Progetto realizzato per Palazzo di Varignana durante l'esame di Marketing Strategico (Avanzato).

1. PALAZZO DI VARIGNANA
PIANO DI MARKETING STRATEGICO
GENNAIO 2021 - GENNAIO 2024
“EXPERIENCING MARKETING”
Eleonora Pari, Dalila Sorci, Laura Tosi Brandi

2. 2
INDICE
1. Background
1.1 Vision
1.2 Mission
1.3 Value proposition
1.4 Goals
2. Analisi
2.1 Ambiente esogeno rilevante
2.2 Trend di settore
2.3 Ambiente competitivo di riferimento
2.3.1 Competitors
2.3.1.1 Competitors con formula azienda agricola & resort
2.3.1.2 Competitors con azienda agricola
2.3.2 Prodotti sostituti
2.3.3 Customer
2.3.3.1 Analisi della domanda
2.3.3.2 Buyer personas
2.3.4 Audit interno
2.3.4.1 Gamma prodotti
2.3.4.2 touch point
2.3.4.3 forze e debolezze
2.3.5 SWOT & Fattori Critici di Successo
3. So What
3.1 Point of Parity & Point of Difference
4. Strategia
5. Design Operations
6. Budget
7. Sitografia e fonti

3. 3
SOMMARIO
Palazzo di Varignana, per attivare ed intensificare la notorietà e la vendita del suo “oro verde”, ha
posto come obiettivi di partenza, quello di scegliere un packaging innovativo, in grado di richiamare
i valori della sostenibilità, per rispondere in modo sempre più mirato alle esigenze di specifici
segmenti di mercato, non solo in Italia, analizzando l’offerta attuale del mercato dell’olio di oliva,
segmentando il mercato e individuando il target attuale e potenziale.
Per operativizzare questi obiettivi, come primo passo abbiamo effettuato un’analisi dell’ambiente
esogeno rilevante, da cui è emersa una maggiore competitività internazionale in cui l’Italia si trova
ad operare come secondo esportatore mondiale per i suoi elevati standard qualitativi e il fascino del
Made in Italy. Successivamente, è stata realizzata un’analisi dei trend di settore e dell’ambiente
competitivo di riferimento, da cui è emerso che non sono moltissime le imprese competitive nella
vendita dell’olio EVO se rapportate al numero totale di aziende agricole produttrici. In seguito, ci
siamo dedicate alla realizzazione del diagramma di Porter e all’analisi dei competitors della stessa
taratura di Palazzo di Varignana, di cui abbiamo preso in considerazione: mission, product offering,
punti di forza, social network e servizi aggiuntivi. Nella sezione dedicata all'analisi della domanda,
è stato individuato il core target di Palazzo di Varignana, identificandolo come consumatore
(uomo/donna) di età compresa dai 30-60 anni e rispondente ad una logica trasversale, tale da
renderlo adatto sia alle esigenze dei clienti italiani, che internazionali; per facilitare ulteriormente la
comprensione del target, abbiamo creato delle buyer personas rappresentative dei consumatori
ideali. Una parte cospicua del nostro lavoro è stata dedicata anche all’audit interno di Palazzo di
Varignana, al fine di acquisire una certa conoscenza e familiarità con i valori aziendali (ravvisabili
nella mission, vision e confluiti nella scrittura della value proposition). Siamo,dunque, giunte a stilare
l’analisi SWOT, dalla quale sono emerse molte scoperte interessanti che ci hanno condotto a
cogliere i fattori critici di successo in svariati elementi: la complessità della formula, héritage,
sostenibilità, apertura ai mercati esteri ecc. Nel so what? abbiamo messo a confronto i fattori critici
di successo attribuibili a Palazzo di Varignana con le performances dei competitors riuscendo, in tal
modo, a individuare i punti su cui era possibile impostare una strategia diversificata ed efficace.
Conclusa la fase di analisi, siamo passate alla strategia. Nello strategic statement abbiamo inserito
la dichiarazione di intenti, che inquadra Palazzo di Varignana come sinonimo di rinascita, all’insegna
del lusso e della tradizione italiana. La strategia di durata triennale è di consolidamento in quanto
l’azienda svilupperà una rete più intesa con i territori e i mercati in cui è già operante.
Pertanto,abbiamo stilato 5 obiettivi da realizzare dal 2021 al 2024 con lo scopo di aumentare le
vendite del 20%. Gli obiettivi sono stati declinati nelle varie iniziative al fine di conseguirli nel modo
più efficiente ed efficace possibile; ciascuna iniziativa è stata tradotta in operations da mettere in
atto nel modo più coerente con la strategia. La realizzazione di queste iniziative, opportunamente
misurabili attraverso specifici KPI, ha previsto un investimento notevole da parte dell’azienda; infatti
nella tabella di budget abbiamo provveduto all’inserimento delle apposite voci di costo unite agli
obiettivi di Awareness, Appeal, Accessibility e Affection .Una nota di cui il lettore dovrà tenere conto
riguarda le modalità dello svolgimento del nostro piano di marketing, che a causa delle circostanze
causate dal Covid-19, ha impedito di svolgere le varie indagini attraverso una ricerca sul campo,
dove si sarebbe potuto entrare in contatto con soggetti rilevanti ai fini della ricerca. Di conseguenza,
l’unica procedura possibile di svolgimento dell’analisi è stato attuarla online, servendosi di fonti
disponibili in rete e cartacee.

4. 4
1. BACKGROUND
1.1 Vision
Palazzo di Varignana è il luogo in cui l’amore per la terra e il lusso si incontrano per far vivere un’esperienza
di benessere unica. Palazzo di Varignana vuole rappresentare una filosofia unica di un luogo di esperienze i
cui valori fondanti sono Tradizione, Territorio, Eccellenza e Salute che si legano al Cultural Heritage ed
all’espressione di un Lifestyle che sottende il legame indissolubile tra benessere e natura.
1.2 Mission
Progetto nato dalla volontà e desiderio del fondatore al fine di rivendicare il territorio bolognese. Le parole
chiave: tradizione, territorio, salute, lifestyle italiana, benessere, sostenibilità. Fusione tra ospitalità e
agricoltura; un agriturismo di classe. L’olio Evo prodotto è considerato “oro verde”. Si esporta anche all’estero,
nell’ottica di valorizzare il Made in Italy, salutare, nel food e nello specifico nell’olio.
1.3 Value Proposition
Palazzo di Varignana: “Sfarzo ed Eccellenza in un’unica formula”
La declinazione della Value Proposition che possiamo operare per Palazzo di Varignana si articola in:
● Qualità → differenziazione della product offering, basata sulla ricercatezza e sulla superiorità
rispetto ai competitors.
● Valore → l’olio EVO di Palazzo di Varignana è un oro verde, frutto di monocultivar locali; questa
prestante considerazione è riconosciuta anche dai clienti.
● Attributi del prodotto → certificazioni DOP, BIO e IGP (in corso), insignito dei riconoscimenti
Gambero Rosso, Slow Food etc.
● Innovazione → tradizione e progresso sono il binomio vincente e di successo, anche grazie
all’impianto del nuovo frantoio all’interno dei mezzi di produzione dell’azienda.
● Specializzazione → l’azienda offre una vasta gamma di prodotti per rispondere alle esigenze di uno
specifico target; la product offering è rigorosamente genuina e legata alla territorialità locale.
● Responsabilità sociale → l’azienda si impegna ad assumere nella sua cultura i principi della RSA,
nelle strategie e nelle operazioni dell’impresa: dalla scelta del pack sostenibile, alla produzione, al
frantoio.
● Strategia globale → l’azienda è presente sul mercato a livello internazionale, tramite alcuni
rivenditori esteri e online tramite sito web.
1.4 Goals
Questo piano strategico di marketing ha come finalità: aumentare il brand awareness e fidelity, sia
internazionale che nazionale, del 15%; aumentare le vendite del 20%, aumentare la brand reputation con
connotazione di prodotto sostenibile, di lusso legato alla tradizione e al territorio - e quindi anche di valore
Made in Italy - del 13%.

5. 5
2. ANALISI
2.1 Ambiente esogeno rilevante

6. 6
2.2 Trend di settore
2.3 Ambiente competitivo di riferimento
Il Profilo dell'olivicoltura nazionale
Delle 825.000 aziende sul territorio italiano solamente il 37 % delle imprese competitive si dividono in:
● Imprese grandi → con specializzazione olivicola medio-bassa, orientate al mercato, alto impegno di
lavoro del capo azienda, attente all’ambiente agrario.
● Imprese medio - grandi → con specializzazione olivicola bassa, orientate al mercato e alto impegno
di lavoro del capo azienda.
Aziende - imprese piccole → specializzazione olivicola alta, orientate al mercato, con attività connesse e
superficie aziendale non utilizzata (multifunzionali).
Il 63 % delle aziende marginali si classificano in:
● Aziende medio - grandi → con specializzazione olivicola medio-bassa, autoconsumo prevalente e
dipendenza dai pagamenti diretti (cioè basso orientamento al mercato), basso impegno di lavoro del
capo azienda.
● Aziende familiari piccole → con specializzazione olivicola alta, part-time.
● Aziende - imprese familiari piccole → con specializzazione olivicola medio-alta, orientate al
mercato, alto impegno di lavoro del capo azienda e del coniuge.

