Guión para la charla que tuve la oportunidad de ofrecer en las II Jornadas eCommerce Incoruña 2014, usando Google Analytics como software base. Está planteada para aproximadamente 1:30 horas y un breve turno de preguntas posterior (2:00 horas en total)

1. Analítica eCommerce
con Google Analytics
Medir es saber
Y saber ayuda a vender

2. Las 8 Metricas básicas
Páginas | Sesiones | Visitantes
Tasa de Rebote | Tasa de abandono
Tiempo de lectura | Tiempo de visita
Lealtad (compromiso)
Conversiones y objetivos
Tasa de Conversión | Objetivos
ecommerce | Objetivo vs KPI
Elección de KPIs adecuados
Análisis de Comportamiento
Rutas E/S | Perfiles de navegación
Fidelización | Conversion Funnel
Segmento | Test A/B | Usabilidad
VOC, Campañas y taggeado
Test | Cuestionarios (iPerceptions
y las 4Q's) | Newsletters y
Campañas | Etiquetado (taggeado)
Dashboards

3. B1

4. SESIONES
Periodo de tiempo en el que un
usuario interactua con nuestro
website.
En el MundoReal(TM)
sería el
equivalente a una visita física a
(por ejemplo) una tienda.
Si el usuario no interactúa durante
30 minutos, la siguiente
interacción se considera una
nueva sesión.
B1

5. PAGINAS VISTAS
Todas las interacciones que el
usuario hace durante una o varias
sesiones
En el MundoReal sería el
equivalente a la suma de todas las
secciones que visitamos en (por
ejemplo) una tienda.
Lo normal es que una sesión
produzca al menos dos o más
páginas vistas.
B1

6. VISITANTES (no visitas!)
Cada una de las personas(*) que
nos vista una o varias veces.
Si una persona nos visita dos
veces en un día, cuenta como dos
sesiones, pero un único usuario.
Si una persona nos visita dos días
seguidos, cuenta como una visita
diaria, pero DOS semanales.
B1

7. VISITANTES (no visitas!)
Cada una de las personas(*) que
nos vista una o varias veces.
(*) No son, en realidad, personas,
sino dispositivos. Esto implica
que, si medimos logs, una persona
conectándose con ADSL y con 3G
a la vez, son dos visitantes. O, si
medimos con cookies una persona
usando dos navegadores distintos
son dos visitantes únicos.
B1

8. RECURRENCIA
Relación entre el porcentaje de
visitantes antiguos y el porcentaje
de visitantes nuevos. Muestra
nuestra capacidad de fidelización
y captación de clientes
Un ecommerce necesita nuevos
clientes continuamente; la
relación debería estar siempre por
encima de 2 a 1 (incluso >5a1),
siempre que aumentemos visitas.
B1

9. B1

10. TIEMPO DE ESTANCIA
Es la duración media de cada una
de las sesiones que se producen
en el sitio. Tiempos altos indican
que la tienda interesa, se visita, se
pasea con comodidad.
Es interesante en conjunción con
la tasa de rebote (alto rebote y
bajo tiempo son muy malas
noticias).
B1

11. TASA DE REBOTE
Una de las más reveladoras: mide
la cantidad de visitas que llegan y
se van sin ver más que 1 página.
En eComm, una tasa de rebote
alta (+50%) indica que nuestra
portada no está siendo lo
vendedora que debería: hagamos
cambios!
Debería también comprobarse en
páginas interiores, por separado.
B1

12. TASA DE SALIDA
Número de visitas que han salido
por una página concreta (no
confundir con tasa de rebote=
salida en la única página).
Es una metrica útil en la
comprobación de procesos y
embudos de conversión. No es
muy relevante en el resto de
procesos, aunque siempre hay que
“vigilarla”
B1

13. COMPROMISO
Numero de veces que un cliente
visita nuestra tienda, así como la
frecuencia con la que lo hace.
Hay que complementar
cualitativamente para saber el
tipo de compromiso (+ o -) ya que
alguien puede venir muchas veces
no por gusto, sino porque no
encuentra lo que busca
(soluciones de soporte, por
ejemplo)
B1

14. B1

15. El fin último de una web (y
de nuestro trabajo) es
lograr conversiones.
Las conversiones se
producen cuando un
visitante hace algo que
nosotros hemos prefijado
como objetivo.
La tasa de conversión
indica esto mismo, en
porcentaje.
B2

16. B2
Se produce una conversión
cuando (por ejemplo) se
produce una venta.
Pero también podemos fijar
como “conversiones” el
hecho de que un usuario se
suscriba a nuestro
newsletter, visite una
promoción concreta o se
descargue un manual
promocional.

