Programa Sintético de Asignatura Estudio de Mercado

1. Universidad de Panamá
Vicerrectoría de Investigación y Postgrado
Facultad de Economía
Centro Regional Universitario de Azuero
Maestría
Economía para la Formulación, Evaluación y Administración de
Proyectos
PROGRAMA SINTÉTICO DE ASIGNATURA
ESTUDIO DE MERCADO
I. DATOS DE IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA.
1.1 Denominación de la asignatura: Estudio de Mercado.
1.2 Abreviatura: MEP 708
1.3 Código de Asignatura: 27646
II.
2.1 Duración: 8 semanas
2.2 Total, de horas: 96 horas (32 horas sincrónicas, 32 horas
asincrónicas).
2.3 Créditos: 4
III. EJE DE FORMACIÓN DE LA ASIGNATURA:
ACADÉMICO.
IV.TIPO DE ASIGNATURA: BÁSICA DE ESPECIALIDAD.
V. INTRODUCCIÓN.
Este curso se ha diseñado para mejorar las habilidades de los discentes en la
comprensión, conceptualización y observación de las realidades de un estudio de mercado
desde la óptica económica, social, antropológica, cultural y política de las distintas regiones
donde se ubique el mercado objetivo o potencial un proyecto.

2. El curso “Estudio de Mercado” comprende uno de los ejes temáticos más
sobresalientes en un estudio de factibilidad y de un proyecto social y económico (público y
privado), el cual es indispensable para un banco u organismo nacional e internacional. En
la actualidad la exigencia de un estudio de mercado es prioritario debido al eslabón que
existe entre el mercado nacional y global.
La formación integral de los profesionales requiere de una comprensión,
conceptualización y observación de las realidades y hechos sociales, culturales y políticas
de las distintas regiones ecológicas, culturales y económicas. Esta formación debe tener
como parte fundamental los aspectos humanos, socioculturales y económicos, con los
cuales tendrá continuo contacto en su vida profesional, dependiendo su adecuado
desempeño de la comprensión, análisis e interpretación del contexto y factores políticos
económicos de la región donde realice su proyecto e interpretación de aspectos clave para
conocer y gestionar escenarios y tendencias de las economías y procesos sociales rurales
como objeto de estudio.
Los contenidos temáticos, formativos e informativos del curso de Estudio de Mercado
deben llevar a una comprensión del mercado, del ámbito agropecuario (aparceros,
jornaleros, campesinos, minifundistas, latifundistas) y de la sociedad en su dinámica de su
desarrollo cultural, científico y tecnológico.
VI. JUSTIFICACIÓN.
La asignatura constituye una de las partes esenciales de la especialidad y su importancia
radica en proporcionar a los discentes, todo un instrumental teórico – práctico en la
preparación de una investigación de Mercado que, aunados a otros estudios parciales
propios en la Formulación, Evaluación y Administración de Proyectos de Inversión,
los prepare holísticamente para ser frente a un mercado laboral glocal que se caracteriza
por ser exigente y demandar profesionales competentes.
El estudio previo, conocido con el nombre de Estudio de Factibilidad de un Proyecto,
deberá contar con suficientes elementos de juicio e información que permitan realizar los
respectivos análisis técnicos, financieros, económicos, administrativos, institucionales,
ambientales, tendientes a ser viables y sostenibles de un proyecto de inversión privada.
En un Estudio de Factibilidad ocupa un lugar decisivo y determinante, el Estudio de
Mercado. Dicho estudio debe ser estructurado desde una perspectiva científica de manera
que sus conclusiones confiables sirvan de antecedentes básicos en los análisis de los otros
estudios.
En el proceso de formación de los futuros profesionales de la Maestría en Economía
para la Formulación , Evaluación y Administración de Proyectos, el denominado Estudio de
Mercado constituye una materia básica para todos/as aquellos/as alumnos/s que, en el
futuro, orienten su actividad laboral a actividades relacionadas, de algún modo, con los
cambios en las sociedades del conocimiento vinculadas al agro, comercio, banca a la vez

