1. Administração Mercadológica
Aula 11
Gestão de Marketing
Administração Mercadológica Prof. David Emerson

2. Agenda
Composto de Marketing – 4 P´s
Decisões de marketing
Produtos
Ciclo de Vida do Produto
Serviços
Características dos serviços

3. Mix de Marketing – 4 P´s

4. Mix de Marketing – 4 P´s

5. Composto e Linha de Produtos
 Linhas de produtos: produtos desenvolvidos, fabricados e
comercializados com certa relação entre si.
 Ex.: Empresa Bosch
1.Linhas de produtos definidas com base na categoria de
produtos:
 Linha de eletrodomésticos (fogões, cooktops, fornos, depuradores,
refrigeradores, lava-louças, lavadoras, secadoras e freezers), de
ferramentas (furadeiras, tesouras, lixadeiras, etc.) e autopeças.

6. Composto e Linha de Produtos
2. Linhas de produtos definidas com base na função
dos produtos:
Linha de produtos para aquecimento (fogões, cooktops
e fornos) refrigeração (refrigeradores e freezers) e
limpeza (lava-louças, lavadoras, secadoras).
3. Linhas segundo o mercado-alvo:
Linha de produtos para amadores (talvez você tenha
uma furadeira Bosch) e profissionais (a furadeira do
marceneiro que vai à nossa casa instalar o armário
embutido).

8. Composto e Linha de
Produtos
 AMPLITUDE DA LINHA DE PRODUTOS: número de linhas
diferentes.
 PROFUNDIDADE DA LINHA DE PRODUTOS: quantidade de
itens distintos.
 EXTENSÃO DO COMPOSTO DE PRODUTOS (Ex.: Embraer –
os quinze produtos disponíveis para a aviação).

9. Amplitude de Linha
Qtd de linhas existentes.

10. Profundidade de linha
Profundidade de linha = qtd de itens distintos dentro de
uma linha.

11. Extensão de Linha

12. Extensão de Marca

13. Extensão de Marca

14. Níveis de Produtos
Benefício ou
serviço básico
Produto Ampliado
Produto Real
Produto Básico
garantia
entrega e crédito
embalagem
Qualidade
marca
características
design
instalação

15. Estética Psicológica Funcional
Dimensões do Produto

16. Dimensões do Produto
Estética Psicológica Funcional
Relação entre produto e
usuário em termos de
processos sensoriais.
 Tarefa de desingners.
 Uso sensorial depende
de dois fatores:
experiências anteriores
com as características
estéticas (forma, cor,
textura, etc.) e percepção
consciente dessas
características.
 Está em consonância
com a estimativa de
satisfação que pode ser
gerada no produto.
 Grau de satisfação
envolve aspectos
subjetivos e inconscientes.
 Função simbólica está
relacionada a experiências
anteriores, é determinada
pelos aspectos psíquicos e
sociais do uso.
 Utilidade básica prevista
para um produto.
 Aspectos tangíveis,
como material empregado
na fabricação e cores,
podem gerar efeitos
psicológicos nas pessoas
(ex: cor rosa associada a
bens femininos).

17. Tipos de Produtos (Urdan e Urdan,
2009)
Tangíveis e intangíveis;
Consumo e organizacional
(industrial);
Padrão superior e padrão básico;
Utilitários (razão, praticidade) e
hedônicos (emoção, prazer).

18. Tipos de Produtos de Consumo Gobe, et al
(2004)
De conveniência►idéia de economia de tempo,
funcionalidade e simplificação de rotina.
De compra comparada ► maior grau de comparação entre
várias ofertas.
Especiais ► traz a idéia de valor para os consumidores
requerendo maior esforço para adquiri-lo.
Não procurados ►produtos não conhecidos ou não
desejados.
Serviços.

19. Produtos de Consumo
CategoriaCategoria Decisão deDecisão de
CompraCompra
PreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição
Conveniência Tomada de decisão
rotineira; baixo
envolvimento; pouco
tempo de decisão;
pouca busca de
informações
Relativamente
baixo
Mídia de massa Ampla
Compra
Comparada
Tomada de decisão
limitada; envolvimento
moderado; mais tempo
de decisão; mais busca
de informações
Moderado Mídia de massa;
alguma ênfase
em vendas
pessoais
Seletiva
Especialidade Tomada de decisão
extensiva; alto
envolvimento; tempo de
decisão longo; busca de
muitas informações
Relativamente
caro
Mídia de massa;
mais ênfase em
vendas pessoais
Exclusiva

