Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại khách sạn Sheraton Hà Nội.docx

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI
KHÁCH SẠN SHERATON HÀ NỘI
Giáo viên hướng dẫn : Th.S Vũ Ngọc Thắng
Sinh viên thực hiện : Đào Tuấn Nam
Mã sinh viên : A18686
Chuyên ngành : Quản trị Marketing

LỜI CẢM ƠN
Hơn 3 năm phấn đấu học tập, rèn luyện và trưởng thành tại trường Đại học Thăng
Long em đã may mắn nhận được sự chỉ dạy tận tình với những kinh nghiệm quý báu từ
các thầy cô của trường, các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản lý, các thầy cô từ bộ môn Quản
trị Marketing.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các Quý thầy cô và đặc biệt là thầy Vũ
Ngọc Thắng, người đã quan tâm chỉ đạo, hướng dẫn em hoàn thành Khóa luận này.
Cuối cùng xin gửi lời biết ơn vô hạn tới những người thân trong gia đình đã luôn
ở bên và động viên con trong quá trình học tập, nghiên cứu, giúp con vượt qua những
khó khăn để con có được ngày hôm nay.
Sinh viên
Đào Tuấn Nam

Thang Long University Library

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác.
Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích
dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Đào Tuấn Nam

LỜI MỞ ĐẦU
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG
KINH DOANH KHÁCH SẠN .....................................................................................1
1.1. Du lịch và hoạt động kinh doanh khách sạn....................................................1
1.1.1. Khái niệm kinh doanh du lịch.....................................................................1
1.1.2. Khái niệm kinh doanh khách sạn ...............................................................2
1.2. Marketing trong hoạt động kinh doanh khách sạn ........................................3
1.2.1. Khái niệm và vai trò của marketing trong doanh nghiệp ..........................3
1.2.2. Khái niệm và đặc thù của marketing du lịch..............................................4
1.2.3. Khái niệm, vai trò và mục tiêu của hoạt động marketing trong kinh doanh
khách sạn ...............................................................................................................5
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing trong hoạt động kinhdoanh
khách sạn....................................................................................................................6
1.3.1. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp .......................................................6
1.3.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.......................................................7
1.4. Hoạt động marketing - mix trong kinh doanh khách sạn ............................10
1.4.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường......................................10
1.4.2. Xác định thị trường mục tiêu ....................................................................12
1.4.3. Chiến lược marketing - mix trong kinh doanh khách sạn.......................13
1.5. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing - mix của doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn .............................................................................................24
1.5.1. Đánh giá về mặt chất .................................................................................24
1.5.2. Đánh giá về mặt lượng ..............................................................................25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI KHÁCH
SẠN SHERATON HÀ NỘI ........................................................................................28
2.1. Khái quát về Khách sạn Sheraton Hà Nội.....................................................28
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................28
2.1.2. Giới thiệu về khách sạn Sheraton Hà Nội................................................29
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược của khách sạn Sheraton Hà Nội ......30
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của khách sạn ..................................................................30
2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh tại khách sạn Sheraton Hà Nội giai đoạn
từ năm 2011 – 2013..................................................................................................33
2.2.1. Tình hình Doanh thu – Chi phí – Lợi nhuận...........................................34
2.2.2. Nguồn khách..............................................................................................37

2.2.3. Công suất sử dụng phòng..........................................................................39
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing - mix tại khách sạn Sheraton
Hà Nội.......................................................................................................................40
2.3.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp .................................................................41
2.3.2. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.................................................................41
2.4. Thực trạng hoạt động marketing - mix tại Khách sạn Sheraton Hà Nội ...43
2.4.1. Xác định thị trường mục tiêu ....................................................................43
2.4.2. Chính sách Sản phẩm................................................................................45
2.4.3. Chính sách Giá ..........................................................................................50
2.4.4. Chính sách Phân phối ...............................................................................52
2.4.5. Chính sách Xúc tiến...................................................................................53
2.4.6. Chính sách Con người...............................................................................58
2.4.7. Tiến trình....................................................................................................60
2.4.8. Các yếu tố hữu hình ..................................................................................63
2.5. Đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing - mix tại khách sạn Sheraton
Hà Nội.......................................................................................................................64
2.5.1. Đánh giá về chính sách sản phẩm, dịch vụ ..............................................66
2.5.2. Đánh giá về chính sách giá .......................................................................67
2.5.3. Đánh giá chính sách phân phối ................................................................68
2.5.4. Đánh giá chính sách xúc tiến....................................................................69
2.6. Những kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động Marketing
- mix tại khách sạn Sheraton Hà Nội.....................................................................70
2.6.1. Những tồn tại trong hoạt động Marketing - mix tại khách sạn Sheraton
Hà Nội ..................................................................................................................70
2.6.2. Nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động Marketing - mix của
khách sạn Sheraton Hà Nội ................................................................................72
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX TẠI KHÁCH SẠN SHERATON HÀ NỘI.........................75
3.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của khách sạn SheratonHà Nội ..........75
3.2. Định hướng hoạt động marketing - mix của khách sạn Sheraton Hà Nội
trong thời gian tới....................................................................................................76
3.3. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix của khách
sạn Sheraton Hà Nội ...............................................................................................78
3.3.1. Nghiên cứu cải tiến sản phẩm...................................................................78

3.3.2. Thay đổi giá theo thời điểm .......................................................................80
3.3.3. Phát triển kênh phân phối.........................................................................80
3.3.4. Khuyến mãi cho dịch vụ lưu trú và ẩm thực ............................................81
3.3.5. Tăng cường các hoạt động quảng cáo......................................................86
3.3.6. Quan hệ công chúng, tuyên truyền...........................................................92
3.4. Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix khách
sạn Sheraton Hà Nội ...............................................................................................94
3.4.1. Đề xuất đối với cơ quan quản lý Nhà nước về lĩnh vực Du lịch .............94
3.4.2. Đề xuất đối với chính sách của Nhà nước trong lĩnh vực ngân hàng ....95
3.4.3. Đề xuất phương án giảm thuế nhập khẩu đối với các phương tiện vận
chuyển chuyên dùng và trang thiết bị khách sạn cao cấp .................................96
3.4.4. Đề xuất một số phương án giảm giá bán điện cho các doanh nghiệp khách
sạn tại Việt Nam...................................................................................................97
LỜI KẾT
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
KDKS
NHNN
VSATTP
Kinh doanh khách sạn
Ngân hàng Nhà nước
Vệ sinh an toàn thực phẩm

DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Trang
Hình 2.1. Khách sạn Sheraton Hà Nội nhìn từ Hồ Tây.................................................29
Hình 2.2. Các loại phòng của khách sạn Sheraton Hà Nội............................................45
Hình 2.3. Nhà hàng Oven D’or......................................................................................46
Hình 2.4. Nhà hàng Hemispheres..................................................................................47
Hình 2.5. Bar Déjà Vu...................................................................................................48
Hình 2.6. Quầy bar cạnh bể bơi.....................................................................................48
Hình 2.7. Phòng đại tiệc Sông Hồng .............................................................................48
Hình 2.8. Đám cưới tại Sheraton...................................................................................48
Hình 2.9. Dịch vụ bổ sung của khách sạn Sheraton Hà Nội..........................................49
Hình 2.10. Đồng phục nhân viên tại khách sạn Sheraton Hà Nội. ................................59
Hình 2.11. Không gian khách sạn Sheraton Hà Nội......................................................64
Hình 3.1. Hình ảnh quảng cáo áp dụng cho chương trình ẩm thực Mỹ ........................88
Hình 3.2. Hình ảnh quảng cáo cho chương trình “Thịt bò Wellington” .......................89
Hình 3.3. Hình ảnh quảng cáo cho chương trình “Pool Party” .....................................90
Hình 3.4. Thiết kế tờ rơi quảng cáo dịch vụ tổ chức tiệc cưới ......................................91
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh theo từng nghiệp vụ giai đoạn từ 2011 –
2013...............................................................................................................................33
Bảng 2.2. Thị trường khách của khách sạn Sheraton Hà Nội chia theo khu vực..........37
Bảng 2.3. Thống kê các loại phòng của khách sạn Sheraton Hà Nội............................45
Bảng 2.4. Sức chứa các phòng tổ chức tiệc – hội nghị tại Sheraton Hà Nội.................49
Bảng 2.5. Bảng giá các loại phòng của khách sạn Sheraton Hà Nội.............................51
Bảng 2.6. Bảng giá buffet tại nhà hàng Oven D’or .......................................................52
Bảng 2.7. Đánh giá chung của khách hàng về chính sách Marketing mix của khách sạn
.......................................................................................................................................65
Bảng 2.8. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ
của khách sạn.................................................................................................................66
Bảng 2.9. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với chính sách giá của
khách sạn .......................................................................................................................68
Bảng 2.10. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với chính sách phân
phối của khách sạn.........................................................................................................69
Bảng 2.11. Điểm trung bình về sự thoả mãn của khách hàng đối với chính sách xúc tiến
của khách sạn.................................................................................................................70
Biểu đồ 2.1. Doanh thu theo từng nghiệp vụ giai đoạn từ 2011 – 2013........................34
Biểu đồ 2.2. Chi phí theo từng nghiệp vụ giai đoạn từ 2011 – 2013.............................35

