Foredrag med Kaja Hellem Aanstad fra iProspect. Markedsføringsforeningen i Kristiansand 19.02

1. WEBANALYSE +
GOOGLE ANALYTICS
MFF 19. FEBRUAR
KAJA HELLEM AANSTAD

2. HEI!
Kaja Hellem Aanstad
• Web Analyst og Performance specialist
-> opptatt av å måle effekten av betalte kanaler
• Foredrag- og kursholder
• Jobbet med bl.a Billettservice, BMW og Dyreparken

3. 43ANSATTE
OSLO+BERGEN
NORGES TYNGSTE FAGMILJØ
2500ANSATTE -75+SPRÅK
GOOGLENO.1PARTNER
iProspect Norge

4. Hva jobber vi med?
– Digital Performance Marketing!

5. Natural Search
Conversion
OptimisationMobile
Content
Generation
Owned
Social MediaVideo
Paid Social
£
Earned
Performance
Display
Affiliates
Paid Search
Ad Ops
Bought
£

6. For å si det litt enklere:
SEO
Paid Search
Display
Social
Feeds
Video
Content
Conversion Rate
Optimization
Results/
Dashboard
Analytics

7. AGENDA
Innføring i webanalyse
- Hva er webanalyse?
- Hvorfor drive med webanalyse?
Slik måler du trafikk til nettstedet
- Oppsett og implementering av Google Analytics
- Hvordan finne frem?
- Hva er et mål i webanalyse?
- Hvordan sette opp mål
- Tagging av trafikk

8. AGENDA
Jobb med tallene!
- Hvordan bryte ned trafikken?
- Hvilke rapporter brukes til hva? (standardrapporter)
- Segmentering av tall
Hent ut tallene som gir innsikt
- Tilpassede rapporter
- Dashboard
Brukeradferd og brukermønstre
- Kjøpstrakter -hvor faller brukeren av?
- In-Page Analytics
- Internt søk
- Attribusjon

9. AGENDA
Hvis vi får tid:
- Konverteringsrateoptimalisering (CRO)
- A/B-quiz 

10. 10 Google confidential
Half the money I spend on advertising is wasted;
the trouble is I don't know which half.
John Wanamaker

13. Webanalyse er å forstå betydningen av
dine data, og bruke denne innsikten til å
bli bedre digitalt.

14. Hvorfor
webanalyse?

15. DEN DIGITALE ANNONSERINGEN BLIR DYRERE
Kilde: http://www.dagbladet.no/2015/02/05/nyheter/okonomi/google/lendo/hegnarno/37545599/

16. VI ØNSKER BLANT ANNET SVAR PÅ
• Hva gjør brukeren på nettstedet?
• Hvor stopper de opp i kjøpsprosessen?
• Hvilken kanal gir mest salg?
• Hvilket innhold er folk på jakt etter?
• Hvilket innhold bør vi slutte å lage?
• Hvilke annonsebudskap fungerer?
• Hva får vi igjen for innsatsen?

18. HVORDAN UNNGÅ DETTE?

20. Omsett data
til innsikt
Omsett innsikt til
handling
Definér en
målings-
modell
KONTINUERLIG PROSESS

21. FÅ DEN RIKTIGETRAFIKKOVERSIKTEN!

22. GoogleAnalytics (GA)
Slik måler du trafikk
til nettstedet

23. • GoogleAnalytics er et av de mest brukte webanalyseverktøy i verden
• Det finnes en gratisversjon og i en betalt ”Premium” versjon.
• For de fleste bedrifter er gratisversjonen mer enn bra nok. Det som teller
er hvordan data brukes
GOOGLEANALYTICS

24. HVORDAN SAMLER GA INN DATA?

25. RIGGING AV ANALYTICS
Organiser og fjern støy med profiler og filtre:
• Ekskluder trafikk fra bestemte IP adresser
• Fokuser på kategorier av nettstedet
• Fokuser på bestemte underdomener

26. Besøk (sessions):
Antall ganger de besøkende lander på siden
Sidevisninger (pageviews):
Antall ganger en side på nettstedet har blitt vist
Fluktfrekvens (bounce rate):
Andel av besøk som forsvinner uten å se flere
enn den ene siden på nettstedet.
Besøkende (users):
Individuelle besøkende/personer/browsere
VANLIGE BEGREPER