7. 7

8. 8
I dati delle principali variabili del settore1
:
Costi e margini lungo la filiera
La manodopera è la voce di costo che incide di più sul costo totale delle aziende agricole che varia molto a
seconda delle zone di produzione. I costi di produzione dell’olio extravergine variano dai 3 agli 8 euro/kg a
seconda delle aree.
Il problema di fondo dell'olivicoltura nazionale è la scarsa redditività, specie nella fase agricola. Infatti, per
ogni 100 euro spesi dal consumatore nella vendita al dettaglio, 49 euro sono destinati alla fase agricola che
però ne utilizza 47 per coprire i costi (circa il 96% del ricavato per coprire i costi). Tuttavia, l’analisi della catena
del valore rivela che anche le altre due fasi prima della distribuzione, frantoi e imbottigliamento (che in molti
casi coincidono nella stessa azienda) risultano avere margini limitati.
Il ruolo dell’Italia nel contesto internazionale:
La produzione di olio di oliva è concentrata nel
bacino del Mediterraneo, e in particolare in Spagna
e in Italia, paesi che rappresentano anche la quasi
totalità delle esportazioni mondiali (60% la Spagna
e 20% l’Italia). La produzione italiana copre
mediamente il 15% di quella mondiale (a fronte del
45% in media della Spagna). Anche sul fronte
1
Fonte Ismea
ITALIA
1°
2°
1°
2°

9. 9
dell’import, il mercato è condizionato da pochi grandi clienti, primo fra tutti l’Italia, con un terzo del totale,
seguita dagli Stati Uniti.
La domanda mondiale dell’olio d’oliva è cresciuta in modo lento - in media dell’1% annuo - ma costante fino
al 2012. Da quel momento in poi anche il consumo mondiale si è sostanzialmente attestato al di sotto dei tre
milioni di tonnellate fino al 2017, mentre tale soglia si stima non possa essere superata nel 2018. L’olio di oliva
in totale rappresenta solo il 4-5% dei consumi mondiali di grassi e questo implica un buon margine di crescita
del mercato soprattutto in paesi dove non c’è ancora tradizione di consumo.2
2.3.1 Modello delle cinque forze competitive di Porter
POTERE CONTRATTUALE DEI CLIENTI:
Si fa riferimento ai principali clienti dell’azienda, quelli il cui peso contrattuale è in grado di indurre
comportamenti tali da ridurre i margini di profitto, portando in generale i soggetti di un settore a combattere
l’uno contro l’altro.
Il potere contrattuale dei clienti è influenzato dai seguenti fattori:
● Dimensioni degli acquisti
Ovviamente, se il volume di acquisti generato dallo stesso cliente è una parte notevole del fatturato
totale, maggiore è il potere contrattuale del cliente, specialmente quando può ottenere con relativa
facilità lo stesso prodotto da altri fornitori.
● Concentrazione della clientela
Quanto più ridotto è il numero di clienti che l’azienda ha nel proprio portafoglio, tanto più forte sarà il
loro potere contrattuale.
● Possibilità di integrazione verticale
Esiste la possibilità che un cliente scelga se comprare un dato prodotto oppure se produrlo in modo
autonomo o attraverso contoterzisti, integrandosi quindi a monte con il settore della produzione. In
un caso del genere, l’azienda perde un cliente e si ritrova con un nuovo concorrente. Asimmetria
informativa, livello di specializzazione del prodotto e la sua sostituibilità sono i fattori che influenzano
maggiormente tale possibilità3.
Attualmente la produzione media di olio extravergine d’oliva di Palazzo di Varignana si attesta intorno agli
8.000L, quantità che tenderà a crescere nei prossimi anni. Il quantitativo non è molto, ma se si considera che
l’azienda si rivolge ad un mercato di nicchia, quello del lusso, si può considerare adeguato per una realtà
giovane. Palazzo di Varignana si pone in una continua condizione di ascolto dei mercati; oltre a quello
nazionale ha stretto rapporti con alcuni paesi quali Germania, Giappone, Stati Uniti e da 2 anni Singapore;
quest’ultima è rinomata per una gastronomia d’eccellenza di prodotti Made in Italy, valorizzati da una catena
di ristoranti. Immaginiamo che la clientela sia composta prevalente da:
- Clienti che acquistano l’olio evo nel resort (B2C/B2B)
2
Per una dettagliata analisi dei mercati esteri, consultare l’allegato n.1
3
Cfr. www.danea.it

10. 10
- Clienti che acquistano dal sito e-commerce (B2C/B2B)
- Clienti appartenenti al settore Ho.Re.Ca (B2B)
Pertanto, i motivi che porterebbero le categorie di utenti ad avere un maggior potere contrattuale nei confronti
di Palazzo di Varignana si ritrovano nelle prime due motivazioni ossia “Dimensioni degli acquisti” e
“Concentrazione della clientela”.
I FORNITORI:
In modo analogo a quanto appena visto nel caso dei clienti, anche i fornitori esercitano il loro potere
contrattuale e trattengono una parte maggiore del valore caricando prezzi più alti, limitando la qualità dei servizi
o spostando i costi sugli altri attori che fanno parte del settore.il potere dei fornitori per Palazzo di Varignana
potrebbe essere determinato da una o più delle seguenti condizioni:
● Percentuale di acquisti presso un unico fornitore
Se l’azienda ha un solo fornitore, questo avrà necessariamente un potere elevatissimo, visto che
senza di lui l’azienda non potrebbe produrre o fornire i propri prodotti o servizi.
● Capacità di aumentare i prezzi o diminuire l’offerta
Alcuni fornitori particolarmente potenti, possono permettersi di aumentare i prezzi o diminuire
l’offerta senza soffrire della decrescita della domanda e/o beneficiando di incrementi compensativi
dei prezzi.
● Dimensioni relative maggiori degli acquirenti
Situazione comune in moltissimi settori, avviene quando l’acquirente è strutturalmente ed
economicamente meno potente del fornitore. Tipico esempio ne è il caso del piccolo dettagliante in
rapporto al grossista.
● Insostituibilità di prodotti necessari al processo di produzione o di creazione del valore
Ciò si verifica quando un fornitore produce o eroga un bene indispensabile all’attività stessa
dell’impresa: ad esempio, la fornitura di elettricità in un normale processo industriale o gli automezzi
per un'azienda che si occupa di spedizioni4.
Fino alla fine del 2020 il processo di molitura delle olive di Palazzo di Varignana era affidato a soggetti terzi
(frantoi esterni) mentre dal 2021 Palazzo di Varignana si doterà di un proprio frantoio interno in modo tale da
abbattere i costi e garantire una migliore qualità del prodotto.
Le attività che vengono esternalizzate riguardano inoltre la fase di imbottigliamento, etichettatura e di trasporto.
Altre voci di costo vengono riscontrate negli acquisti di carburanti, trattamenti fitosanitari, concimi e diserbanti.
MINACCE DERIVANTI DALL’INGRESSO SUL MERCATO DI NUOVI CONCORRENTI:
Da un’attenta analisi dei dati forniti da Ismea; a livello economico si contano circa 825.000 aziende olivicole
in Italia, con una forte frammentazione della produzione. Le aziende sono molto piccole e legate a frantoi
locali; anche il mercato risulta molto frammentato e competitivo sia in Italia che a livello internazionale; si
4
Ibidem

11. 11
riscontra anche una frammentazione regionale della produzione. Un’ulteriore minaccia riguarda la crescita di
investimenti per la produzione di oli di qualità presso i paesi concorrenti.
Un elemento di differenziazione competitiva adottato da molte aziende olivicole consiste nell’implementare
una formula alberghiera/resort/B&B+Azienda agricola per favorire la promozione dei propri prodotti. La
produzione, anche con l’inserimento di frantoi adiacenti alle coltivazioni è un valore aggiuntivo su cui molte
aziende agricole investono. Si possono notare poi due diverse strategie su cui le aziende agricole possono
puntare per affermarsi come leader di mercato: da un lato possono includere nella loro offerta una vasta
linea di prodotti (come nel caso di Palazzo di Varignana) quasi a voler rafforzare la genuinità delle loro
terre e dei frutti che si possono ricavare da queste (tant’è vero che molte aziende propongono anche prodotti
per la skin care e cosmetici); dall’altro lato molte aziende agricole, soprattutto nella regione Puglia
concentrano la loro produzione esclusivamente sull’olio extravergine di oliva per dimostrare come
siano specializzati in quel settore. Fra i fattori che scoraggiano l’entrata di nuovi players non si può
trascurare l’incidenza dei costi di produzione dell’olio extravergine sul profitto e di conseguenza
quanto bassi siano i margini che ne derivano. Inoltre i megatrends5 dell’industria dell’olio di oliva
riguardano innanzitutto a livello globale, la complessità della matrice di produzione, distribuzione e
comportamento dei consumatori che cambia quotidianamente con le condizioni climatiche, la politica e le
decisioni delle imprese grandi e piccole. L’industria è influenzata dalle tendenze delle industrie petrolifere in
competizione, dalla situazione finanziaria globale, dagli imperativi sociali e dall’emergere di nuove
tecnologie. Gli elementi che influiscono quindi sulla minaccia di nuovi entranti nel mercato sono:
● Diversità strutturale
Quanto più le imprese si assomigliano per obiettivi, strategie, strutture di costo, origini, tanto più
difficile sarà sottrarsi alla concorrenza basata solo sul prezzo. Per questo motivo molte aziende
tentano la via della differenziazione competitiva implementando una formula
alberghiera/resort/b&B+Azienda agricola per favorire la promozione dei propri prodotti unita
all’esperienza di benessere.
● Differenziazione dell’offerta
Se i prodotti offerti alla clientela sono simili, il cliente tenderà a scegliere unicamente in base al
prezzo; di conseguenza, nella speranza di incrementare le vendite, le imprese tenderanno a
ribassare ulteriormente il prezzo.
● Capacità produttiva
In caso di eccesso di capacità produttiva, le aziende cercheranno di contrastare la concorrenza
abbassando i prezzi per ottenere più ordini e poter meglio distribuire i costi fissi su di un più ampio
volume di vendite. Bisogna tener presente che elevati investimenti in capacità produttiva saranno
difficilmente smobilizzabili in breve tempo, ostacolando così la possibilità di un’eventuale successiva
uscita dal mercato (barriere all’uscita).
● Struttura dei costi
È la relazione tra costi fissi e costi variabili. Se un settore è particolarmente profittevole, attirerà
nuove imprese. L’aumento della concorrenza riduce a sua volta l’eccesso di redditività, in particolare
5
Fonte: “Megatrend dell’industria dell’olio d’oliva”