Biểu đồ 2.3. Lợi nhuận theo từng nghiệp vụ giai đoạn từ 2011 – 2013........................36
Biểu đồ 2.4. Tổng lượt khách của khách sạn từ năm 2011 – 2013................................38
Biểu đồ 2.5. Cơ cấu khách của khách sạn phân chia theo khu vực...............................38
Biểu đồ 2.6. Cơ cấu khách của khách sạn phân chia theo mục đích chuyến đi ............39
Biểu đồ 2.7. Công suất phòng theo các quý ..................................................................40
Biểu đồ 2.8. Ngân sách quảng cáo của khách sạn Sheraton từ năm 2011- 2013 ..........54
Biểu đồ 2.9. Đánh giá chung của khách hàng về chính sách Marketing mix của khách
sạn..................................................................................................................................65
Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm............................................................................................................12
Sơ đồ 1.2. Các yếu tố trong hoạt động Marketing - mix 7P..........................................13
Sơ đồ 1.3. Mục tiêu của hoạt động Marketing - mix trong doanh nghiệp KDKS.........13
Sơ đồ 1.4. Hệ thống kênh phân phối .............................................................................18
Sơ đồ 1.5. Quy trình phục vụ tổng thể dịch vụ lưu trú của khách sạn...........................21
Sơ đồ 1.6. Quy trình làm buồng khách sạn....................................................................22
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của khách sạn Sheraton Hà Nội ..........................................32
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ thực hiện quy trình đặt phòng/bàn .....................................................61

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Du lịch và hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1.1. Khái niệm kinh doanh du lịch
Khái niệm du lịch, kinh doanh du lịch
Ngành Du lịch là ngành mang tính tổng hợp cao, là ngành công nghiệp ra đời tuy
khá muộn so với các ngành công nghiệp khác nhưng doanh thu đem lại cho mỗi quốc
gia là không hề nhỏ. Ngày nay du lịch đã trở thành một ngành mang tính toàn cầu, là
nhu cầu thiết yếu của mỗi con người và đặc biệt là của người dân các quốc gia phát triển
có thu nhập cao. Do tùy từng hoàn cảnh, điều kiện khác nhau, tùy từng góc độ nghiên
cứu khác nhau, mỗi người, mỗi tổ chức lại có cách hiểu khác nhau về du lịch:
Theo Tổ chức Du lịch thế giới WTO (World Tourism Organizations): “Du lịch là
tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá
12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác”.
Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch): “Du lịch là hoạt động của con người
ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Ngành du lịch – lữ hành được chia làm 5 lĩnh vực chính:
- Lĩnh vực lưu trú: Khách sạn, nhà nghỉ, trung tâm hội nghị...
- Lĩnh vực tham quan: Công viên lớn, bảo tàng, lễ hội, sự kiện, di tích…
- Lĩnh vực vận chuyển: Hàng không, tàu thủy…
- Lĩnh vực tổ chức du lịch: Nhà tổ chức tour, hội nghị, đại lý đặt chỗ...
- Lĩnh vực các tổ chức nơi đến: Văn phòng du lịch quốc gia, hiệp hội ngành du lịch...
Kinhdoanh du lịch, theo định nghĩa trong pháp lệnh du lịch số
11/1999/PLUBTVQH10 ban hành ngày 23/2/1999 của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì
“kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá
trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích
sinh lợi”. Như vậy, nói một cách cụ thể: kinh doanh du lịch là quá trình tổ chức sản xuất
lưu thông, mua bán hàng hóa du lịch trên thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả về mặt kinh
tế cho xã hội, kinh doanh du lịch cũng như mọi loại hình khác, diễn ra theo một chu
trình chặt chẽ, gồm các bước:
- Tiếp thị, tổ chức sản xuất hàng hoá và dịch vụ du lịch;
- Tiếp thị, ký kết hợp đồng kinh tế du lịch;
- Tổ chức thực hiện hợp đồng;
- Thanh quyết toán hợp đồng, rút kinh nghiệm để bước vào chu trình mới.

1

Được coi là ngành công nghiệp không khói, phát triển kinh doanh du lịch đang là
chiến lược trọng tâm của nhiều quốc gia. Để có được vị thế cao trong ngành du lịchcác
công ty, các quốc gia đều phải có những chiến lược marketing riêng cho mình.
1.1.2. Khái niệm kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là một trong những lĩnh vực chính trong kinh doanh du lịch.
Để có một cái nhìn cái nhìn đầy đủ và toàn diện, cần hiểu được quá trình hình thành và
phát triển của hoạt động KDKS.
Trải qua nhiều giai đoạn của quá trình phát triển ngành kinh tế du lịch, khái niệm
“kinh doanh khách sạn” được hiểu dưới nhiều cấp độ khách nhau:
- Ban đầu, KDKS chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê buồng trọ qua đêm
cho khách vãng lai phải trả tiền của các hộ gia đình. Số lượng buồng phòng lúc bấy giờ
rất nhỏ, chỉ mang tính tự phát. Từ đó khái niệm KDKS chỉ đơn thuần là “hoạt động cho
thuê buồng ngủ phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách vãng lai”.
- Sau đó, số lượng khách từ thập phương tới và có nhu cầu lưu lại lâu tại các điểm
du lịch đã khiến chủ các nhà trọ tổ chức cung cấp thêm dịch vụ ăn uống cho khách. Khi
đó khái niệm KDKS đã được mở rộng và được hiểu là hoạt động kinh doanh các dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách từ nơi khác đến.
- Cùng với sự phát triển của kinh tế thế giới, mức sống về vật chất và tinh thần của
con người ngày càng được nâng cao. Số lượng khách du lịch tăng lên nhanh chóng, động
cơ đi du lịch của du khách ngày càng đa dạng. Ngoài việc đi du lịch để nghỉ ngơi, giải
trí, tìm tòi..., người ta còn đi du lịch với các lý do khác như nghiên cứu thị trường, đầu
tư, tham gia hội nghị, hội thảo, chữa bệnh... Những nhu cầu đòi hỏi của du khách ngày
càng cao, đa dạng hơn. Vì thế số lượng và chất lượng của các sản phẩm được cung cấp
trong thời gian lưu lại của du khách buộc phải tăng lên. Từ đó, kinh doanh du lịch không
chỉ còn đơn thuần là dịch vụ cho thuê buồng ngủ và dịch vụ ăn uống mà còn có thêm
hoạt động kinh doanh các dịch vụ bổ sung cho khách du lịch như: thể thao, giặt là, ytế,
cho thuê phòng hội nghị, hội thảo...
- Ngày nay, cùng với sự phát triển của hoạt động du lịch và nhu cầu đi du lịch, sự
cạnh tranh của các đơn vị cung cấp dịch vụ ngày càng quyết liệt nhằm thu hút du khách.
Điều đó đã làm tăng tính đa dạng trong phương thức tổ chức của hoạt động kinh doanh
và dẫn tới sự ra đời của nhiều loại hình doanh nghiệp với nhiều mức độ cung cấp dịch
vụ khác nhau, hướng tới thị trường khác nhau, với tên gọi phong phú như: Motel, Khách
sạn, Nhà nghỉ... và được gọi chung là cơ sở lưu trú du lịch. Điều 4 khoản 12 của Luật
Du lịch Việt Nam đã khẳng định: “Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giường
và cung cấp các dich vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu

trú du lịch chủ yếu”.
2

Do đó cụm từ “kinh doanh khách sạn” không chỉ dùng riêng để nói về hoạt động
kinh doanh của khách sạn mà còn dùng chung để chỉ các loại hình cơ sở lưu trú du lịch
nói chung. Vậy, “kinh doanh khách sạn được hiểu là hoạt động kinh doanh của các cơ
sở lưu trú du lịch dựa trên việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ
sung nhằm đáp ứng nhu cầu lưu lại tạm thời của khách du lịch”.
Từ khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chính cấu thành nội
dung của việc KDKS. Đó là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và
kinh doanh các dịch vụ bổ sung.
1.2. Marketing trong hoạt động kinh doanh khách sạn
1.2.1. Khái niệm và vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Khái niệm marketing
Ra đời từ năm 1910 tại trường đại học Tổng hợp Michigan – Hoa Kỳ, thuật ngữ
“marketing” đã được quốc tế hóa, ngày càng trở nên quen thuộc, được xem như một
ngành khoa học vẫn đang phát triển và hoàn thiện không ngừng. Trong quá trình hình
thành và phát triển, trên thế giới cũng có nhiều khái niệm về marketing.
Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao
đổi”.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch
vụ thông qua trao đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Đó là quan điểm của thế giới, còn theo một người Việt Nam: GS.TS Trần Minh
Đạo, marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị. Đối với ông, marketing
bao gồm nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản xuất hàng hóa, dịch vụ phù
hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống
tiêu thụ, quảng bá giá trị tới khách hàng mục tiêu rồi sau đó mới bán chúng cho họ. Ông
định nghĩa marketing như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Ý tưởng cội
nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Một cách chung nhất, dễ hiểu nhất, marketing là các hoạt động nhằm đưa gần hơn
sản phẩm từ nhà sản xuất đến với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với
thị trường, làm thỏa mãn các nhu cầu của các bên. Người làm marketing phải xác định
được khách hàng, xác định rõ nhu cầu của họ thông qua các hoạt động như nghiên cứu
thị trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phát triển sản phẩm… Trong xu thế chung

