Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Chăm Sóc Vệ Sinh Cá Nhân.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
SẢN PHẨM CHĂM SÓC VỆ SINH CÁ NHÂN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRONG GIAI ĐOẠN DỊCH COVID-19
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA
HUỲNH THUẬN NỮ
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
SẢN PHẨM CHĂM SÓC VỆ SINH CÁ NHÂN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRONG GIAI ĐOẠN DỊCH COVID-19
Ngành: Quản trị kinh doanh
Chương trình điều hành cao cấp - EMBA
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: HUỲNH THUẬN NỮ.
Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS NGUYỄN TIẾN HOÀNG
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Huỳnh Thuận Nữ, là người viết luân văn này, xin cam đoan toàn bộ
nội dung của luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh trong giai đoạn dịch Covid-19” là một công trình nghiên cứu độc lập của
tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS, TS Nguyễn Tiến Hoàng. Các số liệu, tài liệu
tham khảo và kế thừa đều có nguồn trích dẫn rõ ràng. Kết quả nghiên cứu chưa từng
được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
TP HCM, ngày….tháng…năm 2021
Học viên
Huỳnh Thuận Nữ
Lớp CH27EMBA01

ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Quý Thầy/Cô trường
Đại học Ngoại Thương, Cơ Sở II tại TP HCM đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt
những kiến thức quý báu cho tác giả trong suốt quá trình học tập tại trường.
Với tất cả sự chân thành, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS, TS
Nguyễn Tiến Hoàng đã dành nhiều thời gian và tâm huyết tận tình hướng dẫn cụ
thể, đề xuất nhiều ý kiến giúp tác giả hoàn thành luận văn một cách tốt nhất.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên nhiệt tình của lớp
CH27EMBA01 đã đồng hành cùng tôi trong các học kỳ cũng như các anh chị em, bạn
bè và những người đã tham gia khảo sát hỗ trợ tác giả thực hiện nghiên cứu này.
Cuối cùng, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến gia đình và những
người bạn thân thiết đã luôn là chỗ dựa tinh thần vững chắc trên chặng đường nâng
cao kiến thức.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù bản thân đã cố gắng nỗ lực hết mình tập
trung nghiên cứu, nhưng do kiến thức, kinh nghiệm hạn chế và thời gian thực hiện
có phần eo hẹp, vì vậy luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp, sự chỉ bảo của Quý Thầy Cô và các bạn để
tác giả có thể hoàn thiện hơn nghiên cứu của mình.
Xin chân thành cảm ơn.

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... ix
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ............................................ x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI............................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu ..................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 2
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................. 2
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................. 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 4
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................... 4
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................ 4
1.5. Những đóng góp của đề tài............................................................................... 5
1.5.1. Về mặt lý luận .............................................................................................. 5
1.5.2. Về mặt thực tiễn........................................................................................... 5
1.6. Bố cục của đề tài................................................................................................ 6
Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 7

2.1. Tổng quan về đại dịch COVID-19................................................................... 7

iv
2.2. Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân ........................................ 8
2.2.1. Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân.................................... 8
2.2.2. Thị trường sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân ..................................... 11
2.3. Các lý thuyết và mô hình hành vi mua sắm.................................................. 13
2.3.1. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng .................................................... 13
2.3.2. Hành vi người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19 ................................ 14
2.3.3. Mô hình hành vi khách hàng EBM.......................................................... 15
2.3.4. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ................... 18
2.3.5. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)............. 19
2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu........................................................... 21
2.3.1. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm thông thường ................................ 21
2.3.2. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19
23
2.3.3. Tóm tắt kết quả tổng quan kết quả nghiên cứu..................................... 26
2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết........................................................... 26
2.4.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 26
2.4.2. Các giả thuyết............................................................................................. 28
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................... 32
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 34
3.1. Thiết kế nghiên cứu......................................................................................... 34
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính............................................................... 35
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính................................................................... 35
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................... 36
3.2.3. Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu...................................................... 38
3.2.4. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức............................................ 44

3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................ 44

v
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................. 44
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 46
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................... 51
CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN........................... 52
4.1. Thống kê mô tả ................................................................................................ 52
4.1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 52
4.1.2. Thống kê mô tả sản phẩm CSVSCN trong mùa dịch............................... 54
4.1.3. Thống kê mô tả các biến quan sát của từng nhân tố ............................... 55
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha................ 57
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 63
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA............................................................... 67
4.5. Phân tích cấu trúc SEM.................................................................................. 70
4.5.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................ 70
4.5.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình............................................................ 71
4.5.3. Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ........................ 74
4.5.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết .............................................................. 75
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................................ 76
4.6.1. Ảnh hưởng của “Thái độ đối với hành vi”............................................... 76
4.6.2. Ảnh hưởng của “Chuẩn chủ quan” ......................................................... 77
4.6.3. Ảnh hưởng của “Nhận thức kiểm soát hành vi” ..................................... 77
4.6.4. Ảnh hưởng của “Nỗi sợ COVID-19”........................................................ 78
4.6.5. Ảnh hưởng của “Giá trị sức khỏe”........................................................... 78
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................... 79
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý .............................................................. 80
5.1. Kết luận ............................................................................................................ 80
5.2. Hàm ý quản trị................................................................................................. 81

5.3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo......................... 82

vi
5.3.1. Hạn chế của đề tài ..................................................................................... 82
5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 83
Tóm tắt chương 5 ................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................. 85
Tài liệu tiếng Việt................................................................................................ 85
Tài liệu tiếng Anh................................................................................................ 86
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI VÀ BIÊN BẢN PHỎNG VẤN SÂU ............................ 96
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT..................................................... 114
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ..... 118
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA........... 123
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ...... 127
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM..................................................... 135

vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Thứ Từ viết
Tiếng Anh Tiếng Việt
tự tắt
1 AMOS Analysis of Moment Phân tích cấu trúc mô
Structures măng (phần mềm AMOS)
2 AVE Average Variance Extracted Trung bình phương sai
trích
3 CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng
định
4 CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp
5 CSVSCN Chăm sóc vệ sinh cá nhân
6 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
7 FDA Food and Drug Administration Cục quản lý Thực phẩm và
Dược phẩm Hoa Kỳ
8 KMO Kaiser Mayer Olkin Hệ số Kaiser Mayer Olkin
9 MSV Maximum Shared Variance Phương sai riêng lớn nhất
10 PMT Protection motivation theory Thuyết động lực bảo vệ
11 SEM Structural Equation Modelling Mô hình cấu trúc tuyến tính
12 SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến
tính
13 Sig. Observed Signification Level Mức ý nghĩa quan sát
14 SPSS Statistics Package for the Phần mềm thống kê cho
social Sciences khoa học xã hội
15 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh
16 TPB Theory of planned behaviour Thuyết hành vi dự định
17 TRA Theory of reasoned action Thuyết hành động hợp lý
18 WHO World Health Organization Tổ chức y tế thế giới

viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo “thái độ đối với hành vi” ......................................................... 38
Bảng 3.2: Thang đo “chuẩn chủ quan” .................................................................... 39
Bảng 3.3: Thang đo “nhận thức kiểm soát hành vi” ................................................ 40
Bảng 3.4: Thang đo “Nỗi sợ COVID-19”................................................................ 42
Bảng 3.5: Thang đo “giá trị sức khỏe”..................................................................... 42
Bảng 3.6: Thang đo “Ý định mua sắm” ................................................................... 43
Bảng 3.7: Thang đo “Hành vi mua sắm” ................................................................. 43
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học........................................ 52
Bảng 4.2: Thống kê sản phẩm CSVSCN được xem là quan trọng trong mùa dịch .. 54
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các thang đo biến độc lập .............................................. 55
Bảng 4.4: Thống kê mô tả các thang đo biến phụ thuộc.......................................... 57
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1.............................................. 58
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2.............................................. 62
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ....................................................... 64
Bảng 4.8: Kết quả Tổng phương sai được giải thích ............................................... 64
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA ............................................................... 65
Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả kiểm định các khái niệm.............................................. 69
Bảng 4.11: Căn bậc hai của AVE và hệ số tương quan ........................................... 70
Bảng 4.12: Các khái niệm cho mô hình nghiên cứu ................................................ 70
Bảng 4.13: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu........................ 72
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định bootstrap.................................................................. 74
Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................. 75

ix
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Doanh thu các sản phẩm ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt
Nam qua các năm (Đơn vị tính: triệu đô la Mỹ) ...................................................... 13
Hình 2.2: Mô hình EBM (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006).............................. 16
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975)...................... 18
Hình 2.4: Mô hình hành vi dự định (Ajzen (1991))................................................. 19
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất).................... 27
Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu...................................................................................... 34
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA đã chuẩn hóa ...................................................... 68
Hình 4.2: Kết quả phân tích SEM đã chuẩn hóa...................................................... 71