12. 12
a causa dei sunk cost, ovvero quegli investimenti in immobilizzazioni di vario tipo che rappresentano
la principale barriera all’ingresso in un dato settore.
MINACCE DERIVANTI DAI PRODOTTI SOSTITUTIVI:
Quando si parla di prodotti sostitutivi all’olio extravergine di oliva, occorre fare una distinzione relativa al
contesto al quale ci si voglia riferire: troviamo un ambito prettamente alimentare-salutistico e un settore
relativo ai regali gastronomici alimentari.
Nell’analisi della concorrenza dei prodotti sostitutivi vanno quindi valutati questi aspetti:
● Quantità di prodotti sostitutivi
Maggiore è la presenza sul mercato di prodotti sostitutivi, più grande è la minaccia che possono
rappresentare;
● Propensione all’acquisto da parte del cliente
Valutazione di tipo qualitativo, serve a capire quanto il consumatore sia propenso a sostituire il
prodotto. Quanto più un prodotto sostitutivo soddisfa i bisogni del consumatore in modo simile o
maggiore rispetto al prodotto di riferimento, tanto maggiore sarà la concorrenza;
● Rapporto prezzo/prestazioni
Un prodotto similare ad un altro ma offerto ad un prezzo più basso avrà una maggiore attrattiva nei
confronti del consumatore. Lo stesso potrà dirsi di un prodotto che a parità di prezzo offre migliori
prestazioni rispetto al suo corrispettivo già presente sul mercato.

13. 13

14. 14
2.3.2 Competitors
Per quanto riguarda i competitors abbiamo tenuto in considerazione players attivi sul mercato caratterizzati
dalla stessa taratura di Palazzo di Varignana; tuttavia alcuni di questi operano nella duplice formula di azienda
agricola&resort; mentre gli altri si concentrano esclusivamente sulla formula dell’azienda agricola. Inoltre
alcuni fra i suddetti competitors sono ubicati in Emilia Romagna, altri in altre regioni italiane. Molti di questi
competitor diretti possono essere considerati anche alleati per quanto riguarda l’obiettivo formativo sulla
conoscenza dell’olio. I prezzi e i formati verranno trattati nella sezione SWOT.
2.3.2.1 Competitors con formula azienda agricola & resort
AZIENDA AGRICOLA DI MANDRANOVA
MISSION PUNTI DI FORZA SERVIZI AGGIUNTIVI
Mandranova integra il tradizionale
“sapere” con criteri razionali e
innovativi, volti all’ottenimento della
massima qualità dei prodotti, inoltre
offre un’ospitalità semplice ed
autentica a contatto di valori reali e
tradizioni.
La posizione in collina, vicino al mare
garantisce clima e altitudine ideali. Questi
fattori consentono alle 12.000 piante di ulivo
di regalare frutti di qualità. Le cultivar presenti
sono quelle tipiche del territorio di
appartenenza: dalle secolari Passalunara,
Biancuzza e Ogliarola, alle più giovani
cultivar Nocellara del Belice e Cerasuola.
L'olio extravergine Mandranova è il risultato
della spremitura delle olive Cerasuola,
Nocellara del Belice e Biancolilla. La bassa
acidità dell'olio e, al contempo, le numerose
sostanze antiossidanti contenuto, permettono
ai consumatori di godere di un prodotto
estremamente salutare.
Mandranova, ubicata a pochi chilometri dal sito archeologico
della Valle dei Templi e dal mare, struttura due programmi di
residence, all’interno della propria struttura, dedicati ad artisti
internazionali mid-career. Il progetto, a cura di Maria Chiara
Valacchi, promuove soggiorni di ricerca e approfondimento in
un territorio pregno di pregevoli caratteristiche ambientali,
paesaggistiche e storico/architettoniche incentivando le
nuove produzioni nei settori delle arti visive e promuovendo
lo scambio tra artisti e territorio. Mandranova In Residence si
propone come progetto curatoriale specifico per il territorio
che mira a favorire la creazione di una rete che dal globale al
locale e viceversa mette in dialogo idee, pratiche e modelli
differenti. Inoltre è presente anche il ristorante che offre una
raffinata cucina casalinga, realizzata partendo dalle ricette
della tradizione familiare. La mentalità dei produttori li spinge
a prediligere i prodotti aziendali e del territorio. Tra le altre
attività è inoltre possibile degustare olio extravergine d’oliva
per comprenderne la sua rilevanza e scoprire interessanti
sensazioni gustative. Altre iniziative riguardano la possibilità
da settembre a ottobre di raccogliere le olive, fare escursioni
per vivere appieno la bellezza del posto e partecipare a corsi
di cucina. Tuttavia tra i tanti servizi garantiti non
sembrerebbe esserci quello del punto vendita fisico.
PRODUCT OFFERING
Confetture, pesti di pistacchio,
mandorle e olio extravergine di oliva. Il
successo dell’azienda è dovuto anche
all’apertura di un resort, piccolo ma
elegante. L’olio è un extravergine di
oliva monovarietale di alta qualità,
che si è affermato sul mercato ed ha
anche vinto molti concorsi. L’adozione
di metodi di raccolta, lavorazione e
coltivazione innovativi permette
all’olio di mantenere inalterate le
caratteristiche delle olive. L'Azienda
Agricola Mandranova ha voluto
affiancare alla produzione di olio
extravergine quella di mandorle e
conserve.
SOCIAL NETWORK
Su Instagram è stato creato un account
finalizzato a mostrare non solo il territorio
d’origine di questi preziosi prodotti della terra;
ma anche il lusso del resort e i piatti
eccezionali che si possono degustare. Sul
sito web è anche possibile consultare un
magazine, caratterizzato da brevi articoli, che
hanno lo scopo di suggerire quali sono le
tipologie migliori di olio a seconda
dell’alimento che si vuole cucinare e ricette
varie.
AGRITURISMO L’ADAGIO
MISSION PUNTI DI FORZA SERVIZI AGGIUNTIVI