3

của xã hội, nền kinh tế thị trường, môi trường kinh doanh luôn biến động đòi hỏi các
hoạt động marketing phải thay đổi để thích nghi với môi trường, tăng tính cạnh tranh
cho sản phẩm và doanh nghiệp, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cả khách hàng và của chính
doanh nghiệp.
Vai trò và sự cần thiếp áp dụng marketing trong doanh nghiệp
Không phải ngẫu nhiên mà marketing được hình thành. Thực tế cho thấy, hoạt
động marketing trong doanh nghiệp liên quan tới lợi ích của nhiều đối tượng bao gồm
lợi ích của doanh nghiệp, của khách hàng, của cộng đồng và của xã hội.
Về lợi ích trong doanh nghiệp, marketing đóng vai trò to lớn. Bộ phận marketing
là đơn vị đóng vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục
tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Xác định nhu cầu của khác hàng, đáp
ứng nhu cầu đó để hướng tới mục tiêu lớn nhất của doanh nghiệp là lợi nhuận.
1.2.2. Khái niệm và đặc thù của marketing du lịch
Khái niệm marketing du lịch
Du lịch cũng là một ngành kinh tế tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm du
lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Do đó ngành
du lịch cũng bao gồm các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang
sử dụng. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, nội dung cơ bản của hoạt động
marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất, tiêu dùng du lịch.
Đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch, dưới đây
là một số định nghĩa về marketing du lịch:
Theo Tổ chức Du lịch thế giới: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ
nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản
phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều
lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là một loạt phương
pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa
mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những
mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành”.
Theo Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và
lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với chiến
lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”.
Theo J C Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và
hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của
người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch

vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi
nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc tổ chức du lịch đặt ra”.
4

Có thể nhận thấy trên thế giới khá nhiều định nghĩa, quan điểm về marketing du
lịch được nêu ra, tuy nhiên tóm tắt lại marketing du lịch như là một quá trình nghiên
cứu, phân tích nhu cầu của khách hàng – sản phẩm du lịch – phương thức cung ứng và
hỗ trợ của tổ chức để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách du lịch và mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ.
1.2.3. Khái niệm, vai trò và mục tiêu của hoạt động marketing trong kinh doanh
khách sạn
Khái niệm marketing khách sạn
Marketing trong KDKS là sự vận dụng của marketing, marketing du lịch vào ngành
khách sạn. “Nó là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, trong đó các cơ quan tổ chức
quản lý trong ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện và kiểm soát các hoạt
động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như đạt được mục
tiêu của khách sạn”. Marketing khách sạn tập trung vào nghiên cứu phân tích và sử dụng
các thông tin về sự biến động của thị trường, những thông tin về thị hiếu, sở thích, nhu
cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian... để đề ra những biện pháp thích hợp nhằm hợp
lý hóa các sản phẩm của khách sạn; nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng ngày càng
cao nhu cầu khách du lịch và đảm bảo mục tiêu dài hạn cho khách sạn.
Vai trò của hoạt động marketing trong kinh doanh khách sạn
Sự phát triển rầm rộ của hệ thống các khách sạn hiện nay làm cho cung về khách
sạn vượt quá cầu, điều đó dẫn đến khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn về dịch vụ lưu
trú và khách sạn buộc phải có nhiều hoạt động marketing hơn để thu hút khách hàng.
Để chiến thắng đối thủ cạnh tranh, các cơ sở kinh doanh lưu trú phải làm thỏa mãn đầy
đủ những yêu cầu của khách hàng mục tiêu. Trước tình hình thị trường và môi trường
kinh doanh biến đổi nhanh chóng, việc lập kế hoạch chiến lược là điều bắt buộc của mỗi
khách sạn nhằm đạt được mục tiêu lâu dài. Vì thế bộ phận Marketing ngày càng đóng
vai trò quan trọng trong khách sạn và người quản trị marketing đóng vai trò quan trọng
nhất.
Hoạt động marketing trong KDKS bao gồm việc lập kế hoạch chiến lược, phân
tích thị trường, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược, xác định kế hoạch sản
phẩm, thị trường, kênh phân phối và kiểm soát chất lượng sản phẩm...
Có 3 nhân tố cơ bản làm tăng tính ưu tiên của hoạt động marketing trong khách
sạn:
- Thứ nhất, sự gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực KDKS thể hiện qua số lượng các
khách sạn gia tăng mỗi năm và sự xuất hiện của các hình thức khách sạn tập đoàn và
khách sạn hợp tác độc quyền. Chính vì thế để tồn tại trong thị trường cạnh tranh khốc
liệt không còn cách nào tốt hơn để tồn tại và phát triển đó là tập trung thực hiện tốt hoạt
động marketing.

5

- Thứ hai, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi theo nhiều chiều, nhiều xu
hướng khó dự đoán. Vì thế trên tổng thể, thị trường đã và đang được phân đoạn sâu và
rộng hơn. Đó là nguyên nhân khiến cho hoạt động marketing cần thiết phải được chú
trọng nhiều hơn.
- Thứ ba là sự cạnh tranh giữa KDKS với các ngành khác đang diễn ra mạnh mẽ.
Chẳng hạn ngành truyền thông đang cạnh tranh bằng cách phát nhiều hơn các chương
trình trực tiếp, sự kiện và điều này làm cho khách hàng tiềm năng ở nhà xem vô tuyến
thay vì đi du lịch.
Như vậy hoạt động marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự thành công
của hoạt động KDKS nói riêng và doanh nghiệp nói chung. Nó trực tiếp ảnh hưởng tới
nhu cầu cũng như quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, ảnh hưởng
tới sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động tới doanh thu và lợi nhuận của khách sạn.
Mục tiêu của marketing trong kinh doanh khách sạn
Mục tiêu tổng quát của hoạt động marketing của các doanh nghiệp nói chung, của
các khách sạn nói riêng là thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh
nghiệp. Xét một các cụ thể hơn thì mục tiêu của hoạt động marketing là nghiên cứu, dự
đoán được nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng như thế nào, qua đó đáp
ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất có thể trong phạm vi nguồn lực của mình. Việc phục
vụ tốt cho nhu cầu sẽ góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng, nâng cao vị
thế cạnh tranh so với đối thủ và thu được lợi nhuận trong dài hạn, tăng trưởng bền vững.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh
khách sạn
1.3.1. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp
Bản thân Doanh nghiệp
Nhiệm vụ cơ bản của marketing là sáng tạo ra các sản phẩm để cung cấp và làm
hài lòng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên sự thành công của công việc đó lại đòi hỏi vào
nhiều yếu tố của doanh nghiệp và đặc biệt là sự phối hợp từ các bộ phận. Trước khi được
thực thi, các quyết định marketing phải tuân thủ các chiến lược, mục tiêu, sứ mệnh cụ
thể mà ban lãnh đạo cấp cao đã vạch sẵn cho doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp
du lịch, lưu trú, việc đặt ra ngay từ đầu hướng đi của doanh nghiệp sẽ theo đuổi thị
trường theo phân khúc nào? Loại hình du lịch kết hợp? Phong cách chủ đạo của dịch
vụ?... và từ đó marketing sẽ đưa ra phương hướng, sáng tạo ra các cách làm hiệu quả
nhất.
Ngoài ra sự kết hợp giữa bộ phận Marketing và các bộ phận khác như: Kế toán,
Giặt là, Ẩm thực, Lễ tân... là cực kỳ quan trọng. Sự thành công của các chiến lược

marketing, các chính sách marketing phụ thuộc rất lớn vào sự liên kết và thống nhất
trong hoạt động giữa các bộ phận.
6

