Impact du Web 2.0 sur les stratégies marketing et de communication des entreprises de services

1. MEMOIRE DE RECHERCHE 2.0
L’impact du Web 2.0 sur les stratégies marketing et de
communication des entreprises de services
http://www.webaholics.info/
Par DEUX Webaholics :
Simon LEGOUGE et Maéva OLIVE
Sous la direction de : Jean-Marc DECAUDIN et Denis LACOSTE
ESCT FP – MCES
01/02/2001

2. Résumé
L’impact du Web 2.0 sur les stratégies marketing et de communication des
entreprises de services
5 000, c'est le nombre de jours écoulés depuis les débuts de l'internet. 5 000 jours
qui ont totalement bouleversé l'économie. La quantité d'information ainsi que sa
rapidité de circulation a donné naissance à une nouvelle économie, une nouvelle E-
économie portée par des géants comme Google, Facebook et Youtube. Des
entreprises de services de la Génération Y ultra connectées et portées par les
valeurs de partage et de transparence.
Les entreprises d'aujourd'hui ne peuvent plus survivre via les traditionnelles formes
d'interuption marketing (Seth Godin). Les internautes d'aujourd'hui, grâce à la
puissance des outils du web 2.0, sont devenus des porteurs de la communication
qui devient alors 2.0! Le "bouche à oreille" d'hier invisible et insaisissable, est
aujourd'hui largement mesurable et est une source de feedback précieuse pour les
entreprises soucieuses autrement dit 2.0 !
Cet engouement pour le web 2.0 a donné lieu à de nouvelle forme de marketing et
de nouveaux métiers : Marketing viral, Community Management, E-reputation. On
parle alors de consoma'cteur. Il est entièrement intégré dans la chaîne de valeur. De
la communication, via l'e-mail, le blog, le micro-blog, les avis clients. Mais aussi de la
distribution via site de ventes aux enchères (ebay, leboncoin) ou propre boutique
(Zlio).
Les entreprises de demain devront donc être de plus en plus à l'écoute des
consommateurs, afin de pouvoir leur proposer un service de plus en plus
personnalisé. L'adaptation sera le mot clé des futures entreprises de demain. Et quoi
de mieux que des pilotes du changement pour les piloter !?
5 000, That's the number of days since internet begun. 5 000 days that totally change
the economic world. The number of data and information as well as the growing
speed of data circulation, gave birth to a new world of a new e-economy which is
handle by giant company such as Google, Youtube and Facebook. This kind of
service company was made by and for the Generation Y with strong value like
sharing and transparency.
Today's company cannot rely on traditional form of interruption Marketing anymore
(Seth Godin). Today's internaute, can now benefit from the power of communication
2.0 tool. They interact with their community, make noise on the internet cloud. This
noise can now be measured and analyse with new web 2.0 analysis tool, giving a
immense source of information for the services company.
Today's consumer is now part of the Value Chain. He is part of the communication
channel with tools like e-mail, blog, microblog, personal review. He can also be part
of the distribution channel through selling plateform such as ebay.
Tommorow's company will benefit from listening and interacting with their
custommer, trying to convert them into fan that will do the communication job for
them. Adaptation will also be the key succes in the fast growing and changing
environment.
2

3. Table des matières
Introduction 4
I. Dis papa fiston, c'est quoi le web 2.0 ? 6
A. Définition du web 2.0 6
1. Définitions 6
2. La génération Y : la génération de Web 2.0 7
B. Les sites 2.0 7
1. La blogosphère 8
2. Les plateformes communément appelées « réseaux sociaux » 8
3. Les plateformes d’échanges de contenus multimédia 8
4. Le microblogging 9
5. Les espaces de recommandations 9
C. Les valeurs 2.0 9
II. Les conséquences de l'avènement du web 2.0 sur la communication 11
A. La démocratisation d’internet et l’avènement du web 2.0 11
B. Du marketing de l'intrusion vers le Marketing de la permission 12
1. Newsletter : Du spam, à l'opt-in. 12
2. Ciblage comportemental et crosselling 12
3. Shopping 2.0 ou social shopping : Etude du secteur de la e-distribution 13
C. D’où l’avènement d’une nouvelle forme de communication : « la communication 2.0 » 15
1. Les campagnes Rich média : le Web 2.0 de l’e-pub 15
2. Les tendances de la communication 2.0 15
III. Opportunités et dangers de la communication 2.0 18
A. Opportunités et puissance du web communautaire 18
1. Facebook 18
2. Twitter 21
3. Community Management 23
4. Identité numérique des marques: Social Branding ou Branding 2.0 25
5. Le cas Starbucks: “The Starbucks Formula for Social Media Success” 25
B. Dangers et risques liés à la communication 2.0 27
1. Bad buzz 27
2. E-réputation non contrôlée et personnal branding 28
Conclusion 30
Bibliographie 33
Webographie 34
Annexes 36
3

4. Introduction
Internet est au 21e siècle ce que fut le téléphone au 19e siècle. Nous vivons
actuellement une révolution encore plus puissante que la révolution verte du 20ème
siècle. Les possibilités offertes par internet sont infinies et actuellement le web se
développe de manière exponentielle.
Le web a débuté réellement sur la fin des années 80, avec l'e-mail qui a fait
économiser des milliards de timbres ainsi qu'un nombre d'heures de travail
incalculable, avec pour conséquence une hausse de la productivité mondial qui a
soutenu l'évolution de la croissance économique mondiale (PIB) au même titre que
l'évolution des transports du 19e et 20e siècle. On appelle communément cette
première partie, le web 1.0 ou web statique. Une révolution si forte que les marchés
financiers ont été un peu surestimés, créant en 2000 cette fameuse bulle internet
ainsi que son krak boursier associé.
Ce dernier n'était lié qu'à la sphère financière, la valeur ajoutée économique de la
sphère réelle était toujours bien là et elle prend un second élan suite au krach. Un
nouveau départ communément appelé web 2.0 ou web communautaire. Une ère où
chaque individu, chaque "internaute" peut enfin laisser sa trace sur le web qu'on
appelle UGC (User Generated Content). Wikipédia, 2001, est ainsi devenu
l'encyclopédie universelle la plus complète, traduite en plus de 150 langues, le tout
basé sur l'UGC. Wikipedia devance ainsi largement le livre le plus lu du monde en
termes de nombre de lectures... La bible! Le web 2.0 est un phénomène d'envergure
internationale, Facebook leader mondial incontesté des réseaux sociaux affiche
aujourd'hui plus de 350 millions d'internautes et serait aujourd'hui le 4eme pays au
monde en terme de population !
Aujourd'hui nous entrons encore dans une toute nouvelle ère, l’ère du web 3.0
appelé Real Time Web. Twitter, qui projette plus d'1 milliards d'utilisateurs pour 2011
est le nid de ce nouveau départ du web. Le web n'est plus statique, ni
communautaire, il est entièrement ouvert.
Nous avons choisi pour objet de ce mémoire, d'analyser l'impact de ses nouvelles
technologies 2.0 associées au world wide web sur le marketing et la communication
publicitaire. Nous nous focaliserons dans nos exemples sur les entreprises de
services, car elles sont au centre du web de part leur immatérialité et sont aussi le
sujet que nous avons étudié durant notre dernier semestre à l'ESC Toulouse. Notre
sujet traitant du monde de l'internet, nous en avons fait notre support, ouvert à tous,
et nous y avons aussi puisé nos sources de qualités à 90% compte tenu de
l'évolution très récente de notre sujet et des multiples ressources de qualité
(bloggeurs influent, CEO, experts, agence 2.0,…) misent à disposition. Vous
trouverez sur notre blog, http://www.webaholics.info/, l’intégralité de notre mémoire
2.0, enrichi de vidéos et de documents, qui le rende interactif, ainsi que la majorité
de nos sources que nous avons voulu regrouper en un seul endroit pour permettre à
nos lecteurs d’approfondir le sujet qui nous passionne à savoir :
En quoi l’avènement du web 2.0 a-t-il fait évoluer les stratégies marketing et de
communication des entreprises de services ?
4

5. Dans une première partie nous définirons le web 2.0, son origine, ses valeurs ainsi
que les outils qui lui permettent de se développer. Nous étudierons ensuite dans la
seconde partie, les implications du web 2.0 dans le marketing et la communication
des marques. Nous reprendrons les concepts de Seth Godin, le gourou du marketing
américain. "Permission marketing", "Marketing viral", "Tribu" « Contaminateur », pour
analyser plus finement le phénomène du web 2.0 et son impact. Nous verrons enfin
que le Web 2.0 et plus particulièrement le web communautaire offre de nouvelles
opportunités dans la manière de communiquer et de toucher une cible mais
également que cela implique des risques associés.
5

6. I. Dis papa fiston, c'est quoi le web 2.0 ?
A. Définition du web 2.0
1. Définitions
Le concept de Web 2.0 est très difficile à définir car il n’a pas une définition
unique et formelle. Tim O’Reilly, lors d’une conférence organisée par O’Reilly et
Medialive International (2003), fut le premier à avoir utilisé cette expression mais il
n’en avait donné que des exemples :
Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick --> Google AdSense
Ofoto --> Flickr
Akamai --> BitTorrent
mp3.com --> Napster
Britannica Online --> Wikipedia
personal websites --> Blogging
Evite --> upcoming.org and EVDB
domain name speculation --> search engine optimization
page views --> cost per click
screen scraping --> web services
Publishing --> Participation
content management
--> Wikis
systems
directories (taxonomy) --> tagging ("folksonomy")
Stickiness --> Syndication
L’article fondateur1 de Tim O’Reilly sur le Web 2.0 est présent en annexe 1.
Dans sa définition la plus large et la plus simple, le Web 2.0 est perçu comme une
nouvelle manière de concevoir, d’utiliser le Web, qui n’est plus l’affaire de
spécialistes mais l’affaire de tous et qui a une vocation davantage collaborative,
participative et permet encore plus le partage d’informations entre les internautes.
Du point de vue technologique, le Web 2.0 a la particularité de s’appuyer sur des
technologies qui existaient déjà. Il est cependant différent en soi du Web 1.0 grâce à
une multitude d’évolutions technologiques qui ont permis d’en faciliter l’utilisation, la
navigation et d’en enrichir le contenu. Généralement, un site internet est dit 2.0
quand il utilise un certain nombre de technologies dans son développement à savoir
le CSS, un balisage XHTML simple et ordonné, de nouveaux langages de
programmation tels que l’AJAX et les flux RSS qui permettent de diffuser des
informations en temps réel. L’idée de base d’un site Web 2.0 est de mettre
1
Tim O’Reilly, What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software,
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
6

