Proxxima Selection - Ebook Pyr marcondes

Pyr Marcondes é jornalista, publicitário, consultor e autor. Foi
repórter de IstoÉ, Jornal da Tarde e Playboy. Diretor Editorial
do Grupo Meio & Mensagem. Sócio e Diretor de Criação
da agência de propaganda Grottera & Cia. (TBWA) por 10
anos. Diretor Geral do portal de Internet StarMedia no Brasil.
Fundou e dirigiu a Digital Strategy, empresa de consultoria
digital. Foi Sócio e Diretor de Marketing da FUN Generation,
empresa de mobile marketing.
Fundou e lançou no Brasil em 2005 o Projeto internacional
de Marcas SUPERBRANDS. Foi consultor adjunto da
BrandFinance, consultoria inglesa de Marcas, entre 2004 e
2007. É hoje Diretor Geral do Núcleo ProXXIma e da M&M
Consulting, do Grupo M&M.
Pyr Marcondes editou e coordenou editorialmente dezenas
de publicações de mercado e corporativas, em seus 40
anos de atuação profissional. Foi colaborador e colunista do
O Melhor dos Melhores

Jornal Valor Econômico, além de âncora de 3 programas
de televisão voltados para o mercado de marketing e
comunicação.
Pyr Marcondes é ainda autor dos livros:
“200 Anos de Propaganda no Brasil”;
“Uma História da Propaganda Brasileira”;
“Empreender Não é Brincadeira” *(co-autoria,
com Bob Wollheim);
“Marcas: Um Caso de Amor Mercadológico”;
“História Oficial da Propaganda Brasileira”, Livro oficial
de comemoração dos 60 anos da ABAP - Associação
Brasileira das Agências de Propaganda – ABAP;
Livro oficial de comemoração dos 70 Anos da APP –
Associação dos Profissionais de Propaganda;
Edições anuais dos livros Superbrands Brasil 2005, 2006
e 2007, o livro das grandes marcas do Brasil.

Agências de Propaganda:
o que será delas?
OFuturodaTV(1)
O Futuro daTV(3)
A liberdade da internet
está chegando ao fim?
Oqueensinarparaumageração
quevaivivermaisde100anos
ecujosempregosfuturosnem
foramcriadosainda?
O futuro da Imprensa em
questão. Mas qual futuro?
O Futuro daTV(2)
O Futuro daTV(4)
Onde habita a ética,
no meio ou na mensagem?
Seríamos mais felizes se o
mundo não fosse digital?

Agências de Propaganda:
o que será delas?
As agências de propaganda dificilmente serão o que foram
até hoje, em futuro não muito distante. Um inexorável
processo de transformação da indústria da comunicação
passou a impor novos modelos de negócio e os formatos
anteriores começam a deixar de ter a eficácia que tinham,
enquanto os novos ainda não se consolidaram. O setor,
assim como inúmeros outros, enfrenta hoje, por um lado, a
disrupção trazida por novas tecnologias vindas de indústrias
conexas, por outro, a incerteza dos anunciantes, que
declaradamente enxergam agora menor valor no que as
agências oferecem hoje, da forma como oferecem hoje. A
rentabilidade nunca esteve tão baixa. Demissões se sucedem.
Consolidações buscam salvar a parte possível dos legados.
O setor sofre hoje o maior abalo da sua história desde que
surgiu, no final do século XIX.
Difícil encontrar um líder do setor que discorde desse quadro,
ainda que nunca publicamente. Mais difícil ainda encontrar
um líder do setor que saiba como fazer para transformar sua
agência para os novos tempos.
Mudar com a profundidade que exige o cenário é desafio

considerável. Como âncora a retardar as transformações
necessárias estão as fontes de receita, que no Brasil se
reduzem a poucas, sendo o BV a mais relevante dentre elas.
É o BV que ainda paga a conta, notadamente dos grandes
players, mas o horizonte aponta para um futuro em que ele
perderá a força que tem. Fundamentalmente, porque os
anunciantes tenderão a apertar esse cinto, exigindo mais
transparência nas negociações com suas verbas. Mas também
porque os grandes grupos de mídia que bancam esse jogo
estão amargando transformações igualmente impactantes.
Os veículos cortarão ou reduzirão consideravelmente o BV. As
agências sentirão fortemente esse impacto.
Entre manter-se falsamente equilibrados com o que ainda
têm e ir em busca de novos modelos de negócio e de receita,
os líderes do setor oscilam, uns mais que outros. Há os que
buscam saídas, ainda que incertos do que devem encontrar.
E há os que não conseguem se mover, por paralisia funcional,
fruto da inércia de anos caminhando sempre na mesma
direção. O cachimbo entortou a boca.
O estudo da FENAPRO: um espelho difícil de olhar
Circula no mercado, já desde o ano passado, estudo
promovido pela FENAPRO, que tenta endereçar ao menos
parte desses problemas. Foram ouvidos 160 empresários
e altos executivos de agências de propaganda, em grupos

de trabalho que se multiplicaram em todo o País, onde se
discutiu, corajosamente, é importante que se diga, o setor
e seus desafios. E buscou-se criar saídas conceituais e de
posicionamento para a crise.
Textualmente, trechos do levantamento, concluem que
vivemos “um mundo de inovações constantes e complexidade
crescente, onde o crescimento dos meios digitais fez os
antigos monólogos entre marcas e consumidores virarem
diálogos. E onde surgem sem parar novas e inúmeras formas
de interação, desafiando as agências a descobrir todos os dias
de que forma engajar consumidores às marcas que estão sob
seus cuidados”.
A pergunta a ser respondida foi: como podemos garantir
a sustentabilidade da agência de propaganda hoje e nos
próximos anos?
Analisando mais profundamente a sua própria situação, as
agências listaram seus problemas:
• Pressão por novos modelos de remuneração
• Distanciamento do C-Level dos clientes
• Qualificação de profissionais inadequada para as demandas
atuais
• Queda da atratividade da atividade junto a estudantes e
novos talentos
• Baixa percepção de valor dos produtos mais preciosos da
agência: inteligência, estratégia, criação e planejamento

• Agenciamento de mídia x geração de ideias
• Juniorização (tanto no cliente, como na agência)
• Baixa coesão do setor
• Imagem deteriorada
• Modelo de atuação desgastado
• Perda de protagonismo e relevância
• Crise de identidade
Para fazer face a essa lista difícil de ler e de aceitar para si
mesmas, as agências se auto-propuseram a: desenvolver
uma atuação mais sintonizada com o negócio dos clientes;
para conquistar o respeito, a confiança e a interlocução
dos principais executivos, é preciso falar a linguagem deles,
conhecer seu negócio com profundidade; ir além do que
simplesmente elaborar campanhas publicitárias; estar apta a
fazer um diagnóstico preciso do problema ou oportunidade
existente; performance é o nome do jogo atual; ser proativa
e audaciosa e estar disposta a correr riscos com o cliente;
estar apta a mensurar o ROI das ações criadas e praticadas;
saber cobrar pela real entrega da agência; cobrar pela criação,
planejamento, estratégia e também pelo sucesso alcançado
pelas suas ações; não necessariamente romper com o
formato existente, mas estar pronta para criar novas formas
de remuneração: fee, time sheet, success fee, etc.
O documento ainda aponta, adicionalmente, que as agências
devem ter células de inteligência e laboratórios de inovação,

mesclar publicitários com membros de outas disciplinas,
agregar mais marketing à atividade, não focando apenas em
comunicação.
Este é, muito certamente, o mais corajoso e crítico estudo que
já se fez sobre agências de propaganda no País, a partir da
ótica das próprias agências.
As respostas estão soprando com o vento
Há no mercado, brasileiro e internacional, indícios, pistas do
que as agências deveriam fazer para mudar e se adaptar.
Elas estão por todas as partes. No estudo da FENAPRO,
nas manchetes da mídia do trade, em eventos e seminários
mundo afora. As respostas estão, como diria Bob Dylan,
soprando com o vento.
Crítico é admitir que não basta conhecer e decifrar o que
sopra o vento. É preciso rever profundamente a estrutura
interna e, ainda mais importante, a mente corporativa das
agências de propaganda. E isso não só não é nada fácil, como
para muitas será, infelizmente, impossível. E algum preço será
cobrado por isso. Algumas já estão pagando.
Do vento, reuni algumas considerações e modelos. Não
existe aqui aquele ditado dos norte-americano, one size fits
all. Cada agência desenvolverá sua própria solução. O que
deverá resultar num mercado mais diversificado em termos
de posicionamento estratégico, aumentando a oferta e as

alternativas aos anunciantes. Uma variedade certamente
maior do que a de hoje, em que muito do que muitas
agências oferecem é pura commodity indiferenciada, com
glacê de chocolate ou morango.
Entre as áreas de negócio e os serviços que as agências
deverão passar a oferecer estão:
Consultoria de Negócios e de Posicionamento Estratégico
– as grandes consultorias do mundo estão entrando
fortemente no mercado de agências porque as agências
deixaram durante anos esse flanco aberto. Agora é a hora
de fortalecer a entrada do fundo do castelo, antes que o
estrago seja irremediável. Oferecendo consultoria de negócios
(entender o negócio do cliente, como aponta a FENAPRO) e
aprofundar serviços de posicionamento estratégico, que hoje
até são prestados, mas estão longe de atingir alto grau de
excelência. Notadamente se comparados aos projetos das big
5.
Consultoria de Brand e de Branding – esse segmento
se separou do corpo da agência há anos e escritórios
especializados ocuparam esse mercado, mas se a agência não
cuidar da marca e do branding de seus clientes, vai cuidar do
que?
Tech – as agências terão que se aliar a parceiros ou
desenvolver skills de tecnologia, que envolvam disciplinas
como as hoje em expansão Internet das Coisas, Realidade

