John de Tar A carreira de 30 anos de John foi como um empreenderismo em série. Ele esteve envolvido com o lançamento de 9 empresas diferentes ao longo desse período. Em 1996, John foi um dos primeiros executivos do provedor de vídeo online InterVu. Dirigiu seus esforços de vendas através da oferta pública inicial da empresa até a sua venda à Akamai Technologies por US $ 2,8 bilhões. Primeiro executivo a trazer anúncios de vídeo e rich media para o mercado, John foi responsável pelos primeiros usos da publicidade on-line para os anunciantes globais da Fortune 100, incluindo a Anheuser-Busch, a General Motors, a Intel Corp. e a Volvo Motors. Em 1998, participou do lançamento da Unicast, que se tornou a líder na tecnologia de publicidade on-line, na convergência da televisão, da publicidade e da Internet no crescente ambiente de banda larga.

3. John de Tar A carreira de 30 anos de John foi como um
empreenderismo em série. Ele esteve envolvido com o
lançamento de 9 empresas diferentes ao longo desse período.
Em 1996, John foi um dos primeiros executivos do provedor
de vídeo online InterVu. Dirigiu seus esforços de vendas
através da oferta pública inicial da empresa até a sua venda
à Akamai Technologies por US $ 2,8 bilhões. Primeiro
executivo a trazer anúncios de vídeo e rich media para o
mercado, John foi responsável pelos primeiros usos da
publicidade on-line para os anunciantes globais da Fortune
100, incluindo a Anheuser-Busch, a General Motors, a Intel
Corp. e a Volvo Motors.
Em 1998, participou do lançamento da Unicast, que se
tornou a líder na tecnologia de publicidade on-line, na
convergência da televisão, da publicidade e da Internet no
crescente ambiente de banda larga.
O Melhor dos Melhores

4. Em março de 2006, John e Allie Kline criaram a Launch Ideas,
uma empresa de consultoria que ajuda empresas a entender
onde a tecnologia e a publicidade estão se direcionando em
mundo de constantes mudanças. Foi consultor de lançamento
das empresas Hulu, Yahoo, Audience Science e iHigh.com.
Em dezembro de 2010, mudou-se para o Brasil trazendo
as principais inovações dos EUA para o mercado brasileiro.
Atualmente, é CEO da ROIx, uma empresa de tecnologia de
publicidade on-line, com base em público, que coleta e usa
dados do First Party para ajudar seus clientes a segmentar
públicos on-line.
Em fevereiro de 2016, John apresentou sua mais recente
empresa GDB (Global Data Bank) ao mercado brasileiro. Em
apenas 8 meses o GDB tem mais de 170 clientes e algumas
das maiores marcas, agências e mesas de compra do mundo
como clientes.
John é graduado pela Universidade de Miami, em Oxford, Ohio.

5. Provandoovalordodado
DadosPróprios:
Independência,organização
eosmelhoresresultados
Diretoaoconteúdo
Descomplicandoo
universoAdtech

6. Provando o
valor do dado
Mídia Programática fundamentalmente não funciona
sem dados, mas com os dados apropriados, ela torna-
se a arma que os anunciantes sempre sonharam
Após muitos anos sem escrever, eu voltei a redigir artigos
sobre Adtech. Há algumas semanas escrevi esta primeira
matéria. Eu me lembro que, na época em que escrevia,final
dos anos 90, a publicidade online estava lutando para ten-
tar garantir meros 2% dos budgets de mídia. Sabíamos que
tínhamos algo grande pela frente, mas estávamos tentando
descobrir como fazer com que o dinheiro se movesse… como
fazer com que o dinheiro seguisse a audiência! Para que fi-
nalmente pudêssemos conseguir convencer os anunciantes,
precisávamos de prova. Prova de que o que eles estavam
começando a investir era mais valioso do que o que eles es-
tavam deixando de investir. Eventualmente, o dinheiro se
moveu, mas não foi um processo fácil e levou muitos anos.
E aqui estamos novamente, quase 20 anos depois, mas dessa
vez estamos falando de dados. O custo de aquisição, organi-
zação, compra e ativação de dados vale o incremento que traz