7. l’utilisateur au centre, d’en faire un acteur et non plus un spectateur tel que par
exemple la possibilité de diffuser lui-même les informations qu’il souhaite et ce sont
les évolutions technologiques qui ont permis cela.
Au-delà de l’aspect technique, le concept de Web 2.0 à un fort impact social et
particulièrement sur la communication et c’est ce qui va nous intéresser plus
particulièrement dans notre étude.
L’évolution technologique, la démocratisation d’Internet grâce à la généralisation des
accès haut débit, son utilisation facilitée et de plus en plus accessible à tous ont
permis de faire évoluer l’usage que nous faisions d’Internet. C’est sans aucun doute
la possibilité qu’ont les internautes de créer eux-mêmes du contenu qui est une
révolution au niveau social du Web 2.0, « avec le blog et ses dérivés, comme les
podcasts et les vidéoblogs, l'internaute devient à la fois spectateur, acteur et
commentateur. Même chose avec des sites comme l'encyclopédie collaborative
Wikipédia, les services de partage d'images ou de vidéo comme Flickr, YouTube et
DailyMotion, les communautés en ligne comme MySpace, Del.icio.us, etc. Aucune
activité commerciale : simplement des espaces d'échange d'idées et de documents.
Le Web 2.0 serait donc le Web par le peuple, pour le peuple »2 . Paul Graham parle
même à ce sujet de « Web 2.0 democracy »3.
2. La génération Y : la génération de Web 2.04
La génération Y est le pilier du web communautaire. On appelle communément la
génération Y ou "digital native", les personnes nées entre la fin des années 70 et le
milieu des années 90. Leurs parents sont souvent des baby boomers. Cette dernière
est à la fois à l'origine du web 2.0 et à la fois la cible privilégiée des entreprise du
web. Mark Zuckerberg, par exemple, fondateur et CEO de Facebook, n'est âgé que
de 26 ans mais est déjà à la tête de l'empire du web 2.0.
Les membres de cette nouvelle génération d'ultra connectés partagent énormément,
mettent à jour leur statut, utilisent quotidiennement la télévision 2.0 (Youtube) ainsi
que leur téléphone 2.0 (Iphone). A la différence des papy boomers, la génération Y
est en interaction permanente avec sa communauté. L'omniprésence sur la toile de
cette génération Y, lui donne de l'importance et de l'influence. Le célèbre
"Consommateur est roi" n'a jamais été aussi pertinent qu'aujourd'hui dans le sens où
le client insatisfait n'a jamais été autant écouté et ce grâce à l'utilisation des
nombreux outils 2.0. Nous étudierons par la suite ce phénomène de consom'acteur.
B. Les sites 2.0
Comme nous l’avons vu précédemment, c’est la possibilité pour l’internaute de
modifier et d’enrichir le contenu d’un site qui est au cœur du concept du Web 2.0.
Les 5 groupes de services web ci-dessous illustrent parfaitement le Web 2.0.
2
Article du figaro.fr par D.S, Qu'est-ce que le Web 2.0 ? , 15/10/2007, http://www.lefigaro.fr/hightech/2006/05/10/01007-
20060510ARTWWW90358-qu_est_ce_que_le_web_.php
3
Article de Paul Graham, Web 2.0, 11/2005, http://www.paulgraham.com/web20.html
4
Generation Y : Google generation, UCL, 01/2008, http://www.webaholics.info/2010/01/generation-y-google-generation.html
7

8. 1. La blogosphère
La blogosphère représente l’ensemble des blogs ainsi que ses rédacteurs. Le blog
est l’un des éléments importants de l’avènement du Web 2.0. Cette forme de site
web accessible à tous, facile d’utilisation, qui permet de diffuser sa propre
information librement et à tous par la publication de simples « billets » a connu tout
de suite le succès. Aujourd’hui, plus de 100 millions de blogs sont en ligne ! Le blog
est également un espace de discussion ouvert car il donne la possibilité aux lecteurs
du blog de laisser leurs propres commentaires sur le contenu diffusé. Un blog peut
être personnel sous forme d’un journal intime, il peut être thématique sur la mode, le
sport, les voyages, le marketing,… il peut être professionnel comme peut l’être un
blog de marque ou d’entreprise,…Pour résumé, un blog peut être un peu tout et
n’importe quoi. De nombreuses plateformes gratuites de blog sont disponibles et les
plus connues et les plus utilisées sont Skyblog (29 millions de blogs à sont actifs),
MySpace, Wordpress ou encore Blogger, la plateforme de blog de Google.
2. Les plateformes communément appelées « réseaux
sociaux »
Les réseaux sociaux existent depuis que l’homme vit en société mais avec
l’avènement d’Internet et l’ère du Web 2.0, ils ont pris de l’ampleur et de multiples
formes. Les réseaux sociaux peuvent être classés sous forme de 4 grandes familles :
- les réseaux sociaux généralistes tels que Facebook ou Hi5
- Les réseaux sociaux de niche grand public tels qu’Ykone ou ModePass
- Les réseaux sociaux généralistes professionnels tels que LinkedIn ou Viadeo
- Les réseaux sociaux professionnels spécialisés tels qu’Agency Scoop ou
Rezotour
Ces plateformes permettent de rassembler des internautes, de fédérer une
communauté leur permettant de partager des intérêts communs au sein d’un espace
de discussion unique.
3. Les plateformes d’échanges de contenus multimédia
Les plateformes médias telles que Youtube ou Flickr pour les plus connues sont de
véritables outils de communication et de partage. Ces plateformes, permettent à
n’importe quel internaute d’héberger ses propres vidéos, sa musique, ses photos et
de les partager avec tout le monde. Là encore ce sont les internautes qui font le
contenu. Jean-François Gervais dans Web 2.0 - Les internautes au pouvoir (2007),
Chapitre 2, insiste sur la part croissante des images sur Internet et explique en
détails le fonctionnement de ces plateforme.
Ces plateformes ont une force de frappe impressionnante. Youtube est le 3e site le
plus visité au monde selon Alexa5, plus de 200 millions d’utilisateurs dans le monde,
pas moins d’un milliard de vidéos servies par jour et plus de 12 milliards de vidéos
vues par mois ! Sur Flickr déjà 4 milliards de photos sont hébergées.
5
http://www.alexa.com/topsites
8

9. 4. Le microblogging
Le microblogging est un dérivé simplifié du blog. Il permet de publier du contenu
texte mais en format très court. L’exemple de microblogging le plus connu est
Twitter, qui connait une croissance fulgurante actuellement. Twitter est avant tout un
système de messagerie en temps réel ouvert à tous. Il permet à n’importe qui, à
partir du moment où il est membre, de diffuser des messages courts (140 caractères
maximum) appelés « Tweets » à sa communauté de « followers ». La masse de
contenu est de plus en plus grandissante avec plus de 27 millions de tweets par
jour !
Les chiffres utilisés dans cette partie sont présents dans l’annexe 2.
5. Les espaces de recommandations
Avec l’avènement du e-commerce, les sites dit « comparatif » ont fait leur apparition
et ont donné la parole aux acheteurs. Ces espaces de recommandations ont de plus
en plus de pouvoir sur la décision d’achat. Ici, ce sont les acheteurs qui font la
réputation du produit et non plus seulement le marketing produit. Nous reviendrons
sur ce sujet plus en détails dans la partie II.B.3.
Il existe bien d’autres sites 2.0 et en ce qui concerne les médias sociaux, la liste est
bien trop longue pour tous les citer. Pour en donner une illustration, Fred Cavazza,
bloggeur influent et reconnu, a réalisé un panorama des réseaux sociaux (2009),
présent en annexe 3.
C. Les valeurs 2.0
Les nombreux outils de partage disponibles sur le web et accessibles à tous,
permettent de partager de manière beaucoup plus aisée et instantanée que par le
passé. Le téléphone est ainsi devenu ringard au profit des téléphones mobiles
connectés haut débit et des réseaux sociaux. Les blogueurs partagent de
l'information et à ce titre dépassent même parfois l'influence de nombreux
journalistes. Plusieurs vidéos uploadées sur Youtube par des internautes lambda ont
explosé le compteur avec des centaines de millions de vue, largement plus que
l'audience des chaines de TV les plus influentes.
Le partage est la valeur centrale du web 2.0. Les internautes se regroupent en
communauté virtuelle ou Tribu, autour d'un intérêt ou passion commune, ce que
décrit Seth Godin dans Tribes : We Need You to Lead Us (2008). Le partage est au
centre de la communauté, Eric Lamidieu, ancien de l'ESC Toulouse promo 98 à
d'ailleurs largement traité le sujet dans son mémoire (2008)6 .
La transparence est aussi une des valeurs centrale du web communautaire. Chaque
internaute peut ainsi d'un simple clic déposer un avis ou commentaire sur la plupart
des sites internet. Ses avis d'internautes trustrank number 1 des entreprises de
service type e-commerce feront l'objet d’une analyse plus poussée dans la prochaine
partie.
6
Eric Lamidieu, La puissance du web communautaire,2008, http://www.webaholics.info/2009/11/la-puissance-du-web-
communautaire-eric.html
9

10. Pour résumer le Web 2.0 c’est tout ça :
(Source wikipedia)
Nous avons pu voir que le Web 2.0 permet à l’utilisateur de se réapproprier un outil
qui à ses débuts n’était réservé qu’aux spécialistes. L’utilisateur lambda peut
désormais mettre sa pierre à l’édifice grâce au Web 2.0. Nous allons désormais nous
intéresser à l’impact du Web 2.0 sur les stratégies marketing et de communication
des entreprises en illustrant nos propos avec des exemples d’entreprises de
services.
10

11. II. Les conséquences de l'avènement du web 2.0 sur la
communication
A. La démocratisation d’internet et l’avènement du web 2.0
La démocratisation d'internet est largement liée à la diffusion dans le monde de
l'accès à l'internet Haut débit via la croissance du réseau de fibre optique.
La radio aura mis 38 ans pour atteindre 50 millions d'utilisateurs, la télévision 13 ans,
internet 4 ans, l'iPod 3 ans, Facebook le pilier des réseaux sociaux n'aura mis que 9
mois pour atteindre plus de 100 million d'utilisateurs. Aujourd'hui Facebook serait
d'ailleurs le 4e pays au monde en termes de population. Youtube est devenu
récemment le moteur de recherche numéro 2 derrière Google selon le mensuel The
Economist, et Twitter projette d'ailleurs 1 milliards d'utilisateur pour 2011.
En somme, le web 2.0 est donc au centre d'un phénomène en croissance
exponentielle. D'après le récent sondage IFOP7 (Janvier 2010), le taux de notoriété
de Facebook est de 97%, devant copaindavant 93% et Myspace 83%. Leur
progression est fulgurante, notamment celle de twitter, qui en 1 an est passé de
quasiment 0% à plus de 60%.
(Source Ifop Janvier 2010)
D'après le sondage de l'IFOP, 77% des internautes déclarent posséder un compte
sur un réseau social. La moyenne est de 1.9 réseaux sociaux par internaute moyen,
sachant que cette proportion est largement supérieure pour les 18-24ans et pour les
CSP + (Cadres et profession libérale, 10 fois supérieur a la catégorie retraité).
Les réseaux sociaux se développent à vitesse grand V. Ils prennent une part de plus
importante dans la vie de l'internaute de tout les jours avec 45 minutes en moyenne
passé sur les réseaux sociaux (source : IFOP Septembre 2009). Il devient donc au
centre de la politique marketing des entreprises qui tentent de capter ce "temps de
7
Etude Ifop, Observatoire des réseaux sociaux, sur slideshare.net, 01/2010, http://www.webaholics.info/2010/01/observatoire-
reseaux-sociaux-janvier.html
11

