O documento discute a criatividade na publicidade de forma realista, sem romantizar o processo. O autor argumenta que a criatividade na publicidade requer muito trabalho e não é um processo mágico ou inspirado. Ele também discute como a publicidade usa técnicas retóricas e argumentativas para persuadir o público de forma racional e emocional.

1. Argumentação e Retórica
Luiz Otavio Medeiros
Redator

2. Eu vou falar sobre criatividade. Isso mesmo, criatividade. Desse
jeito, seco.
Não tem nada de “eba” ou “uhul”. Não é uma palestra divertida.
Ela é assim, preto no branco. Na verdade, cinza no cinza.
Você não vai ver nada de bonito aqui. Nada mágico, genial ou de
outro planeta. É tudo do nosso planeta mesmo. E se você tem
algum problema com coisas que são só da Terra, é melhor sair da
sala. Se continuar aqui, saiba que nenhum “uau!” será proferido.
O que eu vou fazer nessa palestra é quebrar aquela maldita
lampadazinha que acende sobre sua cabeça. Vou emudecer o
“plim!”, banir o “eureca!”. Vou quebrar seus tabus e suas
expectativas sem dó.
Hoje, eu vou mostrar o lado feio da criatividade: o de quem
pensa. Prepare-se, você vai passar pro outro lado do balcão.

3. Passe pro outro lado do balcão

4. Passe pro outro lado do balcão
Faça o caminho inverso.
Porque esse insight?
Porque essa referência?
Porque esse público?
Porque essa linguagem?
O que dizia o briefing?
Qual foi o caminho do briefing até a ideia?

5. Passe pro outro lado do balcão
Publicidade é apaixonante.

6. Passe pro outro lado do balcão
Publicidade é apaixonante. Mas só porque somos masoquistas.

7. Passe pro outro lado do balcão
“Advertising is what happens on TV when people go to the
bathroom.”
Eric Silver

8. Passe pro outro lado do balcão
Somos a interrupção, o nariz intrometido.

9. Passe pro outro lado do balcão
Não existe margem de erro.

10. Passe pro outro lado do balcão
Não existe margem de erro.
Não existe click, nem lâmpada, muito menos eureca.

11. Passe pro outro lado do balcão
Não existe margem de erro.
Não existe click, nem lâmpada, muito menos eureca.
Nada aqui é por acaso. Publicidade é a arte do perfeccionismo.

12. Passe pro outro lado do balcão
Não existe margem de erro.
Não existe click, nem lâmpada, muito menos eureca.
Nada aqui é por acaso. Publicidade é a arte do perfeccionismo.
Trabalho, trabalho, trabalho.

13. Passe pro outro lado do balcão
“La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando.”
Pablo Picasso

14. Passe pro outro lado do balcão
Por isso, a publicidade faz uso de diversas ferramentas para não
passar despercebida e cumprir seus objetivos.

15. Passe pro outro lado do balcão
Por isso, a publicidade faz uso de diversas ferramentas para não
passar despercebida e cumprir seus objetivos.
Precisamos de artifícios de convencimento.

16. Passe pro outro lado do balcão
Por que, precisamos gerar...

17. Persuasão

18. Persuasão
Todo discurso visa o convencimento. Tanto o racional quanto o
emocional.
Logo:

19. Persuasão
Persuasão não é enganação.

20. Persuasão
Persuasão não é enganação.
Persuasão não é trapaça.

21. Persuasão
Persuasão não é enganação.
Persuasão não é trapaça.
Persuasão é estrutura de apresentação e validação de hipóteses
através de argumentos.

22. Persuasão
Persuadir é trabalhar com emoção.

23. Persuasão
Persuadir é trabalhar com emoção.
Mundo de Afrodite, daí sua conexão com a arte da sedução.
Razão de sua reputação (sim, somos a ovelha negra).

24. Persuasão
Persuasão é a produção de argumentos focados no lado
emocional da mensagem.

25. Persuasão
Persuasão é a produção de argumentos focados no lado
emocional da mensagem.
Aproximação e convencimento através de elementos subjetivos.

26. Persuasão
Persuasão é a produção de argumentos focados no lado
emocional da mensagem.
Aproximação e convencimento através de elementos subjetivos.
Entender o que cativa seu público e utilizar isso como artifício de
convencimento.

