2. CARACTERÍSTICAS
Mercado es el conjunto de consumidores
potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podrían estar dispuestos a
satisfacerlo a través del intercambio de otros
elementos de valor.
Los requisitos que deberán reunir el grupo de
personas para que constituya mercado, son:
 Las personas que lo formen deben tener la necesidad o
deseo de un producto.
 Capacidad económica necesaria para la adquisición del
bien.
 Querer hacer uso de su poder de compra.
 Necesario ser legal para su compra.
El comportamiento del mercado se mide por medio
de la demanda, mediante los deseos y
necesidades de los consumidores en función de
su renta.

3. EL MERCADO
CONSUMIDORES CLASIFICACIÓN CARACTERÍSTICAS LÍMITES
CONSUMIDOR FINAL COMPRADOR INDUSTRIAL
INFLUENCIAS INTERNAS
INFLUENCIAS EXTERNAS
Proceso de compras
Objetivos
Características
Modalidades de compra
industrial
Factores de influencia sobre
el proceso de compra
Proceso de compra
industrial
Actitudes
Motivación
Percepción
Experiencia y aprendizaje
Características personales
Macroenterno
Microentorno

4. TIPOS DE MERCADOS
Para realizar un análisis del mercado hay que distinguir entre:
 Mercado Potencial: Número total de compradores sensibles a la
oferta de un determinado producto durante un período de tiempo
concreto.
 Mercado Objetivo: Número de compradores a los que desea
llegar una empresa (objetivo de ventas) con su oferta comercial
en un momento determinado.
 Mercado Teórico: Abarca todo el mercado.
 Mercado actual: Número de personas que compran un
determinado producto a una empresa concreta en un momento
dado.
 Oligopolio: mercado en el que confluyen un número reducido de
oferentes ante muchos demandantes.
 Monopolio: mercado en el que existen un solo oferente ante
abundantes demandantes.

5. LIMITES DEL MERCADO
Los límites pueden ser por:
 El uso del producto.
 Las características de los consumidores.
Se pueden clasificar en:
A. Físicos, geográficos o territoriales, se clasifican
los mercados en locales, regionales, nacionales y
extranjeros.
B. Según las características del consumidor:
demográficas, socioeconómicas y culturales.
Aparecen los mercados profesionales, infantiles, de
la tercera edad, etc.
C. Según el uso del producto, mercado puede
ampliarse por nuevos usos del producto.

6. EL CONSUMIDOR FINAL
Características:
 El comportamiento del consumidor no
obedece a un modelo exacto, ya que se ven
influenciadas por la publicidad, los amigos,
la experiencia, etc.
 Las variaciones del ciclo de vida de los
productos, que van desde que el producto
se lanza al mercado hasta su desaparición.
 Todos los productos no tienen el mismo
interés, ni las mismas implicaciones para el
consumidor.

7. INFLUENCIAS INTERNAS
Características internas del consumidor
que afectan a su comportamiento en
el proceso de compra:
 Las actitudes.
 La motivación.
 La percepción.
 Experiencia y aprendizaje.
 Características personales.

8. LAS ACTITUDES
Las actitudes conducen a la gente a
comportarse de forma conscientes hacia
objetos similares, son difíciles de cambiar
y pueden ser adquiridas o aprendidas.
Tienen como base la familia, la educación,
la personalidad de cada consumidor, la
experiencia adquirida y la cultura de cada
uno.
El conocimiento de las actitudes del
consumidor, será importante, ya que
permitirá revelar la conducta de compra.

9. COMPONENTES
 Cognitivo: Todo lo que el
consumidor conoce acerca de una
marca o un producto. La actitud
engloba un conjunto de creencias,
relacionadas y organizadas entre sí.
 Afectivo: Aquello que al consumidor
le gusta o no de una marca.
 Conativo: La intención de actuar.