x
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Trong giai đoạn đại dịch COVID-19 vẫn còn diễn tiến trên thế giới và Việt
Nam, việc đảm bảo vệ sinh cá nhân, đặc biệt là rửa tay và súc họng thường xuyên
được tổ chức y tế thế giới cũng như các cơ quan y tế các nước cho là một trong các
biện pháp hữu hiệu để phòng tránh sự lây nhiễm virus Corona.
Bài nghiên cứu nhằm mục đích khám phá và phân tích những nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ dịch COVID-19 dựa trên
mô hình mở rộng lý thuyết Hành vi dự định (Theory of planned behaviour – TPB).
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận
thức kiểm soát hành vi, nỗi sợ COVID-19 và giá trị sức khỏe, và 2 biến phụ thuộc
gồm ý định mua hàng và hành vi mua hàng, trong đó ý định mua hàng có tác động
trực tiếp đến hành vi mua hàng. Với mẫu khảo sát là 348 người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh bằng hình thức online, kết hợp phương pháp phân tích định lượng
như phân tích khẳng định nhân tố CFA, phân tích mô hình cấu trúc SEM và phân
tích ANOVA, kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động cùng chiều đến ý định
mua của người tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng các
sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân; trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi là nhân
tố có tác động mạnh nhất. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản
trị nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động kinh doanh phù
hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19.

1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Hóa mỹ phẩm, bao gồm mỹ phẩm làm đẹp (cosmetics) và các sản phẩm
chăm sóc cá nhân (personal care) được xem là mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu
làm đẹp và đảm bảo sự sạch sẽ, vệ sinh cho người tiêu dùng. Theo báo cáo của công
ty nghiên cứu thị trường Kantar, năm 2019, mức tăng trưởng của lĩnh vực chăm sóc
cá nhân và sắc đẹp toàn cầu đạt 6,8%, gấp 2 lần ngành hàng tiêu dùng nhanh nói
chung (Kantar Group and Affiliates, 2020). Tuy nhiên, kể từ khi Tổ chức y tế thế
giới (WHO) công bố đại dịch COVID-19 vào ngày 11 tháng 03 năm 2020, toàn
ngành hàng đã bị tác động mạnh mẽ, giảm cả về giá trị và sản lượng trong năm
2020 so với năm 2019 (Westbrook and Angus, 2021).
Tại Việt Nam, đại dịch COVID-19 chính thức được công bố vào cuối tháng 1
năm 2020, trong vài tuần sau đó, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân đột nhiên
tăng triển mạnh vào khoảng hai con số, đặc biệt các sản phẩm nước rửa tay, xà
phòng rửa tay tăng trưởng 29% ở thành thị và 19% ở nông thôn, cao hơn tăng
trưởng của ngành tiêu dùng nhanh trong bốn tuần đầu tiên (Kantar Worldpanel,
2020). Người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
(tiếng Anh: personal hygiene products) vì họ tin rằng các sản phẩm này sẽ giúp bảo
vệ họ khỏi virus bằng việc vệ sinh sạch sẽ các vật dụng tiếp xúc cũng như cơ thể
mình (Kantar Worldpanel, 2021; Kohli và cộng sự, 2020).
Tại thời điểm của bài nghiên cứu này, thành phố Hồ Chí Minh vừa được nới
lỏng giãn cách xã hội từ ngày 01/10/2021 sau khi trải qua bốn đợt thực thi giãn cách
kể từ ngày 01/05/2021. Các hoạt động thương mại, kinh doanh và mua sắm bắt đầu
từng bước trở lại trạng thái "bình thường mới", hoạt động mua sắm của người dân
được thúc đẩy theo xu hướng có kế hoạch, chủ đích và chuyển sang tiêu dùng bền
vững, hợp lý, tiết kiệm, ưu tiên lựa chọn những mặt hàng thiết yếu như thực phẩm,
sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, dinh dưỡng và tăng cường hệ miễn
dịch (Thông tấn xã Việt Nam, 2021).

Các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như nước rửa tay, nước súc miệng,
dung dịch xịt khử khuẩn,…đã có mức tăng trưởng đáng kể kể từ khi đại dịch COVID-

2
19 bùng phát và đem đến nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, nhà bán lẻ và đơn vị
sản xuất kinh doanh ngành hàng hóa mỹ phẩm trong thời gian qua. Tuy nhiên, với
tình hình diễn biến phức tạp của dịch bệnh, vấn đề đặt ra là trong thời gian tới liệu
hành vi mua sắm của người tiêu dùng còn thay đổi nữa không. Bằng cách hiểu được
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thời kỳ đại
dịch COVID-19 với các mặt hàng được xem là thiết yếu như các sản phẩm chăm
sóc vệ sinh cá nhân, các doanh nghiệp và các nhà sản xuất hóa mỹ phẩm xây dựng
được các chiến lược marketing để tiếp tục thúc đẩy việc tiêu dùng các sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân nói riêng và các mặt hàng hóa mỹ phẩm nói chung.
Xuất phát từ nhu cầu này, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về “Các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ dịch COVID-
19” làm luận văn thạc sĩ với mong muốn góp phần giúp các nhà quản trị trong các
công ty sản xuất, kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố
Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu
dùng trong giai đoạn dịch COVID-19.
1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
trong giai đoạn dịch COVID-19, tác giả đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố, từ
đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các công ty sản xuất, kinh doanh các sản
phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai các hoạt động
kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn dịch COVID-19.
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Một là, nhận diện mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản
phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh trong giai đoạn dịch COVID-19.

Hai là, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố

3
Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19, thông qua phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS.
Ba là, đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp các công ty sản xuất, kinh
doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai
các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng trong giai đoạn
dịch COVID-19.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Tương ứng với nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên, đề tài đặt ra các câu hỏi
nghiên cứu như sau:
Câu hỏi 1: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai
đoạn dịch COVID-19 là gì?
Câu hỏi 2: mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua sắm sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
được thể hiện như thế nào?
Câu hỏi 3: những hàm ý nào được xem là quan trọng nhằm giúp các công ty
sản xuất, kinh doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại thành phố Hồ Chí
Minh triển khai các hoạt động kinh doanh phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng
trong giai đoạn dịch COVID-19.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng, tuy nhiên trong khuôn khổ của đề tài này, trên cơ sở kế thừa mô hình
thuyết hành vi dự định (tiếng Anh: “Theory planned behaviour”, sau đây gọi là “TPB”),

các biến độc lập được xem xét trong mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố thuộc mô
hình TPB như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi; và các

4
nhân tố mở rộng như giá trị sức khỏe (tiếng Anh: “health value”) và nỗi sợ COVID-
19 (tiếng Anh: “fear of COVID-19”).
Phạm vi về thời gian: thời gian thực hiện đề tài từ 26/08/2021 đến
10/01/2022 Quá trình nghiên cứu và tìm kiếm tài liệu liên quan bắt đầu từ ngày
26/08/2021. Quá trình khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành từ ngày
12/10/2021 đến ngày 31/10/2021 sau khi thành phố Hồ Chí Minh vừa được nới lỏng
chỉ thị giãn cách từ 2 đến 4 tuần.
Phạm vi không gian: Số liệu được thu thập tại thành phố Hồ Chí Minh là nơi
đang có số ca nhiễm lớn nhất tại Việt Nam kể từ đợt bùng phát dịch COVID-19 lần
thứ 4 kể từ ngày 27/04/2021 trong giai đoạn thực hiện đề tài.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả đã sử dụng đồng thời
phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích: nhằm hiệu chỉnh thang đo sơ bộ được đề xuất bởi tác giả và xây
dựng thang đo điều chỉnh nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19.
Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành hóa mỹ
phẩm và ngành hàng tiêu dùng nhanh để hiệu chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh
của ngành hàng, sau đó thang đo chính thức được hình thành dựa trên việc khảo sát
thử với 15 người tiêu dùng để kiểm tra về mặt ngôn từ, ngữ nghĩa để tránh hiểu sai
về nội dung bảng hỏi.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mục đích: nhằm kiểm định mô hình với các giả thuyết được đề xuất và lượng
hóa mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình.
Nghiên cứu được tiến hành bằng cách lập bảng câu hỏi khảo sát trên Google
Form và gửi đến đối tượng khảo sát thông qua các công cụ trên Internet trong
khoảng thời gian từ 12/10/2021 đến 31/10/2021.