27. Persuasão
Persuasão é dramatização.

28. Persuasão
Persuasão é dramatização.
Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.

29. Persuasão
E uma das melhores formas de obter uma mensagem persuasiva
é através do uso de estruturas retóricas.

30. Retórica

31. Retórica
Não é ornamentação, é amplificação da força argumentativa do
discurso.

32. Retórica
Não é ornamentação, é amplificação da força argumentativa do
discurso.
Uma estrutura argumentativa para gerar persuasão.

33. Retórica
O discurso publicitário é fruto do discurso retórico.

34. Retórica
O discurso publicitário é fruto do discurso retórico.
As estruturas argumentativas que vemos hoje na publicidade são
ramificações do discurso retórico.

35. Retórica
O discurso publicitário é fruto do discurso retórico.
As estruturas argumentativas que vemos hoje na publicidade são
ramificações do discurso retórico.

36. Retórica
Aliar a concordância racional com o consentimento emocional do
ouvinte.

37. Retórica
Aliar a concordância racional com o consentimento emocional do
ouvinte.
A retórica se dirige à alma do ouvinte.

38. Retórica
“(...) técnica dirigida no sentido de arrastar o ouvinte.”
Humberto Eco

39. Retórica
Grécia Antiga.

40. Retórica
Grécia Antiga.
Aristóteles.

41. Retórica
Grécia Antiga.
Aristóteles.
Três tipos de discurso.

42. Retórica
Grécia Antiga.
Aristóteles.
Três tipos de discurso.
Demonstrativos, judiciários e deliberativos.

43. Retórica
Grécia Antiga.
Aristóteles.
Três tipos de discurso.
Demonstrativos, judiciários e deliberativos.

44. Retórica
Grécia Antiga.
Aristóteles.
Três tipos de discurso.
Demonstrativos, judiciários e deliberativos.
Aconselhar. O que seria útil ou não para a vida do ouvinte.

45. Retórica
Grécia Antiga.
Aristóteles.
Três tipos de discurso.
Demonstrativos, judiciários e deliberativos.
Aconselhar. O que seria útil ou não para a vida do ouvinte.
Mostrar que a conclusão é válida.

46. Retórica
Isso só é possível com uma puta de uma argumentação.

47. Argumentação

48. Argumentação
Ferramenta retórica.

49. Argumentação
Construção de uma linha de raciocínio.

50. Argumentação
Construção de uma linha de raciocínio
“Vamos caminhar juntos?”

52. Argumentação
Tá, e como eu faço isso?

53. Argumentação
Premissas e argumentos.

54. Argumentação
Premissas e argumentos.

55. Argumentação
Premissas e argumentos.
A premissa é uma afirmação, fruto de um modo de pensar
universalmente difundido.

56. Argumentação
Premissas e argumentos.
A premissa é uma afirmação, fruto de um modo de pensar
universalmente difundido.
Todas as pessoas amam as suas mães.

57. Argumentação
Premissas e argumentos.
Os argumentos, articulados a partir das premissas, são os
lugares comuns.

58. Argumentação
Premissas e argumentos.
Os argumentos, articulados a partir das premissas, são os
lugares comuns.
Se todos fazem isso, também faça.
Se todos fazem isso, faça diferente.

59. Argumentação
Dessa maneira, é possível montar uma estrutura bem simples de
argumentação.

60. Argumentação
Dessa maneira, é possível montar uma estrutura bem simples de
argumentação.
Todas as mães vão ganhar presente de Dia das Mães.

61. Argumentação
Dessa maneira, é possível montar uma estrutura bem simples de
argumentação.
Todas as mães vão ganhar presente de Dia das Mães.
Sua mãe será a única sem presentes, se você não lhe der um.

62. Argumentação
Dois pontos básicos para dar certo:

63. Argumentação
Dois pontos básicos para dar certo:
A conclusão deriva de fatos inquestionáveis.

64. Argumentação
Dois pontos básicos para dar certo:
A conclusão deriva de fatos inquestionáveis.
O argumento tem que ser óbvio, não deixar dúvidas. Tem que ser
plausível, verossímil.

65. Argumentação
Toda propaganda conta uma história, sempre deixando duas
conclusões possíveis: comprar ou não comprar. E constrói um
raciocínio para que a conclusão mais aceitável seja comprar.

66. Argumentação
Toda propaganda conta uma história, sempre deixando duas
conclusões possíveis: comprar ou não comprar. E constrói um
raciocínio para que a conclusão mais aceitável seja comprar.
Ela dá a situação e pergunta: você quer isso?