10. FUNCIONES
Las actitudes implican una serie de
funciones importantes a la hora de
conocer el comportamiento del
consumidor en el proceso de compra:
 Utilidad: las actitudes dirigen al consumidor a
satisfacer las necesidades detectadas.
 Valoración: expresan un sistema de valores.
 Defensiva: el consumidor tendrá una preferencia
favorable hacia algunos productos o servicios y
desfavorable hacia otros.
 Información: el consumidor fija unos criterios para
valorar la información que le llega y tomar una
decisión posterior.

11. LA MOTIVACIÓN
El consumidor es un individuo con
necesidades, para que estas necesidades
puedan ser reconocidas y valoradas es
necesaria la motivación.
La motivación es la necesidad que le
impulsa a llevar a cabo una actividad
determinada.
La necesidad se convierte en impulso
cuando alcanza un nivel de intensidad
suficientemente alto como para empujar
a la persona a actuar.

12. FASES DE LA MOTIVACIÓN
 Fase carencial: cuando el individuo
carece de algo que precisa para su
funcionamiento normal, se produce una
necesidad.
 Fase dinámica: la necesidad origina un
impulso:
• Impulsos conscientes: aquellos que van a influir en
la decisión de compra.
• Impulsos inconscientes: aquellos que no van a
influenciar en su decisión.
 Fase satisfactoria o incentiva: cuando
el individuo satisface la necesidad.

13. TEORIAS SOBRE LA
MOTIVACIÓN
 Nivel de motivación primario: satisfacer la
necesidades esenciales (comida, bebida).
 Nivel secundario: referido a necesidades
sociales (afecto, logro)
Se supone que el primer nivel tiene que estar
satisfecho para plantearse el secundario.
Según Maslow, establece cinco niveles, desde las
necesidades más urgentes hasta las menos. Este
orden sería:
 Fisiológicas: alimentación, vestido y vivienda.
 Seguridad: trabajo asegurado.
 Sociales: clubs sociales.
 Estima: respeto, confianza, dominio y reputación.
 Autorrealización: cultura, ocio.

14. LA PERCEPCIÓN
Es la forma personal de entender y dar
sentido a los estímulos a los que el
individuo se expone.
La percepción es selectiva: se percibe lo
que interesa, no todos los individuos
frente a un mismo producto aprecian lo
mismo.
Etapas:
 Exposición a la información
 Atención prestada.
 Comprensión, entender el mensaje.
 Retención en la memoria de la información percibida.
Se retiene mejor aquello que se adecua a nuestras
creencias y actitudes.

15. FACTORES DETERMINANTES
DE LA PERCEPCIÓN
 La edad, según va avanzando, existen detalles
que no son percibidos por el individuo.
 La necesidad, la percepción es distinta según se
trate de un producto de primera necesidad o no.
 Contexto, ámbito donde se producen los
estímulos.
 Ideas preconcebidas o perjuicios, que el
individuo tiene respecto al producto, que puede
ser positivo o negativo.
 El precio, asociado a una alta o baja calidad.
 Los envases, según su diseño pueden asociarse
con alto prestigio, elevado precio, etc.

16. IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO
DE LAS PERCEPCIONES
Las empresas quieren conocer las
percepciones que ha recibido los
consumidores ante la exposición de sus
productos, por varios motivos:
 Diseño de sus productos: si el consumidor no
distingue entre materiales, se producirán artículos
con materiales más baratos, para reducir costes y
vender con precios competitivos.
 Fijación y alteración de los precios: se percibe
como precio más elevado aquel producto cuyo valor
sea número par que aquel que sea impar.
 Diseño de las campañas de publicidad: serán
diferentes, según a quien vayan dirigidas.

17. EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE
El aprendizaje es un cambio en el
comportamiento como consecuencia
de la adquisición de conocimientos,
competencias o actitudes. El
aprendizaje se refuerza con la
experiencia.
El aprendizaje es un proceso mientras
que la experiencia es un resultado de
la práctica.