7. nos resultados de mídia, para os profissionais de marketing?
Assim como nos anos 90, estamos em um estágio bastante
precoce. E, da mesma forma que ocorreu no passado, quan-
do tentávamos provar o valor de publicidade online, hoje nós
precisamos provar o valor de utilizar dados em conjunto com a
mídia digital.
Mídia Programática fundamentalmente não funciona sem da-
dos. É apenas uma maneira mais rápida de se comprar mídia,
se não os utilizarmos. Mas com os dados apropriados, mídia
programática torna-se a arma que os anunciantes sempre
sonharam. Ou seja, a habilidade de posicionar o anúncio cor-
reto, para a audiência certa e no momento ideal.
Mas nem todos os dados são criados da mesma maneira.
Você pode usar uma aliança de casamento feita de ouro, pra-
ta ou bronze. Todas são alianças para representar uma união, e
cabem em nossos dedos, , mas não possuem o mesmo valor.
O mesmo acontece com dados. Dados 1st Party são mais difí-
ceis de se obter e organizar, mas seu valor para os anunciantes
é muito maior e os resultados que você consegue a partir de-
les é diversas vezes maior do que com dados de terceiros (3rd
Party), ou dados que foram expandido excessivamente através
de Look-Alike’s. Dados 1st Party são próprios! É inegável que
você sabe de onde eles vieram e que você tem o controle sobre
eles para seu próprio uso e resultados. Tipicamente, dados 1st
Party irão performar muito além, dos custos associados a sua

8. obtenção. Especialmente se você tiver volume suficiente e a
plataforma certa para organizar e ativar seus dados. Dados 1st
Party são a aliança de “Ouro” dos dados.
Não é que dados 3rd Party não tenham seu valor, mas em
muitos casos os custos associados são muito altos se com-
parados aos resultados que trazem. Quando isso ocorre, fica
difícil provar aos anunciantes que eles deveriam utilizar dados
em todas as suas campanhas online. Os dados funcionaram?
Provavelmente sim, até certo ponto, mas o custo associado
era alto demais para que fosse viável qualquer tipo de retor-
no na campanha. Isso, às vezes, dá aos anunciantes a errada
impressão de que dados não funcionam. Eles acreditam que
uma vez que gastaram adicionalmente algo entre 15%a 20%
do custo de uma campanha com dados, então os mesmos
devem incrementar os resultados da campanha em iguais
percentuais. E eles estão corretíssimos! Seu custo com dados
deve ser inferior ao incremento obtido e é isso que nós, que
trabalhamos com dados, estamos tentando provar ao merca-
do. Mas não podemos provar o valor dos dados se seu preço
for excessivamente elevado desde o início.
Eu acredito que os custos com dados precisarão baixar no
futuro. Assim como a Rich Media costumava ter um CPM de
US$5 em 1997 e, hoje, tem um preço mais razoável, os dados
seguirão o mesmo caminho.
Como parte do mercado, eu acredito que queremos ver esse

9. ajuste de preço acontecer. Primeiro por que todos utilizarão
dados em todas as campanhas. Em segundo lugar, a relação
de custo e desempenho irá melhorar e anunciantes irão enx-
ergar o valor que os dados podem trazer para suas compras
programáticas e assim provar o que, hoje, estamos apenas fa-
lando ao mercado.
À medida que o mercado amadurecer ,conforme a obtenção
de dados 1st party for facilitada, e que os preços dos dados
forem menores (equiparados com os resultados), conseguire-
mos mostrar ao mercado o verdadeiro valor em utilizar esta
camada em compras de mídia programática. E assim como
nos anos 90, onde a mídia online começou, os dados serão a
moeda corrente que direcionará os resultados da publicidade
num futuro próximo para todas as formas de anúncios.
O que vocês acham? XXI

10. Direto ao
conteúdo
A procura direta por conteúdo evitando a navegação
exploratória muda tudo na definição da mídia online.
Ao longo dos meus últimos artigos, nos debruçamos sobre as
melhores práticas de dados e como utilizá-los de forma efi-
ciente. Neste artigo, vamos avaliar o conteúdo e como as au-
diências veem mudando a sua forma de consumi-lo.
Na ROIx, empresa da qual sou sócio, estamos sempre ob-
servando e analisando onde o público digital está indo, e
qual caminho fizeram para chegar lá. Essas métricas de vi-
sualização de conteúdo da audiência são muito importantes
quando estamos nos certificando de que não só público alvo
tem sido corretamente impactado, como também de estar-
mos nos comunicando em um ambiente apropriado.
O que temos notado ao longo do último ano é uma mudança
dramática na forma como os usuários têm acessado e con-
sumido este conteúdo. Esta mudança já foi percebida em out-
ros mercados ao redor do mundo, e agora, definitivamente
está acontecendo no Brasil também:
Os usuários de computadores, tablets e celulares estão indo

