Presentación CAPÍTULO 4 Grupo 6A

1
PENETRACIÓN EN MERCADOS
EXTERIORES
GRUPO 6A
Alba Castañón Piqueras
Lucía González Cardeñosa
Ángela Liceth Torres Muñoz
Irene Montalbán Luquero

Para su internalización una empresa debe adoptar la
fórmula más adecuada de introducir productos o
servicios en el mercado exterior, eligiendo distintas
posibilidades, condicionada por las expectativas,
proyectos y posibilidades tanto de la empresa como del
mercado exterior.
La variedad de formas de acceso y la conexión con los
circuitos de distribución deben estar en consonancia
con un conjunto de variables espacio temporales.
INTERNACIONALIZACIÓN

La exportación de sus fabricados
desde el mercado de origen al punto
de
destino.
Producción en el mercado de destino.
La cesión y transferencia de las
ventajas competitivas de la empresa a
una entidad del mercado de destino,
mediante franquicias y
licencias.
PLANTEAMIENTOS BÁSICOS CONDICIONANTES
• Objetivos a largo plazo
• Rapidez
• Costes
• Flexibilidad
• Riesgos
• Incentivos
• Tipo de producto
• Características y oportunidades
del nuevo mercado
• …

Consiste en la externalización de las tareas exportadoras de
una empresa productora a través de intermediarios
comerciales nacionales que operan desde el país de origen.
Es un modo de exportación que puede llevarse a cabo a través
de distintas vías y modalidades y suele ser una forma frecuente
y factible en las pequeñas y medianas empresas sin experiencia
en la internacionalización de sus mercadurías.
EXPORTACIÓN
INDIRECTA

5
VENTAJAS
- Mínimo o nulo volumen de inversión.
- Escaso riesgo en la transacción.
- Mayor flexibilidad.
- No es preciso tener conocimientos previos.
- Puede ayudar a ganar cierta experiencia.
- Incrementa las ventas y reduce costes por la
economía de escala.
- Selección acertada del intermediario y su
dependencia absoluta.
- Desconocimiento de los mercados exteriores y
carencia de control.
- Desconocimiento de los sistemas utilizados para
la comercialización y distribución.
- La empresa productora no adquiere experiencia
internacional.
- Dificultad de establecer contactos con el exterior.
- Desconocimiento de los clientes finales.
- Aumento del precio del producto.
- Pérdida de control sobre el marketing de marca.
INCONVENIENTES

Son empresas operadoras de comercio exterior
que mantienen relaciones estables con clientes
en el mercado de destino y con proveedores en el
mercado interno.
Tienen una actividad de intermediación con
carácter autónomo e independiente y se dedican
a adquirir mercancías en el país de fabricación,
con destino a terceros mercados. Así se encargan
de apoyar a empresas productoras en
operaciones de comercio exterior para integrar
sus productos en mercados internacionales.
Su labor es encontrar el producto ideal para la
exigencia de sus clientes, por lo que es
fundamental tener un buen conocimiento del
mercado y su demanda, además de ser ágil y
dinámicas.
Empresas
exportadoras
independientes

Asumen
riesgos
Complejas
Especializadas
en mercados
ajenos
Servicios
completos
Comunicación
eficaz
Énfasis en la
información
Comunicación
eficaz
Servicios
completos
Compañías
“Trading”

8
VENTAJAS
- Ahorro de trabajo y costes.
- Clientela más grande.
- Complementariedad de productos.
- Producto más barato para el consumidor.
- Pérdida de contacto directo por parte de la
empresa productora con el comprador final.
- No existe control por parte del fabricante en
el precio del producto en el mercado de
destino.
- La pérdida de la política comercial.
INCONVENIENTES

Proporcionan accesos indirectos a los mercados extranjeros gracias
al buen conocimiento del país exportador donde se encuentran los
fabricantes y productores. Los agentes de compras se dedican a la
adquisición de bienes y productos para empresas importadoras
extranjeras, en muchas ocasiones a cambio de una comisión como
contraprestación por sus servicios.
Brokers
– Descubre clientes y los pone
en contacto con el productor
cobrando una comisión.
– Ofrece servicios de
asesoramiento.
– No se establece una relación
continua con los clientes,
sino episódica y
circunstancial.
– Puede ayudar a otros
competidores.
VENTAJAS INCONVENIENTES
El broker actúa como agente
intermediario en el extranjero
poniendo en contacto a
vendedores y compradores
pero no interviniendo en la
conclusión de los negocios.
Agentes de compras

