Content marketing ses ofta som nyckeln till Inbound marketing, och beskrivs ofta som en metodik för att bygga och bibehålla relationer till en målgrupp, med hjälp av värdeskapande innehåll via ex bloggar, whitepaper, nyhetsbrev och poster i sociala medier som publiceras i egna kanaler i ett ständigt pågående arbete med syfte ett uppnå affärs- eller verksamhets-nytta. I denna seminariepunkt tar vi mer er på köparens besslutsresa och ser över vilka delar som är viktiga för att bygga upp en hållbar Content Marketing Strategi.
PTS go to-market-semiarium 180829 - Content Marketing B2B – från kundutmaning...
Så skapar du en content marketing-strategi - Malin Sjöman - Multikanalstrategidagen 171116
1. Så skapar du en
Content Marketing-strategi
Malin Sjöman | malin@hagvallsjoman.se
@MalinSjoman | linkedin.com/in/malinsjoman
www.hagvallsjoman.se/blog
2. Content Marketing – Att hjälpa våra potentiella kunder genom
köpprocessen genom att löpande erbjuda paketerad kunskap,
erfarenhet och inspiration – ”content” – av värde för dem, med målet
att vinna deras intresse, förtroende och i slutändan affären.
3. Kundens köpresa
Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10. B2B-företagens framgång inom content marketing
Mycket
framgångsrika
Till viss del
framgångsrika
Mindre
framgångsrika
How would you
characterize the success
of your organization’s
current overall content
marketing approach? 23 % 53 % 24 %
2018 B2B Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/Marketing Profs
11. B2B-företagens framgång inom content marketing
Mycket
framgångsrika
Till viss del
framgångsrika
Mindre
framgångsrika
How would you
characterize the success
of your organization’s
current overall content
marketing approach? 23 % 53 % 24 %
2018 B2B Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/Marketing Profs
12. Organization is extremely/very committed to content marketing
Has a documented content marketing strategy
Rates project management flow during content-creation process as exellent/very good
Always/frequently delivers content consistently
Rates alignment of metrics and content marketing goals as excellent/very good
27 % 56 % 89 %
16 % 37 % 62 %
14 % 36 % 70 %
33 % 59 % 75 %
2 % 19 % 54 %
Least
Successful
All
respondents
Most
successful
Skillnaden mellan ”top-performers” och andra
2018 B2B Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/Marketing Profs
13. Content Marketing-strategi i 7 steg
1.
Förstå dina
kunder
2.
Välj tema
3.
Bygg din
berättelse
5.
Paketera
6.
Aktivera
7.
Mät och utvärdera
4.
Redaktionell
planering
15. Persona – En detaljerad beskrivning av en fiktiv person som
köper dina produkter eller tjänster. Tillför en personlig
dimension till abstrakta beskrivningar av marknad &
målgrupp som blir nyckeln till att skapa relevant innehåll.
16.
17. Persona
Vad inom verksamheten och
ansvarsområdet triggar
intresset för det du och ditt
företag har att erbjuda? Vilka
problem står personan inför?
Roll i organisationen? Ansvar och
befogenheter? Rapporteringslinje? Man
eller kvinna? Utbildning? Erfarenhet?
Vilka kriterier utvärderas i
valet av lösning och
leverantör? Vilka
nyckelfaktorer är
avgörande?
Vilket resultat förväntas?
Hur utvärderas framgång?
Vad hindrar en förändring?
Vilka hinder finns för att välja
dig/ditt erbjudande?
Var i köpprocessen möter vi våra olika personas?
Vad är personans roll i köpprocessen?
UTMANINGAR
DRIVKRAFTER
FRAMGÅNGS-
FAKTORER
BARRIÄRER
KÖPRESA
BESLUTS-
KRITERIA
PROFIL
Persona
19. Tre vägar för att bygga personas
Baserad på: Adele Revella, BuyerPersona Institute
1.
Involvera de interna
experterna
2.
Enkäter och
kvantitativa studier
3.