67. Argumentação
A retórica oscila entre redundância e informação.

68. Argumentação
A retórica oscila entre redundância e informação.
Para falar de algo que o ouvinte não saiba (novo produto), parte-
se de algo que ele seja familiarizado e até deseje (premissa), e se
traça uma conclusão óbvia entre esses dois pontos, através da
argumentação.

69. Argumentação
Entendi

70. Argumentação
Entendi, só não sei fazer.

71. Discurso

72. Discurso
Aristóteles de novo.

73. Discurso
Aristóteles de novo.
Quatro etapas do discurso.

74. Discurso
Aristóteles de novo.
Quatro etapas do discurso:
Exórdio, narração, provas, peroração.

75. Discurso
Aristóteles de novo.
Quatro etapas do discurso:
Exórdio, narração, provas, peroração.
Introdução, desenvolvimento, conclusão.

76. Discurso
Aristóteles de novo.
Quatro etapas do discurso:
Exórdio, narração, provas, peroração.
Introdução, desenvolvimento, conclusão.
Exposição da ideia, exposição dos argumentos e
desenvolvimento do raciocínio, recapitulação e encerramento
dramático.

77. Discurso
Aristóteles de novo.
Quatro etapas do discurso:
Exórdio, narração, provas, peroração.
Introdução, desenvolvimento, conclusão.
Exposição da ideia, exposição dos argumentos e
desenvolvimento do raciocínio, recapitulação e encerramento
dramático.
Estrutura circular.

78. Discurso
Aristóteles de novo.
Quatro etapas do discurso:
Exórdio, narração, provas, peroração.
Introdução, desenvolvimento, conclusão.
Exposição da ideia, exposição dos argumentos e
desenvolvimento do raciocínio, recapitulação e encerramento
dramático.
Estrutura circular.

79. Discurso
Aristóteles de novo.
Quatro etapas do discurso:
Exórdio, narração, provas, peroração.
Introdução, desenvolvimento, conclusão.
Exposição da ideia, exposição dos argumentos e
desenvolvimento do raciocínio, recapitulação e encerramento
dramático.
Estrutura circular.
A argumentação em circuito fechado evita o questionamento do
ouvinte.

80. Ferramentas Retóricas

81. Ferramentas Retóricas
Além disso, a retórica dá as ferramentas necessárias para a
construção de uma mensagem persuasiva.

82. Ferramentas Retóricas
“Modos de pensar”. Opiniões relacionadas ao senso comum.
Argumentos já assimilados pelo corpo social.

83. Ferramentas Retóricas
“Modos de pensar”. Opiniões relacionadas ao senso comum.
Argumentos já assimilados pelo corpo social.
Estereótipos.

84. Ferramentas Retóricas
“Modos de pensar”. Opiniões relacionadas ao senso comum.
Argumentos já assimilados pelo corpo social.
Estereótipos.
Validam as premissas. Evitam a contestação da mensagem.

85. Ferramentas Retóricas
“Modos de pensar”. Opiniões relacionadas ao senso comum.
Argumentos já assimilados pelo corpo social.
Estereótipos.
Validam as premissas. Evitam a contestação da mensagem.

86. Ferramentas Retóricas
Figuras de linguagem atraem a atenção e funcionam como
insumo pra argumentação.

87. Ferramentas Retóricas
Figuras de linguagem atraem a atenção e funcionam como
insumo pra argumentação.

89. Ferramentas Retóricas
Final inesperado.

90. Ferramentas Retóricas
Final inesperado.
Ritmo parece levar para um ponto e, no último instante, a
solução se dá de outra maneira.

91. Ferramentas Retóricas
Final inesperado.
Ritmo parece levar para um ponto e, no último instante, a
solução se dá de outra maneira.
Virada publicitária.

93. Ferramentas Retóricas
Um único assunto.

94. Ferramentas Retóricas
Um único assunto.
“O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de que uma
pessoa só pode pensar com clareza um pensamento de cada vez;
assim, não se pode exigir que pense dois, ou mesmo mais, de
uma vez só.”
Arthur Schopenhauer

95. Ferramentas Retóricas
Um único assunto.
“O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de que uma
pessoa só pode pensar com clareza um pensamento de cada vez;
assim, não se pode exigir que pense dois, ou mesmo mais, de
uma vez só.”
Arthur Schopenhauer
Única proposição de venda.

