Publicidade COMPLETO

TIPOS

SEGUNDO A NATUREZA DOS SUPORTES

1. A publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos media,
isto é, aquela que utiliza os principais mass media: imprensa,
televisão, publicidade exterior, rádio e cinema.
2. A publicidade directa: é uma técnica de mkt directo.
3. A PLV ou publicidade no local de venda que faz parte de um
conjunto mais vasto que agrupa todos os meios de comunicação que
vão desde as técnicas de merchandising, à animação e a todas as
outras formas de comunicação nos locais de venda.

TIPOS

SEGUNDO O OBJECTO DA MENSAGEM

1. Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as
características de um produto, promover uma imagem e incitar à
compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um produto
ou uma gama de produtos.
2. Publicidade institucional ou de empresa: esta forma de
publicidade promove imagens de firma. Está focada na organização
que fornece os produtos ou serviços.

TIPOS
SEGUNDO ENTIDADE QUE A PROMOVE
1. Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus
produtos ou serviços.
2. Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de lado a
concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para intensificar o
consumo do produto que vendem. Neste caso só o produto é publicitado, não havendo
referência a marcas. Para serem eficientes, estas campanhas têm de ser normalmente
muito longas. Usam-se, geralmente, para criar hábitos de consumo de um determinado
produto. É o exemplo da campanha para o aumento do consumo de leite: "Leite é
juventude".
3. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos
diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos publicitários
de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro comercial...
4. Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um objectivo
social ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as campanhas antitabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária.

FAZER SABER
"LEARN"
1

OBJECTIVOS

FAZER AGIR
"DO"
3

FAZER GOSTAR
"FEEL"
2

OBJECTIVOS

Chamar a ATENÇÃO
Despertar o INTERESSE
Provocar o DESEJO
(Levar à MEMORIZAÇÃO)
Desencadear a ACÇÃO

OBJECTIVOS
INFORMAR
Fazer conhecer um novo produto no mercado
Sugerir novas utilizações para o produto
Informar o mercado sobre uma alteração de preço
Explicar como funciona o produto
Descrever serviços disponíveis
Corrigir falsas impressões
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser
prestada
Construir uma imagem da empresa
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar
Diminuir o esforço de compra
 Diferenciar o produto

OBJECTIVOS
PERSUADIR
Levar à preferência
Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto

Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros
Levar à compra
Provocar simpatia
Associar aos produtos emoção, desejo e sonho

OBJECTIVOS
RELEMBRAR

Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário
Relembrar o local de venda do Produto
 Reduzir o risco de compra
Manter o top-of-mind

ATITUDES

Respeito pela concorrência.
Proibição da mentira e da utilização de
argumentos falsos.
Está sujeita a uma
regulamentação rigorosa e a
um código deontológico.
Não assume um revestimento impositivo,
pretendendo apenas sugerir.
O autor é sempre identificado.

O BRIEFING

CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS
MENSAGENS

ESCOLHA DOS CANAIS
DE COMUNICAÇÃO

EXECUÇÃO DA
CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA

1. O BRIEFING

É um documento que contém todas as informações e
orientações de que a agência necessita para
trabalhar eficazmente na concepção da campanha.

1. O BRIEFING

Inclui os seguintes elementos:
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA

1. O BRIEFING

A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
1. Descrição do produto
2. Histórico da comunicação de marca
3. Descrição da concorrência
4. Análise do mercado
5. Comportamentos dos
consumidores e prescritores

Origem, processo de fabrico,
performance, necessidades que
satisfaz
Campanhas anteriores realizadas
Produtos concorrentes (pontos fortes e
fracos) e sua actuação em termos de
comunicação
Dimensão, tendências de evolução,
sazonalidade...
Motivações, atitudes, critérios de
escolha...

1. O BRIEFING

B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
1. Objectivos de marketing

Volume de vendas, quotas de
mercado, etc.

2. Opções estratégicas

Posicionamento, segmentos-alvo,
fontes de mercado

3. Mix de comunicação

RP, patrocínios, mecenato,
marketing directo, acções
promocionais, força de vendas...

