Brand, Brand manifesto e buyer personas

1. Marketing
2018 – Luca Calderan
Lezione 1

2. 2. Marketing
Brand
• Social Media Marketing
• Brand -Logo - Valori
• Reputation – Tone of voice
• Engagement - Personas
• Call to action
Il Brand e il Marketing moderno

3. RICERCA
Devi capire se c'è un
problema, un interesse o
un'esigenza da soddisfare
CONTENUTI
Devi alimentare con costanza
la tua reputazione attraverso
un approccio editoriale
BRAND
Devi creare una “marca” con un
forte fattore differenziante, e
della quale le persone si fidano
STRATEGIA DI MARKETING
3

4. Il Brand
Il Brand è il termine moderno per definire il
marchio ma è anche un concetto più ampio
attorno al quale ruota tutto il marketing
moderno.

5. Definizione di Brand
Il Brand è il marchio inteso come somma di
idee e valori collegati all’idea che il nostro
prodotto, la nostra idea o il nostro progetto
danno di sé sul mercato.
Esempi celebri sono Coca- Cola, Nutella o la
Ferrari

7. Brand
• Il brand è “un nome, termine, segno, simbolo,
o disegno, o una combinazione di questi che
mira a identificare i beni o i servizi di un
venditore o un gruppo di venditori e a
differenziarli da quelli dei concorrenti”
(American Marketing Association)
• il brand è quindi la combinazione di logo,
slogan, comunicazione, storia e reputazione
che distinguono un azienda

9. Caratteristiche marchio di successo
• facile da pronunciare
• facile da ricordare
• facile da riconoscere
• facile da tradurre
• suggerisce un riferimento all'immagine aziendale
• attira l'attenzione
• suggerisce caratteristiche e benefici del prodotto
• distingue il posizionamento del prodotto rispetto
alla concorrenza
• registrabile legalmente

10. Branding
• Il Branding è l'insieme delle attività
operative e strategiche che riguardano la
gestione e il consolidamento di una marca
nel mercato e che contribuiscono alla
differenziazione di un prodotto rispetto a
quello dei competitor grazie ad azioni che
vanno dalla creazione di segni distintivi
come nome o logo alla produzione di
branded content.

11. Attività di branding
• Le attività di branding consentono di collegare
un prodotto o servizio sia a determinati segni
distintivi di natura tangibile – come nome,
simboli o packaging di prodotti – che
a elementi di natura intangibile – come
la mission , i valori e la reputazione
aziendale –, consentendo in questo modo di
differenziarlo dai prodotti o
servizi competitor .

13. Il concetto di Brand e brand values
• Dalla nuova scuola del marketing nasce il
concetto di Brand, che è qualcosa che va oltre
il concetto di marchio e racchiude insieme di
valori fondanti che rimangono nella mente del
consumatore
• Questi valori vengono detti Brand values

14. Brand values
Ciò che distingue il Brand da un semplice
marchio è la somma dei valori che incarna e
che risveglia nella mente del consumatore.
Potremmo considerarla un’evoluzione della
physical evidence.
Pensiamo ai marchi della pasta, delle auto o
delle banche. Ognuno risveglia in noi una
situazione particolare.

15. La brand identity

16. Brand strategy
Una volta chiarito il concetto di brand si va a
studiare come agisce e come si posiziona sul
mercato.
Per ogni brand infatti bisognerà studiare una
strategia ad hoc, coerente con i valori che il
mercato gli riconosce e che ne accresca fama e
valore agli occhi del consumatore.

17. Brand identity e brand image

18. Serve per comunicare come e perché sei
diverso rispetto alla concorrenza.
• È un documento "interno" all'attività
• Sostituisce la noiosissima "mission"
• È una dichiarazione di intenti
Brand Manifesto
1
8

19. www.DaZeroaDigital.it
4
[NOME BRAND] È [SETTORE]
CHE [IDEA DIFFERENZIANTE].
A DIFFERENZA DEI CONCORRENTI CHE
[COSA FANNO], NOI INVECE [COSA FACCIAMO].
E QUESTO PER IL CLIENTE SIGNIFICA [VANTAGGI].