Aumentada, Realidade Virtual, robótica, etc. Não é rocket
science, são essas disciplinas aplicadas ao marketing. O
modelo para isso é criar laboratórios específicos para esse fim.
Data – desnecessário dizer que data é o centro de toda a
nova forma de abordagem do consumo e do consumidor.
As agências terão que trazer para si esse conhecimento e a
gestão desse universo. Não apenas contratando parceiros
terceirizados para isso, como fazem hoje, mas incorporando
talentos e estruturas que possam minimante, de dentro da
agência, criar e coordenar as ações nessa área.
Prototipagem de Produtos – muitas agências nos EUA
estão se especializando nisso. Não mais apenas desenvolver
campanhas para produtos dos clientes, mas propriamente
criar os novos produtos para os seus clientes.
E-commerce – não dá mais para deixar a mais importante
atividade online de vendas dos anunciantes na mão deles
mesmos ou de terceiros especialistas, sem que as agências
se responsabilizem não só pela gestão abrangente do
e-commerce, como também por aumentar as vendas nesse
canal.
Conteúdo – uma vez mais aqui, escritórios de todos os portes
e empresas conexas ao setor de publicidade ocuparam
esse setor e não há qualquer razão para que as agências
não atuem diretamente aí. Os clientes serão cada vez mais
publishers e deixar que outros controlem essa produção é

abrir mão de uma área estrategicamente valiosíssima para o
marketing dos anunciantes.
Inovação e Startups – inovação é um método e um
conhecimento, que gera soluções fora da caixa para
problemas já existentes ou novos problemas. Ela é uma prima
mais inteligente e esperta do planejamento estratégico,
porque enxerga mais longe e se adapta melhor a mudanças
rápidas, como as que vivemos hoje. É preciso criar núcleos
de inovação para assessorar o cliente em seus desafios de
mudança. Nesse contexto, a aliança com startups vai passar
a ser não apenas uma jogadinha de marketing para dizer que
sua agência é muderna, mas uma atividade core na geração
de novas soluções.
Realtime – incorporar ao cotidiano da agência as tarefas de
tempo real que todos os clientes têm hoje e que terão cada
vez mais. Gestão de lançamentos, administração de redes
sociais, acompanhamento de performance de mídia e de
vendas, etc.
Essas novas disciplinas abrem o leque de receitas, como
já apontado pela própria FENAPRO. Passam a fazer parte
dessa nova lista a remuneração não só por atividades que
as agências nunca cobraram, como criação e planejamento,
como também novidades como a remuneração por time
sheet no caso de desenvolvimento de soluções, success
fee no caso da geração de receita de e-commerce ou de

superação de metas de performance. Há ainda a remuneração
pela concepção de novos produtos e seu design, e pela
criação, produção e gestão de conteúdos. Atividades mais
conceituais e estratégicas como as de consultorias e as que
agregam inovação e novas tecnologias podem também ser
cobradas através de modelos específicos. São muitas as
novas possibilidades.
E para os que acreditam que tudo isso é algo inatingível, ou
invencionice, vale dar uma olhada no site da R/GA (www.rga.
com). Ela oferece todas essas atividades. E algumas mais.
Nenhuma de graça.
Não se trata aqui de copiar modelos, mas de adaptá-los. Ou
ainda, inová-los. Mais que tudo, trata-se de olhar no difícil
espelho da realidade, como fizeram as agências do estudo da
FENAPRO, e partir para a ação. A inadiável ação de mudar.
O Google joga fora todo o seu legado tecnológico e
desenvolve outro completamente novo a cada 18 meses. A
mudança lá não é algo fortuito, é parte do modelo de gestão
e de atualização do negócio. Foi pensando e agindo assim
que o Google criou o Google Ads, um business de bilhões,
bem nas barbas do mercado publicitário mundial, que nunca
pensaria algo assim, porque é adverso a mudanças (mantém o
mesmo modelo de negócios desde o século XIX) e, em muitos
casos, parece mais um gato gordo e largadão, um Garfield
reclamando da sua própria sorte. E maldizendo o Google. XXI

O futuro da Imprensa em
questão. Mas qual futuro?
A Imprensa vive seu pior momento de credibilidade
da Era Web. Isso contamina as verdades mundo
afora. Estamos perdidos. Há saída?
BuzzFeed publicou ontem, sem constatação, documentos
secretos que supostamente contém evidências da ligação tão
fartamente comentada entre a Rússia e Donald Trump. Outros
grandes publishers e jornalistas independentes de peso
teriam tido acesso aos mesmos documentos, mas por não
poderem confirmar seu conteúdo, preferiram não publicá-los.
O editor responsável por BuzzFeed, Ben Smith, em carta aos
seus colaboradores internos, justificou sua decisão alegando
que o público norte-americano tem direito de conhecer
o documento e que não publicá-lo seria um desserviço
ao jornalismo. Que os leitores e seguidores do BuzzFeed
decidissem sobre sua veracidade e acuracidade por si sós.
A você, meu caro leitor, e também em nome da mesma
ideia de Ben, de que o público precisa saber muita coisa que
muitas vezes não vêm à tona por interesses os mais diversos,
escrevo este texto. Vou fazer um Wikileaks explítico e público

da minha cabeça. E dizer o que penso sobre o jornalismo
contemporâneo diante desse fato e de tantos outros
equivalentes mais recentes.
Certamente, vou perder algumas antigas amizades da profissão.
Então, vamos lá…
Estamos vivendo a Terceira Guerra Mundial: a da informação.
Não existe jornalismo objetivo, nunca existiu.
Vivemos a iminência da perda do pouco que resta de
credibilidade da Imprensa.
Essas três frases resumem o que você vai ler. Toma fôlego aí,
que vamos longe juntos.
A Terceira Guerra Mundial
A tese não é minha, é de Julian Assange, do Wikileaks. Para
ele, é ilusão imaginar que o mundo tem hoje apenas pontos
isolados de conflitos armados – em verdade, temos menos
guerras hoje do que em anos passados, acredite – e que o
resto do mundo vive a salvo. Assange defende há anos a
tese de que há uma Terceira Guerra Mundial acontecendo
todos os dias e que ela é uma guerra de informações, contra-
informações, invasões da vida privada do cidadão, das
empresas e dos governos, numa proporção planetária.
O que vimos no caso da disseminação bem sucedida pela
Rússia de informações falsas sobre Hilary Clinton para favorecer

Trump nas eleições norte-americanas é apenas a parte
aparente, revelada episodicamente, de uma prática recorrente
e subterrânea em curso, que coloca a credibilidade de qualquer
informação trafegada, notadamente na internet, em cheque.
Como pessoas, e como profissionais, simplesmente não
podemos mais hoje acreditar em quase nada do que lemos
ou assistimos online (off-line também). Mesmo de fontes que
usualmente consideramos isentas e confiáveis. Sobre elas
vamos falar um pouco mais, mais adiante.
Essa guerra da informação torna o mundo de hoje um
caldeirão borbulhante de verdades falsas. Ou falsidades
travestidas de verdades, tanto faz. Fake News, if you want.
Graças a esse fenômeno, que não é nada novo, mas que
recentemente explodiu de forma inaudita e tomou o mundo
da informação de assalto como nunca antes na história,
analistas e cientistas da informação e da Imprensa cunharam
o termo post-truth, que você certamente já ouviu falar,
porque está em todo lugar.
Pós-verdade são informações não devidamente embasadas
ou tecnicamente pré-checadas, que circulam como se fossem
informação confiável, e que são abraçadas e disseminadas
pelas pessoas porque para elas essas informações fazem
sentido, atendem suas lógicas internas e lhes agrada. Do
ponto de vista da confiabilidade, lixo.
Na prática, significa o seguinte: para uma parcela imensa

das pessoas hoje não interessa muito mais se os fatos são
verdadeiros ou não. Se eles atendem às minhas expectativas
e estão em linha com o que penso e quero acreditar, eu
acredito. Dane-se a verdade. Post-truth.
Muito já se discutiu sobre a constatação de que a internet
está nos deixando mais burros, porque tendemos a acessar
fontes e nos informar nas redes sociais que só contém
pessoas e informações com as quais concordamos e nos
alinhamos. O resto fica de fora. Ficariam de fora então
desse filtro e curadoria covardes – porque se resguardam
no conforto da similitude – a diversidade e a riqueza do
contraditório. A dialética das ideias.
Concordo zero com essa tese. Quer dizer, concordo zero
que ela seja nova e reveladora de um hipoteticamente novo
Homus burrus, pós-digitalis. Chongas!
Sempre foi assim na vida real. Sempre estivemos juntos dos
amigos com os quais mais nos identificamos. E também,
costumeira e historicamente, sempre discutimos com maior
prazer e frequência com aqueles que comungam dos nossos
ideais e princípios. Dos outros, a gente prefere distância.
Sempre preferimos. Fomos, assim, Homus burrus sempris.
Com essa tese eu concordo.
Ocorre que o poder da web e do mundo digital transformou
aquilo que era privado e circunscrito a pequenos grupos
próximos entre si em um fenômeno de silos ideológicos

