Este documento propone un modelo teórico para gestionar la comunicación en las organizaciones mediante indicadores. Describe la metodología de seleccionar unidades de negocio similares para realizar experimentos y medir indicadores antes y después. Propone indicadores de estructura, financieros, motivación y conocimiento y una forma de evaluarlos y clasificarlos según su importancia para medir el éxito de la comunicación. El objetivo final es desarrollar un sistema integral de comunicación interna y externa basado en datos que mejore el rendimiento de la organiz

1. La comunicación en las organizaciones Lito García Abad, Vitoria, 24 de junio de 2005 [email_address] Comunica.blog: http://www.litoabad.blogspot.com

5. ¿Cómo influye la Comunicación en el valor de la empresa?

6. Valor Activos tangibles Capital financiero Capital físico Activos intangibles Capital Estructural Capital Humano Capital Relacional La comunicación en el valor de la empresa

10. empresa Interna Prensa económica Prensa Sociocultural Nuevas tecnologías Publicidad Sponsoring Comunicación Comercial Acción Estrategia Operativa Identidad RSC Publicidad Sponsoring Packaging COMUNICACIÓN MK-CC FUNCIÓN

12. Previsiones Usuarios Internet en España En millones Usuarios España 2001: 7,4 Millones 2010: 30 Millones Fuente: Federación Española de Comercio Electrónico Penetración de internet en la sociedad

15. Metodología ANÁLISIS ESTADÍSTICO INDICADORES DE COMUNICACIÓN INDICADORES DE CAPITAL HUMANO INDICADORES DE NEGOCIO OFICINAS SELECCIONADAS PARA CONTROL: MÁXIMA SIMILITUD SOCIOECONÓMICA, TANTO EN CARACTERÍSTCIAS INTERNAS (número empleados, volumen de negocio, estructura del negocio...) como en perfil de clientes (área urbana o rural, clientes domésticos, zona comercial de status semejantes...) A B Dos ejemplos sencillos: Estilo : Cómo influye el uso de fondos en la percepción de la información, es decir, definir la relación entre Indicadores de codificación del mensaje e Indicadores de percepción. Hipótesis : determinadas formas de codificación en Internet favorecen la comprensión del mensaje y, por tanto, la formación del empleado y su calidad de servicio al cliente. Indicadores a utilizar: indicadores de color, de tipografía, de percepción y comprensión. Se modifican en la unidad A y se observa si difieren de los resultados obtenidos en unidad B (que recibe en condiciones normales al resto de la organización) Motivación : Una mayor información incrementa la productividad de la oficina, es decir, relación entre Indicadores de Percepción e Indicadores de Productividad. Hipótesis : facilitar información de forma intensiva sobre un determinado tipo de producto o servicio incrementa la productividad del empleado (número de operaciones, número de productos contratados, etc.) Los resultados obtenidos sirven para alimentar la estrategia y procedimientos de información.

16. UNUr = Unidad de Negocio Urbana de referencia UNRr = Unidad de Negocio Rural de referencia UNCr = Unidad de negocio Servicios Centrales de Referencia Subdíndices e = experimentales Las UNr son las que los indicadores no son gestionados proactivamente, es decir, con intención de mejorar la percepción del receptor R. Los indicadores Xi son las variables que manejamos experimentalmente y se refieren a elementos del mensaje En el output, podemos distinguir indicadores financieros e indicadores de capital intelectual, fundamentalmente relacionales y estructurales. Estos indicadores son input para el proceso de comunicación; constituyen su realimentación.

17. El futuro: innovar en comunicación G abinete C omunicación M edio de C omunicación P úblico M ensaje 1 M ensaje 2 C anal 1 C anal 2 Modelos de comunicación base para el proyecto InformaAcción G abinete C omunicación Intranet Empleados M ensaje 1 M ensaje 2 INDICADORES INDICADORES INDICADORES DE NEGOCIO

18. El Conocimiento reside en la cabeza de los empleados Bajo uso del conocimiento común El conocimiento reside en la cabeza de los empleados y en los procedimientos Hay uso del conocimiento común, pero no es procreativo Compañías con cultura de conocimiento compartido Se mantienen dominios del conocimento Fuente: Deloitte Consulting Bajo Medio Alto Volumen de conocimiento de la compañía Estrategia para Comunicación Interna Grado de uso compartido del conocmiento

19. Los medios me conocen, pero no mi público No me conocen ni los medios ni el público Los medios me conocen bien, y el público tiene un cierto conocimiento de mí, medio No me conocen los medios, pero el público tiene un cierto conocimiento de mi actividad Me conocen mucho los medios y mis públicos No me conocen los medios, pero sí mi público Lito García Abad Bajo Alto Conocimiento de la compañía entre los medios Estrategia para Relaciones con Medios Conocmiento de la compañía entre el público objetivo EMPRESA FAMILIAR DE ÁMBITO LOCAL

26. Conclusiones: un modelo teórico para gestionar la Comunicación G abinete C omunicación M edio de C omunicación P úblico M ensaje 1 M ensaje 2 C anal 1 C anal 2 G abinete C omunicación Intranet Empleados M ensaje 1 M ensaje 2 INDICADORES INDICADORES INDICADORES DE NEGOCIO

27. Algunos conceptos previos

28. Indicadores estructurales

29. Indicadores estructurales

30. Indicadores financieros grupales

31. Indicadores financieros individuales

32. Indicadores de Motivación

33. Indicadores de conocimiento