2. Business Heroes Meeting
potenciando habilidades empresariales para liderar el mercado
Barcelona, 18 de Noviembre de 2011
12:30 a 13:15

3. Speaker
Tony Barbosa
Vicepresidente de Consultoría de afirmaGroup
Blog: tonybarbosa.wordpress.com
He combinado las actividades de gestión con actividades de consultoría y de docencia tanto en ámbitos nacionales como
internacionales
He desempeñado distintos cargos:
• Director General de CCS Profesionales
• Director General adjunto del Grupo CCS.
• Director General de Synera Systems.
• Country Manager para España y Portugal de TrakHealth.
• Consejero de Diversas Sociedades del sector TIC.
Estoy diplomado como Programador de sistemas, Diplomado como Experto fiscal y PDG de IESE.
He sido profesor en sistemas de gestión en la Universidad Autónoma de Barcelona y en EADA.

4. ¿Quiénes somos en afirma?
La consultora estratégica especializada en la industria TIC, con sede en
Barcelona y Madrid, formada por más de 30 profesionales que aglutinan
perfiles multidisciplinares y comparten soluciones basadas en la
estrategia, el negocio y la organización para empresas de tecnología.
Amplia experiencia en compañías IT, Integradores de tecnología y
fabricantes
Proveedor de soluciones, métodos, procesos, herramientas y soporte en
la ejecución para conseguir el éxito de la Gestión del Negocio, Marketing,
Ventas y Proyectos.

5. www.afirma.biz
Situación y antecedentes

6. Situación económica
2011
Se prevé un crecimiento global más débil en el 2011/12, sobre un 3%:
 Reducción del crédito bancario
 Paro continuado de larga duración aumentando, mientras que la flexibilidad laboral se reduce.
 La volatilidad de las divisas
 Incapacidad para controlar las políticas monetarias (Riesgo países europeos de salir de la zona euro).
 Altos déficits públicos y el incremento de deuda pública retraen los incentivos fiscales. Incremento de
impuestos y desaceleración en el consumo.
 Muchos países europeos ya han anunciado medidas concretas de recortes presupuestarios: Irlanda, Portugal,
Grecia, España y en el resto del mundo…incluso USA.
 Los países emergentes son los que más crecen y arrastran la recuperación mundial, pero no lo suficiente(6%
de media en China, Brasil e India).
La recuperación a dos velocidades continúa.
La recuperación económica no cobrará impulso en 2011 ni en 2012

7. Situación actual del mercado
Los planes casi nunca se cumplen
El 31% de las empresas basan toda su estrategia solo en el
crecimiento de las ventas y eso genera problemas en la viabilidad
Solo el 18% de las ocasiones se
consiguen los objetivos del plan
PLAN REALIDAD
Sin embargo, se cumplen en el
49% de las ocasiones los objetivos
de reducción de costes y solo en
un 13% el incremento de las IESE
ventas.

8. Cómo ha sido la evolución a nivel
mundial
2007 2009 2010 Var % 2007-2010
Mejores Peores Mejores Peores Mejores Peores Mejores Peores
Margen Bruto 50% 37% 56% 35% 55% 13% 10% -65%
FINANZAS
Beneficio (EBITDA) 27% -4% 31% -19% 21% -5% -22% 25%
Revenue empleado (K) 80 € 77 € 91 € 77 € 98 € 68 € 23% -12%
Coste de ventas 6% 10% 8% 14% 5% 20% -25% 95%
Coste Marketing 3% 7% 3% 7% 4% 1% 33% -86%
CLIENTE
Crecimiento negocio 68% 42% 28% 26% 18% -12% -74% -129%
Crecimiento clientes 66% 51% 26% 24% 16% 0% -76% -100%
PERSONA PROCESO
Productividad recurso 70% 58% 77% 76% 73% 66% 4% 14%
Precio Jornada 720 € 610 € 720 € 610 € 720 € 610 € 0% 0%
Rotación empleados 10% 13% 9% 11% 5% 8% -50% -38%
*EBITDA Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization
Beneficios antes de intereses, impuestos depreciación y amortización