EXPORTACIÓN
DIRECTA con
vendedores
propios
10

Características
Representantes
exteriores
Ventas internacionales
● Conocimiento perfecto producto
● Dominio del mercado
Departamento comercio
exterior
● Adaptaciones a medida
● Diferencias en Marketing
Mercados
organizacionales

12
- Buen control sobre las operaciones de
exportación.
- Mayores ganancias.
- Riesgo financiero limitado.
- Contacto directo entre vendedores y
mercado.
- Costes bajos.
VENTAJAS
- Deficiente control del mercado exterior.
- Elevado riesgo comercial.
- Débil grado de penetración.
- Débil imagen de marca.
INCONVENIENTES
Oportuna cuando:
● Nº de usuarios limitado y concentrado
● El producto necesita un servicio post-venta reducido
● Competencia extranjera poco activa

13
Ventas a través
de agentes o
representantes

14
Encargados de vender por
cuenta de su mandatario
Nunca son propietarios de
los productos, son
intermediarios
Son empresas locales o
personas
Pueden
ser
Agentes no
integrados
Agentes integrados

Elección agente externo adecuado
Mercado Producto Objetivos
Apariencia Preselección

16
VENTAJAS
- No precisade inversión inicial.
- Los costes son muy limitados.
- Penetración y posicionamiento rápidos.
- Permite flexibilidad.
- La experiencia del vendedor es ventajosa.
- Económica para el pequeño exportador.
- Permite una diversificación.
- No ofrece servicios adicionales.
- No garantiza fidelidad.
- El fabricante asume los riesgos comerciales.
- Limitado control de la gestión de los agentes.
INCONVENIENTES

17
Exportación a
través de
importador
-
distribuidor

18
Características
El distribuidor:
● Adquiere los productos
mediante descuento
● Los almacena
● Asegura el servicio post-
venta
Negociarán de manera
conjunta el plan comercial
y de marketing
Los términos de pago se
estipularán en el contrato
No suelen llegar al
consumidor final

19
Cómo escoger a un buen distribuidor
★ Mejores distribuidores del mercado objetivo.
★ Nivel de experiencia y confianza.
★ Cobertura que ofrecen.
★ Líneas de producto con las que operan.
★ Compatibilidad con nuestros productos.
★ Clientes a los que suministra.
★ Personal del que dispone.
★ Capacidad para dar información.
★ Tecnología utilizada.

20
Tipos de distribuidores
ACTIVOS PASIVOS
DINÁMICO
Distribuye
Elabora estrategia comercial
Promociona
ESTÁTICO
Venta local organizada
Gestión en puntos de venta

21
★ MERCADO:
● Más amplio mediante un agente.
● Mayor cifra de negocio.
● Se mantiene STOCK.
★ GESTIÓN EXPORTADORA:
● Mejor control y seguimiento del
volumen de negocio.
● Pone al servicio del productor su red.
★ RIESGOS:
● Reduce el riesgo comercial.
VENTAJAS
● Pérdida de control del usuario y comprador
final.
● Fijación del precio final.
● No se acumula experiencia en el mercado.
● Puede vender productos de la competencia.
INCONVENIENTES
Empresas
● Empresas con productos catalogados.
● Pymes insuficiencia de recursos.
● Productos que requieran servicio de post-
venta.

23
Características y condicionantes
Vía más onerosa EstrategiaEficacia
Implantación
+
Objetivos Medios Mercado
Autónomo y
permanente
Dirección y
libertad

24
Ir por delante del
cliente
Penetrar a fondo
en el mercado
Problemas de
distribución
Equipo reclutado
localmente por
personal
especializado
desplazado
Criterio restrictivo,
sin vendedores
propios pero con
subcontratación

25
- Fuerte y real implantación.
- Permanente fuente de información.
- Dominio del mercado, producto y precio.
- Distribución más ágil.
- Posicionamiento eficaz.
- Eludir limitaciones de entrada.
- Mejor conocimiento de la clientela.
VENTAJAS
- Coste introducción elevado.
- No se evita reglamentación aduanera.
- Elevado riesgo.
INCONVENIENTES

26
EXPORTACIÓN
EN
ASOCIACIÓN

27
En las exportaciones concertadas intervienen varias partes que
suscriben un contrato de colaboración para insertarse en los
mercados internacionales.
- Exportación difícil.
- Falta de experiencia.
- Exigua capacidad de
actuación.
- Posibilidades limitadas.
- Cuestiones estratégicas.
- Ventajas comparativas.
¿POR QUÉ? CARACTERÍSTICAS
- Compartir soberanía
comercial.
- Aminorar riesgos globales.
- Mantenimiento de control.
- Técnicas asociativas.

