Tema 5 El cliente de la entidad financiera y de seguros

MARKETING DE SERVICIOS FINANCIEROS
Y DE SEGUROS
Tema 5
EL CLIENTE DE LA ENTIDAD
FINANCIERA Y DE SEGUROS

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Universidad Rey Juan Carlos Marketing de servicios financieros y de seguros
5.1.- El concepto de cliente de las entidades
financieras
5.2.- Las necesidades financieras
5.3.- La segmentación de mercado
5.4.- Selección de mercados objetivo
5.5.- La fidelización del cliente
EL CLIENTE DE LA ENTIDAD FINANCIERA Y DE SEGUROS

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5.1.- EL CONCEPTO DE CLIENTE DE
LAS ENTIDADES FINANCIERAS

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BANCO COMERCIAL vs BANCO DE INVERSION
5.1.- EL CONCEPTO DE CLIENTE DE LAS ENTIDADES FINANCIERAS

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• BANCO COMERCIAL:
–Un banco comercial es un banco cuyo negocio
principal es tratar con el público general. Es decir,
ofrecen cuentas corrientes, préstamos, planes de
pensiones y fondos de inversión, etc.
–Los bancos, las cajas de ahorros y cooperativas de
crédito (cajas rurales) pertenecen a este tipo de
definición.
–En definitiva, es lo que normalmente llamamos
“banco” desde un punto de vista genérico.

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COOPERATIVAS DE CREDITO
• Las cooperativas de crédito son sociedades mercantiles
privadas cuya finalidad es atender las necesidades
financieras de sus socios.
• Tienen semejanza con los bancos en la media en que captan
depósitos y ofrecen préstamos. La diferencia reside en que
mientras los primeros no tienen por qué estar vinculados
necesariamente a una función social o a una localidad, las
cooperativas de crédito si lo hacen. La idea de una
cooperativa es ofrecer préstamos cuyo destino sea el interés
local. Por ejemplo, préstamos a agricultores de la zona.
• Los beneficios se reparten entre los miembros de la
cooperativa, un fondo de reserva obligatorio, un fondo de
reserva voluntario y un fondo de educación y promoción que
se utiliza para captar nuevos socios.

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COOPERATIVAS DE CREDITO

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• BANCO DE INVERSION:
–La banca comercial no es el único tipo de banca que
existe actualmente. Después del crack del 29, el
presidente de los EEUU Franklin Roosevelt lanzó un
paquete de medidas para reactivar la economía
europea, conocido como ‘New Deal’.
–Entre este paquete de medidas estaba la llamada ley
Glass-Steagal, que separaba la banca de inversión de
la banca comercial.
–Esta ley fue abolida en 1999, pero la división entre
banca comercial y banca de inversión suele seguir
vigente entre la mayor parte de los bancos.

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–Un banco de inversión es una institución financiera
que levanta (capta) capital, comercia en los
mercados financieros, gestiona salidas a bolsa, OPA’s
y gestiona fusiones y adquisiciones de grandes
empresas.
–No tienen una gran red de sucursales por toda la
geografía, sino unas pocas y enormes oficinas en los
grandes centros financieros.
–Ejemplos de bancos de inversión son:
•JP Morgan
•Goldman Sachs
•Morgan Stanley, etc.

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Debemos de tener en cuenta que un BANCO
COMERCIAL y un BANCO DE INVERSIONES son
empresas distintas con negocios distintos, por más
que algunos bancos comerciales tengan su banca de
inversión o viceversa
EN ESTA ASIGNATURA SIEMPRE QUE HABLEMOS DE
“BANCOS” DE FORMA GENERICA NOS ESTAREMOS
REFIRIENDO A “BANCOS COMERCIALES”

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• Ya hemos definido a un “cliente de una entidad
financiera” como una persona física o jurídica que
reúne algún de las siguientes características:
–Necesidad de servicio
• Analizadas desde la perspectiva del cliente.
–Capacidad adquisitiva
• Desde el punto de vista de su solvencia actual o futura.
–Poder de decisión
• Parece obvio… pero lo cierto es que la mayoría de los
clientes bancarios tienen un poder de decisión compartido
o cuando menos influenciado.

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• Por todo ello, el estudio del cliente bancario se
relaciona consecuentemente con el análisis del
conjunto de personas físicas y jurídicas que
demandan los servicios y productos.

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• Persona física, también denominada persona
natural, es un concepto que hace referencia a todo
individuo que posee derechos y obligaciones
otorgados por la Ley o la Constitución.

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• En contraposición, existe la figura de la persona
jurídica, que también es un sujeto de derecho.
• A través de la existencia de personalidad jurídica es
posible desarrollar actividades económicas de forma
regulada y controlada.

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• La persona jurídica es por tanto una denominación
que nace del derecho con la idea de permitir a
determinadas sociedades la capacidad de tener
determinados derechos y obligaciones que les
permita acometer acciones mercantiles, legales o
económicas, más allá de los socios que la integren.

