How to define the right price ? • One of the four major elements of the marketing mix is price • Pricing has a huge and direct impact on profitability • Pricing strategies vary considerably across industries, countries and customers (international customers) • Often prices are too low compared to the willingness to pay of the consumers (consumer surplus) By Orsolya Sadik Rozsnyai, International Innovation Marketing Expert and Professor

1. Marketing Pricing des Innovations
Orsolya Sadik-Rozsnyai (rorsolya@yahoo.com)
1
Pricing: Part Art, Part Science
Lakshman KRISHNAMURTHI
A. Montgomery Ward Professor of Marketing
Kellogg School of Management, Northwestern University
2
1

2. The challenge :
to define the right price
•
One of the four major elements of the marketing mix is price
•
Pricing has a huge and direct impact on profitability
•
Pricing strategies vary considerably across industries, countries and
customers (international customers)
•
Often prices are too low compared to the willingness to pay of the
consumers (consumer surplus) :
e.g. Microsoft’s Xbox game console (launched just prior to Christmas, 2001)
bought at retail for $199, to be sold for over $1000 on auction sites
3
The worldwide economical
environment
•
Today, in an ultracompetitive marketplace, economic control is moving rapidly
away from producers and manufacturers while at the same time, getting ever closer to
consumers
•
Information technology, globalization, telecommunications and deregulations have all
contributed to the rise of a knowledge based economy
•
High pressure on prices :
•
Web sites provide price transparency (kelkoo)
•
Low cost companies (easyjet, free)
•
Frequent price wars : state of intense competitive rivalry accompanied by a multilateral series of price reduction (3D TV)
4
2

3. The Financial Crisis Has Changed
Consumer Behavior
The Financial Crisis Has Changed Consumer Behavior :
•
It increases customer price sensitivity
•
Consumers make critical decisions about mandatory spending, saving, or paying down debt,
which will have long-term bottom line implications
•
Consumers choose more and more discount prices
•
Customers save on daily expenses (food…), major expenses (car, vacations), but remain
connected
•
Development of smart shopping. Shopping for a product or a service is seen as an informationgathering exercise in which the buyers look for the best possible deal for products and/or services
they have decided to purchase
•
Development of new consumption models: Collaborative consumption (class of economic
arrangements in which participants share access to products or services, rather than having
individual ownership)
5
Pricing,
an important part of the marketing mix
•
Pricing can help or hinder the product or service sales
•
Given
•
that the product is good quality,
•
that it has the features and benefits that the buyers want and need,
•
that it is differentiated from the competition,
•
and that it has a good cost structure,
•
strong promotion and distribution program
the pricing strategy for the product or service can help the company sell it, or not. (Swatch
watches, Samsung galaxy)
Source : EzineArticles.com/1341544
6
3

4. Main Pricing Strategies
Economy
Penetration
Mainstream
Premium
Skimming
7
Source : http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-pricing.html
Main Pricing Strategies
Economy Pricing
The generic or economy pricing strategy treats generic or economy-type brands with a low
price
•
The value to the buyer is in the low price
•
No frills low price
•
Examples :
•
•
economy brands of supermarkets
•
low cost brands
The business approach to this pricing strategy must be rooted in a
•
low cost structure (marketing and manufacture)
•
minimal features,
•
minimal promotion but
•
still solid (not extravagant) benefits.
8
Source : http://ezinearticles.com/?Marketing-Mix---4-Pricing-Strategy-Alternatives&id=1341544
4

5. Main Pricing Strategies
Economy pricing
Swatch, Hotels Formule 1, Lidl, Amazon.com, Quechua tents,
Free Triple play, Easy Jet
9
Main Pricing Strategies
Premium Pricing
Premium Pricing strategy uses a high price where there is a uniqueness about the
product or service.
•
This approach is used where a a substantial competitive advantage exists and the
product's value is recognized by the market as being a premium or luxury good.
•
Requires a premium marketing mix (e.g. packaging, product communication,
distribution channel)
•
Examples : Luxury brands and high value goods
10
Source : http://ezinearticles.com/?Marketing-Mix---4-Pricing-Strategy-Alternatives&id=1341544
5

6. Main Pricing Strategies
Premium pricing
iPhone, Nespresso, Häagen Dazs, Chanel, BMW, Mercedes
11
Main Pricing Strategies
Penetration Pricing
The price charged for products and services is set artificially low in order to gain market
share.
Once this is achieved, the price is increased.
Price Skimming
Charge a high price because you have a substantial competitive advantage.
However, the advantage is not sustainable.
The high price tends to attract new competitors into the market, and the price inevitably
falls due to increased supply.
12
Source : http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-pricing.html
6