Intervjua
riktiga köpare
Fördelar:
Snabbt och enkelt. Samlar ihop
organisationens kunskap och insikter.
Ger samsyn.
Nackdelar:
Ger inga nya insikter till företaget.
Risk för stereotyper baserat på
förutfattade meningar.
Fördelar:
Billigt. Statistisk, kvantitativ
information. Validerar (och förkastar)
antaganden.
Nackdelar:
Internt genererade frågor minskar
chansen till nya insikter. Riskerar att
missa ”offline”-beteenden.
Fördelar:
Ger nya insikter. Öppna frågor ger
nya vinklingar. Möjlighet att diskutera
känslor och värderingar.
Nackdelar:
Mer tidskrävande. Behöver tillgång till
riktiga kunder. Kräver kunskap för att
fråga och lyssna.
20. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Kundens köpresa
21. Hur man bäst urholkar en stenAtt urholka en sten
22. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Temat – den röda tråden2.
23. Att välja tema
Kundutmaning
Sjukvården kämpar med att säkerställa högsta patientsäkerhet
samtidigt som de behöver möta vårdpersonalens behov av en
mobil och flexibel arbetsmiljö som grunden för god vård.
Lösning
SecMaker hjälper sjukvården adressera utmaningarna genom att
erbjuda möjligheten för alla medarbetare att logga in säkert och
enkelt med smarta kort
24. Att välja tema
Kundutmaning
Sjukvården kämpar med att säkerställa högsta patientsäkerhet
samtidigt som de behöver möta vårdpersonalens behov av en
mobil och flexibel arbetsmiljö som grunden för god vård.
Lösning
SecMaker hjälper sjukvården adressera utmaningarna genom att
erbjuda möjligheten för alla medarbetare att logga in säkert och
enkelt med smarta kort
Vi har utmaningen att...
Jag brottas med...
Vi saknar....
Vårt företag kan adressera utmaningen genom att...
26. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Bygg din berättelse
Erbjudande- och
lösningsorienterat innehåll, som
befäster oss som det starkaste
alternativet
Utbildande, reflekterande,
innehåll som befäster behov av
förändring
Inspirerande, utbildande innehåll
som synliggör lösningar och
affärsmöjligheter
3.
27. Utbildande, reflekterande,
innehåll som befäster
behov av förändring
Inspirerande, utbildande innehåll
som synliggör lösningar och
affärsmöjligheter
Erbjudande- och lösningsorienterat
innehåll som befäster oss som det
starkaste alternativet
Mål: Befästa probleminsikt och beslut om behov av
förändring
Mål: Befästa kunskap om möjligheter till lösning och
fördelarna med typ av lösning
Mål: Bevisa fördelarna med vårt sätt att adressera
utmaningen
Huvudbudskap
Dagens konsumenter rör sig fritt mellan alla kanaler och
medier. Andelen online-köp fortsätter att öka och
avgörande köpbeslut för detaljhandeln tas allt oftare på
nätet.
Du som arbetar i detaljhandeln eller med varumärken som
traditionellt säljs i den fysiska butiken måste finnas där
kunden söker dig, oavsett tid och plats, fysiskt och digitalt.
E-handel erbjuder nya möjligheter att växa affären. Men
utan ett helhetsgrepp om erbjudande och kundresa och en
multikanalstrategi är risken stor att varumärket och
kundupplevelsen fragmenteras.
Huvudbudskap
Lösningen är en nätbutik som en integrerad del av
företagets multikanalstrategi. Där erbjudandet hänger
samman i alla kanaler och den digitala närvaron blir en
självklar förlängning av varumärket.
Med en samlad strategi för marknadsföring, försäljning och
kundlojalitet för alla kanaler skapar du den bästa
kundupplevelsen och maximerar försäljningen i alla kanaler.
Central Produkthantering (PIM) med professionellt stöd för
berikning och presentation av sälj och marknadsinformation
för alla produkter säkerställer en professionell och enhetlig
presentation i alla kanaler.