5
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân, đang sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo Likert với 5
mức độ được sử dụng nhằm đo lường các nhân tố trong mô hình với giá trị tương
ứng 1 – Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Không có ý kiến; 4 – Đồng
ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý.
Kích thước mẫu được xác định dựa trên phương pháp lấy mẫu thuận tiện với
số mẫu cần thu thập là 300 mẫu để đáp ứng nhu cầu xử lý số liệu. Sau đó, số liệu
thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý thông qua việc phân tích hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS phiên bản 22 rồi
phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
bằng phần mềm AMOSS phiên bản 20.
1.5. Những đóng góp của đề tài
1.5.1. Về mặt lý luận
Một là, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
trong giai đoạn dịch COVID-19 và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trong bối cảnh dịch COVID-19 của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hai là, chứng minh sự phù hợp của mô hình thuyết hành vi dự định TPB đối
với các hành vi mua sắm trong thời kỳ khủng hoảng sức khỏe như đại dịch COVID-
19. Tác giả đã mở rộng mô hình TPB với các nhân tố liên quan đến đại dịch
COVID-19 như nhân tố “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe”.
Ba là, là một trong những nghiên cứu đầu tiên về các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch
COVID-19.
1.5.2. Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị của các công ty sản xuất và kinh
doanh các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với các

sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân để từ đó đưa ra hàm ý quản trị để nhằm nâng cao
khả năng thu hút người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thị

6
trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân nói riêng, các mặt hàng hóa mỹ phẩm nói
chung.
1.6. Bố cục của đề tài
Đề tài gồm 05 chương với các nội dung cụ thể sau
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1 tác giả đã trình bày các vấn đề mang tính tổng quát của đề
tài như tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu; đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố
cục của đề tài. Để bắt đầu vào nghiên cứu, tác giả sẽ đi sâu vào việc trình bày cơ sở
lý thuyết và mô hình nghiên cứu ở chương tiếp theo.

7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về đại dịch COVID-19
COVID-19 là tên gọi tắt của cụm từ “coronavirus disease 2019”, một loại
bệnh viêm đường hô hấp cấp do chủng mới của virus corona là virus SARS-CoV-2
gây ra (World Health Organization, 2020a). Dịch COVID-19 bùng phát lần đầu tiên
tại Vũ Hán, Trung Quốc vào cuối năm 2019 và sau đó lan nhanh ra toàn cầu. Trước
tình hình số ca nhiễm bên ngoài Trung Quốc đại lục tăng gấp 13 lần trong hai tuần,
đến ngày 11/03/2020, tổ chức y tế thế giới (WHO) chính thức ghi nhận dịch
COVID-19 là đại dịch (World Health Organization, 2020b). Tính đến thời điểm
ngày 20/10/2021, số ca nhiễm toàn cầu đã vượt ngưỡng 240 triệu ca, với số ca tử
vong gần 5 triệu người, tại hơn 221 quốc gia và vùng lãnh thổ (Worldometers,
2021). Không nằm ngoài tình hình căng thẳng của đại dịch viêm phổi cấp tính
COVID-19, Việt Nam cũng ghi nhận ca nhiễm đầu tiên vào ngày 20/01/2020
(Duong và cộng sự, 2021) và trong vòng 21 tháng (tính đến ngày 20/10/2021), đại
dịch đã lan chóng lan rộng ra 37 trên tổng 63 tỉnh thành với bốn lần bùng phát dịch,
trong đó thành phố Hồ Chí Minh với hơn 9 triệu dân là nơi ghi nhận số ca nhiễm và
tử vong nhiều nhất trong cả nước với hơn 870.000 ca nhiễm và gần 22.000 ca tử
vong (Cổng thông tin của Bộ Y Tế về đại dịch COVID-19, 2021).
Để ngăn chặn sự lây lan nhanh chóng của virus corona, tùy theo tình hình dịch
của từng vùng, lãnh thổ mà chính phủ các quốc gia trên thế giới ngay lập tức ban hành
nhiều biện pháp ứng phó nhằm bảo vệ sức khỏe người dân và nhóm cộng đồng toàn cầu
với nhiều mức độ khác nhau, phổ biến nhất là ban hành tình trạng phong tỏa, cách ly xã
hội, đóng cửa các dịch vụ không thiết yếu, các cơ quan y tế vận động người dân thường
xuyên rửa bay bằng xà phòng hoặc dung dịch sát khuẩn; đeo khẩu trang khi ra ngoài;
giữ khoảng cách an toàn khi tiếp xúc; không tập trung đông người (Harper, 2020). Bộ
Y Tế Việt Nam cũng liên tục khuyến cáo người dân thực hiện 5K (khẩu trang, khử
khuẩn, khoảng cách, không tụ tập, khai báo y tế) để phòng, chống dịch bệnh (Cổng
thông tin của Bộ Y Tế về đại dịch COVID-19, 2020).

Tại Việt Nam, đợt dịch lần thứ 4 bùng phát tại Thành phố Hồ Chí Minh từ
ngày 27/04/2021 với sự xuất hiện của biến chủng Delta với tốc độ lây lan hơn 60%

8
(Plan và cộng sự, 2021) đã gây hoang mang trong người dân, Chính Phủ Việt Nam
ban hành các chỉ thị 15, 16, 16+. Dịch Covid-19 ảnh hưởng tiêu cực đến kinh tế
Việt Nam, đặc biệt đợt dịch kéo dài từ tháng 7 đến nay 31/09/2021, các tỉnh Đông
Nam Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Hà Nội phải thực hiện giãn cách xã hội
theo chỉ thị 16 trong thời gian dài đã ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả tăng trưởng
kinh tế (GDP) cả nước, theo đó, GDP quý III/2021, giảm 6,17% so với cùng kỳ năm
trước, mặc dù GDP Quý III/2021 giảm sâu nhưng tính chung 9 tháng, tăng trường
GDP vẫn đạt 1,42% so với cùng kỳ năm trước (Tổng cục thống kê, 2021)
Trước tình hình kinh tế suy giảm, và trước các nhận định từ Tổ chức y tế thế
giới (WHO), các nhà khoa học và các quốc gia về tình hình COVID-19 chưa thể
kiểm soát an toàn trước năm 2023, có thể xuất hiện thêm các biến chủng virus mới
nguy hiểm hơn sẽ làm cho dịch diễn biến phức tạp khó lường, vì vậy đã có nhiều
quốc gia, trong đó có Việt Nam, đã thay đổi chiến lược ứng phó dịch bệnh từ cố
gắng dập tắt dứt điểm sang sống chung an toàn với dịch bệnh (Chính Phủ, 2021).
Ngoài các biện pháp áp dụng theo cấp độ dịch đối với các tổ chức, cơ quan, doanh
nghiệp, chính phủ quy định các cá nhân vẫn tiếp tục tuân thủ 5K, ứng dụng công
nghệ thông tin để khai báo y tế và đăng ký tiêm chủng, tuân thủ các điều kiện cách
lý tiêm chủng, xét nghiệm nếu có nhu cầu đi lại và tuân thủ các nguyên tắc của cơ
quan y tế khi điều trị tại nhà đối với người nhiễm COVID-19. Theo WHO, bước
sang giai đoạn bình thường mới này, COVID-19 vẫn còn nguy cơ đối với tất cả mọi
người cho đến khi có vaccine và phương pháp điều trị hiệu quả (WHO, 2021; Plan
và cộng sự, 2021), và luôn kêu gọi mọi người vẫn luôn rửa sạch tay bằng xà phòng
và nước hoặc bằng dung dịch cồn sát khuẩn, đeo khẩu trang, được xem là những
phương pháp phòng tránh hiệu quả sự lây nhiễm virus corona.
2.2. Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
2.2.1. Khái niệm về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chăm sóc vệ sinh cá nhân là nhu cầu cơ bản cần thiết của con người, nhằm giữ
gìn vệ sinh cho cơ thể của bản thân bằng việc tắm rửa, rửa tay, đánh răng,…với mục
đích bảo vệ sức khỏe cho bản thân, tránh sự lây nhiễm, đem lại sự thoải mái dễ chịu