20. Produtos Industriais
Categoria Decisão de Compra Preço Promoção
Instalações Complexa; esporádica;
demorada; envolve muitos
membros do centro de
compras
Não é tão
importante
Vendas pessoais
Equipamentos/acessór
ios
Menos complexa e
demorada; envolve menos
membros do centro de
compras
Pode ser
importante
Vendas pessoais
Componentes Menos complexa;
freqüente; envolve vários
membros do centro de
compras
Pode ser
importante
Vendas pessoais

21. Produtos Industriais
Categoria Decisão de Compra Preço Promoção
Matéria - prima Freqüente; a complexidade
varia
Muito
importante
Vendas pessoais
Suprimentos Simples; freqüente; pode
haver um único comprador
Importante Publicidade
Serviços empresariais Varia Varia Varia

22. Ciclo de Vida do Produto - CVP
O que é?: é a representação do produto no
mercado desde seu lançamento até o declínio,
passando por diferentes estágios, passando por
diferentes estágios, são eles:
 Lançamento ou introdução;
 Crescimento;
 Maturidade e
 Declínio.

23. Vendas Totais no Mercado
Lucros Totais no Mercado
Ciclo de Vida do Produto - CVP

24. Estágio: Lançamento ou
Introdução
Empresa faz seu maior investimento: pesquisa,
produção em escala, distribuição e comunicação.
Geralmente apresenta lento crescimento em vendas,
com resultado mínimo ou inexistente em termos de
lucros.
Estratégia De► spertar o interesse do
consumidor/cliente, destacando atributos e benefícios
gerados.

26. Estágio: Crescimento
Produto passa a ter rápida aceitação no mercado.
Vendas crescentes.
Caixa positivo, ou lucro na sua comercialização.
Estratégia Continuar o investimento em►
comunicação reforçando os atributos e
benefícios para estabelecer a preferência pela
marca.

28. Estágio: Maturidade
 Pode ser identificada como o momento na queda do crescimento das
vendas, já que a maioria dos clientes potenciais já tem conhecimento
ou já adquiriu o produto.
 Lucros tendem a cair, tendo em vista que são necessários novos
investimentos na manutenção do produto e o crescimento nas vendas
já não existe mais.
 Estratégia Buscar novos mercados, provocando um novo►
crescimento nas vendas e consequentemente um aumento
no lucro pela otimização dos investimentos.

30. Estágio: Declínio
Forte queda nas vendas e pelo desaparecimento nos
lucros.
Produto deixa de ser procurado, consumidor deixa de
ter interesse no mesmo ou surgiram novos produtos no
mercado que atendem de maneira diferenciada as
necessidades existentes por meio de novos atrativos ou
de uma melhor relação custo benefício.
Estratégia ► Limitar os custos ou procurar
maneiras de reavivar vendas e lucros

32. Investimentos
Pesquisas
Testes
Divulgação
PDV
Lucro negativo
ALCANÇAR O
CONSUMIDOR
Vendas
crescentes
Lucros positivos
Comunicação
Distribuição
REFORÇAR E
GANHAR
PREFERÊNCIA
Queda de vendas
Lucros menores
Conhecimento do
produto
BUSCAR NOVOS
MERCADOS
OTIMIZAR
INVESTIMENTOS
Forte queda de
vendas
Pouca procura
Muita
concorrência
LIMITAR CUSTOS
RENOVAR
DESCONTINUAR

33. Design
Design significa concepção de um
projeto e seu produto final.
O design melhora as condições de
uso do produto, facilitando as
situações de compra, de instalação,
de operação e de manutenção.
Design combina forma, função,
qualidade, estilo, arte e técnica.

34. Design de Produtos

35. Embalagens
A embalagem é o recipiente ou invólucro que contém
o produto.
A embalagem desempenha finalidades
mercadológicas de expor o produto aos olhos dos
consumidores, capturando a atenção no ponto de
venda, despertando o interesse e o desejo de compra.
http://youtu.be/r2vBki9pBsI

36. Embalagens Primária x Secundária

37. Embalagens comemorativa

38. Embalagens econômicas

39. Embalagens no PDV

40. Embalagens no PDV

41. Embalagens Criativas

42. Serviços
Serviços são as atividades que envolvem interações entre
cliente, funcionários, equipamentos, instalações e
procedimentos do prestador de serviços, com
resultados que satisfazem necessidades e desejos dos
consumidores.