Chi phí cho marketing
Chi phí cho marketing là phần quyết định quy mô của marketing. Chúng ta không
thể tùy tiện xây dựng một chiến lược marketing được mà cần xem xét quy mô vốn của
doanh nghiệp mình. Nếu doanh nghiệp chỉ là một khách sạn nhỏ thì chúng ta không thể
áp dụng quảng cáo trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng được mà chỉ nên lựa
chọn phương thức hiệu quả nhất và có chi phí phù hợp với tình hình tài chính của doanh
nghiệp mình. Nếu khách sạn có quy mô lớn cũng không nên quảng cáo ở mức chi phí
quá thấp như vậy hiệu quả của hoạt động marketing không cao. Ngoài ra khi xây dựng
sản phẩm mới hay thực hiện một chiến dịch quảng cáo có quy mô rộng lớn, chi phi quyết
định khả năng và hạn chế của doanh nghiệp.
Quy mô của khách sạn
Quy mô của khách sạn quyết định quy mô của marketing. Khách sạn lớn yêu cầu
marketing ở quy mô lớn hơn, doanh nghiệp nhỏ hơn thì cũng có quy mô nhỏ hơn. Với
khách sạn lớn có thể có bộ phận Marketing riêng biệt tách rời với các bộ phận khác, khi
đó khả năng tăng hiệu quả của chiến lược này cũng tốt hơn, còn doanh nghiệp nhỏ thì
không cần thiết.
Bên cạnh các yếu tố bên trong, bất kỳ doanh nghiệp KDKS nào cũng đều phải chịu
tác động từ các yếu tố bên ngoài.
1.3.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Nhà cung ứng
Những cá nhân hay đơn vị cung ứng nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp để sản
xuất sản phẩm, dịch vụ được gọi là nhà cung ứng. Mỗi doanh nghiệp cần chủ động trong
việc đối phó, thích ứng với các biến động từ yếu tố này, cả trực tiếp hay gián tiếp, doanh
nghiệp cần nắm rõ và đầy đủ thông tin chính xác về tình trạng, giá, chất lượng sản phẩm,
quy trình sản xuất... và cả thái độ của những nhà cung ứng đối với mình và các đối thủ
cạnh tranh. Các doanh nghiệp KDKS phải có rất nhiều lưu ý, đặc biệt về vấn đề vệsinh
an toàn thực phẩm (VSATTP), nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm đối với các nhà cung
ứng đồ ăn, đồ uống... Điều này không chỉ phần nào giảm thiểu rủi ro có thể tác động đến
việc thực hiện kế hoạch marketing mà còn đến cả chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung
cấp cho khách hàng.
Các trung gian Marketing
Các trung gian marketing là các tổ chức, doanh nghiệp khác hỗ trợ cho công ty
trong việc khuyến mãi, bán hàng và phân phối hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng
cuối cùng. Họ giúp công ty kinh doanh dịch vụ khách sạn tìm khách hàng và thực hiện
bán hàng. Các trung gian marketing bao gồm các đại lý lữ hành, nhà điều hành tour bán
buôn, đại diện của khách sạn, các đại lý dịch vụ: công ty nghiên cứu thị trường, công ty
quảng cáo truyền thông, các công ty tư vấn marketing giúp doanh nghiệp xác định và

7

xúc tiến sản phẩm vào đúng thị trường. Ngoài ra còn có các trung gian tài chính như
ngân hàng, công ty bảo hiểm… hỗ trợ giao dịch và bảo đảm các rủi ro liên quan đến
mua bán sản phẩm, dịch vụ.
Khách hàng
Khách hàng luôn là đối tượng hướng đến của mỗi doanh nghiệp, yếu tổ quyết định
thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, cung
ứng dịch vụ. Khách hàng tạo nên thị trường. Nhu cầu của khách hàng chủ yếu hình thành
bởi các yếu tố: thu nhập, động cơ du lịch, độ tuổi, trình độ học vấn… Với mỗi nhóm
khách hàng có nhu cầu khác nhau tạo nên các phân khúc thị trường khác nhau, tuy nhiên
yếu tố động cơ đi du lịch vẫn là yếu tố chi phối nhiều hơn cả. Có thể phân các nhóm
khách hàng làm 3 loại chính:
- Nhóm giải trí, nghỉ dưỡng: mục đích chính là khám phá hoặc nghỉ ngơi…
- Nhóm phục vụ công việc: mục đích chính là kinh doanh, ngoại giao, đầu tư…
- Nhóm khác: trăng mật, thăm người thân, nghiên cứu, chữa bệnh…
Mỗi nhóm khách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận, phục vụ khác nhau, doanh
nghiệp cần tập trung nghiên cứu vào khách hàng mục tiêu của mình để có những quyết
định marketing chính xác.
Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh trong bất cứ lĩnh vực nào, ngay cả trong ngành du lịch cũng cần phải
xem xét qua 4 cấp độ để có thể xem xét đầy đủ về cạnh tranh:
- Cạnh tranh mong muốn: Thu nhập từ mỗi cá nhân là một con số nhất định, với số
tiền giới hạn người ta có nhiều lựa chọn để tiêu dùng vào nhiều việc khác nhau. Do đó
tự khách hàng phải đưa ra sự lựa chọn sử dụng sản phẩm du lịch hay chi tiền đáp ứng
các nhu cầu thiết yếu khác, điều này một phần nào phản ánh xu hướng tiêu dùng. Có
nhiều yếu tố dẫn đến xu hướng tiêu dùng, trong đó có cả các yếu tố vĩ mô, doanh nghiệp
cần theo dõi thật kỹ các biến động của môi trường để chọn cho mình chiến lược đúng
đắn. Việc đưa ra các quyết định marketing chính xác, thu hút khách hàng chấp nhận trả
tiền vào các dịch vụ du lịch sẽ là sự thành công của mỗi doanh nghiệp.
- Cạnh tranh công dụng: Một cách rõ ràng hơn trong trường hợp này là sự cạnh
tranh giữa các sản phẩm du lịch. Cùng một nhu cầu đi du lịch, đi khám phá nhưng khách
hàng lại có thể có sự cân nhắc giữa điểm đến trong nước và ngoài nước. Xác định rõ
nguồn lực, điểm mạnh của mình để đưa ra các giải pháp marketing hợp lý, giảm giá,
khuyến mại để tạo ra điểm khác biệt so với đối thủ là vấn đề của các doanh nghiệp trong
tình hình cạnh tranh hiện nay.
- Cạnh tranh trong ngành: Cùng một sản phẩm du lịch vẫn có nhiều doanh nghiệp

cùng cung cấp. Các chiến lược marketing độc đáo, hiệu quả là cực kỳ quan trọng để thu
hút khách hàng.
8

- Cạnh tranh thương hiệu: Giữa nhiều doanh nghiệp cùng cung ứng sản phẩm,dịch
vụ du lịch cho cùng loại khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu và tạo cho
mình chỗ đứng riêng.
Công chúng
Là những nhóm người có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của doanh
nghiệp, có thể có các ảnh hưởng tích cực hoặc không tích cực tới hoạt động marketing.
Để tận dụng được tối đa lợi ích cũng như hạn chế tối thiểu rủi ro của yếu tố này, doanh
nghiệp cần phải quan tâm tới các nhóm công chúng được xếp theo mức độ và tính chất
ảnh hưởng như sau:
- Công chúng tích cực: có thái độ thiện chí với hoạt động của doanh nghiệp, là đối
tượng cần phải được duy trì mối quan hệ tốt đẹp
- Công chúng tìm kiếm: nhóm người chưa quan tâm tới hoạt động của công ty, là
đối tượng doanh nghiệp cần có hoạt động gây thiện chí, lôi kéo sự chú ý
- Công chúng không mong muốn: có thái độ thiếu thiện chí với hoạt động của doanh
nghiệp và cần phải quan tâm theo dõi, tránh hậu quả xấu khi họ có hành động tiêu cực
tới doanh nghiệp
Xếp theo chức năng:
- Giới tài chính bao gồm: ngân hàng, bảo hiểm, các công ty đầu tư… ảnh hưởng tới
khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp
- Tổ chức truyền thông đại chúng bao gồm: giới báo chí, truyền thanh, truyền hình,
ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng
- Các cơ quan nhà nước và các hiệp hội: cục VSATTP, bộ Tài nguyên và môi trường,
bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch… cũng sẽ ảnh hưởng tới các hoạt động marketingcủa
doanh nghiệp thông qua các quy định ban hành
- Lực lượng quần chúng: mặc dù lực lượng này không phải là một tổ chức nhưng
hình ảnh của công ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động du lịch
của doanh nghiệp
- Các tổ chức khác: các đối tác trong ngành, công ty du lịch, khách sạn…
Ngoài các yếu tố mang tính vi mô, hoạt động marketing trong KDKS còn bị tác
động bởi các yếu tố bên ngoài thuộc môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, chính trị
- pháp luật, văn hóa...
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố như lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu
kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính - tiền tệ… Trước mỗi tình hình kinh
tế khác nhau thì chiến lược marketing của khách sạn cũng khác nhau. Điều đó ảnh hưởng
trực tiếp đến những quyết định và kết quả đạt được cũng như hiệu quả của hoạt động
marketing trong doanh nghiệp.

