Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Trung Thành Của Khách Hàng.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
DƯƠNG TRUNG HIẾU
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY TNHH MTV CAO SU PHÚ RIỀNG.
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
DƯƠNG TRUNG HIẾU
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY TNHH MTV CAO SU PHÚ RIỀNG.
Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

LỜICAMĐOAN
Tôi xin cam đoan những kết quả của đề tài nghiên cứu: “phân tích các nhân tố tác
động đến sự trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cao su Phú
Riềng” chính là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình khoa học nào khác trước đây.
Bình Phước, ngày 05 tháng 01 năm 2018
Tác giả luận văn
Dương Trung Hiếu

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..........................1
1.1. Lý do chọn đề tài..............................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................2
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................3
1.5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................4
1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận ..................................................................................4
1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tế ..................................................................................4
1.6. Kết cấu của luận văn .......................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ
XUẤT................................................................................................................6
2.1. Cơ sở lý luận.....................................................................................6
2.1.1. Sự trung thành của khách hàng (customer loyalty)......................................6
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)....................................7
2.1.3. Niềm tin của khách hàng (customer trust)....................................................7
2.1.4. Danh tiếng thương hiệu (brand image)........................................................8
2.1.5. Giá trị cảm nhận (perceived value)..............................................................9
2.1.6. Thói quen tiêu dùng....................................................................................10
2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây..............................................10
2.3. Sơ lược về PRC và chính sách CSR tại doanh nghiệp ...............12
2.3.1. Lịch sử hình thành, những thông tin sơ lược về doanh nghiệp ..................12
2.3.2. Cơ cấu tổ chức............................................................................................13
2.3.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp......................................13
2.4. Mô hình nghiên cứu, giả thiết nghiên cứu và thang đo..............15

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................17
3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................17
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu............................................................................17
3.1.2. Thang đo và biến ........................................................................................23
3.1.3. Phương pháp chọn mẫu..............................................................................28
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................31
4.1. Thống kê mô tả...............................................................................31
4.2. Đánh giá thang đo..........................................................................37
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo - phân tích Cronbach’s Alpha.....................37
4.2.2. Kiểm định giá trị thang đo - phân tích nhân tố khám phá EFA .................44
4.3. So sánh ảnh hưởng của các nhóm ................................................52
4.3.1. Kiếm định so sánh nhóm (Sample T - Test)................................................52
4.3.2. Phân tích phương sai ANOVA....................................................................53
4.4. Phân tích hồi quy ...........................................................................54
4.4.1. Hồi quy tuyến tính.......................................................................................54
4.4.2. Hiện tượng đa cộng tuyến: .........................................................................58
4.4.3. Tự tương quan:...........................................................................................58
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...........60
5.1. Kết luận nghiên cứu.......................................................................60
5.2. Đề xuất và kiến nghị ......................................................................61
5.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng .............................61
5.2.2. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng ........................62
5.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao danh tiếng thương hiệu ....................................62
5.2.4. Nhóm giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng ............62
5.2.5. Nhóm giải pháp nhằm xây dựng thói quen tiêu dùng của khách hàng. .....63
5.3. Hạn chế của đề tài..........................................................................64
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
AFET
ANOVA
EFA
PRC
SHFE
SPSS
TOCOM
VRG
HL
DT
NT
TQ
CL
CN
GB
CK
: The Agricultural Futures Exchange of. Thailand -
Sàn giao dịch nông sản Thái Lan.
: Analysis of variance - Phân tích phương sai.
: Exporatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá.
: Phurieng Rubber Company -
Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng.
: Shanghai Futures Exchange -
Sàn giao dịch hàng hoá tương lai Thượng Hải.
: Statistical Product and Services Solutions -
Phần mềm phân tích thống kê SPSS của hãng IBM.
: Tokyo Commodity Exchange -
Sàn giao dịch hàng hoá Tokyo, Nhật Bản.
: Vietnam Rubber Group -
Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam.
: Sự hài lòng của khách hàng
: Danh tiếng thương hiệu
: Niềm tin của khách hàng
: Thói quen tiêu dùng
: Chất lượng sản phẩm
: Giá trị cảm nhận
: Giá bán sản phẩm
: Chính sách chiết khấu

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
Danh mục bảng biểu
Bảng 2-1.Bảng tổng hợp lý thuyết nghiên cứu đi trước...............................................12
Bảng 2-2. Một số chỉ tiêu hoạt động SXKD của PRC giai đoạn 2009 – 2016 ................14
Bảng 3-1. Phỏng vấn các chuyên gia về tầm quan trọng..............................................18
Bảng 3-2. Phỏng vấn các chuyên gia về vấn đề nhân tố sự hài lòng của khách hàng có
tác động đến lòng trung thành của khách hàng? .........................................................19
Bảng 3-3. Phỏng vấn các chuyên gia về nhân tố niềm tin của khách hàng có tác động
đến lòng trung thành của khách hàng? ........................................................................19
Bảng 3-4.Phỏng vấn các chuyên gia về nhân tố danh tiếng thương hiệu có tác động
đến lòng trung thành của khách hàng ? .......................................................................20
Bảng 3-5.Thăm dò nhân tố gía trị cảm nhận có tác động đến .....................................21
Bảng 3-6.Thăm dò nhân tố thói quen tiêu dùng có tác động đến................................21
Bảng 3-7.Thăm dò sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng của một số nhân
tố như: giá bán, chất lượng sản phẩm ?.......................................................................22
Bảng 3-8. Thang đo biến lòng trung thành của khách hàng (TT)..................................24
Bảng 3-9. Thang đo biến sự hài lòng của khách hàng (HL)...........................................25
Bảng 3-10. Thang đo biến niềm tin của khách hàng (NT).............................................26
Bảng 3-11. Thang đo biến danh tiếng thương hiệu (DT)..............................................26
Bảng 3-12. Thang đo biến giá trị cảm nhận (CN)..........................................................27
Bảng 3-13. Thang đo biến thói quen tiêu dùng (TQ) ....................................................28
Bảng 4-1. Bảng phân phối tần số cơ cấu nhóm khách hàng của PRC...........................31
Bảng 4-2. Cơ cấu khách hàng của PRC theo quy mô đơn hàng/năm ...........................33
Bảng 4-3. Cơ cấu khách hàng theo thời gian gắn bó với PRC.......................................34
Bảng 4-4. Nhận xét của khách hàng về mối quan hệ với PRC ......................................35
Bảng 4-5. Khả năng khách hàng đưa ra những nhận định tích cực cho PRC................36
Bảng 4-6. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha đối với các nhân tố độc lập ................39
Bảng 4-7. Hệ số anpha thang đo khái niệm lòng trung thành của khách hàng............39
Bảng 4-8. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo khái niệm ........................40
Bảng 4-9. Hệ số anpha thang đo khái niệm sự hài lòng của khách hàng .....................40
Bảng 4-10. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo .......................................40
Bảng 4-11. Hệ số anpha thang đo khái niệm niềm tin của khách hàng........................41
Bảng 4-13. Hệ số anpha thang đo khái niệm danh tiếng thương hiệu.........................41
Bảng 4-15. Hệ số anpha thang đo khái niệm................................................................42
Bảng 4-16. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo..............................................43
Bảng 4-17. Hệ số anpha thang đo khái niệm giá trị cảm nhận.....................................43
Bảng 4-18. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo giá trị cảm nhận ............43
Bảng 4-19. Hệ số anpha thang đo khái niệm thói quen tiêu dùng...............................44

Bảng 4-21. Bảng kết quả KMO và Bartlett's test đối với thang đo biến độc lập ..........45
Bảng 4-22. Bảng nhân tố và phương sai trích thang đo biến độc lập ..........................45
Bảng 4-23. Ma trận nhân tố thang đo biến độc lập......................................................46
Bảng 4-24. Bảng kết quả KMO và Bartlett's test đối với thang đo biến độc lập ..........47
Bảng 4-25. Bảng nhân tố và phương sai trích thang đo biến độc lập ..........................47
Bảng 4-26. Ma trận nhân tố thang đo biến độc lập......................................................48
Bảng 4-27. Bảng kết quả KMO và Bartlett's test đối với ..............................................48
Bảng 4-28. Bảng nhân tố và phương sai trích thang đo ...............................................49
Bảng 4-29. Ma trận nhân tố thang đo biến phụ thuộc lòng trung thành.....................49
Bảng 4-30. Thang đo nghiên cứu chính thức của nghiên cứu......................................50
Bảng 4-31. Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất Levene và.................................52
Bảng 4-32. Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai....................................................53
Bảng 4-33. Phân tích phương sai ANOVA.....................................................................53
Bảng 4-34. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính ..................................................54
Bảng 4-35. Bảng ANOVA đối với mô hình hồi quy tuyến tính ......................................55
Bảng 4-36. Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.....................55
Bảng 4-37. Mức độ tác động của các nhân tố độc lập .................................................56
Danh mục hình ảnh
Hình 2-1. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến .............................................15
Hình 4-1. Quy trình đánh giá độ tin cậy của thang đo..................................................38
Hình 4-2. Biểu đồ biểu thị mối quan hệ giữa khối lượng đơn hàng .............................54
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2-1. Doanh thu và lợi nhuận của PRC giai đoạn 2009 – 2016 .........................13
Biểu đồ 4-1. Cơ cấu khách hàng PRC phân theo loại hình doanh nghiệp.....................32
Biểu đồ 4-2. Cơ cấu khách hàng của PRC theo quy mô đơn hàng................................33
Biểu đồ 4-3. Cơ cấu khách hàng của PRC theo thời gian gắn bó với doanh nghiệp.....34
Biểu đồ 4-4. Đánh giá của khách hàng về mối quan hệ................................................35
Biểu đồ 4-5. Khả năng khách hàng đưa ra những ........................................................36