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Desde el punto de vista jurídico…
es un persona física
Pero desde el punto de vista del
marketing bancario… su tratamiento
es similar al de una PYME, y por tanto
se asemeja a una persona jurídica
EL AUTONOMO

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• No obstante debemos tener en cuenta:
–La mayoría de las PYMES establecen su personalidad
jurídica bajo la fórmula de la Sociedad de
Responsabilidad Limitada (SL). Esto implica que el
empresario responde, de cara a terceros, con el
patrimonio de la empresa.
–Los autónomos, por el contrario, tienen
responsabilidad ilimitada, por lo que tendrán que
responder ante sus deudas con su propio patrimonio,
salvo en los casos del ERL (Emprendedor de
Responsabilidad Limitada) que podrá proteger su
vivienda habitual de las deudas (con matices).
EL AUTONOMO

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• Y por ello:
–Las entidades financieras suelen financiar con más
facilidad a sociedades que a autónomos, ya que
aquellas están inscritas en el Registro Mercantil, por lo
que toda la información esencial de la empresa
(depósito de cuentas, administradores y apoderados,
incidencias etc.) es pública, aumentando de esta
forma la seguridad de quienes quieran contratar con
la misma.
EL AUTONOMO

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• Los agentes económicos
tradicionales se dividen en
familias (economías
domésticas), empresas
(unidades de producción)
y administraciones
públicas (sector público).
• La tónica general es considerar que a las economías
domésticas como tenedoras de liquidez de activos
netos (o ahorradores netos)… y a los otros dos agentes
(empresas y administraciones públicas), como unidades
deficitarias (inversores netos).

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• Es necesario destacar la presencia de distintos
segmentos de mercado:
1. Particulares (Banca de particulares)
2. PYMES (Banca de empresas)
3. Grandes empresas (Banca corporativa)
4. Administración del Estado (Banca institucional)

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1. Particulares (economías domesticas, profesionales,
etc.).
– Representan un aspecto importantísimo para las
entidades de crédito dentro del pasivo bancario.
– Se han producido cambios apreciables en los
últimos años… del depósito bancario se ha pasado a
la oferta de nuevos servicios complementarios tales
como la domiciliación de cobros y pagos, los
préstamos personales, las tarjetas de pago, los
programas de ahorro, la cuenta nómina, el
asesoramiento de inversiones, etc.

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2. PYME (pequeña y mediana empresa), que suelen
tener necesidades específicas de financiación y que
precisan de medios financieros en condiciones más
favorables a las del mercado así como una gran
agilidad operativa.

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3. Grandes compañías, multinacionales o
corporaciones, usualmente ligadas a grupos
financieros y bancarios, que reciben un tratamiento
específico por parte de las entidades bancarias.

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4. Organismos ligados con la Administración del
Estado, y por tanto dependientes de las decisiones
políticas, que poseen una relación comercial con las
entidades bancarias.

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5.2.- LAS NECESIDADES FINANCIERAS

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• Una de las cuestiones fundamentales de una entidad
financiera es intentar conocer cual o cuales son los
motivos que impulsan a los clientes a comprar
productos financieros.
–Por ejemplo, la idea de que un ladrón pueda
encontrar los ahorros de una persona “bajo su
colchón” causa preocupación a la misma,
preocupación que desaparecerá depositando el
dinero en la cuenta de una entidad financiera.
–Pero podría igualmente gastar el dinero en un coche,
donarlo a una causa benéfica, o simplemente
esconderlo en otro lugar.

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• El ejemplo aclara que no deben confundirse las
necesidades con las soluciones.
–Una cuenta corriente no es una necesidad… es una
solución.
• Por lo tanto, la actividad de marketing debe estar
dirigida a satisfacer las necesidades de los individuos
tanto si estas son conocidas por ellos como si no.
El papel de las EEFF se centra en hacer ver a estos
clientes que tienen estas necesidades activadas,
aunque ellos no las reconozcan como tales, para
transformarlas en oferta bancaria

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• Una manera de resaltar estos beneficios se puede
conseguir utilizando la frase “lo que significa que”
–Veamos un ejemplo de tarjetas de crédito
• Los clientes se convencen de comprar un producto
no por sus características, sino por los beneficios o
ventajas que les reportan dichas características.
Por lo tanto, debemos de centrarnos en contar “el
beneficio que el producto ofrece al cliente”… más
allá de describir las características del mismo