públicos e irrestritos. Global.
Essa é a guerra. Uma guerra em que a verdade perdeu seu
valor relativo e o que importa são suas versões. A minha mais
do que a sua, obviamente.
E aí nasce outra questão. Como coloca Mastin Hirst, um
analista canadense doutor em ciência política e da mídia,
“num mundo em que a verdade se tornou relativa, qual o
papel da Imprensa e dos jornalistas ?”.
Não existe jornalismo objetivo. Nunca existiu.
Nas minhas primeiras aulas de jornalismo, meus diletantes
professores se esforçaram o tanto que puderam para me
ensinar que o bom jornalismo é isento e objetivo. Eu sempre
concordei com a tese, mas muito cedo descobri que essa
é uma das maiores e mais falas verdades do jornalismo
contemporâneo. Isso meus professores nunca me ensinaram.
Aprendi sozinho.
Muito antes de ter trabalhado em qualquer órgão de Imprensa
– e comecei a trabalhar neles aos 16 anos, fazendo hoje,
portanto, 44 anos – notei o que para mim se tornou básico: a
verdade da Imprensa é a verdade de quem controla a Imprensa.
E não se engane. Não é um discurso marxista basicão. A
esquerda faz a mesma coisa. O Estado Islâmico idem. O
domínio da informação é que determina a verdade maior que
cada órgão de Imprensa expressa. Mesmo que essa verdade

não seja, digamos, tão verdadeira assim.
Naquelas priscas aulas de jornalismo, aprendi que há uma
técnica clássica que te levaria a ser objetivo: quem, como,
quando, onde e porque. Se você seguir essa regrinha direitinho,
pronto, virou objetivo. Passe de mágica da Imprensa moderna.
Esse manual nasceu nos anos 50 na imprensa norte-
americana e deu lastro a ideia de que os donos das
empresas de jornalismo estariam, assim, prestando um
serviço inestimável de isonomia e distanciamento objetivo à
sociedade, pois haviam criado a técnica da isenção jornalística.
Isso nunca aconteceu e essa técnica é meramente
organizativa da informação. Um recurso bobinho e, em minha
opinião, preguiçoso e reducionista. Nunca usei, jamais usarei.
Todo jornal e toda revista – ou seja, o jornalismo impresso que
deu origem, lá atrás, a toda a imprensa que conhecemos –
sempre serviu ideologicamente aos donos do negócio. Todos
os demais grupos de imprensa que vieram depois, o mesmo.
Há pecado nisso? Na minha opinião, se concordarmos que
vivemos numa sociedade capitalista em que toda empresa de
comunicação tem o direito, livre, de informar o que desejar e
se posicionar da forma como quiser … não há pecado nenhum.
Tá valendo.
A imprensa, mesmo dentro dessas condicionantes, é um
dos mais poderosos e combativos meios de construção de
sociedades mais justas e melhores que conhecemos. Creio

profundamente nisso. Milito nisso, como já disse, há 44 anos.
Mas não me venha com esse papinho de objetividade, porque
esse, eu não engulo.
Língua é diferente de Linguagem,
que é diferente de Escritura.
Vou fazer um breve intervalo aqui e explicar uma coisinha
semântica sobre Língua, Linguagem e Escritura para você. Se
não tiver saco, pula todo o texto em itálico e siga em frente.
Mas é o seguinte … quando você ou qualquer outra pessoa
escreve a letra “A” num espaço em branco, está praticando
um ato político. É uma armadilha. E explico por que.
Quando você optou por “A”, fez uma escolha. Inseriu
seu texto num contexto e na história. Fez uma opção
na sociedade na qual vive. E nenhuma escolha é isenta.
Toda escolha é comprometimento, por definição. E todo o
comprometimento, no arcabouço da história, é um gesto
político.
Língua é o idioma no qual escrevemos. Linguagem é a
dinâmica com a qual usamos a Língua. Escritura é o contexto
e a inserção política e histórica de toda e qualquer produção
de comunicação. Porque não “B”, afinal, não é mesmo?
Isso é Roland Barthes, vale a pena ler.
Imagine um jornalista diante de um espaço em branco. E um
editor diante de uma manchete em branco. E um dono do

jornal diante de espaços e mais espaços em branco, ao longo
da história de toda a Imprensa, desde que ela surgiu, até
hoje. Quantas escolhas foram feitas? Todas, sem exceção,
intencionais.
Percebeu? Objetividade é o escambau.
Vivemos a iminência da perda do pouco que resta de
credibilidade da Imprensa.
“Boatos são eternos” é o título do primeiro capítulo do livro
“O que aprendi sendo xingado na internet”, do jornalista
Leonardo Sakamoto.
Identificado como um profissional da imprensa de esquerda,
Sakamoto cobriu guerras mundo afora e têm experiência em
ser contra o status quo. E ser xingado por isso.
Independentemente das cores ideológicas do Saka, vamos a
uma de suas ideias (se você é de direita, solta a franga aí e lê
sem filtro).
Nesse primeiro capítulo do livro, ele relata que um boato
atribuiu a ele a divulgação de uma informação absolutamente
falsa contra os aposentados. Que ele foi estigmatizado
publicamente na web por isso. Que se defendeu juridicamente
contra quem armou contra ele. Mas que depois da verdade
falsa haver se tornado verdade-verdadeira, ferrou. Um
crápula, esse Saka! Foi no que ele se transformou para
velhinhos e velhinhas do INSS.

Falsidades na imprensa costumam ser mais poderosas e mais
impactantes, mostram estudos, do que a verdade real, muitas
vezes bem mais sem graça. Boatos são eternos, vaticina
Sakamoto. Essa sim é, em minha opinião, uma verdade
dolorosamente verdadeira.
Pois nosso japa nos revela: “Sites anônimos e páginas sem
assinatura, instalados em servidores fora do Brasil e que,
portanto, dificilmente serão processados, já rivalizam com
os veículos tradicionais e os independentes na formação da
população conectada”. É uma indústria da inverdade, tornada
Imprensa.
Pesquisa do Pew Institute, dos EUA, o maior e mais
qualificado instituto de pesquisas do mundo sobre a internet
e seus efeitos na sociedade contemporânea (assine a
newsletter deles, indispensável), revela que parte significativa
dos norte-americanos prefere hoje que os órgãos de imprensa
não emitam sua opinião sobre coisa nenhuma. Que apenas
relatem os fatos, da forma mais isenta que conseguirem.
Isso ocorre porque eles se sentem inseguros diante do mar
de versões do post-truth. Essa é, em números estatísticos, a
maior ameaça a Imprensa contemporânea: a perda definitiva
de sua credibilidade. E de sua razão maior de ser.
Como disse Hirst: jornalismo e jornalistas para que, se eu
tenho acesso a verdade que me interessa a minha disposição,
onde eu bem entender?

Qual jornalismo vai sobreviver? Vai sobreviver?
O jornalismo e a Imprensa expressam um pedaço do todo,
para apenas um pedaço da sociedade (no Brasil, a linha de
corte já começa no analfabetismo). Opta por concentrar-se
no que considera, por critérios próprios obviamente, aquilo
que é o mais importante. Mas mais importante para quem,
cara pálida? (Lembram da opção diante do espaço em braco?
Poizé..)
Usa assim de uma visão reducionista do real, que lhe permite
a produção controlada do fluxo de informação, já que
estamos falando de uma indústria que precisa colocar na
prateleira do consumo seu produto fresquinho, todos os dias.
E assim fica mais fácil. E produtivo. Foi até que bem rentável
durante, sei lá, séculos.
Fato é que o conceito de abrangência de massa, que
se alinhava à perfeição numa estratégica de grandes
distribuições da informação, entrou em curto circuito e, na
web, as coisas passaram a ser cada vez mais one to one.
Ao não conseguir captar, nem representar, a diversidade
cultural e política, altamente complexa, da sociedade
contemporânea, que na web, fora dos meios de comunicação,
aparece tão bem, a Imprensa fica cada vez mais menos
interessante para uma parcela enorme dos cidadãos de hoje.
Meia bomba.
Mas há algo ainda mais complexo e mais perigoso para o

futuro da Imprensa: sua própria opção por expressar o que
acredita, de forma hoje cada vez mais exacerbada, retórica e,
em alguns casos, quase panfletária.
Estou falando aqui dos grandes órgãos da imprensa que
perderam o pudor, esquecendo por vezes as regrinhas básicas
de bom tom editorial da minha velha escola de jornalismo,
e partiram para a defesa entrincheirada de suas próprias
posições.
Nos Estados Unidos, a Imprensa foi pró-Clinton. No Brasil, a
Imprensa é anti-PT.
De novo, ressalto que acredito e defendo fundamentalmente
esse direito. Só que a contrapartida desse movimento de
vai ou racha acelerado contém implícito o risco dos órgãos
da imprensa perderem, para parcelas e mais parcelas de sua
audiência, a credibilidade de sua boa índole.
Trata-se não só de um eventual risco da perda de
interessados, mas de uma crise estrutural no próprio modelo
conceitual da Imprensa, a instituição em si, Imprensa com “i”
maiúsculo (como usei intencionalmente até aqui).
Esse é o ponto.
As grandes marcas do jornalismo ainda são aquelas em que
tentamos buscar rescaldo nesse mundo inverdadeiro do post-
truth, mas são elas mesmas que têm optado por colocar em
questão essa nossa salvaguarda, a salvaguarda que criaram
anos atrás e que deveriam buscar preservar. Estão fazendo

justamente o contrário.
Não ando nada animado com nada disso, porque vejo
no horizonte a exacerbação de posturas e não seu
apaziguamento. E isso será muito ruim para quem busca
informação e para aqueles que a produzem.
Espero estar enganado. Espero que, com objetividade ou
não, a Imprensa siga prestando seu inestimável serviço de
informar com a maior competência que conseguir. Já seria
uma imensa prestação de serviço a esse mundo perdidão em
que nos metemos.
Sem esse farol, estaremos definitivamente às escuras.
Mas é para a escuridão que a Imprensa parece insistir,
deliberadamente, em caminhar. XXI

