PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS SANDUICHERIA MEIO NATURAL NATURALMENTE A MELHOR

0
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
AGÊNCIA UMOJA RELAÇÕES PÚBLICAS
PROJETO EXPERIMENTAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
SANDUICHERIA MEIO NATURAL
NATURALMENTE A MELHOR
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2015

1
BRUNA STELLA SICILIANO
FELIPPE DELPHIM SALAZAR
JOICE PAULA MENDES
JOÃO GABRIEL PEREIRA GONÇALVES
LUCAS CONCHÃO DE SOUZA
MAIARA CRISTINA FERREIRA DE OLIVEIRA
MAYARA BITTENCOURT DOS SANTOS
TÁFNES SANTOS DE ALMEIDA
THAIS BRANDÃO SILVA
PROJETO EXPERIMENTAL
Projeto Experimental apresentado à Faculdade de
Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo
no curso de Relações Públicas, como requisito para a
obtenção do título de bacharel em Relações Públicas.
Orientadora: Professora Mestre Luciana Guerreiro
Sabbadini.
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2015

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BRUNA STELLA SICILIANO
FELIPPE DELPHIM SALAZAR
JOICE PAULA MENDES
JOÃO GABRIEL PEREIRA GONÇALVES
LUCAS CONCHÃO DE SOUZA
MAIARA CRISTINA FERREIRA DE OLIVEIRA
MAYARA BITTENCOURT DOS SANTOS
TÁFNES SANTOS DE ALMEIDA
THAIS BRANDÃO SILVA
PROJETO EXPERIMENTAL
Projeto Experimental apresentado à Faculdade de
Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo
no curso de Relações Públicas, como requisito para a
obtenção do título de bacharel em Relações Públicas.
Orientadora: Professora Mestre Luciana Guerreiro
Sabbadini.
Data da apresentação: 08 de dezembro de 2015.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________________________ _________________
________________________________________________________________ _________________
________________________________________________________________ _________________

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AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, queremos agradecer а Deus, pela força е coragem durante
toda essa longa caminhada.
Aos nossos pais e amigos que nos deram tanto apoio ao longo desses quatro
anos, aos namorados e namoradas que evoluíram conosco, foram compreensivos e
nos ajudaram quando foi preciso.
Ao corpo docente da Universidade Metodista de São Paulo por todo
conhecimento transmitido, por dividir conosco suas experiências de vida e carreira,
que nos ensinaram tudo que sabemos hoje, o necessário para nos tornar profissionais
excelentes da área de comunicação.
À nossa orientadora, Luciana Sabbadini, que mesmo em um momento difícil,
nos deu todo suporte, apoio e dedicação para que déssemos o melhor de nós na
realização do projeto.
Agradecemos também à família Parizotti, em especial Alexandre Parizotti, por
ter nos recebido tão bem, confiado na Umoja Relações Públicas e disponibilizado
todas as informações necessárias para que este trabalho fosse desenvolvido e
apresentado.
À funcionária Noemi Timbó pelo auxílio com as Normas da ABNT e aos
funcionários da FAC Vanderlei Leite e Ricardo Ferreira, que sempre disponibilizaram
laboratórios para que desenvolvêssemos o trabalho na Universidade.
Por fim, a todas as pessoas que de alguma forma nos ajudaram a tornar este
projeto possível, o nosso muito obrigado. Nós, da Agência Umoja de Relações
Públicas seremos eternamente gratos.

5
“Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades, lembrai-vos
de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que
parecia impossível”.
Charles Chaplin.

6
RESUMO
O trabalho de conclusão do curso de Relações Públicas da Universidade Metodista
de São Paulo consistiu em um Projeto Experimental de Relações Públicas para uma
organização real, colocando em prática todo o conteúdo aprendido ao longo dos
quatro anos do curso. A Agência Umoja desenvolveu para a Sanduicheria Meio
Natural um Plano de Relações Públicas, com o intuito de criar e desenvolver
campanhas com ações eficazes de comunicação que atendessem às necessidades
da empresa. Para tanto, foram realizadas pesquisas, estudos sobre os públicos,
análises de cenários, mercado e da história da organização, que resultaram em um
diagnóstico estratégico que aponta todas as questões a serem trabalhadas no projeto.
Este Plano de Relações Públicas visa não só estreitar o relacionamento da Meio
Natural com seus públicos e melhorar o fluxo de informação e comunicação interna
da empresa, como também gerar ganho institucional para fortalecer e consolidar ainda
mais a sua marca no mercado regional.
Palavras-chave: Comunicação, Relações Públicas, Análises, Diagnóstico,
Sanduicheria Meio Natural.

7
ABSTRACT
The final paper of the Universidade Metodista de São Paulo’ Public Relations course
consisted an Experimental Project of Public Relations for a real organization, putting
into practice all the content learned over the four years of the course. The Umoja
Agency developed for Sanduicheria Meio Natural a Public Relations Plan, with the goal
to create and develop campaigns with effective communication actions that would fulfill
the company's needs. For this purpose, the agency conducted researches, studies on
publics, analyses of scenarios, market and history of the organization, which resulted
in a strategic diagnosis that points all issues to be worked in the project. This Public
Relations Plan aims not only to closer Meio Natural’s relationships with theirs
stakeholders but also to improve the information’s and internal communication’s flow
of the company, as well as generate institutional gain to strengthen and consolidate
even more the brand in the regional market.
Key-words: Communication, Public Relations, Analyses, Diagnosis, Sanduicheria
Meio Natural.

8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Primeiro Folheto de Delivery.....................................................................23
Figura 2 – Fotos da campanha do agasalho no ano de 1995, realizada na Meio
Natural........................................................................................................................24
Figura 3 – Linha do Tempo........................................................................................26
Figura 4 – Logo da Organização-Cliente....................................................................27
Figura 5 – Organograma............................................................................................28
Figura 6 – Divisão Societária......................................................................................31
Figura 7 – Faturamento Mensal..................................................................................38
Figura 8 - Pesquisa de Orçamento Familiar – IBGE..................................................41
Figura 9 – Logos dos Concorrentes...........................................................................63
Figura 10 - Gráfico: Como conheceu a Meio Natural?.................................................88
Figura 11 – Gráfico: Com que frequência costuma ir à Meio Natural?.........................89
Figura 12 – Gráfico: Há quanto tempo frequenta a Meio Natural?...............................90
Figura 13 - Gráfico: Avaliação em relação ao Atendimento.........................................93
Figura 14 - Gráfico: Melhorias no Atendimento...........................................................94
Figura 15 - Gráfico: Sugestões para a melhoria do estabelecimento...........................95
Figura 16 – Principais Melhorias.................................................................................96
Figura 17 – Quadro Resumo das Campanhas e Ações...........................................104

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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Cargo e Funções......................................................................................29
Quadro 2 - Pontos Fortes, Fracos e a Melhorar...........................................................49
Quadro 3 – 10Ms – Management...............................................................................50
Quadro 4 – 10Ms – Mão de Obra...............................................................................51
Quadro 5 – 10Ms – Máquinas.....................................................................................52
Quadro 6 – 10Ms – Marketing.....................................................................................53
Quadro 7 – 10 Ms – Materiais......................................................................................54
Quadro 8 – 10Ms – Meio Ambiente.............................................................................55
Quadro 9 – 10Ms – Meio Físico.................................................................................56
Quadro 10 – 10Ms – Mensagem.................................................................................57
Quadro 11 – 10Ms – Métodos.....................................................................................58
Quadro 12 – 10 Ms – Money.......................................................................................59
Quadro 13 - Análise SWOT da Sanduicheria Meio Natural........................................60
Quadro 14 – Análise de Benchmarking......................................................................65
Quadro 15 – Mapeamento dos Públicos Estratégicos...............................................75

10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Cardápio de Refeições – Vigente em Abril de 2015................................36
Tabela 2 – Cardápio de Bebidas – Vigente em Abril de 2015...................................37
Tabela 3 - Como conheceu a Meio Natural?...............................................................89
Tabela 4 - Com que frequência costuma ir à Meio Natural?........................................90
Tabela 5 - Há quanto tempo frequenta a Meio Natural?..............................................91
Tabela 6 - Avaliação Geral.........................................................................................92
Tabela 7 – Avaliação em relação ao Atendimento.......................................................93
Tabela 8 – Melhorias no Atendimento.........................................................................94
Tabela 9 – Sugestões para a melhoria do estabelecimento........................................95
Tabela 10 – Ação Naturalmente Chef - Campanha 1..............................................113
Tabela 11 – Ação Folia na Meio – Campanha 1......................................................114
Tabela 12 – Ação Reestruturação do Site................................................................114
Tabela 13 – Ação Relembrar é viver – Campanha 01.............................................115
Tabela 14 – Orçamento total da Campanha 1.........................................................115
Tabela 15 – Cronograma Campanha 1....................................................................116
Tabela 16 – Ação Guia de Comunicação na Meio – Campanha 2..........................124
Tabela 17 – Ação Excelência no Atendimento – Campanha 2................................124
Tabela 18 – Ação Meio Informativo – Campanha 2.................................................125
Tabela 19 – Ação Modernização Natural – Campanha 2........................................125
Tabela 22 – Ação Cartão Fidelidade – Campanha 3...............................................136
Tabela 23 – Ação Inteiro Conectado – Campanha 3...............................................136
Tabela 24 – Ação Seu Combo Natural – Campanha 3............................................137

11
Tabela 25 – Ação Happy Hour na Meio – Campanha 3...........................................137
Tabela 26 – Orçamento Total da Campanha 3........................................................137
Tabela 28 – Ação Ponto de Coleta – Campanha 4..................................................146
Tabela 29 – Ação Praça Sempre Limpa- Campanha 4............................................146
Tabela 30 – Ação O lugar do seu pet é Aqui – Campanha 4...................................147

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AGÊNCIA RESPONSÁVEL PELO PROJETO EXPERIMENTAL
Fonte: Agência Umoja Relações Públicas.
A Umoja é uma agência de Relações Públicas nova, criativa e que busca realizar
um trabalho amplo e bem articulado, focando sempre nos resultados positivos que
uma agência moderna pode trazer. Formada por nove integrantes: Bruna Stella
Siciliano, Felippe Salazar, Joice Mendes, João Gonçalves, Lucas Souza, Maiara
Oliveira, Mayara Bittencourt, Táfnes Almeida e Thais Brandão.
O nome Umoja significa “união” no idioma africano suaíle. Essa é a principal
filosofia da empresa: unir. União entre cliente e os seus públicos. União de
expectativas, vontades, percepções, imagens, tecnologia, sustentabilidade, esforços
e tudo mais que envolve as organizações e a sociedade.
O logotipo é composto pelo Sol que simboliza a força e renovação da agência. A
mulher é a ascendência do sexo feminino, a força e o cuidado do relacionamento com
as pessoas. O turbante nas três cores fortes: verde, amarelo e vermelho remetem à
África, com suas cores da região. Elas trazem o que para a Umoja é essencial em
uma organização: a junção do homem e da tecnologia com a natureza.

