1. Anna Ortiz – Analista Sênior de Marketing
A COMUNICAÇÃO FINANCEIRA
NA ERA DIGITAL
Ao acessar websites de empresas do mercado financeiro, o que se sente?
Esses sites causam encantamento ou motivam stakeholders a inves-
tir em sua Companhia? Será que encorajam os consumidores da
mesma forma que um website de relógio de luxo ou roupas
de marca? Esses questionamentos nos levam a pensar em
como desenvolver capacidades para melhor aproveitarmos
as oportunidades atraentes no mercado, considerando os
rumos da comunicação financeira e as metas e planos
das Companhias para aumentar seus investimentos.
No passado, as empresas prestadoras de serviços ficavam
atrás daquela do setor industrial com relação à utilização do
marketing junto à comunicação, seja porque eram pequenas,
seja porque se tratavam de profissionais liberais que não usavam
marketing ou porque enfrentavam altas demandas ou, ainda, um
nível de concorrência baixo. Mas esse quadro mudou.
A comunicação financeira não poderá se basear somente na distribuição de informações ao mercado. Ela deve estar
embasada e em três pilares: informar, persuadir e lembrar os stakeholders direta ou indiretamente sobre os serviços que
as companhias prestam. Em certo sentido, a comunicação financeira representará a voz da organização, estabelecendo
um dialogo com seus públicos alvos e construindo um relacionamento sólido com eles.
Informar
“A divulgação é o centro do universo de uma área de Relações com Investidores. Isto porque as informações são
o “produto” essencial apresentado aos investidores e executivos da empresa pela equipe de RI. A equipe de relações
com investidores é a principal fornecedora de informações da empresa para o mercado e vice-versa, do mercado para
a empresa.” explica Willian F. Mohoney em Manual do RI: Princípios e Melhores Praticas de Relações com Investidores.
Os profissionais de RI, responsáveis pela comunicação financeira das Companhias, além de informar, descobriram-se
também responsáveis pelo cumprimento de ambiciosas metas de lucros no curto prazo devido à pressão dos
acionistas. O resultado desse movimento é que os gestores dessas áreas podem defrontar-se com o dilema de
ter de tomar decisões que gerem benefícios de curto prazo, mas prejuízos no longo prazo, como por exemplo,
cortar investimentos em comunicação.
O mundo mudou e as
empresas precisam
ser lembradas dentre
uma enxurrada de
informações que
investidores e analistas
recebem diariamente
Chicago Hong Kong New York Rio de Janeiro San Diego São Paulo Sydney Taipei Texas Vancouver
O que precisa ser compreendido é que só haverá investimentos em uma
determinada Companhia se sua área de Relações com Investidores tiver
uma boa estratégia de comunicação financeira. Vale ressaltar aqui, que o
futuro da comunicação financeira também reside em sua adequação aos
novos mercados, em um mundo cada vez mais globalizado.
A mídia alternativa apresentará aos profissionais de comunicação
financeira opções interessantes para atingir investidores. Anúncios como
“invista agora” junto ao logo de uma determinada Companhia podem
aparecer praticamente em qualquer mídia com acesso de seus públicos
alvos, bastando somente alguns minutos ou segundos de atenção desse
público para notá-los.

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Anna Ortiz
Analista Sênior de Marketing
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Chicago Hong Kong New York Rio de Janeiro San Diego São Paulo Sydney Taipei Texas Vancouver
As possibilidades são infinitas e sempre haverá espaço
para meios criativos de divulgar sua mensagem com um
baixo investimento. Seja a partir de um bom release de
resultados, um relatório anual interativo, redes sociais,
portais de informação financeira, um website completo,
portais direcionados, ou até mesmo um aplicativo para
tablets e smartphones.
Outro ponto importante é que o sucesso da comunica-
ção financeira está também relacionado à capacidade da
empresa de dominar mudanças tecnológicas. As melhorias
em tecnologia permitem aos responsáveis pela comunica-
ção financeira abrirem novas vias de comunicação entre a
Companhia e seus stakeholders.
Persuadir
A economia mundial está passando por um período de
mudanças substanciais desde a Revolução Industrial.
Acompanhando essas mudanças, vive-se hoje um outro
momento do mercado, que promove e cultiva a valoriza-
ção do consumidor.
Ações de comunicação direta como Investor Days, Road
Shows, entre outros, aproximarão ainda mais os stakehol-
ders da sua Companhia por meio de experiências e sensa-
ções, posicionando assim o nome da empresa na memória
dos analistas e investidores, criando uma imagem positiva
daquela marca e, consequentemente, impactando de ma-
neira direta a percepção de valor para o mercado.
Uma boa comunicação financeira se reflete na percepção
de valor da empresa, que estará cada vez mais associado à
experiência dos stakeholders em relação à Companhia. Os
números não deixarão de ser importantes para o cálculo
deste valor, mas não serão os únicos desse cálculo. Além
deles, o atendimento, a comunicação da Companhia e seu
posicionamento serão responsáveis em grande parte pela
geração desse “novo valor” que esta embutido nas expe-
riências vividas por cada indivíduo. “Estamos avançando
para um mundo em que os clientes podem estimar seu
próprio valor para a empresa.” acrescenta C.K. Prahalad em
O Futuro da Competição.
Lembrar
“Toda nova ideia gera uma sequência reativa que se inicia
na primeira exposição dessa ideia, passando por afirma-
ções como: “Isso não vai funcionar aqui”, “Já tentamos isso
antes”, “Não é o momento”, “temos nos saído bem sem
isso”, “Custará muito caro” até a exclusão definitiva da
ideia com a frase “Discutiremos isso na próxima reunião””,
como exemplifica Jerold Panas da Young & Partners, Inc.
A inovação sempre soou contraditória ao universo da co-
municação financeira, que está pautada, na maioria das
vezes, em padrões inflexíveis. O mundo mudou e as em-
presas precisam ser lembradas dentre uma enxurrada de
informações que investidores e analistas recebem diaria-
mente. Quem imaginaria que uma empresa americana dis-
tribuiria chinelos com a sua marca em relevo nas solas, de
modo que quem fosse à praia deixasse pegadas na areia
para ajudar a divulgar seus serviços e fazer com que sua
marca fosse lembrada?
Nesse ponto, é interessante resgatar a visão de um dos
autores mais conhecidos na área de marketing, Philip Ko-
tler. Segundo ele, “enquanto os bens materiais são fabri-
cados, estocados, distribuídos e, mais tarde, consumidos,
de modo geral os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente”, levando a uma necessidade de veloci-
dade e mutabilidade, que deverá ser acoplada ao serviço
de comunicação financeira de hoje em diante.
Para finalizar, é importante ressaltar que no futuro da
comunicação financeira os gestores deverão exercer con-
trole ao menos parcial sobre as experiências e redes que
constroem com seus stakeholders. O grande desafio será
gerenciar a contradição: agregar valor aos stakeholders
versus necessidades individuais.
As áreas de comunicação financeira como prestadoras
de serviços, em algum momento, se colocarão a serviço
de alguém, sendo esta uma maneira muito interessante
para descobrir oportunidades de como prestar um serviço
melhor. Compreender o serviço que será prestado ajudará
a entender se este serviço está gerando valor para alguém,
levando este alguém a perceber um diferencial. O obje-
tivo da área de comunicação financeira é principalmente
tornar cada vez mais conhecida determinada Companhia,
não só pela estrutura, mas também como um prestador
de serviço sempre “antenado” às novidades. Fique ligado!