1. O BRIEFING

C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. Alvos publicitários

Conjunto de pessoas a quem se
dirige a campanha

2. Objectivos de publicidade

Efeitos esperados da campanha
nos alvos visados

3. Eventuais limitações

Orçamento, limitações jurídicas,
carta de comunicação da empresa,
etc.

2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO


2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy
B. Criação
C. Execução


Factos principais
Objectivos publicitários
Alvos publicitários
Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a
identificação valorizadora ou gratificante
“Provas” ou suportes da promessa
Tom e personalidade da campanha
Instruções e limitações diversas


Factos principais
Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no
briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da
estratégia de marketing do anunciante.
Existe também uma selecção, feita pela agência, dos elementos que lhe
parecem essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como:
-os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão
principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha;
-as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às
atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade
se poderá apoiar.


Objectivos publicitários
É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no briefing.
Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos
são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de
uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.


Alvos publicitários
Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha
de publicidade.


A promessa
Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o
benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal
que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto.
Distinguem-se três níveis de promessa:
-o atributo produto
-O benefício ao consumidor propriamente dito
-A identificação valorizadora ou gratificante.


As provas
As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam
para justificar a veracidade da promessa:
-o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente
competente;
-A performance espectacular de um produto;
Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjectivo, ou
ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova
objectiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade
que farão a prova.


O tom e personalidade da campanha
O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada. Há
uma variedade de registos possíveis:
-Demonstrativo
-Emotivo
-Humorístico
-Autoritário
-Grande espectáculo
-Estético
-Alegre
-Dramático


Instruções e limitações diversas
Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas:
-media a utilizar ou formato do anúncio,
-Forma de apresentação do produto, formatos do produto,
-Questões ligadas ao logotipo,
-Regras legais
-Regras ligadas aos “códigos de expressão! Da marca.


B. Criação publicitária
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos
criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no
anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de
trabalho criativo.

Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário


B. Criação publicitária – atributos das mensagens
CONTEÚDO
É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação
incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos
considerados necessários para obter a atitude positiva do público.

ESTRUTURA
É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das
mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma
mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção.


B. Criação publicitária – atributos das mensagens
FORMATO
Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação,
directamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser
forte e bem construída.

FONTE
Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,
alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela actividade ou
simplesmente um líder de opinião.


B. Criação publicitária – tipos de mensagens
DENOTATIVA
Constituída por objectos e signos que representam a informação desprovidos de
carga emotiva ou afectiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e
linhas captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio
publicitário.
CONOTATIVA OU SIMBÓLICA
Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar
directamente com
amuletos...).

os produtos ou serviços anunciados (flores, animais,


B. Criação publicitária – elementos da mensagem
ELEMENTOS VERBAIS
PALAVRA
ELEMENTOS NÃO VERBAIS
ILUSTRAÇÃO
TIPOGRAFIA

MOVIMENTO
COR

ESPAÇOS EM BRANCO
ESTRUTURA GRÁFICA


B. Criação publicitária – as cores
VERMELHO
ASSOCIAÇÕES POSITIVAS


Paixão

Guerra

Dinamismo

Sangue

Revolução

Fogo

Sexo

Morte
Demónio


LARANJA


Energia

Não

Actividade

negativas, mas pode dar imagem

Generosidade

de "barato"

Convívio
Ambição

tem

associações


AMARELO


Sol
Verão

Cobardia

Luz celeste

Traição

Inteligência/Ciência

Dúvida

Acção

Fome

Realeza

Doença

Expansão


VERDE

Vegetal
Natureza/Primavera
Vida/Esperança
Fertilidade
Segurança
Satisfação/repouso


O

verde

azulado

é

frio,

agressivo e violento
O verde acinzentado é doentio


AZUL


Espiritualidade
Fé

Valores introvertidos

Sobrenatural

Secretismo

Masculinidade

Penumbra

Justiça/racionalidade
Seriedade/tranquilidade
Limpeza/higiene


VIOLETA

Nobreza
Realeza
Dignitários da igreja
Poder
Misticismo


Inconsciente
Mistério
Opressão
Superstição
Decadência
Morte


PRETO

Luxo
Distinção
Rigor
Dimensão artística


Morte
Desespero
Desconhecido


BRANCO

Inocência/pureza
Virgindade
Perfeição/verdade
Sabedoria


Vazio
Silêncio
Inatingível


CINZENTO

Tecnologia
Ciência


Impessoalidade
Cor usada para aquilo que não
deve ser visto


C. Execução

2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos media: estratégia de media
B. Escolha dos suportes: plano de media
C. A negociação e a compra do espaço


