Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Thương Hiệu Của Tổ Chức Hành Nghề Luật Sư.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU
CỦA TỔ CHỨC HÀNH NGHỀ LUẬT SƯ VIỆT NAM
Ngành: Quản trị kinh doanh
NGUYỄN TRÚC ANH
Thành phố Hồ Chí Minh–năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU
CỦA TỔ CHỨC HÀNH NGHỀ LUẬT SƯ VIỆT NAM
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 8340101
Họ và tên học viên: Nguyễn Trúc Anh
Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS. Nguyễn Tiến Hoàng
Thành phố Hồ Chí Minh–năm 2022

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả, người viết luận văn này, xin cam đoan toàn bộ nội dung của luận văn
“Các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam” là
một công trình nghiên cứu độc lập của tác giả, dưới sự hướng dẫn khoa học của
PGS, TS. Nguyễn Tiến Hoàng. Các số liệu, tài liệu tham khảo và kế thừa đều có
nguồn trích dẫn rõ ràng. Kết quả nghiên cứu chưa được công bố ở bất kỳ công trình
nghiên cứu nào.
TP. Hồ Chí Minh, ngày.... tháng ... năm 2022
Tác giả luận văn
Nguyễn Trúc Anh

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành Luận văn này cũng là nhờ sự giúp đỡ hỗ trợ nhiệt tình của
giảng viên hướng dẫn là thầy Nguyễn Tiến Hoàng, nay tác giả xin bày tỏ sự biết ơn
sâu sắc đến thầy cùng những chuyên gia đã dành thời gian hỗ trợ tác giả trong suốt
quá trình thực hiện luận văn thời gian qua.
Luận văn này được hoàn thành trong thời kỳ cả nước đang phải gồng mình
chống dịch, việc đi lại cũng như cuộc sống hàng ngày của mỗi người đều khó khăn
nhưng tác giả đã có được may mắn gặp gỡ được những người hết lòng hỗ trợ tác giả
trong quá trình viết luận văn, qua việc thực hiện đề tài này tác giả đã đút kết cho
mình những kiến thức và kinh nghiệm quý báu thiết thực để vận dụng vào công việc
mà hiện tại tác giả đang theo đuổi.
Một lần nữa, tác giả xin chân thành cám ơn nhà trường, thầy cô và những
người đã hỗ trợ tác giả trong thời gian qua. Kính chúc quý thầy cô tại Cơ sở II
Trường đại học Ngoại Thương tại TP Hồ Chí Minh nói riêng và người dân cả nước
nói chung thật nhiều sức khỏe cùng nhau chiến thắng đại dịch Covid-19, thành công
trong việc tái thiết cuộc sống bình thường mới.
Trân trọng./.

MỤC LỤC Trang
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH......................................................................................... iii
TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN............................................. iv
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................. 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................... 3
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu...................................................................... 3
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................... 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................... 4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 5
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính................................................. 5
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng.............................................. 6
1.5. Những đóng góp của đề tài ........................................................................ 7
1.5.1. Về mặt lý luận................................................................................. 7
1.5.2. Về thực tiễn..................................................................................... 7
1.6. Bố cục của luận văn ................................................................................... 7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 8
2.1. Các khái niệm nghiên cứu.......................................................................... 8
2.1.1 Khái niệm về Thương hiệu.............................................................. 8
2.1.2. Khái niệm về Giá trị thương hiệu................................................. 10
2.2. Các lý thuyết về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp................................................................................................................ 11
2.2.1. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker 1991.............................. 11
2.2.2. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự 1995........... 12
2.3. Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp .............................................................................................. 14
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ............................ 20
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................... 20

....................................................................2.4.2.Giảthuyếtnghiêncứu 22
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 30
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 30
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................... 30
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................ 30
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính......................................................... 32
3.2.3. Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu ........................................... 35
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................ 40
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................ 40
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 42
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 45
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................... 45
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
thương hiệu tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam ............................................. 48
4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................... 48
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 52
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................... 56
4.3.1. Phân tích tương quan Pearson ....................................................... 56
4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính .......................................................... 58
4.3.3. Thống kê mô tả giá trị trung bình các thang đo ............................. 65
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................... 66
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................... 69
5.1. Kết luận ..................................................................................................... 69
5.2. Hàm ý ........................................................................................................ 70
5.2.1. Nhận thức thương hiệu .................................................................. 70
5.2.2. Chất lượng cảm nhận ..................................................................... 72
5.2.3. Liên tưởng thương hiệu ................................................................. 73
5.2.4. Lòng trung thành thương hiệu ....................................................... 75
5.3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ....................... 76
5.3.1. Hạn chế của đề tài .......................................................................... 76
5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 78
DANH MỤC PHỤ LỤC .............................................................................................. i

PHỤ LỤC 1. DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN ................. i
PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ........................................... ii
PHỤ LỤC 3. BẢNG TỔNG HỢP Ý KIẾN CHUYÊN GIA ................................... vii
PHỤ LỤC 4. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ............................ ix
PHỤ LỤC 5. THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT ........................................................ xiv
PHỤ LỤC 6. KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA .......................................... xviii
PHỤ LỤC 7. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ................................ xxii
PHỤ LỤC 8. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH ........ xxx
PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THANG ĐO xxxvi

i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Tên chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
1 ANOVA Analysis Variance Phân tích phương sai
2 EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám
Analysis phá
3 KMO Kaiser Mayer Olkin Hệ số Kaiser Mayer
Olkin
4 SPSS Statistics Package for the Phần mềm thống kê cho
social Sciences. khoa học xã hội
5 Sig. Observed Signification Mức ý nghĩa quan sát
Level
6 TCHNLS Tổ chức hành nghề luật
sư
7 VIF Variance Inflation Factor Nhân tố phóng đại
phương sai

ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm................................................... 19
Bảng 3.1 Tóm tắt ý kiến chuyên gia ........................................................................ 33
Bảng 3.2 Nhận thức thương hiệu ............................................................................. 37
Bảng 3.3 Liên tưởng thương hiệu ............................................................................ 38
Bảng 3.4 Chất lượng cảm nhận................................................................................ 38
Bảng 3.5 Lòng trung thành thương hiệu .................................................................. 39
Bảng 3.6 Giá trị thương hiệu.................................................................................... 40
Bảng 4.1 Bảng mô tả số liệu khảo sát ...................................................................... 45
Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha....................................... 48
Bảng 4.3 Tóm tắt kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha..................... 52
Bảng 4.4 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test................................................. 52
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA................................................................. 53
Bảng 4.6 Hệ số tải nhân tố biến độc lập................................................................... 54
Bảng 4.7 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test biến phụ thuộc......................... 56
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc........................................ 56
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hệ số tương quan Person.............................................. 57
Bảng 4.10 Giả thuyết các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành
nghề luật sư Việt Nam.............................................................................................. 59
Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy....................................................................... 60
Bảng 4.12 Bảng kết quả tổng hợp phân tích hồi quy............................................... 63
Bảng 4.13 Giá trị trung bình các thang đo giá trị thương hiệu ................................ 65
Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo Nhận thức thương hiệu .................................... 70
Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo Chất lượng cảm nhận....................................... 72
Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo Liên tưởng thương hiệu ................................... 73
Bảng 5.4 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành thương hiệu ......................... 75

iii
DANH MỤC HÌNH ẢNH Trang
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị thương
hiệu........................................................................................................................... 12
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị thương
hiệu........................................................................................................................... 13
Hình 2.3 Mô hình các thành phần tài sản thương hiệu sữa tại Việt Nam: Tiếp cận
dưới góc độ người tiêu dùng .................................................................................... 16
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của các công ty dược
phẩm Việt Nam dưới góc nhìn của người tiêu dùng................................................ 17
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Bảo Việt –
nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương............................................................................... 18
Hình 2.6 Mô hình Building brand equity through industrial tourism ...................... 19
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức
hành nghề luật sư Việt Nam..................................................................................... 22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tác giả tự đề xuất.................................................... 30
Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư............................................................. 61
Hình 4.2 Biểu đồ P-P Plot........................................................................................ 61
Hình 4.3 Biểu đồ Scatter Plot................................................................................... 62
Hình 4.4 Mô hình kết quả nghiên cứu các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ
chức hành nghề luật sư Việt Nam ............................................................................ 64

iv
TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Đề tài luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh “Các nhân tố tác động đến
thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam” được thực hiện với mục đích
nhằm nhận diện các nhân tố tác động và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố
đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam trong ngành dịch vụ
pháp lý, với dữ liệu khảo sát 270 khách hàng cả ba miền Bắc, Trung, Nam.
Phương pháp được sử dụng trong bài gồm có phương pháp nghiên cứu định
tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Theo đó, phương pháp nghiên cứu
định tính được tác giả thực hiện gồm nghiên cứu tại bàn, tổng hợp, phân tích, phỏng
vấn chuyên gia và tổng kết lại để đưa ra mô hình nghiên cứu và bảng thang đo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng hệ số KMO để kiểm
định độ tin cậy của thang đo. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
được kiểm định thông qua phương pháp tương quan Person và hồi quy tuyến tính.
Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy, kết
quả kiểm định cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4 phù hợp với dữ liệu mẫu thu
thập được và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả hồi quy. Kết quả tìm thấy
bốn nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt
Nam có mức độ tác động như sau: Nhận thức thương hiệu (Beta = 0,292); Chất
lượng cảm nhận (Beta = 0,293); Liên tưởng thương hiệu (Beta = 0,193); Lòng trung
thành thương hiệu (Beta = 0,334). Từ kết quả kiểm định, giá trị thương hiệu của tổ
chức hành nghề luật sư Việt Nam được cấu thành bởi 04 nhân tố là Nhận thức
thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành
thương hiệu. Từ các nhân tố tác giả đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.