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A agência oferece serviços como assessoria de imprensa, media training, mídias
sociais, consultoria para assuntos socioambientais, planejamento estratégico (em
Relações Públicas), gerenciamento de crises de imagem e planejamento de eventos.
Tudo isso para atingir o nosso Propósito Organizacional, a própria existência da nossa
agência.
As diretrizes organizacionais da Umoja Relações Públicas são:
Missão:
Se comprometer com a união dos esforços, interesses, discursos e imagens
das nossas organizações clientes para agregar-lhes valor institucional e imagem
sólida perante seus stakeholders. Para tanto, a agência utiliza variadas áreas da
Comunicação e Relações Públicas, sempre atuando de maneira sustentável e com
visão holística.
Visão:
A Umoja é uma agência jovem que busca expandir sua gama de contas, número
de colaboradores e infraestrutura, atingindo reconhecimento e legitimação como
agência de grande porte e ser referência de excelência no segmento de comunicação.
Valores:
o Ética
o Sustentabilidade
o Sinergia
o Eficiência

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EQUIPE UMOJA

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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..........................................................................................................19
1 PERFIL DA SANDUICHERIA MEIO NATURAL.............................................22
1.1 DADOS CADASTRAIS ...................................................................................22
1.2 HISTÓRIA E RETROSPECTIVA ....................................................................23
1.2.1 Linha do Tempo..............................................................................................26
1.2.2 Identidade Visual ............................................................................................27
1.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL E ADMINISTRATIVA...............................27
1.3.1 Estilo administrativo........................................................................................30
1.3.2 Divisão societária............................................................................................31
1.3.3 Tecnologia ......................................................................................................31
1.3.4 Certificações...................................................................................................32
1.4 DIRETRIZES ORGANIZACIONAIS ................................................................33
1.4.1 Perspectivas futuras .......................................................................................34
1.5 GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS.......................................................34
2 ANÁLISE DO CENÁRIO DA SANDUICHERIA MEIO NATURAL...................40
2.1 ANÁLISE DO SETOR DE ATUAÇÃO.............................................................40
2.1.1 Características e situação atual do setor........................................................40
2.1.2 Tendências .....................................................................................................42
2.1.3 Entidades representativas, órgãos governamentais, fiscalização e leis .........43
2.1.4 Macroanálise dos cenários políticos, econômicos, cultural, tecnológico, natural
e demográfico.................................................................................................45
2.2 ANÁLISE ESTRATÉGICA ..............................................................................48
2.2.1 Análise do ambiente interno ...........................................................................48
2.2.2 Análise do ambiente externo ..........................................................................59

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2.3 BENCHMARKING DE FERRAMENTAS COMUNICACIONAIS .....................62
2.3.1 Website...........................................................................................................67
2.3.2 Mídias sociais .................................................................................................68
2.3.3 Promoções......................................................................................................69
2.3.4 Imprensa.........................................................................................................69
2.3.5 Comunicação interna......................................................................................70
2.3.6 Eventos...........................................................................................................70
3 PÚBLICOS ESTRATÉGICOS, RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO.....72
3.1 IDENTIFICAÇÃO E MAPEAMENTO LÓGICO DOS PÚBLICOS DA
ORGANIZAÇÃO........................................................................................................75
3.2 ANÁLISE DO RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS ESTRATÉGICOS 77
3.2.1 Sócios.............................................................................................................77
3.2.2 Órgão de vigilância sanitária...........................................................................77
3.2.3 Prefeitura de Santo André ..............................................................................78
3.2.4 Colaboradores ................................................................................................78
3.2.5 Fornecedores..................................................................................................79
3.2.6 Clientes...........................................................................................................79
3.2.7 Terceirizados ..................................................................................................80
3.2.8 Sindicatos .......................................................................................................80
3.2.9 Associações....................................................................................................81
3.2.10 Comunidade ...................................................................................................81
3.2.11 Concorrentes ..................................................................................................82
3.2.12 Mídias impressas e sociais.............................................................................82
4 PESQUISA .....................................................................................................84
4.1 PROBLEMA DE PESQUISA...........................................................................84

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4.1.1 Amostragem ...................................................................................................85
4.1.2 Metodologia ....................................................................................................85
4.1.3 Área de abrangência e período de estudo......................................................86
4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS.......................................................................87
4.3 CONSIDERAÇÕES DOS RESULTADOS ......................................................96
5 DIAGNÓSTICO ..............................................................................................99
6 PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS............................................................102
6.1 OBJETIVO GERAL.......................................................................................102
6.2 POSICIONAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS........................................102
6.3 QUADRO RESUMO .....................................................................................104
6.4 CAMPANHAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS..................................................105
6.4.1 Campanha 1 – “Experiência que Evolui”.......................................................105
6.4.2 Campanha 2 – “Nosso Meio de Comunicação” ............................................118
6.4.3 Campanha 3 – “Meio de Inovação”...............................................................128
6.4.4 Campanha 4 – “Além da Meio Natural”.........................................................140
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................150
REFERÊNCIAS.......................................................................................................152
APÊNDICES ...........................................................................................................156
A - Questionário online da pesquisa, aplicado aos frequentadores da
Sanduicheria.................................................................................................156
B - Peça de comunicação: Ação Naturalmente Chef. .............................................163
C - Peça de comunicação: Ação Folia na Meio.......................................................164
D - Peça de comunicação: Reestruturação do Website..........................................165
E - Peça de comunicação: Ação Relembrar é Viver................................................166

18
F - Peça de comunicação: Guia de Comunicação na Meio.....................................167
G - Peça de comunicação: Meio Informativo...........................................................169
H - Peça de comunicação: Modernização Natural. .................................................170
I - Peça de comunicação: Cartão fidelidade............................................................171
J – Peça de comunicação: Inteiro Conectado. ........................................................172
K- Peça de comunicação: Seu Combo Natural. ......................................................173
L - Peça de comunicação: Happy Hour na Meio. ....................................................174
M - Peça de comunicação: Ponto de Coleta. ..........................................................176
N - Peça de comunicação: Praça Sempre Limpa....................................................177
O - Peça de comunicação: O lugar do seu Pet é Aqui. ...........................................178

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INTRODUÇÃO
Os anos de estudo e dedicação nos trouxeram até o presente projeto. Tudo o
que foi adquirido de conhecimento e vivência dentro e fora de classe foi empregado
de forma coordenada e sistemática, resultando neste documento.
As análises e as campanhas de Relações Públicas propostas pela equipe da
Umoja foram realizadas de maneira única para a Sanduicheria Meio Natural, o
“cliente” do projeto, sendo assim, as informações e ideias contidas neste trabalho de
conclusão de curso têm sua eficácia e aplicação restritas à organização em questão.
A Meio Natural é uma Sanduicheria localizada no bairro da Vila Bastos em
Santo André, região do Grande ABC Paulista. Tem como diferencial o ambiente
praiano com as mesas postas na calçada. Surgiu de uma família que vendia lanches
e bolos de forma ambulante na década de 1980. Hoje, tem seu próprio espaço na Rua
Haddock Lobo, em frente à Praça Presidente Kennedy, complementando o ambiente.
Seus principais produtos são bebidas, sanduiches naturais e panquecas.
O que levou a agência a formar a parceria foi o enquadramento do
negócio/cliente nas regras e padrões traçados pela coordenação do curso e a
disposição e abertura de seu gestor em dialogar com a agência.
Para abrir os trabalhos foi redigido no primeiro capítulo um perfil e um texto
descritivo para apresentar as organizações envolvidas (Umoja e Meio Natural) ao
leitor. Informações como dados cadastrais, história do negócio, estrutura
organizacional, diretrizes organizacionais e gestão de produtos e serviços compõem
o texto.
Conhecendo o cliente, a próxima etapa foi analisar informações que
subsidiassem a construção de um retrato comunicacional e estratégico da realidade
da Meio Natural.
Foram feitas análises de cenário em várias instâncias (político, econômico,
demográfico, entre outros), de melhores práticas da concorrência, SWOT adaptada e
também aspectos internos, utilizando a metodologia de 10Ms de Eliezer Arantes da
Costa. Esse primeiro olhar estratégico compõe o segundo capítulo e já começa a guiar
os demais esforços analíticos.
Os públicos são algo primordial para o desenvolvimento do trabalho, que é
focado em comunicação, imagem institucional e relacionamento com stakeholders.

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Conhecê-los é uma prioridade para que se possa posteriormente pensar o
planejamento estratégico, já que as mensagens serão destinadas a eles.
Logo, o terceiro capítulo do projeto centra-se no mapeamento de públicos e
suas análises, ou seja, quais círculos de relacionamento a Meio Natural mantém, o
status deles e qual suas respectivas importâncias para o sucesso do negócio e
manutenção do institucional. Para tanto, foi empregada a metodologia de
conceituação lógica de Fábio França.
Seguindo para o quarto capítulo da pesquisa, que norteia também o
planejamento, a agência detectou, por meio de reuniões, que não havia plena
compreensão por parte da gestão da Sanduicheria quanto ao perfil de cliente que
frequenta o negócio, também não era conhecida a opinião desse público quanto a
pontos relacionados com o operacional.
O que instigou a formulação do problema de pesquisa e a preocupação com a
satisfação dos frequentadores também foi a monitoração da página da organização-
cliente no Facebook, na qual constavam comentários negativos. Foi elaborado um
questionário digital e aplicado com cerca de 12% do volume total de clientes. Com o
relatório redigido e seu teor compreendido, a Umoja tem mais uma fundamentação
para as soluções propostas mais à frente do trabalho.
Todas as análises culminam no capítulo cinco, o Diagnóstico, no qual estão
sintetizadas informações de base para a concepção do capítulo seguinte em que
temos o Planejamento de Relações Públicas. São elencados três públicos
estratégicos para a Sanduicheria e seu desenvolvimento institucional.
Plano de Relações Públicas refere-se a parte do projeto experimental no qual
são destrinchadas as soluções que a equipe idealizou para sanar os pontos de
atenção e aprimorar o que o negócio já tem de positivo para sua imagem. São quatro
campanhas:
 “Experiência que Evolui” – institucional.
 “Nosso Meio de Comunicação” – voltado aos colaboradores.
 “Meio de Inovação” – para cliente e prospecção.
 “Além da Meio Natural” – com foco na comunidade.
As considerações finais encerram o trabalho sintetizando as ideias e o
conhecimento adquirido pelos integrantes da Umoja, bem como a importância da

21
comunicação e Relações Públicas para um negócio, mesmo sendo de pequeno ou
médio porte.

