In this study, I analyse an advertising campaign of an important Italian brand, Motta Milano. In particular, I focus on the social media listening, analyzing the sentiment and the reputation about Motta with software as Analytics, Google Trends, SimilarWeb, Buzzsumo, Talkwalker.

1. Social media listening, piano di ascolto del caso:
Motta Milano
Indice
1. Introduzione……………………………………………………………………………….............1
2. Obiettivi……………………………………………………………………………………..………….2
3. Selezione delle fonti……………………………………………………………………………….2
4. Tecniche di monitoring……………………………………........................................3
5. Costruzione del modello semantico………………………………………………………. 3
6. Raccolta e analisi dei dati……………………………………………………………………….6
7. Conclusioni e azioni………………………………………………………………………………..17

2. 1
1. Introduzione
Motta ha lanciato nel mese di dicembre una nuova campagna pubblicitaria in televisione e sul suo canale
YouTube con l’obiettivo di sottolineare il valore della storia e della tradizione dolciaria che porta avanti.
Questa è la mission di Motta, che ha cercato di trasmettere anche nel caso dell’ultimo spot, sottolineando il
fatto che l’azienda ha sempre preparato il suo panettone seguendo la ricetta originale dal 1919.
La réclame infatti è intitolata “Panettone Motta – Da sempre, quello di sempre” e ironizza su come l’azienda
milanese avrebbe potuto preparare il suo prodotto, usando non gli ingredienti tipici e tradizionali ma altri più
“moderni” e alla moda. La voce fuori campo infatti recita:
“Per il nostro panettone noi di Motta avremmo potuto usare tofu tritato, papaya, seitan, alga
essiccata, e cuocerlo per trenta secondi nel microonde. Invece no! Lo abbiamo preparato seguendo la nostra
ricetta, originale dal 1919. Panettone Motta, da sempre quello di sempre”.
Sebbene l’intento della pubblicità, come dichiarato da Agostino Toscana, direttore creativo di
Saatchi&Saatchi, il pubblicitario responsabile dell’ideazione dello spot, fosse quello di prendere ironicamente
posizione contro i “modernisti” della cucina visto che è stato sottolineato il concetto della ricetta originale
contro le innovazioni eccessive, la comunità vegana si sentita chiamata in causa e presa in giro. Questo ha
scatenato delle reazioni sui social da parte dell’una e dell’altra schiera, ovvero i vegani da una parte opposti
ai simpatizzanti di Motta ed ai detrattori dello stile di vita vegan dall’altra. I primi hanno dimostrato il loro
disappunto attraverso commenti su Facebook e tweet, cercando anche di organizzare un’e-mail bombing ai
danni dell’azienda milanese. Dall’altra parte sono stati invece molti i messaggi di stima e di apprezzamento
per l’originalità e la genialità della campagna pubblicitaria in oggetto e addirittura è stato lanciato dalla
goliardica pagina Facebook “Vegano stammi lontano” un concorso che invitava a manifestare pubblicamente
il proprio gradimento per lo spot e a sostenere l’azienda comprando il suo panettone e postando delle foto
simpatiche con esso inserendo l’hastag coniato per l’occasione (#iostoconmotta).
Dato che nei giorni seguenti il lancio della campagna pubblicitaria l’argomento ha avuto un’elevata
attenzione mediatica, abbiamo deciso di studiare il fenomeno, per indagare le ripercussioni che ha avuto nei
primi giorni successivi alla sua pubblicazione e circolazione. Di seguito espliciteremo dunque gli obiettivi, le
fonti prese in analisi, i dati e le conclusioni di questa attività di social media listening.