1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Với mục tiêu hội nhập sâu rộng cùng các quốc gia trên toàn thế giới, sau khi
thực hiện kế hoạch về phát triển kinh tế - xã hội đã lập ra trong giai đoạn 2016 –
2020, Việt Nam đạt được nhiều thành tựu về kinh tế đáng chú ý như về mức độ tăng
tưởng kinh tế, riêng năm 2020 vẫn là số dương đạt 2,91% kéo theo tốc độ tăng GDP
đạt 5,99%/năm, dù không đạt mục tiêu đề ra 6,5% - 7% nhưng Việt Nam được đánh
giá là thuộc nhóm nước có mức độ tăng trưởng cao trong khu vực và trên thế giới
dù năm 2020 cả thế giới đều chịu ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid-19 (Tổng
cục thống kê 2021, tr.12 – tr.13). Về mặt hợp tác kinh tế song phương và đa phương
tính đến nay Việt Nam đã tham gia ký kết được 16 hiệp định thương mại tự do. Với
đà tăng trưởng, vị thế trên trường kinh tế quốc tế như hiện nay, chúng ta hoàn toàn
có niềm tin để trông chờ một Việt Nam trở thành quốc gia dẫn đầu khu vực về tốc
độ tăng trưởng GDP đi đầu hội nhập kinh tế.
Yếu tố chính trị - pháp luật được xem là yếu tố đầu tiên cần phải xét đến khi
nhà đầu tư muốn gia nhập thị trường, nhu cầu sử dụng dịch vụ pháp lý được nảy
sinh từ chính thị trường doanh nghiệp kinh doanh, đầu tư để phòng tránh các rủi ro,
tranh chấp. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhận thức của người dân cũng
ngày một nâng cao, ý thức pháp luật cũng được chuyển hóa một cách sâu sắc, nhận
thức rõ vai trò quan trọng của luật sư trong việc bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp
của họ góp phần bảo vệ công lý, xây dựng xã hội công bằng, dân chủ, văn minh.
Theo Báo cáo số 09/BC-LĐLSVN ngày 04/5/2020 của Liên đoàn Luật sư Việt
Nam tổng kết những kết quả đạt được sau khi triển khai Chiến lược phát triển nghề
Luật sư đến năm 2020 theo Quyết định số 1072/QĐ-TTg ngày 05/07/2011 của Thủ
tướng Chính phủ thì đến tháng 5/2020 đội ngũ Luật sư cả nước đã tăng từ 6.250
Luật sư lên hơn 14.000 Luật sư. Về phát triển tổ chức hành nghề Luật sư, cơ bản đạt
mục tiêu Chiến lược đề ra, đó là phát triển từ 5-10 tổ chức hành nghề Luật sư tại các
tỉnh khó khăn, đưa số lượng tổ chức hành nghề Luật sư trên toàn quốc từ 2.928 tổ
chức hành nghề Luật sư (tháng 7/2011) lên hơn 4.000 tổ chức (tăng khoảng 1.100 tổ
chức tính đến hết tháng 6/2020). Căn cứ vào số liệu từ Tổng cục thống kê và Báo

2
cáo của Bộ kế hoạch và đầu tư gửi Thủ tướng chính phủ, cho thấy dân số Việt Nam
năm 2020 có khoảng 97.582.700 người và cả nước có khoảng 810.000 doanh
nghiệp đang hoạt động. Như vậy, trung bình 1 tổ chức hành nghề luật sư/202 doanh
nghiệp, 1 luật sư/6970 người. Thực tế cho thấy số lượng luật sư và tổ chức hành
nghề luật sư hiện nay chưa thể đáp ứng được nhu cầu của xã hội, theo dự báo số
lượng doanh nghiệp đăng ký mới và dân số có xu hướng tăng nhanh trong tương lai
nhất là sau đại dịch covid-19 kéo theo nhu cầu dịch vụ pháp lý càng tăng, có thể nói
thị trường dịch vụ pháp lý hiện đang là thị trường tiềm năng phát triển cao.
Sự phát triển của nền kinh tế đặt các doanh nghiệp trong tình thế cạnh tranh
gay gắt, thương hiệu được xem là một trong những yếu tố quan trọng giúp một
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong chính thị trường kinh doanh của mình
thông qua ba chức năng cơ bản đó là nhận diện và phân biệt, thông tin chỉ dẫn, cảm
nhận và độ tin cậy. Tổ chức hành nghề luật sư cũng là một doanh nghiệp kinh doanh
ngành nghề dịch vụ pháp lý, việc xây dựng thương hiệu không kém phần quan trọng
so với những doanh nghiệp khác, thương hiệu giúp tổ chức hành nghề luật sư gia
tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường và tạo nên giá trị khác biệt cho dịch vụ mà
tổ chức hành nghề luật sư đó cung ứng ra thị trường.
Nói đến thương hiệu của một doanh nghiệp trong bất kỳ một ngành kinh
doanh nào đó tại thời điểm này ai cũng có thể đưa ra một vài cái tên gây dấu ấn.
Tuy nhiên, khi nói đến ngành dịch vụ pháp lý ở Việt Nam vẫn chưa có tổ chức hành
nghề luật sư nào để lại dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, chính vì vậy mục tiêu
xây dựng thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam trở thành một trong
những vấn đề quan trọng được đặt ra trong chiến lược phát triển nghề luật sư đến
năm 2020 đã được Thủ tướng chính phủ phê duyệt ngày 05/07/2011 “Phấn đấu đến
năm 2020, ...có khoảng 10 tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam có thương hiệu, uy
tín trong khu vực và trên thế giới” (Thủ tướng chính phủ 2011, tr.98). Sau 10 năm
triển khai chiến lược, hầu hết các Báo cáo của UBND tỉnh, thành phố và Liên đoàn
Luật sư đều ghi nhận số lượng tổ chức hành nghề luật sư và luật sư đều tăng, có
những công ty Luật được ghi nhận có quy mô lớn của tỉnh nhưng chưa có tổ chức
hành nghề luật sư Việt Nam nào được đánh giá là có thương hiệu. Vấn đề đáng lưu

3
ý ở đây đó là hầu hết các công ty luật, văn phòng luật sư chưa chú ý đến sự quan
trọng của giá trị thương hiệu đối với chính tổ chức của mình, mà các tổ chức hành
nghề luật sư hiện nay đang theo xu hướng tiếp thị quảng cáo với nội dung sao chép
một cách tràn lan trên không gian mạng, không vạch được mục tiêu trọng tâm trong
chiến dịch quảng cáo muốn truyền tải đến người tiêu dùng những giá trị thương hiệu
tổ chức mang lại là gì ngoài việc muốn người tiêu dùng biết về cái tên của tổ chức
mình. Bên cạnh đó, hầu hết các tổ chức hành nghề luật sư cung cấp dịch vụ pháp lý
cho khách hàng nhưng không kiểm soát chất lượng đầu ra dẫn đến khách hàng
không tiếp tục sử dụng dịch vụ cho những lần sau. Với tốc độ gia tăng về số lượng
luật sư cũng như tổ chức hành nghề luật sư hiện nay thì lượng cầu sẽ chuyển sang
trạng thái bão hòa, nếu các tổ chức hành nghề luật sư không tự thay đổi, tạo nên sự
khác biệt cho chính mình thì sớm muộn cũng sẽ bị đào thải khỏi thị trường.
Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu đề tài “Các
nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam” là cần
thiết.
1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nhận diện các nhân tố tác động và đo lường mức độ tác động của
từng nhân tố đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam trong
ngành dịch vụ pháp lý, tác giả đưa ra các hàm ý nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhận diện mô hình các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức
hành nghề luật sư Việt Nam.
Đo lường và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị thương
hiệu của Tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam qua các bước kiểm định độ tin cậy
của thang đo đã xây dựng thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bằng công cụ SPSS.
Đưa ra một số hàm ý nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các tổ chức hành