3. que resulta una herramienta teórico-metodológica de indudable utilidad para acometer y / o
gestionar los programas de desarrollo que se implementan con relación a diferentes
contextos locales de tales sociedades.
Asimismo, los/as alumnos/as que hayan superado esta materia habrán adquirido un
aparato conceptual y un conjunto de capacidades investigadoras que los situarán en
condiciones de entender y afrontar adecuadamente las presentes problemáticas y
transformaciones de las sociedades rurales y urbanas. En este sentido, los objetivos clave
de esta asignatura se pueden esquematizar de la manera siguiente:
VII. DESCRIPCIÓN – OBJETIVOS.
Esta Asignatura mantiene una relación directa con el perfil de egreso, lo que
permitirá al participante:
• Conocer las principales teorías que vinculan al estudio de mercado sobre
la evaluación de proyecto público y privado.
• Proporcionar al discente las herramientas conceptuales básicas empleadas
en los trabajos e investigaciones sobre el Estudio de Mercado.
• Identificar y analizar las principales problemáticas del mundo rural y urbano
panameño - mundial en el contexto de las transformaciones que
experimentan éste y las sociedades del conocimiento de las que forma parte.
• Desarrollar su capacidad teórico-analítica, de investigación y de síntesis
con relación a tales problemáticas.
• Específicamente, con relación a nuestro país, lograr que el profesional -
discente posea un conocimiento de los problemas y tendencias
fundamentales del medio económico rural y urbano en la actualidad. En este
sentido, los profesionales han de conocer los puntos clave acerca de los que
gira, en nuestros días, el debate en torno al futuro de la agricultura, el
comercio y la banca de Panamá y el mundo y el contexto del que formamos
parte.
VIII. COMPETENCIAS.
El curso le permitirá adquirir determinadas competencias que le serán de utilidad en
su futuro ejercicio profesional como docente, investigador y/o abordaje en estudios de
mercado y campo económico como evaluador de proyectos de inversión en el sector público

4. o privado. Especialmente, se pretende dotarle de competencias cognoscitivas e
instrumentales como las siguientes:
COGNITIVAS (saber):
• Conocer los procesos del mercado y de cambio de las necesidades del
mercado en los diferentes estratos sociales de la población en el medio rural,
urbano y mundial.
• Conocer los principales actores y organizaciones implicados en los
procesos del mercado y de cambio del consumidor.
• Conocer las transformaciones demográficas, ocupacionales y territoriales
en el medio donde se desarrollará un proyecto de inversión de tipo social o
económico.
• Conocimiento de las políticas relativas a un estudio de mercado para el
desarrollo de un producto específico.
• Conocer los valores y la cultura donde se desarrolle el proyecto.
INSTRUMENTALES (saber hacer):
• Habilidades para entender y aplicar las teorías y las metodologías de
investigación económica al estudio de la población y del entorno donde se
desarrolle un proyecto social o económico.
• Capacidad para plantear y desarrollar investigaciones económicas
aplicadas en las diferentes áreas y problemáticas relacionadas con el
mercado de bienes y servicios, así como los procesos y dinámicas de cambio
de éste.
• Capacidad para identificar y analizar económicamente la información
relativa a la teoría de mercado y el medio rural - urbano de fuentes
estadísticas y bases de documentación donde se implemente un proyecto.
• Capacidad para entender y valorar críticamente los retos de las políticas de
desarrollo, públicas y de gestión del medio rural – urbano en el presente
contexto de globalización.
• Habilidades básicas de comunicación verbal y escrita de los conocimientos
adquiridos con respecto a los proyectos de pobreza rural y urbana que se
vinculen con la formulación de un proyecto de tipo económico o social.

