Magenta Advisory - Kilpailukykyä monikanavaisesti
•
0 gefällt mir•1,639 views
Asiakkaat siirtyvät yhä enenevissä määrissä sähköisiin kanaviin joka asettaa yrityksille uudenlaisia haasteita: Miten palvella nykyisiä ja tulevia asiakkaita monikanavaisesti? Mitä monikanavainen liiketoimintamalli käytännössä tarkoittaa? Miten monikanavamalli käytännössä luodaan? Tämä tutkimus pyrkii vastaamaan näihin kysymyksiin ja antamaan konkreettisia esimerkkejä miten monikanavaisuutta johdetaan.
Empfohlen
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Andere mochten auch
Andere mochten auch (20)
Ähnlich wie Magenta Advisory - Kilpailukykyä monikanavaisesti
Ähnlich wie Magenta Advisory - Kilpailukykyä monikanavaisesti (20)
Magenta Advisory - Kilpailukykyä monikanavaisesti
- 1. Magenta Advisoryn tutkimus Kilpailukykyä monikanavaisesti magenta Strategic Online Advisory
- 2. magenta Strategic Online Advisory Monikanavaisen liiketoiminnan asiantuntija Magenta Advisory luo asiakkailleen kilpailuetua sähköi- sessä maailmassa. Ainutlaatuinen toimintamallimme yhdistää perinteisen liikkeenjohdon konsultoinnin analyyttisen ongelmanratkaisun vahvaan sähköisen liike- toiminnan ymmärrykseen. Edistämme niin Suomen johtavien yritysten kuin maailman suurimpien kansain- välisten toimijoiden monikanavaistumista – erityisesti sähköisen kanavien osalta – aina strategiasta implemen- tointiin ja jatkuvaan kehitykseen. 2 Magenta Advisory 2012
- 3. Miksi Sinun kannattaisi kiinnostua monikanavaisuudesta? H yvin suunniteltu ja toteutettu monikanavastrategia, joka yhdistää sekä fyysisiä että vir tuaalisia asiakas- kohtaamisia, voi johtaa merkittäviin kustannussäästöihin Tämän ar tikkelin tarkoitus on tuoda käytännön näkemystä siitä, kuinka monikanavaisuutta voidaan käyttää yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamiseksi. ja täysin uusiin tulonlähteisiin strategiaa oikein hyödyntä- Ar tikkeli pohjautuu sekä tekemiimme asiakasprojekteihin ville yrityksille. liittyen monikanavaisen liiketoiminnan kehitykseen että alan suomalaisten edelläkävijäyritysten johtajien haastat- Monet menestyvät yritykset ovatkin siir tyneet hyödyn- teluihin. tämään monikanavaisuutta asiakkaidensa palvelemisessa ja tämä trendi on korostunut entisestään laskusuhdan- Mikä on monikanavainen teissa. liiketoimintamalli? Esimerkkejä menestyksekkäästä monikanavaisuudesta voi löytää useilta toimialoilta. Mediayritykset hyödyntävät sisältöjään sekä perinteisissä medioissa että sähköisissä julkaisuissa. M onikanavaisuudesta on puhuttu viime aikoina ylim- män liikkeenjohdon keskuudessa ja sitä käsitellään niin myynnin, markkinoinnin kuin palveluidenkin yhtey- dessä. Schibsted, tunnettu monikanavaisuuden edelläkävijä media-alalla, saavutti parhaan operatiivisen tuloksensa Monikanavamyynnillä tarkoitetaan tyypillisesti myyntiä vuonna 2011 nimenomaan monikanavastrategian avulla1. sekä perinteisissä kivijalkakaupoissa että verkkokau- passa, kun taas monikanavamarkkinointi nähdään usein Suomalaiset pankit keskittyivät 1990-luvun lopussa ja asiakkaan lähestymisenä sekä perinteisten markkinointi- 2000-luvun alussa verkkopalveluidensa kehitykseen kanavien että digitaalisen markkinoinnin avulla. vähentäen asiakaspalveluhenkilökuntansa jopa puoleen aiemmasta. Nyt edistyneimmät ulkomaiset pankit ovat Monikanavainen palvelumalli puolestaan voi olla esimer- onnistuneet muuttamaan verkkopankkinsa lisämyynnin kiksi sanomalehtiar tikkeleiden tarjoamista sekä perin- lähteiksi. teisen printtilehden että verkkosivuilta löytyvän digitaa- lisen version muodossa. Teleoperaattorit ovat puolestaan saavuttaneet merkit- täviä kustannussäästöjä uusasiakashankinnassaan ja Me Magenta Advisoryllä näemme monikanavaisen liike- asiakaspalvelussaan ajamalla asiakkaitaan yhä