22
1 PERFIL DA SANDUICHERIA MEIO NATURAL
Ao iniciar um trabalho acadêmico com uma empresa é de extrema importância
estudar detalhadamente o perfil dessa organização. Nesse capítulo serão
apresentados os dados cadastrais da Sanduicheria Meio Natural, uma breve
retrospectiva dos seus mais de trinta anos no mercado, suas diretrizes e estrutura
organizacional e administrativa, além de uma análise do seu portfólio de produtos e
serviços.
1.1 DADOS CADASTRAIS
Nome fantasia: Sanduicheria Meio Natural
Razão social: Meio Natural Sucos e Lanches Ltda. Me
CNPJ: 092362680001-00
Setor de atuação: Alimentício
Ramo: Bar e Restaurante/Sanduicheria
Ano de fundação: 1984
Endereço: Rua Haddock Lobo, nº 316 - Vila Bastos, Santo André - São Paulo,
CEP: 09040-340
Telefone: (11) 4492-7407
Funcionários: 10
Homepage: http://www.meionatural.com/
Rede Social: https://www.facebook.com/pages/Sanduicheria-Meio-
Natural/259066374142564?ref=ts&fref=ts
Pessoa de contato: Alexandre Parizotti
Cargo: Proprietário
Telefone: (11) 99762-2078
E-mail: aleparizotti@gmail.com

23
1.2 HISTÓRIA E RETROSPECTIVA
No início da década de 1980, a Família Parizotti composta por mãe, pai e cinco
filhos, decidiu que iria criar uma nova fonte de renda para a sua sobrevivência. Foi
quando começaram a vender bolos caseiros e, posteriormente, lanches naturais pelas
ruas de Santo André.
Durante muito tempo a família se dedicou a passar diariamente na porta de
grandes empresas do Grande ABC com suas cestas vendendo produtos para os
trabalhadores. Com o tempo, os pedidos foram aumentando e a credibilidade também,
sendo necessário a implementação de um sistema de delivery para atender toda a
demanda, que recebeu o nome de Meio Natural Disc-Trás. Os Parizotti começavam a
ficar mais conhecidos no ramo.
Figura 1 – Primeiro Folheto de Delivery utilizado por volta de 1982.
Fonte: Sanduicheria Meio Natural.
Após quatro anos de funcionamento, os clientes frequentemente pediam um
local para poder comer. Eles queriam que, além do delivery, também houvesse um
estabelecimento onde pudessem frequentar com amigos e a família.
E foi em 1984 que nasceu o Meio Natural, sob o comando de Roberto Parizotti
e de sua mãe Shirley Parizotti. A família conquistou seus primeiros clientes fiéis que
frequentam a casa até hoje, servindo a mesma comida que vendiam na rua, mas
dessa vez em um lugar diferenciado, localizado na Rua Antônio Bastos, em Santo
André.

24
Inicialmente, Shirley e seus cinco filhos se revezavam nas tarefas no Meio
Natural, enquanto alguns preparavam as comidas, os outros serviam e atendiam os
clientes com seu cardápio que, nessa época, já oferecia uma gama de produtos
extensa.
Rapidamente o negócio tornou-se conhecido na região, ficando pequeno para
a quantidade de frequentadores. Foi em 1992 que Roberto decidiu que o Meio Natural
precisava de um local maior, transferindo tudo para um novo endereço, dessa vez na
Rua Haddock Lobo, também em Santo André.
Mesinhas na calçada, palmeiras em volta, som ambiente ao fundo e uma área
ainda maior. Santo André ganhava um estabelecimento com um estilo praiano único
no ABC, essa era a nova cara do Meio. Além do novo espaço, os Parizotti definiram
uma nova identidade que serviu para firmar a sua imagem, diferenciar-se de bares e
restaurantes e afirmar sua especialidade em sanduíches, nascia assim a Sanduicheria
Meio Natural.
A partir daí, a marca se consolidava e o nome já era conhecido na região e em
toda a cidade. A família Parizotti se dedicava não só no atendimento aos clientes, mas
também a ajudar pessoas. A década de 1990 foi repleta de ações e campanhas de
solidariedade, como campanhas do agasalho e de arrecadação de brinquedos para
crianças carentes.
Figura 2 – Fotos da campanha do agasalho no ano de 1995, realizada na Meio
Natural.
Também nos idos de 1990, mais precisamente em 1995 e 1996, a Meio Natural
organizou dois blocos carnavalescos na Praça Kennedy, atraindo mais de mil pessoas

25
para as festas. A ação rendeu várias publicações na imprensa regional, como um dos
blocos mais badalados de Santo André em ambos os anos.
Já nos anos 2000, Roberto decidiu se afastar da gerência da Sanduicheria,
deixando-a então sob os comandos de Shirley e do seu filho caçula Alexandre, que é
o principal responsável por toda a gestão da empresa até os dias atuais.
Ao longo de seus 30 anos, o estabelecimento passou por poucas reformas, a
última delas, em 2012, a maior de todas. Nessa reforma, o estabelecimento ganhou
uma nova fachada, sofás no ambiente interno visando atender ao público que procura
algo mais sossegado e intimista, além da ampliação do espaço para o andar de cima,
onde agora se encontra um salão com mesas e cadeiras e é possível realizar uma
reserva prévia para aniversários, por exemplo.
Atualmente, a Sanduicheria Meio Natural mantém a sua tradição e sua forma
de atendimento. Sua localização, próxima à praça Kennedy, é um ponto de referência
para os jovens da cidade, mesmo com a chegada de concorrentes nos arredores, o
fluxo de visitantes da casa nunca caiu e seus clientes fiéis continuam frequentando
assiduamente.
O atual gestor tem conhecimento do potencial de crescimento da organização
e sabe que para explorá-lo de forma correta deve renovar-se constantemente, de
acordo com as tendências do mercado alimentício, mas sem nunca perder duas
coisas valiosas que a diferenciam de outros estabelecimentos: sua origem e tradição
conquistada.

26
1.2.1 Linha do Tempo
Figura 3 – Linha do Tempo.

27
1.2.2 Identidade Visual
Figura 4 – Logo da Organização-Cliente.
O logotipo da Sanduicheria foi criado no ano de 1992 pelo cartunista Márcio
Baraldi e continua o mesmo até os dias atuais. Ele é composto pelas cores verde e
laranja que remetem à natureza, assim como os dois cogumelos. O nome da
organização é formado por duas fontes, uma mais clássica e outra um pouco mais
descontraída. Essas características trazem um visual clean e despojado para o
logotipo, que já faz parte da tradição da Sanduicheria.
1.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL E ADMINISTRATIVA
Para que as estruturas organizacionais se tornem mais transparentes e se
tenha facilidade de identificar a divisão do trabalho e posições existentes, as empresas
buscam investir em uma ferramenta estrutural denominada organograma. Chiavenato
(2001, p.251) explica que, “[...] o organograma é o gráfico que representa a estrutura
formal da empresa”.
A Meio Natural não possui um organograma formalizado, por isso, a partir das
informações colhidas com a organização, buscou-se desenvolver a ferramenta e as
especificações de cargos e funções para uma melhor visão administrativa do
estabelecimento.

28
O organograma elaborado pela Umoja pretende facilitar o entendimento da
estrutura organizacional da Meio Natural. Seu modelo é vertical e mostra a ligação
hierárquica entre a relação e a comunicação dos colaboradores, ligação essa que se
desenvolve de cima para baixo. Além do organograma é possível especificar e
descrever as funções exercidas por cada um no ambiente de trabalho.
Diretoria
Chefe dos
garçons
Garçom Garçom
Cozinha/
Tarde
Ajudante
de cozinha
Cozinha/
Noite
Ajudante
de cozinha
Finanças Delivery Limpeza
Figura 5 – Organograma.

29
Quadro 1 – Cargo e Funções.
CARGO FUNÇÃO
Diretor
Direção do negócio, tomadas de decisões,
definição de estratégias e administração das
finanças.
Caixa
Registrar e administrar o fluxo, abertura e
fechamento do caixa.
Cozinheiro
Coordenação da cozinha, supervisão do auxiliar e
distribuição das atividades, participação efetiva
nas decisões de entradas ou saídas de pratos,
ingredientes, fornecedores e modo de preparo.
Ajudante de cozinha
Auxílio na produção dos pratos.
Chefe dos garçons
Coordenação dos garçons e organização do salão.
Garçom
Atendimento direto ao cliente.
Motoboy
Realiza a entrega de pedidos em delivery.
Limpeza
Mantém a cozinha limpa, higienizada e em ordem.
A estrutura interna da Sanduicheria segue nitidamente os níveis entre os cargos
e funções, sendo eles: estratégicos, quando o serviço é elaborado geralmente pela
alta gerência e abrange toda a estrutura. Nível tático, que é desenvolvido pela média
gerência e aplica-se a setores específicos, com o interesse de otimizar os resultados
de uma determinada área. E o nível operacional, considerado o mais baixo e segue
as metodologias de desenvolvimento e implantações estabelecidas pelo nível tático.

30
Alexandre, o responsável pela direção da Sanduicheria Meio Natural,
administra a parte financeira e está sempre presente no local. Ele conta com Xavier,
chefe dos garçons, que auxilia na administração do salão, organização geral e escala
dos garçons. Trabalha com um funcionário no caixa em período integral, cozinheiros
e ajudantes divididos em dois turnos.
A Meio disponibiliza aos clientes o atendimento delivery e conta com um
motoboy que atende diretamente a Sanduicheria para entregas em domicílio,
diversificando assim os públicos e a capacidade de atendimento.
1.3.1 Estilo administrativo
O estilo administrativo de uma organização está atrelado ao planejamento,
organização, direção e o controle das funções administrativas (Fayol, 2003). Na
Sanduicheria Meio Natural, caracteriza-se um estilo administrativo mais centralizador,
esse estilo tem seu foco em um único gestor ou líder que toma as decisões sozinho,
sem a participação dos demais colaboradores. De acordo com Joysi Moraes (2010,
p.113), existem quatro características que melhor definem esse estilo:
1. Enfatiza a cadeia de comando, ou seja, as decisões são tomadas no nível
hierárquico mais alto e as ordens para executá-las, para cumpri-las, vão
sendo distribuídas na organização de acordo com o nível no qual se
encontra a pessoa.
2. O nível superior planeja e os demais executam. Isto é, o gestor toma as
decisões sem qualquer outra participação.
3. O cargo no alto do organograma organizacional possui a mais alta
autoridade.
4. Normalmente, apenas os gestores dos níveis mais altos tomam decisões.
Na Meio Natural as demandas e responsabilidades ficam ligadas diretamente ao
proprietário, que acompanha o fluxo de caixa, o movimento diário e o atendimento aos
clientes. As tomadas de decisões para o estabelecimento são instintivas com base
na experiência adquirida ao longo dos 30 anos de existência da organização. A
administração do negócio é focada em uma pessoa, o que é positivo para controle de

31
informações, organização e ordem do local, porém podem sobrecarregar em dias de
muito movimento.
1.3.2 Divisão societária
A Meio Natural é uma empresa de pequeno porte de sociedade limitada, que
segundo o site Portal do Empreendedor é uma empresa “formada por dois ou mais
sócios que contribuem com moeda ou bens avaliáveis em dinheiro para formação do
capital social”. A seguir foi elaborado um gráfico representando a divisão entre os
sócios do estabelecimento.
Figura 6 – Divisão Societária.
Alexandre é o sócio majoritário e inclui em seu contrato social apenas sua mãe
Shirley como sócia, que conta com 5% do capital.
1.3.3 Tecnologia
A Meio Natural está em um processo de transição no aspecto de tecnologia e
há certa preocupação em melhorar o atendimento por meio do uso dela. No
estabelecimento não há muitos maquinários e a cozinha é simples, mas atende as

