2. Objetivos
Mix de Comunicação de Marketing
O processo de comunicação
Programa de comunicação eficaz
Estratégia de PUSH x Estratégia de PULL
Comunicação Integrada de Marketing
3. PropagandaPropaganda
Venda DiretaVenda Direta
Qualquer forma paga de
apresentação não-pessoal feita
por um patrocinador
identificado.
Qualquer forma paga de
apresentação não-pessoal feita
por um patrocinador
identificado.
Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo
para encorajar a
experimentação ou compra.
Relações Públicas
Marketing Direto
Comunicação direta com
os indivíduos para obter
uma resposta imediata.
Proteger e/ou promover a
imagem da empresa/produtos.
Apresentações pessoais.
O Mix de Comunicação de
Marketing
4. Elementos do ProcessoElementos do Processo
de Comunicaçãode Comunicação
EMISSOREMISSOR Codifica-
ção
Codifica-
ção
Decodifi-
cação
Decodifi-
cação
RECEPTORRECEPTOR
MeioMeio
Mensagem
FeedbackFeedback RespostaResposta
RuídoRuído
5. Etapas da Comunicação Eficaz
1. Identificação do público-alvo1. Identificação do público-alvo
CompraCompra
Convicção
Preferência
Simpatia
Conhecimento
Conscientização
2. Determinação dos objetivos de comunicação
Estágios de resposta do consumidor
2. Determinação dos objetivos de comunicação
Estágios de resposta do consumidor
6. Fonte da mensagem
Domínio do assunto,
confiabilidade,
simpatia
3. Elaboração da mensagem3. Elaboração da mensagem
Formato da mensagem
Layout,
palavras, sons e
linguagem corporal
Estrutura da mensagem
Conclusões
Tipos de argumento
Ordem dos argumentos
Conteúdo da mensagem
Apelos racionais,
emocionais e
morais
7. 4. Seleção dos Canais de Comunicação4. Seleção dos Canais de Comunicação
Canais de Comunicação
não-pessoais
Canais de Comunicação
Pessoais
8. 5. Estabelecimento do Orçamento5. Estabelecimento do Orçamento
Paridade
com a
concorrência
Objetivos e
tarefas
Recursos
disponíveis
% das
vendas
9. 6. Decisão sobre o Mix de Comunicação6. Decisão sobre o Mix de Comunicação
Propaganda
Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal
Propaganda
Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal
Promoção de vendas
Comunicação, Incentivo, Convite
Promoção de vendas
Comunicação, Incentivo, Convite
Relações públicas e assessoria de imprensa
Credibilidade, Surpresa, Dramatização
Relações públicas e assessoria de imprensa
Credibilidade, Surpresa, Dramatização
Vendas pessoais
Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta
Vendas pessoais
Interação pessoal, Aprofundamento, Resposta
Marketing direto
Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo
Marketing direto
Privado, Personalizado, Atualizado, Interativo
10. 7. Mensuração dos Resultados7. Mensuração dos Resultados
8. Gerenciamento e Coordenação de
Comunicação Integrada de Marketing
8. Gerenciamento e Coordenação de
Comunicação Integrada de Marketing
11. Estágio do
ciclo de
vida do
produto
Tipo de
mercado
de
produto
Estratégia
Push
versus
Estratégia
Pull
Fatores para Estabelecimento do Mix
de Comunicação de Marketing
Estágio de
disposição
do
comprador
12. Estratégia Push (Pressão)Estratégia Push (Pressão)
VersusVersus Estratégia Pull (Atração)Estratégia Pull (Atração)
Fabricante
Fabricante
Interme-
diários
Atividade
de
Marketing Usuários
finais
Atividade
de
Marketing
Demanda
Interme-
diários
Demanda
Estratégia Push
Estratégia Pull
Usuários
finais
Atividade de Marketing
Demanda
13. Propaganda Informativa
Desenvolver uma demanda
inicial
Propaganda Informativa
Desenvolver uma demanda
inicial
Propaganda Persuasiva
Desenvolver uma demanda
seletiva
Propaganda Persuasiva
Desenvolver uma demanda
seletiva
Propaganda Comparativa
Comparar uma marca com
outra
Propaganda Comparativa
Comparar uma marca com
outra
Propaganda de Lembrete
Fazer o consumidor lembrar-se
do produto
Propaganda de Lembrete
Fazer o consumidor lembrar-se
do produto
Objetivos da Propaganda
Tarefa específica de comunicação a ser atingida
junto a um determinado público durante um
prazo estabelecido.
14.