12. cerveau humain disponible", le coût par rapport à une campagne média TV et
affichage étant largement inférieur, mais c'est surtout la possibilité de mesure du ROI
qui séduit le plus les entreprises dans leur stratégie de webmarketing.
Quelles sont les spécificités de ce marketing online, qui à pour cible les 1.8 milliards
d'internautes (septembre 2009) connectés au web, mais surtout interconnectés via
les réseaux sociaux comme nous venons de le voir?
B. Du marketing de l'intrusion vers le Marketing de la
permission
Le concept de permission Marketing est un concept introduit par Seth Godin, gourou
du marketing aux USA grand visionnaire, ancien directeur marketing de Yahoo!,
blogueur renommé et auteur de nombreux best-sellers. D'après lui, pour réussir sa
stratégie marketing, il faut tout d'abord avoir le 5ème "P", à savoir une vache
pourpre, un produit remarquable. De plus il suffit de 1 000 fans du produit qu'il
appelle contaminateur dans son excellent livre Permission Marketing (2005). C'est
eux qui feront le travail de la promotion, et cela gratuitement, nous traiterons cette
partie de communication 2.0 intrinsèquement virale, dans notre troisième partie !
Enfin il introduit le concept de permission marketing que nous allons détailler ci
dessous.
1. Newsletter : Du spam, à l'opt-in.
247 milliards e-mails sont envoyés quotidiennement (source internet world stats), ce
qui fait environ 125 milliards d'euros de timbres économisés, et des tonnes de CO2
émises en moins au passage... L'e-mail fut une révolution. Seulement 20% sont des
e-mails à valeur ajoutée. Les 80% restants pourraient être associé à du matraquage
publicitaire. Cette forme de spamming non désiré, Seth Godin l'appelle Interuption
Marketing: « Business can no longer rely on traditional forms of Interuption
Marketing, in magazines, mailing, telemarketing, radio or television ».L'interuption
marketing, est une manière de communiquer avec sa cible qu'elle veuille vous
écouter ou non ! Communiquer de manière massive et couteuse en espérant que tôt
ou tard, la cible sera intéressée et découlera sur une vente, c'était du marketing 1.0 !
Aujourd'hui les consommateurs majoritairement internautes sont de plus en plus
informés grâce à Google et à leur "tribu" (communauté qui partage une passion ou
centre d'intérêt commun). De plus l'information n'a jamais circulé aussi vite
qu'aujourd'hui grâce a des réseaux sociaux comme twitter (partie 3).
L'e-mail à donc évolué selon l'intuition de Seth Godin. Après avoir longtemps était
spammé par la majorité des entreprises et des marques, les entreprises suite à une
forte chute du taux d'ouverture et une efficacité ROIste en chute libre ne considèrent
plus à présent leur base de données client comme des boites aux lettres. Le système
d'opt-in est apparu et a été réglementé. Chaque internaute doit aujourd'hui
volontairement cocher la case "oui ou non je désire m'abonner à la newsletter et
recevoir des offres privilégiées". Conséquence direct les taux d'ouvertures ont
raugmenté massivement. Et ce grâce à certaine technologie de ciblage et de cross-
selling que les e-commerçants utilise de plus en plus (secteur distribution).
2. Ciblage comportemental et crosselling
12

13. L'interruption marketing est sur le point de mourir à petit feu dans le secteur de
l'internet. Aujourd'hui des entreprises de services comme Criteo ou bien encore le roi
du e-commerce Amazon ont développé des outils propres à une politique de CRM
personnalisée. La direction prise par les leaders du secteur e-marketing et e-
commerce se rapproche de plus en plus du « one to one » ! Le rêve de tout
marketeur qui se respecte !
En effet Criteo propose aujourd'hui une solution de ciblage comportementale. Un
internaute ayant consulté des horaires de cinema sur allociné, rechercher des livres
sur Fnac.com, un billet de spectacle sur billetreduc.com, n'aura plus des bannières
publicitaires non-ciblé sur ces sites préférés. Criteo cible en fonction du parcours de
l'internaute et analyse les "cookies" afin de lui proposer la meilleure offre possible au
meilleur moment. Criteo est d'ailleurs en plein développement sur sa niche de
ciblage comportementale. Reste le problème lié à l'éthique de l'over-tracking des
surfeurs du web, mais là n'est pas le sujet.
De la même manière, Amazon a développé sa propre technologie de cross-selling,
avec ses "les acheteurs ont aussi achetés" ... C'est un franc succès, Amazon déclare
réaliser plus de 30% de son Chiffre d'Affaire grâce à cette technologie !
Shopping 2.0 et communication 2.0 : "Vous apprécierez peut être également"... "Recommandés pour vous" "Les
clients ayant effectué des recherches similaires ont acheté"... "Vos nouveautés"
En somme le ciblage comportemental progresse à vitesse grand V. Il en va de même
pour le ROI des clients. Internet permet là encore un ciblage de haute qualité,
permettant une stratégie de one ton one de plus en plus poussée.
3. Shopping 2.0 ou social shopping : Etude du secteur
de la e-distribution
D'après Mashable8, communauté de blogueur d'autorité américaine qui a pour
principal sujet les réseaux sociaux et qui à plus de 2 millions de followers sur Twitter,
les avis d'internautes sont la source d'information qui a le plus d'impact lors de la
décision d'achat d'un internaute (juste derrière la recommandation d'un ami
8
http://mashable.com/
13

14. TrustRank number 1). Ainsi les critiques, avis de produits et tests sont très largement
appréciés des internautes. Un stimuli d'achat efficace et gratuit ! Kelkoo, leader
européen des comparateurs de prix, a ainsi développé son système d'avis sur les e-
commerçants. Un système de notation 5 étoiles qui impacte fortement le taux de
transformation des e-commerçants (nombre de ventes/nombre de clics).
Associé à une forte image de marque, tel CDiscount, Fnac, Pixmania ou Amazon (1
milliard de CA sur 2009), le taux de transformation peut aller jusqu'à 5%. Une valeur
ajoutée gratuite créée par l'internaute lui même ! Ciao.fr le comparateur de social
shopping de Microsoft propose d'ailleurs la possibilité de gagner de l'argent en
déposant des avis produits.
On parle communément de Consom'Acteur ! Une révolution ! Le consommateur
internaute est maintenant à inclure dans la chaîne de valeur de l’e-distribution ! Seth
Godin, en tant que grand visionnaire, avait déjà pressenti cette évolution inéluctable,
lié à l'évolution de l'internet.
Le schéma ci-dessous résume bien la différence entre l’intrusion marketing et le
permission marketing décrit par Seth Godin :
(Source : blog.kinoa.com )
14

15. C. D’où l’avènement d’une nouvelle forme de communication :
« la communication 2.0 »
Comme nous l’avons vu précédemment, nous sommes passés d’un marketing de
l’intrusion à un marketing de la permission. L’avènement du Web 2.0 a révolutionné
les usages d’Internet et les marketeurs ont dû évoluer de pair avec ces mutations et
adapter leur manière de communiquer via ce média, désormais numéro 1. Le temps
où la publicité se résumait à un spot télévisé est bien fini. Aujourd’hui, de nouveaux
modes de communication ont fait leur apparition. Le Web 2.0 a donné naissance à la
communication 2.0. Il s’agit d’une nouvelle manière de concevoir la communication
en adéquation avec les outils du Web 2.0. Les marques ont désormais la volonté
d’instaurer un vrai dialogue avec leurs consommateurs, de se rapprocher d’eux et de
créer un lien pérenne. Pour mieux comprendre ce concept, nous parlerons des
campagnes rich média, un des supports de la communication 2.0, ainsi que les
grandes tendances actuelles dans la façon de véhiculer le message.
1. Les campagnes Rich média : le Web 2.0 de l’e-pub
Comme l’énonce Sonia Famim (2006), la directrice France de Double Click, dans le
cadre de la publication d'un panorama du marché du rich media en Europe, « Le rich
média est le Web 2.0 de l’e-pub ». Dans une interview au journal du net9, elle affirme:
« En 1999, la publicité Internet se résumait au Gif sur lequel l'internaute devait
cliquer. Et la publicité visait à inciter l'internaute à aller sur le site de l'annonceur, à se
balader pour ensuite réaliser l'action recherchée, que ce soit un achat, une
inscription ou autre. Aujourd'hui le rich media permet de tout faire directement dans
la bannière, grâce à cette interactivité. Le rich media est le Web 2.0 de la
communication online ».
Dépassé les simples bannières pub en gif qui encombrent et clignotent sur les sites.
Le rich media permet d’utiliser du flash dans les bannières ce qui permet d’enrichir
celles-ci de vidéos ou de jeux par exemple. Les bannières sont beaucoup plus
interactives. Par exemple, dans une campagne online Pages Jaunes l’internaute
avait la possibilité d’interagir avec une bannière en chattant avec un internaute virtuel
(qui est en fait un robot doté d'une intelligence artificielle poussée) qui démontrait les
avantages du service. Elle se présentait sous forme d’une fenêtre de discussion. Si
l’internaute engageait la conversation avec l’internaute virtuel, il devait répondre à
quelques questions avant d’être redirigé automatiquement vers le site
www.pagesjaunes.fr. Cet exemple est une utilisation très simplifiée du rich média.
D’autres utilisations plus complexes et riches peuvent être encore imaginées et
permettent une plus grande liberté créative.
2. Les tendances de la communication 2.010
Trois grandes tendances ressortent dans la communication 2.0 :
9
Interview de Sonia Mamin, Directrice France de Double Click, par Solveig Emerard-Jammes, journaldunet.com, 13/11/2006,
http://www.journaldunet.com/itws/it-mamin.shtml
10
Jéremy Dumont, La communication 2.0, sur slideshare.net, 2009, http://www.webaholics.info/2010/01/communication-
20.html
15