27. En eller tre
besøkende?
BEGREPET BESØKENDE (USERS)

28. Gjennomgang av grensesnitt

29. ÅPNINGSVINDU

30. GRENSESNITTET I ANALYTICS

31. Hva er et mål i webanalyse?

32. HVA ER ET MÅL?
Vi har delmål og hovedmål
Eksempler på mål kan være
• Innsendte skjemaer (leads)
• Nedlasting av PDF (eller andre nedlastninger)
• Registering for nyhetsbrev
• Avspilling av videoer
• Kommentarer til artikler
• Registrering av bruker
• Salg

33. MÅL MER ENN KUN SALGET

34. HVA ER ET DELMÅLVERDT?
Bestilt katalog – eksempel:
1 av 100 som har bestilt katalog gjør et kjøp
Gjennomsnittsverdi=2500,- NOK
= Hver bestilte katalog er i gj.snitt verdt 25,- NOK
Men..

35. IKKE ALT SKAL «SELGES» ELLER HAR EN KRONEVERDI
Selvhjelp kundeservice
• Kunden løser problemet selv
Generere besøkende til butikk
• Drive ”offline”-konverteringer

36. Noen eksempler

37. UNIVERSITETET I AGDER

38. NORGESENERGI

39. ELKJØP

40. SKATTEETATEN

41. SKATTEETATEN

42. SKATTEETATEN

43. Hvordan sette opp et mål i GA?

44. ULIKETYPER MÅL

45. SETTES OPP UNDER ADMIN ->VIEW-NIVÅ

46. EN MÅLINGSMODELL FORWEBANALYSE

47. 1. Identifiser overordnede forretningsmål
Hvorfor eksisterer vår bedrift og hvorfor har vi et nettsted?
Hvorfor markedsfører vi oss digitalt og hvorfor nettopp denne
kampanjen?
2. Identifiser målsetninger for forretningsmålene
Trafikkilder (kjøpte-eide-fortjente?)
Brukeradferd (hva vil vi gjerne ha brukerne til å gjøre?)
Resultat (hvilke leads eller konverteringer bidrar med verdi til bunnlinjen?)
3. Identifiser KPI’er
Hvilke KPI’er kan måle våre målsetninger? (antall leads, konverteringsrate)
4. Identifiser mål for KPI’er
Når indikerer våre KPI’er suksess? - i konkrete tall (kan baseres på dagens
tall)
5. Identifiser verdifulle segmenteringer
Basert på f.eks. trafikkilder, brukeradferd, konverteringer
EN MÅLINGSMODELL FORWEBANALYSE

48. Sportsbutikken A/S
”Vi leverer produkter innenfor trening, kosthold, sunn vekt, velvære og aktiv fritid.
Vi skal dekke mosjonisters behov for kvalitetsprodukter på utvalgte
sport/fritidsområder.”
Netthandel
Mål:
Øke netthandelsalget
Utdypet informasjon
Mål:
Lese informasjon om
produktene
Mål:
Økt forståelse av
produktene
KPI:
Økning i
gjennomsnittlig
ordre
Mål:
1000 kr per ordre
KPI:
Nedlastinger av
brosjyre
Mål:
100/md
KPI:
Gjennomført
produktdemo
Mål:
70/md
Segmenter:
Nye besøkende
vs
returnernde beøskende
Trafikkilder
Segmenter:
Sider besøkt
Tid/side
Segmenter:
Site Search
Geografi
EKSEMPEL

49. Dere skal nå lage en målingsmodell for en bedrifts nettsted -
velg gjerne deres eget.
Kom med forslag på punktene:
• Overordnede forretningsmål
• Målsetninger for forretningsmålene
• KPI’er
Bonusoppgave: Hvilket type mål er det?
GRUPPEOPPGAVE – DISKUTER MULIGE MÅLEPUNKTER

50. Tagging av trafikk

51. TRACK ALLE AKTIVITETER!
• Online annonsering
• Nyhetsbrev
• Sosiale medier
• PPC
• NB! Offline annonsering

52. GOOGLE URL-BUILDER
• Landingsside
• Nettsider du annonserer på (facebook)
• Type annonsering (cpc)
• Budskap
• Bannerformat
• Kampanjenavn

53. HVILKE KILDER SENDERTRAFIKKEN?

54. HVILKE KILDER SENDERTRAFIKKEN?

55. HUSK Å BRUKE SAMME PARAMETRE I ALL ANNONSERING

56. HUSK Å BRUKE SAMME PARAMETRE I ALL ANNONSERING

57. Bryt ned og segmenter
Jobb med tallene!

58. BRYT NEDTOTALTALLENE
Å se på totaltall uten å bryte de ned gir ikke så mye informasjon
- Sammenlign tallene med måneden eller året før
- Er oppgangen positiv eller negativ?
- Hvorfor har tallene endret seg?