20. Hai due modi per scrivere la tua idea
differenziante:
• Ti specializzi su un particolare gruppo di
persone / aziende / prodotti / processi
• Usi un "ingrediente magico" che hai
solo tu (metodo / sistema)
20
Brand Manifesto - Idea
Differenziante

21. 21
• Il dott. è un che si dedica solo a
• A differenza dei concorrenti che.
• E questo per te significa sfruttare
meglio le opportunità di.
Brand Manifesto - Esempio Spec.
Aziende

22. • X S.r.l. è un negozio di.
• A differenza dei concorrenti che,
noi invece.
• E questo per te significa.
Brand Manifesto - Esempio Spec.
Persone
2
2

23. 23
Brand Manifesto - Es. Alta
Concorrenza
Da Zero a Digital è un corso
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A differenza degli altri corsi in cui
manca sempre un pezzo e parlano
difficile, “Da Zero a Digital” ti offre
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marketing, spiegato passo-passo in
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E questo per te significa:
• Imparare il digital marketing da zero e
avere una mappa completa sulle cose
da fare
• Migliorare le tue conoscenze di digital
marketing e scoprire i trucchi del
mestiere
• Avviare un business, un'attività o una
start-up, senza errori e perdite di
tempo

24. Progetto X è un metodo per.
Gli altri fanno:
noi proponiamo.
Col metodo X abbiamo ottenuto
24
Brand Manifesto - Esempio
Ibrido

25. • Scrivi di getto la prima volta, poi lo
"asciughi" a più riprese
• Evita frasi fatte, tipo "leader del mercato
dal...", "prodotti genuini", "qualità", ecc.
• Non pensare subito al prodotto, ma
concentrati sulle persone
25
Brand Manifesto -
Consigli

26. Serve per comunicare la tua unicità
rispetto a tutti gli altri.
• Le persone si fidano di più di altre
persone e meno dei brand
• È più introspettivo rispetto al brand
manifesto
26
Personal Brand
Manifesto

27. www.DaZeroaDigital.it 13
SONO [PREGIO], [PREGIO] E [PREGIO].
MI PIACE [PASSIONE], [PASSIONE] E [PASSIONE].
ESSENDO [COMPETENZA], [COMPETENZA] E
[COMPETENZA], IL MIO OBIETTIVO È
[COSA VOGLIO FARE].

28. Sono una persona gentile ed empatica.
Mi piace insegnare e trasmettere le mie
conoscenze agli altri.
Essendo docente di Digital Marketing e
Comunicazione, il mio obiettivo è aiutare le
persone a creare o trovare lavoro grazie alle
competenze digitali.
28
Personal Brand Manifesto -
Esempio 1

29. Sono una ragazza allegra ed eclettica.
Mi piace mangiare sano e fare tanti tipi di
sport.
Essendo una Personal Trainer, il mio obiettivo
è aiutare le persone a ritrovare la forma fisica
con il mio metodo di allenamento.
29
Personal Brand Manifesto -
Esempio 2

30. • Dedica il giusto tempo per pensare al
tuo fattore differenziante
• Scrivi il tuo Brand Manifesto e affinalo
nel tempo
• Pensa ai problemi delle persone e
trova una soluzione
30
Riassumendo...

31. Brand awareness
La brand awareness è la conoscenza del nostro
marchio da parte del consumatore, intesa
anche come riconoscibilità e gradimento del
nostro prodotto o servizio.
La riconoscibilità del marchio è legata ai
concetti di brand recall e brand recognition e
costituisce un indicatore del successo
aziendale.

32. Brand advocacy
La brand advocacy è un indicatore di brand
loyalty, esprime il massimo grado di fedeltà alla
marca; si manifesta nella disponibilità del cliente
a consigliare il brand ad altre persone.
brand advocate: sono i consumatori soddisfatti
che si riconoscono nella marca e nei valori o
modelli di comportamento che essa ispira e che
sono propensi, oltre che ad utilizzarla, anche a
consigliarla ai propri conoscenti attraverso
il passaparola.

33. Brand equity
Il patrimonio di marca o valore del
marchio (conosciuto anche con il termine
inglese brand equity) si fonda sulla
conoscenza di una marca da parte di un
determinato mercato.