TELEVISÃO
É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma
discussão e troca de ideias sobre os produtos
VANTAGENS
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados níveis de
qualidade;
Possibilita os mais elevados níveis de
penetração em todos os segmentos da
população;
Possibilita cobertura nacional;
É muito flexível
Capacidade para obter resultados
rápidos em termos de cobertura e impacto;
Custo por contacto muito baixo, devido à
sua eficácia;
Excelente veículo para a demonstração
do produto.

DESVANTAGENS
Necessidade de orçamentos elevados
para alcançar um mínimo impacto;
Dificuldade em alcançar um target
muito específico;
Saturação publicitária do meio e suas
características técnicas obrigam a um
planeamento a longo prazo;
Elevados custos de produção
O tempo de vida de um spot televisivo é
normalmente curto;
Impossibilidade de regionalização


IMPRENSA
É o meio mais versátil. Divide-se em: - Imprensa quotidiana
- Imprensa periódica
VANTAGENS
Atitude
concentrada
do
receptor
proporciona a possibilidade de o utilizar
como veículo essencialmente informativo;
Maior tempo de exposição da nossa
comunicação ao alvo;
Possibilidade de um contacto directo com
o público de forma dinâmica
Grande flexibilidade (regionalização,
possibilidade de segmentação, variedade
de formatos e localizações;
Possibilidade de uma boa reprodução a
cores;
Não exige elevados orçamentos para um
mínimo de impacto

Nacional, Regional
Revistas, Semanários

DESVANTAGENS
Baixos índices de cobertura, sobretudo
nalguns segmentos da população;
Elevada repetição implica custos
incomportáveis;
Fidelidade de audiência a cada suporte
deste meio obriga a uma maior
diversificação de suportes seleccionados,
para garantir um mínimo de cobertura;
Saturação publicitária dos principais
suportes e condicionamentos de ordem
técnica obrigam a um planeamento a
longo prazo.


RÁDIO
É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas
tarefas diárias
VANTAGENS
Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
Flexível
possibilidade
de
estar
com
uma
fortíssima
concentração publicitária;
custo por contacto muito baixo
não saturação publicitária da maior parte dos suportes e
características técnicas que permitem uma rápida
concretização do planeamento;
excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo
com o público;
elevada capacidade de exploração musical, tornando-o
um instrumento fundamental na veiculação de um jingle;
custos de produção muito baixos
timings de produção muito curtos.

DESVANTAGENS
níveis de cobertura muito
baixos
fraca
identificação/demonstração
de produto;
rápido esgotamento da
comunicação
utilizada
(dados
os
níveis tão
elevados de repetição).


OUTDOOR
Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis,
Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors
VANTAGENS
Possibilidade de boa penetração;
Não requer uma atitude de selecção por
parte do receptor para entrar em contacto
com ele;
Obtém elevados índices de repetição;
Excelente
meio
para
uma
eficaz
identificação de produto;
Excelente meio reminder da comunicação
utilizada noutros meios, reforçando os níveis
de notoriedade obtidos;
Flexibilidade: regionalização, dimensão,
forma

DESVANTAGENS
níveis de cobertura muito baixos
fraca identificação/demonstração de
produto;
rápido esgotamento da comunicação
utilizada (dados os níveis tão elevados
de repetição).
Meio bastante fraco para veiculação
de mensagens publicitárias
sofisticadas;
Condicionamentos técnicos de
produção exigem um planeamento a
longo prazo;
Custos de produção elevadíssimos.


