1. CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen
a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los
adquieran.
La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la
fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y
comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de
utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada producto ya está en su
punto de equilibrio y está listo para ser comercializado. El punto de partida del canal de
distribución es el productor.
El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones
que están entre productor y usuario final son los intermediarios.
En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o
personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios. Los
intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de
distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son
organizaciones independientes del fabricante.
Según los tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos enfatizan los
canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de
la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores
principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o
usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al productor
o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen intermediarios la
empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo
mayor.
Tipos de canal
La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente,
parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores
finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se
compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan
canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia,
en dos tipos de canales de distribución:
1) Canales para productos de consumo
2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.
2. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número
de niveles de canal que intervienen en él.
Canales de Distribución Para Productos de Consumo: Este tipo de canal, se divide
a su vez, en cuatro tipos de canales:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este
tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o
fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de
ningún intermediario. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por
teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas
electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la
compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos
a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los
detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En
estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al público y hacen los pedidos.
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos
a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución
contiene dos niveles de intermediarios:
1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta
al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que
los adquieren para revenderlos)
2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o
servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir
productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda.
Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a
los Consumidores). Este canal contiene tres niveles de intermediarios:
1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen).
2) Los mayoristas.
3) Los detallistas.
3. Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Este tipo de canal
tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este
tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el
más corto y el más directo. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su
propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes
industriales.
Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores
Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por
productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o
mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores
industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.
Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un
nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los
productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a
establecer tratos comerciales.
Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o
Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales
y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de
intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la
función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son
requeridos por los usuarios industriales.
2.1.4. Estrategias de cobertura de mercado Para elegir el canal de distribución
adecuado habrá que hacerlo en relación al tipo de producto que queramos
distribuir y las características de este. En función de estas encontramos 3
estrategias de distribución que explicaremos a continuación poniendo un producto
como ejemplo de cada una de ellas:
Distribución intensiva: con la distribución intensiva se pretende que el producto
se encuentre en el mayor número de puntos de ventas posible permitiendo que el
consumidor adquiera este cuando y donde quiera. Esta estrategia está diseñada
para impulsar las ventas gracias a la facilidad con la que el consumidor puede
acceder a la compra del producto y se suele utilizar en aquellos que se consideran
productos de consumo habitual. La distribución intensiva tiene como ventaja la
facilidad con la que el consumidor accede al producto y la presencia de barreras
4. de entradas al mercado, pero encontramos un inconveniente que consiste en su
elevado coste y la posibilidad de perjudicar a la marca si esta se encuentra en un
punto de venta inapropiado.
En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al
consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta
supone llevar el producto hasta la última tienda del último pueblo.
Distribución exclusiva:
En la distribución exclusiva encontramos un sólo punto de venta en cada zona.
Aquí la marca otorga a un reducido número de establecimientos el derecho
exclusivo de distribuir sus productos en los diferentes territorios. Esta estrategia
tiene muchas características de la distribución selectiva pero llevadas al extremo;
se seleccionan de manera cuidadosa las tiendas donde se va a vender el producto
para tratar de garantizar la calidad del servicio y controlar los precios y la
promoción de sus productos. Es cierto que se podría considerar también como una
distribución selectiva porque a pesar de las tiendas exclusivas de Lacoste
podemos encontrar este producto en pequeños establecimientos o en grandes
almacenes como el Corte Inglés; pero es necesario destacar que estos lo
distribuyen de manera exclusiva. Ejemplo: Ferrari El fabricante quiere diferenciar
su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio,
donde es importante el servicio postventa. Algunas ventajas a resaltar son las
siguientes: Se establece los puntos de venta en los lugares deseados. Está bien
definido el público objetivo, se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas, existe un
control exhaustivo por parte del productor del precio del bien o servicio, supone
unos costos de distribución menores, y al elegir los puntos de venta, se tiene un
menor número que atender y se puede eliminar los que suponen mayor coste
enviarles el producto. Además, el fabricante suele ejercer cierta supervisión con el
objetivo de garantizar la calidad.
Distribución selectiva:
La estrategia de distribución selectiva es aquella en la que el número de
intermediarios es inferior al total disponible. Esta es útil en el caso de compras
reflexivas donde el comprador realiza comparaciones de precio y características
de los productos antes de comprar. Aquí se seleccionan los mejores puntos de
venta de cada zona con la intención fundamental de preservar la imagen de la
marca y diferenciar ésta consiguiendo dar una imagen de producto selecto y
exclusivo. La ventaja de la distribución selectiva son los reducidos costos de
distribución porque hay muy pocos puntos de venta pero esto también supone un
inconveniente ya que se reduce el acceso a parte de la clientela. Para contrarrestar
esto la empresa se centrará en una parte fuerte del mercado. El canal de
distribución es corto ya que el producto pasa de la fábrica al minorista y de ahí
directamente al consumidor. En cuanto a la estrategia de relación y negociación
5. con el distribuidor diremos que se encuadra más en la denominada Push ya que
controla los canales de distribución. En este caso la estrategia Pull no está muy
presente ya que estas marcas no necesitan demasiada publicidad para darse a
conocer porque tienen una clientela selecta la cual ya la conoce sin necesidad de
una gran campaña publicitaria.
Ejemplo: CHANEL N°5 El canal de distribución que posee el perfume es corto
puesto que hay pocos intermediarios entre el producto y el consumidor, siendo
aquellas perfumerías donde comercializan este perfume selecto. Además, lleva a
cabo una estrategia de arrastre pull ya que el fabricante incide directamente sobre
el consumidor final, de modo especial, a través de la publicidad, para conseguir
que éste muestre una clara preferencia por su marca. Los consumidores arrastran
al distribuidor demandándole la marca preferida.