9. Características de los Top en esta
evolución
Destacan en 10 áreas:
 Equilibrio de recursos de Ventas y Marketing vs total plantilla 23%
 Mayores inversiones en Marketing, 4% volumen de facturación
 Base instalada, crece el peso sobre la facturación total, apalancamiento
 Mayor control de los costes.
 Uso de retribuciones variables en todos los roles , media de 26%
 Focalizados en la especialización y la venta cruzada.
 Subcontratación de Recursos para reducir coste fijo.
 Recursos muy experimentados sólo cuando es muy imprescindible.
 Tamaño óptimo (+50 empleados).
 Gestión adecuada en estrategia y operativa. Management muy experimentado.
“El tamaño , la Experiencia y el Modelo de Negocio, tienen un peso muy importante en
la rentabilidad de la empresa”

10. Situación actual del sector IT
Las empresas más efectivas cumplen con una serie de características basadas en un
modelo de negocio, una planificación y un control productivo.
No hay garantías de éxito,
pero… existe un patrón definido
 Finanzas entre las compañías que triunfan.
Inversión en:
Sobresalen  Marketing
• Métodos
en 4 disciplinas:  Ventas • Procesos
 Proyectos/Operaciones • Herramientas
• Soluciones diferenciadoras
Asegura efectividad y mayor
rentabilidad que la media.

11. Mis objetivos
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12. ¿Dónde quiero estar?
Transformando mi empresa “Tamaño, Foco y Rentabilidad”
 ¿Cuál es mi tamaño de empresa actual y dónde quiero llegar?
 ¿Cuánto quiero crecer? Gestión del negocio y del crecimiento.
Construyendo un negocio rentable: “¿Cómo quiero ser?"
 ¿Cuánto riesgo estoy dispuesto a asumir?
 ¿Cuánto estoy dispuesto a invertir?
 ¿Cuánto tengo que esforzarme?
¿Cómo conseguir mis objetivos?
 Marketing: auto diagnóstico, plan de acción, herramientas y recursos
 Ventas: auto diagnostico, plan de acción, herramientas y recursos
 Proyectos: auto diagnostico, plan de acción, herramientas y recursos
Decisiones, acciones y impacto en el negocio
 Planificación
 Simulaciones

13. La fórmula de nuestro negocio
+ INGRESOS
“La salud en la vida es
- COSTE DE LAS VENTAS como el beneficio en la
empresa: No es el
objetivo de la vida pero
= MARGEN BRUTO
es necesaria
- GASTOS
para vivir”
BENEFICIO
Un buen resultado
≠ un mal resultado + buenas excusas
Obsesivos con la medición : lo que no se mide no se gestiona

14. El cambio
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15. Cambios y evolución...
80s 90s Mediados 90s Actualidad 2012
Mercado de Mercado de Mercado de Mercado de Soluciones
Productos Servicios Clientes Soluciones Cloud
Computing
“Adaptar-se o morir…”
“Adaptarse o Morir”

16. www.afirma.biz
Preparando la Organización

17. Definición de la Estrategia
1. ¿Cuál es nuestra Misión? 2. ¿Cuáles son nuestros clientes?
• Ambiciones a largo plazo • Segmento de Mercado/Indústria
• Oportunidades realizables • Comportamiento de Compra
3. ¿Qué valoran nuestros clientes? 4. ¿Hacia dónde vamos?
• Qué nos hace únicos? • Dirección y objetivos a corto y medio plazo
•Proposición de Valor •Proposición de Valor
5. ¿Cuál es nuestro plan?
• Plan Estratégico
• Como lo tenemos que conseguir?

18. Mejora continua
Competencia:
Operaciones
Finanzas
Marketing
Ventas
Rentabilidad:
Corregir desviaciones y
Margen Bruto
mejorar procesos
Beneficio Neto
Control de la
efectividad:
Foco y métrica

19. Empresa atractiva
Clientes Empleados
Aliados estrategicos Socios y Directores

20. Posicionamiento, el mundo de las
percepciones
¡No hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión!
95 % Percepción/Subconsciente/Emocional 5 % Racional
Una vez posicionada nuestra
solución, el cliente pasará el La mayor parte de las
resto del tiempo justificando empresas realizan aquí tota su
su decisión con lógica. inversión en marketing y
gastan tiempo y esfuerzos
comerciales.
MÁS EFECTIVO MENOS EFECTIVO.
• Precio
Tenemos que hacer servir aquí toda nuestra • Características
inversión en marketing, nuestros esfuerzos • Funcionalidad
comerciales y dedicar nuestro tiempo!!

