEIGA
ENTENDENDO O FACEBOOK COMO UM NOVO CANAL DE COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICO
Monografia de Conclusão de Curso
apresentada pela acadêmica Mariana
Rodrigues Veiga ao curso de Administração da
Universidade Federal de Juiz de Fora, como
requisito parcial para obtenção do título de
Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Gilmar José dos Santos
FACC / UFJF
2014

AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, meu Pai, meu Senhor, que iluminou meu caminho e me deu
forças para chegar aqui. A trajetória não fácil, mas Ele sempre esteve presente, segurando
minhas mãos para que eu concluísse mais esta etapa da minha vida. Agradeço à minha família
pelo incentivo, ajuda, força e carinho, principalmente aos meus pais, Marilza e Cleber que são
essenciais na minha vida, de uma presença inigualável. Ao meu noivo Vinícius pela
paciência, amor e companheirismo estes anos e também a sua família que esteve presente.
Aos amigos pela ajuda, amizade, troca de ideias e dicas para a contribuição deste trabalho.
Agradeço ao professor Gilmar pela orientação e sobretudo paciência de alguns semestres me
orientando. Por fim, agradeço a todos que diretamente ou indiretamente me ajudaram a chegar
até este momento abençoado.
“Dando sempre graças por tudo a nosso Deus e Pai, em nome de nosso Senhor Jesus Cristo.”
Efésios 5:20

Dedico este trabalho aos meus pais que batalharam muito para que
eu chegasse até aqui e para eu me tornar quem hoje sou.
“If I had to guess – social commerce is the next área to
really blow up”
Mark Zuckerberg.

Termo de Declaração de Autenticidade de Autoria
Declaro, sob as penas da lei e para os devidos fins, junto à Universidade Federal de Juiz de
Fora, que meu relatório de Estágio Supervisionado é original, de minha única e exclusiva
autoria e não se trata de cópia integral ou parcial de textos e trabalhos de autoria de outrem,
seja em formato de papel, eletrônico, digital, audiovisual ou qualquer outro meio.
Declaro ainda ter total conhecimento e compreensão do que é considerado plágio, não apenas
a cópia integral do trabalho, mas também parte dele, inclusive de artigos e/ou parágrafos, sem
citação Elaborada pela autora. (2014) ou de sua fonte. Declaro por fim, ter total
conhecimento e compreensão das punições decorrentes da prática de plágio, através das
sanções civis previstas na lei do direito autoral¹ e criminais previstas no Código Penal², além
das cominações administrativas e acadêmicas que poderão resultar em reprovação no Estágio
Supervisionado.
Juiz de Fora, ______ de __________________ de 2014.
________________________________________________
Mariana Rodrigues Veiga
___________________
¹ LEI Nº 9.610, DE 19 DE FEVEREIRO DE 1998. Altera, atualiza e consolida a legislação sobre direitos
autorais e dá outras providências.
² Art. 184. Violar direitos de autor e os que lhe são conexos: Pena – detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou
multa.

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ATA DE APROVAÇÃO DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Aos 10º dia do mês de fevereiro de 2014, nas dependências da Faculdade de Administração e
Ciências Contábeis da UFJF, reuniu-se a banca examinadora formada pelos professores
abaixo assinados, para examinar e avaliar o Trabalho de Conclusão de Curso de MARIANA
RODRIGUES VEIGA, aluna regularmente matriculada no curso de Administração sob o
número 200726029, modalidade presencial, desta universidade, intitulado ENTENDENDO O
FACEBOOK COMO UM NOVO CANAL MERCADOLÓGICO. Após a apresentação da
aluna e consequente debate, a banca examinadora se reuniu em sessão fechada, considerando
a aluna APROVADA com a atribuição da nota 100,00 que deverá ser lançada em seu
histórico escolar quando da entrega da versão final e definitiva impressa e em meio digital.
Juiz de Fora, 10 de fevereiro de 2014.
_______________________________________________________
Prof. Dr. Gilmar José dos Santos (Orientador)
_______________________________________________________
Prof. José Humberto Lima Jr.
_______________________________________________________
Prof. Danilo Sampaio

LISTA DE FIGURAS
Figura 01 - Processo de Compra do Consumidor............................................................23
Figura 02 - Timeline do Facebook......................................................................................26
Figura 03 - The F-commerce ecosphere............................................................................31
Figura 04 - Exemplo de social plug-in (botão like) no site da Levi’s®............................33
Figura 05 - Login no site Trip Advisor® através do Facebook........................................34
Figura 06 - Exemplo de vitrine no Facebook da Outlet Premium® São Paulo...............35
Figura 07 - Fanpage da Ticketmaster® com destaque para o aplicativo que indica a
compra de ingressos..........................................................................................................36
Figura 08 - Loja da 1-800-Flowers® veiculada na fan page da marca.............................37
Figura 09 - F-Store temporária para lançamento de um novo produto da Heinz®.........39
Figura 10 - F-Store da JC Penney®....................................................................................40
Figura 11: Investimento em Social Media, Mobile e Comércio Eletrônico de 2009 a
2015......................................................................................................................................43
Figura 12: A Teoria da Cauda Longa por Chris Anderson...............................................45
Figura 13: Exemplo de anúncio para domínios da Dafiti®...............................................49
Figura 14: Interface do Facebook para criação de ofertas na fan page..........................50
Figura 15: Exemplo de oferta publicada na página da Netshoes®.................................51
Figura 16: Mensagem de oferta reivindicada no feed de notícias de um usuário..........51
Figura 17: Exemplo de fanpage de varejista brasileiro: o Submarino®.........................53
Figura 18 - Botão Curtir em meio a outros botões sociais .............................................60
Figura 19 - Plug-in de comentários encontrado principalmente em blogs.....................61
Figura 20 - Feed de atividades recentes do site Proxxima..............................................61
Figura 21 - Botão de recomendar, um conteúdo encontrado em diversos sites e blogs.
..............................................................................................................................................61
Figura 22 - Plug-in Like Box do site Sucesso News ........................................................62
Figura 23: Botões de plug-ins sociais no site da Reserva®. ..........................................63
Figura 24 - Home do projeto “Presente Certo” da Saraiva®............................................64
Figura 25: Produtos indicados para a aluna com base no Facebook.............................65
Figura 26 - Próximos amigos do Facebook a fazerem aniversário.................................65
Figura 27 - Página de produto da Saraiva®. ....................................................................66
Figura 28 - Indicação do site “Presente Certo”................................................................66
Figura 29 - Oferta indicada. ...............................................................................................67
Figura 30 - Interaface da vitrine do Ponto Frio® no Facebook........................................68
Figura 31 - Página de produto no site Ponto Frio®..........................................................69

Figura 32 - Área de comentários no site do Ponto Frio® integrada com o Facebook...70
Figura 33 - Primeira tela do Privalia® Fan Shop...............................................................71
Figura 34 - Interface do aplicativo Vitrine da Privalia®....................................................71
Figura 35 - Post na fan page da Privalia Brasil® sobre campanha de exclusividade....72
Figura 36 - Tela inicial do Like Store® para iniciantes. ...................................................74
Figura 37 - Parte da F-Store da Fashioneira®...................................................................75
Figuras 38 - Interface de venda na F-Store da Fashioneira®...........................................76
Figura 39 - Interface do aplicativo da Fashioneira® etapa inicial de compra. ...............77
Figura 40 - Exemplo de post com produto da Fashioneira®...........................................78
Figura 41- Interface da loja “Voe Gol” no Facebook. ......................................................79
Figura 42: Interface de uma das etapas de compra de passagem na loja “Voe Gol”. .79
Figura 43: Exemplo de post na fan page da Gol®............................................................80
Figura 44: Interface do aplicativo de loja virtual da Use Huck® no Facebook...............81
Figura 45: Interface de produto dentro do aplicativo de loja virtual da Use Huck® no
Facebook.............................................................................................................................82
Figuras 46 - Páginas de anúncios no Facebook...............................................................84
Figura 47 - Parte da plataforma de anúncios dentro do Facebook.................................84
Figura 48 - Exemplo de post patrocinado da Dafiti Sports®...........................................85
Figuras 49 - Outros dois exemplos de anúncios para trazer novos fãs.........................86
Figura 50 - Exemplo de anúncio para domínio do O Boticário®.....................................87
Figura 51 - Site do O Boticário®, página de destino do anúncio. ..................................88
Figura 52 - Exemplo de anúncio da Aremo®....................................................................89
Figura 53 - Exemplo de anúncio do Bradesco®. .............................................................89
Figura 54 - Aplicativo do Bradesco®, página de destino do anúncio. ...........................90
Figura 55 - Local em que se encontra a possibilidade de publicar oferta em uma
página..................................................................................................................................92
Figura 56 - Oferta da Livraria Saraiva® após reivindicação de um usuário...................92
Figura 57- Oferta na fan page da Netshoes®. ..................................................................93
Figura 58: Exemplo de oferta da Beleza na Web®. ..........................................................94
Figura 59 - Exemplo de post com foco em vendas na página da Netshoes®................97
Figura 60 - Página de destino de conteúdo promocional do Facebook da Netshoes®.98
Figura 61 - Post de oportunidade com apelo ao produto na página da Netshoes®......98
Figura 62 - Conteúdo de produto da Nike® na página da Netshoes®. ..........................99
Figura 63 - Álbum da Netshoes® com lançamento da Nike®........................................100
Figura 64 - Foto do álbum “Chuteira dos Craques”.......................................................101
Figura 65 - Exemplo de post na página Elvis Calçados®..............................................102

Figura 66: Exemplo de post na página Elvis Calçados®...............................................103
Figura 67 - Exemplo de post na página Elvis Calçados®. ............................................103
Figura 68 - Exemplo de post sobre o Jardim das Perdizes. .........................................105
Figura 69 - Exemplo de post orientado para venda na página da Tecnisa®. ..............106
Figura 71: Exemplo de post orientado para venda na página da Tecnisa®.................107
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Os argumentos a favor e contra o F-Commerce.............................................42
Quadro 2: Relação dos veículos anunciantes escolhidos pela Dafiti®..........................46
Quadro 3: Objetivos específicos do estudo......................................................................57
Quadro 4: Análise dos plug-ins sociais no site e-commerce da Reserva®....................63
Quadro 5: Análise dos plug-ins sociais no site “Presente Certo” da Saraiva®.............67
Quadro 6: Análise da vitrine de produtos do Ponto Frio® no Facebook........................69
Quadro 7: Análise da página de destino após vitrine de produtos do Facebook..........70
Quadro 8: Análise da vitrine do site Privalia® no Facebook...........................................72
Quadro 9: Análise da F-Stores Fashioneira®...................................................................77
Quadro 10: Análise da F-Store “Voe Gol”.........................................................................80
Quadro 11: Análise da F-Store Use Huck®.......................................................................82
Quadro 12: Análise do anúncio da Dafiti Sports® no Facebook.....................................86
Quadro 13: Análise dos anúncios das Casas Bahia® e do Consultor Jon Loomer no
Facebook.............................................................................................................................87
Quadro 14: Análise do anúncio do O Boticário no Facebook.........................................87
Quadro 15: Análise do anúncio da Aremo® no Facebook...............................................89
Quadro 16: Análise do anúncio do Bradesco® no Facebook..........................................90
Quadro 17: Análise da oferta da Saraiva® no Facebook.................................................93
Quadro 18: Análise da oferta da Netshoes® no Facebook..............................................94
Quadro 19: Análise do anúncio da Beleza na Web® no Facebook.................................95