3. 2
Il Piano di ascolto
2. Obiettivi
L’obiettivo di questo piano di ascolto è quello di conoscere l’immagine e gestire la reputazione dell’azienda
Motta Milano (web e brand reputation) in seguito al lancio dello spot “Panettone Motta – Da sempre, quello
di sempre”. Questo lavoro servirà per conoscere il buzz e indagare il sentiment attorno all’azienda nei giorni
successivi alla pubblicazione della pubblicità in oggetto, sia per quanto riguarda il brand che per quanto
riguarda nello specifico il prodotto in oggetto. Oltre alla web and brand reputation, un altro obiettivo sarà
analizzare anche la share of voice, ovvero il peso, le citazioni sul web dell’azienda, vedendo come è cambiata
quella di Motta in relazione ai principali competitor quali: Bauli, Maina e Tre Marie.
Quindi i nostri principali obiettivi sono quelli di studiare e indagare:
 Brand presence nel buzz in rete
 Share of voice
 Sentiment
 Web reputaton
 Brand reputation
3. Selezione delle fonti
Per la selezioni delle fonti, abbiamo deciso di concentrarci in particolar modo, per quanto riguarda il criterio
territoriale, sull’aerea geografica italiana, in quanto l’azienda milanese è interessata al target della
popolazione nostrana e quindi abbiamo ascoltato soltanto le conversazioni in lingua italiana. Seguendo poi il
criterio della rilevanza, abbiamo deciso di restringere l’ascolto ai blog, ai giornali online e soprattutto ai social
network (Twitter, Facebook e Youtube). Non abbiamo invece utilizzato uno specifico criterio tematico che
restringesse l’ascolto a determinati blog, forum o social network in quanto non ci è sembrato che ne
esistessero di dedicati a un tema così specifico come quello dei dolci natalizi, in particolare ai panettoni.
Di seguito è riportata una lista esemplificativa di alcune fonti selezionate, oltre ai vari commenti social:
 http://www.deejay.it/news/lironico-spot-del-panettone-motta-fa-infuriare-i-vegani-tutta-la-
storia/505805/
 http://video.repubblica.it/cucina/lo-spot-del-panettone-motta-indigna-i-vegani/262580/262938
 http://www.ilprimatonazionale.it/cronaca/lo-spot-del-panettone-motta-sfotte-i-vegani-e-loro-
impazziscono-video-54481/
 http://bimag.it/imprese/marketing/motta-lo-spot-del-panettone-arrabbiare-vegani_433281/
 http://www.adnkronos.com/fatti/cronaca/2016/12/14/spot-panettone-motta-sfotte-vegani-
bufera_HaqvBCHjuc85xsTubsOl8O.html?refresh_ce
 http://www.ilfattoquotidiano.it/2016/12/13/panettone-lo-spot-motta-sfotte-i-vegani-che-si-
infuriano-sui-social/3256619/
 http://www.ultimavoce.it/la-motta-vegani-viva-la-polemica-natale/
 http://www.greenstyle.it/vegani-insorgono-spot-panettone-motta-210668.html
 http://www.secoloditalia.it/2016/12/ecco-lo-spot-del-panettone-motta-che-sta-facendo-infuriare-
i-vegani-video/