5. • Diseñar y realizar proyectos de investigación sobre el mundo rural - urbano,
sus procesos y sus problemáticas.
VIII. OBJETIVOS.
GENERAL:
Formar a los discentes - profesionales de la Maestría en “Economía para la
Formulación, Evaluación y Administración de Proyectos”, en esta área de conocimiento que
le permita comprender, analizar e interpretar las realidades socio – económicas, culturales,
científicas y tecnológicas de la sociedad en su conjunto y de las diferentes regiones
culturales, sociales y ecológicas en específico.
ESPECÍFICOS:
✓ Integrar los sapiencias, inventivas y procedimientos en la realización de un
Estudio de Mercado y comprender la importancia clave de este para la viabilidad
y/o posibilidad para el éxito del proyecto.
✓ Comprender el papel del estudio de mercado en el contexto de la toma de
decisiones del desarrollo de un proyecto empresarial.
✓ Identificar las herramientas correctas para el diseño y elaboración de un estudio
de mercado.
✓ Determinar las metodologías innovadoras a emplearse en el estudio de
mercado.
✓ Analizar la información obtenida para el proyecto en función de los problemas
detectados en relación al mercado seleccionado, evaluando y seleccionando la
decisión más conveniente.
IX. METODOLOGÍA DEL CURSO.
Para el desarrollo de las metodologías y su estrategia, el facilitador de la asignatura
apoyará el proceso de estudio integralmente; exclusivamente poniéndole mayor énfasis en
los aspectos que presenten mayor nivel de dificultad. Es importante para el desarrollo de la
asignatura que el discente construya su propio conocimiento e implemente las estrategias
basadas en su creatividad.

6. La metodología estará fundamentada en la utilización de hoja Excel, la Plataforma
Moodle, Foros, Avances del proyecto final, Videos Colaborativos, Chats, Lectura y
comprensión de referentes bibliografías, Libros otros.
El curso se realizará con base en talleres prácticos en clase, trabajo de campo y
exposiciones magistrales.
La función de la plataforma educativa en línea (Cima -crua.up.ac.pa), facilitará a los
estudiantes gestionar su aprendizaje, en ella encontrará herramientas de gestión de
contenidos, de comunicación y colaboración, de seguimiento y evaluación y de recepción y
envío de tareas, además de actividades de aprendizaje. Las clases sincrónica se
desarrollarán a través de la plataforma Zoom.
Para tener un adecuado desarrollo del curso, sugerimos y recomendamos visitarla
y consultarla por lo menos una vez por semana.
Con el uso de la plataforma se llevará a cabo:
•Participación en foros de discusión sobre temas específicos.
•Entrega de documento y presentaciones de las actividades prácticas en clase
•Entrega del informe final.
X. RESULTADOS DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA.
➢ Fundamenta el estudio de mercado, considerando los planteamientos centrales
expuestos por el facilitador y la bibliografía suministrada.
➢ Identifica y se creativo en las diferentes herramientas establecidas en la literatura
y tu capacidad para adaptarlas a tú estudio de mercado.
➢ Diseña un modelo de estudio de mercado que contribuya al análisis de tu tema
específico; también puedes utilizar lo recomendado por el facilitador.
➢ Aplica el proceso de estudio de mercado para el logro de los resultados en función
del problema específico seleccionado.
➢ Trabaja en equipo evidenciando los valores morales y éticos, con responsabilidad
social de los temas integrales del estudio de mercado.
XI. CONTENIDO RESUMIDO.
1. Marco Lógico: herramientas del Marco Lógico que apoyen el Estudio de
Mercado.
2. Estudio de Mercado.
3. Análisis de la Oferta y la Demanda de Mercado.

7. 4. Comercialización.
XII. DESARROLLO DEL PROGRAMA.
MÓDULO NO.1 MARCO LÓGICO – HERRAMIENTAS PARA EL
ESTUDIO DE MERCADO.
1. Importancia del Marco Lógico en el estudio de mercado.
1.1 La Matriz del Marco Lógico: Matriz de planificación del proyecto.
1.2 El Método del Marco Lógico.
1.3 Modelo CANVAS.
1.4 Ejemplo INNOKABI del Lienzo LEAN CANVAS.
2. Herramienta FODA o DAFO
2.1 Análisis FODA o DAFO
2.2 Matriz y Estrategias 1.- F – O – MAX – MAX 2.- D – O – MIN – MAX
3.- F – A – MAX – MIN 4.- D – A MIN – MIN
2.3 Tenencia y explotación de la tierra.
3. Herramientas del Marco Lógico para el estudio de Mercado: Árbol de
problema, Modelo CANVAS.
4. Herramientas del Marco Lógico para el estudio de Mercado: Modelo de
ISHIKAWA- ESPINA DE PESCADO.
5. Herramientas del Marco Lógico para el estudio de mercado: Diagrama de
Pareto.
MÓDULO NO. 2 ESTUDIO DE MERCADO.
6. ¿Qué es un Estudio de Mercado?
7. Estudio de Mercado para Empresas.
8. ¿Cómo realizar un Estudio de Mercado?