32
necessidades. “A cozinha é pequena, para um cardápio prático e bom”, afirma
Alexandre Parizotti, proprietário da Sanduicheria.
O ambiente tem um clima praiano e descontraído. A simplicidade está atrelada
ao local, onde os clientes se sentem à vontade, em um clima intimista com sofás, um
telão, três aparelhos de TV nos quais são transmitidos canais de esportes, caixas de
som (para os jogos) e internet Wi-Fi grátis para os clientes.
Uma tentativa de implementar um sistema tecnológico nas comandas não deu
certo e voltaram a utilizar comandas de papel e registro de caixa em um computador.
Modernizar esse processo é extremamente importante, pois para os clientes significa
mais comodidade e para os funcionários mais facilidade, visando diminuir possíveis
erros nas comandas.
A Meio Natural possui site, e uma página no Facebook que foi criada em 2012,
na qual são divulgadas as transmissões dos jogos de futebol e os combates de UFC
(Ultimate Fighting Championship). O site não é atualizado sempre, o layout é
visualmente harmonizado, porém a estruturação é simples. A estrutura contém:
cardápio, informações sobre a Meio Natural, promoções (aniversário e double drink),
imagens do estabelecimento - porém sem imagens dos pratos e das bebidas servidas
– e, por fim, contato para reservas e endereço. As publicações no Facebook não são
diárias e a página tem poucos seguidores (menos de 1 mil), em comparação com as
visitas e a quantidade de clientes que são atendidos.
1.3.4 Certificações
Certificação é um instrumento muito utilizado em bares e restaurantes para
comprovar a qualidade de seus produtos e serviços. Para conseguir um certificado é
preciso que o estabelecimento siga regras rigorosas e administre de forma que possa
mantê-las, caso contrário a empresa perde o certificado. As empresas que possuem
certificações garantem aos clientes um nível de qualidade e isso passa mais
segurança na hora de consumir os alimentos de bares e restaurantes.
A Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), é o principal órgão
governamental que estabelece normas no setor alimentício. A Sanduicheria tem
contrato com uma empresa que presta serviços de dedetização, com datas
estipuladas para controle de pragas. Possui também o Alvará de funcionamento.
Contudo, a Meio Natural não possui nenhum certificado.

33
1.4 DIRETRIZES ORGANIZACIONAIS
Uma organização, seja qual for, tem um objetivo de existência, um foco e uma
maneira de trabalhar. Esses elementos estão contemplados nas Diretrizes
Organizacionais de uma empresa privada, ONG, associação, órgão governamental
ou qualquer grupo organizado. Também chamado Propósito Organizacional, consiste
basicamente em: Missão, Visão e Valores ou Princípios (Costa, 2007). A formalização
e declaração deles servirá de agente engajador, norteador e de identificação perante
as demais.
Tudo começa pela missão institucional, que é a razão pela qual a organização
se estabeleceu na sociedade, o porquê de ela existir efetivamente. Segundo Eliezer
Arantes da Costa (2007, p.36), muitas pessoas sequer conseguem apontar o motivo
básico da existência das empresas em que trabalham e se perdem em conceitos
secundários. Para o mesmo autor, uma missão deve responder aos seguintes
questionamentos:
 Qual a necessidade básica que a organização pretende suprir?
 Que diferença faz, para o mundo externo, ela existir ou não?
 Para que serve?
 Qual é a motivação básica que inspirou seus fundadores?
 Por que surgiu?
 Para que surgiu?
Já a Visão, para Costa (2007, p.36) “é um modelo mental de um estado ou
situação altamente desejável, de uma realidade futura possível para a organização”.
É onde se pretende chegar num futuro definido, e como afirma o autor, deve ser algo
alcançável pela empresa, e também ela não é fixa (uma vez atingida, deve se elaborar
uma nova, obviamente). Com a visão traçada, os esforços da organização devem ser
norteados para que ela se concretize. Não confundir com o conceito de Filosofia ou
Valores.
Valores são virtudes e preceitos que permeiam a atuação das organizações, é
sua maneira de agir, fator muito importante e visível na cultura organizacional. Os
princípios são pontos fixos e permanentes que a empresa tem e segue, mesmo que

34
isso leve à perda de uma concorrência ou prejuízo financeiro, por exemplo. (Costa,
2007).
Quanto ao nosso cliente, a Sanduicheria Meio Natural, os proprietários nunca
formularam nenhum tipo de texto oficial sobre suas diretrizes, como constatado
previamente em análise de seus veículos online e confirmado após entrevistas.
Isso é um aspecto negativo do ponto de vista das Relações Públicas, porém
existem elementos obtidos por meio das entrevistas que sugerem pistas para a Missão
e a Visão.
O objetivo do empreendimento é oferecer um ambiente e uma experiência de
consumo agradável e diferenciada aos seus clientes. Um aspecto tão forte assim da
cultura organizacional (mesmo que esta não seja ainda formalmente delineada)
poderia fazer parte da Missão e ser refletido em meio aos Valores, pois orienta as
práticas de serviço e decisões operacionais do negócio.
1.4.1 Perspectivas futuras
Em uma das entrevistas com o proprietário, ainda no primeiro contato
profissional do projeto, foi declarada a vontade e o interesse por fazer da Meio Natural
uma franquia, porém ainda é necessária uma base financeira e conhecimento
específico para isso. Esse desejo de tornar a Meio Natural não só um restaurante
local, mas sim uma ampla franquia, pode ser considerado uma perspectiva futura para
o negócio.
1.5 GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
A qualidade de produtos e serviços está diretamente ligada à satisfação dos
clientes, por isso, é importante oferecer qualidade para o sucesso do empreendimento
no mercado. Com consumidores cada vez mais exigentes e um mercado altamente
competitivo é de extrema importância que as organizações se adaptem aos novos
perfis de seus consumidores. Buscar diferenciais, algo que faça a empresa destacar-
se perante seus concorrentes é essencial.
É importante que as organizações estejam em constante busca não só pela
qualidade, mas também de sempre oferecer algo mais, pois o consumidor precisa ter
suas necessidades atendidas e expectativas superadas, fazendo com que busque

35
sempre aquela organização ao invés da concorrente. Um tratamento personalizado,
um ambiente agradável e convidativo também ajuda, fazendo com que os clientes se
sintam satisfeitos e tenham intenção de voltar ao local.
A satisfação pode ser definida, segundo Howard e Sheth (1969, apud
SIEBENEICHLER et al., 2013), “como o estado cognitivo do comprador de estar sendo
atendido adequadamente ou inadequadamente por um esforço que ele realizou”.
Outra definição é atribuída a Hunt (1977, apud SIEBENEICHLER et al., 2013), “que
explica a satisfação como uma avaliação feita de que a experiência foi, pelo menos,
tão boa como se esperava que fosse”.
A Sanduicheria Meio Natural oferece espaço para eventos de happy hour,
aniversários e transmite importantes partidas de jogos de futebol e lutas do UFC. A
empresa oferece promoções como o "Happy Birthday", onde o aniversariante do dia
que levar quatro amigos ganha um drink especial e uma sobremesa. E o "Double
Drink” na compra de um drink (caipirinha ou caipiroska) o segundo sai de graça, a
promoção é válida de terça-feira a quinta-feira (exceto vésperas de feriado) a partir
das 19h.
A empresa tem um cardápio bem diversificado com sanduíches, caldos,
massas e porções. A tabela a seguir descreve os produtos, sua funcionalidade,
preços, canais de venda e os diferenciais que a Meio Natural oferece.

36
Tabela 1 – Cardápio de Refeições - Vigente em Abril de 2015.

37
Tabela 2 – Cardápio de Bebidas – Vigente em Abril de 2015.
Os produtos oferecidos na Meio Natural são direcionados a todos os públicos,
porém bebidas alcoólicas são servidas apenas para maiores de 18 anos conforme lei
estabelecida. Segundo o governo do Estado de São Paulo a Lei nº 14.592, de 19 de
outubro de 2011 estabelece os seguintes artigos a serem cumpridos:

38
 Artigo 1º - Fica proibido, no Estado de São Paulo, vender, ofertar, fornecer,
entregar e permitir o consumo de bebida alcoólica, ainda que gratuitamente,
aos menores de 18 (dezoito) anos de idade.
 Artigo 2º - A proibição prevista no artigo 1º desta lei implica o dever de cuidado,
proteção e vigilância por parte dos empresários e responsáveis pelos
estabelecimentos comerciais, fornecedores de produtos ou serviços, seus
empregados ou prepostos.
Entre seus produtos e serviços, a panqueca é o prato mais consumido sendo o
carro chefe da empresa. O molho e a massa são produzidos pelo próprio
estabelecimento, o que é um diferencial perante os seus concorrentes. Das bebidas a
cerveja é a mais vendida, e a caipirinha de uva é especialidade da casa. O último
produto lançado foi o Wrap, essa novidade tem atraído novos clientes e o número de
pedidos tem crescido, o que ajuda a gerar mais lucro para o estabelecimento.
Abaixo segue o gráfico representativo do percentual de lucros e vendas da
Sanduicheria Meio Natural. Foram comparados em porcentagem as bebidas e
alimentos que são oferecidos no estabelecimento.
Figura 7 – Faturamento Mensal.

39
Com base no resultado do gráfico é possível notar uma grande diferença nas
porcentagens nos quesitos bebidas e alimentos. Mesmo se tratando de uma
Sanduicheria, a representação de vendas de bebidas em geral corresponde a 60%
dos lucros da empresa, bem maior que as vendas de alimentos, que hoje representam
40% na participação dos lucros da organização.
Além dos serviços internos, a empresa possui um sistema de entrega em
domicílio (delivery) que oferece quase todos os produtos que estão disponíveis no
local. No entanto, esse serviço tem gerado pouco lucro para a empresa, já que
atualmente o número de pedidos gira em torno de 50 por mês.
A Meio Natural mantém a sua tradição por mais de 30 anos, com a perspectiva
de sempre crescer e obter diferenciais. Está disposta a inovar para atender as
exigências e acompanhar as tendências do ramo alimentício.

40
2 ANÁLISE DO CENÁRIO DA SANDUICHERIA MEIO NATURAL
Para uma análise completa e detalhada do cenário do cliente, a Agência Umoja
Relações Públicas realizou pesquisas sobre o setor alimentício e o mercado de
atuação, além de análises estratégicas sobre o ambiente interno, externo e
benchmarking.
Foram pesquisadas características, situação atual e tendências do mercado.
Identificamos as leis que o estabelecimento precisa seguir, além das entidades
representativas e também os órgãos governamentais de fiscalização responsáveis por
esse setor. Nessa análise macro, é avaliado o cenário político, econômico,
sociocultural, tecnológico e demográfico que o cliente está inserido e de que forma a
Meio Natural é impactada por eles.
2.1 ANÁLISE DO SETOR DE ATUAÇÃO
Dados da Agência Brasileira das Indústrias da Alimentação apontam que as
indústrias de alimentos e bebidas equivalem a aproximadamente 10% do Produto
Interno Bruto (PIB) e 30% dos empregos do Brasil. Em 2014, o setor alimentício teve
17 mil novos postos de trabalho, dando um total estimativo de um milhão de bares e
restaurantes no País, fazendo uma média de 180 para cada cidade.
2.1.1 Características e situação atual do setor
As indústrias de produtos alimentares, assim como os produtores
de alimentos In Natura1, contam com quatro grandes canais de distribuição de seus
produtos no mercado interno: atacado, varejo, indústria e alimentação fora do lar.
Desses quatro, o consumidor final tem contato com apenas dois deles, que são as
redes varejistas, onde adquirem produtos para consumir em casa e a alimentação fora
do lar.
_______________
1. In Natura: São alimentos de origem vegetal ou animal que são consumidos em seu estado natural
como, por exemplo, as frutas. Disponível em: <http://dicionarioportugues.org/pt/in-natura>.