16. Le storytelling : Les publicitaires tentent d’incarnée la marque, de la
personnifier et de raconter une histoire pour que les consommateurs s’identifient à la
marque. Les blogs d’entreprises où les patrons (le blog de Michel-Edouard Leclerc
est le plus connu) et les salariés prennent la parole en sont un exemple. La société
Sodexo, entreprise internationale de services, a réalisé une campagne online
« Making Every Day a Better Day » via le site www.abetterday.tv qui met en scène
des salariés de l’entreprise à travers le monde.
Implication et collaboration : Pour impliquer leurs consommateurs dans
leurs campagnes de communication les marques ont de plus en plus recours à
l’implication dans la communication. Par exemple, Suite Hotel a organisé un
concours de bed-jumping par des bloggeurs influents pour alimenter la campagne de
communication officielle ou encore le lipdub des employés d’AOL11. Une autre
volonté est de développer la publicité participative comme par exemple l’advergame
d’Orange LE DUEL avec Sébastien Chabal qui a connu un énorme succès dû à sa
rapide propagation auprès des internautes du fait de sa grande originalité et la
personnification de la marque dans une célébrité. Les campagnes dites de « Buzz »
sont également très à la mode dans la communication 2.0. Le but est de trouver une
idée originale pour créer un effet de viralité. Le flashmob de Tmobile12 dans la gare
de Liverpool a créé un grand buzz et a donné une grande visibilité à la campagne
online.
Créer un lien : Pour créer un lien avec leurs consommateurs les marques ont
de plus recours à la création de communauté que ce soit autour de leur marque
comme par exemple CDiscount avec sa familière, http://www.lafourmiliere.fr/ , qui est
la communauté de ses consommateurs, soit autour de centre d’intérêts commun
comme par exemple la communauté des amateurs d’image de Getty image ou soit
autour d’une expérience collective comme par exemple le bluesky day d’Expedia :
l’agence Cake avait organisé pour le compte du site de voyage Expedia le “Blue Sky
Day”. 200 peintres amateurs s’étaient réunis à Londres et Edimbourg pour laisser
leur créativité s’étaller sur un joli canvas bleu autour de l’accroche d’Expedia “let
yourself go” :
11
Lipdub des salariés d’AOL, http://www.webaholics.info/2010/01/blog-post.html
12
Flashmob de Tmobile, http://www.webaholics.info/2010/01/flashmob-t-mobile.html
16

17. La communication publicitaire a donc fortement évoluée. Elle s’est enrichie de toutes
les possibilités qu’offre le Web 2.0. La communication sur internet à la différence de
la télévision, de la presse ou de la radio n’est pas figée, elle peut prendre de
multiples formes et le ciblage est désormais facilité via les données récoltées sur les
sites (Cf Spam/opt-in, cross-selling, ciblage comportemental). La communication 2.0
offre ainsi de nouvelles opportunités aux entreprises dans leurs stratégies de
communication. Dans cette dernière partie nous allons nous intéresser
particulièrement au social media marketing et aux opportunités du web
communautaire. Nous en analyserons également les risques.
17

18. III. Opportunités et dangers de la communication 2.0
A. Opportunités et puissance du web communautaire
Le web communautaire est tout puissant dans le monde du Web 2.0 comme nous
avons pu le voir précédemment. Ainsi une nouvelle forme de marketing repose
entièrement sur les médias sociaux, il s’agit du social media marketing. Il s’agit
désormais de communiquer autour de sa marque, son service ou son produit en
utilisant les moyens, les outils, du web communautaire afin d’initier et d’animer un
dialogue, d’échanger, de partager et d’entrer en relation avec ses clients.
Quelles raisons poussent les marketeurs à utiliser ces médias sociaux ?13
- Le potentiel de cible est énorme car le nombre d’utilisateurs de ces plateformes ne
cessent d’augmenter et la cible se diversifie. Ce n’est plus réservé aux ados. Par
exemple, selon les chiffres de Facebook adserver, 37% des utilisateurs de Facebook
ont plus de 30 ans et 40% ont entre 20 et 40 ans.
- Ce sont des médias participatifs, des lieux d’échanges qui se prêtent à la stratégie
marketing
- Les internautes parlent des marques : 40% des utilisateurs des médias sociaux
disent qu’ils utilisent les réseaux sociaux pour en apprendre plus sur les sociétés, les
marques ou les produits qu’ils aiment ou envie d’acheter et 15% de toutes les
conversations ont comme sujet un produit ou un service (source Northeasthern
University).
- Les internautes créent du contenu : 26% des premiers résultats des 20 plus
grandes marques sont générés par les utilisateurs… ! D’ici 2 ans, 70% sera UGC
(source Jupiter Research Data monitor)
- Influence de la communauté : en 2011, 30% des achats seront directement
influencés par les opinions trouvées en ligne, comparé à 9% en 2008. 76% des
consommateurs ne croient pas que les sociétés disent la vérité dans leur publicité de
leurs produits/services. La conversation entre amis ou amis d’amis (WOM effect) est
le 4e incitant d’achat après les articles dans les magazines, la presse et la télévision.
1. Facebook14
Facebook est le leader incontesté des réseaux sociaux avec plus de 350 millions
d’utilisateurs dans le monde dont plus de 100 millions aux EU, 15 millions
d’utilisateurs en France en 2009 et un utilisateur passe en moyenne 55 minutes par
jours sur Facebook ce qui offre une visibilité énorme aux marques présentes. Avec
de tels chiffres, les publicitaires voient en Facebook une nouvelle opportunité de
communiquer et de toucher leur cible. Concrètement quelle utilisation marketing
peut-on faire de Facebook ?
13
Réseaux sociaux : de nouveaux outils de communication, slideshare.net, 2009
http://www.webaholics.info/2010/01/medias-sociaux-de-nouveaux-outils-pour.html
14
Xhibit solution, Doing Business on Facebook, 2009, http://www.facebookbiz.fr/guide-pratique-de-marketing/
18

19. Sans rentrer dans le détail, Facebook offre 3 grandes possibilités d’utilisation
marketing :
a. Les applications
La plate-forme Facebook permet de créer librement des logiciels/applications qui
peuvent se diffuser très facilement entre les membres et offrir une visibilité
importante à la marque, produit ou service. Les applications peuvent être sous de
multiples formes et notamment sous forme de jeux ou de quizz. La campagne de
communication de TF1 pour l’émission le plus grand quizz de France a par exemple
utilisé une application Facebook sous forme de quizz pour créer le buzz.
Le dispositif était simple en couplant une Fan Page avec une application (ce qui est
le cas dans la plupart des campagnes sur Facebook). Le succès a été énorme grâce
à une forte propagation de l’application d’amis à amis et a atteint le chiffre incroyable
de 1,5 millions de joueurs en un mois ce qui représente 10% des utilisateurs français
de Facebook ! Ce buzz phénoménal a fortement profité à TF1 et son image, cette
application ayant renvoyé un fort trafic sur le site tf1.fr. Plus de détails sur cette
campagne dans la présentation de l’agence KRDS qui en est à l’initiative15 .
Il est également intéressant de citer l’application Facebook connect qui est une des
applications Facebook la plus souvent utilisée en marketing. Cette application permet
d’établir un lien entre un site et Facebook et de bénéficier, directement via le site
externe, d’outils Facebook tels que l’invitation d’amis ou la diffusion de contenus sur
la home de l’utilisateur. Mashable.fr nous donne quelques exemples d’intégrations
réussies de cette application16.
b. Les pages
Elles peuvent être considérées comme le profil social de la marque/produit/services,
qui entre en relation avec des « fans » (utilisateurs intéressés qui reçoivent ensuite
15
KRDS, Etude de cas Le Plus Grand Quiz De France, 2009, http://www.slideshare.net/krds/etude-de-cas-le-plus-grand-quiz-
de-france
16
Mashable, 10 intégrations réussies de Facebook connect, 13/01/2009, http://fr.mashable.com/2009/01/13/10-integrations-
reussies-de-facebook-connect/
19

20. les publications de la page en question dans leur page d’accueil). Chaque jour, 8
millions de personnes deviennent fans de pages…Les pages peuvent également
être enrichies d’applications pour les rendre plus attractives, plus interactives et plus
virales. Ainsi une entreprise de service peut créer sa page et diffuser sur celle-ci de
multiples informations autour de son service, son entreprise. Elle peut également
interagir avec ses fans en leur demandant leurs avis sur tel ou tel sujet pour
améliorer leur service. Ainsi la page Facebook est un endroit privilégié pour parler à
ses consommateurs pour une marque. De nombreuses entreprises utilisent déjà ce
système de promotion.
Parmi les 50 marques les plus populaires sur Facebook17 sont présentes de
nombreuses entreprises de services. Nous pouvons citer par exemple la Walt Disney
Company qui est en 3e position avec plus de 3 millions de Fans. Sur sa page
Facebook, sont diffusés de vieux dessins animés, des trailers de nouveaux films, des
photos,… Les fans ont déjà partagé plus de 3000 photos autour de Disney !
Actuellement par exemple, Disney se sert de sa page pour faire la promotion de son
nouveau film, La princesse et la grenouille :
c. Une publicité ciblée
Les options de ciblages sont très variées et faciles à manier. Les critères sont les
suivants : âge, sexe, formation, pays, ville, langue, situation amoureuse…Un ciblage
selon les centres d’intérêts est également possible. Exemples de ciblages possibles :
Français majeurs ayant manifesté leur goût pour le vin dans leur profil, hommes
français mariés, lycéens intéressés par la photo…tous les ciblages, même les plus
complexes semblent possibles grâce à Facebook. La publicité ciblé permet d’attirer
les utilisateurs sur la page ou l’application de l’entreprise les utilisateurs intéressés
par le thème en question, qui par conséquence, les partageront plus vite à leurs
amis. Il existe diverses formes de publicité proposées : la publicité self-service
« Social Ads » (la forme la plus répondue), la publicité pour les pages et les
applications et enfin les bannières verticales et les engagements Ads (Homepage
Ads).
17
Penn Olson, Top 50 Facebook pages, slideshare.net, 2009, http://www.webaholics.info/2009/12/50-marques-les-plus-
populaires-sur.html
20