28
Asociación de
exportadores

29
Posibilidad de que empresas de la misma nacionalidad accedan de
manera agrupada a los mercados exteriores a través de una
infraestructura comercial compartida.
Las empresas que
participan no
pierden su
personalidad ni su
estructura propia.
Aprovechan
conjuntamente las
oportunidades que se
presentan en una
economía mundial cada
vez más globalizada.
Es aconsejable cuando
exportar
individualmente puede
resultar una operación
de excesiva
envergadura.

30
CONSORCIOS
● Llevar a cabo las operaciones comerciales.
● Establecer los precios.
● Seleccionar los agentes distribuidores.
● Obtener información sobre los mercados.
● Encargarse de la logística del transporte.
● Obtener informes de solvencia y cobro de deudas.

31
CONDICIONES PARA EL ÉXITO
❖ El producto no debe entrar en colisión.
❖ Medios financieros suficientes.
❖ Los miembros deben estar de acuerdo.
❖ Aprovechar los diferentes recursos humanos.
❖ Complementariedad en la gama de productos.
❖ Miembros societarios activos.
❖ Empresas agrupadas con tamaño proporcionado entre sí.

32
OBJETIVOS PARA LA AGRUPACIÓN
➔ Estudio del mercado.
➔ Acuerdos de representación.
➔ Acuerdos de publicidad y promoción.
➔ Acuerdos de servicio post‐venta.
➔ Secretariado común para las formalidades administrativas.

33
- Aumento en el poder de negociación.
- Variada gama de oferta de productos.
- Reducir costes.
- Compartir riesgos.
- Disponer de informaciones.
- Aprendizaje.
- Economías de escala.
- Especialización y profesionalidad.
- Ayudas de las administraciones.
- Dificultad para su formación,
constitución y funcionamiento.
- Posible competencia interna de los
socios.
- Pérdida de libertad de actuación.
- Posibles conflictos económico-
financieros.

34
Exportación
en “piggy-
back”

35
Apoyo de una empresa exportadora en la red comercial, de
distribución y venta de otra empresa del mercado local de destino
fuertemente implantada, mediante la remuneración de estos
servicios.
– Dificultad de encontrar el socio con la red comercializadora idónea.
– Riesgo para el “utilizador” de acabar siendo regido por el “portador”.
– Pérdida de peso y control para el “utilizador” en la toma de decisiones.
Inconvenientes

36
Ventajas
Fabricante Exportador
Ventajas
Empresa Canalizadora
- Obtener una implantación inmediata.
- Evitar realizar grandes inversiones.
- Beneficiarse de la imagen del “portador”,
de su experiencia e implantación.
- Mantener relaciones permanentes con la
empresa “portadora”.
- Colocar los productos sobre una red
comercial consolidada.
- Ganar en seguridad.
- Ver ampliada su gama de productos.
- Obtener un beneficio económico sin
aumentar sus costes fijos.
- La posibilidad de utilizar su propia marca
para la comercialización de los productos
importados.
- La compensación económica proviene del
descuento que el suministrador efectúa.

38
Emprendi-
miento
conjunto
Sociedad
temporal
Sociedad en
participación
Asociación
de
empresas
Empresas
mixtas
Negocios
conjuntos
Sociedades
mixtas
Empresas
conjuntas
JOINT
VENTURE
DIVERSAS EXPRESIONES

39
Es el contrato internacional por el cual un conjunto de sujetos de
derecho realizan distintos aportes para la realización de un negocio
común con la finalidad de obtener beneficios económicos.
Presenta facilidad y
flexibilidad de
constitución para
operar en
mercados
externos.
Los objetivos pueden ser
de comercialización,
producción, finanzas,
servicios o de
investigación y
desarrollo.
Se puede celebrar
entre dos o más socios
de diferentes
mercados y permite
conciliar intereses de
diferentes partes.

40
RAZONES
Realizar
grandes
proyectos
Compartir
tecnología
Incardinar
puntos fuertes
Concertar
sectores de alta
competencia

41
DEFINIR PAUTAS
● Objetivo que se pretende alcanzar.
● Evaluar los costos.
● Aportar y contribuir al fondo común con los medios necesarios.
● Estimar el tiempo para su realización.
● Especificar la contribución al proyecto de cada una de las partes.
● Distribuir las funciones mutuas de la gestión y administración.
● Acordar el idioma de referencia.
● Fijar los porcentajes de los previsibles beneficios.