MARKETING DIRECTO
É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct
mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing.
VANTAGENS
Elevada possibilidade de segmentação do
alvo a atingir;
Possibilidade de um contacto directo e
personalizado com o público-alvo;
Utilização de técnicas específicas de
comunicação que garantem uma maior
eficácia nos resultados obtidos.

DESVANTAGENS
Condicionamentos
técnicos
de
produção obrigam a um planeamento a
longo prazo;
Escolha limitada de alvos a atingir;
Grandes lacunas de listagens nalguns
segmentos da nossa população.


INTERNET
Tem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços
como medium complementar
VANTAGENS
Grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Predisposição favorável do nosso alvo;
Possibilidade de presença não tradicional
(corredores de acesso, átrios de entrada).

DESVANTAGENS
Fraco nível de penetração;
Níveis de repetição muito baixos.


CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a
forma de: Página oficial do Produto; Webmailing.

VANTAGENS
Possibilidade de segmentação a nível
comportamental, e consequentemente obter
uma comunicação «one to one»;
Possibilidade de comunicação interactiva,
permitindo satisfazer todas as necessidades
de informação, e podendo até chegar à
efectivação da compra;
Possibilidade de retirar vantagens da
associação a diferentes áreas;
Evolução muito rápida do nível de
penetração.

DESVANTAGENS
Fraco nível de penetração (mas em
crescente evolução);
Ausência de dados rigorosos de
audiência (presentemente).


A. Escolha dos media: estratégia de media
- Acessibilidade dos media

1. Critérios práticos

- Prazos de reserva
- Preço de entrada

2. Critérios quantitativos de eficácia

- Cobertura do alvo
- Poder de repetição
- Formato da mensagem

3. Critérios qualitativos de adequação à
mensagem

- Tipo de mensagem
- Elementos a integrar


B. Escolha dos suportes: plano de media
1. Informações de que dispomos sobre os
suportes

- Audiência instantânea
- Audiência útil
- Custo de contacto útil
- Audiência acumulada
- Informações qualitativas

2. Métodos de construção do plano de
media

- Escalão de força
- Escalão de afinidade
- Escalão do custo por contacto útil

3. Indicadores de performance do plano de
media

- Cobertura útil total do alvo
- Taxa de repetição
- Numero médio (OTS)
- Distribuição estatística dos OTS
- Pressão publicitária total (número de
GRP)



C. A negociação e a compra do espaço


INTERVENIENTES: QUEM FAZ O QUÊ

INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS
CENTRAIS DE COMPRAS

Optimização das condições de negociação e aquisição de espaço nos
suportes, em função da concentração do volume de compras;
Desenvolvimento, ao longo do exercício e em concertação com os
suportes, de avaliações de desempenho e renegociações por objectivos;
Contratualidade rigorosa, com base nas negociações.

INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS
AGÊNCIAS DE MEIOS

Media research;
Estratégia e planeamento de meios;
Negociação e compra de espaço;
Monitorização das audiências;
Controlo e avaliação das campanhas;
Renegociação com suportes (ex: TV; em função de alterações ocorridas
nas audiências).


AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
CRITÉRIOS DE ANÁLISE
1. Critérios estratégicos
- Alvo
- Objectivos
- Eixo e promessa
2. Critérios de comunicação
- Atenção

3. Critérios de realização
- Exequibilidade técnica
- Custos de produção
- Disposições legais

- Atribuição
- Percepção
- Compreensão
- Originalidade
- Credibilidade da promessa
- Resistência presumível ao uso


PRÉ-TESTES
Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos
consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis
de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e
difusão.
Os pré-testes podem servir para:
 escolher um de entre vários projectos de criação;
 validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
 melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de
consumidores sobre o projecto da mensagem.


PRÉ-TESTES
Os pré-testes não permitem:
 medir e prever a eficácia da mensagem,
o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de
pensar o contrário,
não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial
no desenvolvimento da publicidade.
não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o
«guarda-chuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na
decisão.
Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência,
não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto
criativo.


PRÉ-TESTES
Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação
da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa:
1.° O pré-teste dos conceitos
Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da
copy-strategy.
2.° O pré-teste da mensagem
Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de
uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).
3.º O pré-teste da execução
Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem
realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do
anúncio de imprensa está adequada, etc.