21. 2. Twitter
Twitter est la star montante des médias sociaux avec une croissance supérieure de
plus de 700% par rapport à 2008. Il dispose de 19 millions d’utilisateurs dans le
monde dont 125 000 en France. Il faut également noter que sur Twitter, c’est une
minorité qui fait tout le contenu : 5% des utilisateurs réalise 75 % des tweets. Ces
chiffres paraissent très faibles comparé à un Facebook mais Twitter est de plus en
plus utilisé dans la stratégie de communication des entreprises, particulièrement aux
EU, et il convient de s’intéresser de près à ce nouvel outil de communication en
temps réel. En effet, les marques sont très présentes sur Twitter et 20% des tweets
sont des tweets de marque.
18
Pourquoi les marques sont-elles autant intéressées par ce nouvel outil de
communication et quelle utilisation marketing en font-elles ?
Twitter a un fort potentiel pour les marques. Pour faire simple, il permet tout d’abord
d’engager la conversation avec ses clients, de communiquer facilement, gratuitement
et efficacement (limite de 140 caractères), de diffuser des informations à un public
ciblé (car les followers ont décidé de suivre ce Twitter de marque), d’interagir en
temps réel avec sa communauté de followers…pour résumer c’est un outil de CRM
puissant. C’est également un outil de veille qui permet de contrôler ce qui se dit sur
la marque, son e-réputation. C’est un outil de diffusion et d’accès à l’information, les
buzz, les informations importantes à ne pas louper sont sur Twitter.
Sur le site www.tweetedbrands.com on peut découvrir en temps réel les 50 marques
les plus mentionnées sur Twitter :
18
Article d’Adam Ostrow, Twitter is Top Social Media Platform at Fortune 100 Companies, sur Mashable.com, 03/08/ 2009,
http://mashable.com/2009/08/03/twitter-fortune-100/
21

22. On peut remarquer que les entreprises de services sont très présentes, la
majorité du top 10. Les entreprises proposant des services online sont très fortement
représentées avec Twitter, Youtube, Facebook, Google, Myspace, Amazon dans le
top 10. A noter la présence de Disney en 10e position.
Il y a plusieurs manières d’utiliser Twitter dans sa stratégie marketing. Les trois
entreprises de services ci-dessous en sont l’exemple.
L’entreprise Dell a été un précurseur dans l’utilisation de marque de Twitter. Pour
eux, Twitter a été un outil de marketing direct et d’évangélisation. La marque dispose
de plusieurs comptes à la fois pour communiquer auprès de ses utilisateurs et
répondre à leurs questions mais aussi pour leur proposer de bonnes affaires. Pour le
compte Twitter « Dell outlet », Dell twitte les promotions disponibles, les followers,
plus d’1 million peuvent donc être au courant directement et acheter instantanément
les produits ou transmettre le message à leurs propres followers. Résultat, Dell a
annoncé 3M de $ générés grâce à Twitter.
http://twitter.com/DellOutlet
Le célèbre site e-commerce Zappos.com de vente de chaussures, racheté
récemment par Amazon pour plus d'un milliard de dollar, a utilisé Twitter comme
canal de communication de marque et de fidélisations clients. Zappos s’est forgé une
réputation et a acquis une confiance de la part de leurs clients via sa stratégie de
communication en utilisant les media sociaux. Twitter leur a permis d’être à l’écoute
de leur consommateur en cas de problème et de réagir rapidement, de créer une
culture autour de leur entreprise à travers les informations diffusées. A noter que le
compte Twitter de Zappos est le compte du CEO Tony Hsieh ce qui a l’avantage
de personnifier la marque et de la rendre plus humaine et plus accessible.
http://twitter.com/zappos
22

23. Enfin dernier exemple, la SouthWest Airlines qui utilise Twitter comme outil
d’information sur son service. Cette application simple et classique de Twitter mais
efficace permet à cette compagnie aérienne d’informer ses clients des retards,
d’envoyer des informations sur le trafic, des conseils, mais surtout de répondre aux
questions de ses clients et dans ce même temps de diffuser l’information aux autres.
http://twitter.com/SouthwestAir
A noter comme le souligne Gregory Pouy, directeur de la communication chez
Vanksen, « Twitter est un maillon de la chaîne de communication et non une
stratégie en soi »19
3. Community Management
Une nouvelle branche de métier est donc apparue dans l'optique de s'adapter à
cette nouvelle tendance du web 2.0. D'après Chuck Byrme, dirigeant de DDB
worldwide, « Ce qui rend les marques influentes n'est pas leur taille mais leur
communauté ». En effet, l'abondance d'information sur internet, rend le
consommateur de plus en plus informé et c'est tout naturellement qu'il se tourne vers
des informations non-marketées via les réseaux sociaux, pour l'aider dans son choix.
Apple, qui possède une large part de son CA en services (itunes, Appstores...) réuni
la plus grosse communauté, avec des millions de fan à travers le monde. Peu
étonnant, avec leur produit remarquable (5eme P de Seth Godin), tant sur le design
que sur l'innovation technologique, que les consom'acteurs se fasse une joie d'être
contaminateur auprès de leur proche.
19
Vansken, Twitter : présentation complète de l'essentiel, sur slideshar.net, 2009, http://www.webaholics.info/2009/10/twitter-
comment-utiliser-twitter-de.html
23

24. Avoir une communauté autour de son service ou de sa marque : A quoi ca sert ?
• Engager un dialogue avec ses clients satisfait ou non
• Avoir un feedback sur les innovations de qualité
• Les fans d'une marque, d'un produit ou d'un service sont les meilleurs
contaminateurs et promoteurs. Le tout gratuitement.
Le management d'une communauté est différent de celui d'une entreprise. Il faut
apporter de la valeur ajouté à l'internaute, soit par un service supplémentaire comme
Dell l'a fait via son compte Twitter de support client. Soit en instaurant un dialogue
avec sa communauté, et non en bombardant sa communauté de message
promotionnel (intrusion marketing), chose qu'encore beaucoup d'entreprises n’ont
pas compris! D’après la figure ci-dessous, le cercle jaune "sell" est situé en dehors
du processus de décision et non à l’intérieur. Le community management a pour but
d'enrichir le capital Branding 2.0 de la marque et non pour objectif direct d'augmenter
les ventes. Qu'est ce que le Branding 2.0 ?
24

25. 4. Identité numérique des marques: Social Branding ou
Branding 2.0
Une des fonctions du community management est de mesurer la présence des
marques sur les médias sociaux. Il s'agit de mesure le bruit autour de la marque créé
par les internautes eux même et non par l'entreprise comme lors d'une campagne de
communication classique. La somme de ces bruits créer autour de l'entreprise
s'appelle le Social Branding ou branding 2.0. Les entreprises d'aujourd'hui n'ont
jamais eu autant de feedback et de critiques sur leurs produits ou services. Ce
dernier est une source d'information à forte valeur ajoutée, tant sur le plan de veille
concurrentielle que de l'opportunité de dialogue avec prospects et client. Afin
d'illustrer nos propos nous allons étudier le cas de Starbucks, entreprise de service,
dans le top 10 des marques les plus citées sur les réseaux sociaux.
5. Le cas Starbucks: “The Starbucks Formula for Social
Media Success”20
Cette partie résume par un cas concret l’utilisation marketing des réseaux sociaux
que peut faire une entreprise de service.
L’entreprise Starbucks est le parfait exemple d’entreprise de services ayant réussit à
utiliser les médias sociaux pour communiquer auprès de sa marque et de ses
services. C’est un formidable exemple de réussite. Starbucks compte aujourd’hui
762,139 followers sur Twitter, elle fait partie des 20 marques les plus citées sur
Twitter et elle possède 5 583 405 de fans sur Facebook ce qui la place à la 2e place
des marques les plus populaires sur Facebook.
Pour mieux comprendre cette réussite analysons la stratégie de Starbucks sur les
réseaux sociaux :
- Sur Twitter, Starbucks s’engage auprès de ses clients en répondant aux
questions, il retweet (une maniere de dire "regardez ce que les gens disent de
nous") ce que les internautes disent au sujet de la marque et crée un canal de
communication ouvert pour parler à sa communauté de followers.
http://twitter.com/Starbucks
20
Article de Ayelet Noff , The Starbucks formula for social media success, 11/01/2010,
http://thenextweb.com/2010/01/11/starbucks-formula-social-media-success/?awesm=tnw.to_12MmX&utm_medium=tnw.to-
twitter&utm_source=twitter.com&utm_content=tweetmeme
25

26. - Sur Facebook, Starbucks upload du contenu sur leur page (video, photos,
blog posts), créer des événements et invite les fans et enfin les fans ont un
espace de discussion ouvert et peuvent ainsi discuter autour de la marque.
- Sur Youtube, plus de 4800 personnes sont inscrits à la chaîne de la marque.
Starbucks diffuse des spots publicitaires, des vidéos d’informations comme
par exemple sur l’origine du café, des vidéos autour de l’histoire de
l’entreprises ce qui permet de rapprocher les internautes de la marques,…Les
internautes peuvent de plus partager ces vidéos sur leur blog ou autre. Cette
stratégie offre encore plus de visibilité de à la marque sur le web.
http://www.youtube.com/starbucks
- Starbucks a son propre réseau social « My Starbuck idea », où les
consommateurs peuvent partager leurs idées, leurs suggestions,…Les
membres peuvent voir ce que les autres utilisateurs ont suggéré, peuvent
voter pour ces suggestions et voir le résultats. Ce site est un des points forts
de la stratégie 2.0 de la marque car les membres de cette communauté ont le
sentiment de faire parti du processus de décision de l’entreprise et donc ont
un fort sentiment d’appartenance. Ce site dispose également d’un compte
Twitter http://twitter.com/MyStarbucksIdea qui a plus de 10000 followers.
http://mystarbucksidea.force.com/
26

27. - Starbucks dispose également d’un blog Blog «Ideas in action». Le contenu de
ce blog est rédigé par certains employés de Starbucks et parle de ce que
Starbucks fait avec les idées données par les utilisateurs sur le site My
Starbucks Idea. Les membres de la communauté peuvent ainsi suivre
l’évolution de leur suggestion ce qui accroît leur sentiment de loyauté envers
la marque.
http://blogs.starbucks.com/blogs/customer/default.aspx
La stratégie « social media marketing » de Starbucks fonctionne à merveille. Les
millions de fans à travers le monde du Starbucks coffee disposent de plusieurs outils
2.0 pour faire part de leurs Starbucksmania. Les consommateurs et fan de la
marque sont ainsi impliqués dans la chaine de valeur de la communication, en tant
que contaminateur efficace. Starbucks a réussi à instaurer un dialogue numérique
avec ses clients, permettant aux gens de donner leur avis, de poser des questions et
de recevoir instantanément des réponses en retour. Cette entreprise se souci de sa
clientèle et elle le précise bien : "Hé, nous prenons soin de ce que vous avez à dire."
Starbucks est ainsi passé maître dans l’art du customer relashionship & community
management et plus largement dans l’art du social media marketing.
B. Dangers et risques liés à la communication 2.0
Nous venons de voir en quoi le web 2.0 était une formidable opportunité pour les
entreprises de services sur plusieurs points. Possibilité d'instaurer un dialogue avec
ses clients, d'obtenir un feedback gratuit, voir même de bénéficier du bruit générer
par les clients autour de leur marque, produits et services préférés. Le web 2.0 est
riche nous l'avons vu. Riche certes ! Mais à manier avec précaution. Nous verrons
dans cette dernière partie les limites, les problèmes et les dangers auxquels peuvent
faire face les entreprises de services d'aujourd'hui dans l'univers 2.0.
1. Bad buzz
Aujourd’hui, le buzz (bouche à oreille) est un moyen de communication efficace, mais
qui reste incontrôlable. Il est très difficile de le contrôler du fait que l'information
circule d'internaute à internaute sans passer par la case du département de
communication de l'entreprise.
27

