O documento discute quatro grandes tendências na publicidade online que publishers não podem ignorar: 1) publicidade nativa e retargeting, que tem crescido rapidamente e proporciona retorno sobre investimento; 2) mobilidade e uso de múltiplos dispositivos, que requer soluções capazes de atrair usuários em diferentes canais; 3) mídia programática, que é uma fonte importante de receita para publishers e permite conquistar a atenção do consumidor.
3. Fernando Tassinari possuí mais de 25 anos de experiência
nos segmentos de marketing e publicidade, sendo um dos
pioneiros no mercado digital brasileiro desde 1996.
Dirigiu grandes agências e empresas como Modem Media,
Yahoo!, Razorfish, MRM McCann e Turn com experiências
diversas em Digital, CRM, Marketing Direto, Mobile, Games
e AdNetworks e Programmatic. Reconhecido como um
líder na indústria local, sendo nomeado como um dos Top
10 Business Internet em 2000, 2001 e 2002 e participante
ativo em associações como ABAP, DMA, IAB e ABEMD.
Atualmente lidera o escritório brasileiro da Criteo cujo
objetivo é manter a empresa na liderança do mercado de
marketing de performance e acompanhar a evolução e
implementação de novos produtos e serviços.
O Melhor dos Melhores
5. O faturamento da edição de 2016 deve aumentar 30%
em relação ao ano passado, segundo pesquisa da Ebit
Dez dicas para aumentar
as vendas na Black Friday
A Black Friday, marcada para 25 de novembro, deve repetir o
bom desempenho de 2015 e alavancar o comércio eletrônico
brasileiro neste final de ano. Segundo pesquisa divulgada pela
Ebit, 84% dos consumidores irão aproveitar os descontos da
sexta-feira, o que irá gerar, somente na data, um faturamento
de R$ 2,1 bilhões, um crescimento de 30% na comparação
com a Black Friday de 2015.
A expectativa do mercado de publicidade on-line para a
data é bastante positiva. Com o real mais forte e a tendência
de retomada da economia, a concorrência pela atenção dos
consumidores será bem acirrada e os varejistas precisam
estar preparados em todas as plataformas para impactar e
engajar os consumidores nos PCs ou em dispositivos móveis,
que a cada ano são mais utilizados pelos consumidores para
aproveitar as promoções da Black Friday. No ano passado,
também segundo a E-bit, o mobile já representou 11% dos
pedidos.
6. Traçar uma estratégia multicanal se tornou então essencial
para conseguir um retorno positivo do investimento na mídia
online, tendência confirmada pelo estudo H1 2016 State of
Mobile Commerce Report, da Criteo, divulgado recentemente,
que indicou crescimento de 70% nas transações feitas
via mobile no Brasil no primeiro semestre deste ano em
comparação ao mesmo período de 2015.
O relatório mostra também que os aplicativos são os canais
mais eficientes para geração de vendas nesse ambiente.
Além disso, identificou que os apps dominam em todos os
estágios do funil de compra e convertem três vezes mais que
a navegação em mobile browsers.
Como já aconteceu nas edições anteriores, os consumidores
irão aproveitar a Black Friday para antecipar as compras de
Natal. Por isso, é importante que os anunciantes ampliem
seus investimentos nas semanas anteriores, já que os
consumidores começam a pesquisar preços até 30 dias.
Se o varejista não tiver um plano de mídia agressivo em
campanhas de CPC para este período, pode perder boas
oportunidades de aquecer as vendas em uma das melhores
datas para o e-commerce.
Enumero 10 dicas para garantir boas vendas na data que está
se consolidando como a mais importante do varejo:
Antecipe as campanhas. Os consumidores que não
compraram nos últimos 30 dias anteriores a Black Friday têm
7. uma representatividade importante nas vendas e costumam
comprar 20% mais que os consumidores ativos. Planeje um
orçamento mais agressivo para até três semanas antes dos
dias de pico. Isso dará um fôlego para que consiga atender os
clientes com excelência.
Trace uma estratégia multicanal. Lembre-se que o mobile
segue em rota de crescimento nas vendas online e muitos
consumidores usam os dispositivos móveis também para
pesquisar preços e produtos antes de fechar a compra no PC.