4
nghề luật sư Việt Nam.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nêu trên tác giả nêu ra một số câu hỏi liên
quan đến đề tài thực hiện như sau:
(1) Các nhân tố nào tác động đến giá trị thương hiệu của TCHNLS Việt Nam?
(2) Mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu của TCHNLS Việt
Nam được thể hiện như thế nào?
(3) Những hàm ý nào là cần thiết để nâng cao giá trị thương hiệu của TCHNLS Việt
Nam?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của đề tài là các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành
nghề luật sư Việt Nam trong ngành dịch vụ pháp lý. Thương hiệu mà nghiên cứu
tiếp cận theo ý nghĩa giá trị thương hiệu. Khi nói đến thương hiệu của doanh nghiệp
thường chỉ được định nghĩa một cách lý thuyết để đọc giả, thính giả có thể hình
dung, phân biệt được sự khác biệt giữa thương hiệu với một số nhân tố nhận dạng
khác của doanh nghiệp như nhãn hiệu, logo, bao bì… Nhưng khi đưa vào nghiên
cứu mang tính ứng dụng với mục tiêu giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị tài sản của
mình thì thương hiệu phải được xem xét ở khía cạnh là giá trị thương hiệu, chính giá
trị thương hiệu mới là yếu tố cốt lõi mang lại lợi ích cho doanh nghiệp sở hữu nó và
người tiêu dùng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Thương hiệu tác giả đề cập trong phạm vi nghiên cứu
luận văn này là giá trị thương hiệu, vì các lý do sau: Thứ nhất, các nghiên cứu thực
nghiệm trước đó áp dụng mô hình tài sản thương hiệu của Aaker 1991 được lược
khảo tại chương 2 của đề tài này đều đề cập đến thương hiệu với ý nghĩa giá trị
thương hiệu như “Building brand equity through industrial tourism” của Chow và
cộng sự năm 2017 đề cập đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp lĩnh vực du lịch

5
công nghiệp hay “Các thành phần tài sản thương hiệu sữa tại Việt Nam: Tiếp cận
dưới góc độ người tiêu dùng” của đồng tác giả Nguyễn Anh Tuấn và Nguyễn Viết
Bằng 2017 đề cập đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp ngành sữa…Thứ
hai, có thể thấy được thương hiệu của một doanh nghiệp có ý nghĩa khi nó tạo ra lợi
ích cho người tiêu dùng, tạo ra lợi ích cho chính doanh nghiệp mang thương hiệu,
nói cách khác lợi ích của thương hiệu hay còn được hiểu là giá trị thương hiệu, có
thể nói như Aaker là tài sản thương hiệu, nhưng chung quy lại thương hiệu chỉ trở
thành tài sản của doanh nghiệp cũng chỉ khi nó có giá trị mà thôi. Tuy có nhiều
nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam
nhưng trong khuôn khổ đề tài này trên cơ sở kế thừa các mô hình nghiên cứu về
thương hiệu của Aaker 1991, Lassar và cộng sự 1995, Chow và cộng sự 2017,
Nguyễn Anh Tuấn và Nguyễn Viết Bằng 2017, Nguyễn Thị Ngọc Vân 2017,
Nguyễn Cao Quỳnh Tú, Lưu Tiến Dũng 2018 các biến độc lập được xem xét trong
mô hình nghiên cứu là:
- Nhận thức thương hiệu;
- Chất lượng cảm nhận;
- Lòng trung thành thương hiệu;
- Liên tưởng thương hiệu.
Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu được thu thập từ việc phỏng vấn, khảo sát
được thực hiện trong tháng 11/2021. Các hàm ý được lấy từ những công trình
nghiên cứu mang ý nghĩa nền tảng trước đó của tác giả Aaker và các công trình
nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả khác nhưng ưu tiên chọn những công trình
nghiên cứu từ năm 2014 đến nay.
Phạm vi về không gian: Các đối tượng được khảo sát ở ba miền Bắc – Trung –
Nam nhưng chủ yếu tại khu vực miền Nam.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp này được tác giả sử dụng đầu tiên trong quá trình viết luận văn,

6
mục đích để khái quát hóa lý thuyết, đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu, thang
đo sau đó kiểm định lại mô hình lý thuyết và thang đo để hiệu chỉnh cho phù hợp,
cụ thể:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tác giả tìm kiếm và tham khảo các tài liệu
(sách, tạp chí, báo cáo, luận văn, luận án…) liên quan đến chủ đề về thương hiệu,
tiếp thị quảng cáo để hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, đặt ra
các giả thuyết, mô hình nghiên cứu, thang đo Likert 5.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Các đối tượng lựa chọn gồm những nhà
quản lý, giảng viên có chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực quản trị kinh doanh,
định giá giá trị doanh nghiệp, xây dựng và phát triển doanh nghiệp trong ngành dịch
vụ pháp lý, danh sách cụ thể theo Phụ lục 1 đính kèm. Dựa trên dàn bài đã xây dựng
theo mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra, sau đó phỏng vấn các chuyên gia để hiệu
chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Đây là phương pháp được sử dụng chủ yếu để giúp đề tài có cơ sở thực tiễn và
tính khả thi cao.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương
pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát với cỡ mẫu 270 khách hàng đã,
đang sử dụng dịch vụ pháp lý của các tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam, việc
khảo sát được thực hiện và hoàn thành trong tháng 11 năm 2021 với bảng hỏi đã
được thiết kế sẵn với các câu hỏi liên quan đến các biến độc lập được xem xét lựa
chọn nghiên cứu, tập trung chủ yếu vào giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề
luật sư, tác giả lựa chọn ngẫu nhiên các khách hàng và gửi đường dẫn liên kết bảng
hỏi trên Google Docs kết hợp phát phiếu để khách hàng tham gia khảo sát.
- Phương pháp xử lý số liệu: Tác giả sử dụng kết quả phỏng vấn thu thập được
để tìm ra các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư
Việt Nam thông qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bằng phần mềm
SPSS, kết quả được thể hiện ở phụ lục 6, 7, 8, 9. Dựa vào kết quả phân tích tác giả

7
đưa ra những đánh giá về mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu
của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.
1.5. Những đóng góp của đề tài
1.5.1. Về mặt lý luận
Dựa trên kết quả các lý thuyết trước đó và kết quả nghiên cứu thực nghiệm của
nhiều tác giả, tác giả tham khảo các ý kiến của các chuyên gia nhằm đề xuất mô
hình nghiên cứu và thang đo mới phù hợp với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của
đề tài.
Đánh giá được mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu của tổ
chức hành nghề luật sư Việt Nam. Đóng góp cho lý thuyết mô hình giá trị thương
hiệu được phong phú và đa dạng hơn.
1.5.2. Về thực tiễn
Thông qua các phương pháp nghiên cứu kiểm chứng mức độ tin cậy của các
nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam để
làm cơ sở cho các nhà quản lý tổ chức hành nghề luật sư có cái nhìn tổng quan, sâu
sắc, hiểu được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư
hơn nữa, từ đó có các nhà quản trị có thể sử dụng thông tin trong luận văn này áp
dụng trong thực tiễn để nâng cao giá trị thương hiệu của chính tổ chức của mình.
1.6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu
thành 5 chương gồm:
Chương 1. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về mô hình nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5. Kết luận và hàm ý

8
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Khái niệm về Thương hiệu
Nói đến thương hiệu thì cụm từ này không còn là danh từ mới mẻ đối với
doanh nghiệp, với tư duy nhận thức của hầu hết các doanh nghiệp đều hiểu rõ tầm
quan trọng của việc xây dựng, phát triển thương hiệu liên quan đến sự tồn tại của
một doanh nghiệp. Nhưng có chắc rằng ai cũng có cách hiểu và nhìn nhận đúng về
thương hiệu hay không đó lại là một vấn đề khác.
Thương hiệu là gì?
Theo Hiệp hội Maketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc đó là sự kết hợp của các thành phần này, nhằm
mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một
nhóm người bán so với đối thủ cạnh tranh” (Keller 2013, tr.30). Với cách định nghĩa
này có thể khiến người đọc dễ dàng nhầm lẫn với logo hoặc nhãn hiệu của doanh
nghiệp, trong khi đó thương hiệu thuộc phạm trù khác với logo hay nhãn hiệu, bởi
thương hiệu mang tính chất trừu tượng nằm trong sự cảm nhận của khách hàng, của
đối tác đã từng trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ mang tên thương hiệu đó; còn
logo đó là hình vẽ ký hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ này với sản phẩm, dịch
vụ khác; nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác nhau (Quốc hội 2005).
Đôi khi chúng ta còn cho rằng logo và nhãn hiệu đều chỉ cùng một đối tượng,
nhưng không, logo và nhãn hiệu là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau vì logo
không được quy định trong pháp luật sở hữu trí tuệ của Việt Nam còn nhãn hiệu thì
được quy định cụ thể tại Khoản 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ, logo không được
đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ theo pháp luật Việt Nam dưới danh nghĩa là bảo hộ
logo mà chỉ có bảo hộ nhãn hiệu mà thôi; trong khi đó chúng ta đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu thì bắt buộc phải có danh mục hàng hóa, dịch vụ gắn liền với nhãn hiệu
đó còn logo thì không bắt buộc. Tuy có sự khác nhau như thế nhưng logo và nhãn
hiệu đều là thành phần cấu tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp.

