Podcasts natifs, l'état des lieux, novembre 2019 (acteurs, public, bonnes pratiques et modèles économiques)

Podcasts :
La fin de la ruée vers l'or
?
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019

Un avant et un après
2014
merci Serial
Maëlle Fouquenet - ESJPRO - 2019

Le podcast en 2019 ?

Coups d’accélérateur en 2019

Forte hausse de l’offre podcasts natifs en 2019
https://m6pub.fr/content/uploads/2019/11/18161329/observatoire-des-podcasts-natifs-infographie-m6-publicit.pdf

Les indépendants pionniers confortent leurs positions
Binge, Louïe Média, Nouvelles écoutes... s’affirment :
" ils ont lancé les premiers podcasts français à succès, ils multiplient les
créations
" ils embauchent
" ils se diversifient
" ils produisent pour des tiers (pour d’autres médias ou du brand
content) 
" création du Syndicat PIA (producteurs indépendants audio) avec
nouveaux entrants comme Paradiso
" création d’une régie coopérative

Les radios accélèrent fortement
La radio a perdu ont perdu 1,1M d’auditeurs en
1 an  
(source : Médiamétrie, sept/oct 2019) 
" conquérir de nouvelles audience 
" produire pour des tiers (Radio France, RTL
Originals, Europe 1 studio)

La presse écrite se sert des podcasts pour :
" pour fidélisation les abonnés  
 
" se préparer au tsunami annoncé de la commande vocale

Les plateformes (Deezer, Spotify, Apple) ont besoin
" de générer des revenus
○ sur Spotify, les utilisateurs qui écoutent des podcasts restent 2 fois
+ longtemps et écoutent + de musique > meilleure monétisation 
" de nouveaux contenus
○ productions originales, achats ou coproductions pour production
locale adaptée aux audiences  
" d’augmenter leurs marges
○ 60 à 75% des revenus Spotify de la musique vont aux ayant droits

Les thèmes

Le podcast, un objet culturel à part entière

Qui écoute des
podcasts,
pourquoi,
comment ?

Qui écoute des podcasts ?
" 9% des Français écoutent un podcast natif une fois par semaine
(3,4M de Français)
" 67% n’en écoutaient pas il y a un an
" 58% ont <35 ans
" 70% vivent dans des villes > 100 000 hab
" 55% d’hommes sur les écoutes hebdos
Source : Havas Paris/CSA, octobre 2019

Qui écoute des podcasts ?
" plutôt des étudiant-es et des cadres
" ils ont une grosse consommation médias et produits culturels (séries,
radio, livres, presse)
" ils sont hyperconnectés (réseaux sociaux)

" pour se divertir
" par curiosité
" pour s’informer
" pour l’authenticité et la proximité
" pour l’originalité et la liberté de ton
Pourquoi il-elles écoutent des podcasts natifs ?

" 71% prêts à payer
" 60% écoutent sur leurs smartphones, 76% seul
" 69% écoutent en faisant autre chose
Bon à savoir
Source : Havas
Paris/CSA, octobre
2019

Bon à savoir
" 81% des podcasts téléchargés sont écoutés
" 58% en totalité
" 39% sont écoutés le jour ou lendemain du téléchargement
Source : Médiamétrie, avril 2018

Quelques chiffres - USA
" Public en hausse :
○ 15% ont écouté un podcast le mois passé en 2014,
○ 26% en 2018,
○ 32% en 2019 
" Profil type :
○ 54% d’hommes
○ 39% de 18/34 ans; 35% de 35/54 ans 
Source : The Share of Ear report 2018

" 87% écoutent le podcast entièrement (43%) ou en grande partie (44%)
" 65% d’écoutes sur mobiles; 10% sur smart speakers
" A la maison, en voiture, en marchant, au sport 
" Motivations d’écoute :
○ 74% pour apprendre des choses,
○ 71% pour être diverti-e,
○ 60% pour se tenir au courant
Source : The Share of Ear report 2018

" Les thèmes qui marchent :
○ la musique (39%)
○ l’info (36%)
○ les célébrités (32%)
○ l’histoire et le sport à égalité (31%) 
" Comment trouver des podcasts ?
○ par internet (73%)
○ par les médias sociaux (67%)
○ par recommandations de proches (66%)
Source : The Podcast Consumer 2019

Le problème du podcast :
47% des auditeurs ont des difficultés à trouver des
podcasts Source : Havas Paris/CSA, octobre 2019

Comment trouve-t-on de nouveaux podcasts ?