4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR

Para isso é necessário:
a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou
apenas um dos seus elementos.
A campanha
- Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha.
- Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos
cumulativos da publicidade no tempo.
Um elemento da campanha
- Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da
- Avaliar a selecção dos media e o plano de inserções nos suportes.
- Avaliar a eficácia do nível do orçamento.


b) Definir os critérios de avaliação
Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus
resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os
critérios de comunicação.


c) Definir a data e periodicidade da medição
1. Os estudos anteriores à campanha
- os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros,
bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese;
- os mercados-testes.
2. Os estudos após a campanha são:
- os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da
publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos
estudos de controlo.
3. Os estudos integrados antes e pós-campanha
A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas,
para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.


d) Definir quem vai avaliar a publicidade
Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa
de estudos especializada.

DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS
Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir
- Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;
- sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento
do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas
recebidas, etc.).
Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; tratase de medidas de rendimento.
Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o
objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo
os comporta-mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de
notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-seá o efeito da publicidade ao nível da comunicação.

DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS
Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir
- Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;
- sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento
do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas
recebidas, etc.).
Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de
medidas de rendimento ou impacto.
Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo
da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os
comporta-mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de
imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da
publicidade ao nível da comunicação, ou seja, medida da imagem.

MEDIDA DO RENDIMENTO
Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas
e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos
de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução
dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma
loja.
A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar
comportamentos, directa ou indirectamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia,
pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos
comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não
se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem
sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes
tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a
repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito
acumulado das acções precedentes.

Perante tais dificuldades, é-se muitas vezes tentado a renunciar à medição da
eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de
comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá
melhorado a sua imagem...?
Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da
medição ou para fugir a resultados que se prevêem pouco favoráveis. Sempre que se
pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos
de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis.
A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se
consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é
possível.

a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística

Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias,
permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros
factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada
vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial em
componentes principais, a análise das correspondências, a análise das
similaridades e das preferências. Podem também utilizar-se métodos
explicativos como a regressão, a análise da variância, a análise das medidas
conjuntas, a análise discriminativa, ou a análise canónica.

b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais:
mercados-testes, painéis...
Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de
experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais
variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o
caso do método do split-run, nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer
mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a
eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc...
Os mercados-testes - que têm a vantagem de dar a medida da grandeza real de
uma campanha - são pouco utilizados em Portugal. É difícil determinar mercados
representativos e a extrapolação dos resultados é, por vezes, delicada. Além
disso, estes mercados-testes são caros, exigem tempo e chamam a atenção da
concorrência. E ainda, os media com maior expressão - que, em Portugal são
maioritariamente nacionais - prestam-se mal a experiências locais, à excepção da
Madeira e dos Açores, onde se colocam problemas de representatividade.

c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa
A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos
de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste
tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente
fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto).
Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se
vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas...)

MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM
A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se
o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram
alguma alteração (imagem).
a) A medida do impacto. Procura medir o índice de recordação da publicidade. O
impacto pode ser medido a vários níveis:
- medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a
rádio...?) durante o período em análise;
- medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?);
- medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e
duradoura, o essencial da mensagem?).

Os indicadores do impacto
- A notoriedade da marca:
- Notoriedade espontânea
- Top of mind
- Notoriedade assistida
- A memorização
- O índice de reconhecimento
- O índice de atribuição

b) A medida da imagem
1. A determinação da imagem da marca
Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais,
associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma
ideia.
Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem:
- A proximidade da imagem
- A clareza da imagem
Os traços principais ou eixos da imagem


O QUE VAMOS MEDIR?
Memorização da campanha
Atribuição
Compreensão da campanha
Credibilidade
Aceitação
Incitação à compra


COMO VAMOS MEDIR?
Pós-testes publicitários
Critérios de memorização
- Medida de memorização espontânea da campanha
- Medida de memorização assistida

Critérios de reconhecimento
- Medida de número de atributos à marca
- Medida de número de confusão

Critérios de comportamento
- Medida do incentivo à compra
- Medida da compra

MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

INQUÉRITOS “Antes-Depois”

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