28. Il est aussi difficile de le faire naître le buzz que d'en contrôler les retombées. L'UMP
en a fait les frais en sortant son lipdub21 (clip musical original) qui a fait un flop
monumental et a contribué à ternir l’image du parti. Orange à souffert de la même
manière suite au lipdub ultra-gore mettant en avant le suicide collectif au sein de la
compagnie Orange qui dépasse largement le lipdub officiel d'Orange22. 55 000 vues
pour l'officieux, 8000 pour l'officiel. Une belle démonstration qui montre que
l'internaute est au centre du web 2.0. L'internaute décide de partager avec sa
communauté ce qu'il préfère. Et c'est le plus souvent des vidéos d'internautes
lambda qui buzz et non celle issue du service communication des entreprises de
service. Segolène Royale en a aussi fait les frais en sortant son site desirdavenir.org
au design douteux. L'information circule vite sur le web et dans les 2 sens, c’est pour
cela qu’il faut constamment surveiller ce qui se dit sur sa marque, son e-réputation et
que le community management est important !
2. E-réputation non contrôlée et personnal branding
On appelle E-réputation, l'ensemble des informations résultant des moteurs de
recherche sur une requête donné d'un moteur de recherche, autant dire de Google
qui atteint 87% de part de marché en France.
Il est impossible pour une entreprise de service de contrôler ce bruit permanent
produit par les internautes. Ainsi, un mauvais billet d'un blogueur influent, un tweet
d'un compte Twitter influent, peu largement remonté dans Google au plus grand
désespoir des entreprises qui tente toujours naturellement de contrôler leur
communication.
D'où l'importance aujourd'hui pour les entreprises de services et particulièrement des
web-entreprise de s'ouvrir au dialogue avec les internautes (Parti 2 mémoire). L'E-
réputation est un vaste sujet qui n'est pas l'objet de ce mémoire mais qui prend de
plus en plus d'importance aujourd'hui du fait de l'omniprésence de la googlisation, du
nouveau verbe "googler". Les consultant du web (secteur des services), l'ont bien
compris et capitalise souvent sur le nom de famille en l'associant à leur nom de
domaine et leur expertise. On parle de gestion de leur E-réputation. Compte tenu des
nouvelles méthodes de recrutement 2.0 (via les réseaux sociaux professionnels
21
Lipdub Jeunes UMP, http://www.webaholics.info/2010/01/lipdub-jeunes-ump.html
22
Lipdub Orange, http://www.webaholics.info/2010/01/lipdub-orange-vs-souffrance-telecom.html
28

29. comme linkedin ou viadeo), la gestion de son e-reputation est primordiale aujourd'hui
dans le sens ou les nouveaux recruteurs, googlise les candidats.
Exemple E-reputation ESC Toulouse : Twitter en premier résultat
29

30. Conclusion
Pour reprendre la citation du Cluetrain Manifesto, classé numéro 6 de Business
Week's list of top books of 2000, “We are not seats or eyeball or end-users or
consumer and our reach extends your grasp. Deal with it ". En effet les internautes
de la Génération Y sont en possession d'une information qui n'a jamais été aussi
exhaustive, partagée, et instantanée grâce aux nouveaux outils de partage qu'offrent
le web 2.0.
Par conséquent leurs sensibilités aux campagnes de communication média classique
dite d'intrusion est de plus en plus faible. Le ROI de ces campagne de
communication "1.0" tend à se dégrader comme le souligne Seth Godin dans son
ouvrage "Permission Marketing". D'où la nécessité de plus en plus présente pour les
entreprises de s'adapter à ce nouvel environnement où le partage de l'information et
la transparence sont clés. De mettre en place une nouvelle stratégie de
communication 2.0, d'instaurer un dialogue avec ses consommateurs, d'être plus que
jamais à l'écoute de leur feedback, afin de répondre à leurs besoins de manière de
plus en plus ciblée. Un ciblage comportemental de plus en plus précis comme nous
l'avons vu et qui tends de plus en plus vers le rêve de tout marketeur : le 1To1.
L'internaute, aujourd'hui consom'acteur, fait parti intégrante de la stratégie de
communication des nouvelles entreprises. L'intuition de Seth Godin lorsqu'il publiait
"Permission marketing" en 1999 était juste. Le "consommateur est roi", roi de la
communication efficace et de la recommandation, il est d'ailleurs aujourd’hui plus que
jamais au centre de la communication des entreprises de service 2.0. Des nouveaux
métiers tel que le community management, sont apparus pour faire face à cette
évolution de l'environnement. Dans ce sens le consom'acteur pourrait être intégrer
dans la chaine de valeur de la distribution (avis et recommandation) et de la
communication (Social Branding, Trust Rank #1).
Toutefois les investissements webmarketing des grandes entreprises de services ne
représentent actuellement en moyenne qu'une faible part des budgets marketing
globaux. 8% seulement, mais une part qui progresse au fur et à mesure que la
génération Y croît. L'évolution de l'outil internet joue aussi un rôle primordial.
L'arrivée de Twitter et son intégration récente dans Google, en font un outil de
communication 2.0 extrêmement puissant qui donne d'ailleurs le départ d'un nouveau
web dit 3.0 appelé aussi real time web.
D'autres tendances de la prochaine décennie d'internet sont à surveiller de prêt. Le
web interviendra de plus en plus dans la vie de tous les jours grâce au
développement de l'internet mobile. Enfin les progrès liés au web sémantique, où les
moteurs de recherche comprendrait le sens des mots, laisse rêveur...
En somme, internet est une révolution. En 5 000 jours il a changé notre vie et mode
de consommation. Dans 5 000 jours, compte tenu de l'évolution exponentielle du
web... il y a de grandes chances que nos enfants sourient lorsqu’on leur dira que
nous regardions des programmes imposés par les chaînes de télévision.
30

31. En tant que pilote du changement, nous avons voulu bénéficier de la puissance des
merveilleux outils 2.0 disponible grâce à internet. Nous avons donc réalisé un blog
comme support complémentaire de notre mémoire. Et nous sommes persuadés que
l'utilisation de ce support serait bénéfique pour tous.
• Pour l'élève : Facilité de réunir des éléments de sources diverses (image,
vidéos, texte, PowerPoint. Slideshare et Scribd étant une mine d'information
gratuite dont nous avons largement profité ! Le tout sur une même plateforme,
gratuite, modifiable à souhait par chaque partie, et éternellement gravé sur le
"Cloud" d'internet.
• Pour nos professeurs (et correcteurs) : D'une part pour augmenter l'interaction
professeur-élève via les commentaires du blog. D'autre part pour lire des
mémoires plus riches. Le papier est non cliquable et ne supporte pas la vidéo.
Quel dommage !
• Pour notre école : Pour élargir sa présence sur le web et faire croitre son e-
réputation.
• Pour l'environnement : Moins de papier, moins de transport, moins de CO2.
Finissons par une petite anecdote :
Un jour seulement après la publication de notre mémoire sur notre blog
http://www.webaholics.info/ , un bloggeur l’avait déjà réutilisé sur son propre blog (cf
ci-dessous), le compte Twitter des AnciensESCT, l’ont retweeté quelques heures
plus tard (cf ci-dessous) et je l’ai moi-même retweeté…Quel meilleur exemple
d’utilisation 2.0 du Web… !
31

32. http://bit.ly/ccF6rW
http://twitter.com/AnciensESCT
Nous espérons que vous prendrez autant de plaisir à nous lire que nous avons eu à
écrire ce mémoire de fin d'études sur une thématique qui nous passionne.
Maéva OLIVE et Simon LEGOUGE, deux webaholics et bloggeurs sur
http://www.webaholics.info/
32

33. Bibliographie
- Brown Rob (2009) Public Relations and the Social Web: How to Use Social
Media and Web 2.0 in Communications, Chapitre 2 et 6, Edition Kogan Page
Ltd
- Gervais Jean-François (2007), Web 2.0 - Les internautes au pouvoir, Chapitre
2, Edition Dunod
- Godin Seth (2008), Tribes: We Need You to Lead Us, Edition Porfolio
- Godin Seth (2005), Permission Marketing : Turning Strangers Into Friends And
Friends Into Customers, Editon Maxima Laurent du Mesnil
- HBS Press Review (1999), Harvard Business Review on Effective
Communication
- Kaufman Henri (2010), Internet a tout changé, rien ne sera plus comme avant;
Marketing, styles de vie, e-commerce , Edition Agence Kawa
- Oreilly Tim (2007), What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for
the Next Generation of Software, Communications & Strategies, No. 1, p. 17,
First Quarter 2007,
- Weber Larry (2007), Marketing to the Social Web: How Digital Customer
Communities Build Your Business, Edition Wiley
33

34. Webographie
Nous avons regroupé la majorité de nos sources sur notre blog dans les rubriques :
- Sources mémoires ESC Toulouse :
http://www.webaholics.info/search/label/Sources%20memoire%20esc%20toul
ouse
- Sources supplémentaires (pour aller plus loin) :
http://www.webaholics.info/search/label/Sources%20suppl%C3%A9mentaires
Ci-dessous, la liste de nos sources online les plus importantes :
- Cavazza Fred, Une nouvelle version du panorama des médias sociaux, 6 Avril
2009, disponible sur http://www.fredcavazza.net/2009/04/06/une-nouvelle-
version-du-panorama-des-medias-sociaux/
- D.S, Qu'est-ce que le Web 2.0 ? , 15/10/2007, Article du figaro.fr disponible
sur http://www.lefigaro.fr/hightech/2006/05/10/01007-
20060510ARTWWW90358-qu_est_ce_que_le_web_.php
- Graham Paul, Web 2.0, 11/2005, disponible sur
http://www.paulgraham.com/web20.html
- Alexa, http://www.alexa.com/topsites
- Lamidieu Eric, Les communautés virtuelles, slideshare.net, 2008, disponible
sur http://www.webaholics.info/2010/01/les-communautes-virtuelles-par-
eric.html
- Lamidieu Eric, La puissance du web communautaire au service du marketing
et de la vente, Mémoire de fin d’étude, ESC Toulouse, 2008, slideshare.net,
disponible sur http://www.webaholics.info/2009/11/la-puissance-du-web-
communautaire-eric.html
- Ifop, Observatoire des réseaux sociaux, slideshare.net, 01/2010, disponible
sur http://www.webaholics.info/2010/01/observatoire-reseaux-sociaux-
janvier.html
- Godin Seth Seth Godin on Tribes & Permission Marketing, slideshare.net,
21/10/2008, disponible sur http://www.webaholics.info/2010/01/les-
communautes-ou-tribu-by-seth-godin.html
- Emerard-Jammes Solveig, Interview de Sonia Mamin, directrice Doubleclick
France, 13/11/2006, disponible sur http://www.journaldunet.com/itws/it-
mamin.shtml
- Dumont Jéremy, La communication 2.0, slideshare.net, 2009, disponible sur
http://www.webaholics.info/2010/01/communication-20.html
34

