Branding en positionering

1. Commercieel Management
PTC Paramaribo – TSM Business School
Doel: commercieel kunnen denken, beoordelen en
handelen voor organisaties.

2. • A. Dinsdag 21/07/2015: inleiding waarde en
positionering; “branding”
• B. Woensdag 22/07/2015: marketing en
ondernemerschap
• C. Vrijdag 24/07/2015: neuromarketing

3. Literatuur: gebruik als
naslagwerk
Strategie voor dienstverleners, De Vries
College aantekeningen.
Youtube:
Philip Kotler: http://youtu.be/sR-qL7QdVZQ
Small Business Marketing 101: Creating a
Marketingplan: http://youtu.be/mhbAuWeMRwQ
Etc. Vermeld binnen de ppt

5. Lexus
https://www.youtube.com/watch?v=7zTCgMPZRuo

6. Positionering
Marktpositie
Branding
dinsdag 21 juli 2015
Ing. Marco Strijks M.Ed

7. Eigen ervaringen
• Voorstellen
• Wie ben je?
• Wat doe je?
• Hoe kom je in aanraking met marketing, direct of
indirect?
• Welke vragen roept marketing op?
• Wat wil je leren over marketing?
• Wat maakt deze week voor jou een succes?

8. Marketing Definitie
• Duurzaam bestaansrecht en verdedigbaar
concurrentievoordeel voor product/dienst door
in de behoefte van de klant te voorzien.
• Duurzaam: lange termijn
• Concurrentievoordeel: van beter naar
anders
• Behoeften van de klant: vaker worden
stakeholders erbij betrokken:
maatschappelijke verantwoordelijkheid (co-
creatie).

10. Managementinformatie
volgens Bloem en Rosendaal

11. Marketing Vakgebied
• Strategische Marketing (keuze P/M)
• Tactische (inzet instrumenten)
• Operationele Marketing (uitvoering)
• Marktonderzoek
• Marketingcommunicatie
• Sales, Reclame en PR, Online Marketing
• Marketing als proces: ondernemerschap

12. Waarde en business model,
waardeketen
• Waar wordt de waarde gecreëerd in de
waardeketen van de onderneming?
• Wat gebeurt er met de output bij de klant; is
vaak ook weer een waardeketen.
• Business modellen (hoe een bedrijf werkt) zijn
de fundamenten. Gebaseerd op Traecy en
Wiersema (strategie)

13. Traecy en Wiersema
http://marketingmannen-tv.nl/marketingmodellen/waardeposities-van-treacy-en-wiersema/

14. Branding
Het communiceren van waarde richting de
afzetmarkt = branding
Het merk inspireert alles wat je doet!
(P.Kotler, 2008)
https://www.youtube.com/watch?v=bilOOPuAvTY

15. Wat is een merk?
https://www.youtube.com/watch?v=k5016fh7TgQ

16. Powerbrands
Top 100
http://www.scribd.com/doc/266839896/2015-BrandZ-Top100-Chart

17. Marketing omgeving 1
• Macro: DESTEP (strategie)
• Transactie Omgeving: Vijf krachten model van
Porter (strategie)
• Strategische groepen: werkgebied
• Concurrentiefactoren in werkgebied
• Dus van breed naar smal: macro – transactie
- werkgebied

18. Marketing omgeving 2
• Strategische Groepen: ondernemingen /
merken die zich op een vergelijkbare manier
onderscheiden.
• Dynamiek in de groep en tussen de groepen
• Concurrentiefactoren: de belangrijkste
factoren voor het onderscheidend vermogen:
• Marketingvariabelen
• Organisatiekenmerken

19. SWOT voor Marketing
• Gericht op producten/diensten
• Specifiek voor marketingorganisatie
• Gericht op marketingbeleid
• Omgeving: directe markten
• Omgeving: concurrentieveld
Dus specifieker dan een SWOT voor
onderneming; bij kleine bedrijven geen verschil

20. SWOT confrontatie
• Confrontatie met blik op de toekomst
• Kwalitatief en iteratief
• Confrontatie vanuit het heden
• matrix

21. De basis van Waarde
• Het nut van het product of dienst voor de
klant?
• Welke behoefte?
• Hoe kan de klant het toepassen?
• Maakt de behoefte concreter: zijn vaak
markten.
• Wat is de waarde van het merk?
• Waarom juist merk A en niet merk B

22. Waardepropositie

23. Concurrentie
• Generieke concurrentie
• Concurrentie door andere technologie:
vaak vorm van substitutie
• Product vorm concurrentie
• Varianten binnen dezelfde technologie
• Merkenconcurrentie
• Vergelijkbare producten anders
gepositioneerd

24. Welke klanten heeft u liever niet?
https://www.youtube.com/watch?v=FcKebdC3kmE

25. Positionering
• Gebaseerd op waarde voor de klant
• Gedacht vanuit de klant
• In woorden en beelden van de klant
• Van 4 P’s naar alles met C’s: creation,
community, creativity, connection, cocreation
• Bijna alles is emotie, perceptie en beleving.