9
(WHO, 2020). Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân ra đời từ nhu cầu vệ sinh đó của
con người và thường được sản xuất tại các nhà máy sản xuất hóa mỹ phẩm.
Hiện nay hầu như chưa có định nghĩa cụ thể về sản phẩm chăm sóc vệ sinh
cá nhân, vì vậy trong giới hạn của bài nghiên cứu này, tác giả sẽ căn cứ vào các
định nghĩa khác tương đương để xây dựng khái niệm. Sản phẩm chăm sóc vệ sinh
cá nhân là một trong các sản phẩm thuộc về hóa mỹ phẩm, vì vậy tác giả sẽ căn cứ
vào định nghĩa của mỹ phẩm (cosmetics).
Theo định nghĩa của Bộ Y Tế Việt Nam trong thông tư 06/2021//TT-BYT,
mỹ phẩm là các sản phẩm được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ
thể (da, tóc, móng, môi và cơ quan sinh dục), răng, niêm mạc miệng nhằm mục đích
làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, và điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ
cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.
Theo Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ - Food and Drug
Administration (FDA), mỹ phẩm là sản phẩm (bao gồm cả xà phòng) được sử dụng
trên cơ thể con người nhằm mục đích làm sạch, làm đẹp, thay đổi diện mạo của
người sử dụng, giúp làm tăng độ thu hút ngoại hình.
Còn quy định của Nghị viện và hội đồng Châu Âu, quy định EC số 1223/2009
về các sản phẩm mỹ phẩm: “Mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được sử dụng
để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người (biểu bì, hệ thống tóc,
móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài các cơ quan) hoặc với răng và màng nhầy của
khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện
mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể”.
Nhu vậy, mặc dù mỹ phẩm được định nghĩa với nhiều các diễn đạt khác nhau
nhưng đều chung một ý nghĩa, đó là những chất vừa dùng để làm đẹp, vừa dùng để
giữ vệ sinh cá nhân (làm sạch), vì vậy ngành mỹ phẩm (cosmetic) còn được gọi là
ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân (beauty and personal care).
Từ định nghĩa mỹ phẩm và chăm sóc vệ sinh cá nhân như trên, tác giả đúc
kết khái niệm của sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như sau: “Sản phẩm chăm

sóc vệ sinh cá nhân là các sản phẩm được dùng trên cơ thể người nhằm mục đích
làm sạch, giữ gìn vệ sinh, bảo vệ sức khỏe và tránh các bệnh truyền nhiễm”.

10
Tham khảo theo cách phân loại của FDA (U.S. FDA, 2020) và tùy bộ phận
làm sạch trên cơ thể, sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (viết tắt: CSVSCN) có thể
bao gồm nhưng không giới hạn các sản phẩm sau: dầu gội đầu, sữa tắm, sữa rửa
mặt, xà phòng rửa tay, nước/gel rửa tay, dung dịch vệ sinh phụ nữ, nước súc miệng,
kem đánh răng,...
Ngoài cách phân loại theo sản phẩm nói trên, sản phẩm mỹ phẩm nói chung,
sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân nói riêng còn được phân loại theo các cách sau:
- Theo giới tính: sản phẩm dành cho nam hoặc nữ hoặc phi giới tính
- Theo kênh phân phối: kênh dược, kênh bệnh viện, kênh siêu thị hoặc kênh
thương mại điện tử.
2.2.2. Đặc điểm của sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Theo như định nghĩa được đề cập ở trên, tác dụng chính của các sản phẩm
CSVSCN là làm sạch bụi bẩn, dầu, lớp trang điểm, các chất ô nhiễm từ môi trường,
vi khuẩn và các chất bẩn khác trên cơ thể (Baki và Alexander, 2015). Nguyên lý chủ
yếu của quá trình làm sạch này là dựa vào quá trình nhũ hóa của các chất hoạt động
bề mặt vốn là thành phần chính có trong các sản phẩm CSVSCN, nhằm làm biến
đổi các chất bẩn vốn không tan trong nước này trở thành các hạt micelles nhỏ, dễ
hòa tan trong nước và sau đó nước sẽ cuốn trôi các hạt micelles này cùng với các
chất bẩn, để lại cảm giác sạch sẽ và thoáng mát cho bề mặt cơ thể.
Ngoài tác dụng làm sạch các chất liệu rắn trên cơ thể, các sản phẩm
CSVSCN nói chung đều có khả năng loại trừ được các loại vi sinh vật, vi khuẩn và
virus bám trên cơ thể (Jabr, 2020). Đó là lý do kể từ khi đại dịch COVID-19 bắt đầu
bùng phát, các cơ quan chuyên môn về y tế quốc tế như Tổ chức y tế thế giới
(WHO), trung tâm kiểm soát và phòng ngừa dịch bệnh Hoa Kỳ (CDC) đã lập tức
đưa ra các khuyến nghị là mọi người nên giữ vệ sinh sạch sẽ, nhất là nên rửa tay với
xà phòng và nước trong khoảng ít nhất 20 giây để ngăn ngừa bị nhiễm virus SARS-
CoV-2, đây được xem là giải pháp tiết kiệm, hiệu quả nhanh chóng và dễ dàng tiếp
cận với đại bộ phận người dân (Chaudhary và cộng sự, 2020).

Theo các nhà nghiên cứu, cơ chế hoạt động của xà phòng trong việc bất hoạt
virus SARS-CoV-2 có thể được giải thích như sau. Xà phòng khi kết hợp với nước

11
sẽ phá hoại cấu trúc của virus vì cấu tạo của virus SARS-CoV-2 gồm những phân tử
chất béo lipid, protein và RNA, trong đó mắt xích yếu nhất là các phân tử chất béo,
đây là lớp vỏ bọc bảo vệ của con virus và hỗ trợ sự xâm nhập của virus vào các tế
bào cơ thể. Khi dùng xà phòng và nước rửa tay, vì xà phòng có chứa các thành phần
phân tử giống chất béo gọi là chất "lưỡng phần" (amphiphile). Chất lưỡng phần có
cấu trúc tương tự như chất béo lipid của virus, và sẽ "cạnh tranh" với các các lipid
của virus. Song song đó, chất này còn có tác dụng "hòa tan" các liên kết phi hóa trị
(non-covalent bond) của virus, các liên kết này chính là "chất keo" giúp liên kết các
thành phần phân tử lipid, protein và RNA của virus. Nhờ vậy, phân tử xà phòng sẽ
đẩy virus bong tróc khỏi bề mặt da tay và bị sụp đổ cấu trúc, làm con virus bị tiêu
diệt (Jabr, 2020; Chaudhary và cộng sự, 2020; Dhama và cộng sự, 2021).
Ngoài xà phòng rửa tay, các nhà nghiên cứu cũng khuyên dùng nước súc
miệng diệt khuẩn chứa các hoạt chất sát khuẩn cũng giúp loại bỏ các vi khuẩn hoặc
virus gây hại trong khoang miệng (Bains, 2020), nhất là trong thời kỳ đại dịch
COVID-19. Con đường lây nhiễm COVID-19 dễ dàng nhất là qua khí quản khi con
người hít phải không khí có chứa virus do người mang mầm bệnh thở ra. Và chốt
chặn đầu tiên trong hàng rào miễn dịch của cơ thể chính là vùng họng – yết hầu nên
việc giữ gìn vệ sinh khu vực này chính là giúp cơ thể tăng cường hàng phòng ngự
trước sự tấn công của virus SARS-CoV-2 (Bains, 2020; Khan, 2020). Các hoạt chất
sát khuẩn trong nước súc miệng như cetylpyridinium chloride (CPC) đã được chứng
minh hiệu quả trong việc giúp giảm tải lượng virus SARS-CoV-2 đến 99,9% chỉ sau
30 giây súc miệng. CPC sẽ tiếp cận và tiêu diệt virus, vi khuẩn bằng cách phá vỡ
màng bọc của chúng và tiêu hủy chúng sau 30 giây tiếp xúc (Cheng và Chan, 2021).
Từ các đặc điểm và tác dụng nêu trên, các sản phẩm CSVSCN, nhất là xà
phòng rửa tay và nước súc miệng, đã trở thành các mặt hàng thiết yếu và được tiêu
thụ nhiều kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát trên toàn cầu.
2.2.3. Thị trường sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Theo khảo sát của Kantar vào năm 2020 tại 4 thành phố lớn (thành phố Hồ Chí
Minh, Cần Thơ, Hà Nội, Đà Nẵng), sản lượng của nước rửa tay tăng trưởng 96%,