7. Main Pricing Strategies
Penetration pricing : Flip Video
Flip Video Mini camcorder “Shoot and Share” :
-
Easy-to-use, pocket-sized camcorder
-
Captures of high-quality video on builtin memory; no additional memory
needed
-
Convenient flip-out USB arm plugs
directly into your PC or Mac to launch
pre-loaded FlipShare™ software
USA
2007
USA
2010
Ultra
+
+
Ultra HD
-
+
Mino
-
-
MinoHD
-
+
Slide HD
-
+
Flipshare
-
+
FlipshareTV
-
+
Personnalisation
-
+
2007 May : Flip Video 1GB ($119.99)
2010 April : Flip SlideHD 16GB ($279.99)
13
Main Pricing Strategies
Price Skimming : Video games
Source : http://eastore.ea.com (2 septembre 2010)
14
7

8. Other Pricing Strategies
Psychological Pricing
This approach is used when the marketer wants the consumer to respond
on an emotional, rather than rational basis.
For example 'price point perspective' 99 cents not one dollar.
Product Line Pricing
Where there is a range of product or services the pricing reflect the
benefits of parts of the range.
For example car washes. Basic wash could be $2, wash and wax $4, and
the whole package $6.
Optional Product Pricing
Companies will attempt to increase the amount customer spend once they
start to buy.
Optional 'extras' increase the overall price of the product or service.
For example airlines will charge for optional extras such as guaranteeing a
window seat or reserving a row of seats next to each other.
15
Source : http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-pricing.html
Other Pricing Strategies
Captive Product Pricing
Low price on the companion product with a high mark-up on
the supplies
For example a razor manufacturer will charge a low price and
recoup its margin (and more) from the sale of the only design of
blades which fit the razor.
16
Source : http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-pricing.html, http://www.nespresso.com/uk/en/home
8

9. Other Pricing Strategies
Differential Pricing
With this strategy, the company might choose to price its product differently
•
by buyer type (e.g. retail store, online store, a department store),
•
by geographic region (e.g. the California market might be higher priced than Illinois),
•
by volume purchased (e.g. a customer buying a large volume would receive a different price
than one buying a small volume),
•
by national account segment (e.g. you might negotiate special differential pricing with a
national account versus the price you would charge to a local account).
But, with all of these differential prices, there must be a justifiable reason for the price differences.
Source : http://EzineArticles.com/1341544
17
Main Pricing Strategies
Product Bundle Pricing : Video games
Sellers combine several
products in the same package in
order to increase global value
Source : http://www.easports.com/fr (2 septembre 2013)
18
9

10. Alternative approaches
to set prices
Cost Pricing : attempting to set price to cover both fixed and variable costs
Competition based pricing : uses anticipated or observed price levels of competitors as primary
source for setting prices
Customer value-based pricing : price set in accordance with customer perceptions about the value
of the product/service
19
Source : Hinterhuber 2008, Customer value-based pricing strategies: why companies resist
Value Pricing
Roundup
The agrochemical company, Monsanto, used a well-defined, needs-based market segmentation
for its ‘Roundup’ product, the world’s best-selling herbicide.
Three market segments were identified:
1.
A price-driven segment of customers (who were offered a generically labelled product);
2.
A mainstream segment (who were offered a ‘‘Roundup’’ branded product)
3.
A technically sophisticated segment (who were offered a product called ‘‘Roundup Weather Max’’, which
was marketed as being very effective even under difficult weather conditions).
Using this needs-based approach to market segmentation, Monsanto was able to maintain a
60 percent share of the global herbicide market even though the patents expired in 2001 and
cheaper substitutes were readily available.
Source : Hinterhuber, 2008
20
10