O Futuro da TV (1)
Contarei pra você em três artigos como será o
futuro da TV no Brasil e no resto do mundo e
como o fenômeno do content commerce vai se
instalar entre nós.
As declarações de Carlos Henrique Schroder, Diretor Geral
da Rede Globo de Televisão no último MaxiMídia, sendo ele
o mais alto dirigente da maior rede de televisão aberta do
Brasil e uma das maiores do mundo, não deixam margem
a dúvidas: a realidade multi-telas e o consumo não linear
do conteúdo televisivo são duas realidades, conexas, que já
estão entre nós. E que sua companhia está não só atenta
a esse fenômeno faz algum tempo, como também está se
alinhando a ele com tecnologias, plataformas e produtos
adequados a essa profunda transformação.
Quando a Rede Globo e também sua coirmã, Globosat, do
mesmo grupo líder da comunicação do País, lançam seus
apps de distribuição e consumo on demand, em que o
mobile joga um enorme papel estratégico e logístico, não
tenha dúvida, leitor, estamos diante de um marco histórico
na era da comunicação no País. Não são mais projeções
futuras, trata-se da consolidação mercadológica de um

novo mainstream no Brasil, em que a grade tradicional de TV
começa a conviver com outras formas, mais fragmentadas
e definitivamente pulverizadas de criação, produção e
consumo do que chamamos de TV.
Esse nome, TV, aliás, talvez mude no futuro. Por enquanto,
a incorporação dos apps significa também a aproximação
do setor do mundo dos dados digitais, algo que a TV não
conseguia (e, na verdade, segue ainda não conseguindo) fazer
no seu modelo tradicional de distribuição de sinal. E esse é um
gigantesco mundo novo.
Imagine-se o poder massivo da TV, que mesmo transformado,
certamente deverá permanecer como um dos principais
atributos da televisão como a conhecemos, aliado agora
à precisão e gestão otimizada de dados, permitindo que
conteúdos personalizados e também sua consequente
comunicação comercial, igualmente personalizada, possam
chegar a nichos, comunidades e pessoas de forma totalmente
assertiva, sem dispersão, no centro do target.
Trata-se de uma arma de comunicação de poder ainda
desconhecido, porque ainda em gestação. Mas certamente
avassalador.
Colocando a TV na perspectiva da distribuição de conteúdo
TV não é uma ilha. Ela faz parte de um oceano bem maior
chamado conteúdo. E conteúdos terão seu caminho

desenhado por algumas variáveis determinantes para o
futuro da indústria.
Comecemos pela base: conteúdos, hoje e no futuro, são
e serão regidos por tecnologia e dados. Tecnologia para
criar, gerar, produzir e distribuir. Dados para otimizar essa
distribuição e sua performance, mensurar e ajustar, e,
finalmente, converter leads em vendas.
Essa lógica é absolutamente nova para o mundo do conteúdo,
mas é já seu presente e será não só seu futuro, como sua
própria salvação. Sua viabilização comercial e de negócios.
Imaginar conteúdos como geradores de conversão e vendas
é a última milha que faltava na sua estrada da eficácia para o
marketing e para a performance final, na ponta do consumo,
da indústria, dos serviços e do comércio.
Para se compreender o que está em curso é ilustrativo fazer
uma comparação que pouco se faz.
Imagine conteúdo (qualquer conteúdo, de uma novela
da Globo a um vídeo de gatinho no You Tube, passando
por artigos de jornais e revistas impressos ou pela bula
de um remédio) como um produto na prateleira de um
supermercado online, que será exposto e vendido pela mesma
dinâmica do e-commerce. É isso.
Para que ele tenha sucesso e carregue consigo seus parceiros
comerciais - os seus anunciantes e patrocinadores - ele será
comunicado e distribuído nas plataformas digitais existentes

(web e apps), será acessado e consumido em suportes fixos
ou móveis (desktop ou mobile), será então anabolizado pela
forma mais tradicional de publicidade online (display ads), mas
também por SEO (search) e pelas redes sociais. Em paralelo e
ao mesmo tempo, para otimizar tudo isso, todo o ecossistema
de ad tech entra em cena, com os recursos providos pelas
SSPs, DSPs, DMPs, ad-exchanges, trading desks, em sistemas
de real time bidding, etc. O mesmo que serve a publicidade
digital. O mesmo. O mundo programático faz então seu papel
e os conteúdos serão regidos pela lógica da automação em
marketing, gerando engajamento, performance e conversão,
como um produto qualquer numa prateleira de supermercado
online. Como queríamos demonstrar.
Isso é content commerce, um termo ainda inexistente no
vocabulário do nosso negócio, mas que em breve será
incorporado aos seus jargões mercadológicos. Espere para ver.
Trata-se de algo agressivo possivelmente para muitos, mas
um futuro inevitável para o conteúdo e também para a TV.
Nos próximos artigos, vamos falar sobre como os anunciantes
se encaixam nessa nova lógica, qual o papel do You Tube,
Netflix e Facebook, além dos grandes estúdios de conteúdo de
Hollywood, nesse contexto, e como as companhias da indústria
televisiva poderão tirar o melhor proveito dessa que é, sem
dúvida, a maior revolução da TV, desde sua invenção. XXI

O futuro da TV (2)
Como os anunciantes se comportarão em relação a
TV nos próximos anos, como programática entra no
jogo e o que acontece quando TV e internet virarem
uma coisa só.
No primeiro artigo desta série, explicamos porque conteúdo
é rei no mundo da TV, como seu consumo se pulverizou e o
papel do mobile em tudo isso. Comentamos ainda como e
porque o conceito de contente commerce vai se espalhar e
porque vender, não só anunciar, vai fazer cada vez mais parte
da vida da TV daqui para frente.
Neste segundo artigo vamos falar como os anunciantes vão
encarar seus investimentos em TV e qual a lógica que vai
norteá-los daqui para a frente, assim como qual será o impacto
da inevitável chegada da compra automatizada dos espaços
comerciais em TV e, por fim, o que significa para nossa indústria
o fato de que internet e TV serão uma coisa só (já meio que
são, em verdade, só nos recusamos a ver isso acontecendo).
Começando pelos anunciantes
Temos escrito vários artigos tanto na coluna Red Button de
Meio & Mensagem como no site ProXXIma sobre o fato de
que os anunciantes estão se transformando em publishers e

que esse fato está transformando de forma definitiva todos
os negócios de comunicação no mundo.
Embora esse seja um fenômeno ainda incipiente no Brasil, ele
vai se alastrar e em pouco tempo mais e mais anunciantes
investirão parcelas significativas se suas verbas menos
em propaganda tradicional e mais em criação, produção e
distribuição de conteúdos.
Isso vai acontecer levando em conta os seguintes elementos:
• BRANDED CONTENT
• NATIVE CONTENT
• CONTEÚDO GERANDO LEADS
• CONTEÚDO OTIMIZANDO VENDAS
• TUDO ISSO GERADO E GERIDO PELA LÓGICA DIGITAL
Ora, se essas premissas são verdadeiras – e são – nada mais
lógico que também todas essas ações se integrem e sejam
integradas pela capacidade de automação do marketing
contemporâneo, em que a compra programática joga um
imenso papel.
O futuro de parte da publicidade será o content performance
marketing, ou o marketing fundamentado em conteúdo e
otimizado por performance. E a ferramenta de prateleira
desse mundo é programática.
O tamanho da TV Programática hoje no mundo é estimado

em não muito mais do que 10% do volume total de ad
spending global. É pouco, proporcionalmente, mas relevante
se tivermos em conta a velocidade do crescimento desse
formato de investimentos só nos últimos dois anos.
Projeções do instituto Magna Global apontam para a
probabilidade de que nos EUA, a compra programática
da TV linear atingirá, em 2019, cerca de 20% do total de
investimentos publicitários da TV norte-americana.
O percentual deverá atingir, lá, os 50% em menos de 5 anos.
Aqui no Brasil não temos ideia de tudo isso porque nossa
lógica de negócios é diferente e a compra automatiza
se retarda a ser implantada pelos motivos que todos
conhecemos.
Mas esse movimento vai atingir a TV no Brasil também e
programática começará a representar, cada ano mais, parte
relevante das verbas totais de TV.
Os anunciantes farão paulatinamente, portanto, no Brasil
também, essas duas migrações: uma para os investimentos
em conteúdo e outra para o mundo da compra automatizada
dos espaços de TV.
Quando Internet vira TV e vice-versa,
esta indústria vira o que?
Acompanhe a sequência de fatos e avanços, não
necessariamente numa sequência lógica, do que está já