9
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng tài sản của doanh nghiệp sẽ
chia thành hai loại đó là tài sản hữu hình và tài sản vô hình, thương hiệu được phân
loại thuộc hạng mục tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu sẽ được bảo hộ
bằng biện pháp bảo hộ nhãn hiệu.
Nial Fitzgeral, Chủ tịch Công ty Unilever, từng nhận xét: “Thương hiệu là chỗ
chứa đựng niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự
lựa chọn. Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình” (PhiLip Kotler
2019, tr.31 - tr.33).
Philip Kotler cho rằng: “Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý
nghĩa và sự liên tưởng….. Thương hiệu được tạo dựng từ sự tổng hợp thông qua
phối hợp nhiều công cụ, bao gồm cả quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), tài trợ,
các sự kiện, động cơ xã hội, câu lạc bộ, người phát ngôn…” (PhiLip Kotler 2019,
tr.31 - tr.33).
Còn theo quan điểm của Keller thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái
tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của các thành phần
này, thương hiệu không chỉ là một sản phẩm để tạo nên sự phân biệt mà thương hiệu
còn có thể tạo ra nhiều hơn thế nữa – thương hiệu đã thực sự tạo ra một sự nhận
biết, danh tiếng, sự nổi bật…trên thị trường bởi nhu cầu mà sản phẩm, dịch vụ mang
thương hiệu đáp ứng cho người tiêu dùng (Keller 2013).
Thương hiệu khác biệt với sản phẩm, dịch vụ ở khía cạnh: Thương hiệu là
những gì người tiêu dùng mua được, trong khi sản phẩm, dịch vụ là những gì công
ty đã tạo ra. Thương hiệu là sự tích lũy của cảm xúc và tính năng. Thương hiệu là
lời hứa cho chất lượng của sản phẩm, dịch vụ sẽ đúng với mong đợi của khách
hàng. Nó định hình sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu
thường có một nhãn hàng hóa để đảm bảo sự sử dụng thương hiệu đúng luật. Một
thương hiệu cung cấp thông tin cụ thể về tổ chức, hàng hóa hoặc dịch vụ, phân biệt
nó với đối thủ khác trên thị trường. Thương hiệu đảm bảo tính độc đáo của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Một thương hiệu mạnh khiến khách hàng nhận thức được hình
ảnh mà công ty đại diện và những lợi ích mà công ty đem lại cho họ (Aaker 1991).

10
Như vậy, thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu
được cấu tạo nên từ nhiều nhân tố khác nhau (nhãn hiệu, bao bì, logo, slogan, yếu tố
đặc trưng khác tạo nên sự khác biệt hóa từ sản phẩm dịch vụ….) mà người tiêu
dùng có thể nhận biết, phân biệt thương hiệu này so với thương hiệu khác trong
cùng một ngành hàng.
2.1.2. Khái niệm về Giá trị thương hiệu
Một trong số tác giả nổi tiếng đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu về giá
trị thương hiệu đó là David A. Aaker, trong nội dung của quyển sách “Building
Strong Brands” được phát hành lần đầu vào năm 1991, Aaker định nghĩa về giá trị
thương hiệu như sau: “Giá trị thương hiệu là một tập bao gồm tài sản và nợ phải trả
gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó có thể làm tăng thêm hoặc
làm giảm đi giá trị sản phẩm, dịch vụ cho công ty/chính khách hàng của công ty đó”
(Aaker 1991). Theo đó, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng có thể dễ
dàng liên tưởng, diễn tả lại, lưu trữ và xử lý các thông tin về một thương hiệu và
quan trọng là giá trị thương hiệu giúp khách hàng có những quyết định nhanh khi
đang phân vân giữa nhiều thương hiệu đối thủ cạnh tranh.
Cùng nghiên cứu về chủ đề giá trị thương hiệu ở khía cạnh người tiêu dùng
Keller cho rằng “Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt được mang lại từ sự phản
ứng của khách hàng đối với kiến thức thương hiệu mà doanh nghiệp truyền tải
thông qua hoạt động truyền thông, tiếp thị” (Keller 2013). Giá trị thương hiệu có
được là nhờ vào cảm nhận, phản ứng tích cực của khách hàng đối với sự khác biệt
của sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh khi khách hàng đã sử dụng. Như
vậy, những gì tốt đẹp còn giữ lại trong tâm trí khách hàng về thương hiệu đó mới
chính là cốt lõi của giá trị thương hiệu.
“Giá trị thương hiệu hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và
nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong tâm trí mình” (Lassar
và cộng sự 1995).
“Giá trị thương hiệu cũng được xem là hiệu ứng của khách hàng hoặc kết quả
tích lũy được sau khi thực hiện các chiến lược quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm,

11
dịch vụ có tên thương hiệu so với những sản phẩm, dịch vụ cùng loại nhưng không
có tên thương hiệu” (Ailawadi và cộng sự 2003).
“Giá trị thương hiệu là tập hợp những mối quan hệ tích cực giữa khách hàng,
các thành viên phân phối và doanh nghiệp, điều này cho phép sản phẩm, dịch vụ
mang thương hiệu sẽ bán được nhiều hơn, được lợi nhuận lớn hơn so với những sản
phẩm, dịch vụ không có thương hiệu. Qua đó, giá trị thương hiệu tạo ra sức mạnh
cạnh tranh như một lợi thế tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu hay giá trị thương
hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó” (Nguyễn Thị Hồng
Nguyệt 2017).
Tóm lại, giá trị thương hiệu được xem xét ở khía cạnh người tiêu dùng được
hiểu là giá trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ cho công ty nhờ vào cảm nhận, phản
ứng tích cực thể hiện trên thực tế khách quan bằng việc chọn lọc có ý chí của họ
dành cho thương hiệu trong một môi trường có nhiều thương hiệu cạnh tranh.
2.2. Các lý thuyết về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp
2.2.1. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker 1991
Một trong những công trình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến thương
hiệu của doanh nghiệp không thể không nhắc đến công trình của tác giả Aaker với
tựa sách “Building Strong Brands”, trong nghiên cứu của ông đã chỉ ra các thành
phần có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua mô hình tài sản thương hiệu
gồm các nhân tố (i) nhận thức thương hiệu; (ii) chất lượng cảm nhận; (iii) lòng trung
thành thương hiệu; (iv) liên tưởng thương hiệu và (v) các thành phần tài sản khác.
Đây được xem là mô hình nghiên cứu được nhiều người sử dụng để làm cơ sở lý
luận cho các chủ đề liên quan đến thương hiệu nhất bởi các thành phần tài sản
thương hiệu này được áp dụng cho cả doanh nghiệp sản xuất và cả doanh nghiệp
cung ứng dịch vụ. Những nghiên cứu thực nghiệm kiểm chứng mô hình của Aaker
dù cho ra những kết quả không đồng nhất nhưng đều thể hiện được các nhân tố nêu
trên sẽ có những tác động ở mức độ khác nhau đến giá trị thương hiệu của một
doanh nghiệp.

12
Những dẫn chứng mà Aaker chứng minh về mô hình của mình được trình bày
trong quyền sách Building Strong Brands là những thương hiệu lớn như General
Motors, Kodak, Toyota, Xerox, McDonald’s… đó là những thương hiệu ở những
nước phát triển, đã có nhận thức sâu sắc về tầm quan trọng của thương hiệu. Tuy
nhiên, với tình hình phát triển kinh tế thế giới hiện nay, không chỉ có những nước
phát triển và nước đang phát triển như Việt Nam cũng đang có cái nhìn khác đi về
thương hiệu. Chính vì vậy, mô hình tài sản thương hiệu của Aaker có thể áp dụng
nghiên cứu đối với thị trường Việt Nam.
Bên cạnh việc chỉ ra các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu, mô hình tài
sản của Aaker còn chỉ ra các thuộc tính trong từng thành phần của tài sản thương
hiệu nêu trên (xem hình 2.1).
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị
thương hiệu (Nguồn: Aaker 1991)
2.2.2. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự 1995
Cùng nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở khía cạnh nhìn nhận từ người tiêu
dùng tác giả Lassar và những cộng sự của mình đã đưa ra mô hình các thành phần
tài sản thương hiệu cũng gồm 5 thành phần: (i) Chất lượng cảm nhận; (ii) Giá trị
cảm nhận; (iii) Ấn tượng thương hiệu; (iv) Lòng tin thương hiệu của khách hàng;

