Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Máy Tính Cá Nhân.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
MÁY TÍNH CÁ NHÂN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM
Ngành: Quản trị kinh doanh
HUỲNH LONG THẠCH
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
MÁY TÍNH CÁ NHÂN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Huỳnh Long Thạch
Ngƣời hƣớng dẫn: TS Nguyễn Thị Minh Hà
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua
máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu
khoa học độc lập của tôi. Các số liệu nghiên cứu khoa học và kết quả nghiên
cứu của luận văn là trung thực và tài liệu tham khảo đã đƣợc ghi rõ nguồn
trích dẫn.
Nếu phát hiện bất kỳ sự sao chép nào từ kết quả nghiên cứu khác hoặc sai sót
về số liệu nghiên cứu, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc nhà trƣờng và
ban hội đồng.
Học viên

LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên tôi xin cảm ơn cố vấn luận văn của tôi - TS Nguyễn Thị Minh Hà -
Giảng viên hƣớng dẫn trực tiếp của tôi. Cảm ơn vì cánh cửa đến văn phòng
của cô luôn rộng mở mỗi khi tôi gặp phải rắc rối hoặc có câu hỏi về vấn đề
nghiên cứu của mình. Cô vẫn luôn cho phép tôi tự do bày tỏ quan điểm đồng
thời đƣa ra những nhận xét, góp ý, dẫn dắt tôi đi đúng hƣớng trong suốt thời
gian nghiên cứu, thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ.
Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh – Trƣờng
Đại học Ngoại Thƣơng đã truyền đạt cho tôi những kiến thức chuyên sâu về
chuyên ngành trong suốt thời gian học tập để tôi có đƣợc nền tảng kiến thức
hỗ trợ rất lớn cho tôi trong quá trình làm luận văn thạc sĩ.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè vì đã luôn hỗ trợ tôi
và khuyến khích liên tục trong suốt những năm học tập và qua quá trình
nghiên cứu và viết luận văn này. Thành tựu này sẽ không thể có đƣợc nếu
không có họ.
Xin chân thành cảm ơn!
Học viên

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................................... 4
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.................................................................... 4
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 6
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 6
4. Phƣơng pháp nghiên cứu..................................................................................... 7
5. Ý nghĩa................................................................................................................. 7
6. Cấu trúc của luận văn .......................................................................................... 8
CHƢƠNG 1............................................................................................................... 9
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ....................................... 9
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................................ 9
1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng........................................................................... 9
1.1.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng............................................................ 10
1.1.3. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng............................................................... 11
1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ............................ 13
1.1.4.1. Nhận thức nhu cầu của ngƣời tiêu dùng: ................................................ 14
1.1.4.2. Tìm kiếm thông tin về sản phẫm:............................................................ 16
1.1.4.3. Đánh giá các lựa chọn: ............................................................................ 17
1.1.4.4. Quyết định mua ....................................................................................... 19
1.1.4.5. Hành vi sau khi mua:............................................................................... 20
1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC............................................... 22
1.2.1. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở
thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya ............... 22
1.2.2. Mô hình các tiêu chí ảnh hƣởng quyết định mua laptop của sinh viên khoa
Nông nghiệp trƣờng Đại học An Giang .................................................................. 23
1.2.3. Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng tới khách hàng trong việc
mua Laptop của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự thuộc Trƣờng đại học Bogazici,
Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ................................................................................................ 25
1.2.4. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua laptop của giáo viên trong
nghiên cứu của Shamsunnahar Tania....................................................................... 29
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1........................................................................................ 32
1

CHƢƠNG 2............................................................................................................. 33
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................... 33
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................ 33
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 34
2.2.1. Nghiên cứu định tính................................................................................... 34
2.2.1.1. Phỏng vấn ................................................................................................ 35
2.2.1.2. Thang đo chính thức................................................................................ 35
2.2.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ................................................................ 37
2.2.2. Nghiên cứu định lƣợng............................................................................... 38
2.2.2.1. Mẫu nghiên cứu....................................................................................... 38
2.2.2.2. Thu thập dữ liệu....................................................................................... 39
2.2.2.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 39
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................................... 40
2.3.1. Mô hình đề xuất nghiên cứu ....................................................................... 40
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu................................................................................. 41
2.3.2.1. Nhân tố “Đặc điểm kỹ thuật” .................................................................. 41
2.3.2.2. Nhân tố “Tính năng tăng cƣờng”............................................................ 42
2.3.2.3. Nhân tố “Khả năng kết nối và di động” .................................................. 43
2.3.2.4. Nhân tố “Thiết kế”................................................................................... 44
2.3.2.5. Nhân tố “Dịch vụ hậu mãi” ..................................................................... 45
2.3.2.6. Nhân tố “Thƣơng hiệu”........................................................................... 45
2.3.2.7. Nhân tố “Giá cả và điều kiện thanh toán” ............................................... 46
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2........................................................................................ 48
CHƢƠNG 3............................................................................................................. 49
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ....................................................... 49
3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................ 49
3.1.1. Mô tả mẫu điều tra ...................................................................................... 49
3.1.2. Phân tích thống kê mô tả............................................................................. 50
3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .......................................................... 56
2

3.2.1. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................... 56
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nghiên cứu định lƣợng................... 63
3.2.3. Mô hình điều chỉnh và các giả thuyết ......................................................... 71
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................... 73
3.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi
quy bội 73
3.3.2. Phân tích phƣơng sai (ANOVA) ................................................................ 75
3.4. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................. 79
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3........................................................................................ 81
CHƢƠNG 4............................................................................................................. 82
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................ 82
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................. 82
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu......................................................................... 82
4.1.2. Bình luận kết quả nghiên cứu ..................................................................... 82
4.2. KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP............................................................................... 84
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4........................................................................................ 86
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 88
PHỤ LỤC 1.............................................................................................................. 90
PHỤ LỤC 2.............................................................................................................. 92
PHỤ LỤC 3.............................................................................................................. 94
3

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong giai đoạn thế giới đang bƣớc vào cuộc cách mạng công nghiệp lần
thứ tƣ hay gọi tắt là cuộc cách mạng lần thứ tƣ - cuộc cách mạng 4.0. Tất cả
các nƣớc, đặc biệt là các nƣớc phát triển nơi có nhiều doanh nghiệp công
nghệ thông tin hàng đầu của thế giớ nhƣ Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản, Đức…
đều chạy đua phát triển công nghệ để bắt kịp thời đại cũng nhƣ mong muốn
tạo ra nhiều bức phá cho sự phát triển công nghệ và kinh tế đất nƣớc và thúc
đẩy các khối ngành có liên quan cùng phát triển và không bị tụt hậu so với các
nƣớc khác trong khu vực. Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhƣ hiện nay,
máy tính cá nhân đặc biệt là máy tính xách tay ngày càng đóng một vai trò
quan trọng trong cuộc sống và công việc cũng nhƣ học tập của chúng ta. Với
sự ra đời của máy tính đánh dấu sự phát triển của cuộc cách mạng công
nghiệp lần thứ ba - cuộc cách mạng 3.0. Máy tính xách tay giúp con ngƣời
giải quyết và lƣu trữ một số lƣợng công việc rất lớn, tiết kiệm chi phí và
không gian so với lƣu trữ truyền thống.
Máy tính xách hỗ trợ con ngƣời rất nhiều công việc thông thƣờng cũng nhƣ
những công việc đòi hỏi kỹ thuật cao bằng cách cài đặt những phần mềm
chuyên dụng vào máy tính nhƣ phần mềm photoshop chỉnh sửa ảnh, phần
mềm kế toán, phần mềm bán hàng..
Từ những lí do trên, học viên đã lựa chọn thực hiện đề tài luận văn “Các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá nhân của người tiêu dùng
tại TP.HCM”. Việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp học viên có những hiểu biết
thêm về lý thuyết marketing, lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng, lý
thuyết về hiểu biết về kinh doanh máy tính xách tay cũng nhƣ nắm bắt nhu
cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng với mặt hàng máy tính xách tay đồng thời
4

đƣa ra những giải pháp kiến nghị hiệu quả cho các doanh nghiệp và cửa hàng
kinh doanh máy tính xách tay một cách tốt hơn. Dựa vào những nhân tố ảnh
hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân mà doanh nghiệp sẽ xây dựng chính
xách bán hàng và chính sách marketing thật hiệu quả.
Theo số liệu thống kê do Canalys đƣa ra thị trƣờng máy tính cá nhân tăng
trƣởng tốt trong quý đầu năm 2021, với mức tăng gần 55% so với cùng kỳ
năm ngoái. Đây là một con số vô cùng ấn tƣợng và đầy phấn khởi cho các
doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất máy tính cá nhân hay cụ thể là máy tính
xách tay.
Đại dịch Covid đã ảnh hƣởng rất nhiều đến các doanh sản xuất chip bán dẫn
cung cấp cho các nhà sản xuất máy tính. Không chỉ ảnh hƣởng đến các nhà
sản xuất chip bán mà làm gián đoạn cả chuỗi cung ứng chip bán dẫn và phụ
kiện máy tính xách tay.
Các nƣớc chạy đua sản xuất mạng 5G để chuẩn bị cho cuộc cách mạng công
nghiệp lần thứ tƣ, trí tuệ nhân tạo và hàng loạt những công nghệ cao khác.
Sự thiết hụt chip bán dẫn đã làm cho số lƣợng máy tính xách tay bị thiếu hụt
trong một thời gian ngắn trong khi đại dịch diễn ra.
Cả Gartner và IDC kỳ vọng: "Trong những quý còn lại của năm khi mà dịch
COVID-19 đƣợc kiểm soát tốt hơn thì xu hƣớng mua sắm cũng sẽ thay đổi.
Tuy vậy Gartner và IDC cho rằng thị trƣờng máy tính vẫn sẽ có những sự
khởi sắc".
Do nhu cầu tìm kiếm thông tin cho công việc và học tập cũng nhƣ hoạt động
học tập trực tuyến ngày tăng cao trong thời gian dịch Covid diễn ra dẫn đến
nhu cầu máy tính ngày càng tăng cao, nhiều nhà phân phối máy tính đã không
có đủ máy tính để cung cấp cho ngƣời tiêu dùng trong thời bắt đầu năm học
của học sinh và sinh viên.
5