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TARJETA DE CREDITO
Característica Beneficio
Es de plástico, lo que significa que… … se puede llevar cómodamente en una
cartera.
Es un medio de pago, lo que significa
que…
… no hace falta llevar mucho dinero
encima.
Permite operar a crédito, lo que significa
que…
… puedo comprar bienes y servicios ahora
y pagarlos más adelante
Se carga un tipo de interés conocido sobre
el crédito pendiente, lo que significa que…
… siempre sabré cuanto me va a costar
Tiene un color distintivo, lo que significa
que…
… seré reconocido como persona
distinguida cuando la utilice
Se envían extractos mensuales de la
cuenta, lo que significa que…
… puedo mantener con facilidad el control
del gasto
Es más segura que el dinero en efectivo, lo
que significa que…
… reduciré el riesgo en caso de atraco

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• Necesitamos pues activar esas necesidades
insatisfechas… y para ello, conocer los motivos pues
son las palancas que las generan.
Conocer las principales motivaciones de compra de los
clientes con las entidades financieras, no debe de
hacer caernos en el error de pesar que toda decisión
de compra se basa en planteamientos racionales…
… ya que muchas decisiones aparentemente
racionales son, en realidad ,verdaderas reacciones
emocionales.

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• Por lo tanto, y con certeza, los motivos emocionales
condicionan de manera trascendental cualquier
decisión de compra.
Trataremos mas detenidamente este
tema cuando hablemos de
NEUROMARKETING

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• A pesar de todo, en el ámbito de cualquier
entidad financiera, los motivos que inducen a los
consumidores a contratar determinados servicios
se pueden resumir en los ocho siguientes:
IMPULSOS BASICOS DE COMPRA
Satisfacción de determinadas
necesidades
Obtención de seguridad
Obtención de rentabilidad
Comodidad
Razones afectivas
Prestigio personal
Imitación
Deseo de novedad
1
2
3
4
5
6
7
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• El deseo de satisfacer necesidades básicas es el
motivo básico de toda compra, pero en el caso de las
entidades financieras se deben de satisfacer
necesidades concretas:
–Exenciones fiscales que ofrecen los planes de
pensiones.
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• Los clientes confían sus recursos con la esperanza de
poderlos recuperar en el momento en que los precisen.
• Por lo tanto, cuando mayor imagen de seguridad y
solidez, más fácil será convencer a los clientes para que
trabajen con ella.
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• A veces otras necesidades pueden más que la
obtención de rentabilidad, y si los productos y
servicios que se ofrecen no responden a ellas,
pueden ser objeto de rechazo.
–Es evidente que la entidad que pueda ofrecer
mejores condiciones de pasivo o vender su activo a
precios más bajos, tendrá más posibilidades de
captar clientes.
–No es cierto, no obstante, que este motivo (como
habitualmente se piensa), sea decisivo, ni siquiera
prioritario. Si lo será para determinados clientes, pero
no para todos.
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• Hasta tiempos recientes (y aún hoy en día), la
proximidad a la oficina para la rápida prestación de
servicios que faciliten los pagos, cobros, recogida de
fondos, etc., es decir, argumentos que incidan en su
comodidad, serán convincentes para que empiecen a
trabajar con
una entidad
determinada.
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• Las razones afectivas pueden actuar en tres sentidos
concretos:
–Por que el cliente sea familiar o amigo de algún
empleado de la entidad.
–Por que se sienta muy bien tratado por parte del
personal de la oficina.
–Por que el considere que la entidad le ha hecho
importantes favores en el pasado y quiera demostrar
su agradecimiento permaneciendo fiel a ella.
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• En la medida en que los clientes no sean capaces de
establecer diferencias entre las operaciones y
servicios prestados por las diferentes entidades…
más importante será el factor afectivo.
–No obstante, y debido al incremento de la cultura
financiera de los clientes, este factor, que era
importantísimo hace muchos años, ahora lo es menos.
• Pero en cualquier caso, se necesita tener una
capacidad de persuasión muy elevada para
convencer a estos clientes de que cambien de EEFF, a
no ser que medie otra razón afectiva de signo
contrario (queja, enfado, etc.).

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• A veces los clientes se inclinan a trabajar con
determinadas entidades financieras por el prestigio
personal que creen que ello proporciona.
• Determinados clientes se pueden ver seducidos por
una oficina en la que se sientan como “clientes
importantes” y no como “uno más”.
Lo verdaderamente relevante no es que
establezcamos un trato absolutamente
personalizado para cada uno de nuestros
clientes… lo verdaderamente relevante es que
ellos lo sientan así
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• La imitación es también un impulso relevante.
• Aunque parezca un tanto sorprendente, no son
pocas las personas que al inclinarse por una
determinada entidad, están muy influidas porque sus
allegados trabajen con una entidad concreta en la
que lleven a cabo operaciones semejantes a las que
ellos pretenden realizar.
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• Por último, la motivación del deseo de novedad,
llega a ser decisiva en determinados productos.
• De ahí que en muchas ocasiones se hayan utilizado
reclamos publicitarios del tipo:
–¡Lo más nuevo del mercado!
–¡La solución más moderna a sus problemas!
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5.3.- LA SEGMENTACION DE MERCADO