15. Estratégia de PropagandaEstratégia de Propaganda
Execução da MensagemExecução da Mensagem
Estilos Típicos
de Execuç ão
da Mensagem
Estilos Típicos
de Execuç ão
da Mensagem
TestemunhoTestemunho Instantes da Vida RealInstantes da Vida Real
Evidência
Científica
Evidência
Científica Estilo de VidaEstilo de Vida
Especialidade
Técnica
Especialidade
Técnica
FantasiaFantasia
MusicalMusical
Símbolo de
Personalidade
Símbolo de
Personalidade
Atmosfera ou
imagem
Atmosfera ou
imagem
Transformando uma grande idéia numa propaganda real
28. Avaliação do Programa de
Propaganda
Avaliação do Programa de
Propaganda
Efeitos da Comunicação
A propaganda está comunican-
do de maneira eficiente?
Efeitos da Comunicação
A propaganda está comunican-
do de maneira eficiente?
Avaliação da Eficácia da Propaganda
Efeitos sobre as vendas
A propaganda está aumentado
as vendas?
Efeitos sobre as vendas
A propaganda está aumentado
as vendas?
29. Por que o Aumento na Promoção de
Vendas?
Aumento do poder dos varejistas
Declínio da lealdade às marcas
Aumento da sensibilidade às promoções
Proliferação de marcas
Fragmentação dos mercados consumidores
Enfoque de curto prazo
Concorrência
Marcas similares
30. Canais de Promoção de Vendas
FABRICANTE
VAREJISTA
PromoçõesPromoções
empresariaisempresariais
CONSUMIDOR
PromoçõesPromoções
para o consu-para o consu-
midormidor
Empurrar
Empurrar
Puxar
Promoções dePromoções de
varejovarejo
31. Promoções para o ConsumidorPromoções para o Consumidor
Objetivos Ferramentas
Displays e de-
monstrações no
ponto-de-venda
Displays e de-
monstrações no
ponto-de-venda
BrindesBrindes
Pacotes com pre-
ços promocionais
Pacotes com pre-
ços promocionais
Reembolso
pós-venda
Reembolso
pós-venda
CuponsCupons
AmostrasAmostras
Patronage
Rewards
SorteiosSorteios
JogosJogos
ConcursosConcursos
RecompensasRecompensas
Experimen-
tação gratuita
Encorajar os consumidores
a experimentar um novo produto
Encorajar os consumidores
a experimentar um novo produto
Afastar os consumidores dos
concorrentes
Afastar os consumidores dos
concorrentes
Fazer com que os consumidores
estoquem produtos amadurecidos
Fazer com que os consumidores
estoquem produtos amadurecidos
Manter e recompensar
consumidores fiéis
Manter e recompensar
consumidores fiéis
Construir um relacionamento
com os consumidores
Construir um relacionamento
com os consumidores
32. Uma promotora convida os consumidores a visitarem a exposição e
divulga a promoção realizada pela própria loja durante os dias de
jogos, que vai premiar “vencedores Extra” com 17 carros zero km.
33.
34. Objetivos
Ferramentas
Itens especiaisItens especiais
ConcursosConcursos
Mercadorias
gratuitas
Mercadorias
gratuitas
Garantia de
devolução
Garantia de
devolução
ConcessãoConcessão
Desconto
direto
Desconto
direto
Patronage
Rewards
PrêmiosPrêmios
Reduções de
preço temporárias
Reduções de
preço temporárias
BrindesBrindes
Displays
Convencer o varejista ou ata-
cadista a estocar a marca
Convencer o varejista ou ata-
cadista a estocar a marca
Dar maior visibilidade ao
produto
Dar maior visibilidade ao
produto
Promover uma marcaPromover uma marca
Estimular a venda do produtoEstimular a venda do produto
Promoção Empresarial
35. Objetivos
Ferramentas
Gerar mais negóciosGerar mais negócios
Estimular as vendasEstimular as vendas
Recompensar os clientesRecompensar os clientes
Motivar a equipe de vendasMotivar a equipe de vendas
ConvençõesConvenções
FeirasFeiras
ConcursosConcursos
Promoção para Equipe
de Vendas
The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp. 422-423. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response.
Retailer - scanner data, industry consolidation -MFGs want to break through Loyalty & Sensitivity & proliferation - we did that Frag - more media, more targeted Short-term&Account - US Business, stock mkt, not BE
Father of PR was Edward Bernays, turns out he was Freud’s nephew! Value of some good brand publicity/movie placements: SPECIAL EVENTS: Reeses Pieces sales jumped 85% after E.T. Mumford High sold $1M in school shirts after Beverly Hills Cop CA. Raisin Board paid $25K for bus-stop sign and raisin eating scene in Back to the future. Coke and Pepsi scout out roles full time.