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính xách tay
mới của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng TP.HCM
- Phân tích mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định mua máy
tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng và sự khác nhau giữa các nhân tố này trong
việc tác động đến ý định mua máy tính xách tay của ngƣời tiêu dùng tại TP.
HCM.
- Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp phân phối và kinh
doanh máy tính xách tay để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và bán
hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu
dùng tại TP.HCM
- Phạm vi nghiên cứu:

Máy tính cá nhân mới hay cụ thể hơn là máy tính xách tay mới còn
đầy đủ đặc điểm và công dụng của một chiếc máy tính mới do nhà
sản xuất cung cấp và cam kết. Khái niệm máy tính cá nhân mới
đƣợc dùng để phân biệt với máy tính cá nhân đã qua sử dụng. Đề
tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố chính ảnh hƣởng đến
ý định mua máy tính cá nhân mới nên nghiên cứu sẽ không đề cập
đến ý định mua máy tính cá nhân đã qua sử dụng và chỉ thực hiện
nghiên cứu những ngƣời tiêu dùng đã từng mua máy tính cá nhân
mới trên địa bàn thành phố TP.HCM trong những năm 2020
và 2021.

6


Ngoài ra, trong giới hạn về nguồn lực và thời gian nên nghiên cứu
này chỉ tập trung nghiên cứu máy tính xách tay mới hay còn gọi là
laptop mới là một trong những sản phẩm chính mà ngƣời tiêu
dùng quan tâm và chiếm tỷ trọng lớn trên thị trƣờng hiện nay cũng
nhƣ trong tƣơng lai sắp tới.


Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối tƣợng khách hàng cá nhân.


4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Đầu tiên là thực hiện nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính bao
gồm tham khảo ý kiến chuyên gia, tham khảo các đề tài nghiên cứu trƣớc,
nghiên cứu các báo cáo và số liệu của những nhà sản xuất và kinh doanh máy
tính xách tay. Từ quá trình nghiên cứu định tính học viên sẽ có cái nhìn tổng
quát về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính xách tay của ngƣời
tiêu dùng trên địa bàn Tp. HCM. Đây cũng là bƣớc đầu hỗ trợ cho quá trình
và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
- Hai là phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: xây dựng bảng câu hỏi
khảo sát, thu thập thông tin về đối tƣợng khảo sát, phân tích số liệu và cuối
đƣa ra các đánh giá và kiến nghị dựa trên các số liệu đã thu thập đƣợc sau khi
qua quá trình phân tích số liệu và các chỉ số quan trọng có liên quan.
5. Ý nghĩa
Về ý nghĩa khoa học của đề tài, nghiên cứu này đƣa ra một cách khoa
học và chính xác dựa trên dữ liệu nghiên cứu định tính và định lƣợng và kết
hợp với những phƣơng pháp phân tích dữ liệu để đƣa ra kết quả về các nhân
tố ảnh hƣởng đến ý mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng tại địa bàn
TP. HCM.
Về mặt ý nghĩa thực tiễn của đề tài, đề tài này xuất phát từ nhu cầu thực
tiễn của thị trƣờng trên địa bàn TP. HCM và nhu cầu phát triển công nghệ của
7

Việt Nam trong hiện tại và tƣơng lai. Sản phẩm máy tính xách tay là một
những sản phẩm cốt lõi, cơ bản và nền tảng nhất để có thể thực hiện những
hoạt động và kinh doanh cũng nhƣ nhiều hoạt động khác trên nền tảng công
nghệ. Vì vậy, đề tài nghiên mang lại rất nhiều ý nghĩa thực tiễn cho các doanh
nghiệp nhập khẩu và phân phối máy tính xách trên địa bàn TP. HCM.
Tóm tắt lại, luận văn này là tƣ liệu và cơ sở để xác định các nhân tố
ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn
thành phố HCM.
6. Cấu trúc của luận văn
Gồm phần mở đầu và 4 chƣơng:
 Mở đầu

 Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc

 Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu

 Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

 Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý
8

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng hay khách hàng là ngƣời có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch
vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc hay phục vụ cho nhu cầu của
một chức nào đó. Nhiều ngƣời tiêu dùng ngoài nhu cầu cơ bản của sản phẩm
nhƣ ăn, mặc, vui chơi, giải trí, học tập và công việc…họ có còn có nhu cầu
thể hiện đẳng cấp của bản thân bằng cách tiêu dùng những sản phẩm có
thƣơng hiệu đắt tiền, những dòng sản phẩm cao cấp. Những đối tƣợng này
thay vì sử dụng máy tính xách tay Lenovo, Asus, HP… họ sẽ sử dụng
Macbook, Dell hay những dòng máy tính cao cấp với những tính năng vƣợt
trội mà những dòng máy tính thông thƣờng không đƣợc trang bị.
Thị trƣờng tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm ngƣời
tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng của bản thân, gia
đình hay cho một tổ chức.
Đặc điểm chính của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bao gồm những đặc trƣng
sau:
– Có quy mô và số lƣợng khá lớn và có thể thƣờng xuyên lập đi lập lại, thị
trƣờng ngƣời tiêu dùng vô cùng đa dạng; khách hàng rất khác nhau về tuổi
tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, công việc, nơi ở và sở thích đã tạo
nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa tiêu dùng. Khách hàng tiêu dùng là lƣợng
khách hàng có quy mô lớn nhất trong tất cả các loại khách hàng. Khách hàng
tiêu dùng rất đa dạng về nhu cầu và số lƣợng cũng nhƣ có nhiều đặc trƣng
không giống nhau.
– Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng hay khách hàng tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ
bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá
nhân của bản thân hay phục vụ cho các thành viên trong gia đình. Các quyết
định mua và các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định của họ mang tính chất cá
nhân, không phức tạp và đòi hỏi yêu cầu cao nhƣ mua hàng cho các doanh
9

nghiệp hay tổ chức, họ tiêu dùng vì mục đích sinh hoạt thông thƣờng hằng
ngày và nhƣ một sự thể hiện bản thân cho sản phẩm và dịch vụ mà họ đang
tiêu dùng. Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp
độ thay đổi nhanh nhất. Nhu cầu cá nhân thƣờng thay đổi hàng tháng, hàng
năm để đáp ứng nhu cầu này những nhà sản phẩm đã phải không ngừng cải
tiến và nâng cấp sản phẩm củ, sáng tạo và làm nên những sản phẩm mới để
đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và cạnh với các đối thủ cạnh tranh.
Trong ngành sản xuất máy tính xách tay, những nhà sản xuất phải liên tục cải
tiến và thay đổi mẫu mã, màu sắc nhƣng đặc tính bên ngoài của sản phẩm
cũng nhƣ những thuộc tính bên trong của sản phẩm nhƣ cấu hình, dung
lƣợng, chip, độ phân giải…
– Thị trƣờng khách hàng tiêu dùng cạnh tranh vô cùng gay gắt và khốc liệt
bởi quy mô thị trƣờng vô cùng rộng lớn có nhiều đối thủ tham gia và thị
trƣờng này. Khách hàng tiêu dùng ngày càng khó tính và đòi hỏi cao hơn
cũng nhƣ trình độ dân trí và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cũng hơi càng cao.
Ngƣời tiêu dùng ngày càng chi tiêu thông minh hơn và là những ngƣời tiêu
dùng thông thái.
– Sự phát triển về nhu cầu tiêu dùng cá nhân trong tiêu dùng và những thay
đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể đƣợc xem là một trong những rủi ro và thách
đố các nỗ lực trong chiến lƣợc marketing và chiếc lƣợc bán hàng của các
doanh nghiệp. (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị -
năm 2007 )
1.1.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng: hành vi
ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn
biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và
sau khi mua sản phẩm"
Hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là sự tƣơng tác giữa con ngƣời
với những tác nhân bên ngoài từ những quảng cáo, báo chí về sản phẩm đến
với nhận thức ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dụng lựa chọn phản ứng lại với
10

những tác nhân này bằng cách từ chối, tìm hiểu thông tin hay chọn mua sản
phẩm…
Theo sách Hành vi ngƣời tiêu dùng – Nhà xuất bản Tài chính xuất bản
năm 2013 thì “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các ý định của
người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao
gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định
(con người) theo thời gian”.
Theo đó hành vi của ngƣời tiêu dùng là một định nghĩa bao gồm một
tiến trình gồm một chuỗi hành động có liên quan nhau từ việc lựa chọn sản
phẩm và dịch vụ, mua hàng hóa và dịch, lƣu trữ và sử dụng sản phẩm đã mua
và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực các
quyết định và hành động này ngƣời tiêu dùng phải trải qua một quá trình phân
tích và cân nhắc nhiều yếu tố có liên quan.
Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm và các thông tin có liên
quan, đánh giá những hoạt động mua hàng, phản ứng sau khi mua hàng hóa
và dịch vụ của ngƣời tiêu dùng. Trong quá trình tiếp xúc với những nhân tố
bên ngoài nhƣ quảng cáo, marketing, ngƣời tiêu dùng có những động thái
khác nhau về sản phẩm. Những hoàn cảnh và thông tin bên tác động rất lớn
đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
1.1.3. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo nghiên cứu về mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, các kích thích
marketing, kích thích quảng cáo, kích thích báo chí và những kích thích khác của
môi trƣờng xung quanh ngƣời tiêu dùng tác động vào não bộ và tâm trí của
khách hàng và tạo ra những hành động mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Tùy vào
đặc điểm của khách hàng nhƣ độ tuổi, giới tính, nhu cầu, mong muốn, công việc
và cá nhân, thu nhập, văn hóa và phong cách sống…Hàng ngày ngƣời tiêu dùng
tiếp xúc với rất nhiều thông tin khác nhau và mỗi cá nhân
11

