Básico para trabajar el Marketing de Servicios

1. MERCADEO DE SERVICIOS
Una oportunidad de ventaja
competitiva
Jorge L. Menéndez

2. Qué son los servicios
• Los servicios son una actividad
económica que una parte ofrece a otra,
generalmente sin transferir la propiedad,
creando valor a partir del arrendamiento,
el acceso, los bienes, la mano de obra, las
habilidades profesionales, las
instalaciones, las redes o sistemas, solos
o en combinación
Lovelock y Wirtz

3. Cambios en el empleo con el
desarrollo económico
Industria
Servicios
Agricultura
Tiempo
Porcentaje
del empleo
Fuentes: FMI

4. Clasificación de ServiciosClasificación de Servicios
Productos
puros
Servicios puros
Materias primas Carros Comida rápida Reparaciones Viajes Consultoría

5. Han habido servicios buenos
• El metro de Caracas en sus inicios
• McDonald’s cuando llegó a Venezuela
• Los cines, cuando mejoraron el formato
• Las gasolineras, cuando se prepararon
para la liberación de los
precios de la gasolina

6. … pero ejemplos de los malos
servicios son lo que sobra
• El metro en la actualidad
• Muchos lugares de comida “no tan rápida”
• Hospitales y clínicas
• Transporte público

7. 7
¿Por qué evalúa la calidad de los servicios de esa manera?
(para los que evalúan los servicios mal y muy mal)
Fuente: Datanalisis, Benchmarking de la calidad de los servicios en Venezuela,
La lentitud es la principal queja de los
servicios en Venezuela.
48.40%
21%
9%
6.80%
4.80%
1.80%
4.40%
Lentitud
No atienden quejas
Mal trato
Incumplimiento de tiempos
Facturas no llegan a tiempo
Poca preparación
Errores de facturación

8. 8
Rapidez, buen trato y atención de quejas
son las principales razones para evaluar
favorablemente los servicios.
¿Por qué evalúa la calidad de los servicios de esa manera?
(para los que evalúan los servicios bien y muy bienl)
Fuente: Datanalisis, Benchmarking de la calidad de los servicios en Venezuela,
23.40%
19.40%
13.20%
8.80%
8.70%
8.50%
8.30%
Servicio rápido
Buen trato
Atienden quejas
Cobran lo justo
Cumplen sus promesas
Facturas puntuales
Personal calificado

9. 9
¿Por qué cree Ud. que la prestación de servicios es mala en Venezuela?
La Calidad Gerencial:
 “Hay mala calidad de la Gerencia nacional”
 “No está orientada al consumidor ni al servicio”
 “Los gerentes no saben estimular y estimar a su personal”
Calidad de Recursos Humanos:
 “No hay educación formal adecuada”.
 “No se preparan para el servicio”.
 “Las empresas gastan mucho dinero en infraestructura y
tecnología y se olvidan de sus recursos humanos”
La Cultura del venezolano:
 “La población siente que servir a otro es denigrante”.
 “Por qué me voy a esforzar si no me pagan para eso”
Los clientes dicen: Los causantes de la
mala calidad son RRHH, cultura y gerencia.
Fuente: Datanalisis, estudios cualitativos

10. Satisfacción del Consumidor
Zeithaml y Bitner
Calidad de
servicio
ConfiabilidadConfiabilidad
SeguridadSeguridad
EmpatíaEmpatía
ResponsabilidadResponsabilidad
TangibilidadTangibilidad
Satisfacción
del
consumidor
Factores
situacionales
Factores
internosPrecio

11. AtributosAtributos
SERVQUALSERVQUAL
Entregar el servicio que se promete
Confianza en que se sabrán manejar
los problemas de los clientes respecto
del servicio
Desempeñar el servicio de manera
correcta desde la primera vez
Proporcionar los servicios en el tiempo
que se promete
Llevar un registro de los servicios
libres de error
Mantener informado al cliente
respecto a cuándo se va a
desempeñar el servicio
Entregar el servicio con rapidez
Deseos de ayudar al cliente
Disponibilidad para responder a las
solicitudes del cliente
CONFIABILIDAD
RESPONSABILIDAD
Empleados que inspiren confianza
Hacer que el cliente sienta seguridad al
efectuar el trato
La cortesía debe ser la constante en el
trato del empleado al cliente
Empleados que sepan responder a las
preguntas del cliente
SEGURIDAD
Brindar al cliente una atención
individual
Empleados que traten a los clientes
con esmero
Convencimiento de que el interés del
cliente es una prioridad
Empleados que comprendan las
necesidades del cliente
Horario de servicio conveniente
EMPATÍA
Equipo moderno
Instalaciones visualmente
atractivas
Empleados con apariencia
pulcra y profesional
Materiales atractivos
TANGIBLES
Fuente: Zeithaml 2 ed