4. 3
 https://www.investireoggi.it/attualita/spot-panettone-motta-vegan-la-pubblicita-della-
discordia/?refresh_ce
 http://www.vegolosi.it/news/spot-motta-2016-panettone-della-discordia/
 http://it.blastingnews.com/tv-gossip/2016/12/il-panettone-motta-e-lo-spot-che-ha-scatenato-la-
polemica-001319635.html
 http://letteradonna.it/280542/dolci-vegan-natale-panettore-pandoro-ricette/
 http://www.giornalettismo.com/archives/2194022/daniela-martani-panettone/
 http://www.cdt.ch/commenti-cdt/commento/168572/panettoni-e-provocazioni
4. Tecniche di monitoring
Come tecnica di monitoring abbiamo adottato alert e report di tracking, ovvero quel report che viene fatto
in connessione con precise attività di comunicazione e marketing. Infatti questa è una tipologia di report
connessa in particolar modo a una specifica attività di comunicazione, ad esempio alle campagne
pubblicitarie rilevanti, proprio come quella in oggetto. Attraverso un vero e proprio tracking abbiamo potuto
quantificare l’effetto virale generato e di valutarne l’efficacia.
Abbiamo quindi usato, come metriche di riferimento:
 La brand presence, ovvero quanto se ne è parlato, andando a contare il numero di citazioni e post
sull’oggetto (awareness) confrontandola con quella dei concorrenti (share of voice)
 Il trend di ricerca, ossia l’impatto che ha avuto la campagna sul buzz
 Analisi delle fonti, per vedere dove se ne è parlato maggiormente
 Analisi degli autori, per vedere chi ne ha parlato di più e quali erano i principali influencer
 Analisi del sentiment, ovvero come se ne è parlato
5. Costruzione del modello semantico
Prima di entrare nel vivo del piano di ascolto, abbiamo realizzato l’albero semantico dell’azienda rifacendoci
al sito ufficiale www.mottamilano.it. Come è possibile notare dalla tabella sottostante, abbiamo scorporato
l’argomento in temi principali, sotto-temi, argomenti e infine indicato quelle che emergevano dal contesto
come le keywords di riferimento. Il primo grande tema di cui si siamo occupati è stato “il mito” di Motta,
ovvero: la sua storia, la tradizione, la centralità dei suoi prodotti più rappresentativi quali il panettone e la
colomba pasquale. Poi abbiamo scorporato il topic “i prodotti”, dividendo tra quelli di Natale, di Pasqua e di
tutti i giorni. Un altro macro-argomento è stato “Motta Style”, ovvero varie foto artistiche legate ai prodotti
a marchio Motta. Infine abbiamo visto anche quali social usa l’azienda e quali sono i canali che offre ai suoi
clienti per gestire la customer care.
Vogliamo specificare che di tutti questi macro-argomenti, quelli su cui ci siamo voluti concentrare perché più
utili ai fini di questa analisi sulla brand reputation, sono stati quello del “mito” di Motta, per scoprire se
l’immagine che vuole dare di sé l’azienda è la stessa che precepiscono i consumatori e, tra i “prodotti natalizi”,
il panettone, visto che era proprio questo l’oggetto della campagna pubblicitaria di cui vogliamo indagare gli
effetti in termini di buzz, share of voice e sentiment.
Per realizzare questo schema ad albero abbiamo diviso i temi in singole unità, definibili come nodi o classi e
a quelle che più ci interessavano abbiamo associato delle keywords rappresentative:

5. 4
Macro -temi Temi Sotto-temi Keywords
Il mito
La storia
Nasce il mito
Il primo punto vendita
Motta S.p.a
Nuovi miti
Oggi
Motta, mito, panettone,
tradizione, soffice, naturale,
ricco, successo, negozio,
artigianale, industria, leader,
diversificazione, cura, qualità
Il panettone
Una tradizione centenaria
Un dolce antichissimo
Aneddoti e leggende
Il panettone oggi
Tradizione, antico, storia,
leggenda, successo, dolce,
soffice, ricco, Natale, italiani,
famiglia, gioia
La colomba
Tra storia e leggenda
Dolce della pace
La colomba oggi
Leggenda, simbolo, pace,
profumato, dolce, buono,
invitante, Pasqua, gioia
I prodotti Natale Forno
Piccoli di
Natale
Panettoncino Sorprese, bontà, magia, sofficità,
golosità, prezioso, classici, mitico,
soffice, Natale, prelibatezza,
gusto, delicato, inimitabile
Pandorino
Mottino
Panettoncino
Flowpack
Pandorino
Flowpack
La tradizione
Panettone Classico Gradito, tradizionale, capolavoro,
italiano, soffice, morbido, ricco,
simbolo, Natale, eleganza, valore,
prestigio, raffinato, bontà,
straordinario, stupore, esclusivo,
avvolgente, unico, speciale,
buono
Panettone Gran
Regalo
Panettone Prima
neve
Panettone
Gransoffice
Panettone senza
glutine
Pandoro
Specialità
panettone
Panettone
Gianduia
Mitico, goloso, ricco, squisito,
tradizionale, capolavoro, soffice,
morbido, originale, straordinario,
bontà, allegria, unico, leggerezza,
dolcezza, irresistibile,
Panettone
Mascarpone
Panettone Gran
Goloso
Albero di Natale
Dolce Ramo di
Natale
Gran festa crema
pasticcera
Gran festa crema
cioccolato
Tartufone
Dolce Tartufato Morbido, ricco, goloso, decorato,
mitico, dorato, squisito,
autentico, capolavoro, golosità,
soffice, elegante, grande,
irresistibile, nuovo, impreziosito,
Pandoro Tartufato
Dolce Noir
Torta Gianduia
Ciocco Nocciola
Torta Tiramisù
Pasticceria
gastronomica
Panettone
Gastronomico
Autentico, originale, expertise,
perfetto, protagonista, semplice
Panettoncini
Gastronomici
Confezioni di
Natale
Buon Natale
Panettone
Perfetto, abbinamento, italiani,
ideale, festa, golosità,
festeggiare, amici, Natale, soffice,
goloso, festa, spumeggiante
Buone feste
Pandoro
Party Tartufone
Party Pandoro