9

Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng nhiều đến marketing của khách sạn,
bao gồm các hệ thống luật, văn bản pháp quy, các công cụ chính sách của nhà nước. Nó
thể hiện sự quản lý của nhà nước đối với nền kinh tế. Khi một chính sách được ban hành,
quy định về dịch vụ đòi hỏi các nhà quản trị marketing cần nắm vững những nội dung
chính từ đó biết được những hoạt động nào được phép của nhà nước và hoạt động nào
không được phép để có chính sách phù hợp. Môi trường chính trị tác động đến marketing
bằng các công cụ như: hệ thống luật pháp, các công cụ chính sách của nhà nước, cơ chế
điều hành của chính phủ và môi trường chính trị. Hoạt động marketing cần tuân thủ theo
đúng những quy định của pháp luật đó là định hướng chung cho mọi hoạt động trong
ngành kinh tế.
Môi trường văn hóa
Văn hóa là hệ thống giá trị, quan niệm, truyền thống và các chuẩn mực hành vi
đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể. Văn hóa
không chỉ ảnh hưởng đến marketing mà đôi khi nó còn ảnh hưởng cả đến văn hóa công
ty. Những giá trị văn hóa cơ bản quy định những cách thức hoạt động nhất định.
Để có thể hoạt động kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần phải đối mặt với sự tác
động của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mỗi yếu tố ít nhiều ảnh hưởng tới hoạt
động marketing của doanh nghiệp, vì vậy mỗi doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn cần phải quan tâm tới các yếu tố trên, đảm bảo sự
hài hòa trong chính sách marketing của mình để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất, hướng
tới mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn.
1.4. Hoạt động marketing - mix trong kinh doanh khách sạn
1.4.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường
Nghiên cứu thị trường
Tìm hiểu và khai thác những thị trường mới luôn là phương hướng quan trọng của
các doanh nghiệp. Từ việc phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp
nêu rõ các đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Đối với các doanh nghiệp, đặc
biệt là các doanh nghiệp KDKS, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu marketing là một
trong những công đoạn đầu tiên cần thực hiện. Người ta chia thị trường thành 4 loại:
- Thị trường tiềm năng: thị trường mà doanh nghiệp có khả năng khái thác trong
tương lai, bao gồm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ và những người đang mua dịch vụ
của đối thủ
- Thị trường thực tế: thị trường mà doanh nghiệp đang khai thác
- Thị trường mục tiêu: thị trường chiếm phần lớn doanh thu của doanh nghiệp

- Thị trường cần thâm nhập: thị trường hội đủ các điều kiện cần thiết để doanh
nghiệp có thể chiếm lĩnh, gia tăng thị phần
10

Đối với hoạt động kinh doanh lưu trú, khi số lượng khách hàng thực tế của doanh
nghiệp là con số không lớn thì số lượng khách hàng tiềm ẩn, những người đang có nhu
cầu đi du lịch, đang tìm kiếm địa điểm phù hợp để lưu trú là con số rất lớn và phân tán
trên một phạm vi rộng. Do đó đây có thể coi là một trở ngại cho hoạt động marketing
trong việc xúc tiến quảng bá sản phẩm, dịch vụ hướng tới nhiều nhóm khách hàng mục
tiêu khác nhau ở các vùng địa lý khác nhau trong khi các nguồn lực về ngân sách, con
người có giới hạn.
Khi đã xác định được khách hàng của mình là ai, tập trung nguồn lực để thỏa mãn
nhu cầu cho họ chính là cách mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất trong hoạt động
sản xuất kinh doanh.
Phân đoạn thị trường
“Phân đoạn thị trường chỉ ra rằng con người có những sở thích, nhu cầu, thái độ,
phong cách sống, gia đình và thành phần khác nhau. Đây là một chính sách có tính toán
thận trọng nhằm tối đa hóa nhu cầu của thị trường bằng việc chỉ đạo những nỗ lực
marketing vào những phân nhóm khách hàng và người tiêu dùng”.(Chirisnall, 1985)
Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp hướng tới chuyên môn hóa và tập trung
hóa các kế hoạch marketing, do đó nó được coi là phương pháp thu hút khách hàng mục
tiêu rất hiệu quả.
Phân đoạn thị trường được thực hiện dựa trên những tiêu thức nhất định, đối với
marketing du lịch có 7 phương pháp chủ yếu để phân đoạn thị trường như sau:
- Dựa vào mục đích chuyến đi: công vụ, khám phá, nghỉ dưỡng...
- Dựa vào nhu cầu, động cơ và lợi ích tìm kiếm của người mua: tìm nơi lưu trú, tìm
nơi ăn uống...
- Dựa vào hành vi người mua/đặc điểm của việc sử dụng sản phẩm: tần suất mua,
lợi ích tìm kiếm, giai đoạn sẵn sàng của người mua...
- Dựa vào nhân khẩu học, kinh tế và địa lý: vùng miền, tỉnh, khí hậu, tuổi, giới tính,
thu nhập, nghề nghiệp...
- Dựa vào tâm lý: tầng lớp xã hội, đặc tính cá nhân, kiểu sống...
- Dựa vào đặc điểm địa lý nhân chủng: người da trắng, da vàng, da đen...
- Dựa vào giá: giá cao, giá thấp…
Dựa trên những cách thức của nghiên cứu thị trường, ta có thể xây dựng mối quan
hệ giữa chúng với việc chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm theo sơ đồ như sau:

11

Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị sản phẩm
Phân đoạn thị trường
Chọn thị trường
mục tiêu
Định vị sản phẩm
1. Xác định cơ sở để phân
đoạn thị trường
2. Khái quát về các đoạn
thị trường
1. Mức độ hấp dẫn của
từng đoạn thị trường
2. Chọn một/một vài đoạn
thị trường mục tiêu
1. Định vị đối với từng thị
trường mục tiêu
2. Marketing - mix từng
thị trường mục tiêu
1.4.2. Xác định thị trường mục tiêu
Đối với các doanh nghiệp du lịch, lữ hành, xác định thị trường mục tiêu có nghĩa
là xác định vị trí của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường, so với sản phẩm cùng loại của
đối thủ cạnh tranh. Muốn định vị thị trường du lịch, các nhà marketing du lịch phải chủ
động tìm các biện pháp khắc họa hình ảnh của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình
trong tâm trí khách hàng của phân đoạn thị trường đã chọn. Định vị sản phẩm có thể
bằng thuộc tính của sản phẩm, có thể bằng giá cả và chất lượng hoặc thông qua hình
tượng. Có hai hướng chính để định vị:
- Định vị cạnh tranh trực tiếp: Doanh ngiệp cạnh tranh trực tiếp với đối thủ, vị trí
của đối thủ sẽ được sử dụng làm căn cứ so sánh với sản phẩm của công ty.
- Định vị bằng cách tìm chỗ trống trên thị trường: Doanh nghiệp tìm kiếm chỗ trống
trên thị trường, nơi chưa có đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố để định vị thị trường của các doanh nghiệp du lịch, lữ hành
- Sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp du lịch cung cấp ra thị
trường.
- Sự đa dạng, phong phú và khả năng kết hợp trọn gói các dịch vụ do doanh nghiệp
du lịch cung cấp.
- Mức giá bán cạnh tranh nhưng phải trên cơ sở bảo đảm chất lượng dịch vụ.
- Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ trực tiếp.
- Thiết kế bên trong, bên ngoài, vị trí địa lý thuận lợi của doanh nghiệp du lịch.
- Quảng cáo tốt, đúng cách với những hình tượng logo đặc trưng của doanhnghiệp.

12

1.4.3. Chiến lược marketing - mix trong kinh doanh khách sạn
Sơ đồ 1.2. Các yếu tố trong hoạt động Marketing - mix 7P
Các yếu tố
hữu hình
Physical
evidence
Tiến trình
Process
Sản phẩm
Product
Marketing Mix
7P
Giá cả
Price
Phân phối
Place
Con người
People
Xúc tiến
Promotion
Mục tiêu Marketing – mix
Mục tiêu của Marketing - mix có thể tóm tắt lại ở bảng sau:
Sơ đồ 1.3. Mục tiêu của hoạt động Marketing - mix trong doanh nghiệp KDKS
Mục tiêu Marketing - Mix
Có được khách hàng Giữ được khách hàng
Thu hút khách
hàng bằng
thương hiệu tốt
Bán sản phẩm,
dịch vụ
Sản phẩm, dịch
vụ hiệu quả
Sự thỏa mãn
khách hàng
- Thiết kế sản
phẩm
- Xúc tiến sản
phẩm, quan hệ
đối tác
- Xác định mức
giá phù hợp
- Thiết kế kênh
tiêu thụ hiệu quả
- Sản phẩm,
dịch vụ phong
phú
- Cơ sở hạ tầng,
trang thiết bị tốt
- Nguồn nhân
lực có chất lượng
cao
- Các sản phẩm,
dịch vụ có chất
lượng cao
- Các sản phẩm,
dịch vụ tạo sự
gắn bó của khách
với doanh nghiệp