Desenvolva um app. Além de um site responsivo, ter um app
pode ser decisivo para vender mais que a concorrência. Cuide
bem da usabilidade e de oferecer recursos que garantam
uma boa experiência no mobile. Um bom app pode trazer o
consumidor de volta e gerar vendas recorrentes.
Certifique-se de que seus catálogos de ofertas estão
atualizados e que contenham opções tanto de produtos
únicos como os populares.
Gerencie constantemente os CPCs para estar com o estoque
preparado para o pico de vendas.
Prepare seus servidores para receber um tráfego intenso de
consumidores.
Mantenha constantemente os preços e quantidades de
produtos atualizados para minimizar frustrações no pós-venda.
Tenha em mente que os usuários ainda estão buscando
bons preços até o último segundo antes de concluir a
8. transação. Por isso, a oferta de benefícios como frete
gratuito e entrega expressa podem ser diferenciais
importantes para garantir as vendas.
Vincule os investimentos de aquisição e branding (como
search) com canais direcionados à conversão, como display
retargeting. Isso amplia a visibilidade da loja virtual e
aumentas as chances de vender mais.
Continue investindo. Logo após a Black Friday também é
importante manter os investimentos por conta da Cyber
Monday, que também registrou vendas elevadas no ano
passado. XXI
9. Vendas no mobile
avançam 70% no Brasil
De acordo com a Criteo, “Saúde e Beleza” é a catego-
ria mais vendida no m-commerce nacional, seguida
por “Casa” e “Moda”
As operações realizadas via mobile cresceram 70% no Brasil
no primeiro semestre deste ano em comparação ao mesmo
período de 2015. O dado faz parte do estudo H1 2016 State
of Mobile Commerce Report, da Criteo, empresa de tecnologia
especializada em publicidade digital e marketing de perfor-
mance.
De acordo com o estudo, que revela hábitos de consumo e
traz previsões para o mobile commerce no mundo, as vendas
por dispositivos móveis vêm superando o desktop. O relatório
mostra que os aplicativos são os canais mais eficientes para
geração de vendas nesse ambiente. Além disso, identificou
também que os apps dominam em todos os estágios do funil
de compra e convertem três vezes mais que a navegação em
mobile browsers.
“É evidente a importância que o mobile já tem e o quanto
deve crescer daqui para frente. Os varejistas precisam direcio-
10. nar suas estratégias para criar experiências verdadeiramente
relevantes, transparentes e capazes de engajar os consum-
idores. As marcas que dominarem a tendência mobile terão
vantagem sobre os concorrentes”, afirma Fernando Tassinari,
diretor geral da Criteo no Brasil.
No Brasil, a maior parte das operações, 83%, é realizada por
smartphone, que registrou um crescimento de 14% no pri-
meiro semestre versus o mesmo período do ano passado.
Somente 17% das compras são feitas via tablet. O sistema
operacional mais utilizado é o Android, que dobrou sua partic-
ipação de 7,2%, na primeira metade de 2015, para 14,4%, em
2016. As transações via iOS representam 4,7%.
Em relação às categorias mais vendidas, “Saúde e Beleza” lid-
era o ranking com 25% de participação. Em segundo lugar,
aparecem os itens para “Casa”, seguido por “Moda”, que vem
apresentando rápido crescimento e deve ocupar posições
mais altas em breve. Comparando o segundo trimestre de
2015 com o mesmo trimestre de 2016, “Moda” registrou 39%
de crescimento, enquanto “Saúde e Beleza” e “Casa” alca-
nçaram 32% e 18%, respectivamente. XXI
11. Grandes tendências
online que publishers
não podem ignorar
A publicidade digital continua num movimento veloz
de busca de soluções personalizadas para o usuário,
o cross device é uma realidade e o mobile cresce
O cenário da mídia online se torna a cada dia mais desafiador
para os publishers. A publicidade digital continua num mov-
imento veloz de busca de soluções personalizadas para o
usuário, o cross device é uma realidade e o mobile cresce ao
mesmo tempo em que atenção se fragmenta entre diferentes
competidores. Na outra ponta do processo, os anunciantes
lidam com um ambiente complexo para formulação de es-
tratégias e buscam incessantemente o retorno sobre o inves-
timento em suas ações.