12. La flor del servicio de Lovelock
Base
Información
Asesorías
Toma del pedido
Amabilidad
Pagos
Cobranza
Excepciones
Seguridad
Elementos facilitadores
Elementos enaltecedores

13. La flor del servicio de Lovelock
• Información
– Cómo llegar al lugar
– Programa, horario de servicios
– Precios
– Condiciones de la venta, instrucciones de uso
• Toma de pedido
– Cómo solicitar el servicio
– Sistema de entrada
– Sistema de reservaciones
• Cobranza
– Estado de cuenta periódico
– Disponibilidad del monto adeudado
• Pago
– Sistema de pagos automáticos
– Sistema fácil de pagar
• Asesorías
– Consejos individualizados
– Consultas por la gerencia
• Amabilidad
– Saludos, salas de espera y entretenimientos
– Comidas/bebidas
– Instalaciones sanitarias
• Seguridad
– Sistema de seguridad para los bienes que traigan consigo los clientes
– Sistema para cuidar los bienes comprados o alquilados por los clientes
• Excepciones
– Solicitudes especiales son n atendidas
– Resolución de problemas
– Manejo que quejas y reclamos
– Resarcimiento
• FACILITADORES
• ENALTECEDORES
Base

14. Personas:Personas: Personal dePersonal de
ServicioServicio
Servicio
orientado al
consumidor
Retener
los mejores
empleados
Contratar los
mejores
empleados
Proveer
sistemas de
soporte
Desarrollar
y motivar
a los
empleados
Desarrollo de
competencias
Enpoderamiento de
los empleados
Promover
trabajo en
equipo
Calidad de
servicio internoProveer
tecnología y
equipo
Desarrollar
orientación al
servicio
Incluir
empleados en
la visión
Empleados
como
consumidores
Medir y premiar
desempeño
Competir por
la mejor
gente
Contratación
por orientación
de servicio
Ser la
compañía
preferida
Fuente: Zeithaml 2 ed

15. PerceptiblesPerceptibles
Condiciones:
•Temperatura
•Aire Acdo.
•Olores
•Musica
•Ruido
Espacio:
•Disposición
•Muebles
•Equipos
Simbolos:
•Señales
•Estilo
•Afiliación
•Larga estadía
•Compromiso
•Realización de
planes
•Afiliación
•Larga estadía
•Compromiso
•Realización de
planes
Dimensiones delDimensiones del
ambienteambiente RespuestasRespuestas ComportamientoComportamiento
• Atracción
• Permanencia /
exploración
• Gasto de
dinero
• Regreso
Empleado
Consumidor
Relaciones entre ambiente y serviciosRelaciones entre ambiente y servicios

16. ProcesosProcesos
Gerenciando demanda variable yGerenciando demanda variable y
capacidad fijacapacidad fija
CapacidadCapacidad
Adaptando la
Demanda
o
Flexibilizando
Capacidad
DEMANDADEMANDA
MUY ALTAMUY ALTA
DEMANDADEMANDA
MUY BAJAMUY BAJA
TiempoTiempo

17. Gerenciando demanda variable yGerenciando demanda variable y
capacidad fijacapacidad fija
Cuando la demanda y la capacidad no pueden ser alineadasCuando la demanda y la capacidad no pueden ser alineadas
Diseñar flujos
operacionales para
reducir la espera
Hacer la espera
divertida, o al menos
más tolerable
Establecer un
proceso de
reservación
Diferenciar las
esperas de los
consumidores
SUAVIZANDO LA
ESPERA

18. Algunos valores para sostener el éxito deAlgunos valores para sostener el éxito de
una empresa de serviciosuna empresa de servicios
EXCELENCIA
INNOVACION
RESPETO
INTEGRIDAD
ALEGRIA
TRABAJO EN
EQUIPO GANANCIA
SOCIAL

19. UNA VENTA DE PESCADO
DIFERENTE
• Conozcan a “Pike’s Fish Place”

20. FILOSOFÍA “FISH”
1. Diviértase
2. Alégreles el día
3. Concéntrese
4. Una cuestión de actitud

21. …más sobre: ALÉGRELES EL DÍA

22. Muchas gracias y…
buena suerte con su pescado
volador
Jorge L. Menéndez