Clase de introducción al marketing.

1. Lic. Luigui Meza Galdos

2.  “El marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes“.
Philip Kotler
¿Qué es el Marketing?

3.  “El marketing es una función empresarial encargada
de administrar las actividades destinadas a lograr
con beneficios la satisfacción del consumidor
mediante el producto o servicio de manera
responsable con su entorno”.
Luigui Meza

4.  Confusión sobre el concepto de marketing
 Objeto de estudio de MK Relación de intercambio
Introducción al marketing
RELACIÓN DE INTERCAMBIO
“acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan
mútuamente algo valioso y útil para ambos”
MARKETING COMO
FILOSOFÍA
MARKETING COMO
TÉCNICA
Modo específico de ejecutar la relación
de intercambio
“Postura mental”, forma de concebir
la relación de intercambio
ENTRE DOS O MÁS PARTES
EMPRESA

5. CONCEPTO DE VENTAS
Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Resultado =
Publicidad Util.xVol.Vtas.
Promoción
Enfoque prioritario Estrategia integrada Resultado =
necesidades del de comercialización Util. x satisf.
cliente al cliente
CONCEPTO DE MARKETING

6. EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
1. Definir la necesidad que mantendrá en forma genérica
2. INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
a. Medir.
b. Valorar.
c. Interpretar.
3. Definición del GRUPO META o GRUPOS METAS.
4. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de CLIENTES).
5. ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:
- PRODUCTO.
- PRECIO.
- DISTRIBUCIÓN. GRUPO META
- FUERZA DE VENTA.
- COMUNICACIÓN
6. ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.

7. Necesidades humanas (según maslow)
• Desafios más complejos, trabajo creativo, autonomia,
participación en decisiones
Auto
realización
• Reconociminto, promociones, reponsabilidad
de resultadosAuto Estima
• Buen clima, respeto, aceptación,
interacción con colegasAfectivo – Social
• Amparo legal, orientación
presisa, seguridad en el
trabajo, estabilidad,
remuneración
Seguridad
• Alimentación,
vivienda, buena
salud, descanso,
etc
Fisiológicas

8. LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES
EN MARKETING
MARKETING
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
OFERTA
identifica
orienta
estimula
desarrolla
recursos disponibles
características personales
factores socioculturales y ambientales
Satisfacción
del
consumidor
8

9. • El mercado de los (compradores de) autos es muy
amplio ….
– Analicemos los diferentes tipos de clientes que hay
• Hay gente joven, los hay casados con hijos, los hay
mayores
• Hay de estilo deportista, de lujo, otros con requerimientos
de economía y practicidad
• Los hay con más dinero y los hay con menos
• Etc, etc
Segmentos
• Esto que estamos haciendo al analizar los diferentes
tipos de potenciales clientes que hay, se llama descubrir
los SEGMENTOS del mercado automotor
• Como lo hacemos?
• Investigación de Mercado
• Análisis del comportamiento del consumidor
Por Edad
Por Estilo de Vida
Por Poder Adquisitivo
Por Sexo

10. Supongamos que estamos en el mercado de los automóviles.
Bien!!! …. pero … de que CLASE de auto?
Un ejemplo

11.  Como no es fácil atender a todos
los segmentos y más difícil aún,
lograr desarrollar un auto que satisfaga
a todos los segmentos, de todos ellos elegiremos
uno o dos
 Ejemplo: Si elegimos un segmento que representa a la
familia típica, con requerimientos de practicidad y
economía, habremos definido el TARGET (blanco) de
nuestra empresa
Target

12. • Una vez elegido el Target al que vamos a apuntar,
debemos POSICIONARNOS ante este blanco.
Esto significa que idea se hace el potencial cliente
de mi producto
– Ferrari = Velocidad
– Rolls & Royce = Lujo
– F-100 = Fortaleza
– Caravan = Familia
Posicionamiento

13.  Una vez definido como quiero que el mercado me perciba, desarrollaremos el producto que mejor
satisfaga ese posicionamiento
 Qué atributos querría una persona que compra un auto con fin de usarlo de modo familiar?
 Que sea SEGURO!
 Deberá llevar mucha carga
 Deberá ser económico
 Actividades del Departamento de Producto
• Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
• Observar y analizar el comportamiento del consumidor
• Elaborar encuestas
• Análisis de la información
• Realización de test de mercado
• Evaluación de las posibilidades de un mercado
 Políticas de Producto
• Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos
• Modificar o eliminar productos
• Creación de nombres y marcas comerciales
• Planear envases, diseños, formas, colores y diseños
Producto

14. PUBLICIDAD BTL
vs. ATL, y tipos de BTL

15. Above the line y Below the line

16. Below the line
 Es una frase que describe todas las actividades de marketing que no
involucran compra de medios. Las comunicaciones BTL se han
convertido un importante componente en el desarrollo de la marca.
 Todos estos medios comparten la característica de que su medición es
mucho más clara y efectiva que la de los medios ATL, permitiendo
usarlos para promociones, y creación y fomento de marketing
relacional.
•Patrocinios.
•Activaciones en Vía Pública.
•Material punto de venta (POP).
•Folletos, Catálogos.
•Correo directo.
•Websites, ecards, banners, etc.
•Exhibiciones y stands.
•Presentaciones en público.
•Showrooms, Ferias, etc.