1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong chương này sẽ tập trung nêu lên những vấn đề khái quát về nghiên cứu
như: lý do chọn đề tài; tính cấp thiết của đề tài; đối tượng và phạm vi nghiên
cứu…Bên cạnh đó, chương này cũng sẽ trình bày sơ lược về phương pháp nghiên
cứu được sử dụng trong công trình nghiên cứu này như: phương pháp định tính,
định lượng. Hơn nữa, phần này cũng sẽ trình bày những ý nghĩa và đóng góp của
công trình nghiên cứu về mặt khoa học và thực tiễn quản trị tại doanh nghiệp.
Cuối cùng, trong phần này sẽ nêu lên khái quát về kết cấu của nghiên cứu bao
gồm 05 chương: tổng quan về đề tài nghiên cứu; cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên
cứu đề xuất; thiết kế nghiên cứu; phân tích kết quả nghiên cứu; kết luận và kiến
nghị hàm ý quản trị.
1.1. Lý do chọn đề tài
Lòng trung thành của khách hàng được xem như một trong những chiến lược quan
trọng trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trong một nghiên cứu của
Gartner Group cho thấy, 20% khách hàng được xem là trung thành hiện nay của doanh
nghiệp có thể mang lại 80% lợi nhuận. Trong khi đó, lượng khách hàng trung thành này
sẽ có mức chi tiêu cao hơn trung bình khoảng 67% so với những khách hàng mới. Thật
vậy, có thể nói với nguồn lực hữu hạn, mọi doanh nghiệp không thể dàn trải toàn bộ nội
lực của mình để đưa đến những chính sách chăm sóc khách hàng đối với mọi khách
hàng. Nghành công nghiệp cao su hiện nay đang ngày càng có tính cạnh tranh khốc liệt
hơn. Với sự thu hẹp dần về quy mô, trình độ quản lý, quy trình kỹ thuật giữa những
doanh nghiệp nhà nước thuộc VRG và khối doanh nghiệp tư nhân. Chính vì vậy việc
nắm bắt và thực thi các chiến lược khách hàng là một nhiệm vụ mang ý nghĩa sống còn
đối với tương lai của các doanh nghiệp.
Xác định được tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã tiến hành cân nhắc và
thực hiện công trình nghiên cứu: “phân tích các nhân tố tác động đến sự trung
thành của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng” nhằm đưa ra
những phân tích, đánh giá về những yêu tố ảnh hưởng đến sự trung thành, sự gắn bó
với doanh nghiệp.

2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của công trình nghiên cứu này nhằm phân tích và khám phá những nhân
tố tác động đến sự trung thành của khách hàng tại PRC. Cụ thể, trong nghiên cứu này
sẽ phân tích sự trung thành của khách hàng thông qua tập hợp 05 biến độc lập như: sự
hài lòng, niềm tin, danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận và thói quen tiêu dùng. Bên
cạnh đó, nghiên cứu này cũng hướng đến một số mục tiêu nghiên cứu khác như:
Tổng kết hệ thống lý thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và các
nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Thông qua nghiên cứu hệ thống
cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng tại PRC và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.
Phân tích thống kê các dữ liệu thống kê sau khi khảo sát từ đó tiến hành kiểm
định độ tin cậy của hệ thống thang đo và tiến hành các phân tích thống kê chuyên
sâu: hồi quy, T-Test, ANOVA...
Đề xuất các kết luận nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp hàm ý quản trị
trong thực tiễn tại doanh nghiệp. Chỉ ra những mặt hạn chế của đề tài, từ đó làm cở
sở gợi mở định hướng cho những nghiên cứu đi sau.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm hệ thống hoá cơ sở lý luận khoa học để phân tích các nhân tố tác động
đến lòng trung thành của khách hàng, trong công trình nghiên cứu này tác giả đề
xuất một số câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Sự hài lòng có sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng ?
2. Có sự tác động của yếu tố niềm tin đến lòng trung thành của khách hàng ?
3. Danh tiếng thương hiệu có tạo ra sự tác động tới yếu tố lòng trung thành
của khách hàng ?
4. Giá trị cảm nhận có sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng ?
5. Thói quen tiêu dùng có sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng ?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

3
Đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này nhằm phân tích những nhân tố tác
động đến yếu tố lòng trung thành của tập hợp khách hàng hiện tại và nhóm đối
tượng khách hàng tiềm năng của Công ty TNHH MTV cao su Phú Riềng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu này là nghiên cứu về yếu tố lòng trung thành của những
nhóm khách hàng hiện nay của Công ty TNHH MTV cao su Phú Riềng.Với mạng
lưới bao gồm khoảng 200 khách hàng, được tiến hành thu thập và khảo sát từ ngày
25-11-2017 đến 30-11-2017 bằng các công cụ bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại hội
nghị khách hàng thường niên của công ty và thông qua công cụ google form. Sau
quá trình khảo sát và thu thập và xử lý số liệu, tác giả xây dựng cỡ mẫu nghiên cứu
trên cỡ mẫu 150 quan sát nhằm đáp ứng yêu cầu về cỡ mẫu trong các phân tích
thống kê định lượng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai quá trình nghiên cứu là: nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Ở bước nghiên cứu này được tiến hành bằng phương pháp
nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng.
Sau quá trình tổng kết hệ thống cơ sở lý thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng
vấn đối với một số chuyên gia nhằm xây dựng hệ thống thang đo sơ bộ. Sau bước
xây dựng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành kiểm định và đánh giá độ tin cậy của
thang đo sơ bộ thông qua phân tích Cronbach’s anpha và EFA từ đó tái điều chỉnh
hệ thống thang đo chính thức của nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: sau quá trình nghiên cứu sơ bộ bằng việc kết hợp giữa
phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính. Quá trình
nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng việc khảo sát tập hợp những nhóm khách
hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp. Dựa trên kết quả khảo sát, tác giả sử dụng
công cụ phần mềm thống kê SPSS nhằm kiểm định và phân tích mô hình nghiên cứu,
hệ thống các giả thuyết nghiên cứu. Đồng thời, dựa trên những kết quả nghiên cứu này
làm cơ sở để đưa ra những đề xuất mang hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp.

4
1.5. Ý nghĩa của đề tài
1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận
Nghiên cứu này đã giúp tổng kết và khái quát hệ thống cơ sở lý thuyết nghiên
cứu về lòng trung thành của khách hàng và những nhân tố tác động đến lòng trung
thành của khách hàng.
Dựa trên quá trình tổng kết lý thuyết, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu về
tập hợp những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại PRC bao
gồm 05 nhân tố: sự hài lòng, niềm tin, danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận và
thói quen tiêu dùng.
Qua quá trình phân tích dữ liệu thống kê đã chứng minh mối quan hệ tương quan
giữa các nhân tố độc lập đối với nhân tố lòng trung thành của khách hàng. Từ những cơ
sở này đã giúp tác giả đưa ra những đề xuất mang ý nghĩa thực tiễn quản trị.
Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ nêu lên những mặt hạn chế của công trình nghiên
cứu nhằm nêu ra định hướng cho các nghiên cứu kế nhiệm để có giải pháp nâng tầm
và hoàn thiện mô hình nghiên cứu.
1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tế
Nghiên cứu này, về mặt thực tiễn nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp
nhằm hỗ trợ PRC đưa ra những giải pháp thiết thực để xác định rõ những nhân tố
tác động đến lòng trung thành của khách hàng và cách thức để nâng cao lòng trung
1.6. Kết cấu của luận văn
Trong công trình nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng và đề xuất kết cấu bao
gồm 5 chương chính như sau:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị hàm ý quản trị.

5
Từ những bước khái quát hoá về tổng quan về nghiên cứu ở chương I như: xác
định vấn đề nghiên cứu, đối tượng và phạm vi; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa của
đề tài… Tác giả đã có những định hướng tổng quan về công trình nghiên cứu, từ đó
được xem như căn cứ để xây dựng kế hoạch nghiên cứu thông qua các bước tổng kết lý
thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.

6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Trong chương này sẽ tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết nghiên cứu về lòng
trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng.
Dựa trên phân tích những nhân tố tác động đến lòng trung thành và tác động
của những nhân tố này đối với sự trung thành của khách hàng, tác giả đi đến việc đề
xuất các giả thuyết nghiên cứu cùng với việc xây dựng mô hình nghiên cứu từ việc
tổng kết từ các nghiên cứu trước đây.
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Sự trung thành của khách hàng (customer loyalty)
Sự trung thành thường được biểu lộ trên 02 khía cạnh: khía cạnh hành vi và
khía cạnh thái độ (Akbar, Parvez 2009). Xem về khía cạnh hành vi, sự trung thành
của khách hàng có thể kể đến việc lặp lại nhiều lần hành vi tiêu dùng
(Kandampully, Suhartanto 2000). Trong khi đó, khía cạnh thái độ của sự trung
thành được thể hiện qua những cảm nhận tích cực của khách hàng đối với doanh
nghiệp (García de los Salmones và cộng sự 2005).
Theo nghiên cứu của ĐH MIT cho thấy, chi phí để chuyển đổi một khách hàng
từ mới hoàn toàn đắt gấp từ 6 – 7 lần so với việc giữ chân thành công những khách
hàng hiện tại., bên cạnh đó theo nguyên lý Pareto, khoảng 80% lợi nhuận của doanh
nghiệp được mang lại bởi 20% lượng khách hàng trung thành.
Tương đồng với quan điểm trên, người tiêu dùng được xem là có sự trung thành
đối với doanh nghiệp khi đồng thời xuất hiện sự lặp lại hành vi tiêu dùng đi cùng
với việc có những nhận định tích cực đối với thương hiệu (Dick, Basu 1994). Sự
trung thành của khách hàng có thể giúp cho các doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận
bởi vì những khách hàng trung thành sẵn lòng (1) sử dụng sản phẩm thường xuyên;
(2) sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để sử dụng thêm các sản phẩm và dịch vụ mới; (3)
giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho những nhóm đối tượng khác và
(4) đưa ra những nhận xét, đánh giá chân thành cho doanh nghiệp (Reichheld,
Sasser 1990). Như vậy, rõ ràng có sự liên hệ mật thiết giữa sự trung thành của
khách hàng đến với thành công và lợi nhuận của doanh nghiệp (Eakuru, Mat 2008).