17. CONVERSION
Porcentaje que mide el número éxitos de un proceso, divisido por el
número de visitas que se han interesado en ese proceso particular
Fuente: sempatiza.com
B2

18. J1 | M2: Conversiones y objetivos
OBJETIVOS
Vender más es un deseo. Aumentar las ventas un 4% al trimestre en el
segmento de usuarios no-galicia es un objetivo.
Los objetivos son la expresión numérica, concreta y cuantificable de un
deseo, de una meta. Han de ser comprobables, realistas y actuables.
B2

19. KPI's
Los Indicadores
de Desempeño
(Key Performance
Indicator) son
métricas o
combinaciones de
métricas, que nos
indican que
estamos haciendo
bien o mal, para la
consecución de
objetivos.
Elección de un KPI
Un KPI tiene que ser:
1) Significativo: su variación debe
significar algo concreto; debemos
sentirnos impelidos a actuar si sube o baja
2) Relevante: debe estar en consonancia
con las ventas o la marcha de la empresa
3) Motor de acción: si no podemos actuar
en relación a los datos, no sirve. Debe
indicar acciones sobre las que tengamos
control para actuar.
B2

20. KPI's típicos en ecommerce
Para nuestra tienda online: nuestro objetivo es vender, vender y vender, gastando lo mínimo posible
· Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos? ¿Persuadimos?
· Average Order Amount (importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media la venta?
· Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad?
· Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) – ¿Son fieles? ¿Futuros clientes?
· Stickiness (>2 páginas/visitantes) – ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?
· Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como va? ¿Y el SEM?
Para una campaña: nuestro objetivo es estudiar la generación de visitas y su comportamiento en el site:
· Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Cuántas ventas conseguimos?
· Clickthrough/Impresiones: (clicks / impresiones o visualizaciones) – ¿Está funcionando nuestro anuncio?
· Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Está funcionando nuestra landing page?
· ROI – ¿qué beneficio hemos conseguido con la campaña?
Fuente: http://tristanelosegui.com/2010/03/02/kpi-basicas-en-analytics-para-cada-tipo-de-campana/
B2

21. ORIGEN Y SALIDA
Si entendemos desde donde nos
llegan las visitas y en base a qué
palabras clave, podremos mejorar
nuestra estrategia online de
captación de nuevos leads o
clientes; sabremos en que medio
debemos anunciarnos o como
dividir la inversión en varios
medios. Sabremos también que
redes sociales son las más
adecuadas y cuanto negocio nos
trae cada una de ellas.
B3

22. J1 | M3: Análisis Básico
ORIGEN Y SALIDA
Si entendemos desde donde nos
llegan las visitas y en base a qué
palabras clave, podremos mejorar
nuestra estrategia online de
captación de nuevos leads o
clientes; sabremos en que medio
debemos anunciarnos o como
dividir la inversión en varios
medios. Sabremos también que
redes sociales son las más
adecuadas y cuanto negocio nos
trae cada una de ellas.
B3

23. J1 | M3: Análisis Básico
ORIGEN Y SALIDA
Si conocemos las páginas
principales de salida o
identificamos claramente las
páginas de abandono en los
procesos de conversión,
podremos optimizar mejor para
evitar abandonos y mejorar las
conversiones.
El reto no es impedir que se
vayan, sino conseguir que
conviertan ANTES de irse
B3

24. PERFILES (rutas)
Saber que hace un visitante en
nuestra web, despues de ver su
primera página, nos dará un
patrón de como debemos
estructurar la web, como ir
disponiendo los pasos de cada
conversión para que sea una
navegación natural, fluida y sin
interrpuciones, cara a nuestro
objetivo de conversión.
B3

25. J1 | M3: Análisis Básico
B3

26. CONVERSION FUNNEL
El embudo de conversión nos
indica que es lo que están
haciendo nuestros visitantes para
llegar hasta el objetivo
(conversión) y donde y en que
cantidades les estamos perdiendo.
En función de la gráfica
resultante, sabremos que estamos
haciendo mal o donde está
nuestra debilidad en el proceso de
adquisición de leads respecto a la
conversión final
B3

27. SEGMENTOS
Los datos genéricos ofrecen
información, pero la herramienta
llamada “segmentos” permite
implementar nuevos filtros por
pais, por edad, por ingresos...
llevando las estadísticas a un
nuevo nivel, algo que solo podían
hacer otros softwares de pago.
B3

28. SEGMENTOS
En este ejemplo, implementar un
filtro geográfico de dos pasos
(primero, que sea de un pais
solamente, y luego, que sea de
una región de ese pais) hace que
pueda cotejar en los informes si
los nuevos vistantes son el tipo de
target; busco principalmente
clientes de fuera de Galicia, de ahí
la necesidad de discriminar
geográficamente en los informes
B3