Quadro 20: Análise dos conteúdos de venda na página da Netshoes®.......................101
Quadro 21: Análise dos conteúdos de venda na página da Elvis Calçados®..............104
Quadro 22: Análise dos conteúdos de venda na página da Tecnisa®.........................107
Quadro 25: Análise dos elementos estudados de F-Commerce...................................111
Quadro 26: Análise dos elementos estudados dos Anúncios e Ofertas......................116
Quadro 27: Análise dos elementos estudados dos conteúdos em páginas no
Facebook...........................................................................................................................119
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico : Evolução do faturamento do E-commerce (bilhões)........................................17
Gráfico : Evolução do número de e-consumidores (milhões).........................................18

RESUMO
Este trabalho busca analisar as redes sociais virtuais, sob a ótica do Facebook, como canal de
comunicação mercadológica de vendas, em um contexto onde cada dia mais as empresas
buscam esta rede social virtual para se comunicar com o público-alvo. Para isso, o trabalho irá
abranger também o universo do e-commerce e social commerce, onde ambos assumem uma
importância de contextualização para que se possa analisar o Facebook como canal de
comunicação mercadológico orientado para venda, a partir de ferramentas de F-Commerce,
anúncios e ofertas e do conteúdo publicado em uma página de marca.
Palavras-chave: Facebook, F-Commerce, Social Commerce, E-Commerce, canal de
comunicação mercadológico

ABSTRACT
This paper seeks to analyze the virtual social networking, from the perspective of Facebook,
as sale's marketing communication channel, in a context in which more and more companies
seek this virtual social network to communicate with the target audience. For this, the work
will also cover the universe of e-commerce and social commerce, in which both assume an
importance of contextualization to make it possible to analyze Facebook as a marketing
communication channel geared towards sale, from F-Commerce tools, advertisements and
offers, and from content posted on a brand's page
Keywords: Facebook, F-Commerce, Social Commerce, E-Commerce, marketing
communication channel.

SUMÁRIO
1INTRODUÇÃO....................................................................................................................14
2 REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................................16
2.1 Social Commerce......................................................................................................................20
2.2 Comércio social por meio do Facebook...................................................................................25
2.2.1 O Facebook...............................................................................................................25
2.2.2 O Facebook como canal de venda............................................................................28
2.2.2.1 F-commerce...........................................................................................................29
2.2.2.1.1 O Facebook como facilitador da venda..............................................................32
2.2.2.1.2.O Facebook iniciando a venda............................................................................34
2.2.2.1.3 Venda completa por meio do Facebook.............................................................37
2.2.2.2 Os argumentos a favor e contra o F-Commerce...................................................42
2.2.3 Anúncios e Ofertas ..................................................................................................46
2.2.3.1 Anúncios................................................................................................................47
2.2.3.2 Ofertas...................................................................................................................50
2.2.4 Conteúdos em páginas no Facebook........................................................................52
3METODOLOGIA.................................................................................................................57
4.ESTUDO DE CASO: COMO ALGUMAS EMPRESAS UTILIZAM O FACEBOOK COMO
CANAL DE COMUNICAÇÃO DE VENDAS.........................................................................59
4.1F-Commerce...............................................................................................................................59
4.1.1 O Facebook como facilitador de venda ...................................................................60
4.1.2 O Facebook como iniciador de venda .....................................................................67
4.1.3 Venda completa por meio do Facebook ..................................................................73
4.2 Anúncios e Ofertas ...................................................................................................................83
4.3Conteúdos em páginas no Facebook.........................................................................................96
96
5 SÍNTESE ANALÍTICA......................................................................................................110
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................122
REFERÊNCIAS..................................................................................................................125
BURKE, Ken. How to Earn Trust in Facebook Commerce. Multichannel Merchant, 2012.
Disponível em: <http://multichannelmerchant.com/crosschannel/how-to-earn-trust-in-
facebook-commerce-10042012/>. Acesso em: 18 ago. 2013.........................................125

CAMARGO, Camila. O F-commerce e as ideias fora do lugar. Pontoconteúdo, 2012.
Disponível em: < http://pontocomteudo.com/2012/08/27/o-f-commerce-e-as-ideias-fora-
do-lugar/>. Acesso em: 19 ago. 2013...............................................................................125
TAYLOR, Jason. 4 Facebook E-Commerce Tips for Brands. Mashable, 2011.
Disponível em: < http://mashable.com/2011/03/03/facebook-e-commerce/>. Acesso em:
18 ago. 2013.......................................................................................................................128
TERRA, Carolina Frazon. O que as organizações precisam fazer para serem bem
vistas nas mídias sociais sob a ótica da Comunicação Organizacional e das Relações
Públicas. In: V CONGRESSO CIENTÍFICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E
RELAÇÕES PÚBLICAS. Anais eletrônicos... ABRAPCORP, 2011. Disponível em:
<http://www.abrapcorp.org.br/anais2011/trabalhos/trabalho_carolina.pdf>. Acesso em:
20 ago. 2013.......................................................................................................................128

14
1 INTRODUÇÃO
O surgimento de novas tecnologias de comunicação permite às empresas melhorar a
forma de divulgar e comercializar os seus produtos e aumentar as possibilidades de atingir o
público-alvo através destes novos meios. Surgem a cada dia ferramentas novas que criam
diferentes possibilidades de uso, como é o caso das redes sociais virtuais. E estas, por sua vez,
podem ser usadas de forma tradicional pelas empresas ou podem abrir novas formas de
comunicação. Ao passo da popularização destas redes sociais virtuais, muitas empresas
passaram a utilizá-las como canal de comunicação mercadológico.
Toda empresa tem a necessidade de comunicar com o público-alvo, independente da
categoria de produto que ela precise trabalhar com seus profissionais de marketing. Elas
precisam comunicar com o cliente dentro de cada categoria de produto utilizando-se de
diversos canais e mídias e neste estudo irá avaliar a possibilidade do Facebook poder ser
utilizado para a que uma empresa possa se comunicar dentro de suas categorias de produtos,
um cenário onde o destaque para esta rede social é enorme por ela ser hoje a maior rede social
do mundo em número de usuários.
Diante disto, o objetivo geral deste estudo é responder ao seguinte problema de
pesquisa: As redes sociais virtuais formam uma nova categoria de canal de comunicação
mercadológico ou são simplesmente um novo suporte tecnológico para formatos tradicionais?
O foco desta análise será no Facebook enquanto canal de comunicação mercadológico de
vendas. Para a compreensão do objetivo geral, foi delienado objetivos específicos que dão
suporte ao estudo do Facebook como canal de comunicação mercadológico de vendas:
1. Estudar exemplos de como o Facebook é utilizado enquanto canal de comunicação
mercadológico, por meio das ferramentas de F-Commerce, Anúncios e Ofertas e
Conteúdos em Páginas no Facebook.
2. Fazer uma análise destes exemplos a fim de responder ao problema de pesquisa.
3. Classificar cada exemplo com base no arcabouço de análise presente no problema de
pesquisa.
Para que seja considerado uma nova categoria de canal de comunicação
mercadológica, o Facebook deve possuir características peculiares que outros canais não têm
ou apresentar vantagens em relação a outros canais. No caso desta rede social virtual algumas
vantagens são:
• Uso da comunidade virtual e seus benefícios de uso coletivo entre consumidores e
mesmo empresas.

15
• Possibilidade de criação de um relacionamento mais fácil entre pessoas e entre
consumidores e empresas.
• Interatividade, que apesar de não ser uma característica única desta rede, nela
assume o caráter central.
• A segmentação de públicos, que pode ser utilizada pelas empresas em
determinado conteúdo postado em sua página ou anúncio e que torna-se mais fácil
e acessível neste canal, o que pode-se chamar de hypertargeting. (MACHADO
NETO, 2011)
• Em comparação a outros canais de comunicação tradicionais da Internet, como e-
mails e websites, o Facebook possui a grande vantagem de utilizar o
relacionamento entre pessoas e o poder propagador das informações que ali são
publicadas, muito maior que nos canais virtuais tradicionais. Ainda, pode-se
destacar o poder do endosso de amigos que estão conectados a uma pessoa nesta
rede, que pode influenciar o processo de tomada de decisão de compra, por
exemplo.
• Por fim é preciso considerar o valor das informações na rede, uma vez que as
pessoas a utilizam como um ambiente natural para trocar informações, criar
grupos, compartilhar informações, preferências e outras coisas que aos olhos das
empresas podem ter muito valor. (TITIRIGA, 2011).
O presente trabalho abrange no Referencial Teórico (Capítulo 2), o universo do e-
commerce e logo mais o conceito de social commerce, onde ambos assumem uma
importância de contextualização para que se possa analisar o Facebook como canal de
comunicação mercadológico orientado para venda. No capítulo 3, como metodologia o estudo
utiliza a pesquisa exploratório-descritiva, com uso da técnica de análise qualitativa de
conteúdo de elementos promocionais divulgados na rede social virtual Facebook, para
entender de que forma as empresas o estão utilizando como canal de comunicação
mercadológico orientado para venda, a fim de responder ao objetivo geral.
Esse objeto de estudo se deu a partir do interesse em estudar esta rede social virtual de
forma mais aprofundada, uma vez que já a utiliza como ferramenta de trabalho em uma
agência que atende empresas que utilizar o Facebook como canal de comunicação
mercadológica.

16
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Com o crescimento intenso da Internet nos últimos anos, observou-se uma
transformação das relações comerciais e a introdução de uma nova forma de se vender
produtos por meio da rede: o chamado comércio eletrônico. Para Kotler e Keller (2006, p.
489) o “comércio eletrônico significa que a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de
produtos e serviços online.” Na visão dos autores, existem as empresas inteiramente virtuais
(que não possuem relação prévia com uma empresa tradicional e física) e empresas virtuais e
reais (empresas que já existiam e acrescentaram o comércio eletrônico em suas operações).
Na visão de Leite (2009, p. 23), o “comércio eletrônico é a realização de transações de
compra e venda de diversos tipos de negócios que podem incluir entre outros, parceiros com
parceiros ou empresas para consumidor”. Neste trabalho, apenas deve-se considerar o
comércio eletrônico realizado entre empresas e consumidores, denominado de B2C (business-
to-consumer).
Com a evolução da Internet, os consumidores começaram a mudar seus hábitos de
compra e ver nessas ferramentas de comércio eletrônico um novo meio para realizar as
compras e satisfazer suas necessidades e desejos.
Segundo Torres (2012), pode-se entender o comércio eletrônico como composto por
três macroprocessos: Pré-Compra; Compra; Fullfilment (cumprimento/atendimento do
pedido). A Pré-Compra inclui os processos anteriores ao pedido realizado pelo cliente em
uma operação virtual de compra. Ainda, segundo o mesmo autor, pode-se considerar os
seguintes modelos de varejo eletrônico.
• E-commerce tradicional: acesso a websites e lojas virtuais.
• M-Commerce (Mobile Commerce): interações realizadas por meios de dispositivos
móveis.
• S-Commerce (Social Commerce): interações iniciadas ou promovidas em redes
sociais.
• F-Commerce (Facebook Commerce): modelo específico de S-Commerce,
comércio eletrônico promovido pelo Facebook.
• T-Commerce (Television Commerce): interações realizadas por meio de TV Digital
interativa ou quando a TV digital é utilizada como um terminal de acesso à
Internet.