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5.3.- LA SEGMENTACION DEL MERCADO
• Desde la perspectiva del marketing, la segmentación
se puede definir como “la subdivisión del mercado
en grupos o segmentos de clientes homogéneos,
cuyas respuestas o reacciones a los esfuerzos de
marketing sean iguales o similares durante un
determinado periodo de tiempo”.
El objetivo esencial es identificar los diferentes
segmentos y poder con ello definir distintas
combinaciones de los instrumentos del marketing mix
(producto, precio, distribución y comunicación) para
satisfacer las necesidades de cada uno de ellos
5.3.1.- Concepto y alcance de la segmentación

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• Para que la segmentación sea eficaz debe cumplir
una serie de requisitos:
–Tiene que ser completa, es decir, exclusiva y
excluyente.
•Debe incluir a todos los individuos y cada individuo
sólo puede estar asignado a un segmento.
–Ha de ser lo más operativa posible, e inteligible tanto
para clientes internos como externos.
5.3.2.- La segmentación del mercado en el sector financiero

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• Pero añadidamente, para que los segmentos
resulten útiles, deben ser:
–Medibles: Ciertas variables de segmentación son
difíciles de medir. P. e. número de zurdos.
–Accesibles: De nada sirve identificar a un colectivo, si
no sabemos como podemos acceder a él.
–Sustanciales: Los segmentos de mercado tienen que
ser lo suficientemente grandes y/o rentables.
–Diferenciables: Los segmentos deben responder de
manera diferente a los distintos elementos y
programas de la mezcla de marketing.

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• Dentro del ámbito financiero y de la banca en
particular, la segmentación y posterior análisis de
los segmentos puede reportar una serie de ventajas:
–Conocer las necesidades prioritarias en cada uno de
los segmentos elegidos.
–Evaluar el número de clientes actuales y potenciales
de cada uno de los segmentos, conociendo de esta
forma la demanda a la que se tiene que hacer frente.
–Señalar un orden de prioridad para actuar en cada
segmento, específico en cada uno de ellos.

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–Detectar los mercados potenciales mediante la
determinación de las necesidades de cada segmento
y su comparación con las de la competencia.
–Explorar los segmentos de clientela más valiosos,
por ser los más rentables o con mayor potencial.
–Establecer estrategias de marketing diferenciadas
para cada grupo de cliente.
–Conocer la reacción de cada segmento escogido a las
acciones de marketing aplicadas.
–Fijar de manera más racional los objetivos de ventas
por segmentos de clientes y oficinas.

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–Incrementar los actuales niveles de penetración y
corregir las posibles desigualdades por segmentos,
áreas geográficas o productos.
–Alcanzar con mayor facilidad los objetivos
comerciales.
–Multiplicar la productividad de la venta en aquellos
segmentos establecidos como prioritarios.
–Posibilitar la integración en el tratamiento comercial
de los clientes potenciales junto con los actuales.

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• Teniendo en cuenta esas ventajas, una segmentación
tiene plena justificación ya que nos permitiría:
–Identificar mejor a la clientela y sus demandas:
conocer sus necesidades.
–Adecuar nuestra oferta a la demanda: innovar y
paquetizar.
–Relacionar mejor a los clientes con los productos:
acciones de venta individual y cruzada.
–Mejorar el servicio a nuestros clientes: mediante una
mayor satisfacción de sus necesidades específicas.

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–Consolidar la base de clientes a largo plazo,
mediante una mayor vinculación de los mismos.
–Mejorar nuestra posición competitiva, creando
barreras de entrada.
–Mejorar los resultados: mediante mejoras en la
gestión de costes y aplicación de recursos.
–Realizar ofertas de forma personalizada,
adelantándonos a la demanda del cliente.
–Posicionarnos favorablemente en un entono cada
vez más competitivo.
–Facilitar el proceso de ventas a la red de oficinas.

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• En un proceso de segmentación la primera decisión
siempre pasa por determinar si la segmentación que
se va realizar va a ser “a priori” o bien “óptima”.
–La segmentación “a priori”, consiste básicamente en
dividir el mercado en función de criterios definidos de
antemano.
–Por el contrario, la segmentación “óptima”
proporciona la mejor división posible, lo que implica
una investigación previa y un análisis más sofisticado
a los efectos de escoger los criterios que más
discriminan los segmentos.
5.3.3.- El proceso de segmentación en el sector financiero

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• Las entidades financieras utilizan principalmente la
segmentación “a priori”, siendo muy frecuente
utilizar una escala similar a la siguiente:
–Clientes con rentas altas.
–Clientes con rentas medias.
–Clientes con rentas medias-bajas.
–Clientes con rentas bajas.