11. Value Pricing
Focus on “one thing”
•
In most success business stories, the success can be attributed to the “one thing” that allow
companies to differ from their competitors in a substantial way
•
at Disney it’s “magic”, at Volvo it’s “safety”, at Apple it’s “design”, at McDonald t’s “fast food”.
High technology,
low price
Connecting the world's
professionals
Source : Th. J. Winninger, 2000, Full Price, Competing on Value in21 New Economy
the
Value Pricing
Identify your Premium Customer
•
Premium Customer is the best customer for the product:
•
He/she has a high-level need for the company’s product or service
•
He/she has a unique value need for the company’s product or service. They understand
and agree with the value of the one thing.
•
He/she has a frequent need for the product. (ex. a premium client of an insurance
agent buy life insurance, but also fire, auto and home insurance).
•
He/she is an influencer of others.
•
To seek the highest need of the premium customer, companies need to
investigate, to watch, to observe customers. To interact with them, to hang out
with them, to focus on what makes them tick.
•
By understanding what they really need, the company can begin to focus its
products on the one thing that makes it unique to them
Source : Th. J. Winninger, 2000, Full Price, Competing on Value in22 New Economy
the
11

12. Measuring consumer value
•
Choice-Based Conjoint (CBC) is the most popular conjoint-related technique in use today.
With this SSI Web component, respondents are shown multiple product concepts (and an
optional "None" alternative) and are simply asked which one they would choose.
23
International Pricing
Standardization factors
Absolute price standardization is inconceivable at the international level but
frequent in European level (€)
Guarantee a uniform position of the product in all markets
Avoid the risk of the development of Parallel import : frequent in software, music,
printed texts and electronic products
To avoid consumer dissatisfaction, in a world where they are increasingly well
informed, if they learn that different prices are being applied to identical products
iPad introductory prices
Price
Germany
499 €
France
499 €
Italy
499 €
Spain
488 €
store.apple.com - 2010 july 18
*Source : www.iphoneheat.com (sept 2010)
24
12

13. International Pricing
Adaptation factors
The characteristics (revenue levels) and local consumer requirements
The value perception of customers
Fluctuations in exchange rates
The various margins taken by different distribution circuits
Government customs, consumer and price control policies
The competitive situation
Triple-play in Europe
25
Source : http://www.bloobble.com/broadband-presentations/presentations?itemid=1894
Price Positioning Chart
Mineral water
Price € / L
• Mature and saturated market
• Brands
•
Evian : health, youth
•
Contrex, Courmayeur : slimness
•
Volvic : nature
National
premium
brands
Contrex N
Evian D
Other
national
brands
Distributor
own
brands
and
regional
brands
Cheapest
brands
Volvic D
Courmayeur C
Carrefour
Orée du bois
Auchan
Cristaline C
0,30
26
0,60
0,90
Price/liter
13

14. WEB BUSINESS MODEL
INNOVATION
27
Le pricing des sites Web
Les consommateurs ont beaucoup de mal à payer des services qui hier étaient gratuits.
-
Cette conversion au payant est très difficile pour Deezer (streaming)
-
Pour Deezer l’offre mobile (deux fois plus chères que celle limitée à l’ordinateur), pèse 80%
des abonnements payants
Rentabilité des sites souvent difficile à atteindre
- Il faut atteindre une masse critique très importante pour parvenir à la rentabilité (de l’ordre d’une
centaine de millions d’utilisateurs sur le plan international pour Deezer)
28
Source : Elton Pickford Black Book, 10 Business Models, Innovants, 2013, www.elton-pickford.com
14

15. Crowdsourcing
« Quand les utilisateurs créent la valeur pour vous »
Le crowdsourcing: le fait d'utiliser la créativité, l'intelligence et le savoir-faire d'un grand nombre
de personnes (des internautes en général), en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches
traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur.
Ceci se fait par un appel ciblé (quand un niveau minimal d'expertise est nécessaire) ou par un
appel ouvert à d'autres acteurs.
Le travail est éventuellement rémunéré (primes, cadeaux, prix ou le micropaiement. Il peut
s'agir de simplement externaliser des tâches ne relevant pas du métier fondamental de
l'entreprise, ou de démarches plus innovantes.
plateformes de concours de design:
29
Source : Elton Pickford Black Book, 10 Business Models, Innovants, 2013, www.elton-pickford.com
Crowdsourcing
30
Source : Elton Pickford Black Book, 10 Business Models, Innovants, 2013, www.elton-pickford.com
15

16. Crowdsourcing
31
Source : Elton Pickford Black Book, 10 Business Models, Innovants, 2013, www.elton-pickford.com
Freemium
Un modèle économique ou stratégie prix associant une offre gratuite, en libre accès,
et une offre « Premium », haut de gamme, en accès payant.
Les éditeurs d'applications abordent souvent le concept de freemium comme un moyen d'attirer
les utilisateurs à payer pour une offre après en avoir testé une version gratuite, mais limitée.
(Viadeo)
Une autre façon d'aborder le freemium est de considérer la version payante d'une offre comme un
levier de rentabilisation d'une version gratuite (souvent supportée par la publicité en complément)
de la même offre.
32
16