96. Forma

97. Forma
A forma é importantíssima. Foco na execução.

98. Forma
A forma é importantíssima. Foco na execução.

99. Forma
“It’s not just what you say that stirs people. It’s the way you say
it.”
Bill Bernbach

100. Forma
Com o raciocínio construído, pense na maneira mais interessante
de passar a mensagem.

102. Forma
Testemunhal

103. Forma
Testemunhal

104. Forma
Testemunhal
Metalinguagem

106. Forma
Testemunhal
Metalinguagem
...

107. Forma
Mas ainda há a forma mais interessante, na minha humilde
opinião, de se passar uma mensagem:

108. Forma
Mas ainda há a forma mais interessante, na minha humilde
opinião, de se passar uma mensagem:
O pipinguim.

109. Forma
Mas ainda há a forma mais interessante, na minha humilde
opinião, de se passar uma mensagem:
O pipinguim.
A fofoca.

110. Forma
Porque gostamos tanto de fofoca?

111. Forma
Narrativas.

112. Forma
Narrativas.
É só ouvir um “era uma vez” e paramos imediatamente para
saber o final.

113. Forma
Potencialidade didática. Neurônios espelho
Imaginário coletivo. Conceitos de vitória, derrota, bem e mau.

114. Forma
Potencialidade didática. Neurônios espelho
Imaginário coletivo. Conceitos de vitória, derrota, bem e mau.
A evolução humana está intimamente ligada às narrativas.
Tendência geral dos discursos à narrativização (Greimas).

115. Forma
Nas narrativas publicitárias:

116. Forma
Nas narrativas publicitárias:
A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança.

117. Forma
Nas narrativas publicitárias:
A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança.
Argumento se debruça sobre a narrativa, concluindo em favor do
produto.

118. Forma
Nas narrativas publicitárias:
A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança.
Argumento se debruça sobre a narrativa, concluindo em favor do
produto.
Narrador: voz da razoabilidade.

119. Forma
Nas narrativas publicitárias:
A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança.
Argumento se debruça sobre a narrativa, concluindo em favor do
produto.
Narrador: voz da razoabilidade.
Clichês e personagens estereotipadas.

120. Forma
Nas narrativas publicitárias:
A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança.
Argumento se debruça sobre a narrativa, concluindo em favor do
produto.
Narrador: voz da razoabilidade.
Clichês e personagens estereotipadas.
Conflito entre partes (herói e vilão).

126. Retórica se aplica a tudo

127. Retórica se aplica a tudo
Premissa e argumentos.
Quatro etapas do discurso. Estrutura circular.
Estereótipos.
Figuras de linguagem.
Assunto único.
Execução.

128. Pontos importantes

129. Pontos importantes
Ressignificação.
Trabalhamos com:
Diferenças;
Dualidades;
Contradições;
Ambiguidades.

130. Pontos importantes
Procure novas perspectivas. Veja as relações.
“Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova combinação
de velhos elementos.”
James Webb Young
Perceber estruturas iguais em assuntos diferentes.

131. Pontos importantes
Estudo.
Saiba tudo sobre o que você tem que falar.

132. Pontos importantes
Referências.
Ode à cultura inútil.
Gene inutilizado (o amanhã desconhecido).
Acumulo de informação com ou sem causa.
Sair da zona de conforto.
Busquem conhecimento (Salve, salve ET Bilú!).

133. Pontos importantes

134. Conselhos de um velho
Filha, na minha época...

135. Conselhos de um velho
Aproveite a Dois.
Faça pelo processo e não pelo fim.
Criar é uma droga. Porque vicia.
Arrisque-se. Pule do precipício, agora!
Simplicidade, simplicidade, simplicidade.

136. Conselhos de um velho
“O criativo é um radar que capta tudo do mundo e é apaixonado
por tudo.”
Stalimir Vieira
Inspiração é o transbordar da sensibilidade.

137. Saiba mais

138. Saiba mais
A evolução do texto publicitário. Carrascoza.
A estrutura ausente, introdução à pesquisa semiológica. Eco.
Introdução à retórica. Reboul.

139. Job

140. Job
Entre na Wikipedia e estude algo completamente novo pra você.
Aplique a estrutura retórica para argumentar sobre.
Pode ser através de um anúncio, conto, tópicos, sinal de fumaça.
O importante é utilizar a estrutura de premissa + argumentos, e,
se possível, incrementar a mensagem com ferramentas retóricas.

141. Muito obrigado

142. Argumentação e Retórica
Luiz Otavio Medeiros
Redator
luiz.cricri@gmail.com
@luizotaviosm
slideshare.net/LuizOtavioMedeiros