7
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng khi sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được
nhu cầu và sự kỳ vọng của họ (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách
hàng có thể hiểu là những phản ứng của họ khi được đáp ứng sự kỳ vọng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp (Oliver 1997). Sự hài lòng không được xem là một thuộc
tính của sản phẩm/dịch vụ mà yếu tố này hoàn toàn phụ thuộc vào nhận thức của
người tiêu dùng (Boshoff , Gray 2004). Bên cạnh đó, sự hài lòng chính là sự khác
biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về sản phẩm/dịch vụ (Kotler 2010).
Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy, tổn tại sự tác động trực tiếp giữa sự hài
lòng đối với sự trung thành của khách hàng, một khi khách hàng hài lòng với sản
phẩm/dịch vụ sẽ kéo theo sự trung thành, ngược lại đối với những khách hàng thất
vọng đối với sản phẩm có thể chuyển đổi sang những nhà cung cấp khác (Heskett và
cộng sự, 1993). Nghiên cứu cho thấy, từ 60 – 80% khách hàng từ chối những đề nghị
hấp dẫn hơn từ đối thủ cạnh tranh đều cảm thấy hài lòng hoặc cực kỳ hài lòng với
doanh nghiệp họ gắn bó hiện tại (Reichheld và cộng sự, 2000). Điều này, có thể giúp
chúng ta đi đến kết luận có mối quan hệ giữa yếu tố sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng. Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đi đến giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sự hài lòng của khách hàng có tác động dương lên lòng trung thành.
2.1.3. Niềm tin của khách hàng (customer trust)
Tương tự như việc chúng ta xây dựng lòng tin với những người xung quanh,
đầu tiên bạn phải xuất hiện, thể hiện niềm tin để dần dần họ quý mến và tin tưởng
chính bản thân bạn. Đối với một doanh nghiệp cũng như vậy, muốn tạo dựng được
lòng tin đối với khách hàng cần có một tính cách thương hiệu và luôn trung thành
với tính cách này. Điển hình như, thể thấy tính cách thương hiệu của Apple là
“Think Different”, thương hiệu này luôn tuân thủ tính cách này và tạo dựng được
niềm tin này đối với khách hàng khi những sản phẩm của thương hiệu này luôn
mang tính cách đột phá và cách tân so với các sản phẩm đi trước.
Niềm tin của khách hàng là một tài sản vô cùng quý giá trong chính sách khách
hàng của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp đưa ra những cam kết thì cần phải tuân

8
thủ những cam kết này đối với khách hàng. Niềm tin của khách hàng được xây dựng
từ những cơ sở nhỏ nhặt nhưng rất quan trọng này.
Niềm tin của khách hàng là một trong những nhân tố mang tính quyết định đến sự
hình thành sự trung thành của khách hàng, lòng tin chính là một trong những tiêu chí để
đo lường giá trị thật sự của một đối tác (Doney và cộng sự 1997) và cần được nhìn
nhận như một trong những nền tảng quan trọng của chiến lược quan hệ khách hàng
(Spekman 1988). Từ đó, có thể thấy lòng tin chính là nhân tố mang tính cốt yếu để hình
thành nên sự cam kết trong các mối quan hệ, một khi lòng tin xuất hiện sẽ giúp kéo
theo sự trung thành của khách hàng, bởi vì yếu tố niềm tin sẽ giúp kiến tạo những mối
quan hệ có tính kết nối giá trị rất cao (Morgan, Hunt 1994). Nghiên cứu của (Chauduri,
Holbrook 2001) đã chứng minh được yếu tố lòng tin của khách hàng có tác động trực
tiếp đến sự trung thành của khách hàng trên cả hai khía cạnh: hành
vi và thái độ. Từ những cơ sở lý thuyết nghiên cứu trên, có thể đưa ra giả thuyết
nghiên cứu:
H2: Niềm tin của khách hàng có tác động dương lên lòng trung thành.
2.1.4.Danh tiếng thương hiệu (corporate reputation)
Danh tiếng được hiểu là khái niệm thể hiện bạn là ai? còn thương hiệu có thể
tạm hiểu được trả lời cho câu hỏi bạn làm gì? Doanh nghiệp của bạn càng lớn mạnh,
sẽ càng có nhiều người quan tâm đến câu hỏi bạn là ai? Danh tiếng và thương hiệu
tuy là hai khái niệm gần gũi với nhau, tuy nhiên đây lại là hai phạm trù hoàn toàn
khác biệt với nhau. Thương hiệu (brand) có thể được xem là công cụ nhằm kích
thích khách hàng có thiên hướng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thay
vì của các đối thủ cạnh tranh, yếu tố này thuộc về nội tại, nghĩa là bản thân doanh
nghiệp có thể chủ động can thiệp trong quá trình thực thi các chiến lược kinh doanh.
Trong khi đó danh tiếng (reputation) là những giá trị cảm xúc do cảm nhận của
khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, đây là yếu
tố thuộc về nhận thức chủ quan của khách hàng và doanh nghiệp không thể chủ
động can thiệp vào yếu tố này. Danh tiếng tích cực sẽ có xu hướng thúc đẩy doanh
thu và thị phần của doanh nghiệp (Shapiro 1982) và hình thành sự trung thành của
khách hàng (Andreassen, Lindestad 1998).

9
Danh tiếng thương hiệu được nhìn nhận như một trong những thành tố quan trọng
tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Wu 2011). Người tiêu
dùng sẽ quan tâm đến những thương hiệu mang hình ảnh thể hiện một phần tính cách
cá nhân của họ (Aaker 1999). Danh tiếng thương hiệu có tác động đến những nhận thức
cảm quan của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Fathi, Esfahani 2017)
và được hình thành thông qua sự nhận thức mang tính chủ quan và cảm xúc của khách
hàng (Dobni, Zinkhan 1990). Trong những nghiên cứu trước đây cho thấy, danh tiếng
thương hiệu có sự ảnh hưởng tích cực đến nhân tố sự trung thành của khách hàng
(Selnes 1993). Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của (Resnick, Zeckhauser 2002) cũng đã
chứng minh danh tiếng thương hiệu có sự tác động tương quan đến nhân tố lòng trung
thành của khách hàng. Nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010), đã đề xuất mô hình
hồi quy tuyến tính cho thấy, khi danh tiếng thương hiệu tăng 10% sẽ khiến lòng trung
thành của khách hàng tăng khoảng 4.56%. Từ những cơ sở nghiên cứu này, tác giả
quyết định đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:
H3: Danh tiếng thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành.
2.1.5. Giá trị cảm nhận (perceived value)
Kể từ những năm cuối của thế kỷ XX, các nhà nghiên cứu đã đưa ra được
những cách định nghĩa về “giá trị cảm nhận”, và xem đây là một trong những yếu
tố quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Theo
(Zeithaml 1988), giá trị cảm nhận là tổng thể những sự đánh giá của khách hàng dựa
trên những kỳ vọng mà họ có thể nhận được ở sản phẩm và những gì cần phải bỏ ra.
Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận là sự liên kết về mặt cảm xúc giữa doanh nghiệp và
khách hàng khi nhận thấy rằng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tạo ra những giá
trị gia tăng (Kainth, Verma 2011).
Ngay cả khi một doanh nghiệp có một sản phẩm được xem là thú vị, độc đáo,
tuy nhiên nếu như bạn không thể tạo ra thêm những giá trị cho khách hàng mỗi khi
họ giao dịch mua bán với bạn thì sẽ rất kho tạo được lòng trung thành của khách
hàng. Để hình thành lòng trung thành của khách hàng thì một trong những nguyên
tắc quan trọng nhất đó chính là việc liên tục phải tạo cho khách hàng cảm giác mối
quan hệ này thật sự là điều cần thiết và có giá trị đối với họ.

10
Những nghiên cứu trước đây đã chứng minh mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận
của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza & Saura 2006), từ đó là
nền tảng để hình thành sự trung thành. Trong nghiên cứu của (Yee, Faziharudean
2010) đã cho thấy giá trị cảm nhận tạo ra sự tác động tương quan lên nhân tố lòng
trung thành của khách hàng, khi giá trị cảm nhận tăng 10% có thể dẫn đến chỉ số
lòng trung thành của khách hàng tăng thêm 4.39%. Từ những cơ sở nghiên cứu này,
tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành.
2.1.6. Thói quen tiêu dùng
Những hành vi tiêu dùng được lặp lại một cách chủ động, vô thức (Aarts và
cộng sự, 1998) và có thể dự báo được đối với doanh nghiệp trong tương lai
(Bamberg & cộng sự, 2003). Bên cạnh đó, thói quen được xem như một hành động
mang tính ưu tiên đối với một loại hình sản phẩm/dịch vụ khi nảy sinh nhu cầu
(Gefen 2003). Theo nghiên cứu cho thấy, có khoảng 55% khách hàng sẽ lựa chọn
cùng thương hiệu khi mua sắm trong một nghành hàng cụ thể (Scamell 2015).
Yếu tố thói quen tiêu dùng có thiên hướng tác động đến yếu tố hành vi của
người tiêu dùng nhiều hơn so với khía cạnh ý thức (Trafimow 2000). Theo (Beatty,
Smith 1987), khoảng từ 40-60% việc lặp lại hành vi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
được xuất phát từ thói quen tiêu dùng. Nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010) đã
chứng minh mối tương quan giữa yếu tố thói quen tiêu dùng đối với lòng trung
thành của khách hàng, cụ thể kết quả phân tích cho thấy khi yếu tố thói quen tiêu
dùng tăng 10% sẽ tác động làm tăng lòng trung thành của khách hàng tăng khoảng
3.25%. Từ những cơ sở nghiên cứu này, tác gia đã đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
H5: Thói quen tiêu dùng tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng
2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây
Dựa trên tổng kết lý thuyết từ những nghiên cứu trước đây (bảng 2-1) có thể thấy
các mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng
thường tập trung vào một số nhân tố chủ yếu sau: sự hài lòng của khách hàng, thương
hiệu, chất lượng sản phẩm/dịch vụ; niềm tin khách hàng. Điển hình như có thể kể đến