35. - Xhibit solution, Doing Business on Facebook, 2009, disponible sur
http://www.facebookbiz.fr/guide-pratique-de-marketing/
- KRDS, Etude de cas Le Plus Grand Quiz De France, 2009, slideshare.net,
disponible sur http://www.webaholics.info/2010/01/etude-de-cas-le-plus-grand-
quiz-de.html
- Mashable Fr, 10 intégrations réussies de Facebook Connect, 13/01/2009,
disponible sur http://fr.mashable.com/2009/01/13/10-integrations-reussies-de-
facebook-connect/
- Olson Penn, Top 50 Facebook pages, slideshare.net, 2009, disponible sur
http://www.webaholics.info/2009/12/50-marques-les-plus-populaires-sur.html
- Ostrow Adam, Twitter is Top Social Media Platform at Fortune 100
Companies, sur Mashable.com, 03/08/ 2009, disponible sur
http://mashable.com/2009/08/03/twitter-fortune-100/
- Van Grove Jennifer, 40 of the Best Twitter Brands and the People Behind
Them, sur Mashable.com, 21/01/ 2009, disponible sur
http://mashable.com/2009/01/21/best-twitter-brands/
- Vansken, Twitter : présentation complète de l'essentiel, slideshare.net, 2009,
disponible sur http://www.webaholics.info/2009/10/twitter-comment-utiliser-
twitter-de.html
- Giorgi Cédric (ex ESC Toulouse), Twitter, quelle possibilité pour les marques
?, slideshare.net, 2009, disponible sur
http://www.webaholics.info/2010/01/twitter-quelle-possibilite-pour-les.html
- E-book collaboratif, Tirer le meilleur parti de Twitter : Guide pratique pour les
entreprises et les particuliers, scribd.com,10/26/2009, disponible sur
http://www.scribd.com/doc/21633874/Tirer-le-meilleur-parti-de-Twitter
- Noff Ayelet , The Starbucks formula for social media success, 11/01/2010,
disponible sur http://thenextweb.com/2010/01/11/starbucks-formula-social-
media-success/?awesm=tnw.to_12MmX&utm_medium=tnw.to-
twitter&utm_source=twitter.com&utm_content=tweetmeme
- UCL, Google génération, 01/2008, slideshare.net, disponible sur
http://www.webaholics.info/2010/01/generation-y-google-generation.html
- Monsieur Nobody, Réseaux sociaux : de nouveaux outils de communication,
slideshare.net, 2009, disponible sur
http://www.webaholics.info/2010/01/medias-sociaux-de-nouveaux-outils-
pour.html
35

36. Annexes
Annexe 1 : Texte fondateur du Web 2.0 de Tim O’Reilly
http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=5
What Is Web 2.0?
Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software
The bursting of the dot-com bubble in the fall of 2001 marked a turning point for the web. Many people concluded
that the web was overhyped, when in fact bubbles and consequent shakeouts appear to be a common feature of
all technological revolutions. Shakeouts typically mark the point at which an ascendant technology is ready to take
its place at center stage. The pretenders are given the bum's rush, the real success stories show their strength, and
there begins to be an understanding of what separates one from the other.
The concept of "Web 2.0" began with a conference brainstorming session between O'Reilly and MediaLive
International. Dale Dougherty, web pioneer and O'Reilly VP, noted that far from having "crashed", the web was more
important than ever, with exciting new applications and sites popping up with surprising regularity. What's more, the
companies that had survived the collapse seemed to have some things in common. Could it be that the dot-com
collapse marked some kind of turning point for the web, such that a call to action such as "Web 2.0" might make
sense? We agreed that it did, and so the Web 2.0 Conference was born.
In the year and a half since, the term "Web 2.0" has clearly taken hold, with more than 9.5 million citations in Google.
But there's still a huge amount of disagreement about just what Web 2.0 means, with some people decrying it as a
meaningless marketing buzzword, and others accepting it as the new conventional wisdom.
This article is an attempt to clarify just what we mean by Web 2.0.
In our initial brainstorming, we formulated our sense of Web 2.0 by example:
Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick --> Google AdSense
Ofoto --> Flickr
Akamai --> BitTorrent
mp3.com --> Napster
Britannica Online --> Wikipedia
personal websites --> blogging
evite --> upcoming.org and EVDB
domain name speculation --> search engine optimization
page views --> cost per click
screen scraping --> web services
publishing --> participation
content management systems --> wikis
directories (taxonomy) --> tagging ("folksonomy")
stickiness --> syndication
The list went on and on. But what was it that made us identify one application or approach as "Web 1.0" and another
as "Web 2.0"? (The question is particularly urgent because the Web 2.0 meme has become so widespread that
companies are now pasting it on as a marketing buzzword, with no real understanding of just what it means. The
question is particularly difficult because many of those buzzword-addicted startups are definitely not Web 2.0, while
some of the applications we identified as Web 2.0, like Napster and BitTorrent, are not even properly web
applications!) We began trying to tease out the principles that are demonstrated in one way or another by the
success stories of web 1.0 and by the most interesting of the new applications.
1. The Web As Platform
Like many important concepts, Web 2.0 doesn't have a hard boundary, but rather, a gravitational core. You can
visualize Web 2.0 as a set of principles and practices that tie together a veritable solar system of sites that
demonstrate some or all of those principles, at a varying distance from that core.
36

37. Figure 1 shows a "meme map" of Web 2.0 that was developed at a brainstorming session during FOO Camp, a
conference at O'Reilly Media. It's very much a work in progress, but shows the many ideas that radiate out from the
Web 2.0 core.
For example, at the first Web 2.0 conference, in October 2004, John Battelle and I listed a preliminary set of principles
in our opening talk. The first of those principles was "The web as platform." Yet that was also a rallying cry of Web 1.0
darling Netscape, which went down in flames after a heated battle with Microsoft. What's more, two of our initial
Web 1.0 exemplars, DoubleClick and Akamai, were both pioneers in treating the web as a platform. People don't
often think of it as "web services", but in fact, ad serving was the first widely deployed web service, and the first
widely deployed "mashup" (to use another term that has gained currency of late). Every banner ad is served as a
seamless cooperation between two websites, delivering an integrated page to a reader on yet another computer.
Akamai also treats the network as the platform, and at a deeper level of the stack, building a transparent caching
and content delivery network that eases bandwidth congestion.
Nonetheless, these pioneers provided useful contrasts because later entrants have taken their solution to the same
problem even further, understanding something deeper about the nature of the new platform. Both DoubleClick
and Akamai were Web 2.0 pioneers, yet we can also see how it's possible to realize more of the possibilities by
embracing additional Web 2.0 design patterns.
Let's drill down for a moment into each of these three cases, teasing out some of the essential elements of
difference.
Netscape vs. Google
If Netscape was the standard bearer for Web 1.0, Google is most certainly the standard bearer for Web 2.0, if only
because their respective IPOs were defining events for each era. So let's start with a comparison of these two
companies and their positioning.
Netscape framed "the web as platform" in terms of the old software paradigm: their flagship product was the web
browser, a desktop application, and their strategy was to use their dominance in the browser market to establish a
market for high-priced server products. Control over standards for displaying content and applications in the browser
would, in theory, give Netscape the kind of market power enjoyed by Microsoft in the PC market. Much like the
"horseless carriage" framed the automobile as an extension of the familiar, Netscape promoted a "webtop" to
replace the desktop, and planned to populate that webtop with information updates and applets pushed to the
webtop by information providers who would purchase Netscape servers.
In the end, both web browsers and web servers turned out to be commodities, and value moved "up the stack" to
services delivered over the web platform.
37

38. Google, by contrast, began its life as a native web application, never sold or packaged, but delivered as a service,
with customers paying, directly or indirectly, for the use of that service. None of the trappings of the old software
industry are present. No scheduled software releases, just continuous improvement. No licensing or sale, just usage.
No porting to different platforms so that customers can run the software on their own equipment, just a massively
scalable collection of commodity PCs running open source operating systems plus homegrown applications and
utilities that no one outside the company ever gets to see.
At bottom, Google requires a competency that Netscape never needed: database management. Google isn't just
a collection of software tools, it's a specialized database. Without the data, the tools are useless; without the
software, the data is unmanageable. Software licensing and control over APIs--the lever of power in the previous
era--is irrelevant because the software never need be distributed but only performed, and also because without the
ability to collect and manage the data, the software is of little use. In fact, the value of the software is proportional to
the scale and dynamism of the data it helps to manage.
Google's service is not a server--though it is delivered by a massive collection of internet servers--nor a browser--
though it is experienced by the user within the browser. Nor does its flagship search service even host the content
that it enables users to find. Much like a phone call, which happens not just on the phones at either end of the call,
but on the network in between, Google happens in the space between browser and search engine and destination
content server, as an enabler or middleman between the user and his or her online experience.
While both Netscape and Google could be described as software companies, it's clear that Netscape belonged to
the same software world as Lotus, Microsoft, Oracle, SAP, and other companies that got their start in the 1980's
software revolution, while Google's fellows are other internet applications like eBay, Amazon, Napster, and yes,
DoubleClick and Akamai.
DoubleClick vs. Overture and AdSense
Like Google, DoubleClick is a true child of the internet era. It harnesses software as a service, has a core
competency in data management, and, as noted above, was a pioneer in web services long before web services
even had a name. However, DoubleClick was ultimately limited by its business model. It bought into the '90s notion
that the web was about publishing, not participation; that advertisers, not consumers, ought to call the shots; that
size mattered, and that the internet was increasingly being dominated by the top websites as measured by
MediaMetrix and other web ad scoring companies.
As a result, DoubleClick proudly cites on its website "over 2000 successful implementations" of its software. Yahoo!
Search Marketing (formerly Overture) and Google AdSense, by contrast, already serve hundreds of thousands of
advertisers apiece.
Overture and Google's success came from an understanding of what Chris Anderson refers to as "the long tail," the
collective power of the small sites that make up the bulk of the web's content. DoubleClick's offerings require a
formal sales contract, limiting their market to the few thousand largest websites. Overture and Google figured out
how to enable ad placement on virtually any web page. What's more, they eschewed publisher/ad-agency friendly
advertising formats such as banner ads and popups in favor of minimally intrusive, context-sensitive, consumer-
friendly text advertising.
The Web 2.0 lesson: leverage customer-self service and algorithmic data management to reach out to the entire
web, to the edges and not just the center, to the long tail and not just the head.
Not surprisingly, other web 2.0 success stories demonstrate this same behavior. eBay enables occasional transactions
of only a few dollars between single individuals, acting as an automated intermediary. Napster (though shut down
for legal reasons) built its network not by building a centralized song database, but by architecting a system in such a
way that every downloader also became a server, and thus grew the network.
Akamai vs. BitTorrent
Like DoubleClick, Akamai is optimized to do business with the head, not the tail, with the center, not the edges. While
it serves the benefit of the individuals at the edge of the web by smoothing their access to the high-demand sites at
the center, it collects its revenue from those central sites.
BitTorrent, like other pioneers in the P2P movement, takes a radical approach to internet decentralization. Every
client is also a server; files are broken up into fragments that can be served from multiple locations, transparently
harnessing the network of downloaders to provide both bandwidth and data to other users. The more popular the
file, in fact, the faster it can be served, as there are more users providing bandwidth and fragments of the complete
file.
BitTorrent thus demonstrates a key Web 2.0 principle: the service automatically gets better the more people use it.
While Akamai must add servers to improve service, every BitTorrent consumer brings his own resources to the party.
There's an implicit "architecture of participation", a built-in ethic of cooperation, in which the service acts primarily as
an intelligent broker, connecting the edges to each other and harnessing the power of the users themselves.
38