17
Para fins de análise e cumprimento dos objetivos do atual estudo, tomar-se-á como
base apenas os modelos de E-commerce, Social Commerce e principalmente o F-Commerce,
que é o objetivo geral deste estudo, descrito no capítulo 4.
O e-commerce tradicional se dá a partir de ferramentas de vendas online, como
websites e lojas virtuais. Felipini (2009)1
apud Leite (2009, p. 30) define uma loja virtual
como “um conjunto de sistemas que possibilitam a realização de pedidos pelos clientes e o
gerenciamento de todos os processos de negócio, como divulgação, promoção, venda e
entrega.”
Paraíso (2011) afirma que o e-commerce surgiu nos Estados Unidos em 1995 por meio
do surgimento da Amazon.com, hoje uma das maiores lojas virtuais do mundo. No Brasil, o
setor começou a surgir cinco anos mais tarde e desde então o comércio eletrônico no país não
para de crescer.
Dados do Relatório Webshoppers2
, gerado pela empresa E-bit Informação3
, revela que
em 2012 o setor de comércio eletrônico no Brasil alcançou um faturamento de R$22,5
bilhões, um crescimento nominal de 20% em relação a 2011, conforme o Gráfico 1 abaixo.
Gráfico : Evolução do faturamento do E-commerce (bilhões)
Fonte: e-bit informação. Disponível em: http://ebitempresa.com.br.
1
FELIPINI, D. Quanto custa montar um negócio na Internet. 2009. Disponível em: http://www.e-
commerce.org.br/artigos/custo_comercioeletronico.php. Acesso em: 30 de abril 2013.
2
Relatório que demonstra o comportamento do consumidor online e sua relação com as lojas de comércio
eletrônico. Iniciou em 2000, criado pela empresa E-bit e tem seus resultados divulgados semestralmente. Seus
resultados são colhidos por meio de questionários enviados aos clientes virtuais.
3
E-bit Empresa é uma companhia que avalia a confiabilidade dos internautas nos sites de compra online
disponíveis no Brasil. Por meio de questionários, os internautas podem avaliar os sites de acordo com sua
navegabilidade, clareza, segurança e etc. Por fim, a empresa divulga em seu site as avaliações dos clientes,
categorizando as lojas online como diamante, ouro, prata e bronze.

18
O e-consumidor tem um papel fundamental no grande desenvolvimento e evolução do
faturamento desse setor, conforme mostrado acima. De acordo com Saad (2003) apud 4
Vassari e Silva (p. 28, 2009) o “e-consumidor utiliza a tecnologia da informação com o
objetivo de criar, apoiar ou definir novas comunidades”. Esses consumidores são engajados,
tem um papel ativo em sua “e-comunidade” e são cada vez mais exigentes.
E é nas das ferramentas de e-commerce tradicionais, ou seja, as chamadas lojas
virtuais, que esses e-consumidores encontram a liberdade e a facilidade de interagir com os
produtos que deseja, do conforto de seu lar e com segurança. Para Paraíso (2011), o grupo
desses novos consumidores é formado por pessoas de diferentes faixas etárias. Aqui, deve-se
dar destaque também para os adultos que nasceram antes da Internet e que optaram por
comprar na web e os jovens que já nasceram na Internet.
No Brasil, ainda pode-se destacar um grande aumento na quantidade destes e-
consumidores devido ao crescimento da classe média no país. Segundo Relatório
WebShoppers, 37% dos e-consumidores pertencem à Classe C, sendo que 46% dos novos
entrantes em 2012 pertenciam a essa classe.
O Gráfico 2 mostra a evolução do número destes e-consumidores desde 2008, o que
demonstra ser uma evolução contínua e de grande crescimento, atingindo, em 2012, 42,2
milhões de e-consumidores.
Gráfico : Evolução do número de e-consumidores (milhões)
Fonte: e-bit informação. Disponível em: http://ebitempresa.com.br
4
SAAD CORREA, E.̂ Estratégias para a mídia digital, internet, informacão e comunicacão̧ ̧ . 1. ed. São
Paulo: Editora Senac-SP, 2003. v. 1.

19
Outro fator que contribui para um bom momento do e-commerce no Brasil é o
aumento da confiança e satisfação do consumidor com os serviços oferecidos pelas lojas
virtuais. O índice de satisfação dos e-consumidores com as compras realizadas nas lojas
virtuais em 2012 foi de 86,1% (GUASTI e ROTHER, 2012). Esse resultado só tem a
contribuir para um melhor desempenho das compras online em 2013 e serve como respaldo
para novos e-consumidores que estejam começando a consumir, quando se trata de lojas
virtuais.
O bom momento das empresas de comércio eletrônico é aliado à constante mudança
de comportamento do e-consumidor e suas inúmeras interações com a Internet. Todo e-
consumidor tem um perfil e um modo específico de realizar suas compras virtuais e esta é
uma das riquezas do comércio eletrônico que não deve ser descartada. O marketing
comportamental ou Behavior Targeting deve ser considerado pelas lojas virtuais que
pretendem expandir seus negócios.
Segundo Beales (2010), ao se usar informações sobre o comportamento online, o que
inclui os sites mais visitados e tipos de interesses, o Behavior Targeting procura mapear
determinadas publicidades que os consumidores são mais propensos a aceitar. Isso tem um
importante papel, uma vez que configura-se em uma ferramenta que tem o poder de mapear o
tráfego e comportamento do e-consumidor, auxiliando as empresas no processo de compra e
retenção desse cliente. Essa preocupação com o comportamento do consumidor configura-se
como um importante avanço no mercado de comércio eletrônico, uma vez que, como citado
anteriormente, os e-consumidores estão cada vez mais exigentes e engajados com as
empresas. Ainda, como será discutido na próxima seção, percebe-se a presença das redes
sociais virtuais nesse cenário, o que enriquece ainda mais a relação de compra com as
ferramentas de comércio eletrônico.
Empresas e consumidores estão muito mais suscetíveis a terem um relacionamento
mais próximo com o avanço da Internet e suas novas ferramentas. Agora os consumidores têm
a opção de escolher as empresas com as quais pretendem manter relacionamentos (VASSARI;
SILVA, 2009). As empresas não conseguem mais forçar a venda de seus produtos para seus
consumidores, que agora possuem uma liberdade de escolha como nunca antes vista. A
Internet veio como uma grande precursora para este novo caminho e esta nova relação entre
e-consumidores e empresas, sejam elas somente virtuais ou não.

20
2.1 Social Commerce
Dentro do universo do comércio eletrônico, as ferramentas de mídias sociais objetivam
estar em contato com os consumidores, atendendo e entendendo suas necessidades,
independente se estes estão em busca de compra, de conteúdo ou de troca de experiências
(PARAISO, 2011).
É notória a presença das mídias sociais no cotidiano da maioria dos e-consumidores,
que as utilizam não apenas para se relacionar com outras pessoas, mas também para se
relacionar com empresas. Esse relacionamento pode se dar de diversas maneiras, mas na visão
de Paraiso (2011, p. 11) é “(...) nas redes que as informações, reclamações, sugestões e
desejos dos clientes oferecem às marcas uma base de dados que pode se transformar em
excelentes estratégias para o negócio (...)”.
Dados do IAB Brasil5
afirmam que 2010 foi o ano da consolidação das redes sociais,
do e-commerce, dos aplicativos para equipamentos móveis e também da ascensão dos sites de
compras. As conexões de banda larga no Brasil tiveram um aumento de 51,5% na comparação
com o mesmo período avaliado em 2010, o que contribuiu ainda mais com o acesso às mídias
sociais. Esse crescimento do mercado de mídias sociais e as inúmeras ferramentas disponíveis
na Internet impactam no comportamento do e-consumidor e na relação de consumo desse
indivíduo.
Tudo isso faz com que a Internet se torne cada vez mais interativa e envolvente aos
olhos do consumidor, tornando-se também mais social. Diante dessa evolução da Internet e do
advento da web 2.0 6
, que não apenas a web se tornou mais social, mas também o e-commerce
ganhou um forte componente social (ICKLER et al, 2009). Este novo componente social
aplicado ao tradicional e-commerce faz surgir uma extensão do comércio eletrônico na
Internet: o Social Commerce ou S-Commerce ou Comércio Social.
Este poder notado das redes sociais virtuais na Internet permitiu o surgimento de um
novo conceito denominado social commerce ou comércio social (BARRETO, 2011). Como já
citado aqui e defendido por Torres (2012), o S-Commerce ou Social Commerce pode ser
considerado com um dos modelos do varejo eletrônico. Segundo Gabriel (2010, p. 319)
“podemos definir o comércio social (S-Commerce) como um subconjunto do comércio
5
O Interactive Advertising Bureau (IAB) é uma organização de negócios de publicidade que desenvolve os
padrões da indústria, realiza pesquisas e presta apoio jurídico para a indústria de publicidade online.
6
Web 2.0 é o termo cunhado por Tim O’Reilly em 2005 para definir a web como plataforma de participação, por
meio da qual não apenas se consome conteúdos, mas principalmente na qual se colocam conteúdos. (GABRIEL,
p. 80, 2010).

21
eletrônico (e-commerce) que emprega ferramentas colaborativas de redes sociais para auxiliar
na compra e venda on-line”.
As empresas tiveram a ideia de usufruir das mídias sociais para fazer comércio
eletrônico a partir de 2009, quando começaram a notar a grande procura dos internautas pelas
redes (MATTOS; DESANTI; CHAVES, 2011). O S-Commerce é uma forma de motivar as
pessoas a realizar compras on-line e é prática indispensável para alavancar o comércio
eletrônico das empresas. Segundo Gabriel (2010), as estratégias de comércio social requerem
três ingredientes básicos: pessoas; e-commerce (ou lojas físicas) e conteúdo que crie
visibilidade, relevância e credibilidade para engajar. Outro ponto importante e defendido pela
autora é explicitado abaixo:
O comércio social é a estratégia de conectar consumidores a consumidores e
alavancar essas conexões com propósitos comerciais. O comércio social não está
relacionado apenas para motivar as pessoas a falarem sobre sua marca nas redes
sociais, mas a incentivá-las a fazerem compras por meio do canal social, ou seja, o
comércio social integra ambientes de venda a formatos de redes sociais. (GABRIEL,
2010, p. 320)
Dentro deste contexto, destaca-se, então, como este universo das mídias sociais
transforma o comportamento dos consumidores bem como o processo de tomada de decisão
de compra. Por isso, faz-se necessário entender estes e-consumidores e monitorá-los a todo
momento.
Dados apresentados em uma palestra de Segura (2012), mostram como esse universo
das mídias sociais afeta o comportamento dos consumidores, bem como o processo de tomada
de decisão de compra:
• 81% dos consumidores recebem conselhos de amigos e família por meio das redes
sociais, relativos a produtos que vão comprar;
• 77% dos compradores online usam resenhas de produtos que encontram em Blogs,
Twitter, Youtube e Facebook para tomarem a decisão de compra;
• 77% das pessoas gostam de receber ofertas exclusivas, que podem ser recebidas via
Facebook, por exemplo;
• 50% dos consumidores fizeram uma compra baseada nas recomendações de pessoas
que elas confiam pelas das redes sociais;
• 62% das compras online tornam a marca fiel de acordo com a satisfação da compra
online do consumidor.