26. Basis van Positionering
• Op welke behoefte wordt ingespeeld?
• In welke concurrentievelden wordt
gepositioneerd? Hoe belangrijk is prijs?
• Welke kernelementen: hoe wil je gezien
worden (gewenste reputatie)?
• Wat is onderscheidend en hoe kopieerbaar?
• Probeer prijsconcurrentie te voorkomen.
• Consistent met gehele onderneming?

27. Merk Bouwen
• Hoe belangrijk is de ratio en of de emotie en
hoe belangrijk wil je deze maken?
• Wat zijn tastbare elementen en niet tastbare
elementen? Bij producten worden niet
tastbare elementen toegevoegd en bij
diensten worden tastbare elementen
toegevoegd.
• Elevator pitch in 1 minuut waarom merk A.

28. Merk en koopgedrag
Duidelijkheid schept vertrouwen en veel
informatie wordt niet gelezen of niet gehoord
• Mensen (klanten) zijn in principe risico
mijdend, gericht op gemak, gericht op een
voordeeltje.
• Mensen (klanten) hebben de behoefte aan
zekerheid van bestaan, erkenning,
zelfvertrouwen, willen graag ergens bij horen,
zijn graag bijzonder/uniek en ontwikkelen zich
graag.

29. KLANTSEGMENTERING

30. Met Positioneren wordt getracht een product of dienst
bewust een plaats te geven in het hoofd van de klant. Het
gaat hierbij om een perceptie ten opzichte van de
concurrent. Met deze techniek wordt getracht een imago
of identiteit te creëren in de perceptie (in het hoofd) van
de doelgroep.
POSITIONERING

31. SDP-SEGMENTATIE-MODEL

32. SEGMENTATIE-MODEL

33. GEOGRAFISCHE VARIABELEN

34. [ DEMOGRAFISCHE
VARIABELEN. ]

35. [ GEOGRAFISCHE
VARIABELEN. ]

36. [ PSYCHOGRAFISCHE
VARIABELEN. ]

37. [ (AANKOOP)GEDRAGS
VARIABELEN. ]

38. DIVERSE MODELLEN

39. Motieven
Waarden
Behoeften
BSR
Zelftest: http://tinyurl.com/njdl5sk

40. Creatief Harmonie
Ambitie Bescherming
Vitaliteit Harmonie
ZekerheidControle
Egogeorienteerd
Groepgeorienteerd
Extravert
Introvert
BSR

41. Creatief
Assertieve, energieke mensen
Grenzen verleggen
Levenslustig
Uitdaging
Vrijheid
Gepassioneerd
Eigenzinnig
Intelligent, zelfbewust
Genieten
Gek Max Havelaar, G-Star, mode,
reizen, festivals, veel tijdschriften,
kunst en cultuur
VIER BELEVINGSWERELDEN

42. Harmonie
Sociale, open mensen
Gezelligheid
Gezinsleven
Interesse in anderen
Gemakkelijk
Harmoniezoekers
Spontaniteit
Eerlijk
HEMA, H&M, Damesbladen,
Facebook, spelletjes, actieve
vakanties
Gezellig!
VIER BELEVINGSWERELDEN

43. Ambitie
Ambitieuze, dynamische mensen
Manifestatie, controle
Zakelijke houding
Zelfverzekerd
Succes en status
Onafhankelijk
Carrieregericht
Materialsitisch
Baas Starbucks, Apple, Nespresso,
betere woonbladen, Ipad, wijn,
beleggen, luxe vakanties
VIER BELEVINGSWERELDEN

44. Bescherming
Serieuze, bedachtzaam, nuchter
Op zoek naar zekerheid
Geborgenheid, rust
Kalm, evenwichtig
Routineus
Conservatief, tradioneel
Veilig Blokker, McDonalds, SBS, RTL,
computergames, voetbal,
telegraaf, eigen caravan/camper
VIER BELEVINGSWERELDEN

45. GFK-MODEL

46. GFK-MODEL

47. GFK-MODEL

48. MENTALITY

49. Eigen mentality testen?
http://www.motivaction.nl/mentality/de-mentality-test

50. DMU
Gebruiker
Beïnvloeder
Koper
Beslisser
Gatekeeper