11
một số mô hình nghiên cứu điển hình về các nhân tố tác động đến lòng trung thành
của khách hàng như sau:
Trong mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu (Luarn, Lin 2003) đã nhìn
nhận có 04 nhân tố chính yếu tác động đến lòng trung thành của khách hàng đó là:
sự hài lòng của khách hàng, niềm tin, giá trị cảm nhận và chính sách giá. Ngoài ra,
cũng trong một nghiên cứu khác của nhóm tác giả (Khan, Rizwan 2014) bên cạnh
04 nhân tố giống như nghiên cứu nêu trên, đã chứng minh được 02 nhân tố khác có
tác động đến lòng trung thành của khách hàng đó là: danh tiếng thương hiệu và thói
quen tiêu dùng. Đồng quan điểm với nghiên cứu trên, trong các nghiên cứu của (Tu,
Chang 2012) cũng cho rằng nhân tố danh tiếng thương hiệu hoàn toàn tạo ra sự tác
động đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng.
Về nhân tố giá trị cảm nhận trong một số các nghiên cứu của (Huỳnh 2012) và
(Fathi, Esfahani 2017) về lòng trung thành của khách hàng cũng đã chứng minh mối
quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Yếu tố thói quen
tiêu dùng cũng là một nhân tố mới xuất hiện gần đây trong những nghiên cứu về các
nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, trong các nghiên cứu
(Huỳnh 2012), (Yee, Faziharudean 2010) và (Fathi, Esfahani 2017) đều có đồng
quan điểm khi cho rằng nhân tố thói quen tiêu dùng có sự tác động lên nhân tố lòng
Tuy nhiên, có một số nhân tố được thừa nhận rộng rãi có thể tác động đến lòng
trung thành của khách hàng là: giá cả và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, trong phạm
vi của công trình nghiên cứu này, sau qua trình tham khảo các chuyên gia đã không đưa
hai nhận tố này vào mô hình nghiên cứu do một số đặc thù của nghành công nghiệp cao
su Việt Nam hiện nay. Hiện nay, trong nghành công nghiệp cao su Việt Nam gần như
không còn khoảng cách quá xa về chất lượng và trình độ chế biến giữa các nhà sản xuất
khác nhau, bên cạnh đó các công ty trực thuộc VRG đều chịu sự
quản lý chung của tập đoàn về dây chuyền công nghệ, quy trình sản xuất nên khoảng
cách về chất lượng sản phẩm giữa các đơn vị thành viên trực thuộc VRG gần như
không đáng kể. Ngoài ra, giá bán giữa các thương hiệu cũng hoàn toàn phụ thuộc vào
giá niêm yết tại các sàn giao dịch quốc tế như: SHFE (Thượng Hải), TOCOM

12
(Tokyo), AFET (Thái Lan) … nên gần như yếu tố giá bán hoàn toàn do yếu tố thị
trường quyết định và không thuộc về yếu tố nội tại của doanh nghiệp quyết định.
Bảng 2-1.Bảng tổng hợp lý thuyết nghiên cứu đi trước
TÊN NGHIÊN CỨU
NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
HL DT NT TQ CL CN GB CK
“A customer loyalty model for e-
service context. J. Electron.
   
Commerce Res., 4(4), 156-167”.
Nguồn: Luarn, P., & Lin, H.-H.
(2003).
Factors contributing to customer
loyalty in commercial banking.
International Journal of Accounting     
and Financial Reporting, 4(2), 413.
Nguồn: Khan, B., & Rizwan, M.
(2014).
“Factors influencing customer loyalty
towards fast food restaurants. Paper
presented at the International
    
Research Symposium in Service
Management”.
Nguồn: Nezakati, H., Kuan, Y. L., &
Asgari, O. (2011).
“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng
đối với nước giải khát có Gas Pepsi tại
TP.Cần Thơ”. Kỷ yếu Khoa học 2012,     
115-124(Trường Đại học Cần Thơ),
115-124.
Nguồn: Huỳnh Phương Linh, L. T. T.
(2012).
Factors affecting customer loyalty of
using Internet banking in Malaysia.
Journal of Electronic Banking     
Systems, 2010(2010), 21.
Nguồn: Yee, B. Y., & Faziharudean,
T. (2010).
The Effect of Trust, Quality Service,
Brand Image and Perceived Value
Customer Loyalty to the Brand in the
     
Hotel Industry Isfahan, Case Study:
Hotel Kosar Isfahan.
Nguồn: Fathi, M., & Esfahani, S. L.
(2017).
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.3. Sơ lược về PRC và chính sách CSR tại doanh nghiệp
2.3.1. Lịch sử hình thành, những thông tin sơ lược về doanh nghiệp
Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng được thành lập vào năm 1978, là một
đơn vị thành viên trực thuộc Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam.
Công ty hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực: trồng, khai thác, chế biến các sản
phẩm liên quan đến cao su thiên nhiên. Công ty luôn nằm trong nhóm những doanh
nghiệp hàng đầu của tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam.

13
Công ty hiện nay đang quản lý diện tích vườn cây khoảng 19.000 ha, trong đó
khoảng 11.000 ha diện tích vườn cây kinh doanh. Năng suất vườn cây của công ty
cũng thuộc vào nhóm cao nhất của VRG với mức năng suất vườn cây ước tính đạt
2,2 tấn/ha, với tổng mức sản lượng hằng năm vào khoảng 25.000 tấn.
2.3.2. Cơ cấu tổ chức
Công ty hiện có 22 đơn vị trực thuộc gồm: 12 nông trường, 1 nông lâm trường,
2 nhà máy chế biến mủ, 1 BVĐK và 03 công ty con cổ phần.
Tổng số CB.CNV: 6.964 người, trong đó công nhân khai thác 4.812, công nhân
chăm sóc 1.027; công nhân chế biến 386; nhóm ngành nghề khác 307
2.3.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Trong thời điểm thị trường cao su thiên nhiên thế giới liên tiếp giảm sâu, gây
ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, với việc vận
dụng linh hoạt chính sách tiêu thụ, chính sách chăm sóc khách hàng công ty đã đạt
được những kết quả sản xuất kinh doanh tích cực. Trong giai đoạn từ 2009-2011 giá
cao su trong chu kỳ tăng trưởng mạnh mẽ và vươn lên chạm mức kỷ lục vào thời
điểm tháng 02-2011. Điều này đã giúp cho doanh thu và lợi nhuận của PRC liên tục
tăng trong giai đoạn này, với mức doanh thu kỷ lục 2.485 tỷ đồng. Tuy nhiên, kể từ
thời điểm năm 2012 đến nay, đây là thời kỳ giá cao su thế giới liên tiếp sụt giảm và
chạm đáy vào thời điểm năm 2016, đẩy doanh thu và lợi nhuận của PRC giảm sâu
chỉ đạt 1.180 tỷ Đồng, giảm 47.48% so với mức doanh thu kỷ lục vào năm 2012.
Biểu đồ 2-1. Doanh thu và lợi nhuận của PRC giai đoạn 2009 – 2016
3,000
2,450 2,485
2,500
2,000
1,620
1,752
1,500
976 1,000
1,299
1,140 1,180
1,000
861
561 485
500 268
181 171 124
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Doanh thu Lợi nhuận trước thuế
Nguồn: Phòng Kế Hoạch – Đầu tư PRC

14
Dựa trên kết quả hoạt động SXKD (bảng 2-2) của PRC trong giai đoạn từ 2009
– 2016, sự biến động của giá cao su thế giới trong giai đoạn này đã tác động đến
doanh thu, lợi nhuận và thu nhập của người lao động trong giai đoạn này. Giai đoạn
từ năm 2009 – 2011 giá cao su thế giới tăng mạnh chạm đỉnh giá vào tháng 02-2011
đã giúp cho mức doanh thu của năm 2011 tăng hơn 51.2% so với giai năm 2010 (bảng
2-2). Tuy nhiên, sau đó đến giai đoạn từ 2012 – 2016, là giai đoạn giá cao su đi xuống
liên tiếp giảm sâu cũng đã khiến cho doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp liên tiếp
sụt giảm trong giai đoạn này, điển hình như doanh thu năm 2013 đã giảm 29.5% so với
năm 2012, doanh thu năm 2014 giảm mạnh hơn 25.9% so với năm 2013.
Bảng 2-2. Một số chỉ tiêu hoạt động SXKD của PRC giai đoạn 2009 – 2016 (ĐV:
tỷ Đồng)
Doanh thu LNTT NSNN Thu nhập NLĐ
Năm
Tăng/giảm Tăng/giảm Tăng/giảm Tăng/giảm
Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị
(% ) (% ) (% ) (% )
2009 976 268
2010 1,620 66.0% 561109.2%
2011 2,450 51.2% 1,000 78.4%
2012 2,485 1.4% 861-13.9%
2013 1,752 -29.5% 485-43.7%
2014 1,299 -25.9% 181-62.7%
2015 1,140 -12.2% 171 -5.5%
2016 1,180 3.5% 124-27.5%
97.3 87.0
185.0 90.1% 120.0 37.9%
266.6 44.1% 155.4 29.5%
241.0 -9.6% 150.0 -3.5%
185.0 -23.2% 108.0-28.0%
48.6 -73.7% 109.1 1.0%
84.0 72.8% 97.2-10.9%
74.0 -11.9% 96.0 -1.2%
Nguồn: Phòng Kế hoạch – Đầu tư PRC
Trong bối cảnh khó khăn như hiện nay, điều này càng đòi hỏi PRC cần nghiên
cứu và có những giải pháp nhằm xây dựng chiến lược khách hàng, đặc biệt chú
trọng đến việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng. PRC hiện nay có mạng
lưới khách hàng với hơn 70 khách hàng trong và ngoài nước. Trong đó, sản phẩm
của công ty đã được chấp nhận và đưa vào danh sách nhà cung ứng toàn cầu của
một loạt hãng săm lốp hàng đầu thế giới như: Kumho, Bridgestone, Pirelli…