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• Una vez establecidos estos grupos, se establecerá
una oferta comercial dirigida a cada uno de ellos,
pero sin tener en cuenta si el nivel de renta es la
variable que más discrimina, o si por el contrario,
debería haberse tomado otro criterio.
La carencia de determinada información… o
deficiencias de la propia base de datos de
clientes… obliga a utilizar determinados
criterios… que a veces son los únicos
disponibles

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• Sin embargo, a los efectos de realizar una
segmentación para un producto enteramente
nuevo, está mucho más indicada la segmentación
“óptima”, por lo que previamente habrá que realizar
una investigación que ponga de manifiesto las
palancas clave del mercado.

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• De una manera general, los criterios de
segmentación utilizados como filtros se pueden
dividir en dos grupos:
–Basados en las “características” de los clientes
–Basados en las “respuestas” de los clientes

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• Basados en las “características” de los clientes
–Segmentación geográfica
–Segmentación demográfica
–Segmentación psicográfica
–Segmentación conductual

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–Segmentación geográfica
•Requiere dividir un mercado en unidades geográficas
como naciones, CCAA, ciudades, o incluso vecindarios.
•Una EEFF podría decidir operar en una o varias áreas
geográficas, y por ello debe poner especial atención en
las diferencias que la ubicación genera con respecto a las
necesidades y los deseos de los clientes.
•Fue el caso de los hoy prácticamente extintas Cajas de
Ahorro.

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•Divide al mercado en grupos con base en variables
demográficas como edad, sexo, tamaño de familia,
ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación,
educación, religión, raza, y nacionalidad.
•Los factores demográficos son las bases más
utilizadas para segmentar a grupos de clientes
•Además, son más fáciles de medir que otros tipos de
variables.
•Se deben conocer sus características demográficas
para evaluar el tamaño del mercado objetivo y
alcanzarlo eficazmente.

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Ciclo de vida familiar
Las necesidades
financieras de las
personas / familias
cambian de acuerdo con
el ciclo de vida en el que
se encuentren

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Edad y etapa del ciclo de vida

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•Conocer mejor los rasgos psicológicos de los
consumidores puede conducir a desarrollar productos
mucho más ajustados a la demanda y de mayor valor.
•Los criterios de segmentación psicográfica abarcan
aspectos como el estilo de vida, la personalidad y la
clase social.

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Nuevos estilos de vida, nuevos conceptos:
• Yuppies: Young Urban People (Gente Joven Urbana). Ejecutivos jóvenes y urbanos
preocupados por el dinero y poco comprometidos con la cultura y el entorno.
• BoBos: Bohemian Bourgeois (Bohemios Burgueses). Élites urbanas con alto nivel
adquisitivo, comprometidos con el medio ambiente y alejados del “conservadurismo” de
otros grupos con similar nivel de renta.
• Nylon: New York - London. Profesionales de gran relevancia que pasan su vida a caballo
entre estas dos ciudades.
• Lats: Live Apart Together (Vivir Aparte Juntos). Parejas que, pese a estar unidas como tal,
residen aparte de forma voluntaria.
• Dinkies: Double Income No Kids (Doble Renta Sin Hijos). Parejas normalmente urbanas, de
nivel profesional y renta elevados, que no tienen hijos.
• Singles: Personas solas sin pareja, con o sin hijos, que disfrutan de más tiempo libre, se
reconocen como hedonistas, que pueden generar gastos extraordinarios, y pueden ser
marquistas.
• Mileuristas: Jóvenes con ingresos no superiores a mil euros/mes, con estudios superiores e
idiomas, urbanos, viven al día y comparten piso, no poseen vehículos y no ahorran.

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–Segmentación conductual
•La segmentación conductual divide a los compradores
en base en sus conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto.
•Muchos mercadólogos creen que son el mejor punto
de partida para formar segmentos de mercado.
•De entre los factores conductuales destaca el patrón
de lealtad
–Una EEFF debe intentar entender los patrones de
lealtad del mercado… estudiar como se comportan
los clientes leales.

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• Basados en las “respuestas” de los clientes
–Beneficios buscados
–Patrones de consumo

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–Beneficios buscados
•Parte de la consideración de que son los beneficios
que las personas buscan los que condicionan las
motivaciones de compra.
•Hoy en día, de los beneficios o ventajas más deseados
por los clientes, se relacionan con la calidad de
servicio que la entidad es capaz de ofrecer.
La calidad de servicio se constituye en un arma
básica de actuación… siempre y cuando sea
excelente e incapaz de defraudar las
expectativas de clientes exigentes

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•La segmentación según estos criterios se basa en la
recurrencia en el consumo asociado a un
determinado producto o servicio
Un ejemplo de segmentación tradicional según este
criterio podría ser dividir a los clientes en “habituales”,
“regulares”, “ocasionales” o “no usuarios”...
… pero, ¿qué pueden aportar las nuevas tecnologías al
respecto?