enenevissä toimintamallin asiakastarpeen täyttämisenä saumatto- määrin verkkoon. Esimerkiksi Elisan yritysasiakkaista jo masti sekä fyysisissä että vir tuaalisissa asiakasrajapin- vuonna 2009 yli 70% hoiti uudet tilauksensa verkkoka- noissa läpi koko asiakkaan elinkaaren. navan kautta2. Mutta mitä tämä tarkoittaa Brittiläinen vähittäiskauppaketju Argos on puolestaan tukeutunut kivijalkakaupan, verkkokaupan ja posti- käytännössä? myynnin yhdistävään monikanavaisen kaupan malliin ja teki vuonna 2011 46% yli 5 miljardin euron myynnistään muuten kuin perinteisessä kivijalkakaupassa3. R iippumatta siitä, millä toimialalla toimit, noudattavat asiakkaasi tavalla tai toisella asiakkaan elinkaar ta. Listaa esimerkeistä voisi jatkaa loputtomiin – käytän- Elinkaaren aikana he oppivat yrityksesi tuotteista tai nössä lähes jokaiselta toimialalta voi löytää vastaavia palveluista, ostavat niitä, käyttävät niitä sekä toivottavasti esimerkkejä monikanavastrategian hyödyntämisestä. jatkavat niiden käyttöä seuraavan ostopäätöksen ollessa ajankohtaista. Huolella suunniteltu ja toteutettu monikanavastrategia, joka yhdistää sekä fyysisiä että vir tuaalisia asiakaskohtaa- Tyytyväiset asiakkaat myös vaikuttavat muiden asiak- misia, voi johtaa kustannussäästöihin ja uusiin tulonläh- kaiden ostopäätöksiin ker tomalla positiivisista kokemuk- teisiin. Yhdenkään yrityksen ei pitäisi jättää tätä mahdolli- sistaan – ja tyytymättömät vastaavasti negatiivisesti. suutta hyödyntämättä. 3
- 4. POISTU KÄYTÄ TARVITSE OSTA TUTKI KUVA 1 – Asiakkaan elinkaari KUVA 1- Asiakkaan elinkaar i Joidenkin tuotteiden – kuten elintarvikkeiden – kohdalla Yksinker taisuudessaan monikanavaisuus on näiden ostopäätöksiä tehdään päivittäin, kun taas toisten kahden konseptin – asiakkaan elinkaaren ja tyypillisten tuotteiden – kuten autojen tai televisioiden – kohdalla asiakasrajapintojen – yhdistämistä. ostopäätösten välinen sykli on huomattavasti pidempi. Riippumatta ostopäätösten välisestä syklistä, noudattavat Käytännössä tämä tarkoittaa asiakkaiden saumatonta asiakkaat kuvan 1 mukaista asiakkaan elinkaarimallia. palvelemista tärkeimmissä kanavissa heidän tarpeidensa täyttämiseksi. Kuva 3 kuvaa esimerkkiä monikanavaisesta Vastaavasti monilla yrityksillä on useita asiakasrajapintoja, lähestymistavasta. joiden kautta he ovat vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Miksi yritysten tulisi hyödyntää Osa näistä rajapinnoista on fyysisiä lokaatioita, kuten monikanavaisuutta? perinteisiä liikkeitä tai palvelupisteitä. Toiset taas ovat vir tuaalisia, kuten puhelinkeskuksia, verkkosivuja tai yhä kasvavissa määrin sosiaalisen median palveluita kuten Facebook tai Twitter. Kuva 2 listaa tyypillisimpiä asiakas- K uluttajat käyttävät jo useita eri kanavia, joten he odot- tavat monikanavaista läsnäoloa myös yrityksiltä. rajapintoja. Yhdysvalloissa 97% kuluttajista etsii tuotteita verkosta ennen ostopäätöstä4 ja lähes 20% briteistä tutki matka- puhelimillaan kilpailevien kauppiaiden hintoja ollessaan joululahjaostoksilla kivijalkamyymälöissä vuoden 2011 jouluna5. PERINTEINEN KAUPALLINEN MEDIA FYYSISET OMAT LIIKKEET RAJAPINNAT Ostosten teon digitaalisten kanavien kautta sekä KUMPPANILIIKKEET PALVELUKESKUKSET tuotteiden etsimisen ja hintojen ver tailun ajasta ja paikasta riippumatta uskotaan yleistyvän entisestään mobiilin internetin yleistyessä. Lähes jokaisella yhdysvalta- PUHELINKESKUKSET DIGITAALINEN KAUPALLINEN MEDIA laisella tullee olemaan älypuhelin internetyhteydellä sekä VIRTUAALISET OMAT VERKKOSIVUT noin 40%:lla tablet-tietokone vuonna 20146. RAJAPINNAT SOSIAALINEN MEDIA SÄHKÖPOSTI Yritykset, jotka eivät ole valmiita tarjoamaan ostopää- MOBIILI tökseen vaikuttavaa tuotetietoa verkossa, jäävät autta- matta niiden kilpailijoidensa jalkoihin, jotka hyödyntävät KUVA 2 – Tyypilliset asiakasrajapinnat monikanavaisuuden tuomat mahdollisuudet. KUVA 2 - Tyypilliset asiakasr ajapinnat Hyvin suunnitellulla ja toteutetulla monikanavastrategialla 4