41
Em 2014, o faturamento do setor, segundo informações do site da ABIA
(Associação Brasileira de Indústrias de Alimentação), foi de 529,6 bilhões, o que
mostra que, mesmo na situação econômica atual, houve forte crescimento se
comparado ao faturamento do ano anterior (484,7 milhões).
Atrelado ao crescimento do setor alimentício, também está o crescimento da
alimentação fora do lar, sendo este maior que o do varejo alimentar. Conforme dados
da última Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) elaborada pelo IBGE, mais de 1/4
das refeições no Brasil são consumidas fora do lar. Nos grandes centros urbanos
passa de 1/3.
O gráfico a seguir mostra o número de transações por dia na alimentação fora
do lar no Brasil (em milhões).
Figura 8 - Pesquisa de Orçamento Familiar – IBGE.
Fonte: Anuário Brasileiro de Alimentação Fora do Lar.
Desde 2004 a alimentação fora do lar está em constante crescimento. Nesses
10 anos houve uma pequena queda apenas de 2008 para 2009. De 2013 para 2014
foi registrada a maior diferença, o que mostra que apesar da delicada situação
econômica do País, os brasileiros estão cada vez mais comendo fora de suas casas.

42
2.1.2 Tendências
Tendência pode ser definida como a força que leva as pessoas a mudarem hábitos
e costumes já impostos. No passado, essas mudanças levavam muito tempo para
serem constatadas nas escolhas e preferências do consumidor, diferente dos dias
atuais, em que a necessidade de transformação é bem mais frequente.
Atualmente o aumento de poder de compra da população, o fácil acesso à
informação, o aumento da escolaridade, a mudança na estrutura das famílias e o
envelhecimento da população são fatores que afetam os negócios, inclusive no ramo
alimentício.
De acordo com o estudo Brasil Food Trends 2020, desenvolvido pelo Instituto de
Tecnologia de Alimentos (ITAL) e pela Federação das Indústrias do Estado de São
Paulo (FIESP), as exigências e tendências dos consumidores mundiais de alimentos
foram agrupadas em cinco categorias:
1. Sensoriabilidade e Prazer, que estão relacionados ao aumento do nível da
educação e de renda, além do fato dos consumidores estarem cada vez mais
valorizando a arte culinária e as experiências gastronômicas.
2. Saudabilidade e Bem-estar, em que as tendências se originam na busca cada
vez maior de uma vida saudável. Nessas tendências é possível destacar
alimentos funcionais, orgânicos e naturais.
3. A Conveniência e Praticidade, como o nome já diz, estão relacionadas ao
ritmo de vida acelerado nos centros urbanos. Cresce muito a busca por
refeições rápidas fora de casa e serviços de delivery.
4. A Confiabilidade e Qualidade, representam os consumidores mais
conscientes e informados que tendem a valorizar e demandar produtos seguros
e de qualidade testada.
5. Sustentabilidade e Ética, essas tendências são representadas pelo
surgimento de consumidores preocupados, não só com a qualidade do produto,
mas também com o meio ambiente e o espaço em que o produto é produzido.

43
Essas tendências do segmento da alimentação afetam diretamente a atuação de
bares e restaurantes, e segui-las é de extrema importância, já que o food service
brasileiro deve atingir uma penetração semelhante à dos Estados Unidos em alguns
anos.
2.1.3 Entidades representativas, órgãos governamentais, fiscalização e leis
Para atuar no ramo alimentício é extremamente importante ter conhecimento
das leis e processos que envolvem a área no município e região do estabelecimento.
Para bares e restaurantes existem burocracias que envolvem obrigações legais para
os empreendedores, tais como: leis sanitárias, trabalhistas, normas de segurança e
bombeiros.
A Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) tem atribuição regulatória
em todos os setores que abrangem produtos e serviços que podem afetar a saúde da
população brasileira. Ela possui a Resolução RDC nº 216, que se refere às boas
práticas para serviços de alimentação, o que deixa todos os estabelecimentos sujeitos
à inspeção da Vigilância Sanitária, vistoriados em alguns pontos como:
 Instalação com fluxo ordenado para preparação dos alimentos, facilitando
manutenção, limpeza e desinfecção.
 Controle integrado de vetores de programas de pragas urbanas.
 Abastecimento de água, sendo que para manuseio de alimentos só pode ser
água potável.
 Controle de saúde dos responsáveis pelos alimentos de acordo com a
legislação.
 Transporte de insumos realizados em condições adequadas de higiene e
conservação.
 Áreas de exposição de alimentos preparados e de consumação, devem ser
mantidas e organizadas em adequadas condições.
Para agregar em conhecimento, a Anvisa disponibilizou uma cartilha sobre boas
práticas para serviços de alimentação, baseada na Resolução RDC nº 216,

44
reforçando e explicando, de forma ilustrada, os cuidados no manuseio de alimentos
e dando orientações para o preparo e até a forma de servi-los e vendê-los. Boas
práticas são definidas da seguinte maneira:
São práticas de higiene que devem ser obedecidas pelos manipuladores,
desde a escolha e a compra dos produtos a serem utilizados no preparo do
alimento até a venda para o consumidor. O objetivo das Boas Práticas é evitar
a ocorrência de doenças provocadas pelo consumo de alimentos
contaminados. (Cartilha sobre Boas Práticas para Serviços de Alimentação,
Anvisa, p.07).
Além da cartilha existe outro documento que descreve como as tarefas devem
ser executas nos estabelecimentos, o Procedimento Operacional Padronizado,
também conhecido como POP. Esse documento tem como objetivo orientar os
responsáveis pelo manuseio dos alimentos e como proceder em cada etapa da tarefa,
ressaltando a frequência e os materiais a serem usados.
Com a orientação desse manual é possível manter o estabelecimento sempre
preparado para possíveis vistorias da Vigilância Sanitária, pois todos os itens de
inspeção são mostrados de forma simples e com seus procedimentos detalhados
passo a passo.
Os bares e restaurantes também contam com entidades representativas que
causam um impacto direto nos estabelecimentos, sendo elas regionais e nacionais,
como:
 ANR (Associação Nacional de Restaurantes) representa empresários de todo
setor de food service em suas relações com poderes públicos, entidades de
trabalhadores junto à sociedade em geral.
 ABRESI (Associação Brasileira de Gastronomia e Hospedagem) conduz
projetos e ações em âmbito nacional para o segmento de bares, restaurantes
e setores ligados ao turismo.
 SEHAL (Sindicato das Empresas de Hospedagem e Alimentação do Grande
ABC) abrange os estabelecimentos do setor de hospedagem e alimentação do
Grande ABC, construída para representação legal econômica de hospedagem
e alimentação.

45
2.1.4 Macroanálise dos cenários políticos, econômicos, cultural, tecnológico, natural
e demográfico
As empresas para se manterem no mercado precisam entender sobre fatores
e forças que estão fora do controle do empreendedor e podem afetar a capacidade da
administração da empresa em se desenvolver e criar relações positivas e de sucesso.
É importante a empresa adaptar suas ações de marketing junto às tendências e os
desenvolvimentos nesse ambiente.
O ambiente de marketing é definido por Philip Kotler da seguinte maneira:
O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico,
ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico,
ambiente político-legal e ambiente sociocultural. Esses ambientes contêm
forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do
ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas
tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes
oportunos em suas estratégias de marketing. (KOTLER, 2000, p.37).
As variáveis que envolvem o macroambiente estão sempre em constantes
mudanças, seu acompanhamento é fundamental para o crescimento comercial e
competitividade.
2.1.4.1 Cenário político
Existem legislações específicas para bares e restaurantes no País. Os
empreendedores devem sempre ficar atentos, pois envolvem direitos e deveres para
os proprietários em relação a clientes, funcionários e sociedade.
 Lei Nº 10.501/2000, de 16 de fevereiro de 2000: dispõe sobre a obrigatoriedade
da afixação de cartazes alertando sobre os males causados pelo alcoolismo.
 Lei Nº 11.886/2005, de 1º de março de 2005: proíbe a consumação mínima nos
bares, boates e congêneres.
 Lei Nº 13.541/2009, de 7 de maio de 2009: proíbe o consumo de cigarros,
cigarrilhas, charutos e cachimbos, ou qualquer outro tipo de produto derivado
do tabaco, em ambientes públicos ou privado de uso coletivo e fechados.

46
As decisões políticas interferem e afetam diretamente o setor, as novas
legislações ou emendas nas leis têm impacto no funcionamento e até mesmo na
estrutura externa dos estabelecimentos, que são obrigados a se adequarem para não
sofrer nenhum tipo de penalidade.
No estado de São Paulo o setor também passa por dificuldades com a falta de
água nas cidades, uma mudança de impacto primeiramente cultural, mas que também
reflete na área econômica e política.
2.1.4.2 Cenário econômico
O ano de 2015 apresenta um cenário de inflação em alta e como resultado
menos dinheiro para investir e mercado de trabalho mais enfraquecido. No Grande
ABC, essa crise é atrelada ao setor automobilístico que é o maior eixo da economia
da região, o que sugere maior investimento em outros setores para que a economia
não tenha uma desaceleração ainda maior neste ano. As altas nos grupos de
alimentação impactam o setor de bares e restaurantes na região, que
consequentemente repassam nos preços de seus cardápios.
O aumento nos valores dos produtos faz com que os consumidores busquem
economizar na energia, que também sofreu um forte aumento, fazendo com que
mudem os hábitos de consumo e reduzam os gastos com alimentação e compras em
supermercados.
2.1.4.3 Cenário sociocultural
Na região do Grande ABC, a população tem diversas opções de atividades
culturais para todos os públicos. Essas atividades vão desde cinemas, teatros e
shows, até parques, apresentações ao ar livre e clubes. Com isso, as pessoas tendem
a comer mais fora de casa, impactando diretamente os serviços de alimentação fora
do lar.
Outro fator que afeta o setor é o forte crescimento da procura por uma
alimentação saudável no País. A preocupação com a saúde cresce a cada ano entre
os moradores de São Paulo, o que despertou uma oportunidade para bares e
restaurantes inserirem comidas saudáveis em seus cardápios.