Les algorithmes de recommandation
" Spotify = 450 000 podcasts
" “Your daily podcasts” : recommandation et personnalisation de
contenus
" des éditeurs humains
" partage des listes perso de podcasts
" Apple = 751 700 podcasts
" 62% des écoutes de podcasts dans le monde
" neutre = sans éditorialisation ?

Les autres plateformes
Multiplication des plateformes de diffusion
" Sybel
" Majelan
" Tootak
" Deezer
" Audible
" appli Radio France

Panorama,
bonnes pratiques
et monétisation

Des podcasts qui cartonnent

Top 10 d’Apple sur les 6 derniers mois
Et aussi :
- Les couilles sur la table
- La poudre
- 13 novembre l’enquête
- Dr LaMort (Dr Death)
- Transfert

Les différents formats de podcasts
" Le talk, l’interview
" Le documentaire, reportage
" L’enquête
" La fiction
" Le tuto/éducatif
" Le “solo”

Les thèmes qui ont fait émerger le podcast
" La sexualité
" Les questions de genre
" L’intime
Positionnement : sujets délaissés par les médias,
dimension communautaire forte

Des clés pour créer un bon podcast

Les points communs des podcasts qui marchent
" le choix des sujets
" une incarnation forte
" l’histoire
" la relation d’intimité avec les auditeurs et auditrices
" le soin apporté aux prises de son, à la production et au mixage
" l’écriture (narration, montage)

L’éditorial : Trouver le ton, le rythme, la diction
3 pilotes pour Philippe
Corbé, journaliste
radio
déconstruire
l’apprentissage radio

L’éditorial : l’écriture
" découpage de l’histoire (one-shot ou série, combien d’épisodes, quelle
durée, récit temporel / par personnage...) 
" scénariser (accrocher l’intérêt, tenir l’attention, donner envie d’en
savoir plus, de revenir pour le prochain épisode)

L’éditorial : l’écriture
“Une histoire = 1 personnage pour qui on a de l’empathie, qui
connaît des épreuves. Et il faut un élément déclencheur au début de
l’histoire.”
- Jules Lavie, Code Source

L’éditorial : l’écriture, la narration
Il faut également réfléchir à :
" la place de l’hôte dans le récit (solo, fil rouge du récit, interview…) 
" un montage qui fasse une vraie part au son : la musique, les silences,
les hésitation…

Et n’oubliez pas aussi
" de choisir une bonne image miniature pour les plateformes : colorée,
lisible en petit format 
" de rédiger une description claire et efficace : comprendre de quoi il est
question + indiquer les noms clés pour le SEO 
" de faire la promo de vos podcasts !!!!!
○ Youtube et les réseaux sociaux

Pour démarrer, investir un peu dans le matériel
Gros avantage du podcast : son investissement pas très important, quelques idées
de références pour démarrer
- enregistreur Zoom H4n/H5/H6 (200€/300€)
- micro à main pour les reportages (Sennheiser MD 421 environ 400€ ou LEM)
- micro cravate pour les itv (Rode 200€), svt par deux
- casque d’enregistrement (Sennheiser 120€)
- logiciel de montage et mixage (Reaper en version gratuite, Adobe Audition à
25€/mois)
- carte mémoire (16/20€)
- pied de table (20/30€)

Et se former !
" à la prise de son
" aux techniques d’interviews
" à l’écriture
" pour trouver son ton, sa diction...

Monétisation

Côté annonceurs, un marché pub naissant
Marché naissant du podcast natif mais en forte croissance aussi en
France
" chiffres US : 314M$ en 2017, 402M$ en 2018, 749M$ en 2019 (pour
659M$ prévus en 2020) ; prévisions pour 2021 : 1 milliard de dollars
(source : IAB) 
" chiffres FR : 500 000 à 600 000€, estime Frédéric Hergaux, directeur
des achats audio chez Publicis Media pour 2019 (source : Les Echos) > à voir en
réel, probablement plus

Pourquoi le podcast séduit les annonceurs ?
" auditeurs écoutent 2x plus de podcast qu’en 2018
" bcp de nouveaux auditeurs
" une écoute intime
" une géoloc’ de l’auditeur et un ciblage par goûts
" forte mémorisation de marques
○ (mémorisation 4,4 fois plus que les autres formes de publicités
numériques)
" intention d’achats
○ (61% se disent susceptibles d’acheter)

