20-21 февраля - Mailing Day Moscow 2014 - Москва

1. Как понять посетителя и
продать ему больше
с помощью email
Николай Михайловский,
Директор по продукту

2. Стадии цикла покупки
Триг
гер
поведение
после
покупки
покупка
осознание
проблемы
поиск
информаци
и
сравнение
решений

3. Осознание проблемы
• Приходит понимание, что реальная ситуация
отличается от идеальной
• Как правило, есть триггер – событие, которое
открывает глаза на проблему
Скоро день рождения жены, надо что-то купить в подарок!
Вышел iPhone5, хочу-хочу-хочу!
С такой огромной скидкой можно, наконец, записаться на массаж
Учительница в музыкалке сказала, что надо новую флейту

4. Что делать?
• Тренды
• Вышел iPhone5S!
• Скоро 8 марта!
• Создание собственных триггеров
• Требует нескольких согласованно
действующих мотиваторов:
Срочно
Срочно
+
+
+
Кто если не я
Эксклюзивно
+
=
Гигантская скидка
Гигантская скидка
=
Groupon
Шоппинг-клуб

5. Создание поведения из email
Рассылки
• Регулярные
• К событиям
(праздник, ДР)
• RFMкоррекция
Не перегрузить
канал
• ограничение
объема
• персонализация
• цикл обратной
связи

6. RFM-коррекция
• Анализировать Recency,
Frequency, Monetary
• Выделить клиентов,
которые находятся в
процессе смены
своего поведения –
в процессе как
позитивных, так и
негативных изменений!
• Реагировать ДО того,
наступило событие

7. Пример RFM-коррекции
Номера
покупок
Дней между соседними
покупками
Средний интервал
между покупками
Превышает ли интервал
среднюю величину
№1-№2
90
90
Нет (90=90)
№2-№3
60
(90+60)/2=75
Нет (60<90)
№3-№4
30
(90+60+30)/3=60
Нет (30<75)
№4-№5
60
(90+60+30+60)/4=60
Нет (60=60)
№5-№6
90
330/5=66
Да! (90>60) Опасность !!!
№6-№7
120
450/6=75
Да! (120>66) Опасность !!!
№7-№8
150
600/7= 85,7
Да! (150>75) Опасность !!!

8. Где сейчас посетитель в цикле покупки?
Вручную, на основе
источника трафика
Рефералы,
соцсети,
баннеры,
PR
Поиск
мультиварка
Поиск
информации
мультиварки
поларис
отзывы
Сравнение
решений
мультиварка
polaris pmc
0512ad
купить киев
Покупка
91%
точность

9. Как правильно собрать адреса email
• Посетитель сейчас купит ->
– не мешать!
• Посетитель не купит в текущей сессии ->
– Подписать на email-рассылку
• Пообещать пользу от рассылки
– Информация о скидках
– Price alerts
– Скидка за подписку

10. Как правильно собрать адреса email
• Просить только адрес email, все остальное спросите
в email, если надо
• Форма?
• Персонализованная форма?
– 1 раз каждая форма, не более Х за день
– например, выплывает сбоку, ничего не закрывает
• Страница подписки?
• Футер каждой страницы?

11. Как правильно собрать адреса email
• Умный алгоритм лидогенерации
– С точностью 91% определяет вероятность покупки
в текущей сессии
– Если вероятность невысока и у нас нет email
пользователя, то…
• Инициирует показ формы лидогенерации (pop-up или
content injection)
– Заполнение формы – триггер для старта
приветственной цепочки email

12. Этап поиска информации
• Внутренний (вспомнить, как
решал эту проблему раньше)
• Внешний (поисковик, сайты с
контентом по теме, сайты
ecommerce c хорошим
контентом)

13. Что делать?
• Инвестировать в контент
– Как выбрать холодильник?
– Кухня - пространство креатива
• Объяснить посетителю, как
правильно сравнивать товары
• Отправлять посетителю
релевантные статьи по email

14. Приветственная серия
• Инициируется и отправляется по факту заполнения формы
подписки
• Например, может состоять из трех писем:
– Письмо 1: Благодарим за подписку, товары, которые
просматривал, рекомендуемые товары
• «Привет. Вот твой пароль. Теперь ты первым сможешь узнавать про
новые товары и распродажи в нашем магазине. А еще есть и
специальные акции, доступные только нашим подписчикам:».
– Письмо 2: если нет покупки – о преимуществах магазина +
рекомендуемые товары + статья о выборе товаров в этой
категории
– Письмо 3: если нет покупки – товары из категории, которую
просматривал, но с более низкой ценой в форме сравнения с
просмотренными товарами

15. Сравнение решений
• Действующие силы
Разум
Страх
Желание

16. Что делать для сравнения решений?
• Дать разуму объективные критерии
– Демонстрации (например, видео)
– Характеристики товаров
– Сравнение
• Дать уверенность и чувство надежности
– Отзывы, рейтинги
• Желание
– Внешний вид
– Ассоциации

17. Серия возврата брошенного просмотра
• Инициируется, если пользователь посетил сайт,
посмотрел товары и ничего не положил в корзину
• 1 шаблон письма
• Содержание:
– «Ты не смог ничего выбрать? Если что не так, пиши на
techsupport@. А вот товары, которые тебе будут интересны:»
– выборка наиболее вероятных для покупки товаров из тех,
которые просмотрел, с характеристиками, отзывами и
рейтингами
– персональные рекомендации

18. Стадия покупки
Проблема:
>50% «брошенных корзин»
Полезно знать:
Возможность:
Получить дополнительные продажи и
прибыль
Наш средний
результат 19,5%
(только email)
Решение:
Внедрить систему преследования и
возвращения к покупке

19. Серия возврата брошенной корзины
• Инициируется по факту оставления корзины с
товарами или прерванного оформления
заказа
• Может состоять из трех писем
– Письмо 1: Напоминание об оставленных в корзине
товарах
– Письмо 2: если нет покупки – напоминание о
товарах + рекомендуемые товары
– Письмо 3: если нет покупки – напоминание о
корзине + более дешевые товары из категории

20. Круто, и как
это сделать?

21. Можно сделать самим

22. Можно сделать самим

23. Можно сделать самим

24. И оно будет работать!

25. Минимум
2 программиста
1 математик
1 аналитик
6 месяцев работы
Срок жизни продукта 1 год
~ $450 000

26. А можно использовать SaaS Crossss

27. Минимум
1 программист
15 минут интеграции
Logo
censored

28. Не верю!

29. shop.jenavi.ru

30. Jenavi и брошенные корзины

31. Jenavi и брошенные корзины

32. Хотите подключиться к http://crossss.ru?
Есть вопросы?
Хотите сделать предложение?
Николай
Михайловский
Даниил Ханин
nickm197
nickm@crossss.com
+7 (903) 790-5815
khanindaniil
daniil@crossss.com
+7 (913) 824-4719