8. 9. Importancia del “Estudio de Mercado”: Aspectos teóricos que debe saber
un evaluador de proyectos.
10. Aspectos relevantes para realizar un estudio de mercado en un contexto
holístico.
11. Características principales que debe tener un estudio de mercado.
12. STP Marketing.
13. Ventajas en la realización de un Estudio de Mercado.
14. Elementos claves para la realización de un Estudio de Mercado.
15. Componentes fundamentales de un Proyecto de Inversión.
MÓDULO NO. 3 ANÁLISIS DE LA OFERTA Y LA
DEMANDA.
16. Variables claves del Estudio de Mercado: Oferta y Demanda.
17. Descripción del Mercado de la Oferta: elementos importantes para el
análisis de la oferta.
18. Análisis de la competencia: Fuerzas y Debilidades.
19. Análisis de la oferta del Proyecto: región, localidad, país (provincia).
20. Ley de Oferta y Demanda.
21. ¿Cómo elegir un mercado? Tipos de mercado de un Proyecto.
22. Segmentación de Mercado.
23. Segmentación del Mercado y Estrategias relacionadas con el Mercado
Meta.
24. Análisis del Entorno.
25. Leyes de la Oferta y la Demanda.
26. El proceso de convergencia al equilibrio.
27. Tipos de Oferta.
28. Tipos de Demanda.
29. Demanda, Respuesta, objetivo.

9. MÓDULO No. 4 COMERCIALIZACIÓN.
30. Comercialización.
31. Aspectos esenciales para triunfar en la Comercialización de Productos.
32. Pasos del proceso de comercialización.
32.1 Función del Marketing.
32.2 Funciones de Venta.
32.3 Gestión de la Relación con los clientes.
32.4 Planeación Comercial.
XIII. CRITERIOS DE EVALUACIÓN.
La evaluación para verificar los aprendizajes en esta asignatura, se perfila como un
proceso inherente al aprendizaje, la que garantizara que toda situación de
aprendizaje sea objeto de algún tipo de evaluación. En este sentido haremos uso
de los siguientes momentos de evaluación:
1. DIAGNÓSTICA: La misma permite verificar el punto de partida de los temas
que se abordaran en el marco de los aprendizajes previos de los
participantes.
2. FORMATIVA: Esta permite verificar el avance de los participantes durante
el proceso de desarrollo de las situaciones de aprendizaje, verificando de
esta manera, los procesos, dificultades y logros de los aprendizajes.
3. SUMATIVA: Permite certificar los tipos de aprendizajes que se determinan
en los objetivos propuestos en el curso de maestría.
● La evaluación de los discentes se fundamentará atendiendo los Artículos
del Estatuto Universitarios que van desde el N°276 hasta el N°283. La
distribución porcentual será la siguiente:
Participación en clases 20%
Trabajos grupales 20%
Exposición final 30%
Trabajo final 30%

10. XIV. LIBROS.
López Lubián, F. (2009). Bolsa, mercados y técnicas de inversión (2a. ed.). McGraw-Hill
España. https://elibro.net/es/lc/upanama/titulos/50176
Prieto Herrera, J. E. (2009). Investigación de mercados. Ecoe
Ediciones. https://elibro.net/es/lc/upanama/titulos/69104
Alvarado Ríos, E. (2016). Mercados minoristas. Editorial Seguridad y
Defensa. https://elibro.net/es/lc/upanama/titulos/118548
Prieto Herrera, J. E. (2013). Investigación de mercados (2a. ed.). Ecoe
Ediciones. https://elibro.net/es/lc/upanama/titulos/69269
Córdoba Padilla, M. (2011). Formulación y evaluación de proyectos. Ecoe
Ediciones. https://elibro.net/es/lc/upanama/titulos/69169
Rodríguez Aranday, F. (2018). Formulación y evaluación de proyectos de inversión: una
propuesta metodológica. Instituto Mexicano de Contadores
Públicos. https://elibro.net/es/lc/upanama/titulos/116949
Méndez Lozano, R. (2016). Formulación y evaluación de proyectos: enfoque para
emprendedores (9a. ed.). Ecoe Ediciones. https://elibro.net/es/lc/upanama/titulos/130459
XV. REFERENCIAS.
• Literatura para el desarrollo del proyecto.
Módulo 1 Estudio de Mercado
Orjuela Córdova, S., & Sandoval Medina, P. (Diciembre de 2002). Guía del
Estudio de Mercado para la Evaluación de Proyectos. Santiago, Chile.
Obtenido de
https://www.eenbasque.net/guia_transferencia_resultados/files/Univ.C
hile_Tesis_Guia_del_Estudio_de_Mercado_para_la_Evaluacion_de_
Proyectos.pdf
Palacio Vásquez, C. (2014). Estudio de Mercado para el producto “GRANADITAS:
"Papas Rellenas Gourmet" . Medellín: Universidad de Medellín. Obtenido de
https://core.ac.uk/download/51194486.pdf