Profils d’annonceurs dans le podcast
" Les entreprises du numérique
" Les entreprises du secteur culturel, des médias
" Les explorateurs classiques de la publicité: banque, assurance, luxe

Un marché français qui se structure
" Acast (qui a racheté Pippa) a pris pied sur le marché français 
" Targetspot (régie pour Radio France notamment) en partenaire exclusif
pour commercialisation de l’inventaire audio sur Deezer dans 5 pays (pas
encore la France) 
" Création d’une régie coopérative d’une cinquantaine de podcasteurs
indépendants  
" Création d’un syndicat des producteurs indépendants

Les trois modes de monétisation principaux
" Le spot pré-enregistré : autour de 15€/CPM 
" Le sponsoring (dans la voix) : mini 60€/CPM (vs environ 150$ aux USA)
○ le format le + adapté et présent dans les podcasts natifs 
" Le brand content (contenu fait pour/par une marque):
○ de 700 à + de 20 000€/ épisode (studio Plink, source Frenchweb)
○ ça peut dépasser les 100 000€ voir 150 000€ pour une série

Où placer la pub/le message ?
" Le pré-roll = le plus efficace
○ idéalement intro puis message puis retour
au podcast

Le brand content (podcasts de marque)
Birchbox / Louie
Créative Red Bull /
Nouvelles écoutes
Côtes du Rhône /
Binge
La marque ne doit pas parler d’elle, mais de son univers, en utilisant
les “codes” du podcast : intimité, franc parler, sujets/approches
décalés...

Brand content : l’importance de l’écriture
" sujets pointus
" storytelling souvent basé sur l’histoire de la marque, ou des métiers
(artisanat de pointe, passion, patrimoine)
" création d’un univers sonore
" recherche de l’engagement et de la fidélisation
les marques de luxe très investies > Guerlain, Chanel, Veuve Clicquot,
Lancôme…

Si je suis annonceur
" avec une enveloppe de 5 000€ :
○ sponsoring sur 1 podcast natif pour viser un coeur de cible
spécifique 
" avec une enveloppe de 100 ou 150 000 € :
○ un podcast de marque super travaillé, avec un gros travail
d’écriture et sur le son pour effet immersif

Si je suis éditeur/éditrice (je produis des podcasts) :
" pour les “petits podcasts”, monétisation avec d’autres podcasts dans
une collection thématique (cinéma par exemple) 
" à 50 000 écoutes certifiées IAB, podcasts commencent à voir notoriété
médias, ça aide pour le sponsoring (dans voix animateurs/animatrices)  
" à 100 000 écoutes : joli podcast indépendant 
" à 500 000 écoutes : gros carton

La douloureuse
question…
de la mesure d’audience

Ecoutes, téléchargements, durée d’écoute… ?
" De quoi parle-t-on ? Téléchargements, écoutes en streaming,
écoutes hors connexion
" Temps d’écoute > à partir de combien de secondes ça compte ?
jusqu’au bout ou pas ? (taux de complétion)
" Replay et natifs mélangés
" Chaque plateforme ses chiffres
“Il nous manque un tiers certificateur.”  
- Joël Ronez (Binge)

Pourquoi n’y-a-t’il pas déjà de mesure commune ?

L’accès aux données utilisateurs
Affrontement avec les Gafam pour le lien direct avec les auditeurs +
les données (Google podcast, Apple Podcast) 
○ Radio France retire ses podcasts de Google Podcast 
○ BBC retire ses podcasts de Google Podcasts, de TuneIn

> certification des mesures de diffusion des podcasts replay
et natifs
A partir de 2020 :
> replay radio et podcasts natifs (nombre d’auditeurs,
volume et heures d’écoute, et profils des auditeurs)

Bientôt une certification des chiffres par des tiers
“La bonne mesure sera celle qui sera la même pour tout le
monde.” 
- Jean-Paul Dietsch, directeur de l’ACPM

Pourquoi un tiers de confiance ?
" Pour éviter les problèmes de confiance qu’on a connu avec les
mesures des vidéo Facebook par exemple 
" Pour éviter de s’appuyer sur les mesures d’une plateforme
propriétaire car ça devient compliqué si l’éditeur se fâche avec
plateforme

A côté de la publicité,
les autres moyens de gagner de
l’argent

Du podcast à la série
Fin 2017, + de 40M d’écoutes  
31 jours n°1 sur Apple Podcasts fin 2018, sur Netflix