44. Diferenças Bens x Serviços
 Bens
 O Consumo é precedido pela produção
 Produção, venda e consumo ocorrem em
locais diferentes
 Geralmente o profissional que vende não
é o que produziu o bem
 O bem é concreto
 O bem pode ser mostrado e demonstrado
antes da compra
 A propriedade do bem é transferida
quando ocorre a venda
 O bem pode ser estocado e revendido
 Pode existir contato indireto ente quem
produz e quem vende
 Serviços
 Produção e consumo coincidem
 Produção, venda e consumo são
espacialmente unidas
 O cliente costuma tomar parte da
produção de serviços
 O serviço é imaterial
 O serviço não pode ser plenamente
mostrado e demonstrado antes da compra
 Geralmente não há propriedade do
serviço
 O serviço não pode ser estocado e nem
revendido
 Na maioria da vezes existe contato direto
entre quem produz e o cliente

45. ServiçosServiços
Inseparabilidade
Os serviços não
podem ser separa-
dos dos prestadores
Inseparabilidade
Os serviços não
podem ser separa-
dos dos prestadores
Perecibilidade
Os serviços não
podem ser arma-
zenados para
uso ou venda
posterior
Perecibilidade
Os serviços não
podem ser arma-
zenados para
uso ou venda
posterior
Intangibilidade
Os serviços não
podem ser
vistos, provados,
sentidos, ouvidos
ou cheirados
antes da compra
Intangibilidade
Os serviços não
podem ser
vistos, provados,
sentidos, ouvidos
ou cheirados
antes da compra
Variabilidade
Qualidade dos ser-
viços depende
de quem presta,
quando, onde
e como
Variabilidade
Qualidade dos ser-
viços depende
de quem presta,
quando, onde
e como
Características dos Serviços

46. Intangibilidade
O prestador de serviços realiza atividades para os clientes
que não resultam na posse de bens.
 Ex. Após o curso superior, o formando leva o diploma para casa, um elemento tangível.
Contudo, o elemento essencial do serviço recebido – a capacitação profissional – é
intangível.
Para enfrentar essa realidade, o profissional de marketing
deve tangibilizar o intangível com comunicação, acentuar e
valorizar os tangíveis e oferecer garantias de serviços.

47. Inseparabilidade
O cliente consome o serviço e participa do processo de
produção, podendo até realizar parte do trabalho.
A inseparabilidade exige proximidade física – ou virtual,
por telefone e pela internet – entre prestador de serviço e
cliente.

48. Variabilidade
Variabilidade significa que certo
serviço pode variar bastante...
 ...de cliente para cliente.
 ...de funcionário para funcionário.
 ...de período para período.
 ...de empresa para empresa.
Diversos empregados podem ter contato com o mesmo
cliente, aumentando a possibilidade de atitudes e de
comportamentos inconsistentes.
O equacionamento da inseparabilidade e variabilidade,
levando em conta a perspectiva do cliente, requer
interferências do marketing sobre o sistema de produção,
as interações e a qualidade.

49. Perecibilidade
A capacidade ociosa de prestação de serviços, como o
quarto de hotel desocupado e os assentos vazios do avião
que decola, não pode ser armazenada para venda e consumo
posterior, ou seja, em momentos de alta demanda.
Serviços precisam ser produzidos conforme a demanda real
a cada tempo.

50. ServiçosServiços
Inseparabilidade
Aumentar a
produtividade
das prestadoras
Inseparabilidade
Aumentar a
produtividade
das prestadoras
Perecibilidade
Equilibrar a
oferta e a
demanda
Perecibilidade
Equilibrar a
oferta e a
demanda
Intangibilidade
Usar artifícios
para torná-lo
tangível
Intangibilidade
Usar artifícios
para torná-lo
tangível
Variabilidade
Padronizar
os serviços
Variabilidade
Padronizar
os serviços
Inseparabilidade
Aumentar a
produtividade
das prestadoras
Inseparabilidade
Aumentar a
produtividade
das prestadoras
Intangibilidade
Usar artifícios
para torná-lo
tangível
Intangibilidade
Usar artifícios
para torná-lo
tangível
Perecibilidade
Equilibrar a
oferta e a
demanda
Perecibilidade
Equilibrar a
oferta e a
demanda
Inseparabilidade
Aumentar a
produtividade
das prestadoras
Inseparabilidade
Aumentar a
produtividade
das prestadoras
Intangibilidade
Usar artifícios
para torná-lo
tangível
Intangibilidade
Usar artifícios
para torná-lo
tangível
Desafio dos Serviços

51. Marketing no Setor de Serviços
Marketing
interno
Empresa
ClientesClientes
Marketing
externo
FuncionáriosFuncionários Marketing
interativo
Serviços de
limpeza/
manutenção
Serviços
financeiros/
bancários
Setor de
restaurantes

52. Diferenciação do Serviço
Oferta
Entrega
Imagem

53. Dimensões da Qualidade dos Serviços
Confiabilidade – entregar o serviço prometido
Capacidade de resposta – presteza, agilidade
Empatia – atenção dispensada pelo prestador a
cada cliente
Itens tangíveis – instalações físicas, aos
equipamentos, ao pessoal etc.

54. Obrigado!
Administração Mercadológica Prof. David Emerson