Como conectar essas duas pontas do processo de modo eficaz,
simplificado e benéfico para ambas as partes? A resposta passa
necessariamente pelo bom entendimento de algumas grandes
tendências já presentes no mercado brasileiro e internacional.
Entre as principais estão retargeting, mídia programática, mob-
ilidade e a publicidade nativa. Como e por que abraçá-las?
12. Publicidade nativa e retargeting
Começando pela native advertising, o primeiro passo é ter
consciência da dimensão que essa nova modalidade está ad-
quirindo no mercado. A estimativa é que ela tenha movimen-
tado mais de US$ 4 bilhões em 2015 nos Estados Unidos,
uma expansão de 34% em comparação ao ano anterior, con-
forme dados do eMarketer. A previsão é de que, até 2018, o
faturamento alcance US$ 8,8 bilhões.
Um das razões principais para um crescimento desse nível é
que a publicidade nativa é voltada ao desempenho. Além dis-
so, muitas opções de native ads podem ser compradas de
forma programática. No caso do retargeting, essa ferramenta
tem sido muito utilizada, por exemplo, no comércio eletrônico
com o objetivo de converter vendas. Com esse instrumento,
sites, portais, blogs e Facebook veiculam publicidade capaz
de alcançar o público exato, de acordo com seus hábitos de
navegação e preferências, o que eleva as chances de fecha-
mento de compras.
Uma pesquisa do IAB Brasil em parceira com a comScore,
em 2015, indica o potencial desse mercado para geração de
negócios. O estudo mostra que os investimentos em publici-
dade digital no país chegaram a R$ 9,3 bilhões. Levando em
conta a categoria que engloba display e social, na qual se en-
quadra o retargeting, esse valor foi de R$ 3,1 bilhões.
A forte adesão se explica pelo fato de que, para as empresas,
13. trata-se de um investimento com retorno garantido. O pub-
lisher, por sua vez, tem nessa ferramenta uma oportunidade
de aumentar suas receitas. E isso é especialmente verdade
quando ele tem a chance de definir quanto vai cobrar por isso.
Por essa razão optamos, na Criteo, por um modelo no qual
quem define o preço mínimo por CPM (custo por mil im-
pressões) é o próprio parceiro. E ele tem a segurança de que
vai receber um valor igual ou maior que o determinado. Nesse
caso, a variação depende apenas do desempenho. O segre-
do do processo é que todo o trabalho é guiado pela perfor-
mance, com ganhos proporcionais a ela.
Mobilidade e cross device
O uso intensivo da internet móvel pelos brasileiros não é novi-
dade. O que pode surpreender a alguns é o ritmo de cresci-
mento das vendas por meio de múltiplos aparelhos durante o
ciclo de compra. É um fenômeno que reforça a necessidade de
criação de campanhas voltadas ao engajamento do consumi-
dor em todas as etapas, até o fechamento de uma compra.
Isso obriga as lojas virtuais a encontrar soluções de market-
ing capazes de atrair os usuários independentemente da hora,
lugar e equipamento. Só para dar uma ideia do que estamos
falando, a pesquisa “Cenário do Mobile Commerce”, realizada
pela Criteo no último trimestre de 2015, registra que 19% das
transações de comércio eletrônico no Brasil foram realizadas
14. via smartphones e tablets naquele período – entre em dispos-
itivos móveis, os celulares ocupam a liderança disparada, com
81% do total de compras.
Um dado importante do estudo é que, com a popularização
do mobile commerce, aumenta a vontade dos consumidores
por experiências personalizadas. Isso quer dizer que, para am-
pliar a participação do mercado, os anunciantes devem parar
de observar cada aparelho separadamente e se concentrar na
pessoa que o utiliza.
Se por um lado isso é um desafio, de outro é uma oportuni-
dade de ouro para o comércio. Uma solução para superar esse
desafio é contar com uma plataforma de publicidade de per-
formance digital personalizada capaz de reconhecer o usuário
independentemente do canal acessado, seja smartphone,
tablet, rede social, desktop ou aplicativo.
Mídia programática
Embora ainda haja uma postura de cautela por parte do mer-
cado, em função do aprendizado natural com uma nova tec-
nologia aplicada ao marketing, é possível notar os avanços na
adoção de soluções de compra automatizada de mídia. Mes-
mo os principais publishers, que há até pouco tempo estavam
receosos com a novidade, agora abraçam a inovação.