11. mais e mais de forma direta ao conteúdo de interesse. Através
de aplicativos, URLs e mídias sociais, eles consomem direta-
mente aquilo pelo que se interessaram. Eles também organi-
zam quaisquer sugestões de conteúdos em seus devices de
forma com que possam ir diretamente ao conteúdo de inter-
esse, sem a necessidade de muita navegação.
Trata-se de algo muito relevante, pois, até recentemente, o
Brasil era um ambiente de “Portal First”. Isto é, as pessoas
iam para as home pages dos grandes portais para procurar
qualquer conteúdo que tinham interesse. Com esta mudança
de comportamento, os usuários frequentemente estão pulan-
do este passo inicial.
Paralelamente, através da publicidade programática, tor-
nou-se possível encontrar o público alvo independentemente
de onde eles estivem. Se você tem dados, você pode impac-
ta-los em qualquer aplicativo, URL ou vertical que eventual-
mente eles estejam vendo. Isto em si está mudando a forma
como a publicidade é vendida, entregue e valorada. Com a
publicidade programática, a mídia é comprada para atingir um
público específico, e não mais comprada pela página ou seção
que o anunciante “espera” encontrar o público em questão.
Isto tem tornado a vida de alguns dos mais tradicionais pro-
vedores conteúdos on-line do nosso mercado muito difícil.
Em um momento em que os investimentos com publicidade
digital estão crescendo dramaticamente, muitos dos portais

12. mais conhecidos do Brasil estão vendo um grande declínio na
receita de publicidade: O Meio & Mensagem relatou recen-
temente que alguns portais viram suas receitas em display
advertising caírem até 80%; e muitos outros com quedas de
60% ou mais no primeiro semestre deste ano.
Já os portais que investiram mais em plataformas pro-
gramáticas, tiveram uma queda muito menos acentuada: um
porcentual entre 4-14%. Assim, o incremento de receita pro-
gramática parece estar compensando o declínio do modelo
de negócio tradicional de venda de publicidade. (Meio & Men-
sagem “Conteúdo enquanto Mídia” de 26/Set/16)
É evidente que o movimento de migração para o conteúdo de
verticais é muito real no Brasil, exatamente o mesmo fenôme-
no acontecido em outros lugares ao redor do mundo.
Em recente conversa com a CEO da Superela, Juliana Bretas,
soube que sua audiência de usuários únicos cresceu quase
300% em 2016. Superela oferece conteúdo especializa-
do para as mulheres, e a Juliana está descobrindo que o
seu crescimento de audiência está sendo impulsionado por
recomendações dos usuários, postagens de redes sociais
e muito mobile. Mais do que nunca, ela tem agora grandes
oportunidades de rentabilizar seu conteúdo – Este é apenas
um exemplo do que eu acredito que esteja acontecendo com
muitos dos sites verticais premium e o motivo pelo qual vejo
um promissor futuro para muitos deles.

13. Com esta migração da audiência para portais verticais, a ROIx
começou a se aproximar cada vez mais desses players. É nos-
so papel nos certificar que estamos oferecendo publicidade
segmentada não só relevante, mas que também acompan-
he os olhos do público, e as verticais Premium parecem ser
o melhor lugar para fazer isso no atual cenário. Acreditamos
também que muitos outros que compram publicidade pro-
gramática estão tomando um caminho semelhante, e é por
isso que estamos vendo este declínio no investimento em
publicidade em alguns dos portais.
A outra grande mudança que está influenciando este cenário
é mobile. Conteúdo móvel é consumido de maneira completa-
mente diferente do que os modelos desktop. Mas, esta é uma
conversa para um outro artigo! Sigo ansioso para acompanhar
este cenário que está em constante movimento e forçando a
evolução dos modelos de negócio. XXI

14. Dados Próprios: Inde-
pendência, organização
e os melhores resultados
A importância dos dados próprios (ou first party
data) dentro do universo programático
Este é mais um artigo da série que venho escrevendo sobre
importantes aspectos do universo programático, e vai con-
centrar-se em dados próprios (ou first party data).
É sobre como coletar, tratar e organizar da melhor forma seu
1st party data para que ele possa ser utilizado da forma mais
vantajosa possível.
Particularmente, eu tenho sido grande defensor desta ban-
deira, já há mais de 5 anos. Quando cheguei pela primeira vez
ao Brasil, já tinha esta intenção com a empresa que, junto com
outros sócios, comecei. O conceito era de organizar e ativar
dados 1st Party dos clientes na compra de mídia programáti-
ca. E eu acredito que hoje o valor dos dados First Party é ain-
da maior! Atualmente são diversas as tecnologias e formas de
se coletar e, principalmente, combiná-los, aumentando muito
o seu valor.

