Analisi del mercato competitivo televisivo incentrato sui canali all news delle emittenti italiane private e pubbliche. Progetto di tesi di laurea in Economia e Management presso l'Università degli studi di Roma Tre.

1. Università degli studi Roma Tre
Facoltà di Economia
Corso di Laurea Magistrale in Economia e Management
Anno Accademico 2012/2013
Il marketing dei canali televisivi all-news
Relatore: Prof. Carlo Alberto Pratesi
Laureando: Marco Palumbo

2. Obiettivi di ricerca
3) Esaminare le strategie di Marketing che supportano lo
sviluppo dei canali informativi all news.
1) Analizzare i fattori che determinano l’importanza dei
canali all news all’interno dei broadcast televisivi.
2) Studiare il sistema competitivo in cui essi sono inseriti.

3. 5) Costruire una mappa di posizionamento degli stessi
così da evidenziarne punti di forza e di debolezza.
6) Sviluppare delle implicazioni manageriali sulla base di
quanto emerso dalle ricerche.
4) Studiare le caratteristiche dei canali all news principali
nel sistema televisivo italiano.

4. Metodologia di ricerca
Background
• Analisi dati AGCOM sul sistema televisivo italiano;
• Analisi dati AGCOM e ISTAT sulla ricerca delle
informazioni da parte dell’utente;
Brand Televisivi
• Intervista al Prof. Alberto Mattiacci autore del libro
TvBrand;

5. Canali All News
• Intervista al Responsabile Marketing Rai Andrea
Fabiano;
• Intervista al Direttore di SkyTg24 Sarah Eugenio
Varetto;
• Intervista al Direttore di Tgcom24 Mario Giordano;
• Analisi dati Auditel su RaiNews e SkyTg24;
• Analisi dei dati forniti da Rai, Sky e Mediaset inerenti a
target, palinsesto e inserzionisti dei canali all news.

6. L’importanza dei canali all-news nel sistema televisivo
Dalla Relazione Annuale AGCOM del 2011 l’apparecchio
televisivo risulta il mezzo più utilizzato per informarsi su tutte
le tipologie di notizie prese in considerazione.
Gli appuntamenti informativi rappresentati dai notiziari non
rispondono in maniera efficiente alle esigenze dell’audience
moderno.
Il digitale terrestre rende possibile l’incremento del numero di
canali televisivi e l’ingresso di nuovi concorrenti nel sistema
televisivo.

7. L’aumento dei canali televisivi implica la frammentazione
dell’audience e la ricerca dei canali tematici tra cui i canali all
news.
Una risposta alla crisi del settore pubblicitario televisivo è
rappresentata dal target specifico garantito agli inserzionisti
dai broadcaster tematici.

8. Il target dei canali all news
• Età: 40 – 65 anni.
• Sesso: prevalenza maschile.
• Ceto Sociale: altamente qualificato.
• Livello culturale: alto e medio alto (laurea – medie
superiori).

10. Telegiornali
• Modalità di divulgazione: sintesi media
• Tempistica: appuntamento lievemente posticipato
Stampa
• Modalità di divulgazione: medio approfondimento
• Tempistica: appuntamento molto posticipato
L’arena competitiva

11. Tv Talk
• Modalità di divulgazione: alto approfondimento
• Tempistica: appuntamento posticipato
Radio
• Modalità di divulgazione: Misto tendente alla sintesi
• Tempistica: tendente all’appuntamento
Agenzie
• Modalità di divulgazione: estrema sintesi
• Tempistica: sul momento

12. Web
• Modalità di divulgazione: Misto tendente
all’approfondimento
• Tempistica: tendente all’appuntamento posticipato
Canali all-news
• Modalità di divulgazione: Misto tendente
all’approfondimento
• Tempistica: sul momento

14. Brand Management
1. Differenziazione = Brand Madre
Awareness
2. Differenziazione = Brand System
Appeal
3. Differenziazione = Brand Equity (Unique View Proposition)

15. Brand Appeal:
-image
-identity
-heritage
-reputation
Brand Awareness:
-name
-logo
-slogan
Bisogno
Valutazione
Scelta
Differenziazione
2° livello
Differenz.
3° livello

16. I principali canali all news in Italia
• Nasce nel 1999 con un’interfaccia simile al web (testo e
video).
• Subisce numerosi cambiamenti di naming, logo e
palinsesto.
• Presenta i dati Auditel più alti nel settore informativo.
• Brand madre forte.