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•Ejemplo de compra de vehículos basándonos en el
patrón de consumo. Ya comentado.
•Ejemplo de cálculo del “default” analizando los
patrones de consumo. Ya comentado.
El uso de la tecnología
es el factor crítico y
diferencial

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Todo lo visto… aplica a clientes “particulares…
pero… y ¿para empresas?
BASES DE SEGMENTACION DEL MERCADO DE EMPRESAS
LEALTAD: Compra a una, dos, tres o más instituciones
DIMENSION DE LA
COMPAÑÍA:
Ventas totales o en relación con la industria
NECESIDAD DE
PRESTAMOS:
Pequeñas, medianas y grandes
GRADO DE USO: Ligero, medio, fuerte
OBJETIVO DEL PRESTAMO. Capital circulante, expansión…
TIPO DE EMPRESA: Fabricante, mayorista, minorista
ESTATUS: Cliente nuevo, ocasional, frecuente, no cliente
RAZON BASICA: Tipo de interés, conveniencia, confianza, servicio,
reputación…
LOCALIZACION: Aspectos geográficos, domicilio, oficina

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5.4.- SELECCION DE MERCADOS
OBJETIVO

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5.4.- SELECCION DE MERCADOS OBJETIVO
• La segmentación de mercados revela los
segmentos donde una entidad financiera pudiera
tener oportunidades.
• Entonces la entidad tiene que evaluar los
distintos segmentos y decidir a cuales atenderá
de acuerdo con su estrategia.
• Por lo tanto, tres son los aspectos a tratar:
–1.- Evaluación de segmentos de mercado
–2.- Selección de segmentos de mercado
–3.- Estrategia de selección de segmentos

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1.- Evaluación de segmentos de mercado
• La segmentación de mercados revela los
segmentos donde una empresa pudiera tener
oportunidades.
• Entonces la empresa tiene que evaluar los
distintos segmentos y decidir cuántos y cuáles
• Una EEFF debe considerar tres factores:
–1.1.- Tamaño y crecimiento de los segmentos.
–1.2.- Atractivo estructural de los segmentos.
–1.3.- Objetivos y recursos de la compañía.

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• 1.1.- Tamaño y crecimiento de los segmentos
–“Tamaño y crecimiento correctos” son una
cuestión relativa.
•Los segmentos más grandes no siempre son los
más atractivos para las EEFF de menor tamaño,
ya que podrían carecer de recursos necesarios o
encontrarse con una dura competencia.
•Podría ser mejor seleccionar segmentos más
pequeños y menos atractivos en un sentido
estricto, pero potencialmente más rentables.

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• 1.2.- Atractivo estructural de los segmentos
–Un segmento es menos atractivo:
•Si contiene muchos competidores fuertes y
agresivos.
•Si existen compradores con poder de regateo, ya
que tratarán de negociar para hacer que los
precios bajen, sin dudar en enfrentar a los
competidores a expensas de la rentabilidad de los
mismos.
•Si existen muchos productos sustitutivos, reales o
potenciales, que podrían limitar los precios.

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• 1.3.- Objetivos y recursos de la compañía.
–Aunque un segmento posea el tamaño correcto y resulte
estructuralmente atractivo, la EEFF debe considerar sus
propios objetivos y recursos.
–Algunos segmentos atractivos podrían descartarse por no
ser congruentes con los objetivos de largo plazo.
–O quizás se carezca de las capacidades y recursos
necesarios para competir con éxito en un segmento
atractivo.
La EEFF sólo deberá ingresar en aquellos segmentos
donde pueda ofrecer un “valor diferencial” y obtener
por ello ventajas sobre los competidores

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2.- Selección de segmentos de mercado
• Después de evaluar los diferentes segmentos, la
EEFF tendrá que decidir a cuales y a cuantos desea
dirigirse.
• Lo podrá hacer a varios niveles, desde una forma muy
amplia (marketing no diferenciado) hasta una muy
personalizada (micromarketing):
1)
Marketing no
diferenciado
(masivo)
2)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
3)
Marketing
concentrado
(de nicho)
4)
Micromarketing
(marketing local
o individual)

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Marketing no diferenciado (masivo)
• La EEFF podría hacer caso omiso de las diferencias
que haya entre segmentos del mercado y tratar de
llegar a todo el mercado con una oferta única.
• La entidad diseña un producto y un programa de
marketing que atraerá el mayor número de
compradores posible.
1) Marketing
no
diferenciado
(masivo)
2)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
3)
Marketing
concentrado
(de nicho)
4)
Micromarketing
(marketing local
o individual)

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Marketing diferenciado (segmentado)
• La EEFF se dirige a los segmentos identificados del
mercado diseñando ofertas individuales para cada
uno.
• Al ofrecer un mix de marketing específico para cada
segmento, estas entidades esperan obtener una
posición más firme dentro de cada uno de ellos.
1) Marketing no
diferenciado
(masivo)
2)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
3)
Marketing
concentrado
(de nicho)
4)
Micromarketing
(marketing local
o individual)