15. 15
L’ Agriturismo l'Adagio, situato nel cuore
della Valle Argentina, patria natia della
pregiata oliva Taggiasca, con un frantoio
da olive di inizio XX secolo, ristrutturato
per offrire relax tra modernità e natura,
permette di rilassarsi in un’oasi di quiete e
benessere.
Situata nella valle Argentina, in una posizione ottimale tra il
mare e la montagna, l’azienda utilizza gli olivi secolari
taggiaschi tramite una coltivazione sostenibile.
Gli oli extra vergine sono di altissima qualità, frutto di una
sapiente selezione annuale e territoriale delle migliori olive
Taggiasche. L’azienda si è dotata di personale specializzato per
il controllo e il monitoraggio giornaliero dell’intero stabilimento,
della filiera e del prodotto finito così da garantire precisione,
affidabilità e certezza del risultato e del prodotto finito.
Tra le certificazioni ottenute figurano: DOP, DOP Riviera Ligure
(Riviera di Ponente), BIO, FDA, FOE.
Tra i servizi offerti vi sono:
- il Centro benessere, il Museo del primo
frantoio della famiglia Roi costruito dal
bisnonno Pepin u Roi, nel 1900;
- il giardino degli ulivi;
- il solarium; botte dei pensieri, dove poter
degustare vino e rilassarsi;
- campo de petanque: variante del gioco
delle bocce;
- barbecue;
- orto;
- giardino di Ross.
Per visitare posti e fare degustazioni, sono
consigliate sul sito web rispettivamente:
escursioni organizzate e ristoranti, trattorie
e pizzerie del posto.
PRODUCT OFFERING
L’azienda vende il suo prodotti attraverso
il frantoio “Olio Roi”: Roi è un piccolo
produttore che propone oli extra vergine
di altissima qualità, dei veri e propri cru,
extravergini millesimati frutto di una
sapiente selezione annuale e territoriale
delle migliori olive taggiasche. La varietà
di oli include: olio di oliva, olio DOP, olio
extravergine e oli aromatizzati. Oltre agli
oli, l’offerta prevede: salse, cosmesi per
viso e corpo, olive, birra, gin, pasta,
sott’olio, erbe aromatiche, design.
SOCIAL NETWORK
Dal sito web ufficiale è possibile collegarsi alla pagina
Facebook “Olio Roi”, dove l’obiettivo è quello di far conoscere la
propria storia e i propri prodotti ai clienti potenziali e ai visitatori
della pagina. Si possono riscontrare articoli di giornale dedicati
all’eccellenza del lavoro dell’uomo e dei prodotti offerti, ricette
proposte da chef con l’impiego dell’olio Roi - in particolare c’è
molta attenzione al mercato statunitense, tant'è che molti post
oltre alla lingua italiana sono scritti anche in inglese.
Sull’account di Instagram la mission è mettere in risalto i
prodotti della terra e la loro genuinità, in più lo scopo è quello di
mostrare e promuovere il resort. Sulla piattaforma digitale
Pinterest l’obiettivo è quello di sponsorizzare le meraviglie
dell’hospitality, raggruppando fotografie per ambienti.
AZIENDA AGRICOLA VILLA UVA
MISSION PUNTI DI FORZA
Fare un buon olio, vendere un
prodotto di qualità, ricevere
riscontri positivi di tutti coloro che
continuano ad avere fiducia
nell’azienda, è ciò l’aspirazione
massima dell’azienda.
La formazione e l’aggiornamento costanti di tutto il personale impegnato, la continua specializzazione nel
settore specifico, l’investimento sulle migliori tecnologie disponibili da utilizzare nell’ambito della filiera
produttiva, la condivisione dell’esperienza e della conoscenza con altre importanti realtà produttive,
l’apertura a nuovi mercati contribuiscono a fare sì che il prodotto comincia ad affermarsi e il brand ‘Villa
Uva’ ad essere conosciuto e riconosciuto sia in Italia che all’estero. Contestualmente si moltiplicano le
iniziative aziendali con l’organizzazione di incontri e corsi di formazione e informazione tecnica e
divulgativa sull’olivo e sull’olio, nonché partenariati di collaborazione e ricerca con università, scuole, enti
pubblici e privati.
Premi e riconoscimenti all’Olio extravergine biologico ‘Villa Uva. L’Azienda è certificata I.C.E.A. (Istituto
per la Certificazione Etica e Ambientale) dall’anno 2005, e nello stesso anno ha ricevuto la certificazione
di conformità biologica. L’azienda effettua costantemente una verifica qualitativa del prodotto e delle
prassi igieniche tramite riconosciute professionalità esterne e di laboratori di analisi pubblici accreditati.
Nel sito web è presente un link intitolato “Ricerca, corsi e partenariato”, dove sono elencate una serie di
iniziative formative cui l’azienda ha partecipato. Il rispetto dell’ambiente rientra in un altro servizio, o
vocazione dell’azienda, riscontrabile in alcuni provvedimenti come: il recupero continuo delle acque
piovane convogliate in un pozzo-cisterna che funge da serbatoio per le irrigazioni dell’orto, degli alberi da
frutta e per lo abbeveramento degli animali da cortile; per la gestione dei rifiuti si presta una particolare
attenzione alla raccolta differenziata e la trasformazione dell’umido in compost per la concimazione
dell’orto; per incrementare la biodiversità della campagna ospitante hanno adottato tecniche di gestione
del suolo rispettose dell’ambiente avviando l’inerbimento naturale permanente (con flora spontanea) di
tutti i fondi che migliora l’impatto paesaggistico; infine l’impianto del fotovoltaico.
PRODUCT OFFERING
La valorizzazione dell’identità delle varietà
di olivo presenti è uno degli obiettivi
primari dell’azienda. Il censimento
varietale dell’intera area olivicola ha
determinato una mappatura che ha
permesso di recuperare un patrimonio di
cultivar autoctone la cui specificità è
quella di produrre oli extravergine dotati di
spiccate percezioni sensoriali e contenuti
organolettici che conferiscono loro una
tipicità non riscontrabile in altre aree
olivicole. L’azienda agricola si afferma
esclusivamente per la produzione di olio
extravergine d’oliva. L’olio extravergine di
oliva biologico “Villa Uva” è un brand che
prende origine dalla villa ottocentesca
cuore dell’intera azienda, ed è prodotto
solo ed esclusivamente dalle olive
raccolte nei loro fondi nell’alto Tavoliere,
SOCIAL NETWORK
Su Instagram è stato creato un account finalizzato a mostrare non solo il territorio d’origine di questi
preziosi prodotti della terra; ma anche il lusso del resort e i piatti eccezionali che si possono degustare.
Sul sito web è anche possibile consultare un magazine, caratterizzato da brevi articoli, che hanno lo

16. 16
in Puglia. Pertanto la produzione del loro
olio evo è in quantità limitata.
scopo di suggerire quali sono le tipologie migliori di olio a seconda dell’alimento che si vuole cucinare e
ricette varie.
2.3.2.2 Competitors con azienda agricola
TENUTA PENNITA
MISSION PUNTI DI FORZA
“Produrre vini e olio è come narrare storie...” Dal 2003 ad oggi la Tenuta Pennita ha sempre ricevuto premi e riconoscimenti da tutte le più
importanti guide del settore enogastronomico e alimentare per il livello altamente qualitativo dei
suoi prodotti ed il suo modo di operare in armonia con ambiente ed ecosistemi, custodendo il
patrimonio del proprio territorio e le tradizioni locali. Quando si parla di olio extravergine di oliva di
alta qualità, la Tenuta Pennita è annoverata tra i primi 10 migliori produttori in Italia. Tra i
riconoscimenti si menzionano: Slow Food Italia → Valdoleto, Grande Olio Slow, 2020; Gambero
Rosso → Selezione Alina, Oli d’Italia; 2019 Azienda Slow; Slow Food Italia → Guida agli
extravergini 2019; Gambero Rosso → Selezione Alina, Oli d’Italia, 2020 e Gambero Rosso →
Premio Speciale, Oli d’Italia, 2020.
PRODUCT OFFERING
L’offerta aziendale si basa su: olio extravergine
d’oliva, vini e cosmetici. Infatti, i prodotti di
scarto delle lavorazioni aziendali vengono
trasformati in ottimi cosmetici. Tenuta Pennita
produce cinque tipi di oli: 4 sono dei
monocultivar (Montepoggiolo denocciolato,
Monocultivar di Leccino, Montepoggiolo
convenzionale che è l’unico Blend, Coreggiolo e
Monocultivar di Pissolin, Valdoleto). L’olio che
ottiene riconoscimenti è Montepoggiolo
selezione Alina, un olio che ha classe, eleganza
equilibrio fra flower e piccante, un olio che si
abbina con un gelato (varietà Nostrana di
Brisighella).
SOCIAL NETWORK
Dal sito web non ci sono collegamenti alla pagina Facebook; tuttavia esiste ed è funzionale alla
promozione dei vini e degli oli, ma anche per coinvolgere gli utenti a partecipare ad eventi come
quello del 23 settembre 2020 per la degustazione degli Extravergini. Anche su Instagram è stato
creato un profilo con lo scopo di mostrare le meraviglie del territorio, le fasi di potatura della
vendemmia, le olive e le degustazioni che si tengono in “casa Pennita”, sempre per insistere sul
tema dell’accoglienza familiare.
TERRA DI BRISIGHELLA
MISSION PUNTI DI FORZA SERVIZI AGGIUNTIVI
Nata negli anni 60’ con l’obiettivo per
iniziativa di 16 produttori agricoli del
territorio con l’obiettivo di valorizzare e
promuovere la produzione olivicola
locale.
Negli ultimi anni la cooperativa si è sviluppata
moltissimo: lo testimoniano i 300 olivicoltori soci che
coltivano oltre 150.000 piante di olivo. E’
un’eccellenza riconosciuta in tutto il mondo: l’olio di
Brisighella, straordinario binomio di passione e
salute. La costante ricerca di qualità e l’attenzione
continua per l’innovazione tecnologica sono i
capisaldi della cooperativa che investe per affinare il
processo produttivo perchè la qualità dell’olio è data
non solo dalle olive ma anche dalla tipologia di
frantoio e dalla sua evoluzione tecnologica nel
tempo. Tra i premi e i riconoscimenti figurano:
“FLOS OLEI 2020”; “Gambero Rosso 2019”; “Emilia
Romagna da bere e da mangiare, vini cantine
prodotti e cucine del territorio” 2019-2020 “Emilia
Romagna da bere e da mangiare vini cantine
prodotti e cucine del territorio” 2018-2019 “Gambero
Rosso 2018” 3 foglie, Guida Oli d’Italia 2018; “Emilia
Romagna da bere e da mangiare vini cantine
prodotti e cucine del territorio”.
Oltre allo shop online accessibile tramite sito web,
sono presenti anche altri punti vendita fisici a
Ravenna e Forlì. E’ possibile vivere l’esperienza
plurisensoriale “Tour e degustazioni”, alla scoperta
degli oli extravergine di oliva e dei prodotti tipici del
territorio. Per vivere appieno l’esperienza della
tradizione olearia è inoltre possibile conoscere l’intero
processo produttivo e visitare il frantoio in funzione
nel periodo di raccolta delle olive, da metà ottobre a
fine novembre. Sul sito web possono essere
acquistati dei pacchetti tra gusto e sapore:
“degustazione guidata dei nostri oli”, “buffet merenda
o aperitivo”, “pranzo con tagliere”. E’ poi possibile
vedere il Museo all’aperto dell’Olio di Brisighella
“Sentiero dell’Olio”: un sentiero secolare dedicato agli
Olivi Secolari che si snoda attorno ai punti più rilevanti
della storia di Brisighella e del suo olio. E’ possibile
inoltre organizzare visite personalizzate presso gli
uliveti secolari o vigneti dei soci..
PRODUCT OFFERING
L’assortimento dei prodotti, ravvisabile
anche nello shop online include: oli,
vini, prodotti tipici (trito di carciofo
Moretto, zucca sott’olio, sugo di
carciofo Moretto, Melanzane grigliate
sott’olio, crema di zucchine sott’olio,
salsa di soffritto dell’orto); box
(confezioni regalo dell’olio) e prodotti
del territorio (patè di olive nere e
capperi, scalogno sott’olio).
SOCIAL NETWORK
Dal sito web è possibile accedere al profilo
aziendale presente su Facebook e Instagram. La
pagina Facebook è funzionale a presentare maggiori