17. Freemium
Le modèle free-to-play des jeux propose deux expériences de jeu mises en parallèle et
présentées au joueur à titre de comparaison : expérience gratuite et sa contrepartie payante.
L'introduction du jeu présentera généralement au joueur une expérience telle qu'elle serait s'il
adhérait au modèle de jeu payant. D'une durée suffisamment longue afin de l'imprégner des
mécaniques de jeu et afin qu'il soit à l'aise avec les systèmes, cette expérience se termine par
l'épuisement de ressources ou de l'accès à la version payante.
Version démo gratuite avec quelques
plates-formes
FIFA 14 Mobile: gratuit
33
Monnaie virtuelle
Les monnaies virtuelles sont des valeurs monétaires dématérialisées (ex. Bitcoin, Zcoins…)
La société Zynga développe de jeux pour réseaux sociaux, dont Facebook en tête (Social gaming).
Elle a deux sources principales de revenus: la vente de biens virtuels achetés via le biais de carte de
crédit et la publicité.
Zynga utilise une monnaie virtuelle, les zCoins, qui récompense les internautes qui visionnent des
vidéos publicitaires sur Facebook. Cette monnaie peut être utilisée pour acheter des biens virtuels dans
les jeux de Zynga. En contrepartie, Facebook reverse à Zynga une commission sur ses recettes
publicitaires.
34
17

18. Publicité en ligne
La publicité en ligne est un moyen permettant aux webmasters de rentabiliser financièrement leur site
internet et de leur permettre de couvrir les coûts.
La publicité en ligne se fait généralement sous forme de campagne publicitaire, grâce à la diffusion de
bandeaux publicitaires (appelés aussi bannières publicitaires), sous forme graphique, sous forme
textuelle.
Il existe de nombreux formats de bannières normalisés par l'IAB (Internet Advertising Bureau). Le
tableau ci-dessous récapitule les principaux formats et leur appellation :
35
Source : http://www.commentcamarche.net/contents/1266-publicite-sur-internet
Publicité en ligne
Les « régies publicitaires » sont des entreprises intermédiaires entre les annonceurs (souhaitant
diffuser une campagne publicitaire) et les éditeurs (propriétaires de sites internet acceptant de réserver
une partie de leur surface d'affichage à la diffusion de bannières publicitaires). Les régies se réservent
un pourcentage de la recette des campagnes publicitaires correspondant aux « coûts de régie ».
Il existe différents modes de rémunération :
•Le CPC (Coût par clic) correspondant à une rémunération proportionnelle au nombre de clics uniques
sur les bannières diffusées.
•Le CPM (Coût par mille) correspond à un mode de rémunération en fonction du nombre d'affichages.
Ce mode de rémunération est généralement réservé aux sites à fort trafic (plus d'un million de pages
vues par mois).
•Le CPS (Cost per Sale) ou lead correspondant au nombre de clics de visiteurs ayant abouti à une
vente.
36
Source : http://www.commentcamarche.net/contents/1266-publicite-sur-internet
18

19. Pubilicité en ligne
Meetic leader européen des rencontres sur internet. 1,8 millions de profils actifs de célibataires.
Flux de revenus: les abonnements acquittés par les célibataires et des publicité payantes (notoriété,
présence internationale du site)
37
Publicité en ligne
NetAffiliation une plateforme publicitaire sur internet, lancée en 2004, qui met en relation des annonceurs
avec des affiliés mettant à disposition leur propre site internet comme relais de communication
(publicité).
➡ Affiliation : Acquérir du trafic ciblé, élargir sa base de contacts, et augmenter ses ventes
➡ Affiliation mobile : Une offre d’affiliation sur mobile sur mesure
➡ Co-registration : Une solution efficace pour recruter des prospects qualifiés
➡ Tracking : Un outil fiable et optimal de mesure des résultats des campagnes on-line
➡ Création : Un studio graphique dédié pour réaliser les supports de communication on-line
➡ Conseil : L’expertise de spécialistes dans le choix de leviers d’action et d’optimisation du ROI
38
19