6. 5
I prodotti Natale
Cioccolato
La
cioccolateria
Latte e Fondente Classici, sapore, golosità,
bontà, irresistibile, vellutato,
straordinario, inimitabile,
tradizionale, autentico,
delizia, ideale, genuinità,
buono, morbidezza,
Ripieni
Gianduiotti
Assortiti
Lingotto al latte
Lingotto fondente
Mousse Cacao e
Nocciola
Lingotto Bianco
Il cioccolato
di Natale
Cioccolatini delle feste Eleganza, raffinatezza,
unicità, Natale, originali,
piacere, delizioso, inimitabile,
superbo
Barra Trinidad al latte
Barra Trinidad fondente
Cioccolato
Tartufone
Praline Tartufone Dolcezza, unicità,
immancabile, buono,
straordinario, goloso,
Praline Tartufone Noir
Barra Tartufone
Classica
Barra Tartufone
Ciocconoir
Barra Tartufone
CioccoTorrone
Stick Latte e Fondente
Marrons
glacés
Marrons Glacés Bontà, prestigio, qualità
Ballotin di Marrons Glacés
Marrons Glacés in pezzi
Torroni
Torroni
Classico Goloso, esclusivo, delizia,
buono, classico, tenero,
condividere, specialità,
squisito, piacere, golosità,
Tenero Ricoperto
Tenero
Terroncini Teneri al
Cioccolato
Croccanti
Mandorle Golosità, allegria, Natale
Nocciole
Arachidi
Prodotti
Pasqua
Il forno
Prericorrenza bimbi
Prericorrenza adulti
Colombe classiche
Colombe di pasticceria
Torte di Pasqua
Tartufone
Pasticceria Gastronomica
Idee di cioccolato
Ovetti assortiti Motta
Ovetti Tartufone latte
Ovetti Tartufone fondente
Le uova
Tutti i giorni Buondì
Ciocorì
Girella
Yo-Yo
Motta Style
Natale Pinterest
Tutti i giorni
Pasqua
Customer Care Numero Verde
E-mail

7. 6
Social network
Facebook
Buondì Motta
Girella Motta
Ciocorì e Biancorì
Yo-Yo Motta
Twitter
Buondì Motta
Girella Motta
Ciocorì e Biancorì
Yo-Yo Motta
Google+
Buondì Motta
Girella Motta
Ciocorì e Biancorì
Yo-Yo Motta
Pinterest Motta Milano
YouTube
Buondì Motta
Girella Motta
Ciocorì e Biancorì
Yo-Yo Motta
6. Raccolta e analisi dei dati
6.1. Ricerca
Il punto di partenza per un progetto di social media listening come questo è stata la definizione delle parole
chiave. Nella query di ricerca per settare gli alert e cercare le notizie su Google News abbiamo deciso di usare
come keywords “Panettone”, “Motta” e “Vegan*”, usando l’operatore booleano “AND” in quanto era
necessario che venissero restituite conversazioni online che contenessero tutti e tre questi temi. Per la parola
“vegan*” abbiamo utilizzato l’asterisco al posto dell’ultima lettera della parola affinché fossero resi tutti i
risultati, sia “vegano” che “vegani”. Sulla piattaforma Mention, invece, abbiamo inserito come keywords
indispensabili sono “panettone”, “motta” e “panettonemotta” e come opzionali anche “vegan”, “pubblicità”,
“polemica”, “sfottere”, ovvero i termini più usati negli articoli e nei contenuti trovati in rete.
Per realizzare questo piano di ascolto siamo partiti come primo passo dall’utilizzo degli strumenti di alert di
Google e Talkwalker. Questo ci è servito per ricevere aggiornamenti in tempo reale ogni qual volta venisse
pubblicata una notizia che riguardasse l’argomento.