- 5. FYYSISET RAJAPINNAT PERINTEINEN KAUPALLINEN MEDIA FYYSISET RAJAPINNAT POISTU KÄYTÄ TARVITSE OMAT LIIKKEET PERINTEINEN KAUPALLINEN MEDIA POISTU KÄYTÄ TARVITSE OMAT LIIKKEET KUMPPANILIIKKEET KUMPPANILIIKKEET PALVELUPISTEET PALVELUPISTEET VIRTUAALISET RAJAPINNAT VIRTUAALISET RAJAPINNAT PUHELINKESKUKSET PUHELINKESKUKSET DIGITAALINEN MEDIA OSTA TUTKI DIGITAALINEN MEDIA OMAT VERKKOSIVUT OSTA TUTKI OMAT VERKKOSIVUT SOSIAALINEN MEDIA SÄHKÖPOSTI SOSIAALINEN MEDIA MOBIILI SÄHKÖPOSTI MOBIILI KUVA 3 – Monikanavainen lähestymistapa KUVA 3 - Monikanavainen lähestymistapa KUVA 3 – Monikanavainen lähestymistapa on lukuisia hyötyjä. Yksityiskohtaiset hyödyt riippuvat Tämän avulla pystyttiin pankkikonttoreiden määrää toimialasta, mutta monikanavamallia hyödyntämällä leikkaamaan rajusti; Suomen pankkikonttoreiden määrän voidaan tyypillisesti sekä kasvattaa myyntiä että laskea vähentyminen vuosina 1990-99 näkyy kuvassa 5. kuluja. Kuva 4 esittää tyypillisiä kuluihin ja tuloihin kohdis- tuvia monikanavaisuuden hyötyjä. Vastaava trendi palvelujen siir tymisestä verkkoon on nähtävissä usealla toimialalla. Esimerkiksi teleoperaattorit Monikanavaisuuden kustannustehokkuus johtuu ovat siir täneet asiakaspalveluaan yhä enenevissä määrin alemmasta kustannuksesta asiakaskontaktia kohden, verkkoon, mistä johtuen asiakkaita pystytään palvelemaan mikä puolestaan alentaa myytyihin tuotteisiin kohdistuvia huomattavasti alemmin kustannuksin kuin aikaisemman, kustannuksia. puhelinpalveluun keskittyneen asiakaspalvelumallin aikaan. Vähittäispankkitoiminta toimii hyvänä esimerkkinä palveluiden kustannustehokkuuden parantamisesta. 1990-luvulla ja 2000-luvun alussa keskityttiin pankkialalla asiakaspalvelukustannusten vähentämiseen ja rutiinipalve- luiden siir tämiseen verkkoon. ALEMMAT ASIAKASPALVELUKUSTANNUKSET KUSTANNUS- ALEMMAT MYYNTIKUSTANNUKSET SÄÄSTÖT TEHOKKAAMPI MARKKINOINTIBUDJETIN ALLOKAATIO UUSIEN ASIAKASRYHMIEN SAAVUTTAMINEN MYYNTIÄ KASVANUT LISÄMYYNTI KASVATTAVAT TEKIJÄT KASVANUT ASIAKASTYYTYVÄISYYS KASVANUT ASIAKASUSKOLLISUUS KUVA 4 –4Tyypilliset monikanavaisuudella saavutettavat kulu- ja tulohyödyt KUVA - Tyypilliset monikanavaisuudella KUVA 5 - Suomen pankkikonttoreiden määrä 7 saavutettavat kulu- ja tulohyödyt 5
- 6. vuttaa, ja Argoksen kivijalkakauppojen määrä on ollut viimeiset viisi vuotta tasaisessa kasvussa. Argoksen monikanavamallissa asiakas voi tehdä tilauk- sensa minkä tahansa Argoksen asiakasrajapinnan kaut- ta (myymälässä, verkossa tai puhelimitse) ja valita sau- mattomasti toimitustavaksi joko haun myymälästä tai kotiintoimituksen pelkän osta verkosta, toimitus kotiin –mallin rinnalla. Esimerkiksi myymälähaku on tehty asiakkaille erittäin vaivattomaksi ja luonnolliseksi osaksi verkko-ostoproses- sia. P ostimyyntiä ja kivijalkaa yhdistäneet kauppiaat ovat lähes poikkeuksetta siirtäneet liiketoimintaansa verk- koon menestyksekkäämmin kuin puhtaasti kivijalassa Verkossa selataan valikoimaa ja varataan tuote, joka on heti noudettavissa valitusta myymälästä. Myymälässä verkkoasiakkaille on varattu oma nopea maksupisteen- toimineet kauppiaat. sä. Tämä Check & Reserve –nimellä kulkeva malli on kai- kista Argoksen monikanavamalleista suosituin vastaten Suomessa esimerkkeinä näistä voidaan nostaa esimer- yli 25% yrityksen myynnistä. kiksi Anttila ja Hobby Hall. Iso-Britanniasta, joka on Euroopan kilpailluin verkkokauppamarkkina, löytyy kui- Vastaavasti myymälästä voidaan tilata tuotteita kotiin tenkin yksi samoista lähtökohdista ponnistava monika- toimitettavaksi aivan kuin kyseessä olisi pelkkä