acontecendo com a TV e sua miscigenação definitiva com a
internet.
• A MIGRAÇÃO DO CONSUMO DE TVVIA IP VAI SE ACELERAR COM
A CHEGADA DO 4K/UHD
• NA TV PAGA, OS CARRIERS VÃO ELIMINAR O SET-TOP BOX E A
DISTRIBUIÇÃO SERÁVIA OPEN-INTERNET-BASED STANDARDS E
APPS
• O OTT DEVE EXPANDIR-SE COMO PLATAFORMA E O MODELO DE
ASSINATURA DEVE CRESCER
• A COMPRA DE ASSINATURAS DE SERVIÇOS DE VÍDEO NÃO
LINEAR (NETFLIX, AMAZON, ETC.) CRESCE A TAXAS ACELERADAS
NO MUNDO, NO BRASIL TAMBÉM
• O CRESCIMENTO DA ADOÇÃO DE TVS CONECTADAS CRESCE
IGUALMENTE
• A DISTRIBUIÇÃO VIA MOBILE APPS DEVE TAMBÉM CRESCER,
COMO JÁ COMENTAMOS NO PRIMEIRO ARTIGO
Todos esses fatos juntos e o poder das empresas big players
desse setor e dessa tendência, que são Google/You Tube,
Facebook, Twitter, Netflix, Amazon, entre outros, sobre os
quais falaremos no próximo artigo desta série.
Para concluir, um statement:
• OS INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS VÃO ACOMPANHAR
ESSA NOVA DINÂMICA E OS PLAYERS DO SETOR TERÃO QUE
OFERECER PACOTES FRAGMENTADOS POR CLUSTERS, ATIVÁVEIS
POR PROGRAMÁTICA E PREPARADOS PARA ENTREGAR
PERFORMANCE, CONVERSÃO E VENDAS. XXI

Nos dois primeiros artigos desta série O Futuro da TV,
falamos sobre a relevância do conteúdo e de como ele vai se
tornar uma arma de vendas para o setor de TV. Falamos sobre
a chegada inevitável do método programático de compra
nessa indústria. Falamos da TV virando internet e vice-versa.
Falamos da expansão do ambiente mobile, do crescimento da
TV Conectada, e de como a TV terá que pensar cada vez mais
de forma customizada e por clusters, usando dados para isso
e estando preparada para entrar definitivamente no mundo
da performance mídia.
Aqui e nos próximos artigos da série vamos falar sobre Netflix,
You Tube, Google, Apple, Facebook, Microsoft, Amazon,
conjunto de players e modelos de negócio (criação, produção
e distribuição) que ninguém chama da TV, mas que já é TV
igualzinho ao resto, faltando apenas a indústria deixar cair em
sua própria cabeça este imenso paralepipedo, que aliado a
distribuição via apps e tvs conectadas do conteúdo televisivo,
será, de fato, o futuro da TV.
Mas vamos começar longe disso, que é falando da estrutura
da produção de TV que domina o mundo há décadas e que
O Futuro da TV (3)

tem sua principal sede em Hollywood.
Aí o leitor vai imediatamente pensar que Hollywood é cinema
e que nada tem a ver com TV.
Bom, faz tempo essas duas indústrias são a mesma e se
chama indústria do entretenimento (bom lembrar também
que tv aberta e tv paga não são indústrias diferentes também,
mas faces de um mesmo negócio, chamado, por enquanto, de
TV). Produções originais de cinema se transformam em pouco
tempo em produções para o formato televisivo, notadamente
TV Paga, e daí arrancam uma receita em alguns casos maior
do que a gerada pelas bilheterias.
Muito bem, a base de produção dessa indústria são os
chamados estúdios de Hollywood, como FOX, Columbia
(leia-se Sony), Universal (leia-se NBC), Warner (leia-se Time-
Warner, comprada semana passada pela Verizon, a segunda
maior operadora de telefonia e de internet dos EUA, outro
setor que vai invadir a indústria da TV em breve, a da telecom),
MGM, Paramount (leia-se Viacom) e Disney. O conjunto de
conteúdos produzidos por essa mega-estrutura é o mesmo
que assistimos aqui no Brasil, em nossos pacotes de tv por
assinatura. A eles vieram somar-se as produções das próprias
TVs Pagas, sendo a HBO (Game of Thrones, entre tantos
outros) um dos grandes destaques nesse ambiente, que
quebra a lógica tradicional da cadeia de conteúdos originais, já
que TV Paga sempre foi prioritariamente entendida até então

como um setor apenas de distribuição e não de realização.
Pois foi por essa janela que entrou inicialmente a Netflix e,
mais recentemente, a Amazon. Outras virão.
Em ambos os casos, estamos falando de outsiders dessa
indústria, penetras que têm duas grandes características que
os identificam: vem do mundo digital e tem os bolsos muito
cheios de dinheiro.
Vamos focar prioritariamente em Netflix, o real grande player
da TV dos tempos contemporâneos. E do futuro da TV.
Netflix e a transformação definitiva da TV (TV?)
Netflix nasceu como um serviço de distribuição de conteúdo
via streaming, ou seja, OTT, ou seja, Over The Top, ou seja, via
web e não pelo cabo, nem pelo sinal de satélite tradicional.
E assim, quebrou de cara a dinâmica de distribuição da
indústria televisiva em todo o mundo (no Brasil também, não
se engane caro leitor que aqui é uma ilha isolada por conta
do BV e da estratificação televisiva que temos, porque não
é). Quebrou também a indústria do DVD e a Blockbuster,
lembram-se disso?
Mas não se contentando com esse chutão na porta, Netflix
saiu quebrando outras lógicas e outros modelos, porque
começou a produzir seus próprios conteúdos originais e
também pagar alto por conteúdos produzidos pelos estúdios
de Hollywood, antes nas mãos das TVs Pagas tradicionais

como seu único canal de distribuição.
Os originais de Netflix (que todos conhecemos, como House
of Cards, Narcos, Orange is The News Black, etc.), além do
sucesso de público e crítica (ganharam dezenas e dezenas de
Emmys este ano, o prêmio que reconhece a excelência dessa
indústria), foram negócios extremamente bem sucedidos e
lucrativos. Custam muito caro para serem produzidos, mas
rendem muito mais e deixam em casa um caixa azulzinho de
dar gosto aos seus produtores e de deixar vermelhos de inveja
e muita raiva os estúdios tradicionais.
Este ano, Netflix investiu US$ 6 bilhões na produção de
originais (serão mais de 30 novos produtos, não mais apenas
séries, mas também talk shows, shows de humor, etc., isso
só em 2016) e na compra de produções de outros estúdios,
a ponto da publicação especializada em cinema e TV, The
Hollywood Report (THR), ter feito recentemente uma matéria
admitindo a hipótese de que Netflix possa vir a ser, na
verdade, o grande monopólio da indústria em algum tempo
(não fui eu quem disse, tá?). No artigo, entrevistados da THR
chegam a comparar Netflix para o mundo do entretenimento
com o Google no âmbito da busca web e Amazon no campo
do varejo online.
Netflix teve um lucro líquido de quase US$ 7 bilhões em
2015. Tem hoje 83 milhões de assinantes em 190 países, com
conteúdos distribuídos em 20 idiomas diferentes. Está agora

entrando com o mesmo entusiasmo e caixa na produção de
originais para o cinema, tendo Brad Pitt e Will Smith como
astros de suas duas grandes obras para a grande tela em
2017. Jogo pesado.
É disso que estamos falando.
Na indústria de entretenimento de Hollywood todos torcem
para que Netlix quebre. Que Amazon consiga ser seu grande
oponente, reduzindo seu ímpeto de crescimento. Que os
próprios estúdios consigam de alguma forma contrabalançar
essa avassaladora ocupação de mercado com soluções
inovadoras. Pode até ser que tudo isso aconteça, mas algo é
já totalmente irreversível: Netflix mudou a indústria da TV (e
deve mudar também a do cinema) para sempre. O gosto de
sangue foi provado. Os próprios players da cadeia tradicional
admitem que o que a companhia fez em pouco mais do que 7
anos de vida é transformador e é definitivo.
Informações dão conta de que Disney pagou US$ 1 bilhão
para ter um terço de propriedade da BAMTech, que detém
os direitos de transmissão dos jogos da liga nacional de
basquete nos EUA para o mundo digital. Veja, mundo digital.
Como parte do negócio Disney estaria planejando lançar seu
próprio serviço de streaming (olha os estúdios reagindo aí,
gente!) para a programação esportiva de sua propriedade
ESPN. Some-se a isso o fato de ter comprado também um
pedaço (o grupo WPP comprou outro) da Vice Media ano

passado, mostrando claramente que a companhia está mais
do que de olho no setor OTT. TV virando internet (como você
deve ter lido no artigo anterior desta série).
Mas isso tudo aí é TV? Sim, é TV. Mais que isso, é o futuro da TV.
No próximo artigo, vamos falar de Google e You Tube (embora
sejam do mesmo grupo, ambos têm estratégias diferentes
de ocupar o espaço da TV), Microsoft, Apple e Facebook.
Para finalmente concluir com alguns caminhos que a TV no
Brasil poderia adotar para enfrentar esse tisunami, que não se
enganem, está definitivamente invadindo nossas belas praias
tropicais. XXI