Huvudbudskap
Litium har gedigen branschkunskap inom detaljhandel
och multikanal och hjälper dig lyckas.
Du kommer igång snabbt och enkelt med Litium
Accelerator: kunskap och erfarenhet, paketerad i en
färdigbyggd nätbutik skräddarsydd för detaljhandelns
behov. Du får alla funktioner som behövs för att sälja på
nätet: kassa, sök, filtrering och navigation.
Vårt responsiva ramverk gör att butiken fungerar lika bra
i mobilen och på surfplattan som på datorn, så du kan
skapa en integrerad kundupplevelse i all kanaler.
Självklart kan du anpassa lösningen efter dina behov och
integrera den i befintliga affärsprocesser och system.
Tema 2: E-handel för framtidens detaljhandel. Så förändrar det nya köpbeteendet detaljhandeln
Persona: Marianne och Kim
38. Organization is extremely/very committed to content marketing
Has a documented content marketing strategy
Rates project management flow during content-creation process as exellent/very good
Agrees that organization values creativity and craft in content creation and production
Always/frequently delivers content consistently
Rates alignment of metrics and content marketing goals as excellent/very good
27 % 56 % 89 %
16 % 37 % 62 %
14 % 36 % 70 %
59 % 74 % 88 %
33 % 59 % 75 %
2 % 19 % 54 %
Least
Successful
All
respondents
Most
successful
Skillnaden mellan ”top-performers” och andra
39. • Digitala besökare webben
• Identifierade prospects
• Kvalificerade leads
• Aktivitet per lead
• Konverteringsgrad
• Konverteringstid
• Antal leads överlämnade till sälj
• Besökare på webben (nya, unika)
• Antal kontakter på epostlistan för nyhetsbrev
• Antal nya prenumeranter
• Antal öppningar och klick nyhetsbrev
• Följare på LinkedIn, Slideshare, Twitter etc
• Bloggprenumeranter
• Typ av content (persona, tema, köpprocess)
• Eget/kurerat content
• Relevans
• Visningar
• Nedladdningar
• Antal förfrågningar, sök
Mät och utvärdera7.
40.
41. • Strategin lägger grunden för framgång
• Lär känna dina ”Mållgans”
• Bjud in kollegorna till bordet
• Planera för kontinuitet – och agilitet
• Återvinn för räckvidd och frekvens
• Aktivera ditt content där din målgrupp finns
• Se Content Marketing-arbetet som en process, inte ett projekt
Några avslutande råd
Hitta en struktur för ditt arbete! Sätt affärsmål och följ en plan. Risken är annars att det slutar mer ”finns i sjön”
Utnyttja möjligheten att variera dig – samma kortlek, olika kortspelLångsiktighet, konsekvens mot
Lätt att hitta - struktur och sökbarhet
Kundinsikt, budskap, köpprocessen, paketering
Uppmuntra personalen att sprida
Intranätet, interninformation
Befintliga kunder, partners, experter, influencers
Sätt mål och mätt kvantitet och kvalitet!
Verktyg:
Marketing Automation
Epost-program
Google Analytics
Triggerbee
För att skapa denna förståelse arbetar vi inom CM med personas.
Vi pratar inte om traditionell målgruppssegmentering och demografi.
Vi definiera istället olika personas förhåller sig till och hanterar förändringar, problem och affärsbeslut.
När du vet det kan du skapa innehåll som riktar sig till enskilda köpare, beslutsfattare och inte alla - och först då kan du fånga deras intresse.
identifiera olika beteenden, förstå vilka specifika behov, deras mål och utmaningar just dina köpare ställs inför
http://sigmawebtechnologies.web11.hubspot.com/blog/bid/169450/Creating-Buyer-Personas-for-B2B-and-B2C-Companies
Here are the two things that generated the most questions:
1.Buyer personas are NOT customer profiles or customer demographics.
2. Using one of your buyer personas when writing posts or landing pages or ebooks, keeps the content focused on a targeted someone, with certain needs, goals and challenges.