20. Vente-Privee
Créé en 2001 par Jacques-Antoine Grandjon et 6 associés, Vente-Privee.com est devenu le leader
mondial du déstockage en ligne des grandes marques.
Ce qui a fait le succès de Vente-Privee.com, c’est d’avoir su imaginer et mettre en place dès 2001 un
Business Model Innovant et inédit dans le monde, celui-ci repose sur :
➡ Des ventes événementielles sur Internet, limitées dans le temps
➡ Des produits de grandes marques décotés de -40 à -70% par rapport
au prix en magasin
➡ Une recherche permanente de qualité orientée sur la simplicité d’usage du site internet et la
qualité apportées à la relation
➡ Un mode d'adhésion sélectif basé sur le parrainage.
39
Source : Elton Pickford Black Book, 10 Business Models, Innovants, 2013, www.elton-pickford.com
Streaming: La conversion du gratuit vers le payant
Le secteur:
Acteurs: Spotify, Deezer Grooveshark, musicMe, Rdio, iTunes Match, Google Accès illimité …
Le modèle d’accès illimité au catalogue par abonnement est en train de s’imposer comme la nouvelle norme
de consommation musicale
Tendance: technologies chaudes - depuis nov 2013 sur Deezer, système de recommandation personnalisé,
basé sur la musique écoutée par l’utilisateur
Une conversion difficile des abonnés gratuits vers le payant
Coûts:
Royalties: Deezer: 6 cents payés aux artistes par écoute, Spotify: 5 cents par écoute
Pendant trois ans, Deezer a reversé 150% de ses revenus aux maisons de disques
Spotify affirme reverser 70% de son chiffre d'affaires aux ayants droit
40
20

21. Streaming: La conversion du gratuit vers le payant
Business model: Freemium (Gratuit + Offre premium)
Spotify:
24 millions d'utilisateurs (dont 6 millions d'abonnés payants: 25%)
le site ne se base pas simplement sur le nombre d'écoutes, mais applique une formule complexe aux nombreuses
variables. Un clic sur le bouton "lecture" ne vaut pas la même chose s'il est effectué par un utilisateur gratuit ou
payant.
Les revenus diffèrent également en fonction du pays d'origine et des accords spécifiques passés avec les labels,
distributeurs et sociétés de gestion des droits d'auteur.
Deezer:
• 5 millions d’utilisateurs payants dans le monde (novembre 2013) contre 2 millions en 2012
• Cette croissance des abonnés ne suffit pas à renouer avec les bénéfices
• La majorité des abonnés prémium vient des partenariats noués avec les 25 opérateurs de télécommunications
qui distribuent l’offre Deezer Premium à travers le monde. Ex. Orange propose dans certaines de ses offres un
accès à Deezer, via une option activable ou directement intégrée dans le forfait.
• La stratégie de Deezer est toutefois de développer sa marque et sa base d’abonnés en propre.
Source : http://www.liberation.fr/economie/2013/03/08/pendant-trois-ans-deezer-a-reverse-150-de-ses-revenus-aux-maisons-de-disques_887351
http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/medias/actu/0203110001563-deezer-revendique-5-millions-d-utilisateurs-payants-626216.php
41
http://www.usine-digitale.fr/article/spotify-leve-le-voile-sur-son-modele-economique-pour-tenter-de-calmer-la-fronde-des-artistes.N223667
Business Model Canvas
42
21

22. Viadeo
Présent sur les cinq continents, le groupe Viadeo offre à plus de 35 millions de professionnels des
solutions pour développer leurs contacts professionnels et opportunités d’affaires tant à l’échelle
locale que
43
Source : Elton Pickford Black Book, 10 Business Models, Innovants, 2013, www.elton-pickford.com
Freemium
44
22

23. Analysez
votre marché
vos
concurrents
vos coûts
Value Pricing
Identifiez vos
segments cibles
Identifiez l’offre
de référence
(l’alternative à
la nouvelle
offre)
Le chasseur de prix
Différenciez
votre offre
Mesurez sa
valeur perçue
Adaptez votre
offre, vos prix et
votre business
model
Testez
Le client mainstream
Communiquez
Le client professionnel
Clients professionnels
45
Learn more about Pricing
Full Price, Competing on Value in the New Economy by Th. J. Winninger (2000)
Pricing on Purpose: Creating and Capturing Value by Ronald J. Baker (2006)
The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making by
Thomas Nagle and Reed Holden (2001)
Pricing: Making Profitable Decisions by Kent B Monroe (2002)
46
23

24. Perceived
value
47
Thank you !
24