chịu ảnh hƣởng của rất nhiều yêu tố khác nhau. Chính đều này đã tạo ra các
nhu cầu khác nhau về sản phẩm của khách hàng tiêu dùng.
Nghiên cứu những mô hình về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp
các công ty và những nhà làm marketing tìm hiểu những phản ứng của ngƣời
tiêu dùng trƣớc các tính năng và đặc điểm khác nhau của sản phẩm, giá cả,
quảng cáo, khuyến mại, cách trƣng bày sản phẩm ở nơi bán v.v…. Và do đó
sẽ giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh bằng thực
hiện các chiến lƣợc về giá, chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc và chiến dịch
khuyễn mãi, chiến lƣợc phân phối..nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp
trên thị trƣờng. Việc nghiên cứu mô hình hành vi mua hàng của ngƣời tiêu
dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp và những nhà marketing có những kiến
thức và thẩu hiểu khách hàng tốt hơn từ đó đƣa ra những kế hoạch và chiến
lƣợc cũng nhƣ sản phẩm đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng tốt hơn.
Ngƣời tiêu dùng sẽ đạt đƣợc sự thỏa mãn cao hơn khi mua sắm.
Trên cơ sở nhận thức và hiểu rõ đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng trong
quá trình mua sản phẩm, những nhà làm marketing và hoạt động bán hàng sẽ
vạch ra đƣợc những chiến lƣợc marketing hiệu quả và phù hợp với doanh
nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Đó là:
Ai là ngƣời mua hàng? Khách hàng của mình là ai và họ đang ở đâu?
Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? Hiện tại họ đang dùng sản phẩm dịch
vụ gì và họ có đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của chúng ta không? Vì sao?
Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó? Lợi ích mà các sản phẩm của
chúng ta mang lại cho ngƣời tiêu dùng là gì? Họ có thỏa mãn với sản phẩm
đó không? Họ yêu cầu gì khác nữa không?
Họ mua nhƣ thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Số lƣợng mua nhƣ thế
nào, Thời gian mua của họ ra sao?
12

Mô hình về hành vi mua của khách hàng cá nhân thể hiện mối quan hệ
giữa ba nhân tố sau: các nhân tố kích thích về marketing “hộp đen ý thức của
ngƣời tiêu dùng”, và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích bên ngoài
của ngƣời tiêu dùng cho một sản phẩm và dịch vụ nhất định. Sau đây là mô
hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích bên ngoài xung
quanh ngƣời tiêu dùng và hành vi của ngƣời mua đối với các nhân tố kích
thích này.
Các yếu tố
Các nhân tố
về
bên ngoài
marketing
Sản phẩm Môi trƣờng
hàng hóa kinh tế
Giá cả của Môi trƣờng
sản phẩm công nghệ
Hoạt động Môi trƣờng
phân Phối chính trị
Chính sách Môi trƣờng
cổ động văn hóa
HỘP ĐEN VÀ TÂM TRÍ CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG
Đặc điểm của Tiến trình quyết
ngƣời khách định của khách
hàng hay ngƣời hàng hay ngƣời
tiêu dung tiêu dùng
Nhận thức vấn đề
Văn hoá Tìm kiếm thông
Xã hội tin
Cá tính Đánh giá
Tâm lý Quyết định
Hành vi mua
Những phản ứng
của khách hàng
hay ngƣời tiêu
dùng
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lƣợng mua
Hình 1.1. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị - năm 2007)
1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
Hầu hết tất cả những tiến trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng thƣờng
trải qua 5 giai đoạn khác nhau nhƣ sau: gia đoạn đầu tiên là giai đoạn nhận
biết nhu cầu của ngƣời mua và những vẫn đề liên quan đến nhu cầu của khách
hàng, tìm kiếm thông tin có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ cũng nhƣ
những thông tin có liên quan đến nhà phân phối và nhà sản xuất, thực hiện các
hoạt động đánh giá và phân tích các lựa chọn đang có, giai đoạn quyết định

13

chọn mua sản phẩm và đánh giá sản phẩm và các chính sách hậu mãi sau khi
mua và những chính hậu mãi bảo hành của nhà cung cấp và nhà sản xuất.
Trên đây là tiến trình ra quyết định mua hàng chung của ngƣời tiêu dùng. Tuy
nhiên không phải tất cả các sản phẩm và dịch vụ đều nhƣ thế, đặc biệt là
những mặt hàng ít đƣợc quan tâm quá trình này có thể thay đổi, đảo lộn hay
bỏ đi các những giai đoạn không cần thiết. Những yếu tố về tâm ý khách hàng
ảnh hƣởng to lớn đến quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Khách hàng
càng quan tâm đến sản phẩm thì tiến trình ra quyết định mua ngày càng phức
tạp. Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình mua hàng càng phức
tạp. Khách sẽ thu thập và tìm kiếm nhiều thông tin hơn, thảm khảo ý kiến
ngƣời hơn, đánh giá nhiều sản phẩm cùng loại hơn… nói chung là tiến trình
ra quyết định mua hàng của khách hàng sẽ phức tạp và đánh giá, cân nhắc ở
mức độ cao hơn. Không dễ dàng lựa chọn trong tức thời mà cần nhiều thời
gian và bàn tính kỹ lƣỡng. Những sản phẩm càng đƣợc quan tâm, giá trị càng
cao thì tiến trình ra quyết định càng lâu và đánh giá nhiều hơn và phức tạp
hơn những sản phẩm giá trị thấp.
Hình 1.2. Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản - Philip Kotler – năm 2007)
1.1.4.1. Nhận thức nhu cầu của ngƣời tiêu dùng:
Nhu cầu của khách hàng sẽ phát sinh từ yếu tố nội tại bên trong khách
hàng hay những tác nhân bên ngoài tác động đến não bộ của ngƣời tiêu dùng.
Tuy nhiên, sự mong muốn này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành
động. Nếu nhu cầu không lớn khách hàng sẽ dễ dàng trì hoãn hoạt động mua
14

hàng hay tìm các giải pháp thay thế khác để thỏa mãn nhu cầu hay giải quyết
vấn đề của mình.

Các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến mong muốn và trạng thái hiện
tại của ngƣời tiêu dùng:

- Khả năng về tài chính: Thu nhập hàng tháng của ngƣời tiêu dùng, các
khoản tiết kiệm, những tài sản, những chi phí và thu nhập trong tƣơng lai.
Những nguồn thu nhập của ngƣời tiêu dùng, tài sản họ đang sợ hữu, dòng tiền
hiện tại của nhƣ nợ nần, nhu cầu sử dụng tiền trong hiện tại và tƣơng lai.
- Các quyết định mua hàng trƣớc đó: Việc mua sắm một hàng hóa mới
thƣờng chịu ảnh hƣởng lớn bởi những quyết định mua sắm những hàng hóa
trƣớc đó của ngƣời tiêu dùng. Những kiến thức, kinh nghiệm, mong đợi và
nhu cầu ƣớc muốn của khách hàng đa phần đều xuất phát từ sự cảm nhận mà
sản phẩm trƣớc đó mang lại cho họ.
- Các đặc điểm gia đình: Mỗi gia đình sẽ có những văn hóa tiêu dùng và
thị hiếu khác nhau.
- Trình độ văn hóa và tầng lớp xã hội giàu có sẽ lựa chọn mua những
sản phẩm đắt tiền và có chất lƣợng cao. Còn đối với những ngƣời tầng lớp xã
hội văn hóa thấp sẽ không lựa chọn mua những sản phẩm đắt tiền và nhu cầu
cao mà họ sẽ lựa chọn những sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng với
những tính năng và giá cả phù hợp với tình hình của mình.
- Sự phát triển cá nhân của ngƣời tiêu dùng: Sự phát triển về vật chất và
tâm lý dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu khác nhau. Theo tháp nhu cầu của
Maslow con ngƣời thƣờng có những nhu cầu cao hơn nhƣ tự thể hiện mình
khi đã có đầy đủ nhu cầu về những yếu tố cơ bản khác. Nhu cầu của con
ngƣời sẽ thay đổi theo thời gian và phát triển của bản thân. Bản thân phát
triển đòi hỏi những nhu cầu cao hơn, thỏa mãn cao hơn. Và nhu cầu ngày
15

càng cao hơn qua các giai đoạn. Thông thƣờng, nhu cầu của ngƣời tiêu sẽ
ngày càng cao hơn qua các lần mua hàng.
Trong giai đoạn này những marketing sẽ tập trung vào nghiên cứu hành
vi của ngƣời tiêu dùng để phát hiện đƣợc những nhu cầu nào đang tồn tại
trong chuỗi nhu cầu của khách hàng và những loại sản phẩm hay dịch vụ có
đặc điểm nhƣ thế để thỏa mãn những nhu cầu đấy một cách tốt nhất. Từ đó,
thiết lập những chiến lƣợc marketing phù hợp nhất.
1.1.4.2. Tìm kiếm thông tin về sản phẫm:
Sau khi ngƣời tiêu dùng phát sinh nhu cầu và mong muốn về một sản
phẩm bất kỳ nào đó, có hai trƣờng hợp có thể xảy ra: một là họ sẽ tiếp tục
thực hiện các hành động khác để thỏa mãn nhu cầu của mình hoặc họ không
tiếp tục và dừng nhu cầu lại. Việc có tiếp tục thực hiện các hành động để thỏa
mãn nhu cầu hay không phụ thuộc rất nhiều vào mức độ quan trọng và ƣu
tiên của nhu cầu so với các nguồn lực bản thân ngƣời tiêu dùng đang có nhƣ
thời gian, tài chính, địa điểm phân phối sản phẩm…
Tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ từ bên trong.
Thông tin này xuất phát từ kinh nghiệm mua sắm và hiểu biết của ngƣời tiêu
dùng đối với loại sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua.
Ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin bên ngoài bằng cách thảm khảo bạn
bè, ngƣời thân…hay tìm kiếm thông tin trên các diễn đàn, tìm kiếm thông tin
trên Internet. Đặc biệt, khách hàng sẽ tìm hiểu nhiều về giá cả giữa các nhà
cung cấp khác nhau.
Nhƣ vậy, điều khó khăn nhất với những ngƣời làm marketing trong giai
đoạn này là tạo động cơ để ngƣời tiêu dùng mua hàng dựa trên nhu cầu đƣợc
nhận biết và cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho quá trình lựa chọn
và ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Cung cấp những thông tin cần thiết
cho khách hàng càng sớm trong các bƣớc của tiến trình ra quyết định sẽ giúp
16