13

1.4.4.1. Sản phẩm – Product
Hoạt động kinh doanh khách sạn bao gồm hai dịch vụ chính: kinh doanh lưu trú
và kinh doanh ăn uống.
Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm lưu trú có tính xác định về không gian. Vì
vậy cần phải nghiên cứu những trang thiết bị hạ tầng (nếu có) và quy mô của chúng
nhằm mục đích sử dụng đối với cơ sở kinh doanh mới được xây dựng. Sản phẩm lưu trú
được quyết định ngay từ khâu chọn vị trí để xây dựng - tức là được quyết định ngay
trong bước mở đầu của việc xây dựng kế hoạch kinh doanh. Quyết định về vị trí xây
dựng khách sạn thể hiện tính tiện lợi, tính nghệ thuật, quy mô và thứ hạng của khách
sạn. Một vị trí xây dựng khách sạn tốt sẽ tiềm ẩn trong sản phẩm của khách sạn những
giá trị vô hình như sự thuận lợi trong đi lại, sự khoáng đạt về tầm nhìn tạo ra cảm giác
thoải mái cho khách lưu trú, lợi thế về tài nguyên du lịch trong vùng, sự hài hoà về kiến
trúc và không gian nghệ thuật với cảnh quan thiên nhiên và các công trình đã có từ
trước... Tất cả những yếu tố này tạo ra một phần giá trị của sản phẩm khi đưa khách sạn
vào khai thác và cũng là khả năng để đầu tư mở rộng hoặc nâng cấp thứ hạng của khách
sạn trong tương lai.
Trong kinh doanh lưu trú và kinh doanh ăn uống trong khách sạn, thực chất của
việc đánh giá và phân loại chất lượng sản phẩm lưu trú là quá trình so sánh giữa giá trị
mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị dịch vụ thực tế mà doanh
nghiệp cung cấp. Trên cơ sở này, dịch vụ lưu trú được phân loại theo các mức sau:
- Sản phẩm có chất lượng rất cao (Excellent service) là dịch vụ mang lại giá trị thực
tế cao hơn giá trị mong đợi.
- Sản phẩm có chất lượng tốt (Good service) là dịch vụ mang lại giá trị thực tế ngang
bằng với giá trị mong đợi.
- Sản phẩm có chất lượng tồi (Bad service) là dịch vụ mang lại giá trị thực tế thấp
hơn giá trị mong đợi.
Trong thực tế, người ta thường phân loại sản phẩm lưu trú, ăn uống trong KDKS
theo các mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp có thể đáp ứng trước những nhu cầu của
khách hàng. Theo cách này, người ta thường chia sản phẩm lưu trú, dịch vụ ăn uống
thành hai loại:
- Sản phẩm bình dân (Economic class) là sản phẩm chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản,
mang lại sự tiện nghi cho khách ở mức độ vừa phải. Một cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú
bình dân thường chỉ có hai dịch vụ cơ bản. Thứ nhất là dịch vụ cho thuê phòng ngủ và
các dịch vụ bổ sung phục vụ lưu trú (như giặt là, nơi trông giữ phương tiện). Thứ hai là
dịch vụ ăn uống (cung cấp suất ăn và nước giải khát)

- Sản phẩm hạng sang (First class/ Deluxe class) là sản phẩm được thực hiện theo
một quy trình và chuẩn mực của các tổ chức du lịch quốc tế. Loại sản phẩm này mang
14

lại cho khách một sự tiện nghi tối đa và phải đáp ứng nhu cầu của khách ở mức độ cao
nhất. Phần giá trị vô hình chiếm hầu hết giá trị của sản phẩm. Để cung cấp sản phẩm
hạng sang, ngoài hai loại dịch vụ cơ bản nêu trên, cơ sở lưu trú phải cung cấp các dịch
vụ bổ sung khác một cách đầy đủ và tiện nghi như: Dịch vụ bar, café; Dịch vụ vui chơi
giải trí như sàn nhảy, bể bơi, sân tennis, cầu lông, bi da...; Dịch vụ tài chính; Trungtâm
thông tin cho khách hàng (điện thoại, internet, fax...); Dịch vụ bổ trợ (thuê thư ký, thuê
phiên dịch....).
Riêng với sản phẩm là dịch vụ ăn uống, có một số hình thức phục vụ như: ăn tự
chọn (buffet), gọi các món ăn trong thực đơn (à la carte). Trong đó hình thức ăn tự chọn
sẽ xác định được món ăn nào được khách hàng ưa thích nhất.
Sau quá trình phân loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định được rằng mình sẽ
cung cấp loại sản phẩm nào để vừa phù hợp với hệ thống cơ sở vật chất thiết bị hiện có,
vừa phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Trong trường hợp phải điều chỉnh thì
doanh nghiệp sẽ quyết định ngay là phải thay đổi cơ sở vật chất để phù hợp với thị
trường mục tiêu hay giữ nguyên hiện trạng mà tập trung vào khai thác một đối tượng
khách hàng khác, một phân đoạn thị trường khác phù hợp hơn.
Bên cạnh yếu tố vật chất, sản phẩm lưu trú còn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con
người. Quá trình cung cấp dịch vụ cho khách là một quá trình tiếp xúc giữa khách của
khách sạn và những người lao động trong khách sạn. Trong quá trình đó, khách không
chỉ sử dụng những tiện nghi vật chất của khách sạn mà còn cảm nhận sự thoả mãn về
dịch vụ của khách sạn thông qua quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên. Cung cách
giao tiếp, trang phục nhân viên và kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ là một
trong những yếu tố tạo nên nét đặc trưng cho sản phẩm lưu trú của khách sạn - những
yếu tố có khả năng quyết định có hay không việc trở lại khách sạn của khách trong
những lần tiếp theo.
1.4.4.2. Giá - Price
Giá cả, một thành phần quan trọng của marketing - mix trong kinh doanh lưu trú,
cũng tuân theo những quy luật chung. Việc xác định giá được xem như là một quá trình
nảy sinh trong những tình huống marketing cụ thể của doanh nghiệp: khi xây dựng sản
phẩm mới hoặc xâm nhập vào một thị trường mới. Giá xâm nhập trong kinh doanh lưu
trú còn được hiểu là giá sử dụng với mục đích thu hút khách hàng mới cho một sản phẩm
hiện có hoặc cho cho một cơ sở lưu trú chưa có thương hiệu.
Tuỳ vào đặc điểm của mỗi đoạn thị trường nhất định và mỗi sản phẩm cụ thể mà
giá có thể chỉ xác định cho riêng dịch vụ lưu trú hoặc cho dịch vụ lưu trú và kèm các
phương án khác nhau của dịch vụ ăn uống (ăn từng phần, ăn trọn gói).
Thứ hạng của cơ sở lưu trú cũng là một cơ sở để định ra các mức giá khác nhau
trong kinh doanh lưu trú. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường dịch vụ như hiện

15

nay, phẩm cấp hay thứ hạng của cơ sở lưu trú là một trong số những tiêu chí để khách
hàng lựa chọn dịch vụ. Đó là nguyên nhân của sự chênh lệch giá rõ rệt giữa các khách
sạn có thứ hạng cao và khách sạn bình dân.
Tuy nhiên, trong mối quan hệ cạnh tranh giữa các cơ sở lưu trú cùng thứ hạng thì
phải tính đến yếu tố cầu của thị trường. Trong kinh doanh lưu trú, việc đánh giá sự tương
quan giữa chất lượng và giá cả thường mang tính chủ quan và xảy ra sau khi khách đã
tiêu dùng sản phẩm. Do vậy, tại từng thời điểm trong ngắn hạn, vai trò của cầu trong
việc định giá dịch vụ lưu trú rất hạn chế. Yếu tố quyết định thuộc về độ nhạy bén và tính
mềm dẻo của chủ trương quản trị trong doanh nghiệp và của chính những người chào
bán sản phẩm. Trong dài hạn, cầu có tác động đến giá một cách rõ rệt thể hiện qua uy
tín của khách sạn. Mức cầu đối với dịch vụ lưu trú của một khách sạn cụ thể tỷ lệthuận
với uy tín và mức độ nổi tiếng của khách sạn đó. Khách sạn càng nổi tiếng, có uy tín
trên thị trường thì khả năng chủ động định giá của khách sạn đó càng lớn.
Giá cả trong kinh doanh lưu trú còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm của tài nguyên
du lịch trong vùng. Tài nguyên du lịch và điều kiện tự nhiên của mỗi địa phương là
nguồn gốc của tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lưu trú
nói riêng của địa phương đó. Tại cùng một thời điểm nhưng có thể mùa du lịch cao điểm
của địa phương này, lại có thể là mùa vắng khách của địa phương khác. Khai thác quy
luật mùa vụ để định giá sản phẩm là một nội dung quan trọng trong marketing du lịch
đặc biệt là marketing nhà hàng, khách sạn.
Tuỳ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh, quy mô của doanh nghiệp và mục tiêu kinh
doanh trong ngắn hạn mà mỗi doanh nghiệp chọn những cách thức khác nhau để xây
dựng chương trình về giá cho sản phẩm của mình một cách hợp lý nhất. Để giá cả trở
thành một công cụ đắc lực và phát huy hiệu quả trong marketing - mix, doanh nghiệp
phải xác định rõ mục tiêu định giá của mình. Các mục tiêu phổ biến của doanh nghiệp
khi tiến hành định giá là:
- Mục tiêu tồn tại
- Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận
- Mục tiêu dẫn đầu về thị phần
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
- Mục tiêu thu hồi vốn nhanh
Tùy thuộc vào nguồn lực hiện có, vị thế cạnh tranh và chiến lược marketing của
mình mà doanh nghiệp xác định mục tiêu định giá phù hợp nhằm đạt hiệu quả kinh
doanh một cách tốt nhất.
1.4.4.3. Phân phối - Place

