2. La investigación es como un
poste de luz...
No sirve para apoyarnos en
ella, sino para alumbrarnos
y minimizar los riesgos en
nuestras decisiones...
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Qué es?
Es una técnica que permite identificar, recopilar,
analizar y difundir datos mediante un proceso;
para que posteriormente se haga uso de ello
para la toma de decisiones.
4. Relación de la investigación con el
marketing
Marketing IM
Satisfacer las Mecanismo de
necesidades y deseos retroalimentación para
de los consumidores medir el conocimiento,
con determinados percepción, actitudes y
productos y servicios... comportamiento de las
personas...
5. Estructura en la investigación de
mercado
1. Formulación del problema
(Priorizar cual es el resultado que se busca)
2. Definición de los objetivos
(¿Por qué se lleva a cabo la investigación?)
3. Desarrollo del plan de investigación
4. Obtención de la información y control de calidad
5. Análisis de información e interpretación de resultados
6. Informe de principales resultados y conclusiones
• Programar: plazos, segmento, costo
• Metodología de estudio
• Nivel socioeconómico: A, B,C,D,E
(Diferentes productos, comunicación, canales)
6. Definición de objetivos (Documentos de trabajo)
Cliente: Brief Agencia: Propuesta
• Naturaleza del problema • Objetivos
• Decisiones a tomar • Universo y ámbito
• Objetivos de la investigación • Diseño muestral
• Antecedentes • Metodología de recolección
• Restricciones y requerimientos • Presentación de resultados
(tiempo, muestras disponibles, • Cronograma
listados, etc.)
• Presupuesto
• Presentación de la empresa
8. Principales métodos para recopilar
información del mercado
Cuantitativos
Primarias
• Dinámicas de
Cualitativos grupo
• Entrevistas en
Métodos profundidad
• Etnográficos
Internas
Secundarias
Externas
9. Principales métodos para recopilar
información del mercado
Encuesta
Con entrevistador Auto administradas
•Telefónica •Internas
•Personal (Buzón – Restaurante –
Hogares Base de datos)
Vía Publica
Empresas •Externas
Locación central (Encuesta que mide el
Establecimientos rating – captar sintonía)
10. Fuentes secundarias
• Estudios anteriores
Internas • Datos de ventas
• Información de vendedores,
proveedores
Secundarias
• Otros
• Instituciones
Externas
• Libros
• Revistas especializadas
• Información periodística
• Internet
• Otras fuentes
11. Posibles enfoques de la investigación ante un
problema de marketing
Exploratorio
(Cualitativo)
Enfoques Descriptiva
Concluyente Causal
(Cuantitativo)
Predictiva
13. Tipos de datos que se investigan en
fuentes primarias
•Qué, dónde, cuándo,
Comportamientos cuánto, etc… compró,
consumió, usó, etc.
•Cognoscitivas
Actitudes •Afectivas
•Conductuales
•Demográficas
Características •Socio-económicas
•Psicográficas
14. Tipos de investigación
• Precisar problemas y oportunidades
Exploratorio • Formular líneas de acción alternativas
• Metodologías cualitativas
• Brindar características del mercado
• Establecer relaciones de causalidad
Concluyente
• Predecir comportamientos
• Proyectar datos a una población
• Elección de línea de acción
• Metodologías cuantitativas
15. Criterios para seleccionar un tipo de
encuesta
1. Costo
2. Duración del trabajo de
campo
3. Marco muestral
4. Cantidad de información
16. Métodos de la Investigación Cualitativa
Técnicas:
• Focus Groups
• Entrevistas en Profundidad
• Estudios de Privación
• Técnicas Etnográficas
Instrumento de Investigación:
• Ficha Filtro (cuestionario)
• Guía de indagación
• Técnicas proyectivas
(Preguntas sueltas)
¿Por qué?
17. Dinamicas de grupos / Focus Groups
Mediante esta técnica, un grupo de
personas, con iguales características de
segmentación, se reúne con un moderador,
Definición: que conduce una conversación en
profundidad, espontánea e informal sobre
un producto, servicio u tema determinado.