18. CARACTERÍSTICAS
PERSONALES
• Variables demográficas: hacen referencia a
atributos genéticos del individuo, su situación
familiar, su hábitat geográfico, edad, sexo, etc.
• Variables socioeconómicas: la actividad
desempeñada, los ingresos, el patrimonio,
nivel de estudios, son variables que van a
diferenciar los hábitos de compra.
• Variables psicográficas: son subjetivas, ya
que se refiere a la personalidad y los estilos de
vida.
 La personalidad, características que diferencian a
las personas entre sí. Es evidente que la
personalidad influye en el consumo.
 Estilo de vida, se caracterizan por las actividades
que se realice, por el interés mostrado por la
familia, amigos, etc., y las opiniones políticas,
sociales, culturales, etc.

19. INFLUENCIAS EXTERNAS
Condicionantes ajenos al consumidor y que influirán
en su decisión de compra.
 El macroentorno:
 La cultura
 Entorno demográfico
 Entorno económico
 Entorno legal y político
 Entorno tecnológico
 El medio ambiente.
 El microentorno:
 La clase social
 La familia
 Los grupos de referencia
 Influencias personales
 Determinantes situacionales

20. EL MACROENTORNO
Elementos genéricos, que existen con independencia de que surja la relación
con la actividad comercial y el intercambio.
 La cultura: conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas y llevan pautas de comportamiento comunes. La cultura
condiciona:
o Los productos que se desean,
o Los precios,
o La distribución,
o Los medios de comunicación.
Influye:
o Prohibiendo o favoreciendo el consumo de un determinado producto.
o Creando o eliminando productos del mercado.
o Afecta al precio, distribución y comunicación.
 Entorno demográfico: la tasa de natalidad, la inestabilidad familiar,
repercute en los hábitos de compra.
 Entorno económico: la renta, nivel de empleo, el interés del dinero,
influye directamente en el consumo.
 Entorno legal y político: las leyes del mercado y el fomento de la
competencia, han dado lugar a mayores oportunidades de negocio.
 Entorno tecnológico: se desarrollan nuevos y mejores productos que
satisfagan las necesidades del mercado.
 El medio ambiente: creación de productos ecológicos que no dañen el
medio ambiente.

21. EL MICROENTORNO
 La clase social: el comportamiento de compra
es diferente dependiendo de la clase social a la
que se pertenece. Son diferentes:
 Sus actitudes frente al consumo.
 La importancia del precio.
 La preferencia ante el establecimiento.
 La respuesta es diferente según el medio de comunicación
utilizado.
 La familia: no solo influye en las decisiones
conjuntas, sino también en las que toma cada
individuo que la componen. La necesidades de los
consumidores, la demanda; variarán
dependiendo de la composición y la edad de la
familia.

22. LOS GRUPOS DE REFERENCIA
O GRUPOS SOCIALES
Personas con las que los consumidores se
relacionan, identifican , y que influyen en sus
comportamientos (vecinos, amigos, familia, etc.).
Se clasifican en:
 Grupos de aspiración, grupos a los que nos gustaría
pertenecer.
 Grupos disociativos: Grupos a los que rechaza.
 Grupos de los que es miembro: Grupos a los que se
pertenece.
Influencias de los grupos sociales en el consumo:
 Influencias informativas: el consumidor se informa a
través de amigos y de su comportamiento de compra.
 Influencias comparativas: en función del uso que se va
a dar al producto.
 Influencias normativas: acatando una serie de normas
que inducen a seguir unas determinadas pautas de
conducta.

23. INFLUENCIAS PERSONALES
o Líderes de opinión: personales
públicos o privados que trasmiten
una imagen de credibilidad al
aconsejar sobre un producto (spots
publicitarios).
o Prescriptor: persona que por su
posición determina la decisión de
compra (médico, farmacéutico, etc.)

24. DETERMINANTES
SITUACIONALES
Los beneficios de un producto o
servicio pueden percibirse de forma
distinta según las situaciones en que
va a usarse. Se distinguen:
 Situaciones de compra: el tipo de producto, la
marca, el lugar dependerá de si la compra se
realiza para uso propio o para regalo.
 Situaciones de consumo: las personas que lo
van a consumir, si es para la familia o para
invitados, si es para uso diario o para viaje;
incluso se si va a consumir en verano o invierno,
etc.