13
(v) Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (Lassar và cộng sự 1995) (xem hình 2.2).
Năm thành phần giá trị thương hiệu của mà nghiên cứu của Lassar và cộng sự
đã chỉ ra cũng tương tự mô hình tài sản thương hiệu của Aaker, theo đó cả hai mô
hình đều có cùng thành phần Chất lượng cảm nhận, thành phần Lòng tin thương
hiệu của khách hàng trong mô hình Lassar tương ứng thành phần Lòng trung thành
thương hiệu của Aaker, thành phần Ấn tượng thương hiệu và Giá trị cảm nhận của
Lassar tương ứng Liên tưởng thương hiệu của Aaker, thành phần Cảm tưởng khách
hàng về thương hiệu của Lassar tương ứng Nhận thức thương hiệu của Aaker.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị
thương hiệu (Nguồn: Lassar và cộng sự 1995)
Lassar cho rằng khi đánh giá một thương hiệu người tiêu dùng sẽ liên kết các
thuộc tính, chức năng của các thành phần thương hiệu với nhau, nếu một thương
hiệu không thực hiện được chức năng mà nó được tạo ra cho thấy giá trị thương
hiệu đó là rất thấp. Bên cạnh đó, Lassar cũng nhấn mạnh hình ảnh xã hội của một
thương hiệu là rất quan trọng trong thành phần giá trị cảm nhận. Hình ảnh xã hội
được định nghĩa là sự tôn trọng của người tiêu dùng dành cho nhóm xã hội của
người tiêu dùng nắm giữ thương hiệu. Ví dụ thương hiệu điện thoại di động
Blackberry được truyền thông đến người tiêu dùng đây là điện thoại dành cho giới
doanh nhân, trên thực tế có rất nhiều doanh nhân đã sử dụng và yêu thích thương

14
hiệu Blackberry trước đây, thì hình ảnh xã hội của thương hiệu điện thoại di động
Blackberry chính là sự tôn trọng của người tiêu dùng dành cho nhóm doanh nhân
đang sử dụng thương hiệu này.
Tài sản thương hiệu được nghiên cứu trong các bối cảnh khác nhau sẽ được
định nghĩa và xem xét những thành phần khác nhau. Keller cho rằng kiến thức
thương hiệu là tập hợp các thuộc tính của thương hiệu liên kết trong tâm trí người
tiêu dùng, giá trị thương hiệu được định nghĩa là kiến thức của người tiêu dùng về
thương hiệu được biểu hiện thông qua phản ứng của người tiêu dùng trước hoạt
động maketing thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của công ty. Qua đó, Keller cũng
chỉ ra rằng kiến thức này bao gồm hai thành phần (i) nhận biết thương hiệu và (ii)
ấn tượng về thương hiệu (Keller 2013).
Tuy cùng nghiên cứu ở khía cạnh người tiêu dùng, nhưng so với hai mô hình
của Lassar và Keller thì mô hình tài sản thương hiệu của Aaker có tính bao quát cao
hơn.
2.3. Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố tác động đến giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp
Liên quan đến ngành dịch vụ pháp lý thì có rất nhiều đề tài nghiên cứu trước
đây, tuy nhiên những nghiên cứu này mang tính hàn lâm và chủ yếu là về đề tài
quản trị công ty luật.
Ở khía cạnh quản trị kinh doanh cũng có những đề tài nghiên cứu về giá trị
thương hiệu tiêu biểu như: “Các thành phần tài sản thương hiệu sữa tại Việt Nam:
Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng” của đồng tác giả Nguyễn Anh Tuấn và
Nguyễn Viết Bằng được đăng trên Kỷ yếu Hội thảo xây dựng và Bảo vệ thương
hiệu của Trường đại học Tài chính Marketing năm 2017; “Các yếu tố tác động đến
giá trị thương hiệu của các công ty dược phẩm Việt Nam dưới góc nhìn của người
tiêu dùng” của đồng tác giả Nguyễn Cao Quỳnh Tú, Lưu Tiến Dũng. Bên cạnh
những đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất thì có những
đề tài liên quan đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ như
Luận văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Vân về “Các yếu tố ảnh hưởng đến

15
giá trị thương hiệu Công ty Bảo Việt – nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương”, giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp lĩnh vực du lịch công nghiệp của Chow và cộng sự
năm 2017 với chủ đề “Building brand equity through industrial tourism”. Dù đối
tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu khác nhau nhưng những công trình nêu trên
đều liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
và nghiên cứu này được triển khai theo hướng ứng dụng bằng phương pháp khảo sát
để thu thập dữ liệu, dùng công cụ phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích EFA dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Aaker 1991.
Trong nghiên cứu “Các thành phần tài sản thương hiệu sữa tại Việt Nam:
Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng” của tác giả Nguyễn Anh Tuấn, Nguyễn Viết
Bằng và luận văn thạc sĩ năm 2017 về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu Công ty Bảo Việt – nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương” của tác giả
Nguyễn Thị Ngọc Vân, cũng như đề tài nghiên cứu về ngành dược “Các yếu tố tác
động đến giá trị thương hiệu của các công ty dược phẩm Việt Nam dưới góc nhìn
của người tiêu dùng” của tác giả Nguyễn Cao Quỳnh Tú, Lưu Tiến Dũng được
đăng tải trên tạp chí khoa học của Trường Đại học Đà Lạt vào tháng 5/2018 đã
chứng minh được 04 thành phần có tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu bao
gồm: (i) nhận thức thương hiệu; (ii) liên tưởng thương hiệu; (iii) chất lượng cảm
nhận; (iv) lòng trung thành thương hiệu. Điểm khác biệt ở hai công trình này là đề
tài của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Vân về ngành dịch vụ còn công trình của hai tác
giả kia về sản phẩm nên thay vì nghiên cứu thành phần liên tưởng thương hiệu theo
mô hình tài sản thương hiệu của Aaker thì tác giả Nguyễn Thị Ngọc Vân chỉ nghiên
cứu một yếu tố trong thành phần liên tưởng thương hiệu đó là hình ảnh thương hiệu,
cụ thể:
Đối với đề tài “Các thành phần tài sản thương hiệu sữa tại Việt Nam: Tiếp
cận dưới góc độ người tiêu dùng” của tác giả Nguyễn Anh Tuấn, Nguyễn Viết
Bằng thông qua phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định
lượng hai tác giả đặt ra 04 (bốn) giả thuyết liên quan đến 04 (bốn) thành phần tài
sản thương hiệu dựa trên mô hình nền tảng của Aaker gồm (i) Nhận thức thương
hiệu; (ii) Liên tưởng thương hiệu; (iii) Chất lượng cảm nhận; (iv) Lòng trung thành

16
thương hiệu và 05 (năm) giả thuyết về mối quan hệ của các thành phần này. Nghiên
cứu thực hiện thông qua 01 cuộc khảo sát với 10 đáp viên là những người tiêu dùng
sữa của các hãng sữa thông dụng trên thị trường hiện nay ở địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh để đo lường 05 (năm) khái niệm nghiên cứu đã được hình thành và một
cuộc phỏng vấn với 350 đáp viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Anh Tuấn, Nguyễn Viết Bằng chỉ ra
rằng tài sản thương hiệu chịu tác động trực tiếp bởi 04 (bốn) thành phần: (i) nhận
thức thương hiệu; (ii) liên tưởng thương hiệu; (iii) chất lượng cảm nhận; (iv) lòng
trung thành thương hiệu với mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%. Trong đó, lòng trung
thành thương hiệu chịu tác động trực tiếp bởi nhận thức thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận; còn liên tưởng thương hiệu chịu tác động trực
tiếp bởi nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận (xem hình 2.3). Tuy đề tài
nghiên cứu đạt được kết quả nhưng phạm vi đề tài nghiên cứu chỉ ở thị trường TP.
Hồ Chí Minh nên chưa đại diện hết cho các đối tượng nghiên cứu, không thể kết
luận cho tổng thể từ kết quả mẫu.
NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU
Hình 2.3 Mô hình các thành phần tài sản thương hiệu sữa tại Việt Nam: Tiếp
cận dưới góc độ người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Anh Tuấn, Nguyễn Viết Bằng
2017)