17. 17
approfondimenti sui prodotti presenti nella product
offering aziendale: olive, vino ecc,.con lo scopo di
informare i consumatori sia delle proprietà benefiche
di determinati alimenti, sia della cura e qualità con
cui vengono proposti ai clienti. La pagina Facebook
inoltre è funzionale a rendere noti alcuni eventi ed
iniziative organizzati dalla cooperativa. Infine il
profilo attivo su Instagram non è particolarmente
ricco (sono presenti soltanto 2 foto).
AZIENDA AGRICOLA FRATERNALI GRILLI PRIMO
MISSION PUNTI DI FORZA SERVIZI AGGIUNTIVI
“Da una terra di antiche tradizioni, tutta
la fragranza di un frutto genuino. La
terra di Romagna regala sapori e
profumi di secoli di storia”.
Un importante riconoscimento aziendale è stato
certificato da Slow Food per la campagna olearia
2017-2018.L’olio prodotto può vantare un’eccellente
qualità grazie alle particolari condizioni pedologiche
e al microclima dolce e ventilato dovuto all’influsso
del mare, che contribuiscono anche a determinare i
caratteri organolettici (fine, equilibrato, aromatico,
dotato di buon corpo centrale). La certificazione
DOP di tutta la filiera produttiva garantisce il
consumatore sulla qualità e sull’origine del prodotto.
Un’iniziativa è sicuramente quella di proporre il corso
di olio extravergine di oliva agli albergatori.
Contattando l’azienda online è possibile prenotare
una degustazione o visita in azienda.Dal sito web
emerge una spiccata attenzione per la salute, che
trova un ricco approfondimento attraverso
informazioni molto specifiche sui benefici dell’olio
extravergine d’oliva e sulle molte ricette appartenenti
alla dieta Mediterranea. Sono inoltre forniti sempre
sul sito web, rudimenti base sulla conoscenza dell’olio
d’oliva; in modo particolare: le sue origini, le diverse
cultivar presenti nelle regioni italiane, consigli su
come degustarlo e FAQ.
PRODUCT OFFERING
L’azienda è unicamente specializzata
nella produzione di olio extravergine di
oliva. Gli uliveti, situati in un territorio
ad antica vocazione olivicola,sono
formati da varietà di correggiolo,
leccino, pendolino. Le particolari
condizioni climatiche favorite
dall’influsso del mare e pedologiche
determinano i caratteri organolettici
(fine, equilibrato, aromatico, dotato di
buon corpo centrale) tipici dell’olio
extravergine prodotto dall’azienda
Fraternali Grilli Primo.
SOCIAL NETWORK
La pagina Facebook oltre a fornire indicazioni
generali sull’azienda; raccoglie foto dove propone
l’olio Evo declinato in vari alimenti. Molte sono anche
le promozioni dell’olio in apposite confezioni di
cartone coperto con paglia dove conservare la
bottiglia di olio, originale come idea regalo. Il profilo
attivo su Instagram mostra come su Facebook le
declinazioni di olio Evo in pietanze apposite,
consigliabili in base alla varietà dell’olio. Nelle storie
in evidenza si può notare un video raffigurante una
parte di corso incentrato sull’olio extravergine di
oliva proposto agli albergatori.
2.3.3 Customer
2.3.3.1 Analisi della domanda
Il target di marketing è il Core target dell’azienda Palazzo di Varignana e fa riferimento alla popolazione di
età compresa tra i 30 e i 60 anni, residenti prevalentemente in Emilia Romagna, ma con un importante
slancio esterno, sia in Italia che all’estero, tanto che il target è pensato in modo trasversale: deve essere
adattato sia alle esigenze dei consumatori italiani che internazionali, il prodotto nasce con l’ambizione di
essere globale. Il consumatore è di alto livello, ed è sia B2B aziende, ristoranti, locali che B2C quindi privati
e famiglie.

18. 18
Nell’individuazione del target si può fare riferimento alle seguenti variabili:
MOTIVAZIONI D’ACQUISTO
Secondo la ricerca “EVOlution” Nomisma (2018), l’olio EVO è passato da commodity a bene di valore nella
classifica dei prodotti alimentari percepiti come beni ricercati. Si posiziona al quinto posto con il 7%, quota
crescente fino al 13% tra i luxury e al 10% tra gli stellati.
Dall’indagine emergono quindi quattro profili di consumatori:
Dall’indagine risultano diversi motivi di acquisto: il 15% dei consumatori considera l’olio EVO principalmente
un condimento per gli alimenti a tavola; il 12% un simbolo della cucina italiana nel mondo; per il 6% è
un elemento importante sulla tavola di ristoranti/osterie, ed il 67% dei consumatori cerca specificatamente
olio EVO di produttori locali.

19. 19
Tra i canali preferiti per la conoscenza di novità il suggerimento di amici o familiari viene indicato dal
23%, seguito dalle degustazioni nelle oleoteche, dagli eventi dedicati. Il 13% dei consumatori vorrebbe
scoprire le novità direttamente nei locali o viaggi enogastronomici.
Il 76% dei consumatori si aspetta di trovare un olio di alta qualità quando va in un locale prestigioso, il 47% fa
sempre attenzione alla qualità dell’olio proposto quando mangia fuori e valuta il livello di un ristorante anche
dalla qualità dell’olio proposto.
La scelta di acquistare olio EVO pregiato risulta maggiore tra gli uomini, tra chi ha reddito e titolo di studio
alto e nelle famiglie con figli piccoli. L’olio extra vergine d’oliva di alta qualità è un alimento immancabile
per gli amanti del gusto e del lusso, sempre attenti alla presenza del marchio Dop o IGP ma anche all’estetica.
2.3.3.2 Buyer personas
GIORGIO PAOLINI
Giorgio Paolini, classe 1970, è un imprenditore di una piccola
fabbrica al di fuori di Milano, la sua città natìa.
Hanno appena chiuso con successo l’anno, e nei prossimi giorni ci
sarà una riunione di modo da fare gli ultimi saluti prima dell’inizio
delle feste, e con l’occasione si scambieranno dei regali fra i colleghi.
Giorgio recentemente ha vissuto diversi episodi che hanno contribuito
a migliorare la sua vita fino a oggi: l’azienda ha iniziato a produrre
ingenti profitti, ha una consorte amorevole ed ha iniziato a seguire
uno stile di vita più salutare e sano, da quando i figli si sono trasferiti
fuori casa. Ed è per questo motivo che, avendo a disposizione più tempo libero per sè stesso, ha deciso di
rimettersi in forma e segue un’alimentazione sana. Grazie a questa nuova passione, ha scoperto un mondo
nuovo, dalla meditazione alle proprietà benefiche dei prodotti alimentari. A Giorgio piace condividere il suo
stile di vita con gli altri e piace presentarsi bene, difatti sta considerando di regalare qualche bottiglia d’olio
extravergine in quei packaging attrattivi all’evento coi colleghi.
GIULIA VERONESI
Originaria di Bologna, 37 anni, Giulia Veronesi ora vive a Berlino,
sposata con un ricco imprenditore. Fin da bambina è stata sempre
portata per lo sport, e grazie al supporto dei suoi cari è riuscita a
diventare una ginnasta artistica di fama internazionale. Questo
ovviamente, con le gare e gli allenamenti, le occupa molto tempo, ma
non la ferma dal fare il lavoro più duro di tutti: la mamma.
Giulia cresce i suoi bambini attraverso movimento e un’alimentazione
sana, con qualche cheat snack e qualche ora alla tv di tanto in tanto. E’
una mamma multitasking, con tanti impegni e passioni, primi fra tutti i suoi figli. Ed è per questo che Giulia,
quando va a fare la spesa, compra solo prodotti di qualità. Su di alcuni però, come pasta, olio, tartufo, non
transige e li acquista direttamente dalla sua cara Italia, di modo da nutrire bene i propri figli e tenendoli,
seppur in parte, legati alla tradizione italiana.