Oportunidad de experimentar con los
consumidores directamente.
18. Entrevistas en Profundidad
Es el encuentro cara a cara entre el
investigador y los informantes.
Definición
Las entrevistas en profundidad siguen el
modelo de una conversación coloquial entre
iguales.
Los entrevistadores deben evitar expresar
sus opiniones.
Se entiende que la conversación es privada
y confidencial.
19. Etnográfico
Registro múltiple para conocer la mentalidad y el
comportamiento del consumidor.
Definición: Se convive con el grupo en el marco de la vida
cotidiana.
El investigador observa mientras participa y
participa mientras observa.
La observación participante se emplea
cuando se quiere conocer en vivo y en
directo cómo la mentalidad, los hábitos y
las condiciones de vida de un grupo
humano pueden favorecer o desfavorecer
el consumo de un producto o la imagen de
una persona, una institución o un servicio.
20. Tipo de estudio – ¿FG o EP?
Usar entrevistas en
Factor a evaluar Usar Focus Group
profundidad
Cuando la interacción del Cuando la interacción
El valor de la grupo funcionará de puede entorpecer la
interacción incentivo para dar fluidez. entrevista. Ej niños
pequeños.
Cuando el tema no vaya a Cuando van a tratar temas
Sensibilidad del tema ingresar a la privacidad. personales o sensibles.
Cuando sea posible Cuando no es posible
congregar a la gente en un congregar a las personas
Logística mismo horario y lugar en un mismo lugar.
físico.
Cuando el tiempo y el Cuando el tiempo y el
Costo y tiempo dinero son restringidos dinero no son un
obstáculo.
21. Proceso de un estudio cualitativo
Antecedentes Diseño y Coordinación
Hipotesis elaboración de la
Objetivos del
propuesta de
Brief Investigación estudio
Elaboración Elaboración Organización
de de la Guía de del
Ficha Filtro Discusión FG / EP
Elaboración de informe
Transcripciones
Análisis
Redacción / Conclusiones
22. Focus Group
Definición de los grupos
Ficha filtro
¿Cómo se hace Reclutamiento
una investigación Guía de discusión
con focus groups?
Moderación y materiales (uso de
técnicas proyectivas)
Elaboración de Informe
23. FG: Reclutamiento
Elaboración del cronograma de los FG
Capacitación de las reclutadoras
Distribución de zonas, cuotas de invitados
Fases Seguimiento diario del número de personas
confirmadas.
Selección del grupo
Supervisión:
Llamada telefónica antes del FG
En la oficina al momento del FG
24. FG: Guía de Discusión
Secuencia
Calentamiento – Investigación
Introducción Cierre
reconocimiento en
profundidad
25. Esquema de la guía – Secuencia de una guía
Resumen y
Presentación Relajar y Elevar nivel de clasificación
generar clima de abstracción del de lo tratado
confianza diálogo
Estudio en
Introducción Calentamiento Cierre
profundidad
Establecer Preguntas de bajo Discutir temas Posiciones
procedimientos y nivel de ansiedad críticos del estudio finales del grupo.
normas Agradecimiento y
despedida
26. Tipos de estudio (en el diseño de una investigación) según
necesidades
DIAGNOSTICO VALIDACIÓN DEL
Estudio de situación, imagen PRODUCTO
y posicionamiento vivencial. Prueba de producto
Segmentación Evaluación de uso
Investigación vivencial Precio
VALIDACIÓN DE LA DESEMPEÑO
COMUNICACIÓN Satisfacción de clientes
Evaluación de diseños Lealtad de clientes
gráficos. Fortaleza de marca
Imagen corporativa
27. Elección de las técnicas
Pretest Imagen
Usos y Ev. de Ev. de y y Opinión Ev. de Ev. de
Actitudes Concepto Nombre Postest Posicionamiento Pública Empaque Servicio
Agrupamiento
Collage
Contraste de
Personajes
Desiderativo
Escalas
Frases
Incompletas
Juego Carrera
de Caballos
Mapas
Registro
Individual
Situación
Hipotética
Tercera
Persona
Técnicas de
Asociación