47
2.1.4.4 Cenário tecnológico
A evolução tecnológica ocorre cada vez mais rápida, beneficiando assim
diversos setores. Muitas dessas evoluções visam melhorar controles e gestões, além
de ajudar nas tomadas de decisões com mais agilidades.
A informatização se tornou vital em bares e restaurantes para gestão e
condição de atendimento ao cliente. Empresas especializadas para facilitar a vida de
empreendedores já disputam espaço no mercado.
A comanda eletrônica já é bem comum em bares e restaurantes, pois agilizam
no tempo do pedido, entrega e o acerto na solicitação do cliente. O garçom opera um
equipamento que envia o pedido em tempo real para cozinha e caixa, trazendo a
facilidade da conta já estar previamente calculada.
Quando se trata da preocupação com o conforto e comodidade dos clientes em
relação ao barulho do local, existem sistemas de acústicas para eliminar os ruídos por
meio de conversores digitais que alongam os sons e minimizam os mais agudos.
Os programas alternativos para delivery são as maiores apostas do mercado
quando se trata de tecnologia. Com a proposta de substituir as ligações, é possível
escolher pratos, efetuar pagamentos e acompanhar a entrega por meio de aplicativos
do próprio celular.
Todos os benefícios listados ainda acompanham o atrativo da economia para
os estabelecimentos, que podem até chegar a diminuir o quadro de funcionários com
a rapidez e agilidades que esses recursos permitem.
2.1.4.5 Cenário demográfico
Santo André é localizada no Grande ABC e tem sua população estimada de
704.942 habitantes, é a décima quinta cidade brasileira mais desenvolvida e a oitava
mais desenvolvida do estado de São Paulo. Uma grande parte da população de Santo
André é descendente de imigrantes italianos, espanhóis, portugueses, japoneses e
alemães. A faixa etária predominante da cidade é dos 19 aos 29 anos, o que
representa um perfil mais jovem e muito atrativo para o setor de bares e restaurantes.
Este setor representa um desafio para novos e antigos empreendedores do
ramo. Em um ano de crise econômica, crise hídrica e com as ofertas maiores que as
demandas, o impacto no comportamento dos consumidores e do público alvo desse

48
mercado é expressivo e direto. Por isso, é imprescindível conhecer, analisar e
acompanhar a concorrência e os cenários, sempre em busca de inovação para
superar a crise mantendo a qualidade e bom atendimento.
2.2 ANÁLISE ESTRATÉGICA
A análise estratégica é importante para estruturar e avaliar o andamento da
organização na construção do seu futuro. Um bom diagnóstico verifica se o portfólio
de serviços e produtos está flexível em relação às transformações e mudanças do
mercado, e se está surtindo o efeito que se esperava.
Foram feitas análises do ambiente interno e externo da Meio Natural, nos quais
foram levantados seus pontos fortes, fracos e a melhorar do negócio, proporcionando
a identificação de recursos estratégicos a fim de conseguir vantagem competitiva
diante de seus concorrentes e público-alvo.
O estudo e a aplicação dessa análise elaborada pela Agência Umoja, baseou-
se na obra desenvolvida por Eliezer Arantes da Costa “Gestão Estratégica: da
empresa que temos para a empresa que queremos”.
2.2.1 Análise do ambiente interno
A análise deste ambiente tem por objetivo conceituar os pontos fortes, fracos e
a melhorar da empresa com base no seu atual desempenho no mercado.
O ambiente interno é controlável pela organização, ou seja, variáveis que estão
dentro do alcance de atuação do gestor. Realizar a avaliação interna é importante
para o bom andamento estratégico da organização, pois é por meio do "conhecimento
das forças e fraquezas que se constroem as melhores estratégias corporativas e
competitivas", (COSTA, 2007 p. 111).
Para entender os pontos que favorecem e prejudicam a instituição é necessário
conhecer o que cada um deles representa. Apresenta-se no quadro as definições e
exemplos segundo Costa do que possam ser esses fatores:

49
Quadro 2 – Pontos fortes, fracos e a melhorar.
Para avaliar e explorar os pontos listados acima foi utilizada a ferramenta de
análise proposta por Eliezer da Costa (2007. p. 114), classificados como os 10-Ms do
Autodiagnostico com dez áreas internas designadas: (Management, Mão de obra,
Máquinas, Marketing, Materiais, Meio Ambiente, Meio Físico, Mensagens, Métodos e
Money). Com base nestas dez áreas, aplicamos todos os pontos internos relevantes
para o desenvolvimento da Meio Natural.
As seguintes tabelas representam os 10-Ms da Meio Natural. Nelas estão
pontuados os pontos fortes, fracos e a melhorar do cenário interno da Sanduicheria.

50
Quadro 3 – 10Ms – Management.
Análise: A participação ativa do gestor nos processos de atendimento e
preparação de alimentos é um ponto forte visto que, caso ocorra algum ele pode
resolvê-lo no momento. Porém, em algumas ocasiões o gestor pode ficar
sobrecarregado com a demanda de serviços.
A falta de conhecimento técnico dos gestores pode ser um problema, pois o
gestor precisa ter o conhecimento técnico do que faz e, ao mesmo tempo, saber lidar
com as diferentes personalidades de seus colaboradores. Melhorar o uso da
tecnologia que o local possui pode contribuir para uma boa gestão a fim de facilitar o
trabalho e partilhar informações entre o gestor e os funcionários.

51
Quadro 4 – 10Ms – Mão de Obra.
Análise: Os colaboradores são extremamente importantes, pois são eles que
irão representar o estabelecimento perante os clientes. Funcionários com mais de 20
anos em atividade são referência na Sanduicheria, sendo assim eles trazem
satisfação e bem estar para os clientes.
Para Andrea Huggard, diretora da Associação Brasileira de Recursos Humanos
(ABRH), “um funcionário motivado quer oferecer mais à empresa porque se identifica
com o trabalho. Ele, geralmente, vai além do que é exigido em sua função, porque
deseja que a empresa dê certo”.
Notou-se, porém, a ausência de mão de obra profissional, o que pode
prejudicar a competitividade do estabelecimento e causar diversos problemas. O
treinamento oferecido para os novos colaboradores é simples e realizado pelos
funcionários mais antigos, o que não é suficiente para tornar o novo colaborador uma
pessoa apta para a função.

52
Quadro 5 – 10Ms – Máquinas.
Análise: A tecnologia empregada na segurança da Meio Natural favorece o
estabelecimento, pois possui um sistema com sete câmeras e um alarme, o que
permite visualizar e monitorar imagens do ambiente, além de registrar alguma
eventual ocorrência. De acordo com o consultor e gestor de segurança, Emir Pinho
(Revista Bares & Restaurantes, nº 102), “o público identifica nos ambientes seguros
um diferencial competitivo, suficiente para justificar sua preferência por este ou aquele
estabelecimento”.
A Sanduicheria disponibiliza internet gratuita, que gera atração de clientes e
geração de feedbacks nas redes sociais e contribui para aumentar a comunicação
“boca a boca”.
O sistema de comandas de papel é ultrapassado e atrapalha o processo
operacional e de atendimento. Além disso, a comanda não fica com o cliente, diferente
do que acontece em outros estabelecimentos para que ele possa acompanhar o
controle dos seus pedidos e pagamento.

53
Quadro 6 – 10Ms – Marketing.
Análise: Os produtos da Sanduicheria são diversificados, bem produzidos e de
boa qualidade, o que impulsiona os ganhos de imagem junto aos clientes, o que os
atrai e fideliza, assim como as promoções sobre caipirinha e um cardápio voltado para
os aniversariantes.
Um fator de atenção é o lançamento de novos produtos, visto que a
Sanduicheria passa um longo período sem acrescentar variedades em seu cardápio.
O atendimento do local tem sido comentado nas redes sociais, o que pode
interferir de forma positiva ou negativa na imagem do estabelecimento.

54
Quadro 7 – 10 Ms – Materiais.
Análise: A relação estreita firmada com os fornecedores é um ponto forte
devido à importância e a diferença que estes podem causar nas atividades da Meio
Natural. A proximidade estimula a transparência, a priorização da organização,
entregas mais eficientes e vantagens concedidas sobre a concorrência.
A falta de um controle efetivo e dinâmico sobre o estoque é um ponto de
atenção que pode trazer diversos problemas sobre as operações e do próprio
atendimento do estabelecimento.

55
Quadro 8 – 10Ms – Meio Ambiente.
Análise: A questão do óleo utilizado nas frituras é um grande problema para
os estabelecimentos, a Meio Natural dá um fim ecoeficiente a ele e ainda contribui
com a sustentabilidade de forma social por meio da reversão dos resíduos em sabão
por terceiros. Além disso, dá fim adequado ao seu lixo e colabora com os processos
de reciclagem do alumínio e vidro.
Ainda assim, não há nenhuma política formalizada de sustentabilidade ou
emprego do tema em sua comunicação e cultura e nenhum certificado, como ISO
(Organização Internacional para Padronização).
Racionalizar tem sido um tema extremamente importante este ano. As
empresas buscam reduzir os gastos com energia e água, utilizando somente o
necessário e isso demonstra preocupação, o que os torna um exemplo positivo para
a comunidade.

56
Quadro 9 – 10Ms – Meio Físico.
Análise: A Meio Natural está localizada na Vila Bastos, em Santo André, região
muito bem organizada e com fácil acesso, o que atrai clientela, além da comodidade
do serviço de entregas (delivery) que o local oferece, o que aumenta seu raio de
abrangência. Outro ponto favorável é a área destinada aos aniversariantes e seus
convidados. Pode-se solicitar com antecedência a reserva de mesas e cadeiras para
o dia do evento.
A dedetização é algo muito importante para a qualidade do ambiente e da
própria cozinha, além de garantir a qualidade dos alimentos e produtos. A
organização/limpeza do ambiente é responsabilidade dos colaboradores da
Sanduicheria.
O ambiente interno da Sanduicheria é pequeno, mas conta com o espaço da
calçada para aumentar o local e atender um número razoável de clientes. A iluminação
do ambiente é fraca, além de não atrair, pode causar acidentes no local. A falta de
estacionamento também é um ponto fraco, pois inibe a vinda de clientes que possuem
veículos.
O padrão temático da Meio Natural é um forte diferencial e é sua marca
registrada, se houver uma melhor estruturação e aplicação deste, pode agregar ainda
mais valor e diferencial competitivo.

57
Quadro 10 – 10 Ms – Mensagem.
Análise: A Meio Natural possui um canal bem estabelecido e uma postura bem
aberta junto à imprensa local, o que pode ser grande catalisador na geração de pautas
positivas e ganho de mídia espontânea, além de forte aliado em crises ocasionais.
Algo que necessita de atenção neste tópico é a falta de investimento em
diversificação e criação de meios de comunicação, bem como o não aproveitamento
das novas tecnologias para dialogar com os clientes e a comunidade, algo primordial
para qualquer negócio que pode se tornar desvantagem competitiva.
A comunicação com os funcionários e o gestor também precisar ser explorada,
a troca de informações e ideias proporciona um bom trabalho em equipe e deixa os
colaboradores mais participativos.
O website da Sanduicheria precisa ser atualizado e revisado. O perfil no
Facebook também necessita ser aprimorado. É importante manter ativo esses perfis
sociais, porque são métodos de divulgar informações sobre a Meio.