17.  Como daremos a conocer nuestro auto en el segmento elegido (target)?
 Publicidad, en los medios que suele acceder nuestro target
 Diarios y revistas que suele leer, TV y radios que suele escuchar y ver
 Internet: Sitios, banners, redes sociales, blogs, NO sería lógico publicitar
un auto de tipo familiar en una revista que apunta
a un target diferente al nuestro
 Promociones
 Que acciones de marketing haremos para despertar
el deseo de compra? Test Drive, otros
 Fuerza de Ventas
 Que modelo de ventas usaremos? Concesionarios propios? De terceros?
 Relaciones Públicas
 Acciones que me ayudan a comunicarme con el mercado
 Muchas, muchas cosas más
 El sitio de internet, envio de SMSs, concursos, descuentos, etc, etc
Comunicación
Políticas de Promoción
•Fijar objetivos promocionales •Determinar los tipos de promociones a realizar
•Seleccionar y programas medios de publicidad •Desarrollar anuncios publicitarios
•Medir la eficacia de las campañas •Determinar territorios y zonas de venta
•Llevar a cabo promociones •Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda

18. Fuente:
Transit Media

19. Fuente:
Transit Media

20. Fuente:
Transit Media

21. Fuente:
Transit Media

22. Fuente:
Transit Media
Este tipo de
publicidad se
ejecuta cerca
de mercados
de abasto,
generalmente
en distritos
con un
número
importante
de mercados
y de
zonificación
concentrada

23. Fuente:
Transit Media

24. Fuente:
Transit Media

25. Fuente:
Transit Media

26. Fuente:
Transit Media

27. Fuente:
Transit Media

28. Fuente:
Transit Media

29. Fuente:
Transit Media

31. Fuente:
Transit Media

32. Fuente:
Transit Media

33. Fuente:
Transit Media

34. Fuente:
Transit Media

35. Fuente:
Transit Media

36. Fuente:
Transit Media

37. • Qué precio pagará
el potencial
cliente por mi
producto?
– El posicionamiento
ya me indicaba
algo
– No será el auto
más barato del
mercado, pero
tampoco será lujoso
Precio
?
•Políticas de Precios
•Análisis de precios de la competencia
•Determinar estrategias de precios
•Fijar precios
•Políticas de descuentos, márgenes, comisiones
•Establecer términos y condiciones de venta

38. • Cómo llegaremos a los posibles
clientes con nuestro producto?
– Agencias
• Donde? En que barrios?
• Cuantas?
• Cobertura en el interior?
En que ciudades?
– Se va a vender por la web?
• Cómo?
Distribución
•Políticas de distribución
•Analizar canales de distribución
•Seleccionar canales
•Establecer centros de distribución
•Analizar los sistemas de transporte y
entrega
•Determinar localizaciones de plantas

39. CONCEPTO DE SERVICIO
AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.
Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto
físico”.
* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio
* Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
Los servicios

40. Las cuatro I's de Servicios
Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, ni sentir.
Inconsistencia: La inconsistencia se deriva por la gente;
capacidad del individuo y su desempeño diario.
Inseparabilidad: El cliente no puede separar el que
proporciona el servicio del mismo servicio.
Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios está
en relación con la capacidad ociosa de la producción.

41. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS
CONSECUENCIAS
Intangibilidad  No se puede transmitir la propiedad.
 Imposibilidad de protección por patentes.
 Dificultad de promoción.
 Dificultad de diferenciación.
 No se pueden almacenar.
 El precio es difícil de fijar.
Inseparabilidad  El usuario participa en el proceso productivo.
 Mayor comunicación entre comprador y vendedor.
 Distribución directa del servicio.
Variabilidad o
heterogeneidad
 Dificultades de estandarización.
 Control de calidad difícil.
 Mayor riesgo percibido.
Caducidad  Los servicios no pueden almacenarse,
inventariarse ni transportarse.
 Difícil sincronización de la oferta y la demanda.
 Los servicios no se pueden devolver.
Ausencia de
propiedad
 Los compradores de servicios adquieren un dere-
cho, pero no la propiedad del soporte tangible del
servicio.

42. IMPLANTACIÓN
DEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS
MARKETING INTERNO
Concienciación de las personas
en contacto con el público
CULTURA DE SERVICIO
Orientación al consumidor
Flexibilidad
Creatividad
(Cambios tecnológicos, personas,
Participación, estructuras de organización)
PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN
Estructura jerárquica descentralizada - Cualificación
Sentido de la comunicación - Contacto con el cliente

43. EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE SERVICIOS
Nacimiento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Análisis y evaluación
de alternativas
Decisión de compra
o no del servicio
Sensaciones poste-
riores a la compra
RASGOS DIFERENCIALES RESPEC-
TO AL CONSUMIDOR DE BIENES
1. Fuentes de información.
 Reducir riesgo.
 Fuentes personales.
2. Las percepciones.
 Efecto masificación.
3. Valoración de alternativas.
 Criterios de elección
(calidad, precio, entorno)
4. Valoración de los atribu-
tos de los servicios.
 Análisis conjunto.
5. Autoservicio.
 Efectos.
6. Satisfacción e insatisfac-
ción postcompra.
 Disonancia física.
 Disonancia emocional.