17
Đối với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Cao Quỳnh Tú và Lưu Tiến Dũng về
“Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của các công ty dược phẩm Việt Nam
dưới góc nhìn của người tiêu dùng” cũng chỉ ra rằng có 04 (bốn) yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu của các công ty dược phẩm Việt Nam đó là (i) nhận thức
thương hiệu; (ii) liên tưởng thương hiệu; (iii) chất lượng cảm nhận và (iv) lòng
trung thành thương hiệu. Mức độ tác động được sắp xếp như sau: Chất lượng cảm
nhận > Lòng trung thành thương hiệu > Nhận thức thương hiệu > Liên tưởng
thương hiệu. Trong đó hai thành phần chất lượng cảm nhận và lòng trung thành
thương hiệu có tác động lẫn nhau (xem hình 2.4). Tuy nghiên cứu chứng minh được
các thành phần liên quan đến giá trị thương hiệu của các công ty dược phẩm Việt
Nam nhưng quy mô nghiên cứu chưa mang tính khái quát cao (Nguyễn Cao Quỳnh
Tú, Lưu Tiến Dũng 2018).
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của các công ty
dược phẩm Việt Nam dưới góc nhìn của người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Cao
Quỳnh Tú, Lưu Tiến Dũng 2018)
Còn về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Công ty Bảo Việt
– nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương” trong Luận văn thạc sĩ 2017 của tác giả Nguyễn
Thị Ngọc Vân cũng lựa chọn mô hình của Aaker làm nền tảng nghiên cứu, kết quả
tìm thấy 04 (bốn) yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của công ty Bảo Việt tại tỉnh
Bình Dương là (i) nhận biết thương hiệu (ii) hình ảnh thương hiệu (iii) lòng trung
thành thương hiệu và (iv) chất lượng cảm nhận. Đặt trên bàn cân để so sánh thì có

18
thể thấy tuy giá trị công ty ngành dược phẩm và công ty Bảo Việt đều chịu tác động
bởi 04 (bốn) thành phần tài sản thương hiệu tuy nhiên mức độ ảnh hưởng lại khác
nhau, cụ thể mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu công ty Bảo
Việt lần lượt giảm dần Nhận biết thương hiệu > Hình ảnh thương hiệu > Lòng trung
thành thương hiệu > Chất lượng cảm nhận (xem hình 2.5). Bên cạnh đó, nghiên cứu
của Nguyễn Thị Ngọc Vân khác với hai công trình nghiên cứu trên ở điểm tác giả
chọn biến hình ảnh thương hiệu chỉ là một khía cạnh trong biến liên tưởng thương
hiệu mà hai đề tài kia đã lựa chọn. Bên cạnh ý nghĩa thực tiễn mà đề tài đã đóng góp
thì đề tài cũng có những hạn chế sau: (i) nghiên cứu chỉ điều tra khảo sát những
khách hàng ở tỉnh Bình Dương trong khi Công ty Bảo Việt đã hoạt động ở rất nhiều
tỉnh thành Việt Nam nên khả năng khái quát chưa cao; (ii) nghiên cứu thực hiện
phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên các mẫu vẫn còn hạn chế, mặt khác các mẫu có
thể đã từng tham gia các công ty bảo hiểm khác hoặc chỉ mới tham gia lần đầu nên
kết quả chưa được khả thi; (iii) tác giả chưa chỉ ra được mối quan hệ giữa các thành
phần tài sản thương hiệu (Nguyễn Thị Ngọc Vân 2017).
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG
HIỆU
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Công ty Bảo Việt – nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương (Nguồn:
Nguyễn Thị Ngọc Vân 2017)

Đối với nghiên cứu trong ngành du lịch công nghiệp mang chủ đề “Building
brand equity through industrial tourism” của Chow, H.-W và cộng sự 2017 được
thực hiện bằng cả phương pháp định tính và định lượng cho thấy hai thành phần liên

19
tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp đến lòng trung
thành thương hiệu, từ nghiên cứu tác giả đưa ra lời khuyên rằng các công ty du lịch
công nghiệp nên tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng du lịch những trải
nghiệm tương tác để tăng cường liên tưởng thương hiệu, tuy nhiên vẫn phải đảm
bảo quy trình vận hành được thực hiện đúng quy chuẩn trong các chuyến tham quan
để nhấn mạnh chất lượng của sản phẩm đang được sản xuất, từ đó góp phần nâng
cao lòng trung thành với thương hiệu (xem hình 2.6). Hạn chế của nghiên cứu chỉ
chỉ điều tra các nhà máy du lịch về ngành sản xuất thực phẩm chưa đại diện hết cho
ngành du lịch công nghiệp.
Hình 2.6 Mô hình Building brand equity through industrial tourism (Nguồn:
Chow, H.-W và cộng sự 2016)
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm
STT Các nhân tố tác động đến giá trị thương Nguồn
hiệu của doanh nghiệp
1 (1)Nhận thức thương hiệu Nguyễn Anh Tuấn, Nguyễn
Viết Bằng 2017
(2)Liên tưởng thương hiệu
(3) Chất lượng cảm nhận
(4) Lòng trung thành thương hiệu
2 (1)Chất lượng cảm nhận Nguyễn Cao Quỳnh Tú, Lưu
Tiến Dũng 2018
(2)Lòng trung thành thương hiệu

20
(3)Nhận thức thương hiệu
(4)Liên tưởng thương hiệu
3 (1)Nhận biết thương hiệu Nguyễn Thị Ngọc Vân 2017
(2)Hình ảnh thương hiệu
(4)Chất lượng cảm nhận
4 (1)Liên tưởng thương hiệu Chow, H.-W và cộng sự 2016
(2)Chất lượng cảm nhận
(2)Giá trị cảm nhận
(3)Nhận thức thương hiệu
(4)Tính độc đáo thương hiệu
Nguồn: Tác giả thu thập và tổng hợp
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những nghiên cứu thực nghiệm về đề tài giá trị thương hiệu được xem xét
thông qua mô hình tài sản thương hiệu Aaker 1991 gồm 04 thành phần chính: (i)
nhận thức thương hiệu; (ii) chất lượng cảm nhận; (iii) lòng trung thành thương hiệu;
(iv) liên tưởng thương hiệu. Không dừng lại việc đưa ra mô hình tài sản thương hiệu
ông còn chứng minh những biến quan sát để làm rõ luận điểm của mình. Từ những
nghiên cứu thực nghiệm nêu trên cho thấy mô hình nền tảng của Aaker được nhiều
tác giả lựa chọn để chứng minh các biến độc lập có liên quan đến giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và sản phẩm, tuy kết quả nghiên cứu khác nhau
nhưng việc áp dụng mô hình để kiểm chứng thực nghiệm cũng chứng minh được
các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra.

21
Thực tế cho thấy, tổ chức hành nghề luật sư cũng là một doanh nghiệp kinh
doanh, sản phẩm cung cấp ra thị trường được gọi chung là dịch vụ pháp lý. Khi
khách hàng có nhu cầu hay nhận được một gợi ý nhớ đến một tổ chức hành nghề
luật sư, khi đó khách hàng nghĩ ngay đến tên của tổ chức hành nghề luật sư thì điều
đó có nghĩa là thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư đã tạo được nhận thức
thương hiệu cho người tiêu dùng.
Dịch vụ pháp lý cũng mang đặc điểm chung của dịch vụ, không thể nắm giữ,
sở hữu hay thấy hình dáng nó như một loại sản phẩm hữu hình thông thường. Khi
khách hàng chịu lắng nghe tiếp nhận ý kiến tư vấn của luật sư đồng nghĩa với việc
khách hàng đặt niềm tin ở tổ chức hành nghề luật sư đang cung cấp dịch vụ cho họ,
niềm tin ở đây không đồng nghĩa với việc khách hàng đã được sử dụng qua dịch vụ
pháp lý hay chưa mà nó phụ thuộc vào đánh giá, cảm nhận chủ quan của người tiêu
dùng từ những nhân tố liên quan đến tổ chức hành nghề luật sư đã mang lại cho họ,
đó có thể là cách bày trí văn phòng, phong cách của nhân viên, luật sư của tổ chức,
chính vì lẽ đó liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng, yếu tố này
cũng góp phần khá quan trọng trong việc đưa ra quyết định của khách hàng có sử
dụng dịch vụ pháp lý hay không.
Xuất phát từ sự trãi nghiệm thực tế khi khách hàng được người của tổ chức
hành nghề luật sư thực hiện công việc thay cho mình, tư vấn các giải pháp pháp lý
hoặc được luật sư bảo vệ trong quá trình giải quyết các vấn đề pháp lý của họ. Từ
đó khách hàng sẽ hiểu rõ và cảm nhận được giá trị dịch vụ pháp lý mà luật sư mang
lại, từ đây khách hàng không còn mơ hồ về sản phẩm mình đã mua nữa mà có thể
hình dung rõ về sản phẩm, do đó chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng rất lớn đến
khách hàng.
Trong cuộc sống hàng ngày có rất nhiều sự kiện pháp lý phát sinh, khi khách
hàng gặp phải sự cố pháp lý sẽ nhớ ngay đến tổ chức hành nghề luật sư đã làm việc
cho mình trước kia, chính yếu tố này góp phần khá quan trọng để một tổ chức hành
nghề luật sư đứng vững trên thị trường, những khách hàng trung thành không chỉ
quay lại sử dụng dịch vụ pháp lý mà họ còn giới thiệu cho những người thân, bạn
bè, đồng nghiệp, đối tác của họ khi cần. Giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp

22
phần lớn được tạo nên bởi lòng trung thành của khách hàng, lòng trung thành của
khách hàng giúp doanh nghiệp nói chung và tổ chức hành nghề luật sư nói riêng tiết
kiệm được một khoản chi phí tiếp thị, quảng cáo khá lớn bởi chi phí thu hút khách
hàng mới cao hơn chi phí bỏ ra để giữ chân khách hàng cũ (Aaker 1991). Vì vậy,
lòng trung thành thương hiệu cũng là yếu tố cần thiết để tổ chức hành nghề luật sư
có thể vững mạnh.
Tóm lại, Tổ chức hành nghề luật sư cung ứng dịch vụ pháp lý cho khách hàng
thì bản chất cũng là một doanh nghiệp kinh doanh. Dựa trên những nghiên cứu
trước đó của Aaker về giá trị thương hiệu, tác giả kế thừa các thành phần giá trị
thương hiệu căn cứ vào kết quả thực tế mang lại từ hoạt động kinh doanh, xây dựng
thương hiệu của các tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam đó là Nhận thức thương
hiệu; Hình ảnh thương hiệu; Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu
để làm cơ sở xây dựng mô hình giá trị thương hiệu cho tổ chức hành nghề luật sư
Việt Nam (xem hình 2.7).
NHẬN THỨC
THƯƠNG HIỆU (H1)
CHẤT LƯỢNG CẢM
NHẬN (H2) GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
LIÊN TƯỞNG
LÒNG TRUNG THÀNH
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ
chức hành nghề luật sư Việt Nam (Nguồn: Tác giả đề xuất)
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1. Nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu được xem là khả năng xuất hiện của thương hiệu trong
tâm trí người tiêu dùng khi đề cập đến loại sản phẩm cùng loại với thương hiệu đó.

23
Sức mạnh của sự nhớ lại cũng là một trong những yếu tố quyết định đưa đến việc
khách hàng có bỏ sản phẩm của bạn vào giỏ hàng hay không (Aaker 1991). Ví dụ:
Khi khách hàng đến cửa hàng giày dép để mua hàng, trước tiên khách hàng được
giới thiệu rất nhiều thương hiệu để lựa chọn như Nike, Puma, Coverse…. Một khi
khách hàng tiếp xúc trực quan hoặc thông qua tư vấn viên đến với thương hiệu
Puma, thì họ có thể nhớ đã từng được giới thiệu thương hiệu này trước đây. Khi đưa
ra một số loại gợi ý, việc người tiêu dùng có thể truy xuất bộ nhớ cụ thể liên quan
đến thương hiệu, chứng minh rằng họ đã nhận thức được thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng có thể chú ý nhiều hơn quan tâm và
tìm hiểu nhiều hơn đến thương hiệu của bạn khi họ có nhu cầu về sản phẩm. Trên
thực tế, khách hàng thường đặt sự tin tưởng nhiều hơn vào những tổ chức hành nghề
luật sư đã cung cấp dịch vụ cho họ trước đó, đặc biệt là những tranh chấp pháp lý,
kiện tụng thì yêu cầu về bảo mật càng cao nên khách hàng cũng sẽ đắn đo khi quyết
định chọn những tổ chức hành nghề luật sư khác.
Trong các điều kiện khác nhau khách hàng có thể liên tưởng lại và nhận dạng
được thương hiệu bằng cách liên kết các yếu tố liên quan đến thương hiệu đó đã
từng lưu lại trong tiềm thức của mình như tên thương hiệu, khẩu ngữ, hình ảnh logo,
màu sắc đặc trưng….. với nhau được gọi là nhận thức thương hiệu (Keller 2003).
Keller cho rằng nhận thức thương hiệu không chỉ là việc khách hàng biết đến
thương hiệu mà có thể là khách hàng đã nhìn thấy nó trước kia, thậm chí rất nhiều
lần, mức độ nhận thức thương hiệu thể hiện mức độ dễ dàng mà khách hàng có thể
nhớ lại hoặc đánh giá thương hiệu, sức mạnh của một thương hiệu được thể hiện ở
việc khách hàng đọc được, cảm nhận được, nhìn thấy được, đã nghe về thương hiệu
đó theo thời gian. Một khi thương hiệu đã nằm trong tâm trí người tiêu dùng đó
được xem là sự thành công của một doanh nghiệp ít nhất là trên phương diện quảng
cáo, tiếp thị.
Trên thực tế, yếu tố mang tính quyết định giá trị thương hiệu chính là nhận
thức thương hiệu, điều này được tạo nên từ sự cảm nhận và thái độ của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu cụ thể (Michell và cộng sự 2001).

24
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Vân 2017 cũng chỉ ra rằng nhận
thức thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu của
doanh nghiệp.
* Mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và giá trị thương hiệu của tổ
chức hành nghề luật sư Việt Nam:
Dịch vụ pháp lý là sản phẩm vô hình, để nhận thức giá trị thương hiệu của tổ
chức hành nghề luật sư khách hàng cần hiểu rõ những kết quả gì sẽ nhận được sau
khi sử dụng dịch vụ, phải hiểu rõ tính năng, phạm vi công việc mà tổ chức hành
nghề luật sư thực hiện, mục đích khách hàng cần là gì?, khách hàng sẽ chọn những
gói dịch vụ nào để phù hợp với nhu cầu, khả năng chi trả của mình mà có thể đạt
được mục đích một cách hiệu quả và đặc biệt được ghi nhớ trong tâm trí. Do đó, tác
giả đề xuất giả thuyết đầu tiên H1 như sau:
H1: Nhận thức thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ
chức hành nghề luật sư Việt Nam
2.4.2.2. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là kết quả của sự liên kết thương hiệu, kết quả này được
thể hiện thông qua giá trị gia tăng của thương hiệu, trong số các thành phần liên kết
thương hiệu thì chất lượng cảm nhận thường được đặt vào trọng tâm khi xây dựng
chiến lược thương hiệu của một doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận cũng là một
nhân tố tác động đến các nhân tố còn lại trong thành phần tài sản thương hiệu, khi
người tiêu dùng nhận thức được chất lượng của sản phẩm, dịch vụ thì sự yêu thích
đối với thương hiệu của doanh nghiệp cũng được cải thiện đáng kể. Một trong
những yếu tố góp phần tạo nên sức mạnh cạnh tranh thì chất lượng cảm nhận đóng
góp trong đó một vai trò rất lớn (Aaker 1991, tr.17 – tr.19).
Nó không phải đơn thuần chỉ là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà nó chứa
đựng cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng tổng thể, tính năng của một sản
phẩm, dịch vụ có thể đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng trong số các sản
phẩm cạnh tranh trực tiếp/gián tiếp (Zeithaml 1988).
Qua nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Cao Quỳnh Tú, Lưu Tiến Dũng và

25
Nguyễn Anh Tuấn, Nguyễn Viết Bằng và Nguyễn Thị Ngọc Vân đều chứng minh
được chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp.
* Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu của tổ
Chất lượng cảm nhận có thể xem là chất lượng dịch vụ - nếu một khách hàng
nhận thấy rằng một thương hiệu nhất định có giá trị chất lượng cao, họ có xu hướng
mua thương hiệu này nhiều lần và giới thiệu cho người khác (Jones và cộng sự
2002).
Khi khách hàng lựa chọn dịch vụ pháp lý và tìm hiểu về dịch vụ cũng như
thông tin về các vụ việc được thực hiện bởi tổ chức hành nghề luật sư đã thực hiện,
nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ họ nhận được vượt ra ngoài sự
mong đợi, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Đây sẽ là một
trong những yếu tố quan trọng làm cho giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề
luật sư gia tăng đáng kể trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết
H2 như sau:
H2: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của
tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam
2.4.2.3. Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu cũng là một nhân tố quan trọng trong việc xây dựng
giá trị thương hiệu, những yếu tố tạo nên liên tưởng thương hiệu có thể bao gồm các
thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, người đại diện thương hiệu…Liên tưởng thương hiệu
mang bản sắc thương hiệu của một doanh nghiệp, điều mà một doanh nghiệp mong
muốn nó khắc sâu trong tâm trí khách hàng chứ không còn ở mức độ cảm nhận
(Aaker 1991, tr.25 – tr.26).
Khác với nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu còn được xem là khả
năng truy xuất thương hiệu một cách chính xác từ bộ nhớ. Để có được sự chính xác
đó thì phải có sự liên kết các thuộc tính thương hiệu lại với nhau như tính năng của
sản phẩm, dịch vụ nhằm để xác định sản phẩm, dịch vụ này có thỏa mãn nhu cầu