58
Quadro 11 – 10 Ms – Métodos.
Análise: A Sanduicheria possui todas as licenças para seu funcionamento, algo
essencial e positivo junto aos órgãos governamentais competentes.
Não há um organograma que oficialize as hierarquias dentro da organização, o
que pode dificultar na resolução de um problema que surja durante a ausência do
proprietário. Não há também nenhum sistema ou mecanismo para assegurar a
qualidade dos produtos, o que pode causar uma inconstância na percepção do cliente
quanto aos pratos e bebidas.
O excelente atendimento aos clientes pode fazer toda a diferença quando se
trata da escolha entre um estabelecimento e outro, e isto também interfere na decisão
dos mesmos de voltar a frequentar o local.

59
Quadro 12 – 10 Ms – Money.
Análise: Grande parte do faturamento mensal da Sanduicheria serve para
abastecer a dispensa. Algo primordial já que se trata de um estabelecimento que
atende um grande público.
Não existe uma reserva de dinheiro para o caso de algum imprevisto,
planejamento de gastos, custos, despesas e investimentos feitos no local, também
não há investimento em comunicação, fazendo com que a marca não seja tão
reconhecida no mercado, podendo perder lugar para a concorrência que investe.
O autodiagnóstico dos 10-Ms possibilitou determinar os pontos fortes, fracos e
a melhorar que a Sanduicheria Meio Natural possui. A partir dos resultados obtidos a
empresa poderá se adequar e formular estratégias favoráveis perante os seus
concorrentes.
2.2.2 Análise do ambiente externo
Esta análise tem por finalidade antecipar oportunidades e ameaças futuras,
verificar os catalisadores e ofensores a fim de minimizar o impacto e direcionar os
esforços para os resultados da empresa.
A análise do ambiente externo possibilita detectar as oportunidades, ameaças
e questões estratégicas que podem trazer resultados positivos e/ou negativos para o

60
futuro do negócio, com ela podemos entender o cenário em que a organização está
inserida e orientar o planejamento para se tomar providências imediatas quanto ao
aproveitamento das oportunidades ou para evitar os fatores negativos das ameaças.
Para Eliezer da Costa (2007 p. 81), “os principais pontos que afetam o futuro de uma
organização estão mais fora do que dentro dela”.
Para categorizar os fatores externos que influenciam no desenvolvimento da
organização-cliente, aplicamos a matriz SWOT adaptada (traduzido do inglês como
Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças). Sendo como referência o tempo,
classificamos os fatores atuais em: catalisadores e ofensores, e para os fatores
futuros: oportunidades e ameaças.
Quadro 13 - Análise SWOT da Sanduicheria Meio Natural.

61
2.2.2.1 Catalisadores
Por meio da análise do ambiente externo da Meio Natural, foram identificados
como catalisadores os fatores externos que afetam positivamente e de imediato, como
a opinião pública favorável às atividades da organização e premiações regionais.
Estes itens foram detectados como catalisadores, pois contribuem para manter a
qualidade do estabelecimento, trazendo a possível oportunidade de melhorias no
local.
No mercado a fidelização de clientes à empresa tem o poder de gerar
sentimentos positivos e fortalecedores, os clientes consideraram aquele local parte de
suas vidas. O que atribui à Sanduicheria credibilidade, aumento de vendas e cria
relação de confiança, o que torna improvável uma mudança para um concorrente.
A avaliação positiva de críticos do ramo alimentício pode contribuir para a
imagem da organização, como também pode resultar em reconhecimento por meio
de premiações regionais.
2.2.2.2 Ofensores
Analisou-se como ofensores os fatores que podem afetar negativamente e de
imediato o negócio, como a mudança de hábito do público-alvo, que resulta em
demanda de novos produtos que não são oferecidos pela Meio Natural, a abertura de
novas Sanduicherias próximas ao local e a criação de leis que não sejam favoráveis
à empresa.
Há algum tempo as pessoas tornaram-se mais exigentes com relação à saúde
e bem estar do corpo, sendo assim, é preciso se adequar para atender esse novo
público que mudou seu hábito para se alimentar de forma saudável. A tendência de
uma alimentação natural pode contribuir para atrair um público diferente e aumentar
os ganhos da Sanduicheria.
Uma das leis que não beneficiam a Meio Natural é a do PSIU (Programa de
Silêncio Urbano), criado pela Prefeitura de São Paulo que também abrange a região
do Grande ABC para inibir os abusos de poluição sonora de bares e restaurantes após
as 22 horas, horário de maior movimento da Sanduicheria, principalmente nos finais
de semana, feriados e dias de evento esportivo.

62
2.2.2.3 Oportunidades
As oportunidades são os fatores externos previsíveis para o futuro da
organização, são condições vantajosas como: criação de leis que beneficiarão o
segmento alimentício, novos concorrentes que tornarão a Meio Natural mais
competitiva e barreiras legais aos novos concorrentes.
Mesmo com a economia retraída o serviço de alimentação fora do lar tem
crescido gradativamente em nosso país, o que traz uma perspectiva otimista para o
futuro dos negócios.
2.2.2.4 Ameaças
As ameaças são fatores externos previsíveis para o futuro que afetam
negativamente as atividades relacionadas à empresa, como: perda de clientes para a
concorrência porque oferecem produtos/serviços de melhor qualidade e preço inferior.
Diante de um cenário de intensa competição, a abertura de novos
estabelecimentos próximos à Sanduicheria pode gerar uma grande rivalidade e tornar
acirrada a disputa por clientes. Mesmo sendo considerado uma ameaça, se bem
explorado, este fator poderá contribuir como incentivo para a melhoria de
produtos/serviços, estrutura e tecnologia da organização cliente.
A organização cliente pode ser afetada pela alta taxa de inflação nos preços de
produtos que constituem a matéria-prima necessária para fabricação de lanches e
bebidas.
Atualmente o mercado de alimentação passa por um cenário econômico em
declínio, o setor poderá ficar abaixo da inflação, o que significa que o mercado deve
retroceder em 2015. Esse fator tem feito com que as organizações do ramo alimentício
busquem estratégias promocionais para garantir que não ocorra perda de clientes
para a concorrência.
2.3 BENCHMARKING DE FERRAMENTAS COMUNICACIONAIS
O benchmarking surgiu na década de 1980, por uma necessidade do grupo
industrial Xerox. A prática é um processo contínuo de análise dos produtos, serviços
e operações da concorrência em comparação com a organização e, com isso, buscar

63
melhores resultados. O objetivo do benchmarking é obter vantagem competitiva, e
isso vem sendo aplicado cada vez mais nas empresas. Existem três tipos de
benchmarking, sendo eles: interno, competitivo e funcional/genérico. Com a Meio
Natural foi trabalhado o ‘competitivo’, pois se encaixa melhor ao planejamento de
comunicação da Umoja.
Em muitos casos, as práticas de negócios de seus concorrentes não
representam o melhor desempenho da classe ou as melhores práticas.
Entretanto, essas informações são valiosas, pois as práticas de seus
concorrentes afetam as percepções de seus clientes, fornecedores
acionistas, clientes em potencial e “olheiros da indústria” - que todos eles têm
efeito direto em seu eventual sucesso nos negócios. (SPENDOLINI, 1993,
p.19).
Estudar os concorrentes não significa aplicar os métodos de empresas alheias
em sua organização, ou simplesmente “copiar”. É necessário pesquisar, analisar e
adaptar para superar as melhores práticas.
A Umoja realizou uma análise de benchmarking com os quatro concorrentes
diretos da Meio Natural, são eles:
 Galeteria M5;
 Arena Açaí Bar;
 Bendita Sanduicheiria;
 El Chivito.
Figura 9 – Logos dos Concorrentes.
Fonte: Internet.

64
As empresas estão localizadas próximas à Sanduicheria, uma área onde se
concentram bares, pizzarias e outros tipos de restaurantes. A semelhança dos
ambientes (informal), os cardápios e os públicos fazem desses estabelecimentos
concorrentes diretos da Meio Natural.
As análises sobre ferramentas de comunicação foram feitas com base nas
informações obtidas por entrevistas com funcionários em suas respectivas empresas,
redes sociais e sites. A seguir foi elaborada uma tabela para melhor comparação.

65
Quadro 14 – Análise de Benchmarking.
Cliente Concorrente
1
Concorrente
2
Concorrente
3
Concorrente
4
Comunicaçãointerna
Meio
Natural
Bendita
Sanduicheiria
Arena
Açaí Bar
Galeteria
M5
El Chivito
Mural Não Sim Sim Não Sim
Pesquisas Não Não Não Não Não
Reuniões Não regularmente Mensalmente Semanalmente Não Mensalmente
Outros - - Grupo no app
Whatsapp.
- -
Comunicaçãoexterna
Mídias
Sociais
Facebook
689curtiram
4.0 avaliação de
usuários.
Atualizado
regularmente.
Instagram 303
seguidores.
Desatualizado.
Facebook
1.775 curtiram
4.2 avaliação de
usuários.
Atualizado
diariamente.
Facebook
1.738 curtiram
4.5 avaliação de
usuários.
Instagram
Twitter
12 seguidores
Atualizado
regularmente.
Facebook
439 curtiram
4.4 avaliação
de usuários.
Desatualizado,
último post feito
há 5 meses.
Facebook
1.322 curtiram
4.3 avaliação de
usuários.
Atualizado
regularmente.
Site
Layout estruturado,
dinâmico, e
visualmente
agradável.
Algumas fotos do
local, cardápio e
contato.
Porém ainda faltam
informações sobre
preços, fotos das
comidas e bebidas
servidas, e horário
de funcionamento.
Funcionários e
no Facebook
afirmam que sim,
porém não foi
encontrada a
página.
Não Não Layout bem
desenvolvido,
site estruturado,
com informações
importantes,
cardápio, carta
de vinhos e
harmonização.
Fotos, endereço
e telefone para
contato.
Logo na primeira
página destaca-
se um voucher
promocional que
pode ser
impresso.
(Compre uma
Paella
Valenciana e
ganhe duas taças
de vinho).
Existe também
uma aba para
fazer orçamento
de eventos, e
com fotos de
eventos
anteriores.