12
gel sát khuẩn tăng 1065%, sữa tắm tăng 23,6% so với năm 2019 (Kantar
Worldpanel, 2021). Mức tăng trưởng này đến từ các nguyên nhân như sau:
Thứ nhất, trong cuộc sống hiện tại ngày nay, với mức sống ngày càng cao,
người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ về ý thức sức khỏe cộng đồng cũng như lợi
ích của việc duy trì cơ thể sạch sẽ và vệ sinh. Đó là một trong những yếu tố thúc đẩy
sự tăng trưởng hàng năm của ngành chăm sóc cá nhân.
Thứ hai, đến khi dịch COVID-19 bùng nổ, yếu tố này càng có ảnh hưởng tích
cực đến thị trường sản phẩm vệ sinh cá nhân. Chính sự lây lan của COVID-19 đã làm
nhu cầu dòng sản phẩm này tăng lên đáng kể, chính phủ các nước không ngừng tuyên
truyền lợi ích của việc giữ gìn vệ sinh cá nhân, cụ thể là rửa tay thường xuyên, làm
sạch và khử khuẩn nơi ở và làm việc để tránh virus lây lan, càng khiến cho ngành hàng
này nói chung và mặt hàng nước rửa tay nói riêng càng được tiêu thụ nhiều hơn (Kantar
Worldpanel, 2021). Theo nghiên cứu của tổ chức Q&Me Việt Nam khi khảo sát thị
trường về hành vi của 863 người trưởng thành tại các thành phố lớn (tuổi từ 18
– 44) trong tháng 9 năm 2021, gần 50% người tiêu dùng sử dụng sữa tắm nhiều hơn
và 45% người tiêu dùng tắm gội nhiều hơn trước khi dịch vì họ muốn mình trở nên
sạch sẽ hơn và tránh lây nhiễm trong mùa dịch (Q&Me, 2021).
Thứ ba, sự ảnh hưởng của các truyền thông xã hội và các quảng cáo từ các
thương hiệu hóa mỹ phẩm cũng đóng góp đáng kể vào sự phát triển thị trường sản
phẩm vệ sinh toàn cầu, Việc triển khai lắp đặt 100 trạm rửa tay dã chiến bắt nguồn
từ dự án truyền thông sáng tạo, thông qua cuộc thi nhảy “Ghen Cô-vy 2.0”, nhằm
gây quỹ “Vì một Việt Nam khỏe mạnh”, với sự phối hợp triển khai của Trung ương
Hội Liên hiệp thanh niên Việt Nam, Viện Sức khỏe và nghề nghiệp (Bộ Y tế) và
nhãn hàng Lifebuoy. Chiến dịch “Trạm rửa tay dã chiến” này đã đem lại trên
385,800 người tiêu dùng mới ở 4 thành phố lớn (Kantar Worldpanel, 2021).
Dự kiến năm 2021, thị trường các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân toàn cầu
đạt giá trị khoảng 229 tỷ đô la Mỹ trong khi tại Việt Nam, giá trị ngành đạt 965 triệu đô
la Mỹ, chiếm 0,42% thị trường thế giới (Statista, 2021a). Tốc độ tăng trưởng ngành

trung bình hàng năm của toàn cầu là 5,54% trong khi tại Việt Nam là 3,99%, chứng tỏ
rằng vẫn còn nhiều cơ hội để thị trường Việt Nam tiếp tục phát triển.

13
Tại Việt Nam, trong các sản phẩm toàn ngành mỹ phẩm nói chung (gồm sản
phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân), ngành chăm sóc cá nhân luôn có doanh thu
chiếm ưu thế nhất với mức trên 900 triệu đô la Mỹ hàng năm.
Doanh thu
1200
1000 945 965
1007
913 931
800
572 570 600
635
600 545 508
483
441 462 460
400
200
103 104 101 103 105
0
2018 2019 2020 2021 2022 Năm
Mỹ phẩm trang điểm Nước hoa Chăm sóc cá nhân Chăm sóc da
Hình 2.1: Doanh thu các sản phẩm ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt
Nam qua các năm (Đơn vị tính: triệu đô la Mỹ)
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ số liệu của Statista.com, 2021)
2.3. Các lý thuyết và mô hình hành vi mua sắm
2.3.1. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một trong những lĩnh vực thu hút được nhiều sự
chú ý của các nhà nghiên cứu. Việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho
các doanh nghiệp nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng một cách thấu đáo,
nhất là các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ để từ đó đề ra các
chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm thúc đẩy họ mua hàng
(Blackwell và cộng sự, 2001).
Hành vi mua sắm được xem là một trong những hành vi của người tiêu dùng, có
thể được định nghĩa là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu (Solomon, 1995). Mặc khác,
Schiffman và cộng sự (2000) cũng cho rằng hành vi mua sắm là cách thức người tiêu

dùng lựa chọn và ra quyết định mua sắm dựa trên các nguồn lực sẵn có như thời gian,
tiền bạc và các nỗ lực để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình. Stallworh (2008)

14
tiếp tục bổ sung vào các định nghĩa này là hành vi mua sắm xuất phát từ nhu cầu cảm
xúc và tinh thần dẫn đến một chuỗi hành vi nhằm đáp ứng lại nhu cầu này, trong đó có
hành vi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Việc nghiên cứu tìm hiểu hành vi mua
sắm của người tiêu dùng và cách người mua lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ cho mình
được nhấn mạnh là điều hết sức quan trọng đối với các nhà sản xuất hay cung cấp dịch
vụ vì nó ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược để tạo các lợi thế cạnh tranh so với
các đối thủ cùng ngành (Kotler và Keller, 2011). Ở góc độ vĩ mô, Egan (2014) đã từng
cho rằng việc am hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng còn giúp đóng góp tích
cực vào nền kinh tế quốc gia, vì nếu càng hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng,
càng thúc đẩy các nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ tạo ra càng nhiều sản phẩm chất
lượng tốt và dịch vụ phong phú cho thị trường không chỉ trong nước mà còn đến các
quốc gia khác bằng hình thức xuất khẩu.
2.3.2. Hành vi người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19
Dịch COVID-19 không chỉ ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe của con
người, mà còn ảnh hưởng đến các mặt của đời sống hàng ngày, kinh tế và hệ thống
xã hội trên toàn cầu (Addo và cộng sự, 2020; Donthu và Gustafsson, 2020; Sheth,
2020). Đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu về ảnh hưởng của dịch
COVID-19 đến hành vi của khách hàng (Donthu và Gustafsson, 2020), và mặc dù ở
các nơi khác nhau trên thế giới có diễn tiến dịch bệnh khác nhau, nhưng hành vi của
con người nhìn chung đều có những diễn tiến giống nhau khi đối diện với mối đe
dọa dịch bệnh và hạn chế trong cuộc sống (Chae, 2021).
Thứ nhất, tình trạng phong tỏa và cách ly toàn xã hội được chính phủ ban bố
buộc mọi người phải ở nhà và mọi hoạt động giao tiếp trực tiếp chuyển dần sang
hình thức giao tiếp gián tiếp thông qua các phương tiện máy móc và truyền thông
(Kohli và cộng sự, 2020). Người tiêu dùng chuyển qua mua sắm trực tuyến và tận
dụng các cơ hội giao hàng tận nhà để hạn chế đi đến chỗ đông người (Sheth, 2020).
Tại Việt Nam, các kênh giao dịch trực tuyến tăng đáng kể lượng truy cập (Trần
Xuân Quỳnh và Nguyễn Lê Đình Quý, 2021).

Thứ hai, mối lo ngại về sức khỏe và an toàn cũng khiến cho người tiêu dùng
thích ở những chỗ riêng tư hơn (Kim and Lee, 2020), gia tăng việc sử dụng các vật

15
dụng và các hoạt động liên quan đến sức khỏe (Addo và cộng sự, 2020; Głąbska và
cộng sự, 2020) đồng thời mua sắm nhiều hơn các sản phẩm liên quan đến sự an toàn
của bản thân (Clemens và cộng sự., 2020). Nhiều người tiêu dùng quan tâm hơn vấn
đề sức khỏe hạnh phúc cá nhân và an ninh tài chính trong tương lai, tiết kiệm nhiều
hơn. (Westbrook và Angus, 2021).
Thứ ba, người tiêu dùng tăng cường dự trữ hàng hóa thiết yếu trong mùa dịch
do bị ảnh hưởng nặng nề về điều kiện tâm lý, dẫn đến khan hiếm hàng hóa, giá cả
tăng và gây lãng phí (Kohli và cộng sự, 2020; Westbrook và Angus, 2021). Trong
thời gian đại dịch diễn ra, thị trường Việt Nam đã chứng kiến cơn sốt dữ trữ hàng
thiết yếu, tập trung vào ba nhóm hàng hóa chính (Trần Xuân Quỳnh và Nguyễn Lê
Đình Quý, 2021):
Nhóm đầu tiên là các sản phẩm vệ sinh cá nhân và diệt khuẩn. Xà phòng rửa
tay, diệt khuẩn, khẩu trang cá nhân là những sản phẩm được khuyến cáo sử dụng
thường xuyên để giảm thiểu khả năng lây truyền bệnh, do đó đã dẫn đến cơn sốt về
dòng này.
Nhóm thứ hai là các sản phẩm tiện lợi và gia vị nấu, do con người phải ở nhà
trong mùa dịch nên buộc dự trữ lương thực.
Nhóm thứ ba, các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng nhằm nâng cao sức khỏe. Theo
các chuyên gia, ngoài các tác động tiêu cực đến sức khỏe người tiêu dùng
Việt Nam, cuộc sống và xã hội, COVID-19 cũng đem lại các ảnh hưởng tích cực đến
việc thúc đẩy một số xu hướng, tạo ra một thói quen tiêu dùng mới như sự tăng cường
nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam, thị trường thương mại điện tử và
giao hàng nhanh sẽ phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới do tính thuận tiện.
2.3.3. Mô hình hành vi khách hàng EBM
Năm 1968, Engel, Kollat và Blackwell đã giới thiệu mô hình EKB chứa đựng
các yếu tố tác động lên quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Theo đó quá trình
ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trải qua 05 giai đoạn gồm: (1) nhận biết
nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) xem xét các lựa chọn, (4) quyết định mua hàng và

