Capitulo de 3 de Malhotra

1. BASADOENELLIBRODEMALHOTRA,N.K.(2008).
INVESTIGACIÓNDEMERCADOS.MÉXICO:PEARSON
EDUCACIÓN

2. Economista americano, es uno de los grandes
expertos en marketing de los estados unidos
y ejerce de Profesor Regente en la
Universidad de Georgia.
Dr. Malhotra ha consultado a las organizaciones
empresariales, sin fines de lucro y
gubernamentales en los EE.UU. y en el
extranjero y ha servido como testigo experto
en procedimientos legales y regulatorios. Él
tiene especial experiencia en análisis de
datos y métodos estadísticos. Él es el
ganador de numerosos premios y honores
para la investigación, la enseñanza y el
servicio a la profesión, incluyendo la
Academia de Marketing Science, destacada
labor de marketing Enseñanza Premio a la
Excelencia 2003.

3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Es un esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados.
Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener
la información requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de
investigación de mercados.
El diseño de una investigación incluye los siguientes componentes o tareas:
Diseñar las
fases
exploratoria,
descriptiva y/o
causal de la
investigación
Definir la
información que
se necesita
Especificar los
procedimientos
de medición y
escalamiento
Construir y
hacer la prueba
piloto de un
cuestionario
(forma de
entrevista) o
una forma
apropiada para
la recolección
de datos
Especificar el
proceso de
muestreo y el
tamaño de la
muestra
Desarrollar un
plan para el
análisis de los
datos

4. CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOSDiseñodelainvestigación
Diseño de la
investigación
concluyente
Investigación
descriptiva
Diseño transversal
Diseño Simple
Diseño Múltiple
Diseño longitudinal
Investigación causal
Diseño de la
investigación
exploratoria

5. DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Objetivo: Proporcionar información y comprensión
Probar hipótesis específicas y examinar
relaciones
Característica
s
 La información necesaria sólo se define
vagamente
 El proceso de investigación es flexible y no
estructurado
 La muestra es pequeña y no representativa
 El análisis de los datos primarios es cualitativo
 La información necesaria se define con
claridad
 El proceso de investigación es formal y
estructurado
 La muestra es grande y representativa
 El análisis de datos es cuantitativo
Hallazgos
o resultados:
Tentativos
Concluyentes
Consecuencia
Por lo general, va seguida de mayor investigación
exploratoria o concluyente
Los hallazgos se usan como información
para la toma de decisiones

6. COMPARACIÓN DE LOS DISEÑOS
BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN

7. INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
Objetivo:
Descubrir ideas y conocimientos
Características:
Flexible
Versátil
A menudo es la parte frontal del diseño de la investigación total
Métodos:
Encuestas con expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios (analizados cuantitativamente)
Investigación cualitativa
Propósitos:
Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
Identificar cursos alternativos de acción.
Desarrollar hipótesis.
Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
Establecer prioridades para la investigación posterior.

8. INVESTIGACIÓN
CAUSAL
Objetivo:
Determinar relaciones causales
Características:
Control de otras variables mediadoras
Manipulación de una o más variables independientes
Métodos:
Experimentos
Propósitos:
 Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno.
 Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se
va a predecir.

9. INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
Objetivo:
Describir características o funciones del mercado
Características:
Se distingue por la formulación previa de hipótesis específicas
Diseño planeado y estructurado de antemano
Métodos:
Datos secundarios (analizados cualitativamente)
Paneles
Encuestas
Datos por observación y otros
Propósitos:
Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores,
organizaciones o áreas del mercado.
Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta
conducta.
Determinar la percepción de las características de productos.
Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.
 Hacer predicciones específicas.

10. Diseño Transversal
• Tipo de diseño de la investigación que implica obtener una sola
vez información de una muestra dada de elementos de la
población.
• Se divide en:
• Simple: donde se extrae una muestra de encuestados de la
población meta y se obtiene información de esta muestra una
vez.
• Múltiple: donde hay dos o más muestras de encuestados, y
de cada muestra se obtiene información una sola vez.
• Un tipo de diseño transversal múltiple es:
• Análisis de cohortes: Diseño que consiste en una serie de
encuestas realizadas a intervalos apropiados.
Diseño Longitudinal
• Tipo de diseño de la investigación que incluye una muestra fija
de elementos de la población que se somete a mediciones
repetidas de las mismas variables.
• También se emplea el termino:
• Panel: Una muestra de encuestados que han aceptado
proporcionar información a intervalos específicos durante un
periodo prolongado.
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

11. FUENTES POTENCIALES DE ERROR
Error total
Error de muestreo aleatorio
Error no atribuible al
muestreo
Error por falta de
respuesta
Error de respuesta
Error del
investigador
Sustitución de la información
Error de Medición
Definición de la población
Marco del muestreo
Análisis de datos
Errores del
entrevistador
Selección de los encuestados
Error al preguntar
Error en el registro
Error por hacer trampa
Errores del
encuestado
Error por incapacidad
Error por falta de disposición

12. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es un diagrama oficial de la actividad planeada de investigación de mercados
para la administración.
Contienen los siguientes elementos:
1. Resumen
Ejecutivo
2. Antecedentes
3. Definición del
problema y los
objetivos de la
investigación
4. Enfoque del
problema
5. Diseño de la
investigación6. Trabajo de campo y
recolección de datos
7. Análisis de los
datos
8. Informe
9. Costo y tiempo
10. Apéndices

13. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Cuando se realiza investigación de mercados internacionales, es importante
darse cuenta de que debido a las diferencias ambientales, el diseño de la
investigación que es adecuado para un país quizá no lo sea para otro.

14. LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En términos de las cuestiones éticas, los investigadores deben asegurar que el
diseño de la investigación utilizado brindará la información buscada y que
ésta sea la que el cliente necesita.