22
Esses e-consumidores estão nas mídias sociais e a qualquer momento podem interagir
com as empresas que ali se encontram, fazendo com que outros indivíduos participem do
processo de tomada de decisão de compra e escolha por uma marca. Stephen e Toubia7
apud
Kwahk e Ge (2012, p. 2. Original em inglês) definem social commerce como “(...) uma parte
da Internet baseada nas mídias sociais que permite às pessoas participar ativamente no
marketing e venda de produtos e serviços através dos mercados e comunidades online.” Já
para Ickler et al (2009, p. 52. Original em inglês), o “(...) social commerce foca nas relações
interpessoais (recomendações, feedbacks, informações) que influenciam as transações
comerciais antes, durante e depois de acontecerem.”
Portanto, pode-se concluir que o social commerce atua diretamente como agente de
vendas por meio das mídias sociais e das interações advindas desses canais. O social
commerce é todo o universo que pode-se criar em torno de uma marca na Internet e das
relações entre os usuários, utilizando-se das diversas ferramentas virtuais sociais, que podem
impactar na venda de bens e serviços.
Ainda sob a ótica de negócios, os processos das empresas também podem ser
influenciados pelo social commerce. Isso pode acontecer em três aspectos: processo de
fabricação, processo de venda e processo de pós-venda (ICKLER et al, 2009). A partir desse
conceito, podem-se extrair algumas aplicações e exemplos de social commerce, segundo
Ickler et al (2009, p. 53):
• Processo de Fabricação:
o Ideias e sugestões dos usuários da Internet para novos ou atuais
produtos;
o Projeto do produto ou serviço feito pelo usuário.
• Processo de Venda:
o Os consumidores avaliam e recomendam produtos e serviços;
o Os consumidores procuraram por produtos mais baratos e melhores (a
partir de filtros) e compartilham os resultados em suas redes na web;
o Os consumidores discutem sobre pacotes de produtos e compartilham
de suas experiências;
o Consumidores ajudam a vender produtos e serviços.
7
Stephen, A. T. and Toubia, O. 2010. Deriving Value from Social Commerce Networks. Journal of Marketing
Research (47:2)

23
• Processo pós-venda:
o Consumidores apoiam outros consumidores;
o Consumidores fornecem informações dos produtos para outros
consumidores.
Esses são apenas alguns exemplos de como o social commerce afeta os processos das
empresas e se interrelaciona com os consumidores. A diversidade de ferramentas tecnológicas
e a evolução das mesmas aplicadas ao comércio eletrônico são capazes de transformar esse
universo a cada dia, fazendo com que os consumidores sejam cada vez mais parte integrante
desse processo (pré-compra, compra e pós compra).
O processo de compra do consumidor até a decisão final de compra pode sofrer
influências externas, principalmente quando se fala de um social commerce. Segundo Kotler
e Keller (2006, p.180), “um processo de compra começa no ponto que o consumidor
reconhece um problema, ou uma necessidade [...]. Esta necessidade pode ser despertada por
estímulos internos ou externos.” Este processo, segundo o autor, possui cinco estágios,
conforme figura 01:
Figura 01 - Processo de Compra do Consumidor.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).
O impacto das mídias sociais dentro desse contexto de processo de compra do
consumidor deve ser bem compreendido pelas empresas para que elas possam aproveitar
melhor as oportunidades derivadas desse comércio eletrônico social. Por impacto social,
entende-se todo o tipo de atitude ou comportamento que foram mudados ou afetados pelo
impacto de outros indivíduos (KWAHK; GE, 2012). Ickler et al (2009) defendem que o
impacto do social commerce no início do processo de compra por um indivíduo pode ser
muito forte, influenciando seu comportamento e atividades. O número de informações que o
consumidor pode conseguir atualmente em suas mídias sociais e ferramentas da Internet são
capazes de aumentar significativamente os impactos externos no processo de compra.
São esses impactos e seus resultados que as empresas precisam acompanhar, avaliar e
planejar novas ações para melhorar suas ferramentas de social commerce. Todas estas
interações, recomendações, troca de informações e ideias geradas em larga escala nas

24
comunidades sociais pelas das mídias sociais têm forte influência sobre as estratégias de
venda e marketing das empresas (ICKLER, 2009; KWAHK; GE, 2012).
Ainda, é importante se preocupar com a mensuração e o monitoramento contínuo das
ações mercadológicas na Internet, pois assim pode-se conhecer melhor o comportamento do
consumidor (OKADA, 2011). O mesmo autor dá destaque para a importância das métricas
nesse contexto para mensuração dos resultados das ações realizadas:
[...] as métricas de engajamento crescem com o aumento do social commerce e
servem para otimizar a relação entre consumidores e empresas/marcas, em um
cenário crescente de descentralização deste relacionamento (...) a compreensão deste
cenário complexo e o conhecimento das tecnologias disponíveis constituem um
diferencial competitivo para as organizações que atuam no varejo eletrônico
(OKADA, 2011, p.122)
As ferramentas de TI (Tecnologia da Informação) tornam-se fundamentais para
auxiliar as empresas que possuem social commerce na construção e avaliação dessas métricas.
Gabriel (2010) apud Mattos, Desanti e Chaves (2011, p.10) acredita no potencial do setor de
TI de uma empresa para fazer pesquisas (quantitativas, qualitativas, grupos) on-line de forma
inteligente, e assim mapear a opinião dos clientes.
É preciso entender em um primeiro momento como a mídia social afeta o consumidor
(comportamento, atitude, decisões, opções) para que se possa satisfazer de maneira completa
as necessidades e desejos deste. Essas análises precisam ser feitas de forma holística e
contínua, na perspectiva do consumidor e levando em consideração todos os canais virtuais
onde este se encontra (ICKLER et al, 2009). As ferramentas de TI são apenas um apoio nessa
etapa de monitoramento e mensuração de resultados e cabe às empresas acompanhar de perto
o posicionamento de instrumentos de social commerce e a relação com os consumidores.
Esse universo que permeia os e-consumidores torna-se cada vez mais interativo e
propício a intervenções destes na relação entre empresa e consumidores. Eles gostam de
compartilhar informações, recomendações, experiências e utilizam-se de todas as funções e
opções que o social commerce oferece com o objetivo de interagir, buscar informações,
compartilhar opiniões e fazer-se presente. O papel das empresas agora é também fazer-se
presentes, entender estes e-consumidores e adequar sempre seus produtos e serviços de acordo
com o perfil e desejo destes consumidores.
Os recentes avanços nas tecnologias digitais de informação e comunicação,
tecnologias de banda larga de conexão e tecnologias móveis alavancaram o comércio social
por meio das redes sociais digitais on-line e o e-commerce. Dessa forma, o uso da dimensão

25
social no comércio tornou-se uma estratégia extremamente promissora no ambiente digital on-
line (GABRIEL, 2010, p. 319).
O social commerce, suas derivações e campo de estudo são bem maiores e mais
complexos do que se foi exposto no presente estudo, porém devido ao objetivo central do
mesmo a ideia foi apenas delinear e introduzir a importância das mídias sociais para o
comércio eletrônico, a relação empresa e consumidores, para que então se possa chegar ao
conceito do comércio eletrônico realizado dentro da rede social virtual Facebook e do poder
da rede como ferramenta de venda.
2.2 Comércio social por meio do Facebook
2.2.1 O Facebook
O Facebook é um serviço de rede social e site operado e de propriedade privada do
Facebook Inc®. Este é definido como uma utilidade social que ajuda às pessoas a
compartilharem informações e se comunicarem mais eficientemente com seus amigos, família
e colegas de trabalho (STAMPOULAKI, 2012). O que se pode chamar a maior rede social
virtual do mundo atualmente foi criada em menos de uma década, no ano de 2004.
O foco inicial do Facebook era criar uma rede de contatos em um momento crucial da
vida de um jovem universitário: o momento em que este sai da escola e vai para a
universidade, o que, nos Estados Unidos, quase sempre representa uma mudança de cidade e
um espectro novo de relações sociais. O sistema, no entanto, era focado em escolas e colégios
e, para entrar nele, era preciso ser membro de alguma das instituições reconhecidas
(RECUERO, 2009, p.171).
O Facebook inicialmente surgiu para conectar os alunos da Universidade de Harvard,
com fotos de centenas de universitárias. O Facemash.com foi o projeto de Mark Zuckerberg e
em fevereiro de 2004 ele, juntamente com Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris
Hughes, evoluíram com o projeto e fundaram o Facebook (FACEBOOK, 2013).
Esta rede social virtual se tornou tão popular que em pouco tempo atingiu 100 milhões
de usuários pelo mundo e atualmente a rede conta com mais de 1 bilhão de usuários ativos e
67 milhões de usuários ativos no Brasil, sendo líder entre os sites de redes sociais no país
(FACEBOOK, 2013). Sollis (2010) defende que o Facebook é muito mais do que uma rede
social. “Como uma utilidade social, esta rede muda a dinâmica das relações, a maneira como
nos comunicamos com os outros e como descobrimos, compartilhamos, aprendemos”. Dentro

26
do Facebook seus usuários podem compartilhar informações que desejam, postarem links,
fotos e vídeos, conversarem com seus amigos da rede, se divertirem através dos aplicativos e
jogos, conectarem com páginas que tenham interesse, dentre diversas outras funções. Todas as
informações aparecem para o usuário do Facebook em sua timeline, como mostra a figura a
02 seguir.
Figura 02 - Timeline do Facebook
Fonte: www.facebook.com (2013)
Com todos estes recursos de interatividade, este site de rede social propiciou às
empresas novas maneiras de se relacionarem com seus consumidores, que agora possuem
liberdade para dar opiniões, sugestões, elogios e críticas diretamente para às marcas. Como
dito por Coutinho apud Terra (2011)8
“as empresas descobriram a eficácia dessa mídia social
e a estão utilizando para estreitar o relacionamento com o consumidor final. Porém, ainda não
há fórmula pronta que auxilie nesta tarefa.”
O Facebook permite uma plataforma de marketing de relacionamento que sem dúvidas
impacta no interesse do consumidor em relação a uma marca. Este canal é uma via de mão
8
TERRA, Carolina Frazon. O que as organizações precisam fazer para serem bem vistas nas mídias sociais sob a
ótica da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. In: V CONGRESSO CIENTÍFICO DE
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS. Anais eletrônicos... ABRAPCORP,
2011. Disponível em: http://www.abrapcorp.org.br/anais2011/trabalhos/trabalho_carolina.pdf. Acesso em: 20
ago. 2013

27
dupla e dá voz ao consumidor, ao mesmo tempo que dá oportunidade à marca de se aproximar
do mesmo. Por isso, é preciso considerar esta ferramenta como potencial de um estreito
relacionamento entre uma empresa e consumidores e com isso os profissionais de marketing
podem utilizá-la para produzir atrativos e gerar receitas (DIMOS, GROVES E POWELL,
2011).
Monteiro e Azarite (2012) corroboram esta ideia de Dimos, Groves e Powell (2011) ao
defenderem que é preciso utilizar as mídias sociais como um canal de publicidade:
A grande vantagem de usar as mídias sociais como plataforma de publicidade e
interação é a criação de uma comunidade cativa em torno da marca. Em vez de
“buscar” os clientes, é possível acessá-los a um custo baixo, já que eles acabam se
organizando em torno dos perfis da empresa (MONTEIRO E AZARITE, 2012, p.
42).
Titiriga (2011, p. 149) defende a importância das constantes melhorias feitas pelo
Facebook para o valor das informações dispostas na rede: “(...) em um futuro previsível o
Facebook vai saber mais sobre as preferências do usuário do que qualquer outra pessoa.” Para
o autor, a rede está na posição de construir um poderoso sistema de recomendação e de
motores de busca que fornecem resultados com base em laços de amizades e interesses. “(...) a
partir disto o Facebook pode finalmente obter (utilizando em larga escala os mecanismos da
filtragem colaborativa) o melhor sistema de recomendação personalizado já visto”.
Com todos estes recursos, o Facebook atraiu empresas que o utilizam como parte da
estratégia de marketing e vendas e como forma de se aproximar dos consumidores. A rede
facilitou ao consumidor identificar marcas que sejam de seu interesse e se conectarem a elas,
através de recursos interativos entre marcas e consumidores, incentivando e acelerando o
comportamento de comunicação boca a boca (TUBENCHLAK, 2013).
Neste contexto é preciso ainda levar em consideração o comportamento dos usuários
dentro da rede. Uma pesquisa realizada pela eC Metrics (citada por Camargos; Lopes, 2013,
p.7), mostrou que 72% dos entrevistados afirmaram seguir pelo menos uma marca ou produto
em seus perfis. Isto demonstra o poder que este site de rede social tem de conectar empresas e
consumidores e ainda o interesse dos consumidores em obter mais informações sobre os
produtos de uma marca ou sobre a própria marca, uma vez que a seguem por livre e
espontânea vontade (CAMARGOS; LOPES, 2013). As empresas precisam estar atentas ao
público que está conectado a elas pelo Facebook para entender o que ele busca, o que quer