25. PROCESO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Los consumidores tienen comportamientos de compra
diferentes entre sí y variarán en función del tipo de
producto.
Las etapas del proceso decisión de compra son:
 Reconocimiento de la necesidad: reconocer la necesidad de un
producto o servicio.
 Búsqueda de información: el consumidor busca información a
través de amigos, empresas vendedores, revistas especializadas,
etc.
 Valoración de alternativas: analiza la información y evalúa las
alternativas, teniendo el cuenta las características del producto o
servicio.
 Decisión de compra: el consumidor decidirá realizar la compra,
posponerla o renunciar a ella.
 Post-compra: una vez realizada la compra el consumidor
percibirá una satisfacción con lo que volverá a comprar, una
insatisfacción que le provocará un rechazo o una duda en términos
de beneficio a lo que se denomina disonancia cognoscitiva.

26. TIPOS DE COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Cuanto más cara es una compra más
compleja se vuelve, exige una mayor
reflexión e implica un mayor número de
participantes.
Según el grado de implicación del
comprador tenemos:
 Comportamiento complejo de compra: se trata
de compras poco frecuente, con riesgo y de gran
desembolso económico.
 Comportamiento habitual de compra: compras
de bajo precio, con poca implicación y escasa
diferencia entre marcas.

27. ROLES DEL CONSUMIDOR
 Iniciador: persona que sugiere la idea de
comprar.
 Influenciador: persona cuyo consejo
tiene algún peso en la toma de decisión.
 Decisor: persona que decide dónde,
cuando, qué comprar.
 Comprador: persona que paga el precio
del bien o servicio.
 Usuario: persona que consume o utiliza
el producto o servicio.

28. FINES DEL MERCADO
EMPRESARIAL
El mercado empresarial está formado
por organizaciones empresariales
que compran bienes o reciben
servicios para:
 Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de
las operaciones que realiza.
 Incorporarlos a los productos o servicios que
produce y ofrece en el mercado.
 Revenderlos a otros empresarios o
consumidores finales.

29. CARACTERISTICAS DE LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES
 Demanda derivada: la demanda de un producto dependerá de
aquella que tenga el producto que venda a los consumidores
finales. Su fin es que la demanda del producto aumente lo que
conlleva un aumento por parte de otros consumidores
industriales.
 La demanda es más inelástica: por que el coste resulta
ser muy pequeño comparado con el coste del producto terminado.
Por elasticidad de la demanda se entiende la sensibilidad de ésta
ante cambios en el precio de un determinado producto. La
demanda de los productos industriales no depende de los cambios
que se produzcan en el precio de los artículos.
 Fluctuaciones de la demanda: se producen por la anticipación
de compra de forma exagerada, de las pequeñas empresas para
no quedarse sin existencias; o a la inversa, reducir su inventario
cuando prevén un crecimiento o estancamiento de la economía.
 Amplia información en sus adquisiciones: los compradores
industriales están más informados que los consumidores finales
sobre los productos a adquirir, ya que conocen más características
del producto y la competencia; y porque existen menos lugares
donde comprar.

30. DIFERENCIAS ENTRE
MERCADOS DE CONSUMO E
INDUSTRIALES
 Mercados de consumo:
 El comprador será individual o familiar.
 La finalidad para uso personal o familiar.
 El proceso de compra será sencillo y la decisión individual.
 La clientela abundante.
 El canal de distribución largo.
 El precio tiene bastante importancia en la toma de decisiones.
 La demanda elástica.
 Motivación subjetiva.
 Publicidad masiva.
 La clientela esta muy repartida por el territorio.
 El período de negociación corto.
 La promoción se realiza a través de obsequios y reducción en el
precio.
 El servicio post-venta no existe.
 Los vendedores poco cualificados.
 Los contactos entre el consumidor y el fabricante es nulo.