34. • La brand equity, o valore della marca, esprime la
forza di una marca sul mercato.
• Può essere definita sia da un punto di vista
finanziario, e in tal caso si pone l’accento sul valore
del brand in quanto asset del patrimonio aziendale
(come brevetti e marchi);
• oppure da un punto di vista più orientato al
marketing, e in tal caso può essere definita come il
patrimonio d’immagine che una marca è riuscita a
costruirsi nel tempo, frutto dell’aggregazione di
atteggiamenti e comportamenti dei consumatori,
dei canali distributivi e dei diversi influencer del
processo d’acquisto che rafforzano i profitti futuri e
il cash flow di lungo periodo (Srivastava e Shocker,
1991)

35. • Il concetto di brand equity ha dunque acquisito nel tempo una
duplice valenza, riferendosi tanto al valore finanziario
incrementale di un prodotto dovuto al brand, quanto
all’effetto che la conoscenza del brand determina sulla
risposta del consumatore alle iniziative di marketing del
brand.

36. Logo
Una volta definito il brand come somma di valori
e stabilito il messaggio da comunicare si può
pensare alla parte grafica costituita da
• Logo (Disegno unico originale)
• Icona (Segno distintivo ridotto e riconoscibile)
• Payoff (Spiegazione breve dell’azienda
/prodotto/servizio offerti)

37. Reputation
La reputation è invece l’idea che il mercato ha
di noi. Ciò riguarda sia il valore attribuito al
prodotto / servizio che l’impatto che le scelte
comunicative, sociali e di business hanno
rispetto al sentire comune della comunità di
riferimento.

38. Personal branding
Si parla di Personal branding quando è la
persona stessa a diventare un marchio
riconoscibile agli occhi del pubblico. Pensiamo
al prestigio sociale di alcuni influencer ed
opinionisti o a come alcuni esperti si siano
ricavati una nicchia di mercato sulla base della
reputazione del loro nome (Vignali,
Montemagno, Ferragni, Piero Angela ecc.)

39. Web reputation
Si parla di web reputation quando il valore del
nostro brand, del nostro lavoro o la percezione
che ha di noi il mercato si basano sul nostro
operato / presenza sul web in termini di
credibilità e presenza.

40. Buyer personas
La Personas è l’evoluzione del target
quando si parla di web marketing.
Questa parola racchiude tutte le
persone potenzialmente interessate al
nostro prodotto/servizio e le relative
strategie commerciali per raggiungerle
in maniera efficace.

42. Template buyer persona

44. Personas Canvas

46. Esempio compilato buyer persona

47. Tone of voice
Il tone of voice è il tono che scegliamo di
usare con il consumatore sui social e nella
comunicazione sul web.
Questo caratterizza la percezione che avrà di
noi: es. tono serio/allegro, utilizzo del tu o del
lei, utilizzo di emoticon e di grassetti o di
caratteri speciali piuttosto che eleganza.

48. Engagement
L’engagement è il coinvolgimento attivo delle
persone. In genere si parla di tasso di
engagement per misurare la percentuale di
quante persone siamo riusciti a coinvolgere e
attirare con una determinata campagna di
comunicazione.

49. CTA – Call to action
La Call to action è in genere un pulsante di
invito all’azione, utilizzato sui social o sui siti
internet per incentivare le persone a fare
un’azione.
• In genere tale azione corrisponde ad un click
per aprire un link, fare un pagamento o
iscriversi ad una newsletter.

50. Conversione
La conversione è in genere la misurazione di
quante persone abbiano effettivamente fatto
click rispetto alla campagna proposta e quindi
quanto sia stata efficace in termini di ricaduta
reale di azione.

51. Fidelizzazione
La fidelizzazione è invece un’azione che deriva
dal marketing tradizionale e sono tutte le
strategie volte a coltivare una relazione
duratura con il cliente.
• Talvolta su internet questo succede con
omaggi e pillole di sapere per incuriosire il
lettore e legarlo a sé in un’ottica di personal
branding.

52. Vision
• Il termine vision è utilizzato nella gestione
strategica per indicare la proiezione di uno
scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori
e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi (goal-
setter) e incentiva all'azione.

53. Goal setting
I goals sono gli obiettivi aziendali, in genere di
breve o medio periodo che si utilizzano per
monitorare l’andamento di un’azienda o di
un’attività.
Si parte da obiettivi semplici per raggiungere i
risultati di bilancio per arrivare a obiettivi più
ambiziosi come fette di mercato o l’entrata in
nuovi settori o ambiti.

54. Il significato di Vision
Il significato di Vision richiama l’aspetto più
visionario e creativo ma richiama aspetti
importanti della psicologia.
Deve infatti sintetizzare nella mente delle
persone in poche parole un’immagine al
contempo evocativa e chiara e che sia in linea
con i valori richiesti dal mercato.