28
ouvir, como gosta de interagir na rede com as marcas e como elas podem inserir o fator venda
neste contexto.
No próximo item são descritas algumas possibilidades que as empresas possuem para
poder utilizar esta rede social virtual como canal de venda.
2.2.2 O Facebook como canal de venda
O Facebook é atualmente a maior rede social virtual do mundo com uma importância
significativa tanto na vida de usuários, quanto na vida das empresas envolvidas com esta rede.
Dentro deste contexto e do ponto de vista mercadológico, a cada dia cresce o número de
empresas que se preocupam em ter uma presença online nesta mídia social e em alguns casos
utilizá-la como estratégia de venda.
Solis (2010) e um estudo da empresa Booz&Co9
são convergentes na ideia que o
Facebook trouxe um “5º P” do marketing, além dos quatro “Ps” tradicionais (produto, preço,
praça e promoção) definidos por Kotler e Keller (2006): o “P” de People, ou seja, pessoas.
Solis (2010) vai mais além, ao defender que o crescimento do comércio social, Facebook e
mídias sociais introduziu um novo “C” nos quatros “Cs” existentes, que segundo Kotler e
Armstrong (apud GABRIEL 2010, p. 43) são: “Cliente; Custo; Conveniência e
Comunicação”. Este novo “C” defendido por Solis (2010) seria de Commerce, ou seja,
comércio. E este comércio aplicado de forma estratégica dentro da maior rede social virtual
do mundo, pode ter um grande impacto e valor para as empresas, principalmente por envolver
pessoas, ou seja, os consumidores.
Se tratando de comércio social é importante destacar o quanto cada pessoa que
interage com uma marca no Facebook pode gerar de valor para a mesma. Neste sentido, vale
citar aqui um conceito defendido por Gabriel (2010), o de Capital Social.
Capital Social é o valor que cada nó, indivíduo, adquire, por meio das redes sociais a
que pertence. O capital social é composto de vários valores decorrentes das relações
entre nós (capital social relacional) e das percepções que os nós têm sobre os outros
(capital social cognitivo) (GABRIEL, 2010, p. 200).
Este conceito engloba: a visibilidade do ator na rede social; reputação sobre um
determinado assunto; conexões feitas por ele entre as redes; popularidade e influência do ator
na rede e autoridade adquirida e reconhecida (GABRIEL, 2010; LAMPERT, 2011). No
9
Estudo realizado pela Booz Company Turning “Like” to “Buy”: Social Media emerges as a commerce
channel. Disponível em: http://bit.ly/12Z90EZ . Acesso em: 20 de julho 2013.

29
Facebook é de extrema importância que uma empresa que deseja utilizar a rede social virtual
como um canal de venda entenda e acompanhe os diversos tipos de capitais sociais em torno
de sua rede e como eles podem impactar as estratégias de marketing, comunicação e vendas.
Uma empresa pode utilizar o capital social construído em torno de sua comunidade no
Facebook para traçar estratégias de vendas a partir das inúmeras funcionalidades e
especificidades que a rede oferece e principalmente a partir do relacionamento que se pode
criar com o consumidor neste ambiente.
Nos próximos itens este estudo irá perpassar pelos três desdobramentos escolhidos em
um dos objetivos específicos para demonstrar como o Facebook pode ser utilizado como canal
mercadológico de vendas: F-commerce; Anúncios e Ofertas e, Conteúdos de uma Página.
2.2.2.1 F-commerce
A prática de e-commerce dentro do Facebook é denominada de F-commerce ou
Facebook Commerce ou F-comm. Na visão de Kevin (2011, p. 08) “(...) F-commerce refere-
se à compra e venda de produtos ou serviços através do Facebook, mesmo pela rede de forma
direta ou pelo do Facebook Open Graph.” O autor defende a representatividade do Facebook
como um canal importante para as empresas engajarem e ativarem o consumidor social. Para
Vidinu e Adediji (2013, p. 21), F-commerce é: “(...) a habilidade de vender produtos através
ou dentro do Facebook. É o e-commerce do Facebook, que permite que as organizações
tenham uma quantidade elevada de exposição, com a habilidade de vender produtos em suas
páginas”.
Solis (2010) defende o mesmo conceito de Kevin (2011), e para ele a integração do
Facebook com sites baseados em plataformas de e-commerce envolve o consumidor em cada
transação dentro de sua própria rede. Cada troca feita entre o usuário e o Facebook em um
processo que envolve produtos/serviços tem o potencial de expandir o efeito social da
interação realizada e ainda o poder de influenciar impressões e decisões de seus amigos na
rede. Na visão de Taylor (2011) as empresas devem utilizar as ferramentas de e-commerce por
meio do Facebook para desenvolver uma verdadeira experiência social, além de incentivar
novos fãs a seguirem a marca a partir de sua página na rede. Isto se torna importante à medida
que cresce o número de empresas presentes na rede e com isso à disputa pelo interesse do
consumidor.

30
Marsden (2011) defende a ideia de que o F-Commerce permite que o consumidor
tenha experiência de marca, se torne fiel à mesma e mais para frente se torne advogado da
marca. Ele ainda acredita que a ferramenta é um canal que pode transformar o fã em
advogado da marca a partir de 3 ativações: Experiência; Envolvimento e Incentivos. Sem
dúvidas, a experiência, o envolvimento e incentivos que o consumidor terá no Facebook
podem ser muito maiores que em qualquer outro canal de mídia, por se tratar de um meio
onde o mesmo já está presente e já se dispõe a ter um vínculo de relacionamento com a marca,
basta ela oferecer estas 3 ativações para o consumidor de forma contínua.
Diante disso, as empresas hoje já começam a mostrar interesse em investir em F-
Commerce, mesmo que este seja um mercado em crescimento, principalmente aqui no Brasil.
Uma pesquisa da Hi-Midia em parceria com a M.Sense, divulgada pela Revista Exame10
,
mostrou o potencial do comércio eletrônico dentro da plataforma do Facebook. A pesquisa foi
realizada com 570 pessoas de todo o país. A metodologia utilizada foi quantitativa online por
meio de questionário estruturado.
Tal pesquisa mostrou que o F-commerce tem potencial no Brasil. 75% acessam o
Facebook pelo menos uma vez ao dia e 72% discutem sobre produtos nas redes sociais e
possuem familiaridade em compras online. Desta amostra, 12% afirmaram já ter comprado ao
menos uma vez diretamente pelo Facebook. Dentre os que nunca realizaram compra pela
rede, 35% não sabiam desta possibilidade, o que demonstra que não existiu rejeição à compra,
apenas falta de informação. Outros 28% preferem comprar em sites de e-commerce
tradicional e 23% relataram falta de segurança nas compras realizadas pelo Facebook. Este
mercado está em fase inicial de crescimento, mas pesquisas como estas, mostram que é um
mercado que tem potencial e oportunidades de negócios para as empresas.
O F-Commerce pode acontecer dentro do Facebook ou fora da rede, por meio do
Facebook Open Graph. Por Facebook Open Graph entende-se ser uma ferramenta da rede
que permite que os desenvolvedores de site transformem seus sites num objeto gráfico
permitindo um certo nível de customização de uma página recomendada, curtida ou
simplesmente compartilhada (FACEBOOK, 2013). Os poucos autores existentes que falam
sobre o assunto são convergentes no conceito de que existem duas principais formas de F-
Commerce: “ON Facebook” e “OFF Facebook”. Esta concepção vem da ideia de que
existem seis dimensões que conduzem o Facebook Commerce que é denominado de “F-
10
A pesquisa "O estágio atual do F-commerce no Brasil" foi realizada pela Hi-Mídia (empresa de mídia online
especializada em segmentação e performance,) e a M.Sense (especialista em estudos sobre o mercado digital) foi
divulgada pela Revista Exame no dia 05/03/2013. Disponível em: http://abr.ai/12rQeL3 Acesso em: 21 de julho
2013.

31
Commerce Ecosphere”, sendo representado na figura 03 abaixo (MARSDEN, 2011;
BASTOS, 2011; STAMPOULAKI, 2012).
Figura 03 - The F-commerce ecosphere.
Fonte: Paul Marsden em http://bit.ly/13MGW6T. (2011)
Por existirem muitas nomenclaturas técnicas utilizadas para cada uma das
possibilidades dentro destas duas principais formas de F-Commerce (demonstrados na figura
03) e para cumprir o objetivo principal deste estudo com o intuito de facilitar a análise, tomar-
se-á como base a definição de Adediji e Vidini (2013) que converge com a de Stampoulaki
(2012) e que englobam as possibilidades de aplicação do F-Commerce dentro das duas
principais formas citadas acima – “ON Facebook” e “OFF Facebook”. Sendo assim, de
acordo com Vidinu e Adediji (2013, p. 21) o F-Commerce existe dentro de 4 panoramas nos
dois tipos básicos de F-commerce citado acima:
1. O Facebook como facilitador da venda;
2. O Facebook iniciando a venda;
3. Venda completa por meio do Facebook;

32
4. iFrames vs. Facebook Apps.
Cabe ressaltar que o quarto panorama – iFrames vs. Facebook Apps – não será
estudado por não mais se aplicar a realidade atual do mercado e do Facebook.
2.2.2.1.1 O Facebook como facilitador da venda
O Facebook pode ser hoje utilizado como facilitador das vendas de produtos e
serviços, uma vez que o canal serve como ferramenta de marketing, promoção de vendas e
comunicação com os consumidores dentro desta rede social virtual.
Uma pesquisa realizada pela eC Metrics11
em 2012 mostrou que 71% dos
entrevistados seguem marcas e produtos e 29% destes se tornaram fãs para obter
conhecimento sobre produtos e serviços. Isto demonstra que o Facebook pode ser utilizado
para facilitar a venda de seus produtos/serviços por meio de informações dos mesmos,
interação com os consumidores e promoção de benefícios. Pode-se dizer que esta rede
também é usada para promoção de vendas, ou seja, para criar incentivos para estimular a
compra de um produto ou serviço (KOTLER; KELLER, 2006).
Abaixo, está relacionada as duas principais exemplificações de como o Facebook pode
ser utilizado como facilitador de vendas:
a) Uso de plug-ins sociais em sites
Hoje as marcas podem levar a experiência do Facebook para seus sites, principalmente
os sites de e-commerce e assim dar suporte aos processos de venda (STAMPOULAKI, 2012).
Este mecanismo de integrar o Facebook com outras páginas é suportado pelos plug-ins sociais
que esta rede social disponibiliza, sendo o mais famoso o botão “curtir”. Por plug-ins sociais
entende-se as aplicações instaladas em sites que permitem que as pessoas vejam o que seus
amigos curtiram, comentaram ou compartilharam (FACEBOOK, 2013). Eles são usados para
deixar o site mais social, permitindo aos consumidores recomendar e indicar produtos a seus
amigos, como é mostrado na figura 04, do site da marca Levi´s®.
11
eC Metrics é uma agência global de mídia social que se concentra em criar engajamento com as marcas. A
pesquisa realizada pela empresa foi divulgada em 2012. Disponível em: http://slidesha.re/1bPvOjn

33
Figura 04 - Exemplo de social plug-in (botão like) no site da Levi’s®.
Fonte: Site da Levis® em http://us.levi.com. (2013)
Diniz (2013) defende a ideia de que hoje existe uma grande tendência das empresas
investirem em seus próprios sites de e-commerce, mas integrando-os com o Facebook por
meio dos social plug-ins. Os varejistas estão utilizando o poder do compartilhamento do
Facebook para potencializar as vendas, divulgar seus produtos e serviços e auxiliar a tomada
de decisão dos consumidores. Outra abordagem utilizada pelas empresas com os social plug-
ins é exemplificado pelo autor é o login nos sites de e-commerce por meio do Facebook,
como feito pela Trip Advisor® na Figura 05, que possibilita, por exemplo, o consumidor
saber onde seus amigos passaram férias anteriormente e as empresas conhecerem melhor cada
um deles.