(5) đánh giá sau mua hàng (Engel, Kollat và Blackwell, 1968). Mô hình EKB sau đó
được phát triển trở thành mô hình EBM đặt theo chữ cái đầu tiên của ba tác giả

16
Engel, Blackwell và Miniart vào năm 1995. So với mô hình EKB thì mô hình EBM
bổ sung thêm các yếu tố khác liên quan đến quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin và các yếu tố ảnh hưởng đến
quá trình ra quyết định (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006).
Mô hình EBM mô tả quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng
và hình thành bởi nhiều yếu tố. Các yếu tố này có thể phân ra thành: quá trình tâm
lý, sự khác biệt cá nhân và ảnh hưởng của môi trường.
Quá trình tâm lý của EBM cũng tương tự như quá trình ra quyết định của mô hình
EKB nhưng bổ sung thêm 2 giai đoạn sau mua hàng, bao gồm: (1) nhận biết nhu cầu,
(2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá lựa chọn trước khi mua, (4) quyết định mua hàng,
(5) tiêu dùng, (6) đánh giá sau tiêu dùng và (7) sự thỏa mãn.
Hình 2.2: Mô hình EBM (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006)
Quá trình ra quyết định của khách hàng bắt đầu bằng việc nhận diện nhu cầu. Nhận
diện nhu cầu xảy ra khi người tiêu dùng nhận ra có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại

và tình trạng mong muốn khác, nó chịu tác động bởi các nhân tố trong trí nhớ của
người mua, sự ảnh hưởng của môi trường bên ngoài và cả sự khác biệt cá nhân.

17
Sau đó là quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ thông qua những kinh
nghiệm sử dụng, hay nguồn thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng,...mà họ
nhớ, hoặc có thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài thông qua bạn bè, gia đình, các tổ
chức tiêu dùng, báo chí,...mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào sự giải quyết
các vấn đề tiêu dung, tuỳ theo vấn đề đó mới hay phức tạp mà người tiêu dùng sẽ
cần nhiều thông tin và nguồn thông tin. Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dung
sẽ đánh giá các thay thế, đó là sự tổng hợp và xử lý những thông tin tìm kiếm được
để đưa ra thương hiệu cuối cùng, do đó những người làm marketing phải hiểu được
người tiêu dùng xử lý thông tin thế nào để lựa chọn thương hiệu. Sự đánh giá thành
lập được niềm tin, thái độ và ý định mua nghĩa là sản phẩm hay dịch vụ được họ tin
tưởng, thỏa mãn, thích thú và tạo được ý định mua ở người mua. Sau khi mua thì
người mua sẽ sử dụng và sẽ đưa ra những phản hồi, đánh giá xem có đúng như mình
mong đợi hay không. Trong trường hợp này sẽ xuất hiện hai khả năng, đó là thoả
mãn hay không thoả mãn. Nếu không thoả mãn, họ sẽ quay về bước đánh giá các
thay thế để chọn các sản phẩm hay dịch vụ thay thế. Sự gạt bỏ được xem là bước
cuối cùng của quá trình này được hiểu như không tiêu dùng nữa.
Tóm lại, quá trình ra quyết định tiêu dùng của người mua của Blackwell và cộng
sự (2001) đã cho thấy được toàn diện, rõ rang, cụ thể một quy trình quyết định tiêu
dung và mô hình này cũng đưa ra một số biến có ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng, cụ thể là nhóm biến môi trường và nhóm biến cá biệt.
(i) Nhóm biến môi trường bao gồm văn hóa, phân cấp xã hội, sự ảnh hưởng
của những người liên quan và tình huống (Blackwell và cộng sự, 2006).
(ii) Nhóm biến cá biệt bao gồm các yếu tố xoay quanh người tiêu dùng như
nguồn lực, kiến thức, thái độ, tính cách, giá trị quan và lối sống. Sự khác
biệt cá nhân bao gồm các
Tuy nhiên, mô hình này được đánh giá là khá phức tạp do các biến rất khó xác
định để ứng dụng vào thực tế (Foxall, 1980; Jacoby, 2002)

18
2.3.4. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thái độ
Ý định Hành vi
thực sự
Chuẩn
chủ quan
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975)
Thuyết hành vi hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein đề xuất và phát triển
vào năm 1975 (Fishbein và Ajzen, 1975) đặt nền tảng cho nhiều nghiên cứu về hành
vi của người tiêu dùng. Lý thuyết này lý luận rằng con người thường khá là hợp lý
khi xử lý thông tin mà họ sẵn có để xem xét các kết quả do hành vi thực tế đem lại
khi thực hiện các hành vi khác nhau, sau đó sẽ chọn thực hiện hành vi có thể dẫn
đến kết quả mong muốn. Theo thuyết hành vi hợp lý thì ý định thực hiện hành vi
của một người là nhân tố quan trọng nhất dự đoán hành vi thực sự của người đó,
trong khi ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố là thái độ đối với hành vi và
chuẩn chủ quan. Trong đó:
Thái độ đối với hành vi (Attitudes towards certain behaviour) là đánh giá của
một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi, có thể là tích cực hoặc
tiêu cực (Ajzen, 1991). Thái độ đó được quyết định bởi (1) niềm tin của người đó vào
hệ quả của hành vi; (2) sự đánh giá mức độ tốt hoặc xấu nếu những hệ quả đó xảy ra.
Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms) được mô tả là nhận thức của cá
nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành
vi, (Ajzen 1991). Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua: (1) những người
có ảnh hưởng đến những cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì và (2) động lực cá
nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi của những người có ảnh hưởng (Ajzen và
Fishbein, 1975)

Tuy nhiên, có nhiều ý kiến phê phán thuyết TRA vì hạn chế lớn nhất của nó là
xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của lý trí, trong khi có những
tình huống mà trong đó cá nhân không thể hoàn toàn kiểm soát được hành vi của

19
mình. Vì vậy những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hay bất kỳ hành
động nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này.
2.3.5. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thái độ
Chuẩn chủ Ý định Hành vi
quan thực sự
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 2.4: Mô hình hành vi dự định (Ajzen (1991))
Thuyết Hành vi dự định (TPB) được cải tiến và mở rộng từ thuyết Hành
động hợp lý vào năm 1985 và được tiếp tục bổ sung, chỉnh sửa vào năm 1991, 2002
(Ajzen 1991 và Ajzen, 2002), là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng
được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người. Lý thuyết này được cho
là hoàn thiện hơn lý thuyết TRA khi Ajzen bổ sung thêm nhân tố thứ ba vào mô
hình: nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi. Điều này giúp khắc phục được sự hạn
chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm
soát lý trí. Nhân tố thứ ba thêm vào rất quan trọng vì nó mở rộng khả năng ứng
dụng của lý thuyết TPB không chỉ ở các hành vi dễ thực hiện mà còn giải thích
được các hành vi mang tính lý trí và phức tạp hơn (Ajzen và Fishbein 2005).
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control) được định
nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi, điều này
phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi
(Ajzen 1991). Nó biểu thị mức độ kiểm soát của việc thực hiện hành vi chứ không
phải là kết quả của hành vi và đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết Hành vi dự
định tạo nên điểm khác biệt nổi trội so với lý thuyết cũ.