Phân phối trong kinh doanh lưu trú là một tiến trình tương đối khác với việc phân
phối các sản phẩm vật chất thông thường. Nếu việc phân phối một sản phẩm vật chấtlà
16

quá trình doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng theo các kênh phân phối
nhất định thì phân phối trong kinh doanh dịch vụ lưu trú lại là quá trình doanh nghiệp
tìm cách thu hút để khách hàng tự tìm hiểu, tiếp cận và sử dụng dịch vụ của mình. Để
thực hiện tốt quá trình này, hầu hết các doanh nghiệp đều phải dựa vào các trung gian,
vì trong thực tế, cầu về sản phẩm lưu trú thường xuất phát từ nhiều nguồn khách khác
nhau và rất khó nắm bắt.
Trên cơ sở đó, sản phẩm lưu trú cũng được phân phối qua hai kênh truyền thống
là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
- Kênh phân phối trực tiếp là kênh chỉ gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và
khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Kênh phân phối trực tiếp phổ biến ở những cơ sở kinh
doanh lưu trú có quy mô nhỏ, nằm ở ven đường, đối tượng phục vụ chủ yếu là khách
vãng lai. Đối với các cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô lớn thì người ta chỉ dùng một
tỷ lệ quỹ buồng nhất định, rất hạn chế để tiêu thụ trực tiếp.
- Kênh phân phối gián tiếp bao gồm doanh nghiệp trung gian phân phối sảnphẩm
lưu trú và khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Các kênh phân phối gián tiếp hình thành nên
mạng lưới kinh doanh rộng và đa dạng. Mạng lưới này bao gồm những khả năng giúp
cho khách hàng đặt chỗ trong những cơ sở lưu trú. Những nhà trung gian phân phối sản
phẩm lưu trú bao gồm:
+ Các nhà kinh doanh lữ hành (tour - operators). Họ thường ký hợp đồng thuê
buồng, có sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ bổ sung trong một giai đoạn định trước.
Thống nhất với các cơ sở kinh doanh lưu trú về số lượng buồng, thời gian sử dụng cũng
như ngày báo hủy nếu như công ty lữ hành không bán được sản phẩm. Ưu điểm lớn nhất
trong việc lựa chọn công ty lữ hành với tư cách nhà trung gian phân phối là ở chỗ đảm
bảo sự tiêu thụ sản phẩm khá ổn định và đều đặn. Tuy nhiên, khi tiêu thụ sản phẩm thông
qua các công ty lữ hành, doanh nghiệp thường phải bán với mức giá rất thấp. Mức giá
sản phẩm lưu trú bán qua trung gian dạng này phụ thuộc lớn vào sự nổi tiếng và khả
năng hoạt động của các công ty lữ hành, phương thức đặt phòng và phương thức thanh
toán. Việc phân phối sản phẩm lưu trú thông qua các công ty lữ hành là một quá trình
có lợi cho cả hai phía. Sự có mặt của các cơ sở lưu trú nổi tiếng sẽ làm các chương trình
du lịch của các công ty lữ hành trở nên hấp dẫn và đặc sắc. Đồng thời, khi lựa chọn các
công ty lữ hành làm một mắt xích trong kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh
lưu trú sẽ có cơ hội quảng bá chất lượng và uy tín sản phẩm của mình trong một thị
trường rộng lớn.
+Sản phẩm lưu trú có thể được bán thông qua các cơ sở có khả năng bán sản phẩm
lưu trú: bán buôn và bán lẻ. Những đối tác này thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm lưu trú
để được hưởng hoa hồng.

17

Khách sạn
Đại lý bán buôn
Đại lý hoặc môi giới
Đại lý bán lẻ
Theo hợp đồng hay
sự tin cậy
Khách hàng
Sơ đồ 1.4. Hệ thống kênh phân phối
+ Các hãng hàng không hoặc các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển. Về nguyên
tắc, những đối tác này không đưa sản phẩm lưu trú vào như một sản phẩm độc lập mà
bán một phần nhất định của sản phẩm lưu trú cho những khách hàng có sử dụng dịch vụ
của họ.
+ Sản phẩm lưu trú cũng có thể phân phối thông qua các hiệp hội, các câu lạc bộ,
các tổ chức khác... với mục đích tham quan du lịch hoặc phục vụ những mục đích du
lịch khác.
Như vậy, một doanh nghiệp kinh doanh lưu trú khó có thể lựa chọn một hay nhiều
kênh phân phối. Tại cùng một thời kỳ, sản phẩm lưu trú có thể được bán qua một hay
một số kênh phân phối khác nhau. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải nắm bắt một
cách tốt nhất mạng lưới phân phối: quy mô và phương thức hoạt động của từng trung
gian phân phối, khả năng tài chính, vị thế trên thị trường của từng đối tác để có thể phân
phối sản phẩm một cách hiệu quả nhất.
1.4.4.4. Xúc tiến - Promotion
Hoạt động xúc tiến bao gồm quảng cáo, gửi thư trực tiếp, khuyến mãi bán hàng,
trưng bày hàng, sản xuất tờ rơi, truyền thông qua Internet và các hoạt động quan hệ công
chúng. Các hoạt động xúc tiến làm cho khách hàng tiềm năng nhận thức sản phẩm, để
kích thích khẩu vị của họ, kích thích nhu cầu và thường cung cấp các ưu đãi để mua
hàng.
Bán hàng trực tiếp
Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất. Người ta phải lựa
chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gian lãng phí. Nhân viên bán hàng
trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàng một khi tiếp xúc với khách
hàng. Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểm người tiêu dùng, đáp ứng từng nhu
cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các thắc mắc và kết thúc việc bán hàng bằng
việc hứa hẹn mua sản phẩm của khách hàng. Ngoài ra hiện nay người ta có thể dùng

18

phương pháp marketing từ xa, marketing trực tiếp, các thông tin sẽ được trao đổi trực
tiếp trên website, email…
Trong kinh doanh ăn uống, do các sản phẩm được tiêu thụ trực tiếp nên đó cũng là
hình thức xúc tiến trực tiếp để tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm ăn uống cho phép sử dụng
rất nhiều cách để kích thích nhu cầu và thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Ngoài
các hình thức như: trưng bày, triển lãm các món ăn, còn phổ biến các hình thức như:
những ngày tuần, tháng của các món ăn của các dân tộc khác nhau. Các hình thức đó có
thể được thực hiện trong các khách sạn có đẳng cấp cao.
Quan hệ công chúng
Xúc tiến trong kinh doanh lưu trú chủ yếu tập trung vào hoạt động quan hệ công
chúng (Public Relations). Cơ sở kinh doanh lưu trú là nơi diễn ra các hoạt động xã hội
và cần phải được thông tin rộng trong xã hội. Để hoạt động quan hệ công chúng được
thực hiện tốt, trước hết, doanh nghiệp phải xây dựng môi trường doanh nghiệp thật sự
văn hoá.
Thông qua các hội nghị, hội thảo được tổ chức ngay trong cơ sở kinh doanh lưu
trú, doanh nghiệp có thể thiết lập được quan hệ với các cơ quan truyền thông đại chúng
để tìm cơ hội cho việc quảng bá sản phẩm của mình. Trong thực tế, những khách sạn có
thứ hạng cao, nằm trong thành phố thường là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế - xã hội
sôi động như tiếp đãi các vị khách sang trọng, các ngoại giao đoàn, các buổi triển lãm,
trưng bày, các buổi ca nhạc, thời trang. Đây là những hình thức quan trọng của quan hệ
đại chúng, là điều kiện thuận lợi để cung cấp thông tin về sản phẩm đến các đối tượng
khách hàng.
Ngoài ra một biện pháp rất tốt cho việc gián tiếp kích thích tiêu thụ là ghi lại những
động cơ, mong muốn của khách hàng và hình thành lên hộp thẻ thông tin (thẻ thành
viên). Hình thức này cho phép khi khách quay trở lại lần hai doanh nghiệp có thể đáp
ứng được những yêu cầu của họ và như vậy sẽ tạo ra được những khách hàng cố định
cho doanh nghiệp.
Quảng cáo
“Quảng cáo là công cụ truyền thông không trực tiếp và phi cá nhân được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải
chịu chi phí”.
Hiện nay các công cụ quảng cáo ngày càng đa dạng và phong phú, mỗi phương
tiện đều có ưu và nhược điểm riêng và không phải phương tiện nào cũng phù hợp với
KDKS. Vì vậy khi lựa chọn phương tiện, cách thức quảng cáo các khách sạn phải phân
tích và tìm hiểu kĩ những đặc điểm của các hình thức quảng cáo, thông điệp đưa ra quảng
cáo, mục đích quảng cáo cũng như đối tượng mà mình hướng tới để có được lựa chọn
phù hợp.