78
Marketing concentrado (de nicho)
• La empresa intenta lograr una participación relevante
dentro de uno o varios segmentos. Especialmente
atractivo cuando los recursos de la EEFF son limitados.
• Se efectúa un marketing más eficaz al ajustar los
productos, precios y programas a las necesidades de
segmentos cuidadosamente definidos.
1) Marketing no
diferenciado
(masivo)
2)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
3)
Marketing
concentrado (de
nicho)
4)
Micromarketing
(marketing local
o individual)

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… Marketing concentrado (de nicho)
• Al mismo tiempo, conlleva mayores riesgos de lo
normal.
• Las EEFF que dependen de uno o varios segmentos
para realizar todos sus negocios sufrirían
enormemente si el segmento se deprimiera, o si
competidores más grandes decidieran entrar en el
mismo segmento.
Por estas razones, muchas entidades prefieren
diversificarse en varios segmentos de mercado.

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Micromarketing (marketing local o individual)
• En el micromarketing se adaptan los productos y
programas de marketing a los gustos de individuos y
lugares específicos.
• En vez de ver a un cliente en todos los individuos, se
ve a un individuo en cada cliente.
• El micromarketing incluye al marketing local y al
marketing individual.
1) Marketing no
diferenciado
(masivo)
2)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
3)
Marketing
concentrado (de
nicho)
4)
Micromarketing
(marketing local
o individual)

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• Marketing local
–Se adaptan marcas y promociones a las
necesidades y los deseos de grupos de clientes
locales (antaño, ciertas Cajas de Ahorro)
–Como desventaja:
•Puede elevar los costos de fabricación y de
marketing al reducir las economías de escala.
•Puede crear problemas de distribución, tanto
desde el punto de vista tecnológico como logístico.

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• Marketing individual
En el extremo, el micromarketing se convierte en
“marketing individual”, también llamado “marketing uno
a uno”, “adecuación masiva” o “personalización en masa”.
• No debemos olvidar que durante siglos los clientes han sido
atendidos de modo individual: los sastres siempre han hecho
trajes a medida... y ahora las nuevas tecnologías que
permiten explotar eficientemente ingentes bases de datos
para propiciar la “personalización en masa”.
Santander ONE
https://youtu.be/d8U1fnnqJFU

83
3.- Estrategia de selección de segmentos
• La estrategia óptima depende de los recursos de la
EEFF.
–Si son limitados, es más razonable hacer marketing
concentrado (de nicho).
• También depende del grado de variabilidad del
producto.
–El marketing no diferenciado (masivo) es más propio de
productos uniformes.
–Pero las EEFF se comercializan “familias heterogéneas”
de “productos homogéneos”, por lo que puede ser
apropiado practicar el marketing diferenciado
(segmentado).

84
• También hay que considerar la etapa del ciclo de vida
del producto.
– Cuando se introduce un
producto nuevo, sería más
práctico lanzar una sola
versión, y lo más lógico
podría ser usar marketing
no diferenciado (masivo).
– Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del
producto, el marketing diferenciado (segmentado) comienza a
cobrar mayor sentido.

85
• Otro factor es la variabilidad del mercado.
–Si los compradores reaccionan de la misma forma ante
las actividades de marketing, lo correcto es practicar el
marketing no diferenciado (masivo).
• También son importantes conocer las estrategias de
marketing de la competencia.
–Si los competidores usan marketing diferenciado o
concentrado, un marketing no diferenciado podría
resultar suicida.
–Por el contrario, si los competidores usan marketing no
diferenciado, una compañía podría lograr cierta
ventaja si usa marketing diferenciado o concentrado

86
5.5.- LA FIDELIZACION DEL CLIENTE

87
• Las entidades financieras manejan sus bases de
datos en diferentes etapas, distinguiéndose tres
fases de actuación:
–Consecución de clientes
–Fidelización de clientes
–Recuperación de clientes perdidos
• Para la fidelización de la clientela, una entidad
financiera debe establecer modernos sistemas
basado en el servicio directo al cliente y
fundamentados en el trato personalizado, la
atención preferente y la satisfacción de necesidades
concretas.
5.5.1.- La base de clientes y su gestión

88
El INCREMENTO DE CONOCIMIENTOS de las mayoría
de los individuos que componen el mercado bancario,
junto con el AUMENTO DE LA OFERTA BANCARIA,
hacen que los clientes tengan una MAYOR
POSIBILIDAD DE ELECCION… lo que ha llevado a que
el NEGOCIO BANCARIO SE HAYA CONVERTIDO EN
UN NEGOCIO DE PERSONAS

89
• Alguno de los elementos que pueden ayudar a
fidelizar a la clientela son:
–Las personas:
•Programas de banca minorista (banca de particulares y
banca de empresas) basados en el trato personalizado y
especializado al cliente.
•No debe olvidarse que la intangibilidad de producto
bancario hace imprescindible (aunque ahora menos) la
venta directa empleado – cliente.
–Los lugares:
•No sólo en las oficinas bancarias (en donde el elemento
fundamental es el trato personal), sino en centros
comerciales, lugares de trabajo o en servicios públicos
como aeropuertos, estaciones etc.