15
Trong chính sách chăm sóc khách hàng của mình, PRC thường xuyên tổ chức
các chuyến thăm và làm việc các khách hàng nước ngoài cũng như trong nước.
Trong đó, nhằm xây dựng chính sách lòng trung thành của khách hàng, PRC xác
định giải pháp tiên quyết đó chính là tăng cường đối thoại và nắm bắt tâm tư nguyện
vọng của khách hàng bằng những cuộc khảo sát đánh giá “kỳ vọng” của khách hàng
hằng năm. Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện nay vẫn chưa có một nghiên cứu
mang tính khái quát về những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng tại PRC. Chính vì vậy, trong công trình nghiên cứu này sẽ kỳ vọng đưa ra
những nghiên cứu nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu về những nhân tố tác động đến
lòng trung thành của khách hàng tại doanh nghiệp.
2.4. Mô hình nghiên cứu, giả thiết nghiên cứu và thang đo
Dựa trên các bước tổng kết lý thuyết nghiên cứu tác giả tiến hành xây dựng và
đề xuất mô hình nghiên cứu (hình 2-1) bao gồm 01 biến phụ thuộc: lòng trung thành
của khách hàng (TT) và tập hợp 05 biến độc lập bao gồm: sự hài lòng của khách
hàng (HL); niềm tin của khách hàng (NT); danh tiếng thương hiệu (DT); giá trị cảm
nhận (CN); thói quen tiêu dùng (TQ).
Hình 2-1. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến
lòng trung thành của khách hàng
Sự hài lòng
của khách hàng (HL)
Niềm tin
của khách hàng (NT)
Danh tiếng
thương hiệu (DT)
Giá trị cảm nhận (CN)
H1
H2
H3
H4
H5
Lòng trung thành
(TT)
Thói quen
tiêu dùng (TQ)

16
Chương 2 đã trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu.
Từ những quá trình hệ thống hoá cơ sở lý thuyết này đã giúp tác giả đề xuất được
mô hình nghiên cứu bao gồm 05 biến độc lập tác động đến lòng trung thành của
khách hàng đó là: sự hài lòng của khách hàng (HL); niềm tin của khách hàng (NT);
danh tiếng thương hiệu (DT); giá trị cảm nhận (CN); thói quen tiêu dùng (TQ).
Ngoài ra, trong chương 2 cũng đã giới thiệu những thông tin khái quát về PRC.
Qua đó đã giúp chứng tỏ tầm quan trọng của việc nghiên cứu về lòng trung thành
của khách hàng đối với chính sách vận hành của doanh nghiệp.

17
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong chương này sẽ tập trung phân tích chi tiết quy trình và cách thức tiến
hành nghiên cứu. Bắt đầu từ quy trình đi từ cơ sở lý thuyết, sau đó xây dựng hệ
thống thang đo nghiên cứu sơ bộ, thang đo nghiên cứu chính thức và tiến hành các
phân tích thống kê chuyên sâu như phân tích hồi quy, T-test và ANOVA.
Trong chương này cũng sẽ đưa ra những căn cứ về mặt thống kê về đánh giá mô
hình nghiên cứu đối với nhóm 05 nhân tố biến độc lập bao gồm: sự hài lòng, niềm
tin, danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận và thói quen tiêu dùng. Qua quá trình
phân tích hồi quy cũng sẽ giúp đánh giá mức độ tương quan mạnh, yếu của các nhân
tố độc lập đối với biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, chương này cũng sẽ tiến hành những phân tích thống kê chuyên sâu
nhằm phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khách hàng về sự trung thành
thông qua các công cụ phân tích: T-test, ANOVA…
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phương pháp hỗn hợp, có sự kết hợp
giữa hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp nghiên cứu
hỗn hợp giúp chúng ta khắc phục được những nhược điểm của hai phương pháp
định tính và định luợng (Nguyễn 2013). Cụ thể, nghiên cứu này sử dụng phương
pháp nghiên cứu hỗn hợp khám phá, sử dụng phương pháp định tính để hình thành
và xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu, tiếp sau đó sẽ dùng
phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu này.
Tuy nhiên, phương pháp chủ yếu được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu này là
phương pháp nghiên cứu định lượng. Theo lý thuyết về nghiên cứu khoa học,
phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm mục đích kiểm định các lý
thuyết khoa học đi theo quy trình suy diễn, có thể hiểu là mô hình nghiên cứu đi từ
lý thuyết đi đến nghiên cứu (Nguyễn 2013).
Nghiên cứu này, kế thừa mô hình nghiên cứu định lượng của (Nguyễn & Ngô
2002), đi từ qúa trình xây dựng thang đo, kiểm định hệ thống thang đo và các giả
thuyết nghiên cứu và tiến hành các thống kê chuyên sâu.

18
3.1.1.1. Quá trình nghiên cứu sơ bộ
Quá trình nghiên cứu sơ bộ chủ yếu được tiến hành chủ yếu thông qua phương
pháp định tính. Sau quá trình tổng kết lý thuyết và xây dựng thang đo đề xuất ban
đầu, tác giả tiến hành các nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp đối
với một số chuyên gia nhiều kinh nghiệm nghiên cứu về lòng trung thành của khách
hàng dưới đây:
1. GS. Đoàn Thị Hồng Vân – Trường ĐH. Kinh Tế TP.HCM.
2. Ông Trần Thanh Phụng – Chủ tịch HĐTV Cty TNHH MTV Cao su Phú
3. Ông Lê Thanh Tú – TGĐ Cty TNHH MTV Cao su Phú Riềng.
Do có thể kích thích việc người phỏng vấn trả lời với ty lệ hoàn thành bảng câu
hỏi cao hơn so với các hình thức khác. Cụ thể quy trình phòng vấn các đáp viên
được tiến hành như sau:
Bảng 3-1. Phỏng vấn các chuyên gia về tầm quan trọng
của lòng trung thành đối với doanh nghiệp?
Người phỏng vấn: Theo quý vị nhân tố lòng trung thành của khách hàng có
thật sự quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ?
GS. Đoàn Thị Hồng Vân Ông Trần Thanh Phụng Ông Lê Thanh Tú
Tôi cho rằng lòng trung thành của Xây dựng lòng trung thành của Việc giữ chân nhóm khách hàng
khách hàng là một trong những khách hàng đóng vai trò rất quan trung thành sẽ mang lại những lợi
nhân tố quan trọng tác động đến trọng trong môi trường cạnh ích lớn hơn rất nhiều so với việc
hoạt động kinh doanh của doanh tranh khốc liệt hiện nay của tìm kiếm và xây dựng mạng lưới
nghiệp. ngành cao su thế giới. khách hàng mới.
Như vậy từ bảng 3-1, có thể thấy cả 03 chuyên gia đều có đồng quan điểm cho
rằng, lòng trung thành có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt ngày nay. Dựa vào tiền đề này, tác giả quyết
định tiếp tục phỏng vấn các chuyên gia về những nhân tố có thể tác động đến lòng

19
Bảng 3-2. Phỏng vấn các chuyên gia về vấn đề nhân tố sự hài lòng của khách
hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng?
Người phỏng vấn: Quý vị có cho rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động
đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng ?
Có. Sự trung thành được hình Chắc chắn có. Chỉ khi sản Có. Nếu khách hàng không hài
thành chủ yếu dựa trên nguyên tắc phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp lòng với doanh nghiệp thì sẽ
nền tảng là sự hài lòng về sản đáp ứng được sự hài lòng của không có hành vi quay trở lại mua
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. khách hàng thì mới bắt đầu xuất hàng, và không tồn tại sự trung
hiện sự trung thành. thành từ họ.
Qua kết quả phỏng vấn (bảng 3-2) có thể thấy, các chuyên gia đều thống nhất cho
rằng, sự hài lòng của khách hàng đều có sự tác động đến lòng trung thành của khách
hàng. Theo quan điểm của các chuyên gia, lòng trung thành được hình thành từ nền
tảng sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó dần hình thành nên
hành vi tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp tạo nền tảng hình thành lòng
trung thành của khách hàng. Chính vì vậy, tác giả quyết định sẽ đưa lòng trung thành
trở thành một trong những nhân tố độc lập tác động đến lòng trung thành của khách
hàng trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 3-3. Phỏng vấn các chuyên gia về nhân tố niềm tin của khách hàng có tác
động đến lòng trung thành của khách hàng?
Người phỏng vấn: Theo quý vị niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng đến yếu
tố lòng trung thành của khách hàng ?
Tôi cho rằng niềm tin có ảnh Có. Chữ tín đóng vai trò quan Niềm tin chính là nền tảng để
hưởng đến lòng trung thành của trọng trong việc xây dựng niềm tin khách hàng gắn bó với doanh
khách hàng. và giữ chân khách hàng gắn bó nghiệp, từ đó xuất hiện lòng trung
với doanh nghiệp. thành
Kết quả phỏng vấn về tác động của nhân tố niềm tin của khách hàng (bảng 3-3)
có thể thấy, các chuyên gia đều thống nhất cho rằng, chữ tín trong kinh doanh, hay nói
cách khác tạo được niềm tin đối với khách hàng sẽ giúp cho khách hàng ngày càng gắn
bó với doanh nghiệp, từ đó xuất hiện sự trung thành của khách hàng đối với

20
doanh nghiệp. Từ cơ sở này kết hợp cùng với lý thuyết nghiên cứu, tác giả quyết
định đưa yếu tố niềm tin của khách hàng vào như một nhân tố độc lập trong mô
hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 3-4.Phỏng vấn các chuyên gia về nhân tố danh tiếng thương hiệu có tác
động đến lòng trung thành của khách hàng ?
Người phỏng vấn: Quý vị có cho rằng lòng trung thành chịu sự tác động bởi
yếu tố danh tiếng thương hiệu ?
Có. Thương hiệu duy trì được Dĩ nhiên là có. Thương hiệu đóng Có. Một thương hiệu tạo được
hình ảnh và vị thế tốt trong tấm trí vai trò thể hiện hình ảnh tích cực danh tiếng tốt, sẽ giúp vị trí của
khách hàng thì sự gắn bó của của doanh nghiệp đối với khách doanh nghiệp luôn nằm trong
khách hàng càng lớn. hàng. nhóm suy nghĩ đầu tiên mà khách
hàng nghĩ đến, từ đó giúp khách
hàng gắn bó hơn với doanh
nghiệp.
Rõ ràng có thể thấy qua bảng 3-4, danh tiếng thương hiệu là nhân tố mà đa số các
chuyên gia đều cho rằng có sự tác động đối với yếu tố lòng trung thành của khách
hàng. Danh tiếng thương hiệu đóng vai trò chuyển tải những thông điệp tích cực từ
thương hiệu đến với khách hàng, qua đó giúp khách hàng tăng cường tính kết nối và
gắn bó với doanh nghiệp. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố danh tiếng thương
hiệu như một nhân tố độc lập trong mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến
lòng trung thành của khách hàng.
Trong khi đó, nhân tố giá trị cảm nhận cũng nhận được sự đồng thuận của các
chuyên gia (bảng 3-5) cho rằng, giá trị cảm nhận hoàn toàn có sự tác động đến yếu
tố lòng trung thành của khách hàng, khi giá trị cảm nhận sẽ giúp mang đến thêm
những giá trị gia tăng cho khách hàng, qua đó giúp khách hàng gắn bó hơn với
doanh nghiệp, là nền tảng giúp hình thành lòng trung thành của khách hàng.