É fácil entender o motivo. Depois que experimentam o recur-
so, os veículos percebem se tratar de uma fonte importante
15. para geração de receita sem prejudicar o negócio como um
todo. Já existem grandes publishers com casos bem-suce-
didos de projetos com diferentes indústrias, como comércio
eletrônico, turismo, educação, financeira e automotiva.
O estímulo para a utilização dessa ferramenta pelos profis-
sionais de marketing vem, entre outros motivos, da migração
do uso dos desktops para os aparelhos móveis para acesso
a redes sociais, entretenimento, comunicação e compras. A
mídia programática é um instrumento poderoso para que os
anunciantes conquistem o ativo mais importante da era digi-
tal: a atenção do consumidor.
É fundamental, no entanto, definir algumas estratégias para
assegurar a eficácia de uma campanha de mídia programática.
Entre elas estão a definição de metas objetivas para ROI, con-
hecer profundamente o comportamento do consumidor em
sua jornada de compras, utilizar os dados a partir de um con-
texto claro e estratégico e, claro, ter uma atuação consistente
nas plataformas móveis.
Estudando com atenção os desdobramentos dessas tendên-
cias e a melhor maneira de aplicá-las ao seu negócio, os pub-
lishers terão condições reais de elevar suas receitas com a
mídia digital. O esforço vale a pena. Afinal, as empresas estão
cada vez mais assertivas em sua busca por resultados. Quem
oferecer as melhores soluções estará mais bem posicionado
para conquistar o coração e a mente do anunciante. XXI
16. Criteo anuncia nova
ferramenta de e-mail
retargeting
Solução potencializa a tecnologia Universal Match para
enviar recomendações baseadas em comportamento
A Criteo acaba de lançar o Criteo Dynamic E-mail, solução
para retargeting equipada com a tecnologia Universal Match.
O novo sistema permite ajudar os varejistas a aumentarem
as vendas, com recomendações de produtos baseadas no
comportamento de navegação do usuário. O produto per-
mite que as marcas enviem mensagens personalizadas para
o público dentro e fora da sua base de clientes, impulsionan-
do a conversão.
“Muitas vezes, o e-mail é o método preferido das pessoas
para receber comunicação das marcas. É onde vemos a maior
interação no dia a dia. Uma comunicação oportuna e relevante
é a chave para criar engajamento e gerar conversão”, destaca
Fernando Tassinari, diretor geral da Criteo no Brasil.
O produto complementa a solução de e-mail já existente
de um cliente para entregar as recomendações de produtos
17. mais relevantes e personalizadas, direcionando os consum-
idores em diferentes dispositivos com base no comporta-
mento de navegação do indivíduo, histórico de compras e
padrões de engajamento. XXI
18. Embarque no turismo
online. Ou morra na praia
A realidade do mercado de turismo hoje é bem
diferente. Assim como aconteceu no varejo de forma
geral, os consumidores não fecham negócio sem
antes acessar a internet
No primeiro trimestre deste ano, os dispositivos móveis foram
responsáveis por 27% das vendas online relacionadas a via-
gens em todo o mundo, de acordo com estudo divulgado
recentemente pela Criteo. Considerando apenas o Brasil, as
transações do setor com origem em smartphones e tablets,
desconsiderando o uso de apps, somaram 23%.
O estudo mostra ainda que, comparando os dados globais
referentes ao primeiro e ao segundo semestre de 2015,
houve um sensível crescimento no “consumo” de viagens via
mobile. A venda de pacotes saltou de 19% para 24%. As res-
ervas em hotéis subiram de 28% para 33%. Apenas a com-
pra de passagens aéreas teve uma leve queda, passando de
17% para 15%.
Estas informações foram coletadas com mais de mil anun-
ciantes, entre fornecedores e agências online, e mostram a
19. força que o mobile vem conquistando rapidamente entre os
e-viajantes.
Até pouquíssimo tempo, quando planejava minha próxima
viagem, a única opção era visitar as agências físicas para bus-
car dicas e solicitar orçamentos. Após receber toneladas de
folhetos, ia à banca para comprar revistas de turismo e era
também impactado pelos jornais de domingo recheados de
publicidade dos anunciantes do setor, que claramente estão
priorizando os investimentos no digital.