15. Para aprofundar estas questões, estou trazendo a este arti-
go o Marcelo Pincherle, Diretor de Negócios do GDB (Global
Data Bank). Ele tem muita experiência no negócio de dados, já
trabalhou em empresas como a Serasa Experian, e vai discutir
o que ele acredita ser as melhores práticas e use cases de
otimização de dados first party.
Quando o John me convidou a colaborar com este artigo
fiquei, claro, muito lisonjeado. Mas também assustado, com
tamanha responsabilidade. Como falar sobre um produto das
próprias empresas? De um dos maiores ativos das marcas? Do
pilar da comunicação digital? A resposta talvez encontre-se na
simplicidade dos fatos. Na necessidade de desmistificarmos
algumas coisas e entender exatamente o que se pode – e
poucas vezes já é feito, com os dados próprios.
Em primeiro lugar, e acima de tudo, destaco a segurança. Ter
seus dados em um ambiente seguro e sob controle é essen-
cial. E isso não significa criar inúmeras barreiras para sua uti-
lização ou exposição. Aliás, o valor do dado é proporcional a
sua capacidade de integração: de nada adianta isolar do mun-
do suas informações. Deve-se encontrar uma solução aberta
o suficiente para que estes sejam parte integrante do todo e
não serem ‘delicados bibelots repousando sobre uma crista-
leira’. Quanto mais integrados e disponíveis forem, mais rele-
vancia trarão ao seu negócio.
Com isso em mente, é importante uma avaliação sobre seu

16. próprio portƒolio de dados: Toda operação naturalmente pro-
duz informações. São dados sobre o comportamento dos in-
divíduos no seu site, app, plataforma, loja, evento e etc. São
informações sobre as interações (recência, frequencia, valor) e
também informações declaradas diretamente pelos clientes.
Normalmente todos estes dados se classificam em 2 grandes
categorias: Dados estáveis e voláteis. Os primeiros são aque-
les que comumente se mantém por bastante tempo, como
por exemplo, informações demográficas. Seus clientes dificil-
mente mudarão de gênero e sempre terão a mesma data de
nascimento. Em uma “media burra”, a cada três anos, 10% dos
seus clients muda de endereço. São informações que, uma vez
obtida, dirão muito sobre aquele determinado indivíduo e a
necessidade de uma nova coleta/atualização é baixa. O prin-
cipal desafio desta coleta é mostrar-se confiável o suficiente
para “merecer” receber este dado do cliente, como um voto
de confiança.
Já o segundo tipo, volatil, muda constantemente. Trata-se de
um comportamento específico, absolutamente temporal. O
interesse em um novo carro, assinatura de um serviço ou al-
gum impulso. É um dado difícil de se organizar, pois ‘caduca’
rapidamente, mas é comumente associado a uma oportuni-
dade de venda. O desafio neste caso é o de identificar estes
individuos e, em tempo hábil, propor alguma vantagem para
garantir a compra.

17. A grande beleza do negócio está na combinação entre eles:
Os estáticos provém estabilidade aos modelos (inclusive
analíticos) e os voláteis ‘time to market’. Construir a sua es-
tratégia equilibrando estas duas frentes permitirá uma abor-
dagem única ao cliente, com a relevância necessária e em um
momento oportuno. Além disso, serão ações particulares, isto
é, onde apenas a determinada empresa poderá usufruir des-
tas condições.
Portanto, organize-se e entenda todo o portfolio de dados
disponíveis. Eles irão dizer muito, mas muito mesmo, sobre to-
das as grandes perguntas de seu negócio. Deixe para recorrer
aos ‘terceiros’ apenas em casos específicos, e não faça disso a
sua estratégia principal. É levando a suas informaçoes de en-
contro aos seus clientes que os melhores resultados aconte-
cerão, e basear suas ações em dados próprios é valorizar todo
o esforço feito em branding e awerness da sua empresa, além
de valorizar o cliente que buscou especificamente a sua marca
para se relacionar. XXI