11. Módulo 2 Análisis de la Oferta
Apunte, P. y. (s.f.). Capitulo 4 INVERSIONES Y FINANCIAMIENTO DEL
PROYECTO. Obtenido de
http://www.spw.cl/proyectos/apuntes/cap4.htm#:~:text=Por%20ejempl
o%2C%20cuando%20los%20accionistas,de%20la%20Rentabilidad%
20de%20la
Investments, S. &. (s.f.). Participación del mercado. Obtenido de
https://sites.google.com/site/analisisdeventa/participacion-de-mercado
Negocio, D. (s.f.). Aprende a calcular el margen de utilidad en tu negocio.
Dinero. Obtenido de https://destinonegocio.com/pa/economia-
es_pa/aprende-calcular-margen-utilidad-negocio/
Investments, S. &. (s.f.). Participación del mercado. Obtenido de
https://sites.google.com/site/analisisdeventa/participacion-de-mercado
Jara, L. (2015). Acceso estadístico, Actividad Económica. Observatorio
Económico Social UNR. Obtenido de
https://observatorio.unr.edu.ar/utilizacion-de-la-capacidad-instalada-
en-la-industria-
2/#:~:text=La%20capacidad%20instalada%20es%20el,equipos%20de
%20producci%C3%B3n%2C%20instalaciones%2C%20recursos
Negocio, D. (s.f.). Aprende a calcular el margen de utilidad en tu negocio.
Dinero. Obtenido de https://destinonegocio.com/pa/economia-
es_pa/aprende-calcular-margen-utilidad-negocio/
Nunes, P. (2018). Marco Económico. Knook.net - (Ciencias Económicas y
Empresariales), 1. Obtenido de
https://knoow.net/es/cieeconcom/gestion/marco-economico/
Orjuela Córdova, S., & Sandoval Medina, P. (Diciembre de 2002). Guía del
Estudio de Mercado para la Evaluación de Proyectos. Santiago, Chile.
Obtenido de
https://www.eenbasque.net/guia_transferencia_resultados/files/Univ.C
hile_Tesis_Guia_del_Estudio_de_Mercado_para_la_Evaluacion_de_
Proyectos.pdf
Pérez Porto, J., & Merino, M. (2008). Definición de Organización.
Definición.De. Obtenido de https://definicion.de/organizacion/

12. Sy Corvo, H. (29 de Enero de 2021). Volumen de ventas: qué es, cómo
calcularlo, ejemplos. Lifeder.com. Obtenido de
https://www.lifeder.com/volumen-de-ventas/
Módulo 3 Análisis de la Demanda
Ayala Ruiz, L. E., & Arias Amaya, R. (s.f.). Gerencia de Mercado; Ciencias
Económicas y Administrativas. Obtenido de
http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc013.htm#:~:text=En%20Me
rcadeo%20los%20vendedores%20constituyen,fin%20de%20medir%2
0la%20demanda.&text=Es%20el%20conjunto%20de%20todos,y%20
potenciales%20de%20un%20producto.
Negocio, D. (s.f.). Apr
ende a calcular el margen de utilidad en tu negocio. Dinero. Obtenido de
https://destinonegocio.com/pa/economia-es_pa/aprende-calcular-
margen-utilidad-negocio/
Pacheco, J. (14 de Enero de 2020). Mercado Potencial (Qué es,
Características e Importancia). Web y Empresas. Obtenido de
https://www.webyempresas.com/mercado-potencial-que-es-
caracteristicas-e-importancia/