26
của mình hay không, lợi ích từ tính năng, thái độ, tính cách thương hiệu….Mức độ
liên tưởng thương hiệu này mạnh hơn nhận thức thương hiệu bởi nó được củng cố
vững chắc trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhớ lại mà không cần sự trợ giúp
gợi nhớ.
Để khách hàng có được sự liên tưởng cao thì phải gia tăng tần suất hiển thị đến
người tiêu dùng, hiện có rất nhiều kênh truyền thông để thực hiện chiến lược quảng
cáo tiếp thị nhưng doanh nghiệp cần sáng suốt lựa chọn kênh truyền thông nào là
hiệu quả nhất, theo một nghiên cứu cho thấy những người tiếp xúc với quảng cáo
hiển thị hình ảnh trên Internet có mức độ hiểu biết về thương hiệu sẵn có thấp hơn
đáng kể so với người xem truyền hình (Draganska và cộng sự 2014).
Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu
dùng, làm tăng rào cản cho đối thủ cạnh tranh và có thể mở rộng thương hiệu
(Aaker 1991, Keller 1993).
* Mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu tổ chức
hành nghề luật sư Việt Nam:
Tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam tạo hình ảnh là thương hiệu tin cậy, uy
tín và là điểm tựa vững chắc của khách hàng, bản thân địa vị xã hội của nghề luật sư
vốn dĩ được công nhận cao, với các văn bản pháp lý và quy tắc đạo đức và ứng xử
nghề nghiệp luật sư Việt Nam điều chỉnh, kiểm soát hoạt động luật sư một cách chặt
chẽ cũng là một yếu tố để khách hàng tin tưởng, thông qua thương hiệu riêng của
từng tổ chức hành nghề luật sư xây dựng và uy tín của luật sư sáng lập và những
cam kết khi giao kết hợp đồng, tổ chức hành nghề luật sư tạo niềm tin vững chắc
trong tâm trí khách hàng.
Liên tưởng thương hiệu được mô tả là ấn tượng tổng thể trong tâm trí khách
hàng, là sự cảm nhận một cách có cơ sở của khách hàng dựa trên sự liên kết các
nhân tố của thương hiệu với nhau dựa trên thuộc tính nổi bật của nó. Liên tưởng
thương hiệu trở thành công cụ đắc lực để nhà quản trị đánh giá được hiệu quả trong
việc thực thi chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu, liên tưởng thương hiệu càng
mạnh kéo theo hình ảnh xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng càng tốt thì lượng

27
khách hàng biết đến công ty càng nhiều. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H3 như
sau:
H3: Liên tưởng thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ
chức hành nghề luật sư Việt Nam
2.4.2.4. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu cũng là một loại tài sản chiếm vị trí khá quan
trọng trong các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Có hai lý do để nói lên điều này
(i) giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn được tạo nên từ lòng trung thành
của khách hàng; (ii) lòng trung thành bản thân nó cũng là một mục tiêu chính trong
việc xây dựng các chiến lược kinh doanh của công ty đồng thời nó cũng được xem
là tài sản vô hình mà công ty sở hữu. Mục tiêu chính của hầu hết các công ty là
hướng đến xây dựng lượng khách hàng trung thành, có được lượng khách hàng
trung thành thì kỳ vọng lợi nhuận sẽ rất cao và doanh số bán hàng cũng rất dễ dự
đoán, bên cạnh đó doanh nghiệp có thể tiết giảm được chi phí tiếp thị, bởi đơn giản
vì chi phí giữ chân khách hàng ít hơn nhiều so với chi phí bỏ ra nhằm thu hút khách
hàng mới (Aaker 1991, tr.21 – tr.22).
Theo Keller lòng trung thành đối với thương hiệu bản chất đó là mối quan hệ
giữa khách hàng và thương hiệu được đo lường bằng mức độ đồng điệu của họ với
thương hiệu (Keller 2003). Lòng trung thành đối với thương hiệu có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến lòng khoan dung của khách hàng đối với thương hiệu, họ sẵn sàng vị
tha chấp nhận nếu sản phẩm, dịch vụ có sai sót (Giovanis và cộng sự 2018), so với
những sản phẩm, dịch vụ không có thương hiệu thì khách hàng họ luôn ưu tiên tìm
mua (Yoo và cộng sự 2001).
Lòng trung thành với thương hiệu đề cập đến mức độ mà mọi người cam kết
với một thương hiệu, được thể hiện bằng cả thái độ bên trong của họ được phản ánh
trong thành kiến lâu dài đối với một thương hiệu cụ thể. Nhiều doanh nghiệp thường
tiêu tốn rất nhiều thời gian và chi phí để thu hút khách hàng mới, trong khi chi phí
để giữ chân khách hàng cũ tương đối rẻ, đặc biệt là khi khách hàng đã hài lòng đối
với thương hiệu của mình. Điều đó cho thấy lòng trung thành là một khía

28
cạnh khá quan trọng trong một chiến lược để giảm bớt tổn thất trong cuộc đối đầu
với đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, một số khách hàng trung thành có thể đưa ra cam
kết thay cho doanh nghiệp khi giới thiệu đến người thân quen của họ (Chow và
cộng sự 2016).
* Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu tổ
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là một trong những yếu tố
không thể thiếu khi xem xét giá trị thương hiệu. Một doanh nghiệp có lượng khách
hàng trung thành ổn định đó được xem là một tài sản vô hình có giá trị cao, góp
phần tạo nên sự thành công và vững mạnh cho doanh nghiệp. Tổ chức hành nghề
luật sư cần phải đem lại niềm tin công lý, sự hài lòng cho khách hàng, những cam
kết về chất lượng dịch vụ nhưng tránh những cam kết về kết quả sẽ đạt được, vì việc
cam kết về kết quả là hành vi vi phạm pháp luật, trong quá trình trao đổi cũng cần
phải giải thích cho khách hàng hiểu về việc hứa trước kết quả là hành vi không được
cho phép bởi pháp luật cũng như quy tắc đạo đức ứng xử nghề nghiệp luật sư Việt
Nam. Từ đó, khách hàng sẽ thấu hiểu, nhìn nhận được giá trị dịch vụ pháp lý do tổ
chức hành nghề luật sư mang lại là gì bên cạnh kết quả đạt được và sẽ không có ý
định rời bỏ để đến đối thủ cạnh tranh khác.
Nếu tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam xây dựng tốt lòng trung thành của
khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có một lượng khách hàng ổn định. Lượng khách
hàng trung thành bao gồm là khách hàng cá nhân, cơ quan, tổ chức có nhận thức tốt
và hài lòng với chất lượng dịch vụ pháp lý do tổ chức hành nghề luật sư cung cấp.
Lượng khách hàng trung thành làm cho vị thế cạnh tranh của tổ chức hành nghề luật
sư tăng cao so với đối thủ cạnh tranh, chính bởi “thói quen tiêu dùng” và “sự tin
tưởng” một khi khách hàng đã có ấn tượng tốt đối với thương hiệu của tổ chức hành
nghề luật sư nào đó thì sẽ khó rời bỏ sang đối thủ cạnh tranh khác, từ đó ý định lôi
kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh cũng sẽ bị hạn chế sử dụng trong chiến lược
của họ, hơn thế nữa lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của tổ
chức hành nghề luật sư chính là động lực để khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và
giới thiệu thêm khách hàng mới, doanh nghiệp có thể sử dụng chi phí một cách hiệu

29
quả nhưng mang lại hiệu quả cao, củng cố nguồn doanh thu, gia tăng lợi nhuận
ròng. Do đó, giả thuyết thứ tư H4 được đề xuất như sau:
H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu
của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam
Từ các giả thuyết nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác
động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam như sau (xem hình
2.7).
Trong đó, các giả thuyết được thể hiện như sau:
H1: Nhận thức thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức
H2: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức
H3: Liên tưởng thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức
H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của
tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.
Tóm tắt chương 2
Dựa vào các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về các nhân tố tác
động đến thương hiệu của cả doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ, tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thương hiệu của tổ chức hành nghề luật
sư Việt Nam gồm 04 (bốn thành phần): (i) Nhận thức thương hiệu; (ii) Liên tưởng
thương hiệu; (iii) Chất lượng cảm nhận; (iv) Lòng trung thành thương hiệu. Các
nhân tố này đều tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề
Luật sư Việt Nam với ý nghĩa giá trị của các nhân tố này tỷ lệ thuận với giá trị
thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam. Từ mô hình nghiên cứu đề
xuất và các giả thuyết nghiên cứu tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu
được trình bày tại chương 3 để xây dựng thang đo và thu thập dữ liệu để kiểm định
mô hình nghiên cứu và giả thuyết đã đề xuất.

Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Thương Hiệu Của Tổ Chức Hành Nghề Luật Sư.doc

Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Thương Hiệu Của Tổ Chức Hành Nghề Luật Sư.doc

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Thương Hiệu Của Tổ Chức Hành Nghề Luật Sư.doc

Ähnlich wie Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Thương Hiệu Của Tổ Chức Hành Nghề Luật Sư.doc (7)

Mehr von Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

Mehr von Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Thương Hiệu Của Tổ Chức Hành Nghề Luật Sư.doc