90
• Las entidades bancarias han desarrollado en lo
últimos tiempos un proceso de consolidación de
estructuras más modernas que vienen definidas por
el concepto de banca electrónica.
• La banca electrónica es el resultado de la aplicación
de las nuevas tecnologías a los servicios y gestiones
de entidades financieras.
• Se trata de una revolución que permite ahorrar
costes y mejorar el servicio a los clientes, en la
medida en que la hace más rápido y directo.

91
• En su origen, la banca electrónica surgió como
“banca telefónica”, con la que el usuario podía
realizar desde su casa y mediante llamada de voz
determinadas operaciones bancarias o disponer de
datos financieros en tiempo real.
• En un segundo estadio de desarrollo, el “home
banking” supuso la sustitución del teléfono
analógico como herramienta de gestión por el
ordenador personal.
• En un tercer nivel, las aplicaciones accesibles en el
PC son replicadas para ser gestionadas mediante el
smartphone dando lugar al “mobile banking”.

92
Fuente: it User (Enero 2020)

93
Fuente: Cinco Días (Mayo 2019)

94
• ¿Pero, y que pasa con el contacto personal entre el
gestor y el cliente?
• La banca tradicional se encuentra en plena
transformación tecnológica y busca fórmulas
disruptivas para atender a sus clientes… se trata de
conseguir ofrecer una atención mucho más
personalizada adaptada a un contexto de relaciones
digitales.
• Pero estas nuevas propuestas no se realizan solas,
detrás de ellas se encuentra un perfil profesional
novedoso: El gestor multicanal (o digital).

95
• Los gestores multicanal son figuras cada vez más
demandadas, pues son capaces de relacionarse con
los clientes a través de cualquier plataforma.
• Son recursos esenciales para la transformación de
las entidades financieras, ya que dominan las nuevas
herramientas tecnológicas de atención al cliente,
como las 'apps' móviles y las videollamadas, y
consiguen ofrecer un servicio mucho más
personalizado.

96
Fuente: ABC (Junio 2018)

97
Fuente: Cinco Días (Enero 2020)

98

99
• Requisitos de un gestor multicanal
–Debe fomentar la confianza del cliente a través de
fórmulas diversas como los medios físicos (la sucursal
y el cajero automático) y las opciones remotas (app
móviles, tabletas, web y contact center).
–Debe conocer los diferentes productos financieros,
así como las novedades que se dan en el mercado
relacionadas con el mundo fintech.

100
–Además de ser un experto en tecnología, este perfil
también debe destacar en habilidades
interpersonales como la empatía, la comunicación, la
inteligencia emocional y la proactividad.
–Es importante que domine los protocolos de
comunicación digital: ha de proporcionar a los
clientes las herramientas necesarias para que sean
autónomos, pero al mismo tiempo tiene que estar
presente siempre que los usuarios le necesiten“.

101
El cliente de la entidad financiera
y de seguros
Ideas clave y frases
para recordar

102
“Posicionamiento empresa / productos:
Espacio diferencial que ocupamos en la
mente del consumidor ” (Jack Trout y Al Ries)
Ideas clave

103
Frases para recordar
“La segmentación el y posicionamiento son
procesos dinámicos”
“La clave es saber gestionar los segmentos”
“Diferenciarse o morir”

104
1. Citar dos ejemplos de noticias de los últimos seis mes que
se refieran al comportamiento del cliente bancario.
2. Buscar información de otros modelos tradicionales de
segmentación en relación con los estilos de vida (VALS).
3. Citar un ejemplo de entidad financiera que prometa un
“trato individualizado” a sus clientes o que ofrezca “un
gestor remoto” para solucionar sus problemas.
4. Intenta concretar numéricamente los avances en materia
de digitalización que las entidades financieras españolas
manifiestan haber conseguido en los últimos ejercicios.
Ejercicios individuales
Tema 5

105
Bibliografía básica para la comprensión del tema
SANCHEZ GUZMAN, JOSE RAMON; (1997)
Marketing financiero: principios y estrategias.
Civitas, Madrid.
KOTLER, P.; Ed. (2017).
Fundamentos de Marketing. 13º Ed.
Pearson Educación, Madrid.
SARRO ALVAREZ, MARIA DEL MAR; (2001)
Marketing de las cajas de ahorro.
Pirámide, Madrid.

106
• Este material es de uso exclusivo dentro
del Aula Virtual de la asignatura a la que
hace referencia.
• Queda terminantemente prohibido
cualquier uso no autorizado, por lo que
cualquier tipo de difusión o posterior
tratamiento será perseguido y dará lugar
a las acciones legales pertinentes.

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