21. Sensaciones y actitudes del mercado
Nuevos inputs externos Seguridad dudosa
Bienestar Insatisfación patente
Formación adquirida Necesidad
Formación Búsqueda
Arrepentimiento Selección preferencias
Elección Estudio de opciones
“Las sensaciones y actitudes son periódicas”

22. El Cliente debe de conocernos
Newsletter Mailing
Publicidad en
revista Invitación a evento
Ciclo de relación
especializada Cliente
con el cliente
Caso de Éxito
Felicitación Navidad
Visita comercial
El posicionamiento es fruto de la planificación y la constancia

23. Ciclo de Relación con el Cliente
Definir una política de comunicación “continua”
Nuestro mercado objetivo debería saber quiénes somos y qué hacemos.
Hemos de ocupar un espacio mental único en nuestro mercado potencial “posicionamiento”.
Hacemos grandes esfuerzos por conseguir un primer contacto: trabajemos por mantenerlo.
Clientes “para toda la vida” - en el mundo de las soluciones - la relación y el negocio es
continuado.
La gente compra a las personas y a las marcas que conocen y les gustan.
Construir relaciones “influenciadoras y tomadoras de decisiones” (estrategia de penetración)

24. De dónde provienen nuestros clientes
o la regla del 33
33% por prescripción
33% por relación
Cliente El cliente potencial llama a
Un 33% de las veces el otro cliente antes de decidir
cliente potencial viene a la compra.
través de…
 “Establecer alianzas e  “Casos de éxito” de
identificar sinergias para 33% por el clientes satisfechos y
promover el negocio marketing estrategias de
común”. (Administración colaboración.
Pública, Cámaras de Un 33% de las veces el cliente
Comercio, fabricantes, potencial proviene de actividades
instituciones, de Marketing y Comunicación
proveedores, etc.)
 Crecer y consolidar de forma
continuada, “efecto multiplicador”.

25. Atractiva internamente
 Reclutamiento
• Unir necesidades: planes personales y planes profesionales.
• Proyección de la empresa
 Plan de carrera
• Formación continuada
Empleados • Unificar la proyección de la empresa y del empleado.
• Facilitar promoción interna
 Plan de Retribución
• Premiar capacidades (fijo)
• Premiar consecuciones (variable)
• Perfiles profesionales complementarios.
• Visión del negocio des de el punto de vista comercial,
Socios y Directivos economico-financiero y proyectos..
• Fidelización del los mejores recursos con participación
accionarial.
Empleados

26. Una estructura de crecimiento atractiva
Ventas
Marketing
Proyectos
Empresa ACTUAL U.N.
Empresa IDEAL
Empleados

27. www.afirma.biz
Modelos de crecimiento

28. Crecimiento organizativo
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Simbología
Tamaño de la compañía
Etapas de evolución
Grande
Etapas de revolución
COLABORACIÓN
Estilo de Dirección
COORDINACIÓN Crisis de Dirección
DELEGACIÓN
DIRECCIÓN BUROCRACIA
CREATIVIDAD
CONTROL
AUTONOMÍA
Pequeña
LIDERAZGO
Joven Madura
Antigüedad de la compañía
Basado en Larry Greiner. Harvard Business Review

29. Velocidad de Crecimiento
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Simbología
Tamaño de la compañía
Etapas de evolución
Grande
GRAN Etapas de revolución
crecimiento
Ratio de crecimiento de la
industria
MEDIO
crecimiento
BAJO
crecimiento
Pequeña
Joven Madura
Antigüedad de la compañía

30. Dirección en Fase 1
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Depender de héroes
Tamaño de la compañía
micro
Grande
Crear y vender
Propiedad
CREATIVIDAD
Pequeña
Joven Madura
Antigüedad de la compañía
Simbología
ROI

31. Crisis de Liderazgo: Fase 1
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Los empleados no tienen toda
Tamaño de la compañía
micro la información que necesitan.
Grande
Empleados nuevos no son
guiados convenientemente.
Pobre contabilidad y control
financiero.
Sensación general de carencia
de estrategia y dirección.
Cómo sobrevivir:
 Apostar en crecimiento:
Pequeña
designar un director de
LIDERAZGO
negocio
Joven Madura
 Retirarse: la empresa
Antigüedad de la compañía
Bonsai
Simbología
ROI