Vậy theo lý thuyết TPB, ý định thực hiện hành vi được dẫn dắt bởi ba nhân tố
cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, trong đó thái độ,

20
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ
đó tác động gián tiếp đến hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân
tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế.
Mô hình TPB được xem là một trong các mô hình hiệu quả nhất để giải thích
về hành vi của con người trong một loạt các ứng dụng hành vi về tâm lý xã hội
(Ajzen 1985; Kiriakidis, 2015), như hành vi bảo vệ trong mùa dịch (Trifiletti và
cộng sự 2021, Li và cộng sự 2021), hành vi mua sắm các sản phẩm liên quan đến
sức khỏe (Hidayat, 2021). Mặc dù vậy mô hình này lại không xem xét các yếu tố về
mặt cảm xúc nên sẽ khiến cho mô hình TPB bị giới hạn trong việc ra quyết định
mang tính hợp lý (Norman và Conner, 2005; Trifiletti và cộng sự 2021). Vì vậy,
một số nghiên cứu đã đưa thêm yếu tố cảm xúc để xem xét sự ảnh hưởng đến hành
vi (Londono, 2017; Yahaghi và cộng sự, 2021). Theo Ajzen (1991), nhận định rằng
có thể bổ sung một số các nhân tố mới theo từng bối cảnh cụ thể để giải thích rõ hơn
về sự ảnh hưởng đến ý định hành vi hay hành vi thực sự, miễn là các nhân tố mới
này có đóng góp vào việc giải thích cho hành vi thực hiện.
2.3.6. Thuyết động lực bảo vệ (Protection motivation theory – PMT)
Thuyết động lực bảo vệ (sau đây được viết tắt là “PMT”) được phát triển lần
đầu tiên bởi Rogers vào năm 1975 nhằm giải thích động lực cá nhân của một người
nhằm phản ứng lại các mối đe dọa hoặc hành động nguy hiểm (Rogers, 1975). Động
lực bảo vệ là mong muốn mạnh mẽ để bảo vệ bản thân.
Theo thuyết PMT, nhân tố nỗi sợ có ảnh hưởng đáng kể đến các thói quen và
hành vi sức khỏe, nếu nỗi sợ này kéo dài thì các cá nhân sẽ có xu hướng trốn tránh
hay muốn thoát khỏi nó (Rogers, 1975) và thuyết này cũng được xem như một lý
thuyết liên quan đến hành vi sức khỏe phòng ngừa, đã được ứng dụng rộng rãi nhằm
điều tra ý định và hành vi liên quan đến sức khỏe (Maddux và Rogers, 1983).
Thuyết PMT có hai tiến trình nhận thức, bao gồm nhận diện mối nguy (tiếng
Anh: threat appraisal) và đánh giá đối phó (tiếng Anh: coping assessment). Theo Floyd
và cộng sự (2000), thông qua hai tiến trình này, con người sẽ có sự hiểu biết nhằm cải

thiện năng lực cá nhân khi phản ứng với mối hiểm họa, rồi từ đó con người sẽ tự bảo vệ
bản thân và những người khác nếu hai tiến trình này được kiểm soát một

21
cách phù hợp. Hay nói cách khác, khi gặp bất kỳ tình huống đáng sợ nào như dịch
bệnh hay thảm họa sức khỏe, các cá nhân sẽ chuyển đổi hành vi và hành động của
mình thành hành vi và hành động thiết yếu cần thiết để có thể loại bỏ mối nguy đó
hoặc để giảm bớt hậu quả hoặc để nhằm mục đích tồn tại (Maddux và Rogers,
1983). Các nhân tố gốc rễ của sự thay đổi hành vi và hành động này được chứng
minh xuất phát từ nỗi sợ, sự lo lắng, đi kèm với sự bất an và bất ổn (Roger, 1975;
Maddux và Rogers, 1983).
Trong một số nghiên cứu trước cũng đã chỉ ra rằng các sự kiện có tính đe dọa
đến an sinh của cá nhân sẽ kích thích quá trình phản ứng phục hồi để làm giảm nỗi
sợ và sự lo lắng này (Arndt et al., 2004; Maheswaran and Agrawal, 2004; Liu và
cộng sự, 2021). Những quá trình này có thể khiến cho các cá nhân mua sắm để đạt
có được cảm giác ổn định, thoải mái hoặc giảm bớt căng thẳng lo âu. Trong một
nghiên cứu của Liu và cộng sự (2021) ứng dụng nỗi sợ hãi trong mô hình PMT, đã
chứng minh rằng trong bối cảnh đại dịch COVID-19, con người càng lo lắng sợ hãi
trước dịch bệnh, thì càng có ý định mua các sản phẩm thực phẩm bổ sung như
vitamin C, D, E vì họ tin rằng các sản phẩm này có thể giúp họ tăng cường hệ miễn
dịch, xoa dịu phần nào nỗi lo lắng vì lây nhiễm.
Tương tự như thực phẩm bổ sung, khi đại dịch COVID-19 bùng phát, các sản
phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, đặc biệt là xà phòng rửa tay và nước súc miệng được
khuyên dùng như một trong những cách hữu hiệu để phòng ngừa sự lây nhiễm virus
SARS-CoV-2 (Chaudhary và cộng sự, 2020; Chen và Chang, 2021). Người tiêu dùng
mua các sản phẩm này một phần cũng xuất phát từ nỗi sợ hãi COVID-19 (Addo và
cộng sự, 2020; Pillai và cộng sự, 2020; Hidayat và cộng sự, 2021), vì vậy trong phạm
vi bài nghiên cứu này tác giả kết hợp nhân tố nỗi sợ COVID-19 trong thuyết PMT
với các nhân tố trong thuyết TPB để điều tra về hành vi mua sắm các sản phẩm
CSVSCN của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu
2.3.1. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm thông thường
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) trong khảo sát

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt

22
Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi dự định” đã ứng dụng mô hình thuyết hành
vi dự định của Ajzen với sự mở rộng thêm yếu tố rủi ro cảm nhận, khảo sát trên những
người có kinh nghiệm sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến ở Việt Nam.
Kết quả từ phân tích hồi quy cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành
vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua trực tuyến, trong khi
rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua trực trực tuyến của người
tiêu dùng.
Nghiên cứu “Sức khỏe và mỹ phẩm: khảo sát giá trị tiêu dùng về việc mua
các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ” (tên gốc tiếng Anh: “Health and
cosmetics: Investigating consumers’ values for buying organic personal care
products”) của tác giả Ghazalia và cộng sự (2017) được thực hiện trên sự vận dụng
mô hình TPB mở rộng thêm các yếu tố về cảm nhận giá trị. Kết quả nghiên cứu cho
thấy thái độ, nhận thức hành vi kiểm soát và các giá trị nhận thức về sức khỏe, an
toàn, hưởng lạc và môi trường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua sắm sản
phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ.
Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020) đã khám phá và phân
tích “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” dựa trên mô hình lý thuyết hành
vi dự định. Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 biến độc lập gồm nhận thức về sức khỏe,
nhận thức về môi trường, nhận thức về giá trị an toàn, nhận thức về chất lượng và
chuẩn chủ quan. Với phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 200
người tiêu dùng, kết quả cho thấy cả 5 nhân tốc đều có tác động đến ý định mua của
người tiêu dùng, trong đó nhận thức về giá trị an toàn là nhân tố có tác động mạnh
nhất. Hạn chế của bài nghiên cứu là chỉ đo lường mối quan hệ một chiều giữa các
nhân tố thông qua mô hình tuyến tính bội. Tác giả đề xuất sử dụng phần mềm
AMOS nhằm ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để có kết quả chuẩn xác
hơn về các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình.

Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu (2021) đã xem xét những
yếu tố ảnh hưởng đến “Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu
dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”dựa trên thuyết hành vi dự định. Qua

23
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ,
chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, hình ảnh thương hiệu, kiến thức của
người tiêu dùng, xuất xứ và mức độ tham gia có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng, trong đó thái độ được xem xét dưới cả góc độ
thái độ đối với đối tượng – sản phẩm chăm sóc da mặt và thái độ đối với hành vi –
mua và sử dụng sản phẩm chăm sóc da mặt.
2.3.2. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19
Nghiên cứu “Những điều suy ra từ dịch Covid-19 đến hành vi mua của
người tiêu dùng” (tên gốc tiếng Anh: “Implications of covid-19 on consumer buying
behavior”) của tác giả Pillai và cộng sự (2020). Bài nghiên cứu nhằm điều tra mối liên
quan giữa nỗi sợ dịch Covid-19 và hành vi mua sắm các sản phẩm thông thường trên
157 người tiêu dùng Ấn Độ. Để đo lường nỗi sợ về dịch Covid-19, tác giả đã áp dụng
thang đo nỗi sợ của tác giả Ahorsu Fear of Covid-19 Scale (FCV-19S) (Ahorsu và cộng
sự 2020), để đo lường hành vi mua sắm, tác giả đặt câu hỏi về mức độ sẵn sàng mua
các mặt hàng đượcc liệt kê trong bảng hỏi. Bằng Phương pháp phân tích chi-Square test
và ANOVA, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có mối liên hệ giữa lượng tiêu thụ sản
phẩm và nỗi sợ dịch Covid-19. Nỗi sợ Covid-19 càng cao thì khả năng tiêu thụ các sản
phẩm thiết yếu và phục vụ nhu cầu sức khỏe hơn như thực phẩm, dụng cụ gia đình, sản
phẩm chăm sóc cá nhân và bảo hiểm sức khỏe. Tuy nhiên bài nghiên cứu cũng có
những hạn chế như số lượng mẫu nhỏ chưa mang tính đại diện, chưa xem xét đến các
yếu tố nhận thức cá nhân và các yếu tố văn hóa, xã hội.
Nghiên cứu “Giai đoạn đầu khi đại dịch COVID-19 bùng phát, thái độ và ý
định mua sắm của cá nhân: một sự chăm sóc gắn kết” (tên gốc tiếng Anh: “Early
COVID-19 outbreak, individuals’ mask attitudes and purchase intentions: a cohesive
care”) của tác giả Shah và cộng sự (2020) thực hiện khảo sát ý định mua khẩu trang
của người Pakistan khi đại dịch COVID-19 vừa bùng phát nơi đây. Kết quả đã cho thấy
rằng có các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khẩu trang trong bối cảnh
COVID-19 nơi đây là thái độ, nỗi sợ về đại dịch COVID-19, kiến thức về đại dịch và

nhận thức về sức khỏe. Bài nghiên cứu đã xem xét đến các nhân tố liên quan đến đại
dịch COVID-19 nhưng chưa thực sự vận dụng hết các yếu tố của mô hình