20. 20
MARCO PIRONI
Marco, giovane adulto del 1990, viene da una famiglia benestante di Roma
e da ormai qualche anno, dopo una quinquennale e un master, lavora
nell’azienda di famiglia. Quando non è occupato da riunioni e calcoli
aritmetici, Marco passa tutte le sere a sperimentare nuove ricette. Essendo
appassionato di cucina gourmet, da ormai qualche mese si riunisce almeno
una volta a settimana con i suoi amici per far assaggiare e giudicare le sue
nuove creazioni. Certo gli amici di Marco non si lamentano, in quanto per
loro fortuna oltre ad essere molto creativo è anche molto portato per la
cucina, ed utilizza solo prodotti di altissima qualità.
2.3.4 Audit interno
POSIZIONAMENTO: Palazzo di Varignana si posiziona come brand premium nel mercato dell’olio extra
vergine d’oliva, facendo dei suoi valori i punti di forza della sua strategia. Il rapporto con il territorio e la
sostenibilità dei processi di lavorazione dei prodotti vengono coniugati con la particolarità e l’unicità del
resort che rende indimenticabile l’esperienza del consumatore unendo in questo modo il lusso alla tradizione
italiana. I prezzi dei prodotti del Palazzo di Varignana rispecchiano tali prerogative e pertanto si collocano
nella fascia del premium price.
RICONOSCIMENTI: Slow Food 2009 - Tre Foglie Gambero Rosso - Japan Olive Olil Prize 2019 - NYICCO
World oil competition (Gold award winner 2020).
2.3.4.1 Gamma prodotti

21. 21
2.3.4.2 Touch point
2.3.4.3 Forze e debolezze
Sito web Resort & sito e-
commerce
informativo e immersivo
Social Networks
Campagna SEO
annuncio Google Ads
Resort e ristorante Aurevo
Facebook
- Campagna in atto
#VivendoVarignana con l’obiettivo
di creare awareness e
coinvolgimento dell’utente che
comprende alcune rubriche quali:
- “Sano Giusto e con Gusto” in cui
con video “miniserie” vengono
presentati i prodotti e i relativi
benefici.
- “Video ricette degli chef” in cui
vengono preparati piatti con i
prodotti dell’azienda.
- “Varignana People” in cui
vengono presentati alcuni dipendenti
Instagram
N° follower 16.729; media like 253;
following 1036; post 515; media dei
commenti 3; media dei video views
962; view rate 5,75 %;media follower
al giorno +1. Engament Rate pari a
1,54 %, più basso rispetto alla
media. Tra gli hashtag più utilizzati:
#palazzodivarignana (11),
#varignanastyle 11), #resort (6),
#prefferedhotels (6),
#theprefferredlife (6),
#resortexperience (5).
Storie in evidenza: “Safety”, “Events”,
“Retreat”, “Our Guests”, “Pools”,
“Casa Vacanze”, “The Garden”.

22. 22
2.3.5 SWOT & Fattori Critici di Successo
FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
Individuati attraverso un’attenta analisi della product offering e della value proposition, i FCS di Palazzo di
Varignana sono:

23. 23
3. SO WHAT
3.1 Point of Parity & Point of Difference
Per individuare i point of parity e i point of difference abbiamo stilato una lista di fattori critici di successo
attribuibili a Palazzo di Varignana, per poi metterli a confronto con le performances dei competitors. In primo
luogo abbiamo analizzato i players, attribuendo valori da 0 a 100, in modo di analizzarne l’andamento e
individuare i punti di congruenza e di discrepanza rispetto a Palazzo di Varignana, e in secondo luogo ne
abbiamo stimato una media riportando un punteggio basato su una scala da 0 a 106.
4. STRATEGIA
STRATEGIC STATEMENT
Palazzo di Varignana vuole essere il sinonimo della rinascita della cultura dell’olio EVO in Emilia-Romagna,
e vuole essere riconosciuto come binomio fra esperienza di lusso e gusto della tradizione italiana nella
mente del consumatore.
FUNCTIONAL OBJECTIVES & INITIATIVES
6
I principali punti di differenza si riscontrano nella produzione, in quanto i competitor producono quantità
maggiori rispetto a Palazzo di Varignana. Vi è poi scarsa propensione, da parte dei competitors, ad
implementare campagne di comunicazione a stringere collaborazioni strategiche, e solo per alcuni vi è una
particolare attenzione per una brand value che riprende il tema del lusso. Per le differenze nei formati e nei
materiali del packaging consultare l’allegato n.2, mentre per una più dettagliata analisi dei point of parity e
point of difference, consultare allegato n.3.
OBIETTIVO #1
INDIRIZZARE IL TURISMO VERSO LE SPECIALITÀ GASTRONOMICHE LOCALI E
VERSO LA CONOSCENZA DEL TERRITORIO

24. 24
Initiative A: Campagne di promozione turistica di Castel San Pietro Terme finalizzata ad attrarre un
consistente numero di visitatori, con l’obiettivo di aumentare la visibilità e la notorietà di Palazzo di
Varignana, con un’importante copertura mediale.
Initiative B: Adottare un progetto intitolato “la rubrica dello chef”, dove a cadenza settimanale
vengono proposte sui social networks ricette gastronomiche basate sui prodotti di Palazzo di
Varignana, al fine di renderli noti e al contempo promuovere anche “AUREVO Pool Restaurant”.
Initiative A: Rivolgere una parte della comunicazione promozionale a consumatori target interessati al
tema del lusso: banche, grandi catene di hotel, aziende note ecc.
Initiative B: Rendere ancora più noti il resort e il ristorante di Palazzo di Varignana, ambienti di lusso quasi
per definizione.
Initiative A: Promozione del nuovo frantoio (fine 2020), dimostrare il proprio interesse per la causa
sostenibile.
Initiative B: All’ottenimento della certificazione BIO e IGP, introdurre nuovo packaging in modo da
sottolineare la ricercatezza dell’azienda nel garantire la qualità dei prodotti, ma anche l’impegno dell’azienda
rispetto alla tematica della sostenibilità.
Initiative C: Charity → in particolari ricorrenze dell’anno, prevedere a fronte dell'acquisto di un prodotto il
conferimento di un contributo (finanziario o in opere), a una causa benefica.
Initiative A: Penetrare con i propri prodotti nei mercati esteri già individuati, sia in termini di tradizioni e
usanze estere, quindi adattandosi a nuove culture gastronomiche, sia come valore e garanzia del Made in
Italy.
Initiative B: Farsi conoscere all’estero attraverso campagne pubblicitarie ad hoc.
OBIETTIVO #2
IMPLEMENTARE UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE FUNZIONALE A RENDERE
NOTO IL BRAND PALAZZO DI VARIGNANA CORRELANDOLO AD ALTRI HABITUS DEL
LIFESTYLE DI LUSSO NEL MINDSET DEL TARGET OBIETTIVO
OBIETTIVO #3
GARANTIRE CHE L’INNOVAZIONE E LA SOSTENIBILITÀ CRESCANO DI PARI PASSO
E ASSICURARSI CHE NELLA BRAND REPUTATION AZIENDALE SIANO PRESENTI
QUESTI VALORI
OBIETTIVO #4
CONSOLIDARE GLI ACCORDI DISTRIBUTIVI NEI PAESI ESTERI GIÀ PRESENTI
NELLA SFERA D’INTERESSE DI PALAZZO DI VARIGNANA PER L’ACQUISTO
DELL’OLIO EVO

25. 25
Initiative A: B2B → Programma con fidelity card che permette al comparto Ho.Re.Ca di accumulare
punteggio per avere promozioni di valore: premi e omaggi (questi ultimi per gli aromatizzati).
Initiative B: B2C → In occasione delle festività esclusivamente per i clienti privati che hanno effettuato una
spesa superiore ai 1000 euro, di cui almeno il 50 % in olio EVO , inviare confezioni regalo contenenti i
prodotti agricoli dell'azienda , in aggiunta, organizzare una giornata all’anno di visita all’azienda, agli uliveti,
alla scoperta di tutti i processi della produzione, con degustazione finale degli oli e pranzo/cena presso il
ristorante di Palazzo di Varignana.
5. DESIGN OPERATIONS
OBIETTIVO 1
OBIETTIVO #5
PREVEDERE LOYALTY PROGRAM PER I CLIENTI MAGGIORMENTE FIDELIZZATI
INITIATIVE A
A Febbraio 2021 P.V. sarà coinvolta nella campagna di
promozione turistica triennale organizzata da Regione et al.
Per attrarre visitatori e aumentare la visibilità e notorietà di
P.V. collaborerà con il comico Paolo Cevoli, il quale racconterà
le bellezze (territoriali e gastronomiche) della regione tramite
brevi spot su reti Mediaset, ricondivisi e sponsorizzati sui
social e pagina web aziendale.
Inoltre, a Maggio 2022 e a Ottobre 2023, partecipazione alla
rubrica del Tg2 «Sì Viaggiare». Ogni attività deve essere
documentata sui social e il sito web tramite foto e video.
Da Maggio a Giugno 2022 e 2023, in collaborazione con altri
partner agroalimentari (organizzazione consortile), promuovere
pacchetti di tour, guidati da professionisti, alla scoperta dei
borghi più pittoreschi e di percorsi degustativi del food della
regione (grana, aceto balsamico, olio, ecc.), con tappa al
resort. Il 50% del ricavato andrà ai comuni, e il restante verrà
suddiviso fra i partner del consorzio.
CAMPAGNA GOOGLE ADS: obiettivo aumento della SEO: 10
eurox30ggx 12mesi = 3.600€
Ricevi un numero stimato di clic (610-1.030) ogni mese.
AUMENTO CONOSCENZA TERRITORIO
AUMENTO AWARENESS
INCASSI: 10% del 50%
KPI:Engagement Rate , Impressions & Reach per la visibilità; CPR
per misurare l’efficacia delle attività e dei contenuti creati sui social;
CTR e CPC per misurare il traffico sul sito e il brand awareness,
calcolare il ROI per stimare i ricavi dei pacchetti.
COSTI:
P.Cevoli → 10.000€
Tg2 → 12.000€
Stima Vendite Pacchetti Tour → 580 pacchetti base
(40€); 315 pacchetti gold (75€) → stima incasso: + 2.341€
Stima Costi Pacchetti Tour → 1.200€
INITIATIVE B
Da Gennaio 2021 fino a Dicembre 2023, con
cadenza mensile postare sul profilo
Facebook, sull’account Instagram in formato
IGTV, dei video in cui lo chef del ristorante
Aurevo mostra la preparazione di piatti
eccezionali e ricette particolari, anche in
linea con le festività dell’anno (Natale,
Pasqua, ecc.) per incuriosire e stimolare tutti
i sensi del cliente e promuovere i prodotti
presenti nella product offering aziendale,
oltre al ristorante del resort. In alcune
occasioni speciali
AUMENTO CUSTOMER ATTRACTION
KPI: Engagement Rate , Impressions &
Reach per la visibilità; CPR per misurare
l’efficacia delle attività e dei contenuti creati
sui social; CTR e CPC per misurare il traffico
sul sito e il brand awareness; Frequenza di
rimbalzo tramite Google Analytics per
calcolare il tempo di permanenza degli utenti
sul sito (customer engagement).