myyjän navakauppias ylitse muiden: Argos. opastama verkkokauppaostos. Argos on Home Retail Groupiin kuuluva kulutustavaravä- Tämä malli toimii erityisen hyvin silloin, kun myymälässä hittäiskaupan jättiyritys, jonka liikevaihto vuonna 2011 ei ole tarjolla juuri asiakkaan etsimää tuotetta ja se voi- oli yli 5 miljardia euroa. daan hyvänä asiakaspalveluna tilata asiakkaalle vaivat- tomasti. Argoksen mukaan lähes 40% kotiin toimitetuista Sen monikanavaisen kaupan malli yhdistää niin kivijal- tuotteista ostetaankin myymälästä. kakaupan, verkkokaupan kuin postimyynnin ja Argos teki vuonna 2011 46% myynnistään muuten kuin pe- Seuraavana monikanava-alueena Argoksen kiikarissa on rinteisessä kivijalkakaupassa. Verkko yksistään oli 36% mobiili. Vuoden 2010 puolivälissä lanseerattu mobiili- myynnistä. kauppa toi noin 1% Argoksen vuoden 2011 myynnistä ja sen kasvu on ollut vahvaa erityisesti joulukaupan sii- Kivijalka on kuitenkin monikanavastrategian keskipis- vittämänä. teessä vahvuutena, jota esimerkiksi Amazon ei voi saa- 6
- 7. Tyypillisiin myynnin kasvuun johtaviin hyötyihin kuuluu mm. uusien asiakasryhmien saavuttaminen, kasvanut Miten monikanavainen lisämyynti samalle asiakkaalle, paremmat mahdollisuudet myydä asiakkaan alkuperäistä suunnitelmaa parempi tuote lähestymistapa luodaan? tai palvelu sekä parantunut asiakastyytyväisyys. Yksi esimerkki lisämyynnistä monikanavaisuutta hyödyntäen löytyy jälleen pankkisektorilta. Kaikista edisty- Y rityksen monikanavastrategian suunnittelu on aloi- tettava määrittelemällä asiakastarve eri elinkaaren vaiheissa sekä yhdistämällä näihin yrityksen liiketoimintaa neimmät pankit, jotka aluksi siirsivät palvelunsa verkkoon ohjaavat tekijät samoissa elinkaaren vaiheissa. Konkretisoi- saavuttaakseen kustannussäästöjä asiakaspalvelussa, daan tämä ajatusprosessi käyttäen esimerkkinä kuvitteel- ovat nyt alkaneet kehittämään uusia lähestymistapoja lista teleoperaattoria. lisämyynnin hankkimiseen verkkopankkinsa kautta korva- takseen aikaisemmin konttoreissa tehdyn lisämyynnin. Tarvevaiheessa asiakkaan on tiedettävä, että yrityksellä on tarjota ratkaisu hänen ongelmansa ratkaisemiseksi, Sijoitustuotteiden suoramarkkinointi sähköpostitse tai jotta asiakas listaa yrityksen potentiaalisten palveluntarjo- verkkopankissa asiakkaille, jotka ovat juuri myyneet ajien joukkoon. Tässä vaiheessa teleoperaattorin liiketoi- asuntonsa, on hyvä esimerkki sähköisesti tehtävästä mintaa ohjaa brändin tunnettuus. pankkipalveluiden lisämyynnistä. Tutkimisvaiheessa asiakas haluaa ymmär tää listaa- Toinen hyvä esimerkki uusien asiakasryhmien saavutta- miensa yritysten konkreettisen tarjoaman ja arvolupa- misesta tulee kuluttajatuotteiden parista. Vahvabrändiset uksen arvioidakseen niitä. Nyt teleoperaattorin liiketoi- yritykset perustavat verkkokauppoja tarjotakseen koko mintaa ohjaavat kyky kommunikoida asiakashyötyjä sekä tuotepor tfolionsa arvokkaimmille asiakkailleen, jotka kilpailijoista erottautuminen. aikaisemmin ovat olleet ainoastaan lähikauppojensa usein suppean tarjonnan varassa. Ostovaiheessa asiakkaan on ymmärrettävä ostotapah- tuman eri yksityiskohdat, kuten hinta, sopimusehdot ja Tällaiset verkkokaupat ovat tyypillisesti osa yrityksen toimitusaika, jotta hän tuntee olonsa turvalliseksi ja tekee monikanavastrategiaa, joka sisältää tuotteiden myynnin ostopäätöksen. Tässä teleoperaattorin liiketoimintaa ohjaa niin fyysisissä kaupoissa kuin verkkokaupassa. asiakasprosessin helppous ja olennaisinta on minimoida ASIAKASTARVE LIIKETOIMINTAA OHJAAVA TEKIJÄ OMISTAA TUNNETTU BRÄNDI, JOKA LÖYTÄÄ YRITYKSET JOILLA ON TARVITSE RATKAISU ONGELMAAN MIELLETÄÄN RATKAISUN TARJOAJANA YMMÄRTÄÄ TARJOAMA JA ASIAKASHYÖTYJEN TEHOKAS TUTKI ARVOLUPAUS VAIHTOEHTOJEN KOMMUNIKOINTI JA KILPAILOJOISTA