Applicazione dei modelli della Psicologia della Salute alla Valutazione della Campagna Educativo Informativa sull'AIDS 2007-2008

1. Psicologia e comunicazione
sociale
Lezione 2
14 aprile 2010

2. La dimensione psicosociale
Il suo valore nello studio dei processi sociali si fonda sulla
constatazione che esiste una profonda interazione tra processi
cognitivi e processi motivazionali, che ci consentono di ordinare
e assegnare senso alla realtà, e le nostre appartenenze sociali.
Legame tra teoria e ricerca:
attraverso la ricerca è possibile acquisire informazioni
documentate sui comportamenti sociali, contribuire a formulare
previsioni sugli eventi futuri, rendere più convincenti le teorie
mediante la verifica empirica (Gergen e Gergen, 1986 cit. in
Zani, 1997).

3. Origine della psicologia sociale
La psicologia sociale nasce nei primi anni del 1900 con Wundt
La psicologia dei popoli (Völkerpsychologie ) da preoccupazioni
concrete per quel che si verificava nel mondo sociale e nella
vita delle persone.
Es. di grandi questioni sociali del '900:
immigrazione
emarginazione
devianza
ma a partire dagli anni '50 l'attenzione si sposta su problemi più definiti
e "limitanti" per il raggio di azione della disciplina. Questo porta ad una
crisi negli anni '70 (aspetti metodologici, di contenuto ed
epistemologici).

4. Critiche
mancanza di validità esterna
banalità dei risultati
eccessiva attenzione agli aspetti puramente formali delle
pocedure di indagine a discapito dei contenuti
artificiosità e astrattezza dei temi di analisi
(Minguzzi, 1974 e Romano, 1994)
La richiesta era quella di affrontare questioni concrete e
proveniva da istituzioni pubbliche e private, organizzazioni
sociali e del mondo del lavoro che diventano committenti di
ricerche centrate su aspetti specifici o questioni urgenti.

5. Analisi di caso - campagna AIDS 2007-
2008
Committente: Ministero della Salute (Ministro Livia Turco)
Ricerca coordinata da Bruna Zani e Pina Lalli
2 team universitari coinvolti: SCEDU + UOCOM
+ Associazioni della consulta
+ 1 professionista (pubblicitario)

6. Primo rapporto sulla comunicazione sociale
in Italia (Cucco, Pagani e Pasquali, 2005)
Proposto un modello di comunicazione in cui si fa riferimento a
cambiamenti "a livello cognitivo" in seguito alla visione di uno spot.
Negli studi che hanno utilizzato questo criterio si ipotizza un
cambiamento negli atteggiamenti che si dovrebbe poi tradurre nel
comportamento raccomandato.
I modelli teorici della psicologia della salute costituiscono un
framework ideale per inquadrare le domande alle quali rispondere in
fase di valutazione di una campagna educativa

7. La psicologia della salute
La psicologia della salute riguarda la ricerca, l’applicazione e la
verifica di interventi, basati su competenze psicologiche, relativi
alla promozione e al mantenimento della salute, alla
prevenzione e trattamento delle malattie, all’analisi e al
miglioramento dei sistemi di tutela della salute e all’
elaborazione delle politiche della salute.
http://www.francoangeli.it/Riviste/sommario.asp?IDRivista=72

8. Teoria del comportamento pianificato
Ajzen 1985, 1981
Le decisioni riguardo ai comportamenti da ottenere si fondano
su una valutazione ragionata delle informazioni disponibili.
Secondo questa teoria, l'intenzione di mettere in atto un
comportamento deriva da
gli atteggiamenti nei confronti di questo comportamento
le norme soggettive
la percezione di controllo

9. Atteggiamenti e norme soggettive
Gli atteggiamenti a loro volta sono influenzati da:
le credenze delle persone riguardo alle conseguenze
la valutazione di queste conseguenze
Le norme soggettive invece includono:
le credenze dell'individuo circa ciò che le persone si
aspettano da lui
la motivazione che spinge a comportarsi in modo coerenze
rispetto alle aspettative
E' stato verificato come gli atteggiamenti influenzano
significativamente il comportamento, in misura addirittura
superiore alle norme soggettive (Zani e Cicognani, 1998)

10. Esposizione allo spot e atteggiamento,
norme soggettive e percezione del
controllo
Che tradotto in domande:
In che misura lo spot modifica l'atteggiamento nei confronti
dell'uso del preservativo? Il target ha modificato il suo
atteggiamento nei confronti del preservativo verso un polo
più favorevole?
Lo spot è incisivo rispetto alle credenze sulle conseguenze
legate all'uso del preservativo e rispetto al valore di tali
conseguenze?