34
Figura 05 - Login no site Trip Advisor® através do Facebook.
Fonte: Site do Trip Advisor em http://www.tripadvisor.com.br. (2013)
A funcionalidade exemplificada na figura 05 é mais comumente conhecida como
Facebook Connect, que nada mais é que um serviço que adiciona as ferramentas desta rede
social a sites e sites de e-commerce. E, de acordo com Marsden (2011) isto permite que as
pessoas possam comprar estando em suas redes sociais.
A partir dos plug-ins sociais, o Facebook atua como agente indireto da venda, mas tem
um importante valor a partir do momento que permite que um consumidor interaja com
produtos e veja recomendações e popularidade do que deseja comprar, influenciando assim
sua tomada de decisão. A facilidade dos botões “curtir”, “compartilhar” e “comentar”
disponíveis para quaisquer sites de e-commerce tem a capacidade de repassar em segundos o
conteúdo para a maior rede social virtual do mundo e isto pode ajudar muito as empresas a
levarem a mensagem que desejam a mais pessoas e com isso, seus produtos e serviços
propagarem na rede.
2.2.2.1.2.O Facebook iniciando a venda
Entende-se que atualmente, o Facebook atua como ferramenta de promoção de venda
e de propaganda. Segundo Gabriel (2010, p.53) “promoção de vendas é a ferramenta do mix
de comunicação que consiste em oferecer incentivos de curta duração destinados a estimular a
compra ou a venda de um produto ou serviço”. Já a propaganda é a “técnica ou atividade de
comunicação de natureza persuasiva com o propósito básico de influenciar o comportamento
das pessoas por meio da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais.”
(GABRIEL, 2010, p. 53). Ou seja, as empresas podem utilizar esta rede social virtual para
promoverem seus produtos e serviços e fazerem propaganda dos mesmos, basta criarem
estratégias para tal.
Estas estratégias de promoção de venda e propagandas aplicadas no Facebook podem
fazer com que o mesmo estimule e inicie uma venda. E, as possibilidades do Facebook iniciar
uma venda acabam sendo os formatos discutidos no item anterior e nos próximos itens. Sendo
assim, para este panorama apenas um exemplo será explorado: o uso de vitrines de produtos
dentro do Facebook, a chamada Facebook Storefront.

35
Neste caso, a empresa utiliza o Facebook para ter uma vitrine de produtos com
imagens, descrição e preços, similar ao de sua loja virtual. O consumidor pode conhecer os
produtos, divulgá-los em sua rede e ao clicar neles por um botão de “comprar” é direcionado
para o site de e-commerce da empresa. Hoje muitas empresas estão utilizando esta
modalidade de F-Commerce para poder conhecer melhor o ambiente e não investir em uma
loja totalmente dentro do Facebook, como será visto adiante.
Esta modalidade é defendida por Marsden (2011) como Facebook Storefront e será
denominada aqui como Vitrine no Facebook. Uma vitrine no Facebook impulsiona o tráfego
para o site de e-commerce através de um catálogo de produtos que são demonstrados a partir
de um aplicativo instalado na fan page da mesma, como demonstrado abaixo na figura 06 da
Outlet Premium de São Paulo. O consumidor percorrer a vitrine visualizando os produtos e ao
clicar no produto que deseja é direcionado ao e-commerce da marca. Stampoulaki (2012)
afirma que a maioria das marcas que querem usar o Facebook para vendas começam nesta
modalidade que inicia o processo de compra no Facebook e termina no site de e-commerce.
Figura 06 - Exemplo de vitrine no Facebook da Outlet Premium® São Paulo.
Fonte: Facebook Outlet Premium em http://www.facebook.com/outletpremiumsp. (2013)
Empresas de serviços também estão utilizando o Facebook para iniciar a venda, mas
neste caso nem sempre o aplicativo utilizado está sendo uma vitrine com informações dos
serviços, em contrapartida das vitrines de produtos que expõem os mesmos de forma visual e
com bastante informações. Como é citado por Marsden e Chaney (2012) o exemplo da
Ticketmaster®, empresa que vende ingressos de eventos de entretenimento pela Internet. Hoje
a empresa mantém no Facebook um aplicativo que incentiva o usuário a comprar ingressos,
como visto na figura 07. Ao clicar neste aplicativo, em “Buy Tickets”, o usuário é

36
automaticamente direcionado para o site da empresa, para que lá ele possa fazer sua escolha e
compra, fora do Facebook, mas a partir de um call to action feito dentro da rede.
Figura 07 - Fanpage da Ticketmaster® com destaque para o aplicativo que indica a compra de ingressos.
Fonte: http://www.facebook.com/Ticketmaster
Na visão de Machado (2011) este tipo de F-Commerce se monetiza por intermédio do
aumento do tráfego com as lojas virtuais. Uma estratégia bem trabalhada e alinhada com o
site de e-commerce da empresa e com o público-alvo da mesma no Facebook pode
impulsionar o tráfego da rede para o site, aumentando assim as possibilidades de venda dos
produtos. Para aumentar ainda mais este tráfego a empresa pode investir em publicidade no
Facebook, os chamados anúncios ou ofertas, como será visto no item 2.2.3. Os anúncios são
mensagens pagas que aparecem para os usuários do Facebook de acordo com o perfil de
público que a empresa escolher e as ofertas são uma publicação especial que permitem que as
empresas alcancem clientes em uma promoção ou alcancem algum objetivo comercial
(vendas ou tráfego para site) (FACEBOOK BUSINESS, 2013).
Para Stampoulaki (2012) as vantagens deste tipo de F-Commerce incluem a facilidade
de configurar o aplicativo no Facebook, a falta de necessidade de ser ter uma integração com
o site de e-commerce e a iniciativa da marca de fazer algo digital além de sua própria loja
virtual. Esta modalidade sem dúvidas é um incentivo para as empresas, principalmente as
pequenas empresas, que querem tomar uma iniciativa de integrar vendas com o Facebook e
cabe a elas pensar estrategicamente a melhor forma de se aplicar uma vitrine em suas fan
pages sem que seja, necessariamente, uma cópia da loja virtual.

37
2.2.2.1.3 Venda completa por meio do Facebook
O primeiro caso aplicado de F-commerce foi em 2009 com a 1-800-Flowers® a partir
da primeira “Facebook store”. Como confirma Stampoulaki (2012) a primeira transação de
venda feita no Facebook foi de 34 doláres e feita pela 1-800-Flowers®, sendo este um
momento importante, visto que hoje várias marcas estão usando aplicativos de e-commerce no
Facebook para que seus consumidores possam comprar produtos diretamente de suas fan
pages.
Figura 08 - Loja da 1-800-Flowers® veiculada na fan page da marca.

38
Fonte: Inside Facebook12
Marsden (2011) define este formato de F-Commerce mostrado na figura 08 como
Facebook Store ou F-Stores - será denominado aqui como Loja do Facebook - que permite
que os consumidores façam todo o processo de compra dentro do Facebook. Estas lojas no
Facebook nada mais são que aplicativos de e-commerce dentro de uma página, onde
consumidores podem comprar os produtos anunciados ou marcá-los como itens de desejo para
que um amigo compre como presente (CHANEY, 2012; MACHADO, 2011).
Uma F-Store pode também ser utilizada pontualmente, como é o caso de lojas
instaladas no Facebook que são lançadas para dar suporte a um evento, lançamento ou
campanha com o viés de estimular a fidelidade e o “boca-a-boca” dos consumidores, como
defendido por Stampoulaki (2012) e exemplificado pela autora como a F-Store da marca
Heinz®, que permitiu durante um período determinado que seus fãs no Facebook
comprassem uma nova linha de ketchup antes que fosse lançado no mercado, conforme figura
09.
12
Matéria sobre a 1-800-Flowers® no Inside Facebook. Disponível em: http://bit.ly/2qEJc2. Acesso em: 28 ago.
2013.

39
Figura 09 - F-Store temporária para lançamento de um novo produto da Heinz®.
Fonte: Paul Marsden em http://bit.ly/13FEtvM. (2011)
As vantagens de ser ter uma loja dentro do Facebook são de aumentar o contato do
consumidor com uma gama de produtos da marca e com a própria marca, criando um
relacionamento entre ambos; além de permitir que ele possa ter o processo de decisão e
compra completo, sem sair da rede, e ainda utilizar o poder do Facebook e a conexão com
seus amigos para fazer uma compra mais inteligente e social (STAMPOULAKI, 2012;
MARSDEN, 2011). Dentro deste contexto, vale ainda destacar, o poder de se ativar os fãs
dentro de uma F-Store, como defendido por Chaney (2012). As marcas podem ativar e
construir advogados da mesma utilizando as lojas no Facebook e dando voz a este
consumidor. Elas podem ter os fãs de sua página como consultores da marca e com os
insights gerados neste ambiente obterem novas linhas de produtos e mercadorias.
Apesar de todas estas vantagens de ser ter uma loja no Facebook e do potencial que a
mesma pode ter para uma empresa, ao longo de 2012 o tema “F-Commerce” foi notícia no
mercado, principalmente nos Estados Unidos por um motivo ruim. Grandes marcas como
Gap®, Gamstop®, Nordstrom® e J.C Penney® fecharam suas lojas no Facebook por falta de

40
vendas (MARSDEN; CHANEY, 2012). O F-Commerce foi condenado, mas o mercado era e
é ainda muito novo e agora, por exemplo, é que a novidade vem se aproximando do Brasil,
estando em um estágio de mercado diferente dos Estados Unidos.
Porém, esta crise do F-Commerce em 2012 é criticada por Marsden e Chaney (2012)
ao passo que muitas destas grandes empresas falharam por simplesmente terem feito uma loja
no Facebook que foi a cópia de seus sites de e-commerce, já existentes. Os autores dão como
exemplo a marca de moda J.C. Penney® que levou todo o seu site de e-commerce, com mais
de 250.000 produtos no catálogo inteiramente para sua página do Facebook, sendo os mesmos
produtos, preços, promoções e vantagens ao consumidor, ou seja, não havia diferenciação e
estímulo para o consumidor nesta loja dentro da página da J.C.Penney®, como é mostrado na
figura 10.
Figura 10 - F-Store da JC Penney®.
Fonte: http://bit.ly/16VbNkN. (2012)
Neste formato, não faz sentido o consumidor querer comprar dentro do Facebook
sendo a F-Store exatamente a mesma loja do site de e-commerce, uma vez que ele está mais
acostumado com ambiente do site. A grande maioria destas lojas no Facebook falharam
porque elas não tinham uma razão para existir: “sem uma proposta de valor diferenciada – um
único, verdadeiro e atraente motivo para se comprar – estas lojas foram inúteis” (MARSDEN;
CHANEY, 2012, p. 5). É preciso que uma marca ao pensar em abrir uma loja no Facebook,

