Columna de David González Natal, director de Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA, publicada en el diario ABC el domingo 5 de febrero. ¿Somos los mismos cuando conversamos en Twitter, en Facebook o a través de WhatsApp? ¿Consumimos de la misma manera en la televisión, en Youtube o en una plataforma on demand? Y, sobre todo, en mitad de este cambio de paradigma, ¿qué ha pasado con las historias que nos cuentan las marcas? ¿Cómo se explica hoy su éxito o su fracaso? El reto de las historias que crean las marcas ya no es cómo alcanzar a grandes audiencias potenciales, sino cómo aportar valor a quien las comparte con su entorno.

1. Gestión y talento
Viral se escribe con C
L
a última película de M. Night
Shyamalan, «Múltiple»,
arranca cuando un psicópa-
ta con una veintena de per-
sonalidades rapta a unas adolescen-
tes. A pesar de lo que podría parecer,
esas asustadas víctimas no están
exentas de la sombra de las persona-
lidades múltiples, sino que, como
cualquiera de nosotros, las desarro-
llan cada día en su vida online. El pro-
blema de nuestra esquizofrénica iden-
tidad digital ha ido creciendo a me-
dida que la multiplicación de
opciones de conversación y consu-
mo de contenidos se ha hecho ina-
barcable. ¿Somos los mismos cuan-
do conversamos en Twitter, en Face-
book o a través de WhatsApp? ¿Con-
sumimos de la misma manera en la
televisión, en Youtube o en una pla-
taforma on demand? Y, sobre todo,
en mitad de este cambio de paradig-
ma, ¿qué ha pasado con las historias
que nos cuentan las marcas? ¿Cómo
se explica hoy su éxito o su fracaso?
A medida que el mito de los GRPs te-
levisivos ha ido quedando atrás, esas
historias miden su triunfo a partir
de la capacidad para generar plays
en Youtube y, por lo tanto, de alimen-
tar conversaciones en grupos de per-
sonas unidas por un sentido de per-
tenencia, grupos a los que llamamos
DAVID G. NATAL ES DIRECTOR GLOBAL DE CONSUMER ENGAGEMENT EN LLORENTE & CUENCA
comunidades. Hemos pasado de pen-
sar en targets sociodemográficos a
hacerlo en sentidos de pertenencia,
de impulsar temáticas a trabajar de
manera sostenible en territorios como
el deporte, la música, el cine o el em-
poderamiento de la mujer.
Hace tan sólo unos días, Google
anunciaba el ranking de los anuncios
más vistos del año en Youtube y en lo
alto reinaba «Deliciosa Calma» de Pa-
vofrío. La exitosa campaña, creada
por Mccann, y en la que hemos teni-
do la suerte de trabajar durante mu-
chos meses, generó una amplia con-
versación sobre las tensiones a las
que se ven sometidas las mujeres. El
LOSANUNCIOSMÁSVISTOS
Deliciosa calma
Fue el video más visto en 2016
en Youtube en España. Creado
para Pavofrío, destaca el estrés
y la carga que atenazan al 66%
de las mujeres españolas en su
día a día. Ayudó a aumentar las
ventas totales de la empresa en
un 12,4%.
En tu cabeza
La primera parte de este
largometraje (consta de cuatro
historias) fue el segundo video
más visto el año pasado en
Youtube. Es una iniciativa de
Gas Natural Fenosa para
concienciar sobre la eficiencia
energética.
Agua Micelar
Para dar a conocer este
producto y aumentar su
visibilidad y ventas, Ganier
España realizó un video
tutorial donde se veía cómo
eliminar el maquillaje más
resistente con Agua Micelar en
aceite.
«Prologue»
El futbolista sueco Zlatan
Ibrahimovic es el protagonista
del anuncio del Volvo V90. El
spot se llama «Prologue» y
busca una historia personal
para emocionar al usuario. Fue
lanzado a la vez en diferentes
televisiones y Youtube.
Estrategia de marketing
M. J. PÉREZ-BARCO
T
iene más de mil millones de
usuarios y es el segundo mo-
tor de búsqueda más grande
en internet después de Google.
Con estas referencias en su carta de
presentación, no es de extrañar que
Youtube se haya convertido en una pla-
taforma clave que utilizan las grandes
marcas y compañías para sus campa-
ñas de marketing. Sin embargo, este
canal de vídeos esta también en un gran
escaparate donde autónomos, pymes,
micropymes y medianas empresas pue-
den dar visibilidad a su negocio. Para
vender y promocionarse, en Youtube
caben todos, desde una marca inter-
nacional hasta una tienda de barrio.
Desde luego, vender un producto en
un video en Youtube nada tiene que ver
con hacerlo en un spot de televisión,
que precisa de más inversión. «Cada
medio tiene su rol», explica Sergio Gar-
cía, Strategic Planner de la agencia
Dommo. «En televisión hay que inver-
tir más, impacta más y llega a más gen-
te. Consigues un alcance y notoriedad
difícil de lograr en digital. Sin embar-
go, una pyme que no puede estar en te-
levisión, Youtube le abre puertas para
conectar con públicos que antes no po-
día tanto por inversión como por con-
tenido. Subir un vídeo a Youtube es gra-
tis. Si quieres tener un alcance y bus-
car una estrategia que despierte interés
necesitas algo de inversión».
Como ejemplo de ello son las mar-
cas que han crecido y se han hecho
grandes desde Youtube