8. 7
Un’altra maniera di svolgere lo stesso compito, però in maniera tradizionale, svolgendo una ricerca
direttamente in prima persona, è quella di sfruttare lo strumento di Google News, anche qui usando la stessa
query di ricerca, come possiamo vedere dall’immagine:
Grazie a questa prima attività di social monitoring è stato dunque possibile individuare i luoghi del web dove
si stava parlando di questo argomento. Uno strumento capace di fare questo a livelli ancora più specifici è
Buzzsumo, che ci mostra anche delle statistiche come l’engagement su Facebook e il numero di condivisioni
sugli altri social.

9. 8
6.2 Tendenze
Successivamente abbiamo voluto indagare il trend, grazie allo strumento Google Trends, per capire quanto
si stesse parlando dell’argomento (buzz) e vedere anche la differenza con i principali competitor (share of
voice).
Da questo grafico, che monitora il trend di ricerca del “Panettone Motta” negli ultimi 5 anni in Italia, possiamo
vedere come ogni anno i trend si alzino in prossimità del periodo natalizio, essendo ovviamente il panettone
un prodotto soggetto a una fortissima stagionalità. Un dato invece inaspettato ma interessante è il picco
raggiunto a dicembre di quest’anno. E’ evidente che un outlier così elevato nel grafico di tendenza sia legato
al lancio della pubblicità in oggetto. Infatti, se andiamo ad analizzare il trend più da vicino, restringendo il
periodo di riferimento agli ultimi 30 giorni, possiamo vedere che l’aumento si è avuto attorno al 16 dicembre,
qualche giorno dopo che lo spot venisse postato sul canale Youtube (il 5 dicembre) e dopo aver iniziato a
circolare anche sui media tradizionali.

10. 9
Possiamo quindi affermare che la campagna abbia contribuito ad aumentare il buzz attorno al brand in modo
esponenziale. Vediamo adesso la situazione in relazione ai principali competitor di Motta.
Anche in questo caso siamo partiti dall’analisi del trend prendendo come periodo di riferimento gli ultimi 5
anni per notare come durante il mese di dicembre di ogni anno i trend di ricerca legati al panettone delle
quattro aziende concorrenti salissero quasi specularmente e che facessero registrare quasi sempre lo stesso
buzz. Così, risulta notevole il balzo fatto in avanti questo dicembre da Motta, che ha nettamente superato i
suoi competitor, come possiamo apprezzare ancora meglio nel grafico di tendenza dell’ultimo mese:
Vediamo infatti come il trend di ricerca per la query “panettone motta” sia aumentata in modo esponenziale,
facendo registrare un picco nei giorni in cui la campagna pubblicitaria ha avuto il suo effetto mediatico più
forte e surclassando i trend di ricerca legati agli altri panettoni, che sono rimasti molto indietro rispetto a
Motta.

11. 10
6.3 Monitoraggio e analisi
Dopo l’analisi dei trend, siamo passati all’utilizzo di strumenti di monitoraggio più specifici, come ad esempio
Keyhole. Di seguito ne riportiamo la dashboard, che raccoglie le metriche principali:
Dalla prima grafica possiamo notare come ci sia stato un elevato buzz fatto registrare a metà del mese di
dicembre. Sono a disposizione anche i dati relativi al numero di users coinvolti, alla reach e alle impressions.
Possiamo poi vedere elencati quali sono i top posts su Twitter e la theme cloud degli hastag attorno
all’argomento più utilizzati. Grazie a questo strumento è stato anche possibile conoscere gli influencer e gli
utenti che hanno pubblicato più recentemente, su quale sito, con quale dispositivo navigavano e anche alcuni
dati demografici, come il sesso.

12. 11
Per arrivare a raggiungere anche obiettivi di tipo quanti-qualitativo, ovvero indagare il sentiment di questi
post, abbiamo deciso di utilizzare un altro strumento, Mention, che ha raccolto quotidianamente tutti i tweet
e i commenti riguardo l’argomento. Questa la dashboard principale:
Anche su questa piattaforma abbiamo avuto la possibilità, come in Keyhole, di monitorare alcuni filtri come
il volume di ascolti (buzz), i canali su cui si è più parlato dell’argomento, i top influencer sia sul web sia nello
specifico su Twitter e la theme cloud delle parole chiave più “calde”.