44. MIX MARKETING

45. “El paradigma del marketing mix ha dominado el
pensamiento, las investigaciones y la práctica del
marketing desde que fue introducido casi 40 años
atrás”. (Christian Grönross)
El marketing mix según Kent:
“los cuatro principios sagrados
de la fe del marketing, grabados
a fuego en la roca”
BIENES
SERVICIOS

46. EL MARKETING TRADICIONAL:
LAS 4 P DEL MARKETING MIX
SE NECESITA UN MODELO AMPLIADO DEL MARKETING MIX PARA LOS SERVICIOS
EL MARKETING DE SERVICIOS:
LAS 8 P DEL MARKETING MIX
[Producto, Precio,
Plaza, Promoción]
[Producto, Precio, Plaza, Promoción
+
Personas, Procesos, Prestación, Pruebas Físicas]
I) INTRODUCCÍON

48. 1. Planificación del producto
2. Precio.
3. Marca.
4. Canales de distribución.
5. Personal de ventas.
6. Publicidad
7. Promoción de ventas
8. Empaquetamiento.
9. Exhibición.
10. Gestión física.
11. Recopilación y
análisis de la
información.

49. Producto
Precio
Distribución
Promoción/Comunicación

50. Se define como elemento tangible o intangible,
que en un principio se presupone que satisface
alguna necesidad de un consumidor.
Asimismo se conoce servicio base en los
servicios. Es una función únicamente destinada,
al servicio y satisfacción de los consumidores.

51. Se define como cantidad de dinero que está
dispuesto a pagar un usuario para consumir un
producto.

52. Se define como estructura que permite
establecer un contacto real entre las empresas
y sus mercados para adquirir productos para
una posterior venta.

53. Se define como actividad que realizan mediante
la publicidad, con lo que se pretende dar a
conocer los productos al público en general.
A veces, se publicitan las ventajas de unos
productos frente a los de la competencia, para
convencer a los posibles usuarios a adquirir
nuestros productos.

54. Personas
Procesos
Prestación o entrega
Pruebas físicas

55. La prestación de servicios depende en gran
medida del nivel de interacción que se produce
entre dos grupos de personas: el personal de la
empresa y los clientes.

56. El resultado final que se obtendrá con un
servicio profesional dependerá de la forma
como se hayan diseñado los procesos en que se
sustenta su creación, prestación o entrega.

57. La calidad externa de un servicio es tan
importante como la calidad interna del mismo
por lo que es muy importante lograr un contacto
“despacho-cliente” que sea muy satisfactorio
para el cliente.

58. La apariencia del lugar donde se prestan los
servicios puede tener un impacto significativo
sobre si el servicio es satisfactorio.

60. Producto/servicio básico:
Mejorar el producto
Ampliar la gama de productos
Comunicación de marketing
Incrementar la comunicación de despacho
Precio
Incrementar el precio para mantener la calidad

61. Distribución
Ampliar la distribución
Personas
Mejorar las hablidades:
técnico.-profesionales
Interacción con la clientela

62. Procesos
Perfecionar los procesos
Prestación
Actuar en la prestación
Pruebas físicas
Mejorar los elementos físicos

63. Producto
•Diseño: ¿Cómo funciona?.
•Calidad: ¿Va a satisfacer las necesidades?.
•Presentación: ¿Cómo se presenta?.
•Elementos que intervienen en la producción:
¿Con qué se produce?.
•Líneas del servicio que componen la oferta:
Diferente gama de prodtuctos.

64. Precio
•Políticas de precios: Competir con precios.
•Niveles de precios: Gama alta, media, baja…
•Rappel por ventas: Concesión de un descuento
especial por alcanzar cierto volumen de ventas.
•Descuentos puntual por compra: Normalmente
en un determinado espacio temporal.

65. Distribución
•Diferentes Canales: Mayoristas y minoristas.
•Arbitraje: Comprar y vender.
•Estructura logística: Ferrocarril, puerto seco…
•Franquicias.

66. Promoción/Comunicación
•Personal de ventas: Preparación.
•Promociones de venta: 3x2.
•Publicidad: Campañas de propaganda.
•MIX de comunicación: diferentes canales para
comunicarse con los posibles consumidores.

67. Personas
•Profesionales empleados.
•Clientes.
•Cultura de la empresa.

68. Procesos
•Flujo de actividades.
•Número de pasos y acciones.
•Nivel de participación e implicación de los
clientes.

69. Prestación o entrega
•Selección y formación del personal de contacto
con la clientela.
•Procedimientos que se deben seguir en el
contacto con el cliente.
•Listas de comprobación.

70. Pruebas físicas
•Diseño de las instalaciones físicas.
•Forma de vestir del personal.
•Señalización interna y externa.

71. NOMBRES 71MARKETING DE SERVICIOS