59. PERIODE OGVISNING

60. START MED Å BRYTE NED PÅ DEVICE

61. INNSIKTEN LIGGER IKKE NØDVENDIGVIS «SYNLIG»
• Konverteringsrate:
Øverste nivå (gjennomsnitt totalt):
• Konverteringsrate: Device Category
• Konverteringsrate: Ulike tablets

62. SLIK GÅR DU FREM:

63. PER KILDE

64. SLIK GÅR DU FREM:

65. HVOR KOMMER DE BESØKENDE FRA?

66. FORDELT PÅ GEOGRAFI - SLIK GÅR DU FREM:

67. Segmentering av trafikken

68. VANLIGE BEGREPER
Tre helt sentrale begrep man må forstå og kunne skille
fra hverandre:
• Metrics/Måleenheter
• Dimensjoner
• Segmenter
Driving Digital Performance
12

69. MÅLEENHETER/METRICS
Måleenheter eller metrics er rene tall eller en tallverdi.
For eksempel:
• Antall besøk
• Antall sidevisninger
• Konverteringsrate
Måleenheter er grunnlaget for alle målinger

70. DIMENSJONER
Til forskjell fra måleenheter, så er dimensjoner kjennetegn som knytter
seg til de besøkende på nettstedet:
Treningsbag
2. besøk
Tromsø
Pilatesball
PPC
kampanje
Sett video

71. SLIK SKILLES METRICS OG DIMENSJONER I GA

72. SEGMENTER
Et segment består av en eller flere
dimensjoner eller måleenheter
Eksempel:
En nasjonal pizzakjede har kjørt
utendørsreklame iTromsø-området. Hvordan
se hva kampanjen har bidratt med av trafikk?
1 segment – 2 dimensjoner:
Besøkende fraTromsøområdet hvor trafikken
kom fra mobil.

73. SEGMENTERING

74. INNEBYGDE SEGMENTER

75. OPPRETT EGNE SEGMENTER

76. - Tilpassede rapporter
- Dashboards
Hent ut tallene som gir
innsikt

77. TIPSTIL RAPPORTER
Rapporter bør være:
- enkle
- handlingsfremmende
- gi leseren et AHA-øyeblikk

78. Sett tydelige krav til
rapporteringen!

79. Sett tallene I en kontekst: Hvilke dataer ligger bak, og i forhold til hva?
Hvis du skal vise data for å underbygge innsikt eller KPI’er til kolleger eller ledere,
så husk: Sørg for at det er tydelig, enkelt og signifikant!
FALLGRUVERVED PRESENTASJON AV DATA

80. FALLGRUVERVED PRESENTASJON AV DATA

81. TILPASSEDE RAPPORTER (CUSTOM REPORTS) – DEL 1

82. TILPASSEDE RAPPORTER (CUSTOM REPORTS) – DEL 2

83. TILPASSEDE RAPPORTER (CUSTOM REPORTS) – DEL 3

84. TILPASSEDE RAPPORTER (CUSTOM REPORTS) – DEL 4

85. Dashboard

86. DASHBOARD

87. OPPSETT AV DASHBOARD

88. OPPSETT AV DASHBOARD

89. DASHBOARD #1 - SALGSRETTET

90. DASHBOARD #2 –TRAFIKK-KILDER

91. DASHBOARD KAN EKSPORTERES, SENDES OG DELES

92. - Kjøpstrakter
- In-PageAnalytics
- Internt søk
- Attribusjon
Brukeradferd og mønstre

93. SETT OPP KJØPSTRAKTER

94. TRAKTEN SETTES OPP UNDER MÅL

95. LEGG INN HVERT STEG I KJØPSPROSESSEN

96. KJØPSTRAKT GOOGLE STORE (WWW.GOOGLE-STORE.COM

97. HAR FRAKT NOE Å SI?

98. HAR FRAKT NOE Å SI?

99. GEOGRAFISK FORDELING AVTRAFIKKEN

100. In-Page Analytics

101. HVA KANVERKTØYET FORTELLE OM KUNDENS NETTSIDE?
• Hva blir trykket på? Hva er kunden ute etter?
• Hvilke elementer brukes?
• Er det noen elementer som ikke blir brukt og kan vurderes
fjernet?
-> Legg til rette for brukerens hovedoppgaver på
nettstedet
• NB! Er det noe kunden ikke finner? Bruk internsøket for å
finne ut hva brukeren er ute etter.