ARVIOIMISEKSI EROTTAUTUMINEN TEHDÄ OSTOPROSESSISTA YMMÄRTÄÄ PALVELUN MAHDOLLISIMMAN OSTA YKSITYISKOHDAT OSTOPÄÄTÖKSEN YKSINKERTAINEN ASIAKKUUDEN TEKEMISEKSI VOITTAMISEKSI MAHDOLLISISMMAN ALHAISIN KUSTANNUKSIN PITÄÄ PALVELUKUSTANNUKSET MINIMOITUINA ASENTAA PALVELU OIKEIN KÄYTÄ SÄILYTTÄÄ ASIAKASTYYTYVÄISYYS SAADA TUKEA KÄYTÖLLE MYYDÄ LISÄTUOTTEITA JA PAREMPIA TUOTTEITA LISÄTÄ TUNNETTUUTTA KUSTANNUSTEHOKKAASTI SOSIAALINEN HYVÄKSYNTÄ SUOSITTELE SÄÄSTÄÄ KOKEMUKSEN JAKAMINEN MARKKINOINTIKUSTANNUKSISSA SYVENTÄÄ BRÄNDIUSKOLLISUUTTA KUVA 6 – Asiakastarve ja liiketoimintaa ohjaavat tekijät eri asiakkaan elinkaaren vaiheissa KUVA 6 Asiakastar ve ja liiketoimintaa ohjaavat tekijät er i asiakkaan elinkaaren vaiheissa 7
- 8. sekä asiakashankintakustannus että riski asiakkaan menet- lukanavaa. tämisestä. Kuva 7 esittää esimerkin asiakkaan tarpeen ja liiketoi- Käyttövaiheen ensimmäinen asiakastarve on saada mintaa ohjaavien tekijöiden kar toituksesta suhteessa ostettu palvelu asennetuksi. Tämän jälkeen asiakas asiakaspalvelukanaviin. odottaa, että palvelu toimii ja että mahdollisiin kysymyksiin esimerkiksi laskuista, palveluongelmista sekä Seuraava vaihe on määritellä asiakaspalvelukanavat tietojen muutoksista vastataan nopeasti. Teleoperaattori yksityiskohtaisemmalla tasolla sekä asiakkaan näkökul- puolestaan tähtää asiakastyytyväisyyteen mahdollisimman masta että teleoperaattorin näkökulmasta. alhaisin kustannuksin sekä asiakkuuden arvon kasvatta- miseen lisämyynnin avulla. Kun ostovaihetta tarkastellaan käyttäen edelleen teleoperaattoria esimerkkinä, ovat asiakkaan eri asiakas- Suositteluvaiheessa asiakkaan tarve on saavuttaa palvelukanavat palvelun ostotilanteessa operaattorin sosiaalista hyväksyntää jakamalla – toivottavasti positii- verkkokauppa, operaattorin oma tai yhteistyökumppanin visen – asiakaskokemuksensa. Teleoperaattori toivoo fyysinen kauppa sekä puhelinpalvelu. suosittelun kautta kasvattavansa yrityksen tunnettuutta, säästävänsä markkinointikustannuksissa sekä syventä- Operaattorin näkökulmasta on olennaista ymmär tää, vänsä brändiuskollisuutta. mitä näiden asiakaspalvelukanavien hallinta vaatii yrityk- seltä sekä määritellä miten eri kanavat pystyvät yhdessä Kuva 6 tiivistää asiakastarpeen eri elinkaaren vaiheissa luomaan saumattoman, kokonaisvaltaisen asiakaskoke- sekä vastaavat teleoperaattorin liiketoimintaa ohjaavat muksen. tekijät. Monikanavaisen liiketoimintamallin määrittely on vasta Kun edellinen on suoritettu, seuraava vaihe on kar toittaa ensimmäinen askel monikanavaisen kilpailuedun saavut- operaattorin asiakaspalvelukanavat suhteessa asiakkaan tamisessa. Suurimmat haasteet koetaan usein monikana- tarpeisiin. Tätä tehdessä on muistettava, että eri asiakkaat vaisen liiketoimintamallin toteuttamisessa. käyttäytyvät eri tavoin. Toiset asiakkaat ovat mieluummin yhteydessä yrityksiin sähköisesti, kun taas toiset haluavat asiakaspalvelua puhelimitse. Sähköisen kanavan käyttö on yritykselle huomattavasti halvempaa, mutta kannattavia asiakkaita ei kannata estää käyttämästä heille mieluisinta asiakaspalve- ASIAKASTARVE LIIKETOIMINTAA OHJAAVA TEKIJÄ RAJAPINNAT OMISTAA TUNNETTU BRÄNDI JOKA PERINTEINEN MEDIA LÖYTÄÄ YRITYKSET JOILLA ON TARVITSE RATKAISU ONGELMAAN MIELLETÄÄN RATKAISUN DIGITAALINEN MEDIA TARJOAJANA SOSIAALINEN MEDIA YMMÄRTÄÄ TARJOAMA JA ASIAKASHYÖTYJEN TEHOKAS OPERAATTORIN VERKKOSIVU TUTKI ARVOLUPAUS VAIHTOEHTOJEN KOMMUNIKOINTI JA KILPAILOJOISTA ARVIOIMISEKSI EROTTAUTUMINEN OMAT JA KUMPPANILIIKKEET TEHDÄ OSTOPROSESSISTA YMMÄRTÄÄ PALVELUN MAHDOLLISIMMAN OPERAATTORIN VERKKOSIVU OSTA YKSITYISKOHDAT OSTOPÄÄTÖKSEN YKSINKERTAINEN ASIAKKUUDEN OMAT JA KUMPPANILIIKKEET TEKEMISEKSI VOITTAMISEKSI MAHDOLLISISMMAN PUHELINKESKUSKET ALHAISIN KUSTANNUKSIN PITÄÄ PALVELUKUSTANNUKSET