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Resumen 2do módulo

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materia segundo módulo publicidad y mercadeo

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Resumen 2do módulo

  1. 1. II. Marketing y Promoción
  2. 2. II. Marketing & Promoción Marketing es… Marketing es… “…un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”. (Kotler; Dirección de Marketing) “… una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." (American Marketing Asociation - A.M.A.)
  3. 3. II. Marketing & Promoción Marketing es… Marketing es… Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia. “…es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor. 2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. 3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor".
  4. 4. Bases del marketing Diferenciaci ón Percepción es realidad Diferenciaci ón
  5. 5. Marca y Posicionamiento Marca es… “…nombre, término, symbolo o cualquier cosa que sea capaz de identificar al producto o servicio de un proveedor o vendedor al de otro….“ (American Marketing Asociation - A.M.A.)
  6. 6. Marca y Posicionamiento Marca es… “…el conjunto de expectativas , memorias, historias y relaciones que, en conjunto, son capaces de hacer que un determinado consumidor tome la decisión de un producto sobre algún otro. Si el consumidor no se encuentra dispuesto a pagar por el producto, elegirlo o hablar al respecto de él este no tiene un valor existente para dicho consumidor…” Seth Godin
  7. 7. Marca y Posicionamiento Facilita interpretación de la información Ahorra tiempo Genera confianza Asegura un nivel de calidad Simplifica opciones Incrementa satisfacción CONSUMIDOR Marca - Ventajas EMPRESA Elemento diferenciador Parte activos de la empresa Lealtad de marca Relación precio /margen Extensiones
  8. 8. … Posicionamiento …es crear una percepción de un producto o servicio en la mente del cliente con elementos emocionales y racionales. Es atribuirle adjetivos a una marca… Jack Trout
  9. 9. … Marketing en el tiempo Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
  10. 10. … Marketing en el tiempo Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
  11. 11. … Marketing en el tiempo Productos de ventas Revolución industrial Compradores masivos con necesidades físicas Desarrollo del producto Especificación del producto Funcional Transacciones uno a muchos Objetivo Fuerzas que posibilitan Cómo ven el mercado las compañías Concepto clave del Marketing Directivos del Marketing de la Compañía Propuestas de valor Interacciones con el Consumidor Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
  12. 12. … Marketing en el tiempo Marketing 2.0 … orientado hacia el cliente Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
  13. 13. … Marketing en el tiempo Satisfacer y retener a los consumidores Información tecnológica Consumidor inteligente con mente y corazón Diferenciación Posicionamiento corporativo y del producto Funcional y emocional Relaciones uno a uno Objetivo Fuerzas que posibilitan Cómo ven el mercado las compañías Concepto clave del Marketing Directivos del Marketing de la Compañía Propuestas de valor Interacciones con el Consumidor Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
  14. 14. … Marketing en el tiempo Marketing 3.0 … dirigido a los valores Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
  15. 15. … Marketing en el tiempo Hacer del mundo un mejor lugar Tecnología New Wave Un ser humano completo con mente, corazón y espíritu. Valores Corporativo, visión, valores Funcional, emocional y espiritual Colaboración de muchos a muchos Objetivo Fuerzas que posibilitan Cómo ven el mercado las compañías Concepto clave del Marketing Directivos del Marketing de la Compañía Propuestas de valor Interacciones con el Consumidor Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
  16. 16. … Marketing en el tiempo
  17. 17. …Lovemarks “Lovemarks reach your heart as well as your mind, creating an intimate, emotional connection that you just can’t live without. Ever.” Fuente: www.lovemarks.com
  18. 18. …Lovemarks Modelo de pirámide basado en la propuesta de valor de marca para el cliente CBBE, Keller, 2002, & Kotler/Pfoertsch, 2006. Fuente: http://blog.pyramid.se/
  19. 19. …Lovemarks MISTERIO SENSUALIDAD INTIMIDAD
  20. 20. Variables o herramientas del Marketing…
  21. 21. … Promoción y publicidad COMUNICAR PERSUADIR RECORDAR
  22. 22. … Promoción y publicidad Publicidad Marketing directo Ventas personales Relaciones públicas (PR) Marketing internet o interactivo Promoción de ventas Fuente: Belch G.y Belch M., 2004, cap1, p.16.
  23. 23. Publicidad es … “… comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella.” (Wells, Burnett y Moriarty Kotler; Publicidad. Principios y Prácticas) “… la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas...." (American Marketing Asociation - A.M.A.) “…cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado…" (Kotler y Armstrong; Fundamentos del Marketing)
  24. 24. Código de conducta publicitaria … El Código de Conducta Publicitaria establece un conjunto de principios a los que se debe someter la publicidad: • Respeto a la legalidad y a la Constitución. • Buena fe: no abusar de la buena fe del consumidor. • Respeto al honor, la integridad y la propia imagen. • No explotará el miedo, no incitará a la violencia, ni a comportamientos ilegales, no atentará contra el buen gusto, no alentará prácticas peligrosas, ni comportamientos que perjudiquen al medio ambiente. • No sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona. • Autenticidad: la comunicación será identificable como publicidad sea cual fuera su forma o el medio utilizado. • Veracidad: la publicidad no deberá ser engañosa, en el sentido de poder inducir a error a sus destinatarios. “Código de Conducta Publicitaria” Madrid 2002
  25. 25. … Big Idea PASO 1 ¿Por que estas aquí?... Contexto, entorno PASO 2 ¿Cuál es el problema?... PASO 3 ¿Por qué es un problema?... Enfoque físico, económico y social PASO 4 ¿Cuál es tu posición al respecto?... PASO 5 Crea y descubre la idea.
  26. 26. PASO 1 ¿Por que estas aquí? PASO 2 ¿Cuál es el problema? PASO 3 ¿Por qué es un problema? PASO 4 ¿Cuál es tu posición al respecto? PASO 5 Crea y descubre la idea. Infuse some much-needed cool and fun into the new Sienna, allowing parents to actually like their minivan. … Big Idea
  27. 27. Tipo de Publicidad … MASIVOS ESPECÍFICO TODOS DIFICIL MEDICIÓN MEDIBLE
  28. 28. ATL es … Televisión Radio Periódicos Revistas Volantes Vallas Exteriores ATL
  29. 29. Mkting directo Eventos BTL es … Relaciones Públicas POP ..Creativo …Motiva la inversión Exteriores BTL

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