13. 12
La metrica soprastante indica quanto sia cresciuto il buzz intorno all’argomento “Panettone Motta” e anche
da qui vediamo confermati i trend visti in precedenza.
La schermata seguente ci mostra invece quali sono stati i canali sui quali si è parlato di più dell’argomento
che vede al primo posto Twitter. Accanto possiamo vedere come il dato sulla lingua più usata indichi
ovviamente nel 100% dei casi l’italiano visto che volendoci concentrare solo sulla popolazione italiana
abbiamo stabilito appunto questo come criterio territoriale e linguistico.
Le due successive schermate ci mostrano quelli che sono i top influncers e i top reach sia specificatamente
su Twitter che sul web in generale. Sono metriche importanti per sapere chi sono gli utenti che hanno più
seguito e i post che hanno avuto più visibilità.

14. 13
Per conoscere ancora più approfonditamente gli influencer, è possibile disporre anche delle seguenti
infografiche che li elencano secondo il criterio di influence, appunto, per quanto rispettivamente Twitter, il
web in generale e Instagram.

15. 14
Abbiamo poi preso anche in questo caso in considerazione la theme cloud sull’argomento, grafica molto utile
e interessante, un ottimo modo per avere un’idea generale dei temi e degli argomenti attorno a un marchio,
una parola chiave, un hastag o un argomento, come in questo caso.
Infine, per quanto riguarda la metrica forse più importante ai fini della nostra ricerca, ovvero il sentiment,
dobbiamo registrare delle mancanze da parte dei software. Per quanto riguarda Keyhole, tra le metriche era
disponibile appunto anche quella del sentiment, che però riportava i seguenti dati:
Ci è sembrato bizzarro che addirittura ben il 93% circa dei contenuti siano stati classificati come neutri. In
effetti i nostri dubbi si sono rilevati fondati quando abbiamo deciso di leggere uno alla volta i suddetti

16. 15
contenuti grazie alla piattaforma Mention che permette di avere una raccolta appunto di tutte le citazioni
sull’argomento organizzate come se fossero dei messaggi di posta elettronica.
Abbiamo così provato direttamente in prima persona a vedere come venivano catalogati (se positivamente,
negativamente o in maniera neutra) i tweet e i vari commenti degli utenti, trovando però molto spesso
incongruenze tra l’interpretazione automatica e quella invece “reale”. Abbiamo quindi provveduto a
classificare manualmente i contenuti, ottenendo questi risultati:
Il grafico mostra un evidente sentiment positivo, infatti ben la metà di tutti i commenti infatti che abbiamo
analizzato riportavano messaggi a favore dello spot e del brand Motta. Per fare un esempio di come sono
stati interpretati e valutati i tweet e i messaggi riguardanti l’argomento, inseriamo a titolo esemplificativo dei
contenuti considerati con sentiment rispettivamente positivo, negativo e neutro.
50,40%
40,60%
9%
Sentiment
Positive Neutral Negative

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Volendo commentare il case history analizzato, potremmo dire che i pubblicitari hanno avuto il merito di
creare una campagna che ha fatto molto discutere, positivamente o negativamente, ma è aumentata la
visibilità di Motta, se ne è parlato e, a vedere dai risultati, più positivamente che il contrario. Analizzando i
messaggi positivi, abbiamo constatato che questi venivano essenzialmente o da parte di coloro che avevano
gradito la pubblicità reputandola simpatica, o da parte di chi sostenesse la Motta solo per opporsi ai vegani.
I commenti negativi, specularmente, sono arrivati dai consumatori vegani che si sono sentiti discriminati e
presi in giro o da coloro che non hanno trovato lo spot poi così divertente. La quota di sentiment neutrale
elevata è invece dovuta ai molti blog, giornali online e pagine web che condividevano semplicemente il video
senza esprimerne un parere al riguardo. Crediamo quindi che la campagna abbia ottenuto i risultati sperati,
ovvero far parlare di sé ottenendo moltissime citazioni involontarie. Spingendoci per un attimo oltre i nostri
compiti legati al social media listening e volendo commentare l’iniziativa dal punto di vista del marketing,
non possiamo che riconoscere il successo dell’iniziativa, che sicuramente contribuirà ad aumentare per
quest’anno i ricavi provenienti da questo prodotto e che, più che perdere una fetta di mercato come quella
dei vegani (che comunque molto probabilmente non avrebbero acquistato il prodotto), ha invece aumentato
la sua quota di mercato, sfruttando, insieme all’ironia, i meccanismi di proiezione, identificazione e l’effetto
tribù (noi vs. loro), spingendo all’acquisto anche persone a cui il prodotto non interessava particolarmente
ma che hanno apprezzato il messaggio e deciso così di supportare l’iniziativa dell’azienda.