21
Bảng 3-5.Thăm dò nhân tố gía trị cảm nhận có tác động đến
lòng trung thành của khách hàng?
Người phỏng vấn: Theo quý vị, lòng trung thành chịu sự tác động bởi giá trị cảm
nhận ?
Tôi cho rằng có. Những giá trị mà Có thể có. Trong giai đoạn cạnh Có. Những giá trị gia tăng khách
doanh nghiệp mang đến cho tranh vô cùng khốc liệt này, hàng cảm nhận được sẽ giúp
khách hàng, nếu như khách hàng những giá trị gia tăng mà doanh khách hàng trung thành hơn đối
cảm nhận được thật sự mang đến nghiệp mong muốn mang đến cho với doanh nghiệp.
những giá trị gia tăng sẽ giúp cho khách hàng sẽ càng giúp khách
khách hàng gắn bó hơn với doanh hàng gắn bó hơn với doanh
nghiệp, từ đó là nền tảng để xuất nghiệp.
hiện lòng trung thành từ họ.
Bảng 3-6.Thăm dò nhân tố thói quen tiêu dùng có tác động đến
lòng trung thành của khách hàng?
Người phỏng vấn: Theo quý vị, lòng trung thành chịu sự tác động bởi thói
quen tiêu dùng ?
Có. Thói quen thể hiện sức mạnh Chắc chắn có. Rất nhiều khách Có thể có. Thói quen như một thứ
hình ảnh của doanh nghiệp đối hàng, đến với công ty chưa hẳn sức mạnh vô hình nào đó, đưa
với khách hàng, và được hình xem xét đến các khía cạnh khác, khách hàng gắn bó với doanh
thành trong một thời gian dài. Vì chỉ đơn thuần tiến hành mua bán nghiệp thay vì các đối thủ cạnh
vậy, thói quen sẽ có tác động lên với doanh nghiệp theo thói quen tranh.
yếu tố lòng trung thành của khách với niềm tin rằng đảm bảo về chất
hàng. lượng, giá cả, giao hàng…
Thói quen tiêu dùng cũng là một nhân tố khác nhận được sự đồng thuận của các
chuyên gia (bảng 3-6) khi được phỏng vấn liệu đây có phải là một nhân tố tạo ra sự
tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Theo nhận định của các chuyên gia,
việc hình thành thói quen là một công việc cần một quá trình gắn bó lâu dài của khách
hàng, và quá trình hình thành thói quen này là cơ sở để giúp hình thành nên sự trung
thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

22
Bảng 3-7.Thăm dò sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng của một số
nhân tố như: giá bán, chất lượng sản phẩm ?
Người phỏng vấn: Theo quý vị, lòng trung thành chịu sự tác động bởi giá bán,
chất lượng sản phẩm ?
Có. Chất lượng sản phẩm và giá Tôi nghĩ là không. Thị trường cao Không. Hiện nay đã không còn sự
bán sẽ tác động lớn lên quyết định su hiện nay đã không còn khoảng chênh lệch đáng kể giữa chất
lựa chọn của khách hàng, từ đó cách quá lớn về chất lượng sản lượng sản phẩm giữa các doanh
tác động đến lòng trung thành từ phẩm, cùng với đó cơ chế định giá nghiệp trong nghành công nghiệp
họ. hoàn toàn phụ thuộc vào các sàn cao su thế giới. Bên cạnh đó, giá
giao dịch quốc tế như: Tokyo, bán hoàn toàn không thuộc quyền
Thượng Hải… nên giá bán hoàn quyết định của những nhà sản
toàn không do các nhà sản xuất xuất nên gần như không có sự tác
quyết định. động của giá bán lên lòng trung
Tuy nhiên qua bảng 3-7, có hai nhân tố khác được áp dụng rất nhiều trong các
mô hình nghiên cứu trước đây, đó là nhân tố giá bán và chất lượng sản phẩm lại không
nhận được sự thừa nhận của các chuyên gia về tác động của nó đối với lòng trung
thành của khách hàng. Cụ thể 02 chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành
công nghiệp cao su khi được phỏng vấn cho rằng, trong thời kỳ hiện nay gần như
không tồn tại khoảng cách quá lớn giữa chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp
trong nghành nên yếu tố chất lượng sản phẩm chưa hẳn đã là một nhân tố mang tính
quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, nhân tố giá bán với
đặc thù của thị trường cao su thế giới cũng không hẳn đã là một nhân tố có tính quyết
định đến lòng trung thành của khách hàng, khi hiện nay giá cao su đang được giao
dịch trên thị trường được quyết định bởi diễn biến tại các sàn giao dịch ở nước ngoài
như: Tokyo, Thượng Hải... chứ không thuộc quyền quyết định bởi quan hệ giữa hai
bên: người mua - người bán. Chính vì vậy, tác giả quyết định sẽ không đưa hai nhân
tố giá bán và chất lượng sản phẩm trong mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động
đến lòng trung thành của khách hàng.

23
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết nghiên cứu. Bước tiếp theo, dựa trên qúa trình hệ thống hoá lý
thuyết nghiên cứu và các thang đo từ các nghiên cứu đi trước, tác giả tiến hành xây
dựng thang đo nghiên cứu chính thức và tiến hành khảo sát trên 30 khách hàng
thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Sau quá trình khảo sát thử trên cỡ mẫu 30 đối tượng quan sát, tác gia tiến hành
điều chỉnh hệ thống thang đo và loại bỏ bớt một số biến nghiên cứu ra khỏi hệ thống
thang đo và tiến hành khảo sát đánh giá chính thức thông qua khảo sát trực tiếp các
khách hàng của PRC tại hội nghị khách hàng của PRC và phỏng vấn thông qua công
cụ email, google forms.
Dữ liệu thống kê thu thập được đã giúp kiểm định và đánh giá độ tin cậy của
thang đo. Bên cạnh đó, kết quả phân tích thống kê cũng là cơ sở để kết luận các giả
thuyết nghiên cứu cũng như tiến hành các phân tích thông kê chuyên sâu như:
ANOVA, T-test...
3.1.2. Thang đo và biến
Đo lường đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình nghiên cứu, giúp liên
kết giữa hệ thống lý thuyết và dữ liệu nghiên cứu (Blalock 1982). Để tiến hành đo
lường bất kỳ một khái niệm nghiên cứu, chúng ta cần phải sử dụng một hệ thống
thang đo (Nguyễn 2013).
Trong phỏng vấn nghiên cứu, có rất nhiều những thuật ngữ mang tính cảm tính
như: thái độ, quan điểm, cảm nhận, niềm tin, suy nghĩ, ý định..., chính vì vậy việc
đo lường các khái niệm này là điều không hề dễ dàng, do chúng rất khó để quan sát
và đo lường được. Chính vì vậy, để khắc phục những rào cản này, trong nghiên cứu
chúng ta cần đến các công cụ nhằm giúp lượng hoá các yếu tố này thông qua các hệ
thống thang đánh giá. Theo lý thuyết nghiên cứu khoa học, có thể chia làm 04 loaị
thang đo chính là: thang đo định danh, thang đo thứ bậc, thang đo khoảng, thang đo
tỷ lệ.
Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn xây dựng hệ thống thang đo khoảng
(interval scale), cụ thể là thang đo Likert để xây dựng hệ thống thang đo cho các biến

24
nghiên cứu. Thang đo khoảng là một trong những thang đo được sử dụng phổ biến
nhất hiện nay trong các nghiên cứu khoa học (Nguyễn 2013).
Thang đo likert được dựa theo tên gọi của người đã phát minh ra hệ thống đo
lường này là Rensis Likert vào năm 1932, trong đó bao gồm một chuỗi các phát
biểu nhằm đánh giá thái độ của người phỏng vấn bằng cách chọn một trong số các
đáp án. Cụ thể, hệ thống thang đo trong nghiên cứu này là hệ thống thang đo Likert
05 cấp độ cụ thể như sau: 1 – Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường;
4-Đồng ý; 5-Rất đồng ý.
3.1.2.1. Thang đo biến lòng trung thành của khách hàng (TT)
Thang đo này được xây dựng kế thừa trên nghiên cứu của (Yee, Faziharudean
2010). Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã xây dựng thang đo nhân tố lòng
trung thành của khách hàng thông qua tập hợp 06 biến quan sát: (1) tôi nhận thấy rất
khó để từ bỏ thương hiệu của doanh nghiệp; (2) tôi sẽ tiếp tục ủng hộ những sản
phẩm/dịch vụ mới của doanh nghiệp; (3) khi các đối thủ đưa ra những ưu đãi hấp
dẫn hơn tôi sẽ vẫn ưu tiên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp; (4) yếu tố
giá bán sẽ không tạo ra sự tác động lớn đến sự gắn bó với doanh nghiệp (5) tôi sẽ
đưa ra những bình luận tích cực về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đối với đối
tác, bạn bè; (6) đối diện với những nhận định thiếu tích cực đối với doanh nghiệp,
tôi sẽ sẵn sàng phản bác lại.
Sau quá trình sàng lọc và đánh giá đặc điểm của nghiên cứu, trong nghiên cứu
này tác giả quyết định đo lường khái niệm lòng trung thành của khách hàng (TT)
thông qua tập hợp 05 biến quan sát như sau:
Bảng 3-8. Thang đo biến lòng trung thành của khách hàng (TT)
TT1 Tôi nhận thấy rất khỏ khăn để từ bỏ thương hiệu PRC.
TT2 Tôi sẽ vẫn tiếp tục ủng hộ những sản phẩm/dịch vụ mới của PRC.
TT3
Một khi các đối thủ đưa ra những ưu đãi hấp dẫn hơn tôi sẽ vẫn ưu tiên sử dụng sản phẩm/dịch vụ
của PRC.
TT4 Tôi sẽ bình luận tích cực về sản phẩm/dịch vụ của PRC đối vói dối tác, bạn bè.
TT5 Đối diện với những nhận định thiếu tích cực đối với PRC, tôi sẽ sẵn sàng phản bác lại.