17. Share registrato da RaiNews e dai canali informativi
del bouquet SkyTg24 nel periodo gennaio 2011 –
Maggio 2012 (%).
Fonte: Auditel

18. • Nasce nel 2003 sull’impronta del canale americano «Fox
News».
• Subisce numerosi restyling di cui l’ultimo in occasione del
suo nono compleanno (settembre 2012).
• Presenta i tratti più innovativi di settore: funzione Active,
Brand Extension e sviluppo multipiattaforma.
• Vince numerosi premi per miglior regia e miglior tg
italiano.

19. Periodo di riferimento
Dicembre 2011

20. Dati Share inerenti al mese di Dicembre 2011 dei canali
di SkyTg24 (%).
Fonte: Auditel

21. • Nasce come sito internet d’informazione e nel novembre
2011 si evolve in canale all news.
• I dati Auditel non sono tutt’ora disponibili.

22. Valori medi di visitatori e pagine visualizzate dal sito Tgcom24.
Periodo di riferimento settembre 2010 – settembre 2012.

23. Mappa di posizionamento
RaiNews
• Palinsesto: talking news
• Profilo di canale: basso (poca visibilità, funzione streaming)
SkyTg24
• Palinsesto: rolling news
• Profilo di canale: alto (alta visibilità - cielo, funzione
streaming, app, skygo, Active, Brand Extension)

24. Tgcom24
• Palinsesto: misto
• Profilo di canale: medio (buona visibiltà, funzione
streaming, app)

26. Implicazioni Manageriali
• Aumentare la visibilità del canale sulle altre reti
appartenenti al bouquet Rai;
• Sviluppare una piattaforma multicanale più efficiente;
• Rendere il palinsesto più flessibile incrementando il
numero di notiziari e approfondimenti;
• Rendere più leggibile la programmazione live.

27. • Rendere il palinsesto più flessibile aumentando le
finestre di approfondimento;
• Incrementare il legame del pubblico ai giornalisti delle
finestre giornaliere informative;
• Sviluppare una divulgazione delle notizie meno
incentrata sull’intrattenimento.

28. • Sviluppare un modello di business meno incentrato sulla
pubblicità;
• Utilizzare i volti noti del giornalismo Mediaset per
fidelizzare i telespettatori;
• Sfruttare il traffico on-line coinvolgendolo nella
programmazione live del canale.

29. Università degli studi Roma Tre
Facoltà di Economia
Corso di Laurea Magistrale in Economia e Management
Anno Accademico 2012/2013
Il marketing dei canali televisivi all-news
Relatore: Prof. Carlo Alberto Pratesi
Laureando: Marco Palumbo

30. Business Model dei Canali All News
• Parallelismo tra i «revenue models» dell’emittente e
quelli del canale;
• Investimenti della rete nel TvBrand all news maggiore
rispetto ai dati registrati;
• Inserzionisti attenti alle caratteristiche del target di
riferimento e disposti a pagare di più per gli spazi
forniti.

31. RaiNews
• Target di riferimento: 60 anni, homeworker.
• Inserzionisti maggiori:
SkyTg24
• Target di riferimento: 45 anni, business man.
• Inserzionisti maggiori:

32. Università degli studi Roma Tre
Facoltà di Economia
Corso di Laurea Magistrale in Economia e Management
Anno Accademico 2012/2013
Il marketing dei canali televisivi all-news
Relatore: Prof. Carlo Alberto Pratesi
Laureando: Marco Palumbo

33. Il futuro del sistema informativo
• Sistema multi-piattaforma (web, tv, app, streaming,
on demand…);
• Tendenza complessiva al web con possibilità di
sviluppo tv on-line;

34. • Carta Stampata;
• Sito Internet;
• App per smartphone;
• Web Tv;
• Canale All News.

35. • Radio;
• Sito Internet;
• Podcast;
• Live Streaming;
• Canale Tv.