O FUTURO DA TV (4)
Nos três artigos anteriores desta série O Futuro da TV,
falamos sobre a relevância do conteúdo e de como ele vai se
tornar uma arma de vendas para o setor de TV. Falamos sobre
a chegada inevitável do método programático de compra
nessa indústria. Falamos da TV virando internet e vice-versa.
Falamos da expansão do ambiente mobile, do crescimento da
TV Conectada, e de como a TV terá que pensar cada vez mais
de forma customizada e por clusters, usando dados para isso
e estando preparada para entrar definitivamente no mundo
da performance mídia. Falamos ainda do papel transformador
de Netflix nesse ecossistema, além da relação de tudo isso
com os estúdios de Hollywood e a TV Paga.
Neste artigo, vamos falar sobre Facebook, Apple, Google e
You Tube. E, por estranho que possa lhe parecer, estaremos
sempre falando de TV e do Futuro da TV, ok?
Se você der um “google” na expressão “The Future of TV is
APPS”, possivelmente irá cair numa página da NTCA – The
Internet And Television Association, entidade que por si só
já expressa muito bem a confluência das plataformas web/

TV. Lá você vai encontrar a seguinte tese: “Hoje vivemos
num mercado altamente competitivo de vídeo em que o
entretenimento não está mais restrito a sala da TV. Temos
acesso à programação ao vivo que chega até nossos tablets,
computadores ou smartphones diretamente por streaming.
Podemos comprar e assistir nossos shows prediletos via
múltiplos serviços e provedores. Podemos ainda armazenar
nossos vídeos na nuvem e assisti-los depois quando
quisermos, de onde estivermos. Tudo isso é possível por causa
do mercado em permanente crescimento de TV APPs”.
E por que essa associação defende essa tese, em
absolutamente nada diferente da defendida por Carlos
Schroder, Presidente da Globo, no último MaxiMídia, como
pudemos lembrar no nosso primeiro artigo desta série?
Porque ambos e todos no mundo do entretenimento hoje
já perceberam o que estamos explicando em detalhes aqui:
as plataformas serão todas convergentes, o conteúdo será
vendido e distribuído onde quer que seja, a TV e a Internet
serão (já são) uma coisa só, e um dos mais poderosos
ambientes de distribuição será mobile. E hoje, pelo menos,
conteúdo mobile se consome prioritariamente por aplicativos.
E sabe quem concorda com a tese? Aliás sabe quem
cunhou a frase “The Future of TV is APPs”? Tim Cook,
presidente da Apple.
E o que a Apple quer nesse business? A Apple é uma das

grandes plataformas de distribuição de conteúdo de
entretenimento do mundo através de sua plataforma Apple
TV. Recentemente, incorporou ao seu sistema a alternativa de
desenvolvimento de APPs por terceiros, ampliando sua oferta
e distribuição para devices móveis. Por isso a empresa mais
valiosa do mundo está interessada no futuro da TV e por isso
ela aposta em APPs.
Mas já que estamos falando em APPs, o Facebook, através
do seu APP Facebook Live, uma plataforma de streaming
prontinha para o mobile, apostará cada vez mais em
conteúdos ao vivo, como é o caso no Brasil da transmissão
dos jogos da temporada 2016/2017 da NBB Caixa, organizado
pela Liga Nacional de Basquete (LNB).
Na verdade, todo evento ao vivo que o Facebook desejar
transmitir, poderá perfeitamente fazê-lo via Facebook Live.
A companhia está fazendo também o que o You Tube já faz há
algum tempo, estreitando relacionamento com produtores de
conteúdo televisivo para engajar seus fãs.
Ora, se o Facebook estreita sua relação com produtores e
pode transmitir eventos de terceiros ao vivo, porque não
poderá produzir os seus próprios conteúdos e mandar bala do
mesmo jeito, live em tempo real? Deverá fazer isso em algum
momento de um futuro nada distante. Escreva aí.
O You Tube, por sua vez, que tem já toda a clara e nativa
vocação para o vídeo, vai se transformar também em uma

plataforma de conteúdos em tempo real, via streaming, além
de aprimorar sua entrega on demand com a melhoria do seu
algoritmo.
Sua aposta nos Creators – criou vários estúdios em todo
o mundo para dar apoio a eles, inclusive no Brasil - deve
se estender até onde essa onda permanecer ativa e
relevante para o público. E isso não é uma simples simpatia
desinteressada, faz também parte de sua estratégia de
sustentação com conteúdos proprietários ou de associados.
Já estão anunciados acordos milionários para a transmissão
ao vivo de grandes eventos nos EUA e internacionais,
construindo assim, junto com os Creators, além de shows,
uma grade de programação permanentemente Always On.
Ou seja, o You Tube quer virar TV, imaginem. Com grade de
programação e tudo.
Para alinhar essa estratégia de sua empresa de vídeo
online à cena da compra automatizada de conteúdos e
publicidade digital, o Google defende que o futuro da TV será
programático.
Faça o mesmo exercício de busca que propus acima
novamente, desta vez digitando “Think With Google
Evolution of TV: The Promise of Programmatic TV”. Você vai
cair numa página em que o Google defende porque a lógica
programática se aplicará a TV e porque ela é vantajosa para
marcas e anunciantes.

Em um texto evocativo dessa eficácia, o site defende que
o modelo de compra e venda de TV ficou obsoleto porque
ainda é em grande parte manual e ineficiente, diante
de um mundo integralmente digital. Defende ainda que
Programmatic TV é a evolução necessária do setor e define o
que é, para a companhia, a tal Programmatic TV: “Para nós, tv
programática é um método tecnologicamente automatizado
e data-driven de compra e distribuição de propaganda em
conteúdos televisivos. Isso inclui publicidade de TV servida na
web, aparelhos móveis e TVs conectadas, mas também na TV
linear, através de set-top boxes”.
Então, resumindo: You Tube vira TV; Google estimula a compra
programática de TV, que vira web e é anabolizada por dados.
E assim, a estratégia complementar de ambos se fecha, com
bons negócios para as duas partes.
Mas e o que você faria, se você fosse TV?
Se eu fosse um gestor de grupos de comunicação televisiva
neste momento, eu faria o seguinte:
CONCEBERIA MINHA TV COMO UMA BRAND CONTENT POWER
HOUSE
ESTABELECERIA UMA CLARA ESTRATÉGIA DE DADOS
INTEGRANDO DE ALGUMA FORMA UMA DMP E UMA SSP A MINHA
ESTRUTURA
ATIVARIA FORTEMENTE A DINÂMICA DE SOCIAL TV:
• FARIA ACORDOS COM O YOU TUBE PARA TAMBÉM TRAZER OS

CREATORS PARA A TV (*)
• FECHARIA ACORDO COM O TWITTER PARA FAZER OFERTAS
COMUNS QUE OTIMIZEM AVERBA DO ANUNCIANTE
• IRIA BUSCAR ACORDOS ESPECIAIS COMERCIAIS E DE
DISTRIBUIÇÃO COM FACEBOOK, INSTAGRAM E SNAPCHAT
E EM TODO ESSE MOVIMENTO, CRIARIA CONTEÚDOS
PROPRIETÁRIOS EXCLUSVIAMENTE ONLINE PARA A DISTRIBUIÇÃO
EM TEMPO REAL, REALIZANDO ACORDOS COM PLATAFORMAS JÁ
EXISTENTES COMO FACEBOOK LIVE E PERISCOPE.
(*) O SBT já está fazendo isso com enorme sucesso e seu canal se
transformou no maior canal de distribuição de programação do
You Tube no Brasil.
Bom, aqui terminamos esta série, não porque esgotamos
o assunto. Deixamos de fora um monte de pedaços que
poderemos eventualmente vir a abordar mais pra frente, mas
a série O Futuro da TV termina concluindo o que aqueles que
acompanharam os quatro artigos já concluíram com clareza:
O CONSUMO DE CONTEÚDO DA TV DIGITAL/WEB EM SUAS
VÁRIAS EXPRESSÕES DEIXARÁ DE SER TOTALMENTE LINEAR
PARA MIGRAR PARA CONSUMO ON DEMAND E CADAVEZ MAIS
PERSONALIZADO
OS INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS VÃO ACOMPANHAR
ESSA NOVA DINÂMICA E OS PLAYERS DO SETOR TERÃO QUE
OFERECER PACOTES FRAGMENTADOS POR CLUSTERS, ATIVÁVEIS
POR PROGRAMÁTICA E PREPARADOS PARA ENTREGAR
PERFORMANCE, CONVERSÃO E VENDAS
É isso. XXI

A liberdade da internet
está chegando ao fim?
A ideia mais original da internet é sua própria liberdade.
Nascida como universo de todos e para todos, assim evoluiu
até hoje. Mas faz já alguns anos discute-se a net neutrality,
um tema visceral e central para a própria evolução da internet
como um todo, em todo o mundo.
No âmago dessa questão está a aparente
incompatibilidade entre o acesso e uso irrestrito da internet
e a capacidade de gestão das companhias que promovem
e detém o acesso à rede.
O tema voltou ao noticiário no Brasil, semana passada, após a
Vivo ter sinalizado com a cobrança diferenciada por volume de
uso para a banda larga fixa, algo que já ocorre na banda larga
móvel. Ou seja, quem usar mais, vai pagar mais. A lógica é
simples: banda larga não é um recurso infinito e a finitude está
na base da lei da oferta e da procura. Bens escassos custam
mais. No caso da banda larga, alega-se, há ainda o risco de
eventual colapso do sistema, por overload de dados. O que,
na teoria, inviabilizaria a rede como um todo. Não a da Vivo,
mas de toda a internet mundial.