42
ESTRATEGIA DE ASOCIACIÓN
➢ Los objetivos de la acción conjunta y las aportaciones del socio.
➢ El perfil del socio que resulte apropiado para complementar las necesidades y
deficiencias de la empresa exportadora en el mercado‐objetivo.
➢ La evaluación del potencial socio.
➢ Los puntos a tener en cuenta en la negociación.

43
- Aumentar las ventajas competitivas.
- Mejor adaptación al mercado.
- Control de competencia potencial.
- Aumentar clientes y ventas potenciales.
- Reparto de costos.
- Disminuir los riesgos.
- Ahorrar tiempo.
- Nuevos y diversos productos y servicios.
- Ampliar conocimientos tecnológicos y
know how.
- Neutralizar el impacto negativo de la
legislación local.
- Compatibilidad de culturas.
- Deficiente integración y falta de
comunicación.
- Pérdida de independencia en
decisiones concertadas.
- Falta de sintonía en el reparto de las
responsabilidades.
- Divergencias y disparidades.
- Pérdida de control de política
comercial.
- Fuertes inversiones.

44
FABRICACIÓN
EN EL PAÍS DE
DESTINO

45
Es una forma de tratar de buscar mejores condiciones para la
propia oferta y de satisfacer, de forma más completa, las
necesidades de los consumidores diversificando las actividades de
la empresa matriz
Sustituir la
exportación desde
el país de origen
Por la producción en
el propio mercado
objetivo

46
FACTORES EXÓGENOS
● Motivos de rentabilidad, expansión, ventaja
competitiva, etc.
● La búsqueda de fuentes de materias primas más
económicas.
● Los costes logísticos constituyen una proporción
importante.
● Ventajas del mercado y reducción de costes.
● Entorno de negocios y entorno cultural.
● Base regional para futuras exportaciones.
● El refugio en legislaciones proteccionistas de otros
países.
● Aprovechamiento de infraestructuras locales.
● Proyección de tecnología, innovación,
etc.
● El escape al control oficial del país
donde se ubica la matriz.
● La mayor presencia e implantación en
el mercado objetivo.
● La diversificación geográfica como
estrategia.
● El sistema de control.
● El tipo de organización empresarial.
● Superación de barreras comerciales.
● Supresión de barreras naturales.

47
EXPORTCIÓN
EN
ASOCIACIÓN
Fabricación
contratada

48
Acuerdo mediante el cual una empresa productora-exportadora
concierta con una empresa local para que fabrique a sus expensas
bajo el nombre y control de la empresa internacional y siguiendo
sus concretas instrucciones.
A tener en cuenta
Aspectos
técnicos
Control
de
calidad
Control
del
proceso
Relaciones
comerciales

VENTAJAS
49
– Rápido acceso al mercado.
– Menor nivel de riesgo.
– Mayor flexibilidad.
– Aprovechamiento de las ventajas competitivas.
– Evitar problemas y restricciones de importación.
– Ahorrar los costes logísticos del transporte.
– Evitar los problemas laborales.
– No precisa de inversión en instalaciones, maquinarias, utensilios ni utillaje.
– Se puede comercializar el producto encargado por la empresa internacional como
producto local.

Fabricación
con medios
propios
50

FILIAL: Controlada directamente por la empresa matriz. Crea un
mayor grado de compromiso con el mercado.
SUBSIIARIA: Controlada por un intermediario. Conlleva el mayor
compromiso de los recursos de capital, control sobre la empresa,
clientes, gestión, y por tanto mayor nivel de riesgo.
B
C
51

VENTAJAS DE COSTES:
- Laborales
- Materias y
suministros
- Transportes
- Terrenos
- Etc.
Economías a escala:
Cuanto más produce,
menos le cuesta.
Mayor celeridad:
En lo referente a
política de producto,
innovación, adaptación
y lanzamiento.
FACTORES
52

Métodos de creación
Adquisición Creación
- Previo conocimiento en el
mercado
- Inmediatez del inicio de las
operaciones
- Evita la reestructuración del
personal
- Evita herencia de viejos hábitos
en las prácticas de trabajo.
53