sản phẩm trở nên quan trọng trong tâm trí khách hàng khi họ lựa chọn và
quyết định mua.
Đa số các hoạt động tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm
kiếm trong tâm trí của họ về những trải nghiệm mua sắm trƣớc đó. Khi thông
tin trải nghiệm mua sắm đối với sản phẩm nào đó không đầy đủ và thiếu độ
tin cậy cao thì khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm và tham khảo thêm các thông
tin bên ngoài khác. Trong giai đoạn này những nhà kinh doanh phải có những
chiến lƣợc, những hoạt động, chiến dịch marketing, PR, truyền thông cũng
nhƣ các chính xách bán hàng hiệu quả…để cung cấp đầy đủ thông tin cho
khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình giúp khách hàng có đầy đủ dữ
liệu để đánh giá và lựa chọn sản phẩm một cách tốt nhất.
Thông qua việc thu thập thông tin, ngƣời tiêu dùng sẽ có đầy đủ những
thông tin về nhãn hiệu, đặc điểm… về sản phẩm và dịch vụ mình cần.
1.1.4.3. Đánh giá các lựa chọn:
Giai đoạn tiếp theo ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn mà mình đã
thu thập đầy đủ thông tin với những tiêu chuẩn cho việc chọn lựa sản phẩm
tối ƣu nhất. Các chỉ tiêu đánh giá này có thể là khác nhau đối với từng khách
hàng tùy theo nhu cầu, mục đích và loại sản phẩm.
Tùy theo đặc điểm sản phẩm và nhu cầu mà ngƣời tiêu dùng sẽ gán tầm
quan trọng cho mỗi tiêu chuẩn khác nhau.
Để có thể đƣa ra quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất trong tập
hợp các sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ có những tiêu chuẩn đánh giá mua
hàng khác nhau và ra quyết định mua dựa trên những tiêu chuẩn quan trọng
nhất. Từ những tiêu chuẩn quan trọng đó ngƣời tiêu dùng sẽ tiến hành đối
chiếu và loại bỏ các lựa chọn cũng nhƣ chọn lấy những lựa chọn đáp ứng tiêu
chuẩn của bản thân.
17

Vi dụ: Đối với 1 ngƣời già độc thân giàu có, ông ta có thể đánh giá cao
chỉ tiêu về sự tiện nghi và chất lƣợng hơn là chỉ tiêu thiết kế. Ngƣợc lại, đối
với 1 ngƣời vừa mới giàu có lên, vừa gia nhập vào thế giới thƣợng lƣu,
ngƣời đó thƣờng đánh giá cao chỉ tiêu đẳng cấp mà sự tiêu dùng sản phẩm
mang lại hơn là chỉ tiêu chất lƣợng.
Trƣớc khi lựa chọn sản phẩm, ngƣời tiêu dùng luôn muốn thỏa mãn nhu
cầu ở mức độ cao nhất từ sản phẩm đó. Tiếp theo, họ tìm kiếm một số lợi ích
nhất định từ việc tiêu dùng sản phẩm. Sau đó, họ xem xét mỗi sản phẩm nhƣ
một tập hợp các đặc tính với khả năng cung cấp những lợi ích khác nhau có
thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Khách hàng có những đánh giá khác nhau về
tầm quan trọng của các đặc tính sản phẩm. Họ chú ý nhất đến những đặc tính
đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất. Thị trƣờng đối với một sản phẩm cũng có
thể đƣợc phân đoạn theo các đặc tính quan trọng đối với các nhóm khách
hàng khác nhau.
Để lựa chọn, ngƣời tiêu dùng tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu
cùng với sự đánh giá trực quan theo các tiêu chuẩn đề ra. Trên cơ sở tính toán và
đánh giá lợi ích tổng hợp, ngƣời tiêu dùng sẽ chọn một nhãn hiệu nào đó và ý
định mua đƣợc hình thành. Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm mang
lại lợi ích cao nhất với chi phí bỏ ra thấp nhất cho nhu cầu của mình.
Vì vậy, các chuyên gia marketing cần phải xác định những tiêu chuẩn
nào khách hàng sử dụng cho sự chọn lựa, những khả năng và những tiêu
chuẩn đó đƣợc đánh giá ra sao, từ đó có các chiến lƣợc tiếp thị nhằm củng cố
sở thích của ngƣời tiêu dùng, nêu bật những ƣu việt, khác biệt sản phẩm của
nhãn hiệu mình để thuyết phục ngƣời tiêu dùng. Những nhà làm marketing sẽ
xác định và tập trung thực hiện các hoạt động marketing, giới thiệu sản phẩm,
bán hàng tập trung và những tiêu chuẩn lựa chọn cốt lõi và quan trọng nhất
của khách hàng tránh làm nhiễu với những thông tin không quan trọng, không
18

cần thiết một cách tốn kém và không hiệu quả trong hoạt động bán hàng và
marketing.
1.1.4.4. Quyết định mua
Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin cũng nhƣ đánh giá xong các
phƣơng án dựa trên bảng các tiêu chuẩn quan trọng đã lập ra thì ngƣời tiêu
dùng sẽ chuẩn bị để ra quyết định mua hàng.
Quyết định mua thƣờng đƣợc xem là một sự khẳng định của ý định mua và
lẽ tất nhiên nghiêng về phƣơng án có đƣợc sự đánh giá cao nhất. Tuy nhiên
ý định mua và quyết định mua thực sự có thể thay đổi do các nhân tố sau:
- Do tác động từ những ngƣời bên ngoài: ngƣời tiêu dùng chịu sự tác
động mạnh mẽ bởi nhu cầu và ý kiến của những ngƣời xung quanh đặc biệt là
những ngƣời mà họ quan tâm và ngƣỡng mộ nhất.
- Các yếu tố tình huống mua bất ngờ: hoàn cảnh cá nhân (không đủ tiền
mua), tình hình tài chính thay đổi (trong nhà có việc khẩn cần dùng đến tiền),
hết hàng (đến mua nhƣng đại lý đã hết hàng) hay những chiến lƣợc bán của
đối thủ cạnh tranh ngay tại thời điểm quyết định mua (khuyến mãi, giảm giá,
tặng kèm sản phẩm…) đều có thể làm thay đổi ý định mua của khách hàng.
Quyết định thay đổi, hoãn lại hay không mua của khách hàng chịu ảnh hƣởng
mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận đƣợc. Mức độ rủi ro phụ thuộc
vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ
tự tin của khách hàng.
19

Đánh giá
các phƣơng
án
Ý định
mua
Thái độ của
ngƣời khác
Quyết định
mua
Những yếu
tố tình
huống bất
ngờ
Hình 1.3. Các bƣớc giữa việc đánh giá phƣơng án và quyết định mua
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị - namw 2007)
Ngƣời tiêu dùng thƣờng cân nhắc về những quyết định về nhãn hiệu sản
phẩm, về ngƣời bán hàng, về số lƣợng sản phẩm, về thời gian và về phƣơng
thức thanh toán hang hóa. Khi có sự trở ngại trong việc ra 1 trong 5 quyết
định này thì cũng có thể ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời mua.
Vì vậy, ngƣời làm marketing không chỉ phải tìm hiểu những nhân tố gợi lên
cảm giác rủi ro của khách hàng để khắc phục nó, cung cấp thông tin và các hỗ
trợ để giảm rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận mà còn phải cố gắng xây
dựng các chiến lƣợc để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo điều kiện thuận
lợi cho việc ra quyết định mua của khách hàng. Bên cạnh việc nắm bắt nhu
cầu của khách hàng những nhà marketing cần nắm rõ những trở trong việc ra
quyết định mua sản phẩm của khách hàng để từ đó giảm thiểu những rủi ro và
tăng cƣờng khả năng mua sản phẩm của khách hàng một cách tốt nhất có thể.
1.1.4.5. Hành vi sau khi mua:
Sau khi mua sản phẩm, trong một số trƣờng hợp, ngƣời tiêu dùng có thể
rơi vào trạng thái đƣợc gọi là “do dự nhận thức” hay “bất mãn nhận thức” là
trạng thái căng thẳng, khó chịu do họ không chắc chắn về quyết định mua của
20

mình là hợp lý hay không hợp lý. Mức độ do dự càng lớn khi việc mua có tầm
quan trọng và tốn phí nhiều và giữa các phƣơng án bị loại bỏ và phƣơng án
đƣợc lựa chọn và phƣơng án lựa chọn không có sự khác biệt lớn.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá giá trị
thực tế mà sản phẩm đem lại với giá trị kỳ vọng. Từ sự so sánh đó, ngƣời tiêu
dùng có thể rơi vào hai trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng. Các trạng thái
đó ảnh hƣởng đến thông tin truyền miệng mà ngƣời tiêu dùng phát ra, hành
vi mua lặp lại của họ và một số ứng xử khác.
Vì vậy ngay cả sau khi khách hàng đã mua hàng, các nhân viên
marketing vẫn phải tiếp tục công việc của họ là tham khảo ý kiến của khách
hàng, thỏa mãn những nhu cầu về dịch vụ cũng nhƣ tạo dựng mối quan hệ
của công ty với khách hàng. Từ đó, công ty sẽ giữ chân đƣợc khách hàng cũ,
dễ dàng tạo dựng khách hàng mới với chi phí thấp. Ngoài ra, công ty cũng sẽ
có đƣợc những thông tin cần thiết cho việc xây dựng, củng cố các chiến lƣợc
marketing của công ty và theo đuổi các khách hàng tiềm năng lâu dài. Những
nhà marketing cần hiểu rằng hoạt động marketing không hề kết thúc khi
ngƣời tiêu dùng đã mua sản phẩm. Bộ phận chăm sóc khách hàng cần đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm cũng nhƣ trải nghiệm mua
sắm của khách để xây dựng niềm tin và sự hài lòng đối với khách. Tạo dựng
mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, biến họ thành những khách hàng trung
thành của mình. Giá trị của một khách không chỉ một lần họ mua hàng mà còn
khả năng mua hàng của họ trong suốt cuộc đời và mức độ ảnh hƣởng của cá
nhân đó đến những khách hàng và môi trƣờng sống mà họ tƣơng tác.
21