24
TPB. Vì vậy tác giả Shah (2020) đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo là nên mở
rộng khảo sát thêm các nhân tố khác như chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát
hành vi và thực hiện ở các bối cảnh các quốc gia khác.
Nghiên cứu “Ảnh hưởng Covid-19 đến ý định mua sản phẩm thương hiệu
bền vững” (tên gốc tiếng Anh: “The COVID-19 Lockdown Effect on the Intention to
Purchase Sustainable Brands”) của tác giả Alexa và cộng sự (2021), vận dụng mô
hình TPB để khảo sát ý định mua các sản phẩm của các thương hiệu nội địa và bền
vững của sinh viên trong bối cảnh ở Tây Ban Nha và Romania đang trong tình trạng
phong tỏa (lockdown), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các đối tượng khảo sát sẵn
sàng mua các thương hiệu nội địa bền vững cho dù thái độ của họ đối với sản phẩm
này như thế nào, các chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cũng không
ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của họ mà lại ảnh hưởng đến thái độ. Một số
hạn chế của nghiên cứu này là đối tượng khảo sát chỉ tập trung vào sinh viên mà
chưa mở rộng sang các đối tượng trưởng thành khác nên không có giá trị đại diện,
theo gợi ý của tác giả bài nghiên cứu, hướng nghiên cứu tiếp theo nên xem xét đến
các yếu tố do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 như sự lo lắng, lo sợ và sự không
chắc chắn về đại dịch để có cái nhìn tổng quan hơn về sự ảnh hưởng của Covid-19
đến hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm và nghiên cứu cả giai đoạn sau
cách ly, phong tỏa để thấy được sự thay đổi về hành vi của người tiêu dùng, và tìm
hiểu xem từ ý định đến hành vi có thực sự xảy ra không.
Liu và cộng sự (2021) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của nỗi sợ COVID-19 lên
hành vi mua sắm thực phẩm bổ sung: sự kết hợp giữa thuyết hành vi dự định và
thuyết động lực bảo vệ” (tên gốc tiếng Anh: “The Impact of the Fear of COVID-19 on
Purchase Behavior of Dietary Supplements: Integration of the Theory of Planned
Behavior and the Protection Motivation Theory”) đã ứng dụng đồng thời mô hình TPB
và mô hình động lực bảo vệ để giải thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với
thực phẩm bổ sung tại thị trường Vũ Hán, Trung Quốc với số lượng khảo sát 598
người. Kết quả cho thấy rằng trong giai đoạn đại dịch COVID-19, các nhân tố của mô

hình TPB như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng
cùng chiều đến ý định mua sắm thực phẩm bổ sung, trong đó nhân

25
tố nỗi sợ COVID-19 thuộc mô hình động lực bảo vệ là nhân tố chủ yếu vừa tác
động lên các nhân tố của mô hình TPB, vừa có tác động trực tiếp cùng chiều lên ý
định mua sắm và gián tiếp đến hành vi mua sắm thực phẩm bổ sung. Tuy nhiên bài
nghiên cứu được thực hiện trên một nhóm người nhỏ tại một tỉnh thành của Trung
Quốc nên chưa có tính khái quát cao, tác giả cho rằng nền văn hóa khác nhau sẽ có
những nhân tố về mặt tâm lý khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm chăm sóc
sức khỏe trong đại dịch Covid-19: một nghiên cứu thực nghiệm tại Indonesia” (tên
gốc tiếng Anh: “Factors Influencing Purchase Intention of Healthcare Products
During the COVID-19 Pandemic: An Empirical Study in Indonesia”) của tác giả
Hidayat và cộng sự (2021) được thực hiện trên sự vận dụng mô hình TRA mở rộng
để xem xét các yếu tố như giá trị sức khỏe (health value), thái độ và chuẩn mực chủ
quan đến ý định mua sắm sản phẩm rửa tay diệt khuẩn trong giai đoạn dịch Covid-
19. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều
đáng kể đến ý định mua sắm, trong khi yếu tố giá trị sức khỏe lại có tác động chính đến
thái độ và hầu như có tác động không đáng kể đến yếu tố ý định mua sắm. Điều này
cho thấy rằng, ngay cả trong đại dịch, người tiêu dùng cũng không mua sản phẩm diệt
khuẩn một cách mù quáng mặc dù họ rất quan tâm đến sức khỏe bản thân và tầm quan
trọng của sản phẩm diệt khuẩn tay này. Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn hạn chế vì
mới chỉ giới hạn ở một nước Indonesia với số lượng mẫu khá nhỏ (160 người
tham gia).
Nghiên cứu “Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua khẩu trang của
người tiêu dùng trong giai đoạn đại dịch COVID-19: nghiên cứu thực nghiệm tại
Việt Nam” (tên gốc tiếng Anh: “Critical Factors Affecting Masks Purchasing Intention
of Consumers During COVID-19 Pandemic: An Empirical Study in Vietnam”) của tác
giả Toan Khanh Pham Tran (Tran, 2021) đã tiến hành nghiên cứu
ý định mua sắm trong bối cảnh ở Việt Nam khi đại dịch COVID-19 bùng phát. Bài
nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ của ba nhân tố của mô hình hành vi dự định

TPB và ý định mua khẩu trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt
Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba nhân tố độc lập gồm thái độ đối với khẩu

26
trang, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động cùng chiều
đến ý định mua khẩu trang. Mặc dù bài nghiên cứu được thực hiện trong tình hình
đại dịch COVID-19 vẫn còn diễn tiến phức tạp đối với một trong những sản phẩm
trọng yếu là khẩu trang, nhưng vẫn chưa nêu được các nhân tố liên quan đến đại
dịch trong bài nghiên cứu.
2.3.3. Tóm tắt kết quả tổng quan kết quả nghiên cứu
Theo kết quả tổng quan của tác giả, mô hình TPB đã được sử dụng khá phổ
biến trong các nghiên cứu xác định hành vi của người tiêu dùng trong những bối
cảnh nhất định. Trong thời kỳ đại dịch COVID-19, mô hình TPB cũng chứng minh
được sự thành công trong việc giải thích các hành động bảo vệ sức khỏe như hành
vi sử dụng sản phẩm chức năng (Conner và cộng sự, 2001), hành vi mua sắm thực
phẩm chức năng (Patch và cộng sự, 2005; Nystrand và Olsen, 2020; Liu và cộng sự,
2021), hành vi mua sắm các sản phẩm bảo vệ trong mùa dịch khẩu trang, nước rửa
tay, vitamin C (Brahmana và cộng sự, 2018; Shah và cộng sự, 2020; Tran, 2021;
Hidayat và cộng sự, 2021; Liu và cộng sự, 2021). Tuy nhiên trong tình hình đại dịch
COVID-19 đang bùng phát, nhân tố về tâm lý vẫn chưa được nghiên cứu nhiều,
nhất là trong bối cảnh Việt Nam và ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi tiêu
dùng. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả chọn mô hình TPB làm cơ sở lý thuyết
để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định và xem xét mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm và hành vi mua sắm của người tiêu
dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với một trong các sản phẩm được quan tâm khá
nhiều trong mùa dịch, đó là sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân.
2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở điều tra các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân của người tiêu
dùng thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch COVID-19.

Theo kết quả tổng quan tài liệu và lược khảo các công trình nghiên cứu trước
đây, hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đã
được kiểm chứng thành công thông qua mô hình thuyết hành vi dự định TPB và các

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Chăm Sóc Vệ Sinh Cá Nhân.doc

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Chăm Sóc Vệ Sinh Cá Nhân.doc

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Ähnlich wie Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Chăm Sóc Vệ Sinh Cá Nhân.doc

Ähnlich wie Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Chăm Sóc Vệ Sinh Cá Nhân.doc (20)

Mehr von Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

Mehr von Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Chăm Sóc Vệ Sinh Cá Nhân.doc