102. IN-PAGE ANALYTICS
• Verktøyet har noen svakheter:
- Tar ikke med klikk ut fra nettstedet
- Tar ikke med klikk på dynamiske elementer (javascript)
- For en komplett analyse må det brukes andre betalte
verktøy som CrazyEgg, MouseFlow eller Clicktale.

103. IN-PAGE ANALYTICS I ANALYTICS

104. RESULTAT IPROSPECT.NO

105. Finner folk det de leter etter?
Bruk av internsøk

106. INTERNSØKET
• Finn ut hvor stor andel av de besøkende som gjør et søk
• En høy prosent kan tyde på at elementer må fremheves
• Hva søkes det etter?
• Forlater de nettstedet etter et søk
eller går de videre?
• Hvordan ser søkeresultatet ut?

107. INTERNSØKET PÅ GOOGLE STORE?

108. SØKERESULTATET PÅ GOOGLE STORE

109. SØKERESULTATET PÅ GOOGLE STORE

110. Andre måter å sjekke brukeradferd

111. NAVIGATION SUMMARY

112. NAVIGATION SUMMARY

113. Brukermønstre
• Topp 10-landingssider
• Topp 10-exitsider
• Topp 10-sider med flest visninger

114. TOPP 10-LANDINGSSIDER

115. TOPP 10-EXITSIDER

116. TOPP 10-SIDER MED FLESTVISNINGER

117. Attribusjon:
Hvem får kred?

118. HVEM FÅR KRED?
FB
annonse
Banner YouTube
Google
paid
search

119. HVEM FÅR KRED?
FB
annonse
Banner YouTube
Google
paid
search
100%

120. ATTRIBUSJON

121. ASSISTERTE KONVERTERINGER

122. ASSISTERTE KONVERTERINGER

123. Tips og triks 

124. BRUK ANALYTICS PÅ ENGELSK
• Enklere å søke seg frem til svar
• Mange gode guider på engelsk

125. FÅ AUTOMATISKEVARSLER
• Store endringer i trafikken (både positiv og negativ)
• Store endringer i konverteringer (både positiv og
negativ)
• Økning i bounce rate
• 404 sider

126. REALTIME-OVERSIKT

127. LAG SNARVEIER
• Lag snarveier til gode standardrapporter

128. ANNOTATIONS
• Bruk annotations ved store endringer i trafikk
• Velg om det skal være synlig eller privat

129. Oppsummering

130. OPPSUMMERING
• Finn gode målepunkter for nettstedet
• Mål mer enn kun salget
• Ha et godt oppsett i kontoen
• Segmenter trafikken for innsikt
• Bruk innsikten til handling
• Bruk tid på et godt rapportoppsett – enten custom reports
eller dashboard

131. • BrukAnalytics til å analysere brukeradferden
• Sett opp kjøpstrakter
• Lær av In-Page Analytics
• Se hvilket innhold som blir brukt
• Løft blikket ved hjelp av attribusjon
• Lek dere rundt i verktøyet 
OPPSUMMERING

132. OPPSUMMERING

133. Lære mer? Prøv
Analytics Academy

134. CRO og
A/B-testing

135. HVA ER CRO?
Definisjonen på CRO
er å finne ut hvorfor besøkende
ikke konverterer og fikse det.

136. If a user is
having a problem,
it’s our problem.
- Steve Jobs
“
“

138. - Analyser data fra eksisterende verktøy
- Lag en liste over hvorfor det ikke konverterer
- Sett opp hypoteser på løsninger
- Start testingen!
- Analyser resultatene: hva fungerte?
- Repeter stegene på nytt
HVORDAN JOBBE MED CRO

139. • ALWAYS BETESTING!
– Produktene endrer seg
– Konkurransen endrer seg
– Brukeradferden endrer seg
• Uansett om konverteringsraten stiger ↑, faller ↓ eller er uendret →, så er du blitt
klokere etter testen!
– ↑ :Bra! Den endringen implementerer vi permanent!
– ↓ :Bra! Den endringen unngår vi fremover (og lærer av)
– → :Bra! Den endringen gjør ingen forskjell (så den behøver vi ikke bekymre
oss for fremover)
• Se på tester som en investering:
– En test koster penger i form av arbeidstid
– En test koster penger i form av midlertidig fall i konverteringsrater
– Men den akkumulerte positive effekten av tester viser at det lønner seg
TESTING SOM KULTUR

140. ADFERDSFLYT

141. KJØPSTRAKTER

142. HVILKEN EFFEKT PÅ SALG HAR ØKNING I
KONVERTERINGSRATEN?

143. Takk for meg!
kaja.aanstad@iprospect.com