1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC
1.2.1. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của
sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến
sĩ H.S.Adithya
Tiến sĩ H.S.Adithya đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm về Hành
vi mua laptop của sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013.
Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố khác nhau ảnh hƣởng đến sinh viên
khi họ mua một laptop. Nó cũng giúp các nhà tiếp thị hiểu biết nhu cầu của
sinh viên – một thị trƣờng đầy tiềm năng và trợ giúp trong việc lựa chọn một
thƣơng hiệu laptop phù hợp. Một cuộc điều tra với 200 mẫu ngẫu nhiên đƣợc
thực hiện và hoàn thành trong vòng 3 tháng. Đối tƣợng tham gia là các sinh
viên bao gồm cả nam và nữ trong độ tuổi từ 18-25. Các kỹ thuật thống kê mô
tả, phân tích yếu tố, kiểm nghiệm Chi-square và lập bảng đối chiếu đã đƣợc
sử dụng để phân tích kết quả nghiên cứu.
Theo nghiên cứu này, DELL là thƣơng hiệu laptop phổ biến nhất trong
giới sinh viên với 54% thị trƣờng, HP chiếm 20% và những thƣơng hiệu khác
nhƣ HCL, LG, SAMSUNG, SONY… chiếm 8%. ACER chiếm 7% và
LENOVO là chiếm 6% thị trƣờng. Bạn bè là nhóm tham khảo đóng vai trò
quan trọng trong việc đƣa ra quyết định mua laptop với 89% (178) số ngƣời
đƣợc hỏi cho biết lời đề nghị của bạn bè là hữu ích trong việc quyết định
thƣơng hiệu và cấu hình. Nghiên cứu cũng đã xác định có 8 yếu tố quan trọng
ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop của sinh viên là Phần Cứng, Thiết kế,
Khuyến Mại, Thƣơng Hiệu, Phần Mềm Gốc, Linh kiện, Quảng cáo và Cải
Tiến.
22

Hình 1.4. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop của
sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ của Tiến sĩ H.S.Adithya
1.2.2. Mô hình các tiêu chí ảnh hƣởng quyết định mua laptop của
sinh viên khoa Nông nghiệp trƣờng Đại học An Giang
Đề tài nghiên cứu Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên khoa Nông
nghiệp - Đại học An Giang của Hồ Đình Thúy An đƣợc thực hiện nhằm mục
tiêu nghiên cứu chung là phân tích các tiêu chí ảnh hƣởng nhất đến quyết
định mua laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trƣờng Đại học An Giang.
Nghiên cứu đã cho ra kết quả có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp lần lƣợt là:
 Cấu hình mạnh và chất lƣợng:
Cấu hình mạnh là một trong nhƣng yếu tố đƣợc các bạn sinh viên quan
tâm hàng đầu với 64% các sinh viên chọn là yếu tố quan trọng nhất. Yếu tố
này chủ yếu tập trung vào các mục đích học tập, truy cập thông tin của các
sinh viên. Laptop phải có chất lƣợng cao và tính năng mỏng – gọn nhằm
thuận tiện trong quá trình di chuyển.
 Thƣơng hiệu
23

Đa số các sinh viên đều chọn thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Apple - 28%,
Dell - 20%, HP - 16%, Sony Vaio - 12%, Lenovo – 8%, Acer – 10% và
Toshiba – 6% . Đây đều là những thƣơng hiệu quen thuộc với tất cả mọi
ngƣời.
 Mẫu mã
Đây là tiêu chí đƣợc quan tâm nhiều hơn cả giá. Đa số các sinh viên đều
quan tâm đến mẫu mã khi mua laptop với mức độ “rất quan tâm” là 28% và
“quan tâm” là 58% và không có sinh viên nào lựa chọn “hoàn toàn không
quan tâm”.
 Giá cả
Giả cá thích hợp với nhu cầu của sinh viên là từ 10-12 triệu. Chủ yếu các
sinh viên tập trung vào dòng sản phẩm có giá trung bình. Từ những thông tin
về giá cả, các nhà cung cấp có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với sinh
viên.
 Khuyến mãi
Đây là tiêu chí có ít sự ảnh hƣởng nhất trong 5 yếu tố đối với các bạn
sinh viên vì hầu nhƣ các bạn không mua laptop vì có chƣơng trình khuyến
mãi mà chủ yếu là do chức năng của máy. Theo nghiên cứu thì chỉ 3% sinh
viên “chắc chắn mua” khi có chƣơng trình khuyến mãi bán trả góp trong khi
có đến 12% là “không” và tỷ lệ “quyết định mua” và “xem xét lại” là tƣơng
đối cao, lần lƣợt là 41% và 42%. Qua đó có thể thấy nếu có chƣơng trình
khuyến mãi phù hợp thì họ nhất định sẽ mua.
24

Hình 1.5. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua laptop của sinh
viên khoa Nông nghiệp trƣờng Đại học An Giang
1.2.3. Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng tới khách hàng
trong việc mua Laptop của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự
thuộc Trƣờng đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ
Một nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng tới việc mua Laptop của
khách hàng đã đƣợc Tiến sĩ Ashhan Nair, Sema Yoruker, Gigen Gunes và
Yeliz Ozdemir thuộc Trƣờng đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ thực
hiện vào tháng 10/2006. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với 2 mục tiêu là để
xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua laptop của ngƣời tiêu dùng và
các kết quả này sẽ tạo cơ sở cho việc nghiên cứu nhằm tìm hiểu xem liệu có
sự khác biệt giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng của một công ty máy tính khi xét
đến tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua laptop ngƣời tiêu
dùng. Ngƣời tiêu dùng ở đây đƣợc chia làm ba nhóm ngƣời tiêu dùng là:
 Khách hàng thân thuộc: những ngƣời trung thành với thƣơng hiệu đã
và đang sử dụng
25

 Khách hàng chuyển thƣơng hiệu hài lòng: những ngƣời chuyển đổi
thƣơng hiệu vì các lý do khác hơn là sự không hài lòng)
 Khách hàng chuyển thƣơng hiệu không hài lòng: những ngƣời chuyển
đổi thƣơng hiệu vì họ không hài lòng với thƣơng hiệu đã và đang sử dụng
trƣớc đó
Một bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế để tiến hành khảo sát thông qua mạng
internet. Kết quả thu đƣợc 903 phản hồi, trong đó có 327 phản hồi phù hợp
với yêu cầu đã đƣợc sử dụng để tiến hành phân tích nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng có 26 biến đƣợc chia thành 7 yếu
tố ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop của ngƣời tiêu dùng. Những yếu tố
này là: Tính năng kỹ thuật cốt lõi, Dịch vụ sau khi mua, Giá cả và điều kiện
thanh toán, Thông số kỹ thuật thiết bị ngoại vi, Ngoại hình, Giá trị tính năng
tăng cƣờng và Khả năng kết nối & di động.
26

Hình 1.6. Mô hình những yếu tố ảnh hƣởng tới việc mua Laptop của
khách hàng trong ngiên cứu của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự
Mặt khác nghiên cứu cho thấy giữa các khách hàng thân thuộc, khách
hàng chuyển thƣơng hiệu hài lòng và khách hàng chuyển thƣơng hiệu không
hài lòng có một sự khác biệt đáng kể chỉ trong yếu tố “Giá cả và điều kiện
thanh toán”. Kết quả cho thấy khi so sánh với các khách hàng thân thuộc và
khách hàng chuyển thƣơng hiệu hài lòng thì những khách chuyển thƣơng
hiệu không hài lòng ít quan trọng hơn tới các yếu tố liên quan đến “Giá cả và
điều kiện thanh toán”.
27