25
3.1.2.2. Thang đo về sự hài lòng của khách hàng (HL)
Thang đo này dựa trên nghiên cứu của tác giả (Yuen 2007), trong nghiên cứu
này, nhóm tác giả đã xây dựng hệ thống thang đo biến nghiên cứu này thông qua 05
biến nhân tố sau: (1) tôi nhận thấy thật sự hài lòng trong khi sử dụng sản phẩm/dịch
vụ của doanh nghiệp; (2) tôi hài lòng với tốc độ giao hàng của doanh nghiệp; (3) sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp vượt quá kỳ vọng của tôi; (4) tôi nhận thấy sự hứng
khởi trong khi giao dịch với doanh nghiệp; (5) tôi đánh giá việc giao dịch mua bán
với doanh nghiệp cao hơn so với những đối thủ khác.
Sau quá trình sàng lọc, và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, tác giả đã xây
dựng thang đo nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (HL) qua 05 nhóm nhân tố
quan sát như sau:
Bảng 3-9. Thang đo biến sự hài lòng của khách hàng (HL)
HL1 Tôi nhận thấy thật sự hài lòng trong khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của PRC.
HL2 Tôi hài lòng với tốc độ giao hàng của PRC.
HL3 Sản phẩm/dịch vụ của PRC vượt quá kỳ vọng của tôi.
HL4 Tôi nhận thấy sự hứng khởi trong khi giao dịch với PRC.
HL5 Tôi đánh giá việc giao dịch mua bán với PRC cao hơn so với những đối thủ khác.
3.1.2.3. Thang đo về niềm tin của khách hàng (NT)
Thang đo biến được xây dựng dựa trên nghiên cứu của (Yee, Faziharudean
2010). Trong công trình nghiên cứu này khái niệm niềm tin của khách hàng được đo
lường thông qua tập hợp 05 biến quan sát như sau: (1) Tôi nhận thấy việc tiến hành
giao dịch mua bán với doanh nghiệp là điều đúng đắn; (2) Tôi cho rằng doanh
nghiệp sẽ không có những hành động gian dối đối với khách hàng của mình; (3)
doanh nghiệp thật sự tạo niềm tin đối với tôi; (4) Tôi cảm thấy yên tâm khi tiến
hành giao dịch mua bán với doanh nghiệp; (5) Tôi cảm thấy có lòng tin sẽ tiếp tục
giao dịch mua bán với doanh nghiệp.

26
Sau quá trình sàng lọc và điều chỉnh thang đo nhằm phù hợp với đặc điểm của
nghiên cứu, tác giả xây dựng thang đo biến niềm tin của khách hàng thông qua các
biến nghiên cứu như sau:
Bảng 3-10. Thang đo biến niềm tin của khách hàng (NT)
NT1 Tôi nhận thấy việc tiến hành giao dịch mua bán với PRC là điều đúng đắn.
NT2 Tôi cho rằng PRC sẽ không có những hành động gian dối đối với khách hàng của mình.
NT3 PRC thật sự tạo niềm tin đối với tôi.
NT4 Tôi cảm thấy yên tâm khi tiến hành giao dịch mua bán với PRC.
NT5 Tôi cảm thấy có lòng tin sẽ tiếp tục giao dịch mua bán với PRC.
3.1.2.4. Thang đo về danh tiếng thương hiệu (DT)
Thang đo biến nghiên cứu danh tiếng thương hiệu được kế thừa từ nghiên cứu
của nhóm tác giả (Nguyen, Leblanc 2001). Cụ thể trong biến nghiên cứu này danh
tiếng thương hiệu được nghiên cứu thông qua 04 biến quan sát như sau: (1) thương
hiệu PRC tạo được danh tiếng tốt trong tiềm thức của tôi; (2) tôi cho rằng PRC sẽ
giữ đúng các cam kết liên quan đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ; (3) thương hiệu
PRC nằm trong nhóm những đối tác đầu tiên tôi nghĩ tới khi có mong muốn giao
dịch; (4) thương hiệu PRC mang đến những cảm xúc tích cực đối với tôi.
Tác giả đã tiến hành điều chỉnh và sàng lọc trên tinh thần kế thừa nghiên cứu
trên nhằm xây dựng thang đo biến danh tiếng thương hiệu trong nghiên cứu này bao
gồm các biến đo lường sau:
Bảng 3-11. Thang đo biến danh tiếng thương hiệu (DT)
DT1 Thương hiệu PRC tạo được danh tiếng tốt trong tiềm thức của tôi.
DT2 Tôi cho rằng PRC sẽ giữ đúng các cam kết liên quan đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ.
DT3
Thương hiệu PRC nằm trong nhóm những đối tác đầu tiên tôi nghĩ tới khi có mong muốn
giao dịch.
DT4 Thương hiệu PRC mang đến những cảm xúc tích cực đối với tôi.

27
3.1.2.5. Thang đo về giá trị cảm nhận (CN)
Thang đo biến giá trị cảm nhận được xây dựng dựa trên nghiên cứu của (Yee,
Faziharudean 2010). Trong công trình nghiên cứu này khái niệm giá trị cảm nhận
được đo lường thông qua tập hợp 03 biến quan sát như sau: (1) Giá trị mà sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mang lại tương xứng với số tiền bỏ ra; (2) Mức giá
của sản phẩm là hoàn toàn hợp lý; (3) doanh nghiệp mang lại những sản phẩm/dịch
vụ thực sự có chất lượng.
Sau quá trình sàng lọc và tham khảo ý kiến tư vấn của các chuyên gia, tác giả
quyết định xây dựng và đề xuất thang đo biến giá trị cảm nhận (CN) thông qua các
biến quan sát sau:
Bảng 3-12. Thang đo biến giá trị cảm nhận (CN)
CN1 Giá trị mà sản phẩm/dịch vụ của PRC mang lại tương xứng với số tiền bỏ ra.
CN2 Mức giá của sản phẩm của PRC là hoàn toàn hợp lý.
CN3 Bạn có cảm nhận rằng PRC mang lại những sản phẩm/dịch vụ thực sự có chất lượng ?
3.1.2.6. Thang đo về thói quen tiêu dùng
Thang đo biến thói quen tiêu dùng (TQ) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của
(Yee, Faziharudean 2010). Trong công trình nghiên cứu này khái niệm giá trị cảm
nhận được đo lường thông qua tập hợp 04 biến quan sát như sau: (1) doanh nghiệp
là một trong những đối tác tôi thường xuyên tiến hành giao dịch mua bán; (2) doanh
nghiệp là một trong những đối tác lựa chọn ưa thích của tôi; (3) khi có nhu cầu tiến
hành giao dịch mua bán, doanh nghiệp là một trong những đối tác đầu tiên tôi nghĩ
đến; (4) theo cảm nhận của tôi, doanh nghiệp thật sự là một đối tác thấu hiểu thị
trường.
Tác giả đã tiến hành điều chỉnh và sàng lọc, trên tinh thần kế thừa nghiên cứu
trên nhằm xây dựng thang đo biến thói quen tiêu dùng (TQ) trong nghiên cứu này
bao gồm các biến đo lường sau:

28
Bảng 3-13. Thang đo biến thói quen tiêu dùng (TQ)
TQ1 PRC là một trong những đối tác tôi thường xuyên tiến hành giao dịch mua bán.
TQ2 PRC là một trong những đối tác lựa chọn ưa thích của tôi
TQ3
Khi có nhu cầu tiến hành giao dịch mua bán, PRC là một trong những đối tác đầu tiên
tôi nghĩ đến
TQ4 Theo cảm nhận của tôi, PRC thật sự là một đối tác thấu hiểu thị trường
3.1.3. Phương pháp chọn mẫu
Rõ ràng, chúng ta đều thừa nhận những ưu điểm chỉ có được khi tiến hành
nghiên cứu trên phạm vi tổng thể như: sai số gần như bằng không, khả năng khái
quát và đại diện cao. Vì vậy, nếu như không chịu những sự ràng buộc về mặt không
gian, thời gian và tài chính sẽ rất lý tưởng nếu tiến hành nghiên cứu trên quy mô
tổng thể nghiên cứu. Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu đủ điều kiện để tiến hành
nghiên cứu trên quy mô tổng thể thật sự không nhiều. Chính vì vậy, việc tiến hành
chọn mẫu đại diện trong nghiên cứu đang trở thành xu hướng ngày càng phổ biến
trong các nghiên cứu định lượng về kinh doanh, xã hội.
Chọn mẫu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong nghiên cứu định lượng vì
quá trình này có mối tác động đến chi phí và chất lượng của nghiên cứu (Thọ 2013).
Trong nghiên cứu định lượng đòi hỏi kích thước mẫu lớn và thông thường được lựa
chọn dựa trên phương pháp xác suất (ngẫu nhiên) nhằm mục tiêu đại diện tốt nhất
cho đám đông nghiên cứu (Sudman 1976). Vì vậy, chọn mẫu theo phương pháp xác
suất (ngẫu nhiên) sẽ giúp cho nghiên cứu có tính tổng quát hóa cao.
Theo (Nguyễn 2013) quy trình chọn mẫu được chia làm 05 bước như sau:
Bước 1. Xác định tổng thể nghiên cứu
Trong nghiên cứu chúng ta gần như không thể biết chính xác tất cả mọi phần tử
của tổng thể. Khái niệm tổng thể được hiểu là tập hợp toàn bộ mọi đối tượng nghiên
cứu để quan sát và thu thập, phân tích dữ liệu nhằm đáp ứng yêu cầu về mục tiêu và
phạm vi nghiên cứu (Nguyễn 2013). Hay nói một cách cụ thể hơn, khi nghiên cứu
chúng ta sẽ quan tâm vào một khía cạnh cụ thể nào đó, và các dấu hiệu này được thể
hiện trên mọi phần tử nghiên cứu.