Pode até ser que haja uma dose de alarmismo nisso, mas há
também um arrazoado empresarial e de negócios que não
pode ser simplesmente desprezado.
No celular, pagamos mais quando consumimos mais.
Ou então temos a velocidade e a qualidade dos serviços
reduzidos quando extrapolamos os limites contratados. É a
lógica da escassez, comercialmente expressa.
No meio desse conflito, temos a tarefa essencial dos órgãos
reguladores do Governo, que é a de coibir abusos e colocar
alguma ordem no tabuleiro dos interesses privados.
Então, resumindo, temos, de um lado, as corporações; de outro,
a sociedade de usuários e cidadãos; no meio, arbitrando as
contrapartes, o aparato legal (o Marco Regulatório da Internet)
e de gestão do Estado. O antagonismo entre todos esses lados
da equação não é necessário, mas tem sido, nesta questão,
irremediavelmente habitual.
A Anatel cumpriu seu papel, no caso da Vivo, condicionando
a operadora a manter o uso da banda larga fixa aberto e sem
limitações a seus usuários.
Mas isso é sustentável no tempo? Difícil imaginar que sim.
O consumo de banda só vai crescer exponencialmente no
Brasil e em todo o mundo. Dados e atividades como jogos
online e vídeos são devoradores de banda e a conectividade
promovida pela ampliação da base instalada de celulares só
vai fazer esse consumo aumentar ainda mais.

As operadoras alegam que para investir na infra-estrutura
necessária para fazer frente a tal demanda, aparentemente
sem fim, só mesmo cobrando taxas diferenciadas para os que
consumirem além de determinados parâmetros.
Faz todo sentido. Só tem um probleminha aí: esse é o fim da
internet livre.
No trade-off, seguindo-se essa lógica, perde toda a
sociedade, em nome da sustentabilidade tecnológica e
comercial dos provedores privados, que por sua vez, são
exatamente aqueles que sustentam a malha de acesso à
internet livre, ampla, geral e irrestrita. É uma contradição de
essência: só há internet, se houver provimento de acesso e o
provimento de acesso é um bem finito. Onde fica a liberdade?
A internet nasceu como uma estrutura de código aberto e
colaborativo, não proprietário. Foi graças a essa concepção
original que ela se viabilizou até hoje. Foi sobre essa lógica que
se instalaram os provedores e operadoras, que sentaram na
janelinha, cobrando por seus serviços. Até porque, de graça,
não ia rolar.
Há, como fica claro, um conflito não só de interesses, mas de
conceito e de lógica na base do próprio sistema. A conclusão
por observação é a de que um elo foi perdido na cadeia
evolutiva.
Um dia, lá atrás, foi inevitável que empresas da iniciativa
privada se transformassem em viabilizadoras de um serviço

que, na sua origem e em sua essência, deveria ser público para
poder ser eternamente livre. Nesse ponto, um nó foi atado e
não estamos sabendo como desatar agora.
A defesa da ideia da net neutrality, ou seja, de que não há
diferença essencial de valor entre os dados que trafegam
na internet, o conceito de que a internet deve ser neutra,
tem como finalidade assegurar que não apenas dados
de maior interesse comercial tenham privilégios. A tese
defende a integralidade de tráfego para dados de baixo
ou nenhum interesse comercial, como educação, cultura e
conhecimento, assim como a simples e cotidiana troca de
dados entre usuários.
Pois sendo essa a equação, não há qualquer hipótese do
conflito se resolver nem de forma espontânea, nem através
de marcos regulatórios, ou ainda de ações pontuais das
agências governamentais. O conflito está e estará instalado
daqui para frente.
Há, claro, em andamento hoje em todo o mundo, inúmeros
projetos de bypass tecnológico dessa questão. Há a
possibilidade de mudança do protocolo TCP, que foi criado há
décadas para uma internet sem esse problema de overload,
um formato, segundo técnicos, extremamente ineficiente, por
exemplo, para o tráfego de dados no ambiente mobile. Há
também estudos de incremento da eficiência na interconexão
entre os grandes backbones hoje já existentes no Planeta. Há

estudos de macro-expansão do wi-fi. Até células humanas
estão sendo testadas como transmissores e conectores para
o tráfego de dados. Imagine.
E há, claro, a possibilidade de ampliação da infra-estrutura
existente, mas aí voltamos ao início da questão: só com
investimentos das operadoras de telecom e congêneres.
Fato é que o problema de overload bate a nossa porta. Em
2019, estima-se, a continuar a expansão no uso da banda e na
geração de dados em todo o mundo, estaríamos enfrentando
o crack de todo o sistema. Nem dados mais caros trafegariam.
É uma hipótese em questão. Alarmista? Não sei dizer.
Em 2007, estudo semelhante realizado pelo Nemertes
Research Group chegou a mesma conclusão. E previu que o
sistema todo quebraria em 2010. Aparentemente, se você
está me lendo na web, não quebrou.
A torcida em todo o mundo, mesmo da parte das operadoras
de dados, é grande para que alguma dessas soluções seja
aquela milagrosa que afaste para sempre das nossas vidas
o problema gerado pela superprodução e hiper-tráfego
de dados na internet. É de se esperar que alguma solução
tecnológica venha, finalmente, nos resgatar.
Mas não agora.
É triste, mas é bastante possível que estejamos diante do fim
da internet livre. Esperemos que não de toda a internet. XXI

Onde habita a ética, no
meio ou na mensagem?
A internet tem sido canal de escrotos e canalhas.
Há quem por isso defenda que os outros meios são
mais éticos. Será?
Os recentes episódios de matérias falsas na internet de
lado a lado na campanha presidencial norte-americana.
A revelação de que robôs respondem pela maior parte do
tráfego digital. Os dados fake do Face. O desbaratamento de
uma rede de pedofilia na internet profunda no Brasil. A tese
de que a internet nos deixa burros porque só nos mostra o
que queremos ver e não promove o diverso e a diversidade
(de resto, base da inteligência criativa). A conclusão ligeira,
portanto, de que a internet é coisa do demo e que precisa ser
controlada. Isso de um lado.
De outro, a ortodoxa premissa de que os meios tradicionais
seguem como os bastiões da moral. Seriam eles o repositório
resistente dos fundamentos da tão necessária e vital ética
dos homens, sem a qual, viramos uma matilha de animais
selvagens.
Kelly Williams, diretor comercial da ITV inglesa, em congresso
de TV que está sendo realizado em Londres, defendeu uma

campanha pela transparência e confiabilidade do setor.
Nas entrelinhas de seu discurso, a lógica de que o meio se
entranha da Verdade. Aquela, com caixa alta.
Publishers da mídia impressa alegam-se igualmente ímpios.
Gatekeepers dos valores mais nobres do corpo social. Foi
assim antes da internet, segue sendo assim após a revolução
da Era Digital.
Bobagem.
Meios são agnósticos de valores. Não promovem nada, não
defendem nada, não preservam nada, não destróem coisa
alguma.
Quem faz tudo isso somos você e eu. Gente faz essas coisas.
A ética não é prerrogativa do meio, é fruto indissociável,
por inevitável, da mensagem. E a mensagem é produto dos
homens.
Há jornais éticos e jornais bandalhos. Idem TVs e rádios. Idem
ainda veículos digitais, inclusos aí todos os que conhecemos.
Não é a internet que nos faz burros oferecendo-nos
apenas mais do mesmo e sendo assim anti-democrática
e disseminadora de preconceitos e ditaduras de valores e
pensamentos unívocos. Somos você e eu.
Desde sempre nos aproximamos dos iguais, não foi a internet
que inventou isso.
Desde sempre houve meios reacionários e dominadores,
também não foi a internet que inventou isso.

A diversidade e sede por luz, inteligência, transparência moral
e o avanço do conhecimento são tão intrínsecos a nós quanto
a sede por poder, a vocação para a dominação e o escárnio, a
sede vampira pelo sangue alheio.
Tudo isso somos eu e você.
Não há meio com significado, sem mensagem. Aula de
semiótica básica (*).
Portanto, tome tento da sua parte e não seja ingênuo (ou
burro) desavisadamente em meio a toda essa discussão que
invade a mídia.
O inferno não são as coisas, nem os outros. Ele é
responsabilidade sua, porque habita dentro de você. XXI
(*) Quando Marsahll McLuhan disse que o meio é a mensagem, ele
atribuiu valor ao meio como indutor da mensagem. Ele quis dizer
que é nativo do meio, por definição, sua nada ambígua vocação
por insinuar-se na compreensão da mensagem, criando uma
relação simbiótica na forma como a mensagem é percebida. Trata-
se da mais brilhante interpretação da comunicação moderna e é
uma questão de linguagem. A linguagem não é agnóstica. Isso vale
para qualquer meio e para qualquer mensagem. Mas de novo, a
integração, concepção e gestão de ambos não são obra do acaso.
Somos nós.