Bảng 1.3. Bảng 26 chỉ báo thuộc 7 yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua
Laptop của khách hàng trong ngiên cứu của Tiến sĩ Ashhan Nair, Sema
Yoruker, Gigen Gunes và Yeliz Ozdemir thuộc Trƣờng đại học Bogazici,
Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ thực hiện vào tháng 10/2006
Yếu tố Chỉ báo
Kết nối TV/Audio
F1: Tính năng kết nối và di Bluetooth
động Công nghệ hồng ngoại
Mạng Internet không dây
Bàn phím chống nuớc
Dễ sử dụng
F2: Giá trị Tính năng tăng Độ bền của khung
cƣờng Hình ảnh thƣơng hiệu
Giải pháp an ninh
Độ đa dạng của phụ kiện
Tầm phổ biến của mạng lƣới hỗ trợ kĩ thuật
F3: Dịch vụ sau khi mua
Bảo hành và sửa chữa
Bảo hành và điều kiện bảo hành
Hỗ trợ kĩ thuật
Thời lƣợng stand-by
F4: Thông số kỹ thuật thiết
Modem/Ethernet
Số lƣợng cổng USB
bị ngoại vi
Loa/khuyếch âm
Đầu đọc DVD-CD
F5: Đặc điểm kỹ thuật cốt Tốc độ và loại vi xử lý
28

lõi Bộ nhớ và dung lƣợng ổ cứng
Độ phân giải hiển thị
F6: Ngoại hình vật lý
Trọng lƣợng và kích thuớc
Thiết kế và màu sắc
F7: Giá cả và điều kiện Giá cả
thanh tóan Điều kiện thanh tóan và chiến dịch quản cáo
1.2.4. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua laptop của giáo
viên trong nghiên cứu của Shamsunnahar Tania
Nghiên cứu này xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
laptop của giáo viên các trƣờng đại học tƣ nhân khác nhau trong thành phố
Dhaka, BanglaDesh. Nghiên cứu này cũng tìm cách để đánh giá sự khác nhau
của các yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng mua laptop giữa giáo viên
nam và nữ. Với mục đích đó, một danh sách các tính năng laptop đã thiết lập
trong bảng câu hỏi khảo sát trên cơ sở các thông tin đƣợc thu thập từ các phân
tích của tạp chí PC cũng nhƣ các cuộc phỏng vấn cá nhân với các chuyên gia.
Các câu hỏi yếu tố quan trọng khi mua một laptop đƣợc sử dụng thang đo
Likert 5 điểm để đo 20 chỉ báo nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua laptop của giáo viên. Vài câu hỏi về nhân khẩu học nhƣ tuổi
tác, giới tính, thời gian sử dụng dịch vụ, tình trạng hôn nhân cũng đƣợc hỏi
trong bản khảo sát.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện với mẫu là 136 giảng viên của 8 trƣờng đại
học: Đại học châu Á của Bangladesh, Đại học Stamford BanglaDesh, Đại học
Bắc Bangladesh, Đại học Prime, Đại học ASA, Đại học Uttara, Đại học Prime
Asia và Đại học Khoa học và Công nghệ Ahsanullah. Tuy nhiên chỉ có 127
bảng điều tra là hợp lệ và đƣợc dùng để phân tích.
Nghiên cứu cho thấy đa số các giáo viên sử dụng laptop thuộc thƣơng
hiệu HP, thứ hai là thƣơng hiệu Compaq với khoảng 21% , các thƣơng hiệu
29

phổ biến tiếp theo là Dell và Gateway. Nghiên cứu cũng cho thấy có 5 yếu tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop của ngƣời tiêu dùng. Những yếu tố này
là: Xây dựng thƣơng hiệu, Tính năng kỹ thuật, Tính năng đặc biệt, Giá trị và
Tính di động. Mặt khác, giữa các giáo viên nam và nữ có sự khác biệt đáng kể
trong hai yếu tố: Thƣơng hiệu và Tính di động.
Hình 1.7. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua Laptop của
giáo viên trong ngiên cứu của Shamsunnahar Tania
30

Bảng 1.4. Các chỉ báo thuộc 5 yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua Laptop
của giáo viên trong ngiên cứu của Shamsunnahar Tania
Yếu tố Chỉ báo
Dịch vụ sau bán hàng
Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu Sự hài lòng
Các hoạt động quảng cáo
Độ tin cậy nhà cung cấp
Bộ vi xử lý
Đăc điểm kỹ thuật
Kích thƣớc đĩa cứng
Kích thƣớc RAM
Tốc độ xử lý
Khả năng kháng nƣớc
Tính năng đặc biệt Thời gian pin dự phòng
Bảo hành sản phẩm
Giá cả
Giá trị Địa vị xã hội
Triển vọng
Kích thƣớc màn hình
Tính di động Trọng lƣợng
Webcam
31

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1 đã trình bày lại các kiến thức cơ bản về ngƣời tiêu
dùng, mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua. Bên
cạnh đó, học viên cũng đã giới thiệu các mô hình nghiên cứu đi trƣớc về hành
vi mua máy tính xách của khách hàng cá nhân. Đây là những cơ sở lý luận
cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM”
đƣợc thể hiện trong chƣơng 2.
32

CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu này sẽ đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn nhƣ sau:
- Giai đoạn quá trình nghiên cứu sơ bộ: Phƣơng pháp nghiên cứu
đƣợc thực hiện là nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn chuyên gia trong
ngành (n = 2 ngƣời) và phỏng vấn nhóm (n = 10 ngƣời) với dàn bài có sẵn.
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua máy tính xách tay mới của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Tp. HCM
trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm và thuật ngữ
liên quan. Thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ học viên sẽ nắm bắt đƣợc
những yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính xách tay của ngƣời
tiêu dùng tại TP. HCM.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Kích thƣớc cỡ mẫu yêu cầu lớn (n
= 250)
33

Mục tiêu của đề
tài nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo
Thang đo
Nghiên cứu định lƣợng
hoàn chỉnh
Cronbach Alpha EFA
Mô hình chính thức
Kết quả nghiên cứu
Hình 2.2. Sơ đồ về quy trình nghiên cứu đề tài
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Nghiên cứu định tính.
Xác định đƣợc đề tài
cần nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Điều chỉnh thang đo
Điều chỉnh mô hình
Hồi quy bội
Nghiên cứu định tính sẽ đƣợc thực hiện trƣớc quá trình nghiên cứu
định lƣợng làm cở sở và nên tảng để tiến hành phục vụ cho quá trình nghiên
cứu định lƣợng.
Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính sẽ góp phần xây dựng đƣợc
thang đo chính thức và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho việc
nghiên cứu định lƣợng.
34

2.2.1.1. Phỏng vấn
Sau khi xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua máy tính
xách của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng TP. HCM, học viên đã tiến hành
phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm.

Phỏng vấn chuyên gia (n=2):



Phỏng vấn ngƣời tiêu dùng đã từng mua máy tính xách mới trên địa
bàn thành phố TP. HCM với dàn bài có sẵn (xem Phụ lục 2)

Kết quả phỏng vấn cho thấy học viên cần chỉnh sửa một số từ ngữ cho
phù hợp và sửa lại các câu hỏi nhƣ: điều chỉnh ghép một số câu hỏi có nội
dung tƣơng tự nhau thành một câu hỏi, loại bỏ một số câu hỏi không cần
thiết. Một vài từ ngữ trong bảng câu hỏi sẽ đƣợc “bình dân hóa” để ngƣời
tham gia dễ dàng tiếp cận đƣợc nội dung của bảng câu hỏi.
2.2.1.2. Thang đo chính thức
Thang đo của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính xách tay
của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Tp. HCM đƣợc sử dụng cho nghiên cứu
gồm 29 biến quan sát (chỉ báo) đo lƣờng 7 yếu tố sau:
Bảng 2.2. Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá
nhân của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM
STT Kí hiệu Tên đầy đủ
1. Đặc điểm kỹ thuật
1 KT1 Máy tính có ổ cứng, RAM với dung lƣợng lớn
2 KT2 Máy tính có bộ vi xử lí với tốc độ cao
3 KT3 Máy tính có độ phân giải hiển thị cao
35

4 KT4 Máy tính có card đồ họa
5 KT5 Máy tính có ổ đĩa quang
6 KT6 Bàn phím và touchpad có độ nhạy cao
2. Tính năng tăng cƣờng
7 TC1 Máy tính có bàn phím chống nƣớc
8 TC2 Phụ kiện máy tính đa dạng
9 TC3 Máy tính có màn hình cảm ứng/ xoay 360/tháo rời
10 TC4
Máy tính có khả năng nâng cấp phần cứng (thêm RAM,
thay ổ cứng dung lƣợng lớn hơn)
11 TC5 Máy tính có nhận dạng vân tay, giọng nói
12 TC6 Máy tính có khả năng nâng cấp pin
3. Khả năng kết nối và di động
13 KN1 Máy tính có thời lƣợng pin sử dụng dài
14 KN2 Máy tính có webcam
15 KN3
Máy tính có thể kết nối Wifi và Internet, kết nối
Bluetooch
16 KN4 Máy tính có công nghệ hồng ngoại
17 KN5
Máy tính có nhiều cổng USB và đầy đủ khe cắm các
loại: VGA, S-Video, HDMI ….
4. Thiết kế máy tính
18 TK1 Máy tính có kích thƣớc màn hình lớn
19 TK2 Máy tính có trọng lƣợng nhẹ
20 TK3 Máy tính có kiểu dáng đẹp, màu sắc đa dạng
5. Dịch vụ hậu mãi
21 HM1 Tôi chọn mua máy tính có chế độ bảo hành tốt
22 HM2 Tôi chọn mua máy tính của công ty phân phối có nhiều
36

điểm bảo hành và hỗ trợ kĩ thuật
23 HM3 Nhân viên bảo hành chuyên nghiệp
6. Thƣơng hiệu
24 TH1
Tôi sẽ chú ý đến hình ảnh thƣơng hiệu của sản phẩm khi
chọn mua máy tính
25 TH2
Tôi chọn mua máy tính của công ty phân phối có
thƣơng hiệu chất lƣợng dịch vụ tốt
26 TH3
Số lƣợng và độ tin cậy của công ty phân phối ảnh hƣởng
đến quyết định chọn mua máy tính của tôi.
7. Giá cả và điều kiện thanh toán
27 GC1 Máy tính có giá cả phù hợp
28 GC2 Điều kiện thanh toán tốt, thuận lợi
29 GC3
Các chƣơng trình giảm giá, khuyến mãi, chiết khấu phù
hợp
Bảng 2.3. Thang đo quyết định mua
STT Ký hiệu Tên đầy đủ
Quyết định mua
1 QD1 Tôi tự tin khi quyết định mua máy tính mà tôi chọn
2 QD2 Tôi khuyến khích bạn bè và ngƣời thân mua máy tính khi
có nhu cầu.
3 QD3 Tôi chắc chắn sẽ tiếp tục mua máy tính tại công ty phân
phối đã từng mua khi có nhu cầu
2.2.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế qua các giai đoạn:
- Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần
37

trong thang đo tác động đến ý định mua của đối tƣợng nghiên cứu.
- Giai đoạn 02: Tiến hành lấy ý kiến đóng góp của 10 đối tƣợng nghiên
cứu.
- Giai đoạn 03: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi trƣớc khi trƣớc khi
tiến hành điều tra.
Để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các thành phần trong mô hình,
nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi làm công cụ thu thập thông tin để tiến
hành thiết kế bảng câu hỏi riêng phù hợp với đề tài nghiên cứu. Theo đo, bảng
câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với:
 1: Hoàn toàn không đồng ý