OPERAATTORIN VERKKOSIVU MINIMOITUINA ASENTAA PALVELU OIKEIN PUHELINKESKUS KÄYTÄ SÄILYTTÄÄ ASIAKASTYYTYVÄISYYS SAADA TUKEA KÄYTÖLLE SÄHKÖPOSTI MYYDÄ LISÄTUOTTEITA JA PAREMPIA TUOTTEITA OMAT LIIKKEET LISÄTÄ TUNNETTUUTTA KUSTANNUSTEHOKKAASTI SOSIAALINEN HYVÄKSYNTÄ SOSIAALINEN MEDIA SUOSITTELE SÄÄSTÄÄ OMAT VERKKOSIVUT KOKEMUKSEN JAKAMINEN MARKKINOINTIKUSTANNUKSISSA SYVENTÄÄ BRÄNDIUSKOLLISUUTTA KUVA 7 – Asiakkaan tarpeet ja liiketoimintaa ohjaavat tekijät kartoitettuna suhteessa eri asiakaspalvelukanaviin KUVA 7 - Asiakkaan tar peet ja liiketoimintaa ohjaavat tekijät kar toitettuna suhteessa er i asiakaspalvelukanaviin 8
- 9. Perinteisenä mainostelevisioyhtiönä tunnetuksi tulleen Katsomo on paitsi katsojien suosiossa myös hyvin tuot- MTV Median merkittävimmät kanavat ovat nykyään tv, teistettu mainostajille: viime vuonna Katsomon mainos- internet sekä mobiili. varanto oli kahden kuukauden aikana loppuunmyyty. ”Meille monikanavaisuus on aivan kriittistä ja sen mer- ”Vahvan Katsomo-palvelun ansiosta olemme erittäin kitys tulee entisestään kasvamaan tulevaisuudessa”, ker- vahvoja verkossa, emmekä siksi ole normaalin tv-katse- too MTV Median verkkojohtaja Henrik Laine ja jatkaa: lun pirstaloitumisesta huolissamme”, toteaa Laine. ”Jo MTV Median strategiassa on linjattu tavoite sähköis- ten medioiden markkinaosuuksien kasvattamiselle.” Katsomo tarjoaa MTV Medialle kanavan myös täysin uu- delle sisällön jakelulle. Kuluttajat haluavat yhä enenevissä määrin katsoa tv- ohjelmia ajasta ja paikasta riippumatta, mikä näkyy jat- Hyvänä esimerkkinä tästä on tv-sarja Salattujen Elämien kuvasti kasvavana Katsomon asiakasmääränä. spin off–sarja Tuuliranta, jonka levitys tapahtui ainoas- taan Katsomon kautta. Tuulirannan menestyksestä ker- Katsomo on MTV Median netti-tv –palvelu, joka toimii too se, että sarja nousi vuoden vaihteessa yhdeksi Katso- sekä Internet- että mobiilikanavissa. Tänä päivänä Kat- mon katsotuimmaksi sarjaksi. somossa katsotaan noin 9,5 miljoonaa videokäynnistystä kuukaudessa, ja palvelu on suosittu kanava myös mai- nostajien keskuudessa. 9
- 10. Ilta-Sanomat, joka 29.2.2012 täytti 80-vuotta, on Suo- Kanavista verkko on keskipitkällä aikajänteellä kasvanut men suurin iltapäivälehti. Koko Ilta-Sanomien olemassa- eniten ja nyt vahvimmin kasvussa on mobiili. olon aikana suurin muutos kuluttajien käyttäytymisessä on tapahtunut viimeisen 15 vuoden aikana. Mobiilit päätelaitteet pidentävät aikaa, jolloin uutisia luetaan ja jolloin niitä myös pitää tuottaa, joten uutis- Nykyään uutisia ei koeta enää pelkän painetun lehden ten jakelu digitaalisten kanavien kautta on muuttanut kautta, vaan Ilta-Sanomia voi lukea käytännössä mis- kuluttajien käyttäytymisen lisäksi myös uutistoimituksen sä tahansa, milloin tahansa ja melkein mistä tahansa. työntekoa. Keskeisimmät kanavat Ilta-Sanomille ovat printti, verkko, mobiili ja tabletit. Työskentelyrytmi toimituksessa on muuttunut kerran päi- vässä tehdystä julkaisusta jatkuvaksi uutisjulkaisuksi. ”Meille monikanavaisuus tarkoittaa tuotteiden monika- navaista jakelua ja niihin liittyviä kuluttaja- ja mainos- Monikanavaisuus tuo sanomalehdille paitsi haasteen taja-ansaintamalleja”, kertoo Ilta-Sanomien digitaalisten olemassa olevan liiketoiminnan ja uusien kanavien jatku- kanavien kehitysjohtaja Timo Rinne ja jatkaa: ”Monika- valle tasapainottamiselle myös mahdollisuuden kokeilla navaisuus on meille elintärkeää.” rohkeasti uusia ratkaisuita. Monikanavaistumisen myötä Ilta-Sanomien lukijamäärät “Erilaisten teknisten ratkaisujen kuten pilvipalveluiden ovat räjähtäneet suuremmiksi kuin koskaan aikaisemmin: kehityksen myötä kokeileminen on muuttunut entistä lehdellä on 658 000 päivittäistä lukijaa, verkkosivuilla kustannustehokkaammaksi tavaksi kehittää