41
pense em uma estratégia que realmente faça sentido para a marca e que ofereça algo diferente
para este e-consumidor, conectado e exigente.
Burke (2012) converge com as ideias de Marsden e Chaney (2012) sobre esta crise do
F-Commerce e defende que as empresas que decidem vender pelo Facebook precisam
aprender a adaptarem o meio social com uma experiência com o consumidor, e não apenas
disponibilizarem seu e-commerce inteiro dentro da rede. Muitas empresas acabaram
esquecendo de tomar medidas simples, como deixar claro a segurança de transação de suas F-
Stores, e com isso o autor descreve ainda uma série de medidas que as empresas podem tomar
para ganhar a confiança de seus consumidores e aumentarem seus resultados. Stampoulaki
(2012) também descreve algumas destas dicas e abaixo segue um compilado das visão destes
dois autores:
• É preciso garantir uma experiência de compra segura, assim como é feito com o
tradicional e-commerce da empresa e ter todos os sistemas de segurança no
Facebook visíveis para o consumidor.
• Deixe claro e a um clique do usuário o acesso ao serviço de atendimento ao
cliente, seja ele um chat online ou um tradicional 0800.
• Incremente em sua loja diferentes funcionalidades de um e-commerce e aumente
seu ROI. Estas funcionalidades podem ser: compras coletivas com os amigos que
permitem descontos e incentivos; ofertas do dia; ofertas exclusivas para fãs;
dentre outros.
• Dê ao consumidor o controle do que ele quer compartilhar em seu Facebook e
permita que ele envie para amigos produtos que deseja comprar.
Por ainda ser novidade, principalmente para o consumidor, as empresas precisam se
esforçar muito mais para que suas lojas no Facebook deem certo e tenham retorno de
investimento. Como citado acima, uma proposta de valor diferenciada é o que pode fazer a
diferença e para os consumidores isto significa: “um serviço útil que resolve os problemas
socialmente ou que resolve seus problemas sociais” (MARSDEN e CHANEY, 2012, p. 6). A
ideia central defendida pelos autores é que na verdade o e-commerce no Facebook é uma
grande oportunidade da marca vender com uma única e competitiva proposta de valor baseada
em sua utilidade social. Logo, conclui-se que uma empresa para se destacar com sua loja no
Facebook precisa oferecer produtos/serviços que tenham utilidade social, e que tenha aos
olhos do consumidor atrativos e benefícios para que os mesmos deem mais um passo de

42
integração com a marca dentro da rede, que é tomar a decisão de compra naquele ambiente
que até então era usado apenas para encontrar seus amigos conectados.
2.2.2.2 Os argumentos a favor e contra o F-Commerce
O estudo “F-commerce helps you facilitate and execute sales transactions using
Facebook” feito por MARSDEN (2011) reuniu os argumentos a favor e contra o F-
Commerce, que foram adaptados para o presente estudo na quadro 1:
Quadro 1: Os argumentos a favor e contra o F-Commerce
Argumentos a favor do F-Commerce Argumentos contra o F-Commerce
O Facebook é onde os consumidores estão conectados
a maior parte do tempo.
A oportunidade de mercado para vender no Facebook
é ainda muito pequena.
F-commerce é sobre o que os consumidores querem.
Uma das principais razões deles estarem conectados a
uma marca nas redes sociais é para comprar e ou
receber promoções.
Grande parte dos consumidores ainda não querem
comprar no Facebook ou se sentem inseguros com a
plataforma.
F-Commerce aumenta a conversão a partir do
momento que o consumidor clica no botão “curtir” de
um produto.
A rede social por si só é muito nova e investir nela
pode ser um risco.
F-Commerce impulsiona a fidelidade do consumidor a
partir do momento que ele clica no botão “curtir” e
segue uma marca na rede.
O Facebook pode ser melhor para fazer marketing do
que para vender. Ele pode ser útil para promover
mensagens e comunicação de marca personalizadas,
mas os processos de transações são mais completos
nas lojas virtuais das empresas.
Fonte: Adaptado de MARSDEN (2011)
Uma limitação de mercado e que de certa forma atrapalha o desenvolvimento do F-
Commerce é lembrado por Nicholls (apud STAMPOULAKI, 2012, p. 49): “a oportunidade de
marketing para vender no Facebook é muito pequena – mesmo os projetos mais entusiásticos
preveem um tamanho de mercado de apenas 1/3 do mobile commerce, representando no
máximo 4% do comércio digital”. A figura 11 mostra a relação de investimento no mercado
de e-commerce, mobile commerce e social commerce, fazendo uma projeção desta relação
com base nos anos anteriores até 2015.

43
Figura 11: Investimento em Social Media, Mobile e Comércio Eletrônico de 2009 a 2015.
Fonte: STAMPOULAKI (2012)
O F-Commerce é visto ainda como uma aposta e é uma novidade para a grande
maioria das empresas e consumidores. Então, por que vender em uma rede social que tem por
objetivo a interação e não a compra? Além das vantagens descritas na Tabela 1, Marsden e
Chaney (2012, p. 3) defendem a ideia de que para a maioria dos negócios esta resposta é
simples: “O Facebook se tornou o principal hub onde as empresas interagem com seus
consumidores online, e usam a plataforma para compartilhar novidades e promoções, para
responder a dúvidas e ainda para aumentar a promoção de seus produtos”. Ou seja, é preciso
estar de forma inteligente onde os consumidores estão, mas acima de tudo oferecer a eles o
que realmente procuram.
Este mercado ainda é novo, principalmente no Brasil, mas tem potencial de
crescimento. Já foi descrito no item 2.2.2.1.3 a crise que o F-Commerce passou em 2012, mas
como mostrado também, a mesma não significou o fim deste mercado, pelo contrário. Todas
as lojas que fecharam seus negócios na rede não são provas de que a rede social não tem
potencial como canal de venda na visão de Indvik (2012). Para ela o mais provável é que os
varejistas não tenham aproveitado o poder destas plataformas da forma correta e que os
consumidores tiveram poucas vantagens de comprar pelo Facebook, o que converge com as
ideias já apresentadas de Marsden e Chaney (2012). Camargo (2012) ainda defende dentro

44
deste contexto que muitos que decretaram a morte prematura deste mercado assim o fez em
comparação com o crescimento do e-commerce tradicional, que se consolidou no Brasil e em
outros países há um bom tempo.
As novidades e formas de se fazer F-Commerce, já apresentadas neste estudo, estão
ainda sendo processadas por muitas empresas, mas como afirma Camargo (2012) “olhar para
o futuro significa enxergar a tendência de mercado e, acredito que usar as redes sociais para
vender nem seja mais uma tendência, mas sim, uma realidade.” E aqui, vale destacar o papel
das pequenas e médias empresas para o crescimento deste mercado e como elas podem se
beneficiar do mesmo. Rodrigo Demétrio, do Facileme13
apud Camargo (2012) afirma que seu
aplicativo para vender no Facebook (produto da empresa) tem mais de 11 mil lojas
cadastradas e ticket médio de R$ 168,00. Seu principal varejista fatura em média R$ 24 mil
por mês. Este valor pode ser insignificante para um grande varejista do mercado, mas para
uma pequena empresa pode significar um novo mercado e oportunidades de vendas. Na visão
da analista de varejo da Forrester® em uma matéria do New York Times14
, “Pequenas
empresas parecem ter mais sucesso no Facebook que as grandes empresas”.
O potencial do F-commerce para pequenas empresas pode ser corroborado com a
teoria da Cauda Longa de Chris Anderson, como na figura 12.
“A teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos: nossa cultura e
nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco em alguns hits
relativamente pouco numerosos (produtos e mercados de tendência dominante), no
topo da curva da demanda, e avançando em direção a uma grande quantidade de
nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda” (ANDERSON, 2006, p.
50).
13
A Facileme é uma empresa que tem como serviço oferecer uma central de aplicativo que cria lojas virtuais
dentro do Facebook, para promover o que o cliente quiser. Disponível em: http://www.facileme.com.br/
14
Matéria de Eilene Zimmerman “Small Retailers Open Up Storefronts on Facebook Pages”. Disponível em:
http://nyti.ms/SidLXJ

45
Figura 12: A Teoria da Cauda Longa por Chris Anderson
Fonte: ANDERSON (2006)
Estes nichos de mercado podem ser exploradas por pequenas e média empresas que
buscam uma oportunidade de utilizar o Facebook como ferramenta de venda. Os nichos de
mercado possuem seu espaço na Internet, uma vez que não há barreiras físicas no e-
commerce, e com isso podem se tornar tão lucrativos e vender como os grandes hits, como
demonstrado na figura 12. Os baixos custos de armazenamento, por exemplo, potencializam
os lucros de produtos para diversos nichos, com uma oferta maior dos mesmos (ANDERSON,
2006; CAMARGO 2012). É preciso olhar para a cauda longa antes de avaliar o sucesso ou
fracasso deste novo mercado e esperar para que empresas adotem estratégias de sucesso para
nichos de mercado usando o F-commerce.
O F-commerce permite que os consumidores façam compras em suas ferramentas
sociais e ainda tomem decisões de compras mais inteligentes (por meio das informações e
interações dispostas na rede sobre determinado produto/serviço que o consumidor queira
comprar) utilizando sua inteligência social. Do lado das empresas, o F-Commerce facilita
transações de vendas através de uma plataforma que reúne milhões de consumidores por todo
o mundo que podem comprar, se tornar fiéis a marca e ainda divulgá-la, tudo dentro desta rica
rede social virtual. Mas, é preciso que as estratégias de F-Commerce sejam inteligentes,
envolventes e tenham como foco o consumidor e não a tecnologia e venda de produtos. Os
consumidores precisam utilizar a tecnologia social para comprar melhor, de forma mais
inteligente e com utilidade social. Este é o segredo para transformar a mídia social em
negócios. (MARSDEN e CHANEY, 2012).