29
Như vậy, cụ thể trong công trình nghiên cứu này, tổng thể nghiên cứu chính là
nghiên cứu về yếu tố lòng trung thành của khách hàng trong toàn bộ những nhóm
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của PRC trong tương lai.
Bước 2. Xác định khung mẫu
Cấu trúc mẫu khách hàng của PRC, có thể xem đây là toàn bộ thông tin cá nhân
của khách hàng là tổ chức như: loại hình doanh nghiệp, quy mô đơn hàng, thời gian
là khách hàng của PRC...Tác giả đã thu thập những dữ liệu khung mẫu này thông
qua những câu hỏi trong bảng khảo sát. Cấu trúc mẫu của thang đo những nhân tố
tác động đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm 03 nhân tố chính: loại hình
doanh nghiệp, quy mô đơn hàng, thời gian là khách hàng của PRC, đây là những
thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng tại PRC.
Bước 3. Xác định kích thước mẫu
Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, cần xây dựng bộ mẫu nghiên cứu
có quy mô lớn, và thông thường mẫu được chọn theo phương pháp xác suất
(Sudman 1976). Theo (Hair 2006), muốn tiến hành phân tích EFA, cần đáp ứng tỷ
lệ số quan sát/số biến tối thiểu là 5:1. Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu trước đây
đã đề xuất công thức tính cỡ mẫu theo kinh nghiệm là: n=50 + 8.m (m= số biến độc
lập trong mô hình).
Như vậy, dựa trên những nghiên cứu trước đây về cách thức xác định kích
thước mẫu, với số lượng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu là 05 và trong
nghiên cứu sử dụng thang đo sơ bộ bao gồm tổng cộng 26 biến quan sát, như vậy
theo những nguyên tắc nêu trên cỡ mẫu tối thiểu là 130 sẽ đáp ứng được những yêu
cầu về thống kê áp dụng cho cả hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
và phân tích hồi quy đa biến.
Vì vậy với thang đo chính thức sau quá trình phân tích cùng với các kỹ thuật
làm sạch dữ liệu trên phần mềm SPSS, tác giả đã khảo sát và điều chỉnh kích thước
mẫu với khoảng 150 quan sát nhằm đáp ứng tốt các yêu cầu thống kê.
Bước 4. Chọn phương pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu
xác suất vì phương pháp này sẽ giúp kiểm soát được sai số của bộ mẫu trong nghiên

30
cứu. Hơn nữa, kiểu lấy mẫu được chọn trong nghiên cứu này là phương pháp ngẫu
nhiên đơn giản thông qua việc khảo sát danh sách khách hàng hiện hữu và khách
hàng tiềm năng của PRC.
Bước 5. Tiến hành chọn
Sau quá trình xây dựng thang đo thông qua sự tư vấn ý kiến của các chuyên gia
nhiều kinh nghiệm, tác giả tiến hành khảo sát nhóm đối tượng là khách hàng của
PRC thông qua hình thức khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi được đưa ra tại Hội
nghị khách hàng của công ty được tổ chức vào ngày 12-10-2017. Thông qua cuộc
khảo sát trực tiếp tại hội nghị khách hàng của công ty đã thu về được 173 phiếu
khảo sát hợp lệ. Nhằm đáp ứng được các yêu cầu về mặt thống kê, tác giả tiến hành
khảo sát đối đối với những khách hàng ở ngoài nước thông qua hai hình thức là
email và google forms. Sau khi tổng hợp và phân tích làm sạch mẫu bằng phần mềm
SPSS đối với hơn 195 mẫu thu thập, tác giả đã điều chỉnh cỡ mẫu với 150 khảo sát
đáp ứng các yêu cầu phân tích thống kê.
Chương 3 đã trình bày chi tiết về quy trình thiết kế nghiên cứu, đi từ nghiên cứu
sơ bộ thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn các chuyên
gia có uy tín trong nghành cao su. Sau đó, là quá trình nghiên cứu chính thức thông
qua việc phân tích các dữ liệu nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của
thang đo, mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra ban đầu.
Dựa trên việc định hướng và xây dựng quy trình thiết kế nghiên cứu ở chương
này sẽ là cơ sở để tác giả tiến hành phân tích các kết quả nghiên cứu thông qua phân
tích thống kê định lượng sẽ được trình bày trong chương 4.

31
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau bước tổng kết hệ thống lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu, đưa ra
định hướng thiết kế nghiên cứu. Trong chương này sẽ trình bày kết quả phân tích
định lượng thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS.
Qua quá trình phân tích thống kê định lượng sẽ giúp kiểm định hệ thống thang
đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ tiến hành một số phân tích thống kê chuyên sâu
như: hồi quy tuyến tính và ANOVA nhằm đưa ra những phân tích chuyên sâu về
lòng trung thành của khách hàng tại PRC.
4.1. Thống kê mô tả
Thống kê mô tả được xem như nền tảng của mọi thống kê chuyên sâu khác trong
nghiên cứu khoa học, phương pháp này nhằm mục tiêu mô tả dữ liệu thu thập được
thông qua các cách thức khác nhau: bảng biểu, đồ thị, hình vẽ…Sau đây, sẽ giới thiệu
một số quá trình phân tích thống kê mô tả dựa trên những dữ liệu thu thập được.
Dựa trên kết quả phân tích thống kê mô tả về cơ cấu khách hàng của PRC (biểu đồ
4-1) có thể thấy khách hàng của công ty phần lớn là các nhà sản xuất (end-user) chiếm
58.67% trong cơ cấu khách hàng của doanh nghiệp. Trong khi đó, nhóm khách hàng là
các nhà trung gian thương mại lại chỉ chiếm 41.33% trong cơ cấu khách hàng.
Bảng 4-1. Bảng phân phối tần số cơ cấu nhóm khách hàng của PRC
theo loại hình doanh nghiệp
Tần số Tỷ lệ %
Nhà sản xuất 88 58.7
Công ty thương mại 62 41.3
Tổng cộng 150 100.0
Nguồn: Kết quả phân tích thống kê SPSS
Khác với trước đây, người ta thường quan niệm là trung gian thương mại chỉ gây
tốn phí và mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò
quan trọng giúp cho cả người bán và người mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc,

32
kinh nghiệm, chuyên môn hoá..., các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi
ích như: giảm chi phí phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối, chia sẻ rủi
ro với doanh nghiệp, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp…Vì vậy, với
cơ cấu tỷ lệ tương đối cân bằng giữa nhà sản xuất và nhà trung gian thương mại
được xem như một trong những điều kiện nhằm tối ưu hóa phương thức tiếp cận thị
trường, giảm thiểu rủi ro của PRC.
Biểu đồ 4-1. Cơ cấu khách hàng PRC phân theo loại hình doanh nghiệp
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Trong khi đó, nếu xét trên cơ cấu khách hàng dựa trên quy mô khối lượng đơn đặt
hàng (biểu đồ 4-2), nhóm khách hàng có quy mô đơn hàng từ 500-1.000 tấn/năm chính
là nhóm khách hàng theo quy mô đơn hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất với tỷ trọng gần
46%, tiếp sau đó là các nhóm quy mô đơn hàng trên 1.000 tấn/năm với tỷ trọng 31.33%
và nhóm quy mô đơn hàng dưới 500 tấn/năm chỉ chiếm 22.67%. Quản lý đơn đặt hàng
là một hoạt động quan trọng và cần được nhìn nhận như một trong những yếu tố tạo ra
trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Vì vậy, với khối lượng đơn hàng chủ yếu trong
nhóm từ 500 – 1000 tấn/năm, một khối lượng cung ứng đơn hàng tương đối trung bình
trong nghành công nghiệp cao su, đây là một vấn đề đặt ra yêu cầu

33
PRC cần nâng cao năng lực cung ứng đơn hàng nhằm tăng cường sự gắn bó của khách
hàng với doanh nghiệp.
Bảng 4-2. Cơ cấu khách hàng của PRC theo quy mô đơn hàng/năm
Dưới 500 tấn 34 22.7
Từ 500 đến 1.000 tấn 69 46.0
Trên 1.000 tấn 47 31.3
Tổng cộng 150 100.0
Biểu đồ 4-2. Cơ cấu khách hàng của PRC theo quy mô đơn hàng
Hơn nữa có thể thấy, với cơ cấu khách hàng theo quy mô với hơn một nữa khách
hàng có quy mô tổng đơn hàng hằng năm từ 500 - 1.000 tấn, đây chính là một trong
những dấu hiệu cho thấy, khách hàng của PRC có sự tin tưởng và gắn bó với doanh
nghiệp. Đây chính là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm và có những
chính sách chăm sóc thông qua các hình thức ưu đãi hấp dẫn hơn nữa.

34
Biểu đồ 4-3. Cơ cấu khách hàng của PRC theo thời gian gắn bó với doanh nghiệp
Xét trên khía cạnh phân loại khách hàng dựa trên thời gian gắn bó với doanh
nghiệp (biểu đồ 4-3), có thể thấy nhóm khách hàng gắn bó với doanh nghiệp trong
thời gian lâu nhất trên 03 năm chiếm khoảng 21.33% tổng cơ cấu khách hàng, trong
khi đó nhóm những khách hàng được xem là mới có thời gian quan hệ mua bán với
doanh nghiệp trong khoảng thời gian dưới 1 năm chiếm 51.33% tổng cơ cấu khách
hàng.
Bảng 4-3. Cơ cấu khách hàng theo thời gian gắn bó với PRC
Dưới 06 tháng 39 26.0
Từ 06 tháng đến 01 năm 38 25.3
Từ 01 đến 02 năm 41 27.3
Trên 03 năm 32 21.3
Tổng cộng
150 100.0

Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Trung Thành Của Khách Hàng.doc

Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Trung Thành Của Khách Hàng.doc

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Trung Thành Của Khách Hàng.doc

Ähnlich wie Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Trung Thành Của Khách Hàng.doc (20)

Mehr von Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

Mehr von Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

Luận Văn Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Trung Thành Của Khách Hàng.doc