liiketoimin- 2,5 miljoonaa viikoittaista kävijää ja mobiilisivustolla yli taa. Kun uutta bisnestä kokeillessa ei ensimmäiseksi 400 000 viikoittaista seuraajaa. tarvitse investoida uuteen painotaloon, voidaan riskejä ottaa aiempaa helpommin.” kertoo Rinne. ”Ilta-Sanomien paperiversio on yksittäisen kuluttajan käyttämällä ajalla mitattuna todennäköisesti yhä yk- könen, vaikka verkko tavoittaa moninkertaisen määrän ihmisiä”, kommentoi Rinne lukuja. ”Verkossa olemme Il- tasanomilla Suomen toiseksi suurin sivusto”, hän jatkaa viitaten TNS:n kävijäseurantaan. Miten monikanavainen Jos käytämme jälleen teleoperaattoria esimerkkinä, saattaisi teleoperaattori löytää syvimmän kuilun myynnin, liiketoimintamalli markkinoinnin ja asiakaspalvelun toimimisesta täysin erillisissä yksiköissään. toteutetaan? Tällaisissa tapauksissa asiakkaan merkittävimpiä kontak- tipisteitä ei ole koordinoitu keskenään, ja yhteiset M onikanavaisen liiketoimintamallin toteutus on koko- naisvaltainen liiketoiminnan muutos, joka vaatii hy- vää suunnittelua, vahvaa projektijohtamista sekä voima- tavoitteet, toimintamallit, organisaatiorajat ylittävät toiminnalliset prosessit sekä yhteiset työkalut puuttuvat. Tällöin myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun välisen kasta tukea yrityksen ylimmältä johdolta. koordinoinnin puuttuminen estää monikanavaisuuden toteutumisen. Suunnitteluvaiheen aluksi on ymmärrettävä tavoitellun monikanavamallin ja yrityksen nykytilan välinen kuilu. Kun merkittävimmät kuilut on määritelty ja sisäistetty, 10
- 11. MONIKANAVAINEN LIIKETOIMINNAN MUUTOS PROSESSIT IHMISET TYÖKALUT KESKEISIMPIEN OPERATIIVISTEN MONIKANAVAISUUTEEN UUDEN LIIKETOIMINTAA PROSESSIEN ORGANISOITUMINEN JA UUSIEN TUKEVAN TYÖKALUSTON UUDELLEENMÄÄRITTELY KYVYKKYYKSIEN LUOMINEN LUOMINEN KUVA 8 - Monikanavainen liiketoiminnan muutos KUVA 8 – Monikanavainen liiketoiminnan muutos siir tyisi esimerkkinä käyttämämme operaattori seuraa- tamisesta nykytilan suhteen. Kuva 9 esittää esimerkkinä vaksi suunnittelemaan, miten nykytilasta voidaan siir tyä käyttämämme teleoperaattorin muutoksen ohjaamiseen kohti tavoitetilaa. Tämän suunnittelun keskiössä on kolme käytetyn muutoskar tan. osa-aluetta: prosessit, ihmiset sekä työkalut (kuva 8). Muutoskar tta näyttää, kuinka esimerkkioperaattorimme Havaintojemme mukaan erityisesti vahvasti teknologia- käytti monikanavastrategiansa toteutuksessa kolmivai- vetoisten toimialojen yritykset keskittyvät myös liiketoi- heista lähestymistapaa pohjautuen tavoiteltuun toiminnan minnan muutoksessa liian voimakkaasti työkaluihin. kypsyysasteeseen. Muutoskar tta on hyvä työkalu muutoksen kokonais- Kypsyysasteita on kutsuttu nimillä konttaus, kävely ja kuvan hahmottamiseen sekä sen ymmär tämiseen, kuinka juoksu. Konttausvaiheessa laitetaan perusasiat kuntoon ja prosessien, ihmisten ja työkalujen kehityksen täytyisi rakennetaan perusta tulevaisuutta var ten. Tässä vaiheessa edetä käsi kädessä. keskitytään enemmän ihmisiin ja prosesseihin kuin työka- lujen muuttamiseen. Monikanavaisuuden edelläkävijäksi ei synnytä yhdessä yössä, vaan se vaatii pitkäjänteistä panostusta ja uskallusta Kävelyvaiheessa otetaan käyttöön työkaluja, jotka tehdä vaikeitakin päätöksiä – alkaen tosiasioiden tunnus- mahdollistavat tehokkaamman prosessien suorittamisen. KONTTAUS KÄVELY JUOKSU ALAN JOHTAVA Rakenna testaus- MONIKANAVA- Kouluta koko kompetensseja MALLI organisaatio Palkkaa IHMISET avainhenkilöt Organisoidu Optimoi monikanavai- prosessit Jatkokehitä suuteen työkaluja Nimitä monikanavajohtaja Luo tehostetut prosessit Esittele uudet uusien työkalujen avulla monikanavaisuutta tukevat työkalut Yhdistä myynnin ja markkinoinnin prosessit Kartoita amoni- kanavaiset siakas- Arvioi nykyiset työkalut tarpeet ja suunnittele uusia toimintatapoja PROSESSIT TYÖKALUT KUVA 9 – Monikanavainen muutoskartta KUVA 9 - Monikanavainen muutoskar tta 11