55. Come si struttura la Vision
Decidere la vision per un’azienda o per la
propria attività non è un’attività semplice.
La vision deve infatti sintetizzare
nell’immaginario delle persone l’insieme
scelte aziendali e dei valori e al contempo far
capire al mercato il proprio core business ed i
vantaggi competitivi.

56. Core business
Il core business è l’attività chiave oppure il tipo
di lavorazione principale e rappresenta il
primo passo per capire come strutturare la
campagna di comunicazione per il prodotto o
il servizio.

57. Vantaggi competitivi
I vantaggi competitivi sono tutti i fattori
interni ed esterni che influenzano le scelte
durante l’ideazione di un piano di marketing.
Individuare in anticipo un vantaggio
competitivo consente di pianificare in anticipo
le scelte future, individuando possibilità prima
dei concorrenti.

58. Aspetti etici e sociali
• Una vision ben fatta combina le particolarità
dello stile aziendale e le scelte rispetto al
contesto economico e sociale.
• Oggi più chi deve ideare un piano di
comunicazione dovrà tener presenti i valori
etici del proprio campione di riferimento per
non avere pesanti ripercussioni.

59. Vision efficace
Possiamo seguire 5 consigli per strutturare una Vision
efficace, che dovrà pertanto:
• essere chiara e descrivere in modo vivido un'immagine;
• riguardare il futuro;
• essere facilmente ricordabile - sebbene la lunghezza sia
variabile è preferibile contenerla il più possibile per
facilitarne l'apprendimento;
• contenere espressioni che facciano presa;
• riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque
verosimili.

60. Qual è dunque la vostra vision?
Come sintetizzereste in poche parole il vostro
progetto o la vostra attività?
Si può anche partire da un’immagine, un’idea
o uno stato d’animo per spiegare la vostra
visione del mondo.

61. La Mission
La Mission di un'organizzazione o
impresa è il suo scopo ultimo, la
giustificazione stessa della sua
esistenza, e al tempo stesso ciò che
la contraddistingue da tutte le altre.

62. Il significato di Mission
• La Mission è perciò una dichiarazione di
intenti con la quale un’organizzazione o
un’azienda sintetizzano la propria strategia
aziendale e la spiegano al mercato.
• Rispetto alla Vision ha un taglio più operativo
e descrive per esteso le attività future

63. I due tipi di Mission
La Mission alcuni casi si riduce ad uno slogan,
mentre in altri è più esaustiva e pone e risolve
le questioni di fondo relative
all'organizzazione in una serie di frasi
evocative.
Nel secondo caso può essere visto anche
come una sorta di strategia di lungo periodo
condivisa con il mercato e con i propri soci.

64. Le domande di base
Le domande di base a cui risponde una
Mission ben strutturata sono:
• Chi siamo?
• Cosa vogliamo fare?
• Perché lo facciamo?

65. Qual è la vostra Mission?
Come descrivereste in modo sintetico la vostra
attività o un progetto di business per
presentarlo in pubblico?
Se doveste scegliere uno slogan o una serie di
frasi come strutturereste la Mission aziendale?
https://www.thebranddesigner.com/come-definire-vision-
mission-brand-esempi/

66. Coerenza e focus
• Alle domande base possiamo aggiungere due
importanti concetti di base da tener presenti:
• Focus: restringere i propri obiettivi e capire su
quali puntare a livello strategico.
• La coerenza con il proprio stile e i propri valori

67. Il marketing delle agenzie
Il marketing delle web agencies si discosta
dalle strategie ordinarie e convenzionali e
considera il mercato in funzione dei video, dei
siti e della presenza on line delle aziende, dei
prodotti o dei servizi.
Considererà perciò di più l’impatto mediatico
e la ricaduta in termini di visibilità che non
l’impatto reale quotidiano sulla gestione.

68. Social Media Marketing
Il Social Media Marketing nasce come sintesi
dei concetti visti finora per misurare l’appeal
(gradimento) di un prodotto/servizio da parte
degli utenti e la capacità dell’azienda o del
progetto di costruire strategie di
comunicazione utilizzando il sito internet, i
social e tutte le moderne forme di
comunicazione (newsletter, whatsapp, ecc.)