18. 17
Conclusioni e azioni
Per concludere il report, ripercorriamo gli obiettivi iniziali cercando di confrontarli con i risultati
effettivamente ottenuti.
Come detto all’inizio, uno dei primi obiettivi era valutare la share of voice. Abbiamo dunque visto come il
buzz attorno al marchio Motta Milano sia aumentato in modo esponenziale sia rispetto agli anni precedenti
sia rispetto ai concorrenti. Quindi, oltre che un aumento di buzz, va registrato anche un notevole aumento
per quanto riguarda la share of voice, che ha nettamente superato quella dei suoi competitor.
Altro obiettivo era poi quello di studiare la brand e web reputation, scopo che abbiamo raggiunto grazie
all’analisi del sentiment attorno al marchio e al prodotto in questione. Come abbiamo visto il sentiment è
stato fortemente positivo e questo indica un aumento nonché un miglioramento non solo della brand
reputation ma anche della web reputation. Motta infatti, pur non avendo degli owned media (possiede dei
canali su Facebook, Twitter, Google +, Pinterest e YouTube ma sono unicamente dedicati alle merende
confezionate per bambini), è riuscita ad aumentare la sua reputazione online visto che tra gli hastag utilizzati
ci sono stati soprattutto #panettonemotta e #motta e questo ha indubbiamente contribuito ad aumentare
la visibilità del brand.
Per quanto riguarda infine le azioni da mettere in pratica, ci sentiamo di consigliare all’azienda Motta
Milano di continuare a monitorare nel tempo la sua brand awareness e reputation in quanto, seppur la
vendita dei panettoni sia ovviamente soggetta a una fortissima stagionalità che vede concentrarsi tutte le
attività nell’arco dei soli mesi finali dell’anno, l’azienda produce come abbiamo visto anche molti altri prodotti
(per la Pasqua, di cioccolato, per bambini) ed è quindi fondamentale continuare a controllare e gestire l’eco
dovuto al caso di studio preso in analisi e soprattutto le sue conseguenze a medio e lungo termine, per vedere
se avrà degli effetti anche sul resto dei prodotti dell’azienda.
Per fare questo, la nostra proposta è quella di acquistare la licenza di alcuni dei software che abbiamo visto
in questo report, come ad esempio Keyhole e Mention, così da poter monitorare la situazione senza
limitazioni di tempo e/o di funzionalità legate alle metriche. Contestualmente all’acquisto delle licenze,
indispensabile sarà anche settare bene i software al fine di ottenere dei risultati validi e affidabili, come ad
esempio quello legato al sentiment, che risulta di assoluta importanza.
Da ultimo, un ulteriore consiglio che ci sentiamo di rivolgere all’azienda è quello di aprire dei canali social
specificatamente dedicati anche al panettone o comunque dei profili generici di Motta Milano su Facebook
e Twitter (attualmente presenti solo su Pinterest e YouTube). E’ indispensabile infatti al giorno d’oggi
possedere degli owned media di questo tipo. Pensiamo ad esempio in questa occasione quanto sarebbero
potuti essere utili per aumentare ancora di più la visibilità della campagna pubblicitaria e quindi di
conseguenza del brand. Inoltre, ragionando sempre nell’ottica di un continuo lavoro di social media listening,
se l’azienda avesse avuto degli owned media sarebbe stato possibile sfruttare anche altri strumenti per
realizzare il piano di ascolto, come ad esempio Hootsuite o Howsociable che permettono di conoscere
informazioni molto interessanti riguardo i profili social delle aziende.