29. SEGMENTOS
Los datos genéricos ofrecen información,
pero ¿que pasaría si pudiésemos saber
que edad tienen, que nivel de ingresos,
de donde vienen.... y poder “filtrar” las
estadísticas en función de esos datos?
GA tiene desde hace unos años una
herramienta llamada “segmentos” que
permite implementar estos filtros,
llevando las estadísticas a un nuevo nivel,
algo que solo podían hacer otros
softwares de pago.
B3

30. TEST A/B
A pesar de que nuestro diseño
inicial sea bueno, el que tiene
la última palabra siempre es el
cliente, el usuario. Probar
continuamente ligeras
variaciones de textos,
botones o imágenes es una
buena forma de mejorar la
eficiencia de nuestro web.
GA dispone de la herramienta
Experimentos para hacer
estos test.
B3

32. TEST A/B
GA los llama “Experimentos”.
Implementarlos es tan sencillo
como indicar las dos o más
páginas que hemos “variado” e
implementar el código de
experimento en la página
original.
Recuerda que en todas ellas
tendrá que estar también el
código GA de seguimiento
habitual,
B3

33. USABILIDAD
GA dispone de una
herramienta básica de
usabilidad que nos indica el
porcentaje de clicks (uso) de
cada uno de los elementos de
nuestra página, lo que nos dá
una idea de como están
usando los visitantes el sitio
web.
Sin embargo...
Fuente: captico.com
B3

34. J1 | M4: Análisis Completo
USABILIDAD
Sin embargo la usabilidad
necesita informes mucho más
completos, con mas detalle.
Herramientas como Woorank
facilitan enormemente la
tarea ya que inciden en
aspectos como el código,
links a RRSS, optimización de
SEO y usabilidad pura (que
siempre viene bien contrastar
“manualmente” con
cuestionarios específicos.
B3

35. USABILIDAD
Los cuestionarios de control
de usabilidad (UX) son una
herramienta poderosa para
hacer análisis exhaustivos de
un website y representan “un
paso más” tras el uso de
herramientas básicas como
GA o Woorank
Fuente: http://www.intergraphicdesigns.com/tools/test-usabilidad-web/
B3

36. TEST DE USUARIO
Testan la usabilidad humana (no
automática) del site, su eficiencia
y la correcta disposición de
elementos y contenidos para
ayudar al usuario a comprar.
Mediante ThinkAloud(*) se le pide
a un usuario que realice una tarea
(comprar, contratar, buscar info...)
en nuestra web. Se mide:
1) Eficacia ¿realiza la tarea?
2) Eficiencia ¿cuanto tiempo
tarda?
3) Satisfacción ¿que opina?
(*)http://www.sidar.org/recur/desdi/traduc/es/visitable/test/Thinking.htm
B4

37. J2 | M5: Voz del Cliente
TEST DE USUARIO
baratos
Los click heat map (no confundir
con eye trackings) o mapas de
calor, son herramientas muy
simples y baratas para comprobar
como reaccionan los usuarios a
nuestro website. Insertando un
simple código en las páginas a
testar, la herramienta nos ofrece
un mapa frio-caliente de donde
los usuarios hacen click con mayor
intensidad.webadicto.net/post/10-Herramientas-Heatmap-gratui
tas-que-te-ayudaran-a-mejorar-tu-web
B4

38. CUESTIONARIOS
CALIDAD
Con objetivos claros sobre los que
preguntar, son herramientas cuya
clave está en la evolución de los
datos. Además de preguntas
concretas, los campos de “opinión
libre” son impagables
B4

39. ENCUESTAS ONLINE
Cuanto menos preguntas, mejor.
Explicar bien su cometido.
Preguntas fáciles de entender,
simples.
Agradecer el tiempo con algún
tipo de beneficio (regalo,
descarga...)
B4

40. MEDIR SOCIAL MEDIA
¿Que se dice de nosotros?
¿Que se sabe de nuestra marca?
¿Son clientes satisfechos?
¿Aumentan las visitas?
¿Aumentan las ventas o
conversiones?
B4

41. NEWSLETTERS
Un método increíblemente barato
y poderoso para cuidar y fidelizar
a tus clientes, manteniéndote en
el círculo de decisión y
potenciando las ventas
¿La frecuencia? Uno al mes, o
como mucho uno cada quince
días. Más de dos meses no ayuda
al recuerdo y la fidelización.
B4

42. NEWSLETTERS (envios)
Metricas de envios: un envio es cada uno
de los newsletter distintos que enviamos a
una o varias listas
1) BounceRate: correos que no llegan al
usuario por varias causas
BR blando: aún se puede recibir
BR duro: imposible recibir
2) Tasa de apertura (~40% es buena cifra)
3) Clicks en enlaces
4) Tasa de bajas del newsletter
Lista receptiva, buena apertura
Lista genérica, peor apertura
B4

43. J2 | M6: Newsletters
NEWSLETTERS
(conversión)
Metricas de conversión: quizá las
más prosaicas, ya que miden
directamente el ROI de cada envio.
1) Visitas desde el mail
2) Descargas o recompensas
3) Nuevas altas (recomendaciones)
4) Ventas u otras conversiones
B4

44. J2 | M7: Campañas
TAGGEADO DE
CAMPAÑAS
No hay excusas: todos los
links de una campaña, tanto
de baners como de
newsletter como de cualquier
otro tipo, debe
necesariamente contar con su
propio taggeado.
Se usa la herramienta
“Creador de URLs” para
campañas de Google
Analytics.