- 12. Viimeisessä, juoksuvaiheessa organisaatio hyödyntää uusia toimintatapoja täydellä tehokkuudella ja ohittaa kilpailijansa niiden avulla. Koska hanke kuuluu esimerkkioperaattorimme suurimpiin muutoshankkeisiin, on yritys ymmär tänyt, että he tarvit- sevat myös hyvän suunnitelman muutoksen johtamiseen projektin tukemiseksi. Menestyksekäs muutoksen hallinta monikanavastrategian toteuttamisessa ei poikkea muustakaan hyvin toteute- tusta muutoksesta ja haastattelemamme yritysjohtajat nostivatkin esiin hyvin tyypilliisiä menestystekijöitä: Menestystekijöiden ollessa näin yleisiä toimivat hyväksi todetut muutosjohtamisen menetelmät kuten kuvassa 10 esitelty John P. Kotterin muutoksenhallintamalli hyvin myös tässä yhteydessä. 1. LUO YMMÄRRYS MUUTOSTARPEEN KIIREELLISYYDESTÄ 8. VAKIINNUTA UUDET 2. KOKOA VAHVA TOIMINTATAVAT OHJAAVA TYÖRYHMÄ 7. VAHVISTA PARANNUKSIA JA LUO MENESTYKSEKÄS MUUTOSJOHTAMINEN 3. LUO VISIO LISÄÄ MUUTOSTA 6. SUUNNITTELE JA LUO LYHYEN TÄHTÄIMEN 4. KOMMUNIKOI VISIO VOITTOJA 5. VALTUUTA MUUT TOIMIMAAN VISION MUKAAN KUVA 10 - Menestyksekäs muutosjohtaminen KUVA 10 – Menestyksekäs muutosjohtaminen 12
- 13. Kuinka Magenta Advisory voi auttaa sinua? M agenta Advisory auttaa asiakasyritystensä ylintä joh- toa saavuttamaan ja ylittämään tavoitteensa moni- kanavaisen liiketoiminnan - erityisesti sähköisten kanavien Uskomme työssämme käytännönläheiseen ja asiakaskes- keiseen liikkeenjohdon konsultointiin. - jatkuvan kehityksen avulla. Monikanavamallin määrittelyssä ja toteutuksessa tarjon- tamme ulottuu vision ja strategian luomisesta, asiakkaan elinkaaren ja relevanttien asiakaskontaktipisteiden määrit- telystä aina operatiivisten prosessien kehittämiseen. Kuvassa 11 on nostettu esiin esimerkkejä palveluista, joita tarjoamme monikanavamallin kehittämiseen liittyen. MONIKANAVASTRATEGIAN MONIKANAVAMALLIN MONIKANAVAMALLIN MÄÄRITTELY MÄÄRITTELY IMPLEMENTOINTI MONIKANAVAVISION ASIAKKAAN ELINKAAREN PROSESSIEN KEHITTÄMINEN MÄÄRITTELY MÄÄRITTELY ORGANISAATION STRATEGIAN LUOMINEN YHTEYSPISTEIDEN SUUNNITTELU LIIKETOIMINTA- MÄÄRITTELY LIIKETOIMINTAKONSEPTIN MAHDOLLISUUKSIEN PARHAIDEN KÄYTÄNTÖJEN KEHITTÄMINEN ANALYSOINTI ANALYSOINTI MUUTOSJOHTAMINEN KILPAILIJA-ANALYYSI KOKONAISVALTAINEN HANKEJOHTAMINEN LIIKETOIMINTA- MAHDOLLISUUKSIEN ANALYSOINTI KUVA 11- 11 – Magenta Advisoryn tarjoama monikanavaisuuden KUVA Magenta Advisor yn tarjoama monikanavaisuuden alueella alueella 13
- 14. Lähteet 1 2 3 4 5 6 7 14
- 15. Kirjoittajista Markus Huttunen on Magenta Advisor yn toimitus- johtaja ja osakas. Markuksella on mittava monikana- vaisen liiketoiminnan johtajakokemus konsultoinnissa, strategian kehityksessä, myynnissä ja markkinoinnissa sekä uusien liiketoimintojen kehityksestä Euroopassa ja Yhdysvalloissa. markus.huttunen@magentaadvisor y.com +358-40-357 3346 Otto Söderlund on Magenta Advisor yn osakas. Otto on monikanavaisen myynnin ja markkinoinnin kokenut ammattilainen, jonka on laaja kokemus ulottuu monikanavastrategioiden luomisesta konkreettiseen monikanavaisen liiketoiminnan johtamiseen. Otto on auttanut useita eri toimialojen eurooppalaisia yrityksiä heidän monikanavaisen liiketoimintansa kehityksessä. otto.soderlund@magentaadvisor y.com +358 40 524 1350 Elina Aalto työskentelee Magenta Advisor ylla senio- rikonsulttina. Elina on monikanavaisen liiketoiminnan asiantuntija, jolla on vahva tausta haastavien vähittäis- kaupan ja kulutustavaratoimialan hankkeiden parissa. elina.aalto@magentaadvisor y.com +358 50 362 1024 Yhteystiedot Magenta Advisor y info@magentaadvisor y.com Bulevardi 6 A 12 00120 Helsinki
- 16. magenta Strategic Online Advisory www.magentaadvisory.com 16