 2: Không đồng ý

 3: Không có ý kiến

 4: Đồng ý

 5: Hoàn toàn đồng ý

Kết cấu bảng câu hỏi:


- Phần I: một số thông tin của khách hàng đã mua máy tính
- Phần II: thu thập thông tin liên quan đến ý định mua của khách hàng.
2.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
2.2.2.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng từng mua máy tính mới
trên thị trƣờng TP. HCM. Đề tài này chỉ giới hạn cho đối tƣợng khách hàng
trên địa bàn TP. HCM.
Thông thƣờng để có thể phân tích yếu tố khám phá cần thu thập bộ dữ liệu
với cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát. Xuất phát từ yêu cầu
đó, tác giả đã tiến hành thu thập với cỡ mẫu là 250 nhằm phục vụ tốt nhất cho
việc phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, gửi mail, google
docs đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Để có đƣợc kết quả chính
38

xác cho quá trình xử lý số liệu và phân tích kết quả, số lƣợng đối tƣợng khảo
sát cần đủ lớn để tăng cƣờng độ tính cậy và tính chính xác của của nghiên
cứu.
2.2.2.2. Thu thập dữ liệu
Để đề phòng trƣờng hợp các bảng câu hỏi khảo sát thu đƣợc không hợp
lệ hoặc không đủ điều kiện để đƣa vào xử lí phân tích dữ liệu, tác giả thực
hiện khảo sát với tổng số bản câu hỏi phát ra là 260 bảng và phân bổ đều tại 5
trƣờng quận: Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5 và Quận Bình Thạnh.
2.2.2.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Các biến quan sát
trong phiếu điều tra đƣợc mã hóa sau khi khảo sát cho phù hợp với yêu cầu
xử lý của phần mềm SPSS.
Đầu tiên, các biến quan sát trong bản khảo sát đƣợc mã hóa, làm sạch.

Thống kê mô tả:

Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các
thuộc tính của đối tƣợng nghiên cứu

Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha)

Phƣơng pháp phân tích này cho phép ngƣời nghiên cứu loại bỏ các biến
không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá
độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ
số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo
là hệ số Cronbach’s Alpha của nó phải đạt từ 0,6 trở lên. (Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Giúp chúng ta rút trích từ các biến quan sát thành một hay một số biến
tổng hợp. Phƣơng pháp rút trích đƣợc chọn để phân tích nhân tố là phƣơng
pháp Principal Component Analysis đi cùng với phép xoay Varimax vì đây là
39

cách thức đƣợc sử dụng phổ biến nhất. Khi phân tích nhân tố khám phá, các
nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Trị số KMO nằm trong khoảng 1 ≥ KMO ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của
kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig < 0,05.
- Đại lƣợng Eigenvalue >1
- Tổng phƣơng sai trích ≥ 50%
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5.

Kiểm định mô hình lý thuyết

Thực hiện kiểm định mô hình lí thuyết bằng hồi qui đa biến, kiểm định
sự phù hợp, kiểm định các giả thuyết.
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Mô hình đề xuất nghiên cứu
Trong đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá
nhân của người tiêu dùng tại Tp. HCM”, Trong mô hình nghiên cứu đề
xuất, học viên đƣa ra tất cả 7 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính
xách tay mới của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Tp. HCM là: Nhân tố đặc
điểm kỹ thuât, Nhân tố tính năng tăng cƣờng, Nhân tố khả năng kết nối và
tính di động, Nhân tố thiết kế, Nhân tố dịch vụ hậu mãi, Nhân tố thƣơng hiệu,
Nhân tố giá cả và điều kiện thanh toán. Trên đây là những nhân tố chính mà
học viên quyết định đƣa vào trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu.
Nhƣ vậy, sau khi tổng hợp các số liệu thống kê từ nhiều nguồn khác
nhau nhƣ ý kiến của ngƣời tiêu dùng, ý kiến chuyên gia, báo cáo phân tích và
nghiên cứu thị trƣờng cho phù hợp với đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh
hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM”,
học viên đã đƣa ra đƣợc mô hình nghiên cứu.
40


Biến phụ thuộc là: Ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng

tại TP. HCM.

Các biến độc lập gồm: Nhân tố Đặc điểm kỹ thuật, nhân tố Tính
năng tăng cƣờng, nhân tố Khả năng kết nối và di động, nhân tố Thiết kế,

nhân tố Dịch vụ hậu mãi, nhân tố Thƣơng hiệu, nhân tố Giá cả và điều
kiện thanh toán.
H1
Đặc điểm kỹ thuật
H2
Tính năng tăng cƣờng
H3
Ý định
Khả năng kết nối và di động
mua máy
H4 tính cá
Thiết kế nhân
H5
Dịch vụ hậu mãi
H6
Thƣơng hiệu
H7
Giá cả và điều kiện thanh toán
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
mua máy tính cá nhân mới của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
2.3.2.1. Nhân tố “Đặc điểm kỹ thuật”
Nhân tố “Đặc điểm kỹ thuật” là nhân tố liên quan đến những thông số kỹ
thuật, cấu tạo, tính năng, và khả năng hoạt động cùng công suất cơ bản của
41

máy tính xách tay. Các đặc điểm kỹ thuật này là hết sức quan trọng, mô tả
một cách khái quát nhất khả năng hoạt động, tốc độ làm việc của máy tính, từ
đó ngƣời tiêu dùng có thể đƣa ra các đánh giá, nhận định ban đầu về khả
năng đáp ứng nhu cầu sử dụng máy tính của mình. Ngƣời mua thƣờng có xu
hƣớng lựa chọn các máy tính có dung lƣợng ổ cứng và RAM lớn, bộ vi xử lí
có tốc độ cao. Một số ngƣời tiêu dùng với các nhu cầu đặc biệt phục vụ công
việc hay giải trí thƣờng quan tâm đến việc máy tính có card đồ họa, có ổ đĩa
quang hay độ phân giải màn hình lớn … Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết về
mối quan hệ giữa “Đặc điểm kỹ thuật” và “Ý định mua máy tính cá nhân”.
Giả thuyết H1: Yếu tố “Đặc điểm kỹ thuật” có quan hệ thuận chiều với
“Ý định mua” máy tính mới của người tiêu dùng tại thị trường Tp. HCM
2.3.2.2. Nhân tố “Tính năng tăng cƣờng”
Nhân tố “Tính năng tăng cƣờng” là nhân tố bao gồm các chỉ báo về các
tính năng đặc biệt hỗ trợ thêm của máy tính ngoài các tính năng cơ bản của
máy tính bình thƣờng. Các tính năng này đi kèm và bổ sung cho các đặc điểm
cơ bản của máy tính xách để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu
dùng. Những chiếc máy tính có tính năng tăng cƣờng phù hợp với thị hiếu sẽ
đƣợc bán nhanh hàng so với những sản phẩm cùng loại không có tính năng
này. Đó là các tính năng nhƣ khả năng chống nƣớc của bàn phím, màn hình
cảm biến, tháo rời, xoay 360, nhận diện vân tay, giọng nói, khả năng nâng cấp
phần cứng … Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ,
các công nghệ nhƣ cảm ứng, nhận diện giọng nói, công nghệ không dây …
đƣợc ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống, đặc biệt và trong các sản phẩm công
nghệ. Ngƣời tiêu dùng cũng đặc biệt quan tâm và ƣa thích các thiết bị có các
ứng dụng công nghệ này vì tính tiện nghi của nó. Vì vậy, các tính năng tăng
cƣờng ngày càng đƣợc quan tâm hơn trong việc lựa chọn mua máy tính của
42

ngƣời tiêu dùng, đặc biệt với đối tƣợng khách hàng trẻ, những ngƣời chịu
ảnh hƣởng nhiều và thích ứng nhanh nhất với sự thay đổi và ứng dụng công
nghệ. Tính năng tăng cƣờng là một những yếu tố giúp những nhà sản xuất
máy tính xách tay có thể cạnh tranh với nhau, họ có thể cho ra những phiên
bản hấp dẫn hơn bằng cách cải tiến hoặc bổ sung những tính năng tăng cƣờng
so với phiên bản củ.
Tính năng tăng cƣờng có thể đƣợc áp dụng vào sản phẩm với những công
nghệ và thị hiếu theo xu hƣớng thị trƣờng, tính năng của những nhà dẫn đầu
theo xu hƣớng công nghệ.
Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Tính năng tăng cƣờng”
và “Ý định mua máy tính cá nhân”.
Giả thuyết H2: Nhân tố “Tính năng tăng cường” có quan hệ thuận
chiều với “Ý định mua” máy tính mới của người tiêu dùng tại thị trường
TP. HCM.
2.3.2.3. Nhân tố “Khả năng kết nối và di động”
Một nhân tố mà đã và đang góp phần làm giảm số lƣợng đáng kể của
những chiếc máy tính bàn là khả năng di động và kết nối. Máy tính xách tay
có thể dễ dàng mang đi và làm việc mọi lúc mọi nới và dễ dàng kết nối với
các thiết bị ngoại vi khác. Đây là một yếu tố đƣa doanh số của máy tính xách
tay chiếm lĩnh thị trƣờng máy tính trên thế giới.
Nhân tố “Khả năng kết nối và di động” là nhân tố bao gồm các chỉ báo
về các khả năng kết nối và di động của máy tính với internet, wifi với các
thiết bị ngoại vi khác. Trong thời đại công nghệ và kết nối toàn cầu nhƣ hiện
nay thì tính năng kết nối của máy tính là rất quan trọng. Hầu hết các thông tin,
tài liệu, dữ liệu… liên quan đến công việc, học tập, giải trí đều đƣợc chia sẻ
thông qua mạng internet, các kết nối mạng nội bộ và toàn cầu. Với khả năng
kết nối, máy tính có thể thay thế cho cả tivi, điện thoại … trong cả công việc
43