11. Spot Archibugi
Potenzialmente ambiguo nel definire la relazione tra
Comportamento raccomandato = usa il preservativo
Conseguenze positive = evitare il contagio HIV
Lo spot mette in scena comportamenti multipli (storia: acquisto
preservativo Vs uso del preservativo; testo: partner stabile Vs
sempre!).
Un messaggio corretto avrebbe dovuto isolare un
comportamento e le credenze specifiche ad esso collegate.

12. Fasi di una sessualità consapevole per
gli adolescenti
apprendere informazioni corrette
acquisizione della consapevolezza e della maturità necessarie per
avere e desiderare rapporti sessuali
procurarsi dei contracettivi
comunicare al partner l'intenzione di usarlo
ognuna di queste fasi:
PREPARAZIONE IMPLICAZIONI
a livello cognitivo e a livello affettivo ed
emotivo
comportamentale
(concetto di sè)
Un aspetto positivo della campagna è che fa riferimento ad una situazione
reale e riconosce l'imbarazzo che molti adolescenti provano nell'acquistare
dei preservativi

13. Teoria Cognitiva Sociale

14. Obiettivi della Teoria Cognitiva Sociale

15. Condotta proattiva e convinzioni di
efficacia
Bandura identifica nel senso di efficacia l'elemento chiave per l'analisi
dell'agenticità umana.
Le credenze delle persone riguardanti la loro efficacia nel gestire gli eventi,
influenzano le scelte, le aspirazioni, i livelli di sforzo, di perseveranza, la
resilienza, la vulnerabilità allo stress ed in generale la qualità della prestazione.
L'efficacia personale è intesa come una capacità generativa in cui le
sottoabilità cognitive, sociali, emozionali e comportamentali sono
coordinate e organizzate in maniera efficiente per assolvere a scopi
specifici.
Le convinzioni di efficacia esercitano la propria funzione agentica in modo
diverso a seconda del dominio d'azione e del contesto analizzato.

16. L'autoefficacia
Gli interventi mirati a ridurre i comportamenti sessuali rischiosi di solito
influiscono sulle convinzioni di autoefficacia
(Schwarzer e Luszczynska, 2005)
Difficoltà che investono diversi aspetti:
capacità di comunicare/negoziare in merito all'uso del preservativo
capacità di acquistare dei preservativi
capacità di utilizzare in modo corretto il preservativo
In particolare si pone un problema riguardo alle misure dell'auto-
efficacia ("sono capace di comprare i preservativi?")

17. Modello delle credenze sulla salute
HBM, Rosenstock 1974
La probabilità che una persona adotti dei comportamenti sani è
il risultato della combinazione tra:
grado di minaccia di una malattia
benefici e costi dell'azione preventiva
Il soggetto si sente vulnerabile o a rischio (= percezione della
vulnerabilità) e tiene conto delle conseguenze (= percezione
della gravità).
Abraham e uso del preservativo tra gli adolescenti scozzesi.

18. Percezione della minaccia
Campagne mediatiche sono "induttori" del senso di minaccia e
questo si traduce in alcune domande:
Nel messaggio sono stati inseriti elementi in grado di
sottolineare la minaccia?
Come si pone lo spot in merito al rapporto rischio/beneficio?
O rispetto agli ostacoli legati all'uso del preservativo?

19. Modello transteoretico
Teorie degli stadi processuali cercano di fornire un quadro
dinamico del processo assumendo che sia composto da fasi
temporalmente e qualitativamente distinte.
Secondo questa teoria le variabili non sono predittive per il
comportamento.
Secondo il modello di Di Clemente (1982) le variabili che
determinano la transizione sono:
autoefficacia
bilancia decisionale (valutazione dei pro e dei contro)

20. Fasi del modello
1. precontentemplativa
2. contemplativa
3. preparazione
4. azione
5. mantentimento
modello
1. atteggiamento
2. influenza sociale
3. autoefficacia
queste 3 dimensioni hanno impatto non eguale, ma curvilineo
sulla transizioni da una fase all'altra

21. Nella valutazione della campagna
le domande collegate all'applicazione di questo modello
potrebbero essere:
in quale stadio processuale si suppone che si trovino i
protagonisti dello spot?
Lo spot fa leva sulle giuste variabili per stimolare il
passaggio alle fasi successive?

22. Il coinvolgimento

23. Conclusioni
Il video si rivolge a coppie eterosessuali con un atteggiamento di
partenza già positivo nei confronti del preservativo.
Per incoraggiare all'uso però propone un comportamento specifico,
senza abbandonarsi al solito suggerimento generico.
Lo spot punta sull'autoefficacia e si stressa l'aspetto della vulnerabilità
piuttosto che quello della gravità.
Ma lo spot non stressa la questione più importante e il preservativo
resta principalmente un contraccettivo, non un modo "per prevenire
una malattia terribile", come suggerisce Ambra Angiolini