Fato é que a realidade do mercado de turismo hoje é bem dif-
erente. Assim como aconteceu no varejo de forma geral, os
consumidores, em busca de comodidade, facilidade e, princi-
palmente, melhores preços e ofertas personalizadas, não fe-
cham negócio sem antes acessar a Internet para fazer pesqui-
sas, traçar o roteiro e conhecer o próximo destino em fotos,
vídeos e, claro, através das recomendações de outros turistas.
Essa transição para o turismo virtual ajudou a fortalecer novos
players de viagens e OTAs (Online Travel Agencies), entre eles
os buscadores de passagens aéreas, como Kayak e momondo
e as plataformas voltadas aos meios alternativos de hospeda-
gem, como Airbnb e Couchsurfing.
A indústria de turismo no Brasil, incluindo os serviços correla-
tos e toda infraestrutura que a movimenta, registrou um fatu-
ramento em 2015, de acordo com o Ministério do Turismo, de
impressionantes R$ 64,6 bilhões. Inegavelmente, abocanhar
20. uma fatia deste mercado passa cada vez mais, assim como em
outros setores, por uma presença digital e uma estratégia de
marketing focada em capturar o turista na Web.
Estamos diante de uma grande oportunidade e um teste de
fogo para o setor. Os Jogos irão atrair visitantes de todo o
mundo e de outras partes do Brasil ao Rio de Janeiro.
Segundo dados da Rio Convention & Visitors Bureau em par-
ceria com a ForwardKeys, a cidade deverá receber entre 350 e
500 mil turistas internacionais e a estimativa é de que as res-
ervas hoteleiras alcançarão um acréscimo de 208% no perío-
do de realização do evento. A maior parte dos quartos já está
ocupada, é verdade. Mas ainda restam vagas para quem não
garantiu sua estadia e podem ter certeza de que a Web será o
principal canal para encontrar a melhor oferta.
A Criteo aponta que entre junho passado e o final deste mês
de julho as vendas online de passagens e reservas de hosped-
agem irão registrar um aumento de 30% a 40% em compara-
ção com os meses anteriores de 2016.
Para chegar a esta conclusão, o estudo analisou também as
vendas nos primeiros semestres dos três últimos anos. Só
em 2014, ano de Copa no Brasil, as 35 principais empresas
online nacionais do segmento de turismo fecharam 11,5 mil-
hões de vendas.
Apesar das expectativas e dos números expressivos, é im-
portante reforçar a necessidade de estar pronto para atender
21. um público cada vez mais conectado para não perder market
share para concorrência. É vital que as agências de turismo
tradicionais embarquem no mundo virtual se quiserem enga-
jar seus clientes e incrementar suas performances.
Com um mapeamento constante do comportamento de
navegação dos internautas para entender o que eles bus-
cam, para onde pretendem viajar e em quais hotéis pensam
em se hospedar, criar peças customizadas em tempo recorde
se tornou o passaporte mais efetivo para converter inter-
nautas em turistas.
Anúncios displays, retargeting, posts em redes sociais e cam-
panhas baseadas em analytics já se tornou uma estratégia
indispensável para impactar a audiência e otimizar as vendas.
Com a proximidade dos Jogos, o momento para o mercado
de turismo online alçar voos maiores no Brasil é agora. A hora
é esta. É embarcar ou morrer na praia. XXI
22. Webmotors aposta em
marketing de performance
Site aumentou conversão em 44% ao investir em
estratégia conjunta com a Criteo
A Criteo, empresa especializada em publicidade digital e mar-
keting de performance, traçou uma estratégia juntamente
com a Webmotors, marca do setor automotivo online, para
gerar anúncios mais relevantes para os vendedores e com-
pradores do site, aumentando a quantidade de respostas aos
anúncios e diminuindo os gastos por visita.
Como resultado, houve um crescimento de 44% na taxa de
conversão global do site em 2015, além de redução de 21%
no custo por lead. De acordo com Fernando Tassinari, diretor
geral da Criteo no Brasil, a relação entre as duas empresas é
a chave para o sucesso da parceria. “Há uma gestão de conta
dedicada e pontos de contato frequentes para garantir que
a Criteo realmente entenda os objetivos de negócio da Web-
motors”, explica. XXI