46
2.2.3 Anúncios e Ofertas
Hoje o consumidor faz o papel de ator principal e “(...) as palavras-chave são cada vez
mais: interatividade, personalização, globalização, interação, aproximação, convergência.”.
(MACHADO NETO, 2011, p. 29). E isto indica que para captar a atenção deste consumidor é
preciso fazer que ele se sinta parte integrante do produto e oferecer exatamente o que ele
precisa, de forma personalizada.
Um estudo feito pela comScore15
este ano mostrou o potencial dos anúncios sociais
feitos na Internet. A Dafiti® é a maior anunciante na Internet e tem como veículo que mais
investe o Facebook, que permanece entre os veículos preferidos dos maiores anunciantes na
Internet na pesquisa feita pela comScore.
Quadro 2: Relação dos veículos anunciantes escolhidos pela Dafiti®.
Fonte: Media Education em http://slidesha.re/12r3ihG. (2013)
Dentro deste contexto, o Facebook oferece hoje para as empresas, sejam elas pequenas
ou grandes, recursos de publicidade em sua rede, que as mesmas podem utilizá-los para
alavancar vendas. São eles: os anúncios e as ofertas.
15
Estudo “O Momento da Publbicidade Online no Brasil”. Disponível em: http://slidesha.re/12r3ihG

47
2.2.3.1 Anúncios
Os anúncios do Facebook permitem que as empresas ofereçam os produtos e
mensagens de acordo com seu público-alvo, de forma segmentada, o que Machado Neto
(2011, p.37) chama de hypertargeting: “a capacidade de fornecer conteúdos publicitários de
interesse específico baseado em segmentos de uma rede. No contexto de redes sociais refere-
se à capacidade de direcionar os anúncios publicitários com base em critérios muito
específicos”.
Dimos, Groves e Powell (2011) defende a segmentação do mercado para alcance de
resultados por parte das empresas e lembra que historicamente a segmentação foi um dos
primeiros conceitos aplicados a toda mídia.
A mídia social não representa apenas um conteúdo mais rico de mídia ou redes
sociais ou mais aplicativos; ela também representa para os profissionais de
marketing ter finalmente informações disponíveis para ligar dados demográficos dos
consumidores com dados de perfis em relação a comportamento desejados (DIMOS,
GROVES E POWELL, 2011, p. 69)
A comunicação digital nas mídias sociais faz com que as empresas possam chegar de
forma direta a grupos específicos e nichos de mercado e com mais eficácia do que grandes
campanhas publicitárias genéricas e tradicionais. A segmentação dos diversos públicos é um
dos pilares dos anúncios e o Facebook trouxe uma nova forma de fazer campanhas
publicitárias e de vendas. As empresas hoje têm uma nova forma de aplicar campanhas
direcionadas ao aumento de vendas de determinado produto/serviço, com filtros como
localização, sexo, gênero, estado civil, idade, interesses, dentre outros (ANDRADE; ISHIDA;
FRANCHITO, 2013).
Os anúncios são mensagens pagas que vêm das empresas que os utilizam para alcançar
as pessoas certas dentro do Facebook e podem aparecer para usuário da seguinte forma: na
parte lateral direita do perfil dos usuários; no feed de notícias em meio a outros conteúdos do
perfil dos usuários ou no feed de notícias dos usuários quando eles se conectam à rede pelo
celular. Os anúncios são utilizados para alcançar pessoas que ainda não estão conectadas em
uma página e com isso aumentar as opções “curtir” na mesma ou ainda promover publicações
específicas em uma página (FACEBOOK BUSINESS, 2013).
A Agência Mestre reuniu em um infográfico os diferentes tipos de anúncios que o
Facebook possui com base nas informações da própria rede e de forma a simplificar todas as
nomenclaturas adotadas pelo Facebook. Adotar-se-á neste estudo estas dominações e no item

48
4.2 será exemplificado os mais utilizados pelas empresas. Logo, segundo o levantamento da
Agência Mestre existem 8 tipos de anúncios:
a) “Curtir” Página (Page like ad): o perfil da página fica em evidência e o usuário
pode curti-la diretamente pelo anúncio. Estes anúncios são usados para
aquisição de fãs.
b) Post da página (Page post ad): os posts de uma página que são promovidos são
destacados na timeline dos usuários e novos fãs para a página podem vir por
meio deste anúncio.
c) Histórico de “Curtir” da página (Page like sponsored story): o usuário pode
tornar-se fã por meio do anúncio, que indica as páginas que seus amigos
curtiram.
d) Histórico de “Curtir” publicação da página (Page post like sponsored story): os
anúncios evidenciam o histórico de “curtir” de posts da página, onde o usuário
pode torna-se fã a partir de tal anúncio.
e) Interações com publicações da página: As ações do que os amigos de um
usuário fizeram (curtiram, compartilharam ou comentaram um post) com a
página a ser promovida fica em destaque e aqui também este usuário pode
tornar-se fã pelo próprio anúncio.
f) Anúncio para aplicativos e jogos: aplicativos e games ou amigos de um usuário
que os utilizaram são destacados em forma de anúncio, onde ele acessa-os
diretamente pelo anúncio.
g) Anúncios para localização: destacam a localização da empresa/produto e
possuem ligação direta com o Facebook Places, sendo exibido ao público-alvo
de acordo com os check-ins realizados no estabelecimento.
h) Anúncios para domínio: possuem mais utilidade para direcionar acessos para
um site e para vendas on-line.
Uma das estratégias de anúncios que vem sendo muito utilizadas pelas empresas e de
interesse deste estudo são estes anúncios para domínios, que levam a sites de empresas,
principalmente as lojas virtuais. A segmentação permitida pela ferramenta de anúncios da
rede só potencializa o direcionamento do tráfego para o site e possível venda de um produto
que esteja sendo divulgado. Esta estratégia é, segundo Gabriel (2010), uma forma de social

49
media marketing, pois promove um website/produto/marca na rede social para atrair visitantes
e links para o site/produto/marca, como mostrado na figura 13.
Figura 13: Exemplo de anúncio para domínios da Dafiti®
Fonte: Página inicial do Facebook (www.facebook.com). (2013)
Estes tipos de anúncios estão sendo amplamente utilizados pelas empresas,
principalmente pelos grandes varejistas com lojas virtuais, que querem aproveitar o público na
rede social para alavancar as vendas em seus sites. Ainda não se tem nenhuma pesquisa ou
estudo que comprove o retorno que os anúncios publicitários no Facebook dão aos sites de e-
commerce, mas cada marca consegue acompanhar os resultados de cliques em seus anúncios e
ainda ter o controle em suas lojas virtuais de quais produtos foram vendidos com visitas
vindas do Facebook. Ou seja, hoje as marcas conseguem acompanhar de perto o resultado de
suas campanhas no Facebook e a continuidade delas como anunciantes é o próprio
termômetro que a rede precisa para saber de sua satisfação e resultados advindos da mesma.
Para Yu (2013) os anúncios no Facebook podem aumentar o conhecimento dos fãs
sobre uma marca, gerar conversões e fidelizar o cliente. É preciso, antes de mais nada, decidir
quais destes resultados é o mais importante para a empresa. Caso o objetivo seja gerar todos
os três resultados, Yu (2013) defende que é preciso criar anúncios diferentes para cada
objetivo. A segmentação dos anúncios no Facebook é muito importante para o
direcionamento do público-alvo em uma página, e assim a marca consegue otimizar os
investimentos e atingir quem realmente deseja. Mas, vale lembrar que é preciso traçar a
estratégia certa de texto e imagem que um anúncio vai passar, para que se possa ter resultado.
(ANDRADE; ISHIDA; FRANCHITO, 2013).

50
2.2.3.2 Ofertas
Em 2012, o Facebook anunciou uma forma para as empresas criarem e divulgarem
promoções aos seus fãs pela rede: o Facebook Offers ou Ofertas. As ofertas permitem que
uma empresa alcance clientes novos e existentes por meio da divulgação de uma oferta
relevante, além de ser uma ótima maneira das pessoas falar sobre a mesma no Facebook.
Segundo o Facebook (2013), as ofertas são descontos e promoções criadas em uma fan page e
o cliente pode resgatá-las para usar na loja física da marca, ou na loja on-line, como mostrado
na figura 14.
Figura 14: Interface do Facebook para criação de ofertas na fan page.
Fonte: Facebook. (2013)
A oferta criada pela empresa aparecerá no feed de notícias dos usuários a quem se
destinam a mesma e para um usuário interessado reivindicá-la basta clicar em “Obter Oferta”.
Logo, um e-mail é enviado a este usuário com todos os detalhes de como resgatar o benefício,
bem como um lembrete também pode ser enviado ao mesmo para alertá-lo da data fim da
oferta. Geralmente, o usuário precisa levar o e-mail impresso até a empresa ou mostrá-lo aos
funcionários em seu telefone, em caso de oferta reivindicada pelo celular. O preço da oferta a
ser criada varia de acordo com o número de pessoas que a marca deseja atingir, mas as
diversas opções vigentes dão condições a vários portes de empresas de utilizarem o recurso
(FACEBOOK, 2013).

51
Figura 15: Exemplo de oferta publicada na página da Netshoes®.
Fonte: www.facebook.com/netshoes. (2013)
Quando um usuário reivindica uma oferta como na figura 15, seus amigos podem vê-la
no feed de notícias dele – resultado mostrado na figura 16. Com isto, o benefício oferecido e
usado por um amigo em comum pode acabar estimulando que outros amigos também se
sintam interessados em reivindicar a mesma oferta. Darwell (2012) afirma que segundo
informações disponibilizadas pelo Facebook, 3 em cada 4 usuários que reivindicaram uma
oferta, o fizeram após vê-la de um amigo, ou seja, a maioria das reivindicações vinham após a
mensagem da oferta aparecida no feed de notícias destes usuários, como na imagem abaixo,
demonstrando o poder viral que uma boa oferta pode ter:
Figura 16: Mensagem de oferta reivindicada no feed de notícias de um usuário.
Fonte: Inside Facebook. (2013)
Ao contrário dos anúncios, as ofertas não precisam de aprovação do Facebook e elas
podem ser publicadas imediatamente em uma página. Mas, ao criar uma oferta uma marca

52
pode promovê-la com um anúncio e assim aumentar o alcance, impacto da mesma e o número
de possíveis reivindicações naquela oferta. Na visão de Camargo (2012), “os anúncios
aplicados em uma oferta são uma boa opção de divulgação e a marca pode escolher impactar
os fãs ou os não fãs da página com a mesma”.
Vale ainda lembrar que apesar das ofertas serem uma boa estratégia para empresas que
desejam utilizar o Facebook para oferecer benefícios e promoções a seus fãs, é preciso tomar
cuidado com a forma com que as mesmas serão administradas. Camargo (2012) faz uma
comparação das ofertas do Facebook com os sites de compra coletivas e do insucesso de
muitas marcas que não souberam usar a ferramenta de promoção de vendas:
[...] apesar de ser uma boa fonte de divulgação, falhas de planejamento levaram
muitas empresas a cometer sérios deslizes no atendimento aos clientes provenientes
dos sites de compras coletivas.[...] casos assim não são novidades neste mercado,
por isso, antes de lançar uma promoção no Facebook Offers, certifique-se que sua
equipe está preparada para atender a esta demanda e, especialmente, preocupe-se em
definir muito bem as regras da promoção.” (CAMARGO, 2012).
A ferramenta disponibilizada pelo Facebook pode ser uma ótima solução para
promoção de vendas com descontos, principalmente para pequenas empresas, mas é preciso
tomar cuidado com cada detalhe da oferta e com o atendimento ao cliente, especialmente
devido ao potencial de viralização que a mesma pode ter. É possível medir o retorno que as
ofertas geraram à empresa e saber se a mesma persistirá na estratégia, que tem um baixo custo
se comparada a outros meios de promoção de venda.
2.2.4 Conteúdos em páginas no Facebook
Hoje em dia é importante as empresas utilizarem páginas no Facebook como um
recurso de marketing e comunicação com seus clientes. Como página do Facebook ou mais
comumente chamada de fan page, entende-se o local e recurso dentro desta rede social virtual
que as empresas utilizam para expandir seus negócios, criar sua marca e desenvolver
relacionamentos com seus clientes (FACEBOOK, 2013).
As redes sociais virtuais só reforçam e demonstram que o comportamento do
consumidor é um meio importante de uma marca se conectar com o mesmo. Gabriel (2010)
afirma que grande parte das pessoas que dão “like” em uma fan page de uma marca têm por
principal motivo receber descontos e promoções da mesma, mostrar aos outros o seu apoio à
empresa, manter-se informado sobre as atividades da empresa e receber atualizações sobre
novos produtos e vendas. Estes seriam os principais motivos de um usuário se conectar à uma

53
marca no Facebook e esta rede, na visão de Tubenchlak (2013, p. 67), “(...) facilita a
habilidade dos consumidores de identificar marcas de interesse e de conectar- se com elas e
possibilita novas formas de interacão entre marcas e consumidores.”̧
Figura 17: Exemplo de fanpage de varejista brasileiro: o Submarino®.
Fonte: https://www.facebook.com/submarino

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