18. Descomplicando o
universo Adtech
Todo mundo está falando sobre “Big Data”,
e como ser utilizado, mas o que isso significa?
Já se passaram muitos anos desde meu último artigo para
qualquer publicação. É preciso muito trabalho e muita ener-
gia pra escrever, e isso faz você realmente respeitar jornalistas
e autores que podem trazer “palavras à vida” de uma forma
organizada e significativa. Então, por favor, seja gentil comi-
go enquanto eu tento desmontar e explicar todo o complexo
mundo de dados como conhecemos hoje e para onde iremos
em um futuro próximo.
Este é o primeiro artigo de uma série que eu vou escrever so-
bre dados e outras coisas que pertencem ao espaço de mídia
digital. Espero definir uma “base de conhecimento tecnológi-
ca”, para que possamos avançar sobre temas cada vez mais
complexos neste muitas vezes confuso universo de “Adtech”.
Todo mundo está falando sobre “Big Data”, e como ser uti-
lizado, mas o que isso significa? Significa apenas que na nova
era digital, tornou possível para nós coletar, organizar e uti-
lizar os dados de uma forma que nunca poderíamos antes. Os

19. anunciantes já têm usado dados por décadas: As empresas de
cartões de crédito têm utilizado nosso ‘score de crédito’ por
mais de 30 anos. A indústria automobilística faz uso da “seg-
mentação geográfica” de nossas casas com belas brochuras
sobre novos carros por mais de 50 anos. Operadores de tele-
marketing ligam para nossas casas desde 1960.
A utilização de dados não é algo propriamente novo, contu-
do, no mundo de hoje, os dados estão sendo capturados em
um ritmo alucinante. 90% dos dados do mundo foram coleta-
dos nos últimos dois anos e isso continua a acelerar. Os dados
vêm de toda parte: GPS, postagens em redes sociais, fotogra-
fias, clima, transito e muitos outros lugares.
No Marketing Digital, estamos passando por uma revolução
que nos permite atuar como um “franco-atirador” de nos-
so público-alvo, de uma forma ‘nunca antes vista na história
deste país’. Isso, contudo, não significa que devemos abrir
mão dos processos e ferramentas para que isso aconteça ga-
rantindo o anonimato e a privacidade do público.
Cinco ou seis anos atrás, as empresas de dados de terceiros
(3rd party data providers) – como BlueKai e outras – foram
os primeiros a coletar e organizar dados e vendê-los para o
mercado de publicidade digital, facilitando a segmentação de
audiência. Dados ‘de terceiros’ significa que os mesmos foram
coletados em outro lugar que não os sites próprios das mar-
cas. Eles são agrupados, rotulados, embalados e vendidos

20. para as marcas. Por exemplo, os dados de sites de compras
do setor automotivo como iCarros ou WebMotors podem
ser coletados e empacotados e vendidos aos fabricantes de
automóveis para tentar impactar usuários que estão inter-
essados em comprar carros. Estes dados de terceiros foram
a primeira tentativa do mercado em conseguir uma comuni-
cação mais eficiente e obter uma forma eficaz para reduzir a
dispersão, problema comum aos outros meios como televisão,
rádio e mídia impressa.
Este foi um primeiro grande passo em direção à utilização de
dados on-line, mas com o amadurecimento da indústria, e
com a velocidade atual da tecnologia, a capacidade de coletar
e organizar os dados on-line avançou muito desde o modelo
inicial, de cinco anos atrás.
O foco hoje está voltado para os dados próprios (First Par-
ty Data). Estes são os dados que são coletados diretamente
pelas marcas em seus próprios domínios, seus sites, hotsites,
carrinhos de compras, e-mail e até mesmo dados off-line.
Quando coletados e organizados corretamente, estes dados
têm provado serem muito mais valiosos e mais acionáveis que
os dados de terceiros. Quando os dados próprios são cruza-
dos com dados off-line correspondentes, alcançamos a nova
fronteira de precisão para segmentação, com taxas de eficiên-
cia extremamente altas. Muitas vezes os níveis de dispersão
chegam a ser menores do que 15%. Em outras palavras, as

21. marcas podem agora ter 85% de assertividade (ou mais) ao
impactar uma determinada audiência.
Esta revolução dos novos dados permite aos anunciantes a
capacidade de repensar totalmente como querem abordar
seu público-alvo e quais as formas de publicidade e engaja-
mento irão funcionar melhor para suas marcas e empresas.
Ao longo das próximas semanas e meses, vamos continu-
ar a crescer a nossa base de conhecimento através da ideia
de trabalhar seus dados próprios da melhor forma e, então,
como evoluir no uso destes em conjunto com a compra de
mídia programática para ativação de campanhas dentro da
sua estratégia
Na sequencia, iremos discutir DMPs (Plataformas de Gestão
de Dados), privacidade de dados (sob a ótica do consumidor e
das empresas), compra programática, o crescimento do vídeo,
as melhores práticas de publicidade móvel e o futuro da TV
conectada..
Estou ansioso para o seu feedback e aberto à conversas sobre
o nosso mercado de publicidade aqui no Brasil. XXI