45. TAGGEADO DE
CAMPAÑAS
Añadir tags es muy sencillo,
una vez se ha generado la
URL con todos los datos:
basta con “añadir” esa url
generada con Analytics a
todos los links que vayan a ir
en los baners contratados, en
el newsletter o en RRSS
(www.link.es/producto.html?utm_source...)
B4

46. 1) Ejemplo de etiquetado para “Búsquedas de Pago”
Dimensión URL Tag Recomendación Tips
Medium &utm_medium= cpc Siempre minúsculas
Source &utm_source= google, yahoo, bing Excluir http://www y .com. Siempre minúsculas
Campaign &utm_campaign= Nombre de campaña (y AdGroup)
Keyword &utm_terms= Palabra clave o DKI Aprovecha la DKI: {keyword} en GOOGLE y {YSKEY} en YAHOO
Ad Content &utm_content= ad-headline, internal-ad-identifier
2) Ejemplo de etiquetado para “Display“
Dimensión URL Tag Recomendación Tips
Medium &utm_medium= display Siempre minúsculas
Source &utm_source= abc.es Excluir http://www. Siempre minúsculas
Campaign &utm_campaign= Nombre de campaña (y AdGroup)
Keyword &utm_terms= (no se usa)
Ad Content &utm_content= ad-copy-ad-format-ad-identifier, ad-copy-target-audience
3) Ejemplo de etiquetado para RRSS
Dimensión URL Tag Recomendación Tips
Medium &utm_medium= social Siempre minúsculas
Source &utm_source= google, yahoo, bing Excluir http://www. Siempre minúsculas
Campaign &utm_campaign= Nombre de la campaña (y AdGroup)
Keyword &utm_terms= (no se usa)
Ad Content &utm_content= Social-”seed”/endorser, content-clue-time-date-sent
4) Ejemplo de etiquetado para Redes de Afiliados
Dimensión URL Tag Recomendación Tips
Medium &utm_medium= affiliate Siempre minúsculas
Source &utm_source= google, yahoo, bing Excluir http://www. Siempre minúsculas
Campaign &utm_campaign= Nombre de campaña (y AdGroup si es necesario)
Keyword &utm_terms= (no se usa)
Ad Content &utm_content= Affiliate-id No usar información personal
5) Ejemplo de etiquetado para EMail
Dimensión URL Tag Recomendación Tips
Medium &utm_medium= email Siempre minúsculas
Source &utm_source= Lista de Email (o servicio) Excluir http://www. Siempre minúsculas
Campaign &utm_campaign= Nombre de campaña (y AdGroup)
Keyword &utm_terms= (no se usa)
Ad Content &utm_content= Versión del email y fecha/hora de envío
Fuente: http://www.jbmoreno.es/taggeado-campanas/
B4

47. INFORMES GOOGLE
ANALYTICS
GA dispone de una herramienta
de creación de informes
personalizables y que acepta
además plantillas de otros
autores, que sólo tendremos que
importar a nuestro propio perfil.
TIP: las de Avinash Kaushik son
fantásticas tal como vienen o
personalizándolas un poco.
B4

48. J2 | M8: Informes y Herramientas
DASHBOARDS GA
Como resumen ejecutivo de los
informes (más detallados)
tenemos los paneles GA
Al igual que los informes, pueden
personalizarse e importarse de
otros usuarios
Más dashboards importables:
http://juanluismora.es/analitica/cuadros-mando-analytics-ecommerce.html
https://econsultancy.com/blog/62828-10-useful-google-analytics-custom-dashboards
B4

49. MAS HERRAMIENTAS DE MEDICION
Google Analytics Clicky Woopra
Piwik Statcounter Sitemeter
Jawstats Mixpanel LuckyOrange
W3counter Shinystat Awstats
Reinvigorate Goingup Improvely
Mint Pagealizer Stuffedtracker
etracker Clicktale Clickmeter
Open Web Analytics Comscore Stat24
KissMetrics MouseFlow CrazyEgg
ChartBeat SyteCatalyst Uptimerobot
B4

50. B4
Gracias !
¿más info? mlopez@mdisl.es