O que ensinar para uma
geração que vai viver
mais de 100 anos e cujos
empregos futuros nem
foram criados ainda?
O ensino básico e fundamental em todo o mundo, mesmo
nos países mais evoluídos, ainda está estruturado por
disciplinas, tipo matemática, português, história, etc. Por
mais que se altere as formas e combinações desse conceito,
fundamentalmente, ele continua sendo o mesmo de séculos.
Na verdade, milhares de anos, desde os gregos.
O mesmo em relação a formação profissional universitária,
onde são gerados futuros profissionais para profissões
clássicas, sendo exceção as escolas que contemplam o
preparo para novos cargos e funções que começam a
aparecer nas mais diversas indústrias e áreas de atividade
profissional.
Tudo isso complicado e piorado ainda mais por um cenário
que se avizinha rapidamente, que é o da transformação

disruptiva em alta escala de duas variáveis: as próximas
gerações viverão mais de 100 anos fácil e a maior parte dos
empregos e atividades profissionais do futuro nem sequer
foram criadas ainda.
E aí? Você forma quem para o quê? Com que fundamentos?
Vai ensinar como?
A Finlândia parece ter saído na frente tendo iniciado já há 4
anos uma transformação total de seu ensino básico escolar
que, em 2020, vai eliminar todas as disciplinas tradicionais
de sua grade curricular, fundamentando toda a dinâmica de
aprendizado inicial das suas crianças em cima de um método
chamado 4Cs: Communication, Creativity, Critical Thinking e
Collaboration.
Para especialistas em ensino e carreiras como David Hill,
editor Chefe do Singularity Hub, essas seriam também as
mesmas bases que deveriam ser adotadas para ensinar e
treinar os empreendedores do futuro.
A ideia por trás dos 4Cs é que as pessoas deverão
estar preparadas para uma economia em permanente
transformação, em que o conhecimento estruturado e
padronizado por disciplinas não terá nenhum sentido e não
vai auxiliá-los em quase nada. Na verdade, a sociedade em
seu todo será muito mais fluída, a aceleração das inovações
será muito maior do que vemos hoje e adaptar-se a esse
cenário permanentemente móvel será na verdade o grande

desafio de professores, estudantes e profissionais já no
mercado de trabalho.
Crianças, jovens e adultos que já trabalham terão que estar
preparados para resolver problemas novos praticamente a
cada dia, ou seja, o ensino e o treinamento precisa deixar de
transmitir conhecimentos estáticos. Um desafio que hoje nem
imaginamos como resolver.
Mas há indícios de que desde o início as crianças deverão ser
estimuladas a serem empreendedoras desde sempre. Auto-
suficientes onde estiverem e em qualquer ambiente em que
atuarem.
No diagrama abaixo vemos três pilares. O primeiro é o que
compõe a grade do ensino e atividades econômicas hoje.
O segundo são os 4 Cs. O terceiro lista as habilidades que
os alunos e profissionais e empreendedores de negócios
deverão ter no futuro próximo. Coisas como adaptabilidade
permanente, iniciativa e curiosidade, etc.
A outra ideia que corre na base de toda essa nova concepção
é que não haverá cursos e treinamentos com começo, meio e
fim, porque nada em verdade terá fim. Ou seja, conceber no
futuro que um determinado conhecimento foi definitivamente
transmitido e aprendido não caberá mais. O fundamento que
desponta é o do aprendizado constante. E sem fim.
Isso implica em escolas e universidades completamente
diferentes das que temos hoje, se é que elas existiram como

as conhecemos hoje no futuro.
Idem no caso da formação e treinamento profissionais.
Numa realidade em constante transformação o aprendizado
permanente é o oxigênio sem o qual as pessoas não
sobreviverão.
Não temos como saber hoje onde isso tudo vai dar. Sabemos
apenas que todo o aparato que nos serviu como base de
acesso ao aprendizado e ao conhecimento estão prestes a
mudar e em muito breve não nos servirá mais.
Saber isso é importante para estarmos com a cabeça
permanentemente aberta para saber que o nível de
transformação que está a caminho será profundo, disruptivo e
permanente. Já é alguma coisa. XXI
PS.: Obrigado Alon Sochaczewski que me inspirou sem saber para
este artigo. Obrigado ainda ao MIT e a Singularity University, que
estão sempre abrindo nossos olhos para o futuro.

Seríamos mais felizes
se o mundo não fosse
digital?
Acho que não, mas sei que tem muita gente que sim.
Então, vou jogar algumas ideias aqui e você devolve daí, do
jeito que quiser...
me manda email (pmarcondes@grupomm.com.br), posta no
meu Face, por aí...
Seguinte, os homens modernos sempre viveram a síndrome
do mito do bom selvagem. Essa história nasceu quando das
grandes descobertas, em que as populações europeias pela
primeira vez tinham contato com povos indígenas, ainda
vivendo em seu estado natural. Foi um choque e pensadores
como Erasmo de Rotterdam ou Rosseau partiram para
reflexões utópicas sobre a verdadeira natureza humana, se
boa ou ruim, em sua essência. Diante da beleza intacta de
tribos vivendo em harmonia em meio a Natureza, ficava
difícil acreditar que os homens modernos prestavam para
alguma coisa.
Talvez fosse verdade então e talvez seja verdade agora,

em que nos jogamos nessa discussão sem fim (e na minha
opinião, meio sem sentido), sobre nossa atual condição de
digitalizados, frente a um passado em que era tudo analógico,
e aí sim que era bão. Um mundo sem computador, tudo feito
só por contato pessoal, ao vivo, ou por cartinhas singelas, que
chegavam pelo correio. Uma maravilha era então, certo?
Dependendo do interlocutor, bão mesmo era na época do
bonde puxado a burro. Ou ainda, indo mais para trás, antes da
Revolução Industrial, quem sabe.
Onde começa o seu ideal de idílio? E onde foi que perdemos
nossa virgindade de homens bons, para nos transformarmos
em homens sem tempo para nada, canalhas atropelados pelo
mundo digital de hoje? Onde isso tudo começou? Qual a data
para a sua gênese?
Dá para imaginar que não deveríamos ter saído do Paraiso
e que tudo começou a degringolar quando Adão comeu a
maçã. Quer dizer, comeu a Eva, certo?
É desse tanto sua saudade dos bons tempos, aqueles sim,
que eram legais?
Vivi minha infância num bairro muito pobre chamado Macuco,
perto do caís do porto de Santos. Conhecia todo mundo na
rua, jogávamos bola, bola de gude e pião. Um paraíso aquilo.
Na verdade, eu conhecia mesmo era umas 10 a 15 pessoas do
bairro. Não mais. E nem era lá aquela coisa de todo mundo
se visitar fraternalmente todo dia, cumprimentando-se pelas

ruas como bons selvagens, quer dizer, gente boa e amiga
compartilhando as maravilhas da comunidade fisicamente tão
próxima e tão amistosa.
Porra nenhuma!
Alguns dos meus amigos mais próximos eram traficantes e
viviam fugindo da polícia. Minha vizinha era uma negona puta,
que transava com o português na padaria e todo mundo
sabia, até a mulher dele. Não havia nenhum clima de nirvana
de bairro popular de vida simples e bela. Era todo mundo filho
de operário e nossos pais ralavam o dito cujo nas ostras para
sustentar como dava a família nas ruas daquele bairro ainda
sem esgoto ou água encanada.
Não havia idílio algum e, como disse, conhecia umas dez
pessoas e olhe lá.
Hoje se diz que o mundo digital nos afasta entre nós e que
ele é que é o causador da diáspora moderna, todo mundo
isolando-se atrás de perfis e selfies virtuais, sem falar mais
com ninguém pessoalmente e ao vivo.
Picas.
Tenho hoje muito mais amigos com os quais me encontro ao
vivo do que tinha no paraíso do Macuco. Idem meus filhos.
Idem você, meu caro leitor.
O mito do bom selvagem é, como a própria definição
esclarece, um mito.
Não caia nessa.

E depois, imagine só o seguinte... vamos - só como hipótese
ilustrativa, um exemplo pego ao acaso - desligar os
computadores, é isso? E toda a sociedade que você conhece
vai funcionar como? Vamos deixar nossos doentes morreram
nos hospitais, que funcionam hoje cem por cento em cima de
computadores, e vamos todos voltar para a selva de Rosseau
e do Tarzan? Ou para o meu bom e velho Macuco? Para onde
você sugere?
Ah, você não prega nada tão radical assim. Entendo. Prega
apenas mais relaxamento virtual e mais interação pessoal. É
isso?
Bom, você tem ido a praia ultimamente. E num barzinho?
Numa balada? E num show? Num teatro, tem ido? Cineminha,
tem dado uma olhada? E num shopping, chegou a passar
em algum ultimamente? Tá todo mundo isolado? Mesmo?
Ninguém falando com ninguém? Mesmo?
Eu lia Tarzan na minha infância do Macuco. Em livro. Depois
em gibis. Lia sozinho, trancado no meu quarto. No meu quarto
eu me tranquei também boa parte da adolescência para
ouvir Pink Floyd e ler Karl Marx. Não falava com ninguém, me
isolava do mundo. O mundo que sonhava em transformar.
Aí então foi o computador que acabou com meus sonhos? Foi
a vida virtual que me afastou de tudo e me tornou um ser vil,
como hoje sou, vil porque digital. Foi isso?
Bom, comigo e com todo o universo que vejo a minha volta

(e olha que eu viajo mundo afora pra cacete, hem?), não
aconteceu nada disso. Vejo as redes sociais como otimizadoras
dos contatos pessoais, não o contrário. Vejo os computadores
como ferramentas de uma vida melhor, não o contrário.
Nossos filhos precisam de um puxão de orelha para não
ficarem tão grudados na tela? Ou isolados em seus fones de
ouvido? Talvez o mesmo que eu levava do meu pai quando
botava Black Sabbath alto demais na vitrola.
Não há o bom selvagem. Não há uma sociedade idílica. As
pessoas não são melhores ou piores do que sempre foram por
causa do mundo digital.
A Lava Jato só tá rolando por culpa da internet. É essa a tese?
Me diga. XXI

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