31. DIFERENCIAS ENTRE MERCADOS
DE CONSUMO E INDUSTRIALES
 Mercados industriales:
 El comprador será empresa o institución.
 La finalidad para producción, venta o mantenimiento.
 El proceso de compra será complejo y la decisión colectiva.
 La clientela reducida.
 El canal de distribución directa.
 El precio tiene poca importancia en la toma de decisiones.
 La demanda inelástica.
 Motivación racional.
 Publicidad en catálogos, revistas técnicas.
 La clientela esta muy concentrada.
 El período de negociación largo.
 La promoción se realiza a través de visitas a fábricas,
conferencias y exposiciones del producto.
 El servicio post-venta tiene gran consideración.
 Los vendedores muy cualificados.
 Los contactos entre fabricante y organización son muy
numerosos.

32. MODALIDADES DE COMPRA
 Compra nueva: se trata de la compra más difícil
y compleja por tratarse de la primera vez que se
adquiere el producto. El número de personas que
participan es más elevado, la demanda de la
información es grande y la toma de decisiones
sobre el producto resulta compleja al ser
experimental.
 Recompra: es un compra habitual, donde existe
poca participación, la información es mínima y el
proceso de compra es corto y frecuente.
 Recompra modificada: se utiliza cuando las
compras anteriores no han sido satisfactorias,
bien, por no adaptarse a las condiciones que se
habían contratado o por modificaciones en el
precio. En este caso se busca más información y
se evalúan las nuevas opciones.

33. FACTORES DE INFLUENCIA EN
LAS COMPRAS INDUSTRIALES
 Factores ambientales: tales como factores políticos,
legales, sociales, naturales, de la competencia. A veces
determinantes como puede ser la situación de crisis en la
empresa que impida la compra.
 Factores organizativos: tales como las características
del comprador, los objetivos a alcanzar o el tipo de negocio.
 Factores interpersonales: las personas intervienen en el
proceso de compra de las organizaciones; de una forma
autoritaria o delegando en técnicos especializados.
 Factores individuales: aportaciones de cada uno de los
miembros del equipo que determinan el proceso de decisión
de compra, en función de su personalidad, sus ideas, sus
actitudes, etc.
 Factores de situación: que pueden modificar el proceso el
proceso de compra, tales como:
 El poder de negociación que ejerzan las parten en el proceso.
 La influencia de las acciones de marketing que prepara el vendedor.
 El grado de dependencia con los proveedores.
 La urgencia en recibir el pedido.

34. PERSONAS QUE INTERVIENEN
EN EL PROCESO DE COMPRA
Se pueden encontrar seis roles distintos dentro del
departamento de compras:
 Iniciadores: los miembros de la organización que
reconocen la necesidad. Directivos o técnicos
especializados.
 Decisores: toman la decisión final sobre qué producto y
proveedor seleccionar.
 Influyentes: personas cualificadas, que proporcionan
información que afecta a la evaluación de las ofertas.
 Compradores: los agentes comerciales que seleccionan a
los proveedores y establece las condiciones de compra.
 Guardabarreras: recepcionistas, secretarias, personal
técnico; controlan la información en el departamento de
compras.
 Usuarios: los que utilizan el producto o servicio. En
ocasiones actúan a la vez como iniciadores, decisores…

35. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS EMPRESAS
Se inicia cuando:
1. Se reconoce una necesidad. Su finalidad será
realizar la compra.
2. Se identifican las alternativas. Indicando las
características del producto, las marcas, los
proveedores, etc.
3. Se evalúan las alternativas. Se estudia el
producto, los proveedores, la calidad, su relación
con el precio, fechas de entregas, etc.
4. Se decide comprar. Se negocia el contrato de
compra-venta y se confecciona y envía el pedido.
5. Se evalúa la compra:
• Positiva: se volverá a comprar al mismo
proveedor.
• Negativa: se evaluaran nuevas alternativas.