" diffusion du premier épisode : 2016
" droits achetés par Amazon, saison 2 prévue

" diffusion du premier épisode podcast : 2018
" casting de stars : Jamie Dornan, Alec Baldwin, Christian Slater

Du podcast au documentaire
" diffusion du premier épisode : 2014
" diffusion HBO

Du podcast à la vraie vie (conférence)
Evénement payant : 20/25$
dont 5$ de dons
1 présentation du podcast sur scène + un
retour sur l’enquête + un débat sur le contrôle
d’autrui et la violence domestique avec
Avec :
" le journaliste auteur du podcast
" la femme de John
" sa belle-fille
" sa première femme
" une responsable d’association
spécialisée (violences domestiques)
" la chanteuse du générique

Du podcast à la scène (version live)
Binge en scène, la version live de
ses podcasts
" mai et octobre 2019 à Paris,
mais aussi Toulouse, Marseille,
Nantes…
" extraits des talks phares
" enregistrements inédits
" récits incarnés en live
Evénement payant : 18 à 30 €

Du podcast à la rencontre
Louie Média et son book club
" deux fois par mois
" rencontre autour des
livres, d’un thème
Evénement payant : 15 €

Du podcast à la bande dessinée
" diffusion du 1er épisode : 2014
" podcast de comédie et d’aventure, basé sur les
jeux d’aventures de type “Donjons & Dragons”
" animé par 3 frères et leur père qui se mettent en
scène
" monétisation : publicité et messages payants
personnels intégrés dans la voix d’un narrateur
" podcast interactif (invitation de fans dans
l’épisode en tant que “nons joueurs”)
" déjà des live show

Du podcast à la bande dessinée
" tome 1 en bd en juillet 2018  
(> Top 10 des best sellers du NYT)
" tome 2 en juillet 2019
" tome 3 prévu en 2020

Sans oublier l’édition
Les Couilles sur la table,
(500 000 écoutes par mois)
le livre, pré-commande 22€ sur Ulule
en juillet = 4 402 préventes (objectif 2 000)
complémentaire de l’audio
s’appuie sur une communauté forte

Sans oublier le merchandising
Des jeux de cartes, 30€ en pré-commande sur Ulule, sortie début 2020
"A bientôt de te revoir" : 646 préventes /500
"Le Tchip" : 169 préventes /500

Bababam et sa boutique en ligne
- tshirt (environ 20€)
- hoodies (environ 30€)
- tote bag (environ 17€)...

Les carnets au logo
de la série Serial
(15$)

Les tendances pour 2020
" structuration avec de gros acteurs type Spotify = plus d’argent  
" forte augmentation de la production de podcasts natifs
○ + de fictions (qui nécessitent + de budgets)
○ + de célébrités et de “blockbusters”

Les tendances pour 2020
" + de plateformes payantes = division de l’audience ? (Spotify, Apple,
Sybel, Majelan…) 
" + d’écoutes en streaming (liée au développement de nouvelles appli
sur Androïd) 
" l’audience se rajeunit

Et Youtube alors ?

Et Youtube alors ?
" la question de mettre les podcasts sur Youtube pour toucher cible
jeune
" mais quelle image associée ?
" ça reste de l’audio s’il y a de l’image ?
Sources : Source: Futuri Media / University of Florida / NAB Podcast Users National Survey Report 2019

Et Youtube alors ?
" côté monétisation, les vues YouTube ne sont pas comptées ni en
écoute ni en téléchargement
" changement de cap de Google (résultats de recherche et donc fil
rss)
Sources : Médiamétrie
" Youtube plutôt pour la promo
des podcasts

Un enjeu important pour les éditeurs
50% de toutes les recherches seront des recherches vocales d’ici fin
2020 (source : Comscore)

" S’attaquer aux enjeux de référencement (SEO vocal) = une
nécessité pour exister 
○ les éditeurs de presse écrite en 1er lieu
○ grosse attente d’un boom “du marché” liée aux voitures
connectées
○ modification des contenus ? plus interactifs, collectifs (enceintes
connectées dans la maison), plus “parlés” ?
Un enjeu important pour les éditeurs

Les flash infos personnalisés par algorithme
Google assistant : flash personnalisé selon
votre profil utilisateur et vos goûts
Mélange podcasts courts
d’infos et musique

Un avant et un après
2020 ?

Merci de votre attention
@mfouquenet
maelle.fouquenet@esj-pro.fr

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