- Optimiza la penetración en el mercado.
- Elimina las barreras de entrada de los productos.
- Mejora la eficiencia directa e indirecta.
- Permite eludir ciertas estructuras de coste.
- Mayor competitividad.
- Desarrollo y establecimiento pleno de productos y
marcas.
- Eliminación de “riesgo país”.
- Flexibilidad en la política de producto
adaptándolos a las necesidades locales.
- Posibilidad de producción total/parcial en el
exterior.
- Fuerte integración en el país.
- Buena base de captación.
- Evitan los problemas de negociación y de acuerdos
contractuales.
- Importantes ventajas en marketing
- Generalmente esta alternativa sólo es utilizada por las
grandes empresas.
- Inversión inicial muy elevada en cuanto a compromiso
de recursos.
- Supone un mercado relativamente seguro.
- Disponibilidad local de potencial humano
especializado.
- Alta capacidad de gestión y organización.
- Mayor nivel de asunción de riesgos.
- Creación de nueva gestión.
54

CEDENTE CESIONARIODERECHO DE EXPLOTACIÓN
Técnica amparada por una patente
Pago de una determinada cantidad a la
firma o pagos periódicos en función de
las cantidades fabricadas o vendidas
PROCESO DE ACTUACIÓN
56

Cedente
- Aumentar su mercado e ingresos
por la venta de productos I+D.
- Evitar barreras arancelarias.
- Protección de las patentes.
- Explotación rápida de nuevas
ideas.
- Vías de financiación.
- Inversión directa: método de
implantación.
Tratará de asegurarse:
- Protección de su ventaja
competitiva.
- Confidencialidad.
- Seguimiento.
- Ausencia de engaño.
- Cuantía del pago.
- Idioma.
- Prohibición de sub-licencias.
Motivos: Tratará de asegurarse:
57

Cedente
Desventajas
- Conversión del concesionario en competidor.
- Limitación de los ingresos.
- Dificultad de control sobre el marketing.
- Dificultad de control sobre la calidad del producto.
58

Cesionario
Motivos: Desventajas:
- Incrementar la producción.
- Adiós a la importación.
- Desarrollo tecnológico sin
riesgos.
- Sistema de fácil pago.
- Ahorro extranjero.
- Sustitución de productos
tradicionales por los de licencia.
- Dependencia tecnológica del
exterior.
- Pérdida completa de su
independencia y libertad.
59

Conceptos importantes
Know-how Patente
Franquicia
Marcas
Asistencia técnica Servicios de ingeniería

LA FRANQUICIA
‘Se entiende por franquicia el conjunto de derechos de propiedad
industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales,
rótulos de establecimiento, modelos de utilidad, diseños, derechos de
autor, know how o patentes, que deberán explotarse para la reventa
de productos o la prestación de servicios a los usuarios finales.’
61

VENTAJAS
Para el franquiciador:
- Inversión baja.
- Acceso a un mercado receptivo.
- Mayor control.
Para el país:
- Creación de empleos.
- Transferencia de tecnología.
Para el franquiciado:
- Estructura flexible de negocio.
- Uso de ideas ya contrastadas.
- Responsabilidad financiera compartida.
Para el consumidor:
- Productos estandarizados y de calidad.
- Precio fijo.
- Disfruta antes de nuevas tecnologías.
64

INCONVENIENTES
Para el franquiciador:
- Problemas de logística.
- Burocracia del país franquiciado.
- Escaso control.
- Mantenimiento de la calidad.
Para el consumidor:
- Aspectos negativos de los productos
estandarizados.
- Precios elevados en relación a los productos
locales.
Para el franquiciado:
- Pérdida de independencia en la toma de
decisiones.
- Coste elevado de las mercancías
suministradas.
Para el país:
- Efectos culturales negativos.
- No se utilizan productos locales como
sustitutivos.
65

Tipos de alianzas estratégicas
1
2
3
Los socios aportan capital humano, tecnológico y
financiero.
Aliado local para introducirse en un mercado con
singularidades problemáticas.
Acuerdo entre empresas internacionales.
Cobranding
67

Acuerdos de cooperación
Empresa 1 Empresa 3Empresa 2
Proveedores
Horizontales
Verticales
69

VENTAJAS
- Reparto de la inversión en grandes proyectos.
- Posibilidad de acceder a recursos tecnológicos.
- Dispersión de los riesgos.
- Economías a escala.
- Especialización y racionalización del proyecto.
- Fortaleza frente a otros competidores.
70

Tipos de contratos de gestión
Asistencia técnica
Explotación de
una actividad
Control de
calidad
Participación en
la producción
Concesión de una
licencia
Venta de bienes de
equipo
72

Presentación CAPÍTULO 4 Grupo 6A

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (15)

Ähnlich wie Presentación CAPÍTULO 4 Grupo 6A

Ähnlich wie Presentación CAPÍTULO 4 Grupo 6A (20)

Presentación CAPÍTULO 4 Grupo 6A