39. 2. Harnessing Collective Intelligence
The central principle behind the success of the giants born in the Web 1.0 era who have survived to lead the Web 2.0
era appears to be this, that they have embraced the power of the web to harness collective intelligence:
Hyperlinking is the foundation of the web. As users add new content, and new sites, it is bound in to the structure of
the web by other users discovering the content and linking to it. Much as synapses form in the brain, with associations
becoming stronger through repetition or intensity, the web of connections grows organically as an output of the
collective activity of all web users.
Yahoo!, the first great internet success story, was born as a catalog, or directory of links, an aggregation of the best
work of thousands, then millions of web users. While Yahoo! has since moved into the business of creating many types
of content, its role as a portal to the collective work of the net's users remains the core of its value.
Google's breakthrough in search, which quickly made it the undisputed search market leader, was PageRank, a
method of using the link structure of the web rather than just the characteristics of documents to provide better
search results.
eBay's product is the collective activity of all its users; like the web itself, eBay grows organically in response to user
activity, and the company's role is as an enabler of a context in which that user activity can happen. What's more,
eBay's competitive advantage comes almost entirely from the critical mass of buyers and sellers, which makes any
new entrant offering similar services significantly less attractive.
Amazon sells the same products as competitors such as Barnesandnoble.com, and they receive the same product
descriptions, cover images, and editorial content from their vendors. But Amazon has made a science of user
engagement. They have an order of magnitude more user reviews, invitations to participate in varied ways on
virtually every page--and even more importantly, they use user activity to produce better search results. While a
Barnesandnoble.com search is likely to lead with the company's own products, or sponsored results, Amazon always
leads with "most popular", a real-time computation based not only on sales but other factors that Amazon insiders
call the "flow" around products. With an order of magnitude more user participation, it's no surprise that Amazon's
sales also outpace competitors.
Now, innovative companies that pick up on this insight and perhaps extend it even further, are making their mark on
the web:
Wikipedia, an online encyclopedia based on the unlikely notion that an entry can be added by any web user, and
edited by any other, is a radical experiment in trust, applying Eric Raymond's dictum (originally coined in the context
of open source software) that "with enough eyeballs, all bugs are shallow," to content creation. Wikipedia is already
in the top 100 websites, and many think it will be in the top ten before long. This is a profound change in the
dynamics of content creation!
Sites like del.icio.us and Flickr, two companies that have received a great deal of attention of late, have pioneered a
concept that some people call "folksonomy" (in contrast to taxonomy), a style of collaborative categorization of sites
using freely chosen keywords, often referred to as tags. Tagging allows for the kind of multiple, overlapping
associations that the brain itself uses, rather than rigid categories. In the canonical example, a Flickr photo of a
puppy might be tagged both "puppy" and "cute"--allowing for retrieval along natural axes generated user activity.
Collaborative spam filtering products like Cloudmark aggregate the individual decisions of email users about what is
and is not spam, outperforming systems that rely on analysis of the messages themselves.
It is a truism that the greatest internet success stories don't advertise their products. Their adoption is driven by "viral
marketing"--that is, recommendations propagating directly from one user to another. You can almost make the case
that if a site or product relies on advertising to get the word out, it isn't Web 2.0.
Even much of the infrastructure of the web--including the Linux, Apache, MySQL, and Perl, PHP, or Python code
involved in most web servers--relies on the peer-production methods of open source, in themselves an instance of
collective, net-enabled intelligence. There are more than 100,000 open source software projects listed on
SourceForge.net. Anyone can add a project, anyone can download and use the code, and new projects migrate
from the edges to the center as a result of users putting them to work, an organic software adoption process relying
almost entirely on viral marketing.
Blogging and the Wisdom of Crowds
One of the most highly touted features of the Web 2.0 era is the rise of blogging. Personal home pages have been
around since the early days of the web, and the personal diary and daily opinion column around much longer than
that, so just what is the fuss all about?
At its most basic, a blog is just a personal home page in diary format. But as Rich Skrenta notes, the chronological
organization of a blog "seems like a trivial difference, but it drives an entirely different delivery, advertising and value
chain."
One of the things that has made a difference is a technology called RSS. RSS is the most significant advance in the
fundamental architecture of the web since early hackers realized that CGI could be used to create database-
backed websites. RSS allows someone to link not just to a page, but to subscribe to it, with notification every time that
page changes. Skrenta calls this "the incremental web." Others call it the "live web".
39

40. Now, of course, "dynamic websites" (i.e., database-backed sites with dynamically generated content) replaced
static web pages well over ten years ago. What's dynamic about the live web are not just the pages, but the links. A
link to a weblog is expected to point to a perennially changing page, with "permalinks" for any individual entry, and
notification for each change. An RSS feed is thus a much stronger link than, say a bookmark or a link to a single
page.
RSS also means that the web browser is not the only means of viewing a web page. While some RSS aggregators,
such as Bloglines, are web-based, others are desktop clients, and still others allow users of portable devices to
subscribe to constantly updated content.
RSS is now being used to push not just notices of new blog entries, but also all kinds of data updates, including stock
quotes, weather data, and photo availability. This use is actually a return to one of its roots: RSS was born in 1997 out
of the confluence of Dave Winer's "Really Simple Syndication" technology, used to push out blog updates, and
Netscape's "Rich Site Summary", which allowed users to create custom Netscape home pages with regularly
updated data flows. Netscape lost interest, and the technology was carried forward by blogging pioneer Userland,
Winer's company. In the current crop of applications, we see, though, the heritage of both parents.
But RSS is only part of what makes a weblog different from an ordinary web page. Tom Coates remarks on the
significance of the permalink:
It may seem like a trivial piece of functionality now, but it was effectively the device that turned weblogs from an
ease-of-publishing phenomenon into a conversational mess of overlapping communities. For the first time it became
relatively easy to gesture directly at a highly specific post on someone else's site and talk about it. Discussion
emerged. Chat emerged. And - as a result - friendships emerged or became more entrenched. The permalink was
the first - and most successful - attempt to build bridges between weblogs.
In many ways, the combination of RSS and permalinks adds many of the features of NNTP, the Network News
Protocol of the Usenet, onto HTTP, the web protocol. The "blogosphere" can be thought of as a new, peer-to-peer
equivalent to Usenet and bulletin-boards, the conversational watering holes of the early internet. Not only can
people subscribe to each others' sites, and easily link to individual comments on a page, but also, via a mechanism
known as trackbacks, they can see when anyone else links to their pages, and can respond, either with reciprocal
links, or by adding comments.
Interestingly, two-way links were the goal of early hypertext systems like Xanadu. Hypertext purists have celebrated
trackbacks as a step towards two way links. But note that trackbacks are not properly two-way--rather, they are
really (potentially) symmetrical one-way links that create the effect of two way links. The difference may seem subtle,
but in practice it is enormous. Social networking systems like Friendster, Orkut, and LinkedIn, which require
acknowledgment by the recipient in order to establish a connection, lack the same scalability as the web. As noted
by Caterina Fake, co-founder of the Flickr photo sharing service, attention is only coincidentally reciprocal. (Flickr
thus allows users to set watch lists--any user can subscribe to any other user's photostream via RSS. The object of
attention is notified, but does not have to approve the connection.)
If an essential part of Web 2.0 is harnessing collective intelligence, turning the web into a kind of global brain, the
blogosphere is the equivalent of constant mental chatter in the forebrain, the voice we hear in all of our heads. It
may not reflect the deep structure of the brain, which is often unconscious, but is instead the equivalent of conscious
thought. And as a reflection of conscious thought and attention, the blogosphere has begun to have a powerful
effect.
First, because search engines use link structure to help predict useful pages, bloggers, as the most prolific and timely
linkers, have a disproportionate role in shaping search engine results. Second, because the blogging community is so
highly self-referential, bloggers paying attention to other bloggers magnifies their visibility and power. The "echo
chamber" that critics decry is also an amplifier.
If it were merely an amplifier, blogging would be uninteresting. But like Wikipedia, blogging harnesses collective
intelligence as a kind of filter. What James Suriowecki calls "the wisdom of crowds" comes into play, and much as
PageRank produces better results than analysis of any individual document, the collective attention of the
blogosphere selects for value.
While mainstream media may see individual blogs as competitors, what is really unnerving is that the competition is
with the blogosphere as a whole. This is not just a competition between sites, but a competition between business
models. The world of Web 2.0 is also the world of what Dan Gillmor calls "we, the media," a world in which "the former
audience", not a few people in a back room, decides what's important.
3. Data is the Next Intel Inside
Every significant internet application to date has been backed by a specialized database: Google's web crawl,
Yahoo!'s directory (and web crawl), Amazon's database of products, eBay's database of products and sellers,
MapQuest's map databases, Napster's distributed song database. As Hal Varian remarked in a personal
conversation last year, "SQL is the new HTML." Database management is a core competency of Web 2.0 companies,
so much so that we have sometimes referred to these applications as "infoware" rather than merely software.
40