26. 26
OBIETTIVO 2
INITIATIVE B
Settembre 2021 attraverso
collaborazione con l’influencer del
lusso Gianluca Fazio invitando
l’ospite a fare visita alla Spa e al
ristorante, si aumenterà la visibilità.
Data la reputazione e il
posizionamento appartenente alla
categoria della fashion blogger e
date affinità con parte del suo
target, si potrà sicuramente
riscontrare un effetto domino che
porterà ad aumentare il flusso dei
visitatori presso il resort e
aumenterà considerevolmente la
notorietà di Palazzo di Varignana.
Per i seguenti 2 anni, stessa
formula ma con influencer
differenti: Chiara Biasi, Edoardo
Alaimo.
AUMENTO BRAND AWARENESS
KPI:Engagement Rate,
Impressions & Reach per la
visibilità; CTR e CPC per misurare
il traffico sul sito e il brand
awareness.
Costi: 15.000€
Il pacchetto comprende n. 10 storie
per ogni visita e 1 post. Compenso
15.000€ + villeggiatura.
INITIATIVE A
Da Giugno 2021 a Dicembre 2023 iniziare una campagna sui
social arricchita di contenuti rappresentativi del lusso e sfarzo
caratteristici del resort atti a comunicare la ricercatezza, il gusto e
lo stile tipici del posto, del Centro Benessere, del ristorante e dei
prodotti della terra, tramite strategie quali collaborazioni con
travel blogger affini con lo stile di P.V. con target di categorie
«vip» quali imprenditori, gestori di grandi catene di hotel, bancari
per farsi conoscere e ottenere conversioni.
Post in evidenza con obiettivo visita al sito e-commerce 30 gg ogni 4
mesi.
Con 15 euro al gg:
Persone raggiunte 2012-6204 (GG)
Click sul link 146 – 352
Costo: 15 euro x 30 gg= 450= 900€
→ Tot x anno = 1.350€
Pubblicazioni
Storie in evidenza (IG)
#VivendoVarignana
Sano Giusto e con Gusto
La rubrica dello Chef
Varignana People
Video promozionali resort
Video/foto raccolta delle olive/nuovo frantoio ecc.
PUBB. OFF.: dal 6 al 19 Giugno 2022 10 digitotem (10x15) alla Stazione
Centrale di Bologna; un maxi (5x5); due maxi totem = 820€
AUMENTO BRAND AWARENESS
AUMENTO VENDITE
KPI: Engagement Rate , Impressions & Reach per la visibilità; CPR
per misurare l’efficacia delle attività e dei contenuti creati sui social;
CTR e CPC per misurare il traffico sul sito e il brand awareness,
calcolare i tasso di conversione per stimare i ricavi.

27. 27
OBIETTIVO 3
INITIATIVE C
Nei mesi estivi P.V. sarà impegnata in un
programma di charity promotion con
l’associazione Capit - Romagna, un Ente
nazionale per il tempo libero e la promozione
sociale e culturale. In particolare si occupa di
organizzare e supportare corsi di formazione
(teatro, lettura, pittura, disegno, fotografia),
visite guidate e viaggi d'istruzione, settore
particolarmente colpito dalla pandemia da
Covid-19. Nei mesi di Giugno-Luglio-Agosto di
ogni anno (2021>2023) una quota delle
vendite (10%) sarà devoluto all’associazione
per aiutarla a sostenere i progetti di
formazione, delle visite guidate e dei viaggi
d’istruzione per le scuole e i licei italiani.
Stima vendite 2021: 4.800 bottiglie per prezzo
medio 26€ = 124.800€ → 10% = 12.480€
AUMENTO BRAND REPUTATION
KPI: n. vendite charity per calcolare la quota
da devolvere
INITIATIVE A
In occasione dello spot di Paolo Cevoli, si mostrerà al
pubblico italiano il nuovo Frantoio e si mostrerà la
scelta di un’opzione sostenibile innanzitutto, poichè il
frantoio essendo a km 0 consente di tagliare molti costi
dei trasporti e spiegare la propria adesione al progetto
di economia circolare, dal duplice obiettivo di:
reindirizzare prodotti di scarto verso impieghi
alternativi, in un’ottica di minore impatto ambientale e
in un’ottica di miglioramento qualitativo nutrizionale del
prodotto. Inoltre, tramite dirette Facebook & Instagram
si farà intervenire anche una figura luminare come
Silvia Migliaccio, figlia dell’ex Presidente S.I.S.A.,
Medico nutrizionista e dietologo, che presso Palazzo di
Varignana spiegherà la salubrità di alcuni suoi prodotti,
in particolare il più salutare per eccellenza: l’olio
extravergine di oliva. Il tutto verrà sicuramente
aggiornato anche sui social. Inoltre l’impegno
dell’azienda con la causa sostenibile si può riscontrare
anche nella scelta del packaging.
AUMENTO BRAND REPUTATION
AUMENTO BRAND AWARENESS
KPI: Engagement Rate , Impressions & Reach per la
visibilità; CPR per misurare l’efficacia delle attività e dei
contenuti creati sui social.
INITIATIVE B
In occasione dell’ottenimento delle certificazioni BIO e IGP a Giugno 2021, si presenterà il nuovo packaging, ideato
per racchiudere i valori della sostenibilità e al contempo mantenendo eleganza e classe, senza ovviamente
dimenticare la funzione primaria della confezione: proteggere l’olio dalla luce e dall’aria. La soluzione adottata è quella
di bottiglia in vetro ambrato, a rimando del colore della terra. Il vetro scuro è in grado di schermare la luce e conferisce
al contempo un tono elegante e ricercato; inoltre per introdurre un elemento che stimoli il tatto e rimandi all’identità
dell’azienda, si è pensato di applicare sulla bottiglia il mosaico Claterna, esposto nel resort, in rilievo. Il packaging si
presenta in un formato ergonomico ed inedito per la conservazione dell’olio d’oliva, volto a comunicare valori come il
lusso.
Il formato richiama un’anfora, in particolare il rimando è all’antichità quando i Greci, per primi esportarono
considerevoli quantità di olio di oliva, utilizzando particolari anfore, dette SOS. La bottiglia è racchiusa in una
confezione di cartone scuro rigido che richiama il mosaico e presenta un’apertura posteriore con alette magnetiche ad
“armadietto”, a simboleggiare l’apertura di un regalo con conseguente effetto WOW. Ai lati si trovano le etichette con:
le considerazioni rispetto al processo produttivo biologico, la denominazione d’origine e la citazione presente sul sito
“Un benestante che possiede un terreno nel comune di Varignana si mise in pensiere...”.
Stimata vendita 8.000L tot., 2.000L in packaging da 250ml → 8.000 pack al costo 10.240€ , 6.000L in packaging da
500ml → 12.000 pack al costo di 15.360€ *
AUMENTO PERCEZIONE DEL LUSSO
KPI: Engagement Rate , Impressions & Reach per la visibilità.
*costo: 32€ x 25 packaging (tramite azienda terza)
Costo tot. di ideazione nuovo packaging in due formati per un anno = 25.600€

28. 28
OBIETTIVO 4
INITIATIVE B
Dal 2021 al 2024 P.V. vuole consolidare le relazioni con i mercati esteri, pertanto si sviluppano quattro
campagne social create ad hoc per ogni mercato obiettivo: per posizionarsi in Giappone e a Singapore
All’interno del pack
si troverà
cartoncino simil
biglietto da visita
con qr code (vedi
obiettivo 4 initiative
b)
INITIATIVE A
Da Giugno 2021, il nuovo packaging sarà solo uno dei pretesti
per comunicare ai propri clienti, sia nazionali che
internazionali, alcuni dei valori fondanti di P.V., lusso e
sostenibilità. Inoltre, tramite strategia di glocal marketing, il
prodotto verrà adattato alla cucina dei mercati di riferimento,
mediante utilizzo in tradizioni culinarie, il tutto pubblicizzato
poi sui social, avvicinandosi alla cultura del mercato target,
ma comunque apportandoci un tocco di Made in Italy.
AUMENTO BRAND AWARENESS IN CONTESTI
INTERNAZIONALI
KPI: Engagement Rate , Impressions & Reach per la visibilità;
CPR per misurare l’efficacia delle attività e dei contenuti creati
sui social; CTR e CPC per misurare il traffico sul sito e il brand
awareness