32. Crisis de Liderazgo: Fase 2
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Definición de las
small
Tamaño de la compañía
funciones de negocio.
Grande
Se presenta una
incipiente jerarquía.
Las comunicaciones son
DIRECCIÓN más formales.
Salario y mérito.
Pequeña
Joven Madura
Antigüedad de la compañía
Simbología
ROI

33. Crisis de Autonomía: Fase 2
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Personal agotado y
small
Tamaño de la compañía
desmotivado.
Grande
La dirección saturada.
La eficacia se desploma
y resultados pobres.
Clientes insatisfechos.
Cómo sobrevivir:
 Pasar a un esquema de
delegaciones.
AUTONOMÍA
Pequeña
 Dirección se aleja de las
operaciones cotidianas.
Joven Madura  La dirección general
Antigüedad de la compañía contrata nuevos
directivos urgentemente.
Simbología
ROI

34. Dirección en Fase 3
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 La dirección gana
Tamaño de la compañía
medium
experiencia.
Grande
Centrarse en la
DELEGACIÓN
Expansión.
Planes individuales
basados en objetivos.
Pequeña
Joven Madura
Antigüedad de la compañía
Simbología
ROI

35. Crisis de Control: Fase 3
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Departamentos “trabajan con
Tamaño de la compañía
medium
su propia visión” y orientados
Grande
al flujo de trabajo, más que al
cliente.
Cómo sobrevivir:
 Identifique los procesos
dominantes.
 Defina una metodología a
seguir.
CONTROL  Los métodos deben incluir
controles.
Pequeña
 KPI (Key Performance
Indicators) indicadores
clave de funcionamiento
Joven Madura como base para medir la
Antigüedad de la compañía eficacia.
 Continuas mejoras en el
Simbología
proceso.
ROI

36. Dirección en Fase 4
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 La dirección gana
Tamaño de la compañía
large
experiencia.
Grande
Centrarse en la Expansión.
COORDINACIÓN
Planes individuales basados
en objetivos.
Cuando la empresa es muy
grande:
Oficina central con
funciones de control sobre
las delegaciones.
Pequeña
Joven Madura
Antigüedad de la compañía
Simbología
ROI

37. Crisis de la Burocracia: Fase 4
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Carencia de confianza entre el
Tamaño de la compañía
large
personal y la dirección y la
Grande
Central y las Delegaciones.
Burocracia.
La innovación se frena.
Cómo sobrevivir:
 Solucionar problemas a
través de equipos
BUROCRACIA
orientados a la acción.
 Pasar a organización de
tipo Matriz.
Pequeña
 Flexibilidad y acercamiento
a la conducta de dirección.
Joven Madura
 Reasignar el personal de la
Antigüedad de la compañía central a equipos
funcionales.
Simbología
ROI

38. Dirección en Fase 5
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Reducir personal y acercarlo
Tamaño de la compañía
a las unidades de negocio.
Grande
COLABORACIÓN
Estructura tipo Matriz para
definir las soluciones a los
problemas de los equipos.
Agrupar y orientar las
habilidades a la empresa.
Primas de equipo.
Pequeña
Joven Madura
Antigüedad de la compañía
Simbología
ROI

39. Centros de explotación
Identificar todos los Centros de Explotación
 Asignar Responsables e Incentivar con Variables.
 Obtener Cuentas de Explotación para cada Centro (Departamentos).
 Ejemplo: Comercial, Proyectos, Técnico, Oficina/Delegación.
Identificar las Líneas de Negocio
 Asignar Responsables e Incentivos.
 Obtener Cuentas de Explotación para cada una de estas líneas.
 Ejemplo: Téxtil, Construcción, Alimentación…

40. Organización por procesos
 Preparar la empresa para que las diferentes actividades se realizen
de forma automática.
Objetivos  Conseguir que los Directivos no sean imprescindibles para llevar a
cabo las tareas ordinarias.
 Estar preparados para crecer.
 Definir todos los Procesos de la Empresa.
 Asignar cada Proceso como mínimo a un Responsable.
Enfocado a  Premiar a los colaboradores que aporten mejoras a estos Procesos
(reingienería)