19

Một số hình thức, phương tiện quảng cáo phổ biến:
- Quảng cáo ngoài trời: banner, màn hình, bảng quảng cáo…
- Quảng cáo in: trên báo, tạp chí, tờ rơi, poster…
- Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông: ti vi, radio…
- Quảng cáo gửi thư trực tiếp
- Quảng cáo trên Internet: website, mạng xã hội, báo mạng…
Ngoài ra các khách sạn còn có thể áp dụng hình thức quảng cáo trên vật dụng phục
vụ khách như gạt tàn, đệm, khăn, bút…
Khuyến mại/ khuyến mãi
Trong kinh doanh ăn uống, việc giảm giá thường được thực hiện trong những
trường hợp: phổ biến một sản phẩm mới, thu hút một đoạn thị trường cụ thể, gia tăng
tiêu thụ.
Xúc tiến là một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng hiểu về những giá trị của
sản phẩm, tạo ấn tượng tốt trong lòng khách hàng và cộng đồng, thuyết phục khách hàng
chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà từ chối sản phẩm của doanh nghiệp khác.
1.4.4.5. Con người – People
KDKS là một ngành trong đó con người (nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con
người (khách hàng). Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác (những
khách hàng khác).
Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại
hình dịch vụ. Do vậy thời điểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu thụ ngay
tại đó nên yếu tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó
quyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín của sản phẩm, mức độ thoả mãn của sản
phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp.
Với tầm quan trọng như vậy chính sách con người ngày nay là một trong những yếu tố
luôn được các doanh nghiệp đầu tư và phát triển. Nhân viên tiếp xúc được xã hội công
nhận và coi là yếu tố hàng đầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch. Vì vậy chính
sách Con người trong marketing - mix cần giải quyết được hài hoà 2 vấn đề cơ bản là:
- Đào tạo huấn luyện nhân sự
- Quản lý, điều hành nhân viên
Nhiệm vụ kế theo của chính sách con người là phải giải quyết được vấn đề kiểm
soát chi phí và quản lý chất lượng:
- Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt được hiệu quả cao và năng
suất khách sạn của nhân viên được phát huy tối đa.
- Quản lý kiểm soát được chất lượng phục vụ, chất lượng công việc của nhân viên

sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lượng cao trong lao động. Bởi đây là các
20

1.Nhận đặt
phòng khách
4. Làm thủ tục
check-out
2. Làm thủ tục
check-in
3. Phục vụ tại
khách sạn
yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường kinh doanh khách
sạn.
Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn ra thường xuyên liên tục phù hợp với sự
phát triển của thị trường và xã hội.
1.4.4.6. Tiến trình – Process
Hoạt động của tất cả bộ phận phục vụ trực tiếp trong khách sạn đều được thực hiện
theo một quy trình nhất định. Các quy trình phục vụ ở từng bộ phận khác nhau là không
giống nhau. Tuy nhiên chúng đều có những điểm chung là được thực hiện theo một chu
trình chung gọi là quy trình khách.
Quy trình khách đối với một khách sạn là quá trình gồm các giai đoạn của tiến
trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn của một lượt khách kể từ khi người khách bắt đầu
có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và kết thúc khi khách đã tiêu dùng xong sản phẩm và rời
khỏi khách sạn. Quy trình khách của một khách sạn được thể hiện trong một quá trình
bao gồm 4 giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Trước khi khách tới khách sạn
Giai đoạn 2: Khi khách tới khách sạn
Giai đoạn 3: Trong thời gian khách lưu lại tại khách sạn
Giai đoạn 4: Khi khách chuẩn bị rời khách sạn
Phục vụ trong dịch vụ lưu trú
Sơ đồ 1.5. Quy trình phục vụ tổng thể dịch vụ lưu trú của khách sạn
- Nhận đăng ký buồng khách sạn
+ Hoạt động bắt đầu từ khi khách có nhu cầu liên hệ với khách sạn để tìm hiểu và
đưa ra yêu cầu đặt buồng của mình. Việc này có thể được diễn ra qua điện thoại, thư
điện tử, fax… hoặc đến thẳng khách sạn để ký hợp đồng hoặc thỏa thuận bằng miệng
với người thứ ba.
- Làm thủ tục check-in cho khách
+ Giai đoạn phục vụ này thường được bắt đầu trước khi khách tới khách sạn một
số ngày đối với việc phục vụ những khách đăng ký buồng trước.

21

Đón tiếp và bàn giao
buồng cho khách
Làm vệ sinh sau khi
khách trả buồng
Làm vệ sinh buồng hàng ngày và
phục vụ các chu cầu tại buồng
Kiểm tra và nhận bàn giao
buồng từ khách
+ Trong giai đoạn làm thủ tục check-in, có sự tham gia của nhiều nhân viên trong
bộ phận kinh doanh lưu trú của khách sạn như: nhân viên lễ tân ở quầy đón tiếp, nhân
viên bảo vệ, nhân viên vận chuyển hành lý, nhân viên trực cửa… Tất cả các nhân viên
này đều phải được đào tạo tốt về kỹ năng giao tiếp với khách vì họ là những người đầu
tiên tiếp xúc trực tiếp với khách và sẽ để lại những ấn tượng và cảm tình của kháchcho
khách sạn.
- Phục vụ tại khách sạn
+ Trong thời gian lưu trú tại khách sạn, họ có nhu cầu tiêu dùng nhiều loại sản
phẩm khác nhau. Đa số các trường hợp khách thường thông qua bộ phận lễ tân để đặt
yêu cầu, vì vậy bộ phận này cần phải liên kết tốt với các bộ phận khác, luôn có thông
tin hai chiều cụ thể và rõ ràng để tạo điều kiện phục vụ tốt nhất cho khách.
- Làm thủ tục check-out cho khách
+ Nắm chính xác ngày, giờ khách check-out để làm các bước chuẩn bị cần thiết
cho việc làm thủ tục.
+ Thông báo cho các bộ phận có liên quan để các bộ phận đó cập nhật những chi
tiêu cuối cùng của khách vào hóa đơn.
+ Phối hợp với các nhân viên vận chuyển hành lý và nhân viên bảo vệ để việc tiễn
khách diễn ra thành công, suôn sẻ.
Phục vụ buồng phòng
Hoạt động của bộ phận phục vụ buồng là một thành phần không thể thiếu trong hệ
thống hoạt động chung của một khách sạn. Bộ phận này thực hiện những trọng trách hết
sức quan trọng là đảm bảo điều kiện vật chất cho việc nghỉ ngơi của khách trong thời
gian họ lưu trú tại khách sạn và cung cấp những dịch vụ cần thiết gắn liền với việc nghỉ
ngơi đó để nó diễn ra một cách tốt đẹp.
Sơ đồ 1.6. Quy trình làm buồng khách sạn
- Tổ chức hoạt động của bộ phận phục vụ buồng ngủ

+ Do ý nghĩa quan trọng củ hoạt động phục vụ buồng mà yêu càu đặt ra cho các
nhà quản lý của bộ phận này là phải xây dựng một quy trình tiêu chuẩn phục vụ cho các
22

hoạt động cụ thể về: Cách thức đón tiếp, đưa khách vào buồng; Quy trình và yêu cầu kỹ
thuật vệ sinh giường ngủ, phòng vệ sinh, tẩy rửa khác; Quy trình xử lý các đồ bỏ quên
trong khách sạn...
Phục vụ trong dịch vụ ẩm thực
Trong nhà hàng, hoạt động tổ chức kinh doanh ăn uống được thực hiện theo một
quy trình nhất định. Hoạt động kinh doanh ăn uống trong các cơ sở lưu trú du lịch đòi
hỏi tính chuyên nghiệp cao cả về công tác quản lý và cả về công tác thực hiện ở tất cả
các khâu của quá trình hoạt động.
- Xây dựng kế hoạch thực đơn. Gồm 4 bước:
+ Xây dựng thực đơn và các món ăn trong thực đơn. Có nhiều kiểu để phân loại
thực đơn: Cố định, theo chù kỳ, có nhiều sự lựa chọn (à la carte)...
+ Xác định công thức tiêu chuẩn để chế biến món ăn trong thực đơn
+ Xác định giá bán của món ăn trong thực đơn
+ Thiết kế, in ấn thực đơn
- Tổ chức mua, nhập, lưu trữ
+ Dựa vào các tiêu chí về nhu cầu tiêu thụ hàng hóa qua thực đơn và công thức
chế biến các món ăn của nhà hàng, số lượng hàng tồn kho... để có thể xác định nhu cầu
cần mua đối với từng mặt hàng. Tìm kiếm và gửi đơn đặt hàng tới nhà cung cấp phù
hợp.
+ Khâu nhập hàng cầu phải dựa trên hệ thống đánh giá về tiêu chuẩn chất lượng,
VSATTP và số lượng hàng đã được thỏa thuận.
+ Áp dụng nguyên tắc “vào trước, ra trước” trong hoạt động của kho để đảmbảo
hàng trong kho phải được tôn trọng, chắc chắn rằng không hàng nào bị lưu lại quá lâu.
- Chế biến thức ăn
+ Giai đoạn sơ chế phải có khu vực chuyên dùng. Các loại thực phẩm phải được
phân loại kĩ và được tổ chức sơ chế riêng để đảm bảo yêu cầu vệ sinh và không làm ảnh
hưởng tới chất lượng và hương vị của nguyên liệu.
+ Giai đoạn chế biến nóng phụ thuộc vào đặc điểm của từng món ăn, khẩu vị, thời
tiết, tính chất món ăn để lựa chọn phương pháp chế biến phù hợp như: luộc, hầm, nấu,
rán, nướng, xào...
- Phục vụ trực tiếp tại nhà hàng. Tuân thủ theo quy tình khách của khách sạn, tổ
chức phục vụ trực tiếp tại nhà hàng thông qua chu kỳ gồm 4 giai đoạn được lặp lại cho
các lượt khách:
+ Giai đoạn 1: Chuẩn bị và bày bàn ăn
+ Giai đoạn 2: Đón tiếp và giúp khách chọn món
+ Giai đoạn 3: Phục vụ trực tiếp
+ Giai đoạn 4: Thanh toán, tiễn khách, dọn dẹp bàn ăn

23

Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại khách sạn Sheraton Hà Nội.docx

Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại khách sạn Sheraton Hà Nội.docx

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại khách sạn Sheraton Hà Nội.docx

Ähnlich wie Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại khách sạn Sheraton Hà Nội.docx (12)

Mehr von Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 😊 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

Mehr von Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 😊 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại khách sạn Sheraton Hà Nội.docx