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verrà creato un account Wechat7, social maggiormente usato in Asia, con cui è possibile non solo farsi
pubblicità, ma anche acquisti tramite codice QR, dare assistenza al cliente e implementare programmi di
fedeltà. La campagna prevede uno storytelling che racconti l’esperienza del resort di P.V. e i suoi prodotti, in
particolare l’olio EVO. In Germania e Stati Uniti invece si adottano campagne sui Social Network Facebook e
Instagram, mantenendo la struttura già implementata da P.V. con le rubriche già presenti.
Il Qr utilizzato per la campagna di Wechat in Giappone e Singapore, verrà utilizzato anche in Italia a partire
dello stesso periodo (Febbraio 2021) per rendere il customer journey ancora più user friendly e
coinvolgente8.
OBIETTIVO 5
INITIATIVE A
7
Prima di iniziare la procedura per la creazione di un account ufficiale è necessario essere in possesso di diversi documenti e dati: un
indirizzo e-mail per la registrazione; la business license dell’azienda cinese; il conto bancario cinese, il nome della banca e l’indirizzo (il
nome della banca deve coincidere con quello scritto sulla business license cinese); accesso al conto bancario dell’azienda cinese; la
carta d'identità di un cittadino cinese che abbia un account di WeChat collegato alla carta di credito; il certificato della società; il nome
dell’account WeChat; un numero di linea cinese; una breve descrizione dell’account; una foto profilo.
Oltre alla fase di application, è necessario pagare una tassa di verifica di 300 RMB (37,50 euro). Una volta verificato, il profilo sarà
pronto per l’uso. In totale il processo richiede circa una o due settimane.
8
Il codice verrà posizionato su simil biglietti da visita in cartoncino nel resort e presso i rivenditori; inoltre verrà riprodotto nel depliant
che sarà posto all’interno del nuovo packaging.
Costo: 10.000 “biglietti da visita” → 200€

30. 30
Palazzo di Varignana a partire da Gennaio 2021 elabora un programma a premi basato sull'accumulo di
punti guadagnati ad ogni acquisto da parte dei clienti business italiani. L’obiettivo della campagna è quello di
raggiungere un incremento del 20% sul fatturato in un periodo di tre anni. Calcolando che nell’anno 2020 il
fatturato medio dell’olio EVO è stato di 400.000€ (50€/L x 8.000L), con la presente campagna si vuole
raggiungere un fatturato medio di 480.000€. In questo modo si raggiungerà un incremento di circa 26.700€
l’anno.
Fidelity card Privilege dedicata a clienti business9 che effettuano acquisti superiori a 5000 euro annui. La
card ha vari step di fatturato a incremento dello stesso.
- FASCIA A 5000-6500€:
Sconti su acquisti prodotti core 20% su aromatizzati 30%.
- FASCIA B 6500-8000€:
Premi dedicati alla cura della persona, fitness,tempo libero e hobbistica.
- FASCIA C 8000-10.000€:
Premi HI-TECH (smartphone, Tablet, pc, Smart TV).
Per far fronte agli acquisti dei premi che garantiremo ai nostri clienti, a inizio anno si predispone un
investimento iniziale di 10.000€ annui, che corrisponde al 12,5% dell’aumento di fatturato previsto. Con un
investimento totale di circa 30.000€ ed un progressivo aumento della produzione di olio EVO, si realizzerà
un fatturato medio di 480.000€ nel triennio. E’ previsto con questo tipo di promozione, un realizzo di circa il
60% in più sul fatturato al netto delle spese.
AUMENTO BRAND FIDELITY
KPI: FATTURATO DEL PRODUTTORE CON IL CLIENTE COMMERCIALE/FATTURATO TOTALE DEL
PRODUTTORE
INITIATIVE B
A partire da Novembre 2021 fino a Novembre 2023, in occasione della giornata mondiale degli ulivi, P.V.
attuerà un programma di fedeltà rivolto esclusivamente a clienti super affezionati italiani, che spendono
almeno 1.000 euro l’anno, di cui il 50% in olio EVO. L’obiettivo di questa iniziativa è aumentare l’engagement
e lo share of wallet dei clienti, motivandoli a scegliere Palazzo di Varignana per soddisfare i propri bisogni. In
questo modo l’azienda si assicurerà la durata della relazione e la fedeltà. L’iniziativa si esplica nel fornire a
ogni cliente che spende minimo 1.000€ l’anno di cui 50% in olio un voucher da 100€ spendibile nell’anno
successivo. Si prevedono all’incirca 50 clienti per un costo totale di 5.000€ (50 voucher x 100€).
AUMENTO BRAND FIDELITY
KPI: FRM (Frequency-Recency-Monetary)
9
Il trattamento riservato al B2B prevede un’organizzazione della sales force mista di venditori dipendenti e rappresentanti
monomandatari, concentrata in modo particolare nel Nord Italia, e sviluppata sul tutto il territorio nazionale.Il prezzo fissato per questa
categoria di clienti è di 21,00 euro per Claterna, Stiffonte e Vargnano, di 11 euro per la selezione Blend e di 10 euro per gli aromatizzati.
La vendita dei prodotti di PV è riservata a specifiche tipologie di rivenditori (es. Eataly) Alberghi di lusso (dalle 4 stelle in su) e nei
ristoranti ad alto profilo.I clienti business verranno classificati in base alla categoria di valore (ABC) sulla base di variabili quali il
potenziale d’acquisto, il fatturato realizzato con PV e la redditività che il cliente procura. A ogni categoria si assegneranno poi risorse
specifiche nella vendita, come il tempo di visita, il numero di visite in un anno, tipo di servizio, sconti e promozioni. Tale classificazione
permetterà di dedurre delle KPI per misurare il tipo di servizio verso i clienti.

31. 31
CUSTOMER RETENTION RATE (CRR): utile a stimare i clienti rimasti fedeli a fine periodo rispetto a quelli
che esistevano a inizio periodo e nuovi clienti acquisiti.
CHURN-ACQUISITION RATE: stima il tasso di abbandono/acquisizione della clientela a favore/scapito di
uno specifico concorrente. Nr.clienti migrati-acquisti vs concorrente “X”/ Tot. clienti nel portafoglio
CUSTOMER LIFE TIME VALUE: valore medio acquisto unitario x frequenza di acquisto nel periodo x durata
media della relazione
6. BUDGET
Per le operazioni e le attività previste in questo piano di marketing strategico dalla durata di 3 anni è stato
predisposto un budget di 250.000€ da suddividere in 100.000€ nel primo anno, e 75.000€ nei restanti due
anni.10
ANNO 2021
ANNO 2022
10
Per le note metodologiche del budget consultare il documento allegato.

32. 32
ANNO 2023

33. 33
7. SITOGRAFIA E FONTI
Palazzo di Varignana Food, prodotti Italiani di eccellenza ;
Premio Slow Pack: ecco i vincitori!! ;
I migliori oli extravergine 2020 dell'Emilia Romagna ;
NYIOOC | NYIOOC World Olive Oil Competition ;
Olio extra vergine d’oliva: i dati dell’indagine Nomisma ;
Convegno SIM 2014 – Sezione tematica “International Marketing” ;
Palazzo di Varignana ;
Previsioni produzione olio d'oliva Italia 2020-2021 ;
Olio d'oliva: frena l'Italia, continua a crescere la Spagna. Necessario valorizzare la qualità del prodotto
nazionale - Olio ;
Il mercato dell'olio d'oliva in Giappone ;
Il Giappone viene in Italia a formare i suoi assaggiatori d'olio d'oliva ;
Italiani in Giappone ;
El mercado del aceite de oliva en Países Bajos, Dinamarca, Alemania y Suiza ;
Vendere all'estero Olio Extra Vergine di Oliva, dove? ;
Il mercato dell'olio d'oliva a Singapore ;
Vendere all'estero Olio Extra Vergine di Oliva, dove? ;
Ricognizione dei ristoranti italiani di qualità tra Sydney, Hanoi e Singapore ;
GUIDA PRATICA / USER'S GUIDE ;
L'olio extravergine a km 0 della Tenuta Pennita ;
Xylella fastidiosa Xylella fastidiosa ;
Frantoi Online: frantoi oleari, l'olio Extravergine di Oliva dal frantoio oleario ;

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Monitoraggio mercati agricoli - Ismea Mercati ;
Ismeamercati - Analisi e studio filiere agroalimentari ;
Ismea - Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare ;
Oli monovarietali italiani ;
Rapporto Coop ;
Megatrend dell'industria dell'olio d'oliva ;
Tuttogreen.it ;
La Cucina Italiana: ricette, news, chef, storie in cucina - LaCucinaItaliana.it ;
5 migliori spumanti italiani da regalare - xtraWine Blog ;
11 liquori italiani da regalare a Natale ;
Eataly: Negozi e Store Online ;
Cookist ;
Italy EAT food - Il Portale dei Prodotti tipici italiani - Privati e Horeca - ;
Mission & Basic Text ;
COVID-19, la pandemia non ferma l'invecchiamento della popolazione ;
L'Italia dell'extravergine da scoprire a Olio Capitale - Olio Capitale ;
Informazioni ;
Cos'è WeChat: statistiche e funzioni (Giugno 2020) ;
Eventi per degustare Olio Extravergine Oliva Italiano 2020 | Eventi enogastronomici, festival, feste, fiere dal
30 dicembre al 09 settembre 2018 ;
Sol&Agrifood - Salone Internazionale dell'Olio Extra Vergine d'Oliva e dell'Agroalimentare di Qualità (Verona)
;
Evoo Days ;
Il packaging che fa marketing, ecco le etichette di l'olio EVO vincitrici al Vinitaly Design Int'l Packaging
Competition ;
Imbottigliamento ed etichettatura ;
La difesa del Made in Italy ;
Potere contrattuale dei clienti - Danea blog ;
Agronotizie.com .