66
Pesquisas Não
No “Restaurante
Web” (site
delivery online),
mas não possui
pesquisa própria.
Não Não Não
Eventos
Transmissão de
jogos de futebol e
combates UFC.
Feiras
gastronômicas,
foodtruck e
shows.
Transmissão de
eventos
esportivos e
marcas de
roupas.
Geralmente
usam o espaço
para promover a
marca.
Reuniões de
empresa e
aniversários.
Pode ser fechada
para festas
particulares,
participação em
festival
gastronômico.
Publicidade e
Propaganda
Site e mídias
sociais.
Flyers, folders. Mídias Sociais. Mídias sociais,
flyers.
Site, redes
sociais.
Imprensa
Revista Veja ABC
como lugar de
referência na
região.
Constantemente
na imprensa em:
programas de
TV, revistas, e na
Revista Veja
ABC como lugar
de referência na
região.
Revista Veja
ABC como
lugares de
referência na
região, porém
não investe em
imprensa.
Apenas no site
da Revista Veja
como indicação
de bar, porém
não investe em
imprensa.
Revista Veja
ABC como lugar
de referência na
região, porém
não investe em
imprensa.
Promoções
Aniversário,
caipirinha em
dobro em
determinados dias
da semana
Restaurante
Web, aniversário,
junte pontos e
ganhe
Aniversário,
descontos com
grandes grupos
Caipirinha em
dobro em
determinados
dias da semana
Aniversário, site
de compras
coletivas,
voucher no site
Delivery Sim Sim Não Sim Não
Outrosaspectos
Carro-chefe
Panqueca do Meio
Preço R$15,90.
Bignorante:
sanduíche com
dois
hambúrgueres
caseiros, bacon,
queijo muçarela,
tomate, alface e
maionese.
Preço R$24,90.
Açaí na tigela,
diversos
tamanhos
Preço de R$9,90
até R$16,00.
Porção de
batata-frita
Preço R$18,00.
Bife de chorizo
Preço R$48,00.
Formas de
pagamento
Dinheiro, cartões
débito/crédito,
Vale-refeição
Dinheiro, cartões
débito/crédito,
Vale-refeição
Dinheiro, cartões
débito/crédito,
Vale-refeição
Dinheiro,
cartões, vale-
refeição e
cheques
Dinheiro e cartão
(duas bandeiras
apenas)

67
Ambiente
Espaço pequeno
com poucas mesas
internas
Utilizam a calçada
para colocarem as
mesas, porém no
inverno é liberado
para os clientes um
andar superior
Espaçoso, com
muitas mesas e
uma varanda
externa, simples
Espaço de
tamanho regular,
clima praiano
descontraído,
com varanda
Espaço
pequeno, com
decoração
simples
Espaçoso, um
clima
aconchegante,
decoração
requintada
Diferencial
Tradição no bairro,
preço considerado
justo e qualidade
nos pratos servidos
‘Super
Bignorante’, o
sanduíche serve
até quatro
pessoas
Foodtruck
Restaurante Web
Possui
assessoria de
comunicação
Comunicação
interna ágil via
Whatsapp
Eventos de
marcas que
atraem os jovens
Instagram
Possuem
cerveja
artesanal
própria, aceita
todas as
formas de
pagamento
Gastronomia
latina, festival
gastronômico,
decoração bem
elaborada
2.3.1 Website
Os websites são de grande importância na comunicação de uma empresa com
seus públicos, além da grande visibilidade traz comodidade ao cliente que busca
conhecer a empresa ou seu produto. A ideia de um site funcional pode acrescentar na
dinâmica da comunicação com os clientes facilitando acessos a informações úteis,
além de mostrar aos clientes os produtos, serviços e o próprio posicionamento da
empresa no mercado.
Dos concorrentes analisados, apenas os estabelecimentos Galeteria M5 e
Bendita Sanduicheiria não possuem website o que os leva a ter pontos negativos no
quesito divulgação digital.
A Sanduicheria Meio Natural possui um website dinâmico, com informações
sobre a empresa, localidade, cardápio, promoções e imagens do local, seu layout é
descontraído e seu conteúdo é dividido em janelas ou pode ser visualizado em sua
página inicial ao descer toda a barra da ferramenta, o que pode confundir um pouco a
navegação dos clientes, por conter a mesma informação em dois lugares.
O Arena Açaí Bar possui um website bem completo, que demonstra na primeira
impressão do leitor o estilo do estabelecimento, um ambiente despojado e naturalista.
Seu conteúdo também é dividido em janelas com informações sobre a empresa,
cardápio, fotos, localização e contatos. O site também possui duas janelas que se

68
encontram em manutenção, a aba de pedidos, para futuras entregas delivery, e Loja
Arena, em que a empresa não descreve nada, há apenas uma página em branco.
O restaurante El Chivito possui uma culinária mais refinada, possui um site mais
clássico e sua estrutura é bem dinâmica, de fácil navegação. Além de distribuir
informações da empresa, seus pratos e localização, o site faz menção a curiosidades
da culinária de países que fazem parte de seu cardápio como: Uruguai, Argentina,
Portugal e México. Em sua homepage é possível encontrar links de suas redes sociais
como a página do Facebook. Um grande diferencial entre os outros sites, é que o
cliente que o acessa tem direito a um voucher de desconto.
2.3.2 Mídias sociais
Uma das ferramentas mais utilizadas hoje no mercado são as mídias sociais,
elas promovem uma interação maior com o cliente sendo um forte instrumento de
divulgação.
A Meio Natural possui uma fanpage no Facebook, onde posts sobre seus pratos
mais famosos, eventos e comemorações são divulgados. A página não é atualizada
diariamente o que logicamente faz com que seu número de “curtidas” seja baixo em
relação aos outros concorrentes.
O número de visitas, contabilizados a partir do check-in (usado para marcar o
lugar onde você está e compartilhar com seus amigos) é um dos maiores dentre os
concorrentes com 2.874 visitas. A avaliação da Sanduicheria é de 4,0 numa escala de
1,0 a 5,0, na ferramenta disponibilizada pela rede social.
Outra rede social com grande alcance é o Instagram que possui milhões de
usuários no mundo todo. Entretanto, mesmo possuindo uma conta, a Meio Natural
não faz uso de maneira adequada e estratégica a fim de atingir milhares de pessoas.
Outro aspecto observado é a desatualização, que faz com que perca os poucos
seguidores.
O Arena Açaí Bar possui dentre suas mídias sociais uma fanpage no Facebook,
Instagram e Twitter. Ambas as páginas são atualizadas frequentemente não apenas
com informações de serviços, mas também com divulgação de eventos no próprio
estabelecimento e também de parceiros da empresa, imagens com mensagens
descontraídas também são postadas para entretenimento do cliente. Sua avaliação
no Facebook é de 4,5 com chek-in de 2.951 visitas.

69
Assim como o Arena Açaí Bar, o Restaurante El Chivito e a Bendita
Sanduicheiria atualizam suas páginas no Facebook frequentemente, ambas
disponibilizam as mesmas informações de produtos e eventos, já a Galeteria M5, é a
que menos atualiza sua fanpage, com sua última atualização feita no ano de 2014,
sendo a que menos possui “curtidas”.
2.3.3 Promoções
Sendo um dos 4P’s do Mix de marketing a promoção é sem dúvida um dos
melhores chamativos para alcançar clientes e fidelizá-los. A Meio Natural compartilha
suas promoções nas mídias digitais como: promoções para aniversariantes e o
“compre um, leve dois”, que consiste na compra de um drink em um determinado dia
da semana e o cliente leva dois pelo preço de um.
As demais concorrentes também contam com promoções similares, o Arena
Açaí Bar oferece promoção de aniversário e desconto para grandes grupos de
clientes, a Bendita Sanduicheiria conta com um programa no qual a cada compra que
o cliente faz se ganha pontos, juntando uma certa quantidade de pontos o cliente tem
o direito de trocar por um prato definido pela promoção.
A Galeteria M5 oferece como promoção em determinados dias da semana a
caipirinha em dobro, e apenas o El Chivito possui promoções que estão disponíveis
em sites de compras coletivas, gerando ao restaurante maior visibilidade e interesse
de seus atuais e possíveis novos clientes.
2.3.4 Imprensa
Na parte de imprensa a agência identificou notícias veiculadas na mídia em
sites, revistas, jornais e TV sobre a Meio Natural e os concorrentes envolvidos na
pesquisa. Por meio da análise dessas notícias é constatado que ambos os
estabelecimentos contêm informações publicadas no site da Revista VEJA na edição
Veja ABC ‘Comidinhas’, em que são divulgadas informações sobre pontos
gastronômicos do Grande ABC, realçando na discrição os pratos mais recomendados
dos restaurantes. Por ser o estabelecimento que está atuando a mais tempo, a
Sanduicheria Meio Natural certamente possui mais publicações que seus
concorrentes, o que é um diferencial perante a concorrência.

70
Sites como Apontador, Kekanto e Foursquare também compartilham
informações dos estabelecimentos.
2.3.5 Comunicação interna
Transmitir aos funcionários a essência da empresa afim de que todos estejam
conectados com seu jeito de ser é uma grande função da boa comunicação interna.
Em termos de comunicação interna a Meio Natural deixa um pouco a desejar,
o único tipo de comunicação interna realizada são reuniões que acontecem
raramente, quando há alguma notícia ou mudança importante no estabelecimento e
desta mesma forma age a Galeteria M5.
Já os concorrentes: Arena Açaí Bar, Bendita Sanduicheiria e El Chivito,
possuem uma comunicação interna mais completa, ambos promovem reuniões
internas com mais frequência e possuem mural de comunicação com informações e
notícias de interesse dos funcionários.
2.3.6 Eventos
Os eventos são meios estratégicos para divulgar a marca agregando valor a ela,
contribuindo para a criação de vínculos entre a empresa e seu cliente.
A Meio Natural já promoveu em seu estabelecimento muitos eventos
expressivos. Na década de 1990 realizaram dois blocos de carnaval que reuniram
mais de 2 mil pessoas, além de campanhas do agasalho e arrecadação de
brinquedos. Porém, atualmente a casa só promove transmissões de jogos de futebol
e combates de UFC (Ultimate Fighting Championship), tais transmissões são
divulgadas por meio de convites postados no Facebook da Meio, convidando seus
clientes a assistirem o evento em suas dependências.
Assim como a Meio Natural, a Galeteria M5 também exibe transmissões de
esportes, já o Arena Açaí Bar além de transmissões, possui eventos diversificados
como a "Terça Mexicana" evento que disponibiliza às terças-feiras um cardápio de
comida típica mexicana e o "Arena Tatoo" quando um tatuador é convidado para fazer
tatuagens ao vivo e são distribuídos vouchers com desconto em tatuagens para os
clientes.

71
A Bendita Sanduicheiria participa de eventos como feiras gastronômicas,
foodtrucks e shows. Seguindo esta mesma linha o El Chivito também conta com
participações em feiras gastronômicas, além de ceder seu ambiente para eventos
realizados por seus clientes.
É chegada a conclusão de que faltam muitas ferramentas de comunicação para
serem exploradas e experimentadas pela Meio Natural. A empresa está em um
processo lento de inovação em técnicas de comunicação com seus clientes. Mesmo
com um perfil em uma rede social e um site, é visto que os mesmos não são de
relevância para o administrador, com poucos posts, desatualização e informações
escassas no site. É notável também a falta de imagens que ilustrem o site e o
Facebook.
A comunicação interna não é estruturada. Sem qualquer tipo de mural, reuniões
regulares ou pesquisas com os funcionários, a Sanduicheria deixa a desejar. As outras
empresas possuem murais, e reuniões mensais ou semanais. Um diferencial do Arena
Açaí Bar é ter criado um grupo no aplicativo de mensagens instantâneas WhatsApp,
uma forma de contatar os funcionários de forma rápida e sem custos, e que vem sendo
experimentado nas empresas ultimamente.
O diferencial da Meio Natural é a sua tradição no bairro, os preços e a comida
servida. Isso faz com que os frequentadores sempre estejam no local. Melhorar a
comunicação com esses clientes e com os funcionários deixaria pessoas mais
satisfeitas e atrairia diversos clientes. Os concorrentes podem trazer ideias
proveitosas e inovadoras que podem e devem ser aprimoradas e planejadas de
acordo com a Sanduicheria.

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