và giải trí. Một đặc trƣng của máy tính xách tay so với máy tính để bàn
(desktop) là khả năng linh hoạt và di động khi ngƣời sử dụng có thể sử dụng
máy để làm việc, học tập hay giải trí ở tất cả mọi nơi, đặc biệt là với sự hỗ trợ
của tính năng kết nối toàn cầu. Đối với ngƣời tiêu dùng, tính năng kết nối và
di động hỗ trợ đắc lực trong việc tìm kiếm các tài liệu, chia sẻ thông tin, thảo
luận, làm việc nhóm hay thuyết trình, giải trí … Vì vậy các tính năng kết nối
và di động của máy tính xách tay rất đƣợc ngƣời tiêu dùng nói chung và sinh
viên nói riêng quan tâm khi chọn mua máy tính xách tay. Từ đó, học viên đƣa
ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Khả năng kết nối và di động” và “Ý định
mua máy tính cá nhân”.
Giả thuyết H3: Nhân tố “Khả năng kết nối và di động” có quan hệ
thuận chiều với “Ý định mua” máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại thị
trường Tp. HCM.
2.3.2.4. Nhân tố “Thiết kế”
Nắm bắt đƣợc nhu cầu về mẫu mã và thiết kế sản phẩm đóng một vai trò
không hề nhỏ đến quyết định mua máy tính xách tay của ngƣời tiêu dùng nên
những nhà sản xuất máy tính đã tạo hàng loạt những mẫu mã, màu sắc, thiết
kế khác nhau dù có cùng đặc điểm tính năng cơ bản đã trình bày ở trên.
Nhân tố “Thiết kế” là nhân tố bao gồm các chỉ báo về hình dạng, mẫu
mã, màu sắc thiết kế của máy tính. “Thiết kế” là yếu tố thể hiện rõ ràng nhất
sự ảnh hƣởng của các yếu tố cá nhân và tâm lý của ngƣời tiêu dùng trong
quyết định chọn mua máy tính. Ngƣời tiêu dùng nói chung và giới trẻ nói
riêng thƣờng có nhu cầu thể hiện phong cách của mình qua các vật dụng nên
họ đặc biệt quan tâm đến thiết kế khi chọn mua máy tính. Họ thƣờng bị cuốn
hút bởi các máy tính có mẫu mã thiết kế đẹp, mới lạ, hoa văn, màu sắc đa
dạng, cá tính. Vì vậy, học viên đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Thiết
kế” và “Ý định mua laptop”.
44

Giả thuyết H4: Nhân tố “Thiết kế”có quan hệ thuận chiều với “Ý định
mua” máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại thị trường Tp. HCM.
2.3.2.5. Nhân tố “Dịch vụ hậu mãi”
Nhân tố “Dịch vụ hậu mãi” là yếu tố bao gồm các chỉ báo về viêc hỗ trợ
bảo hành và kỹ thuật sau khi mua máy tính. Đối với sản những sản phẩm công
nghệ đặc biệt là máy tính xách tay ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến
chính sách hậu mãi, bảo hành sau khi mua của nhà sản xuất và nhà phân phối.
Chính sách hậu mãi càng tốt, khách hàng càng tin tƣởng để chọn mua sản
phẩm. Là một thiết bị công nghệ, máy tính thƣờng có tuổi thọ không qua lâu
dài và dễ bị các hỏng hóc trong quá trình sử dụng, vì vậy nó cần đƣợc bảo trì,
sửa chữa rất thƣờng xuyên. Cũng vì thế mà các “Dịch vụ hậu mãi” đóng vai
trò rất quan trọng khi ngƣời mua lựa chọn máy tính. Ngƣời tiêu dùng thƣờng
có xu hƣớng lựa chọn các máy tính có chế độ bảo hành, dịch vụ hậu mãi tốt.
Vì vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Dịch vụ hậu mãi” và
“Ý định mua máy tính”.
Giả thuyết H5: Nhân tố “Dịch vụ hậu mãi” có quan hệ thuận chiều
với “Ý định mua” máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại thị trường Tp.
HCM.
2.3.2.6. Nhân tố “Thƣơng hiệu”
Để xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu thích và
tin tƣởng đòi hỏi rất nhiều nổ lực của nhà sản xuất để duy trì chất lƣợng sản
phẩm và hình ảnh sản phẩm và thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Nhân tố “Thƣơng hiệu” là nhân tố bao gồm các chỉ báo về hình ảnh hƣơng
hiệu, định vị và giá trị thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là yếu tố thể hiện niềm tin của
ngƣời tiêu dùng khi chọn mua máy tính. Ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng
lựa chọn mua máy tính của các thƣơng hiệu nổi tiếng, có uy tín và hình ảnh
thƣơng hiệu tốt. Ngoài ra, thƣơng hiệu của công ty phân phối
45

cũng rất đƣợc quan tâm. Với tình trạng hàng nhái, hàng kém chất lƣợng hoặc
sản phẩm công nghệ chất lƣợng loại 1, loại 2 … xuất hiện nhiều trên thị
trƣờng hiện nay thì ngƣời tiêu dùng thƣờng rất quan tâm đến thƣơng hiệu
của công ty phân phối. Việc mua hàng ở những công ty phân phối có uy tín,
thƣơng hiệu chất lƣợng dịch vụ tốt khiến ngƣời mua yên tâm hơn. Từ đó, học
viên đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Thƣơng hiệu” và “Ý định mua
máy tính”.
Giả thuyết H6: Nhân tố “Thương hiệu” có quan hệ thuận chiều với “Ý
định mua” máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại thị trường Tp. HCM.
2.3.2.7. Nhân tố “Giá cả và điều kiện thanh toán”
Nhân tố “Giá cả và điều kiện thanh toán”. Ngƣời tiêu dùng nói chung và
sinh viên nói riêng thƣờng đặc biệt quan tâm đến yếu tố giá cả khi mua. Tâm
lí chung của ngƣời tiêu dùng là mong muốn mua đƣợc sản phẩm với giá cả
phù hợp, rẻ nhất và đƣợc nhận các chiết khấu, khuyến mãi khi mua hàng. Với
ngƣời tiêu dùng, điều kiện thanh toán là yếu tố đƣợc quan tâm khá nhiều khi
lựa chọn thanh toán ngay hoặc thanh toán dần (mua hàng trả góp). Với hình
thức thanh toán mua hàng trả góp, ngƣời tiêu dùng có điều kiện thuận lợi hơn
khi có thể sở hữu ngay một chiếc máy tính phù hợp để phục vụ học tập, công
việc và giải trí dù chƣa có đủ tiền ở hiện tại. Đây cũng là hình thức kích thích
mua sắm phổ biến của các doanh nghiệp kinh doanh máy tính đối với ngƣời
tiêu dùng.
Những nhà marketing thừa biết rằng giá cả tác động rất lớn đến với tâm lý và
tình hình tài chính của ngƣời tiêu dùng. Những nhà bán hàng thƣờng đƣa ra
những chính sách khuyến mãi, giảm giả để thu hút ngƣời tiêu dùng.
Từ đó, học viên đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Giá cả và điều
kiện thanh toán” và “Ý định mua máy tính”.
46

Giả thuyết H7: Nhân tố “Giá cả và điều kiện thanh toán” có quan hệ
thuận chiều với “Ý định mua” máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại thị
trường Tp. HCM.
47

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2, học viên đã thực hiện thu thập số liệu và thông tin từ
nhiều nguồn khác nhau để đề xuất mô hình nghiên cứu mới cho đề tài.
Chƣơng 2 cũng đã trình bày chi tiết phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. Quá
trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính. Kết
quả nghiên cứu định tính đã giúp hoàn thiện các câu hỏi cho bảng câu hỏi và
đƣa ra thang đo chính thức với 29 biến quan sát thuộc 7 nhóm yếu tố. Nghiên
cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi với
mẫu là 250 ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, chƣơng 2 cũng trình bày các kỹ
thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu, phục vụ cho việc phân tích dữ liệu
chính thức ở chƣơng 3.
48

CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1. Mô tả mẫu điều tra
Sau khi tổ chức thu thập dữ liệu với số lƣợng bảng câu hỏi phát ra thực
tế là 260 bản, thu về đƣợc 253 bảng câu hỏi trong đó có 3 bảng câu hỏi không
hợp lệ, kết quả thu đƣợc 250 bảng câu hỏi hợp lệ. Dƣới đây là thông tin mô
tả mẫu nghiên cứu:

Về giới tính:

Bảng 3.1. Kết quả phân tích giới tính của đáp viên
GIOITINH
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Nam 120 48,0 48,0 48,0
Valid Nữ 130 52,0 52,0 100,0
Total 250 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Về Quận: Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5 và Quận Bình Thạnh. Số


đáp viên đang sinh sống ở các Quận là nhƣ nhau.
Bảng 3.2. Kết quả phân tích Quận của đáp viên
QUẬN
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Quận 1 50 20,0 20,0 20,0
Quận 3 50 20,0 40,0
20,0
Valid
Quận 4 50 20,0 20,0 60,0
Quận 5 50 20,0 20,0 80,0
Quận Bình Thạnh 50 20,0 20,0 100,0
Total 250 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
49

Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Máy Tính Cá Nhân.doc

Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Máy Tính Cá Nhân.doc

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Ähnlich wie Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Máy Tính Cá Nhân.doc

Ähnlich wie Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Máy Tính Cá Nhân.doc (19)

Mehr von Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

Mehr von Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

Các Nhân Tố Ảnh Hƣởng Đến Ý Định Mua Máy Tính Cá Nhân.doc