41. Sensaciones y actitudes del mercado
Nuevos inputs externos Seguridad dudosa
Bienestar Insatisfación patente
Formación adquirida MARKETING!!! Necesidad
Formación Búsqueda
Arrepentimiento Selección preferencias
Elección Estudio de opciones
“Las sensaciones y actitudes son periódicas”

42. Maquinaria de marketing
Seguridad dudosa
Insatisfacción patente
Necesidad
¡¡¡Debemos actuar!!!
El Marketing Directo ¡Con mensaje y persistente!
Mailing masivo
Mailing selectivo
Siempre tenemos un 25% del mercado
Telemarketing
Seminarios
potencial dudando de su satisfacción y
Caso de éxito predispuesto a analizar nuevas opciones.
Hoja de producto
e-marketing ¡Excelente masa crítica para trabajar!
e-mailing
Webinar

43. Proceso de marketing
Seguridad dudosa
Insatisfacción patente
Necesidad
Marketing estratégico Marketing operativo
Plan de Marketing
Diagnóstico Estrategia Ejecución
Análisis Objetivos Definición Diseño Acción Evaluación

44. Proceso de Ventas
Marketing
No
Cualificación
Sí
Posicionamiento Propuesta Cierre Nuevo Proyecto

45. Proceso de Implantación
Formación
Arrepentimiento
Elección
Análisis Diseño Desarrollo Instalación Arranque
y Testing
Dirección de Proyectos
Dirigir ajustadamente la implantación.
No cambiar el orden del proceso.
Fijar expectativas
La mayoría de clientes tienen una experiencia dolorosa con proyectos anteriores.
Fijar criterios de riesgo y éxito en las expectativas del cliente.
Administración de Proyectos
Administrar bien el proyecto y con firmeza las desviaciones.
Capacidades
Planificación y rentabilidad de los recursos técnicos.

46. Operaciones continuas
Nuevos inputs externos
Bienestar
Formación requerida
Operaciones
continuas
Formación
Consultoría
Mantenimiento Anual
Actualizaciones
Programas Personalizados
Otros Servicios

47. Iniciativa
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48. 1
Iniciativa «Business Heroes»
• Los proyectos de Afirma son una iniciativa creada para dotar de Tecnología,
Metodología y Soluciones sectoriales a las empresas TIC y que posteriormente
sirven para potenciar la competitividad de las empresas al sector al que dirigen
sus servicios y productos.
• Proporcionando a las empresas que participen del “Saber-Hacer” del Negocio y
aportando soluciones de gestión empresarial del sector.

49. Sabio
o
Rico

50. Testimonios
“Aunque hemos estado en el negocio 20 años, seguíamos improvisando y
confiando en nuestra intuición. Con el PDC pasamos de “guerreros” a metódicos.
Ahora podemos ofrecer servicios comparables a los de las multinacionales, solo
que más ágiles.”
Javier Durán-Sindreu – fundador de Gepesa
“El programa del PDC nos ayudó a transformar nuestro profundo conocimiento
técnico en un negocio real que empezó, creció y continua creciendo de forma sólida”
Josep Pagès – fundador de Dynamica
“La Participación en este programa, nos está permitiendo consolidar nuestro
equipo de dirección. Después de realizar el diagnóstico tuvimos un plan de trabajo
concreto y alineado con los objetivos de crecimiento y rentabilidad que
buscábamos, además de una serie de herramientas para acelerar el proceso. Con
su experiencia en nuestro negocio encontramos siempre respuesta y enfocada a
mejorar la rentabilidad”
Bjorn Tronholm, Director General NORAY

51. Querer es poder
Moltes Gracies

52. Potenciar y desarrollar las habilidades de los
Business Heroes en tu negocio requiere de una
constancia y de la participación en nuestras
iniciativas de negocio.
Ahora tienes la oportunidad de decidir y “pintar”
del color que quieras tu empresa.
Inscríbete

53. Gracias por vuestra atención
www.afirma.biz
Tony Barbosa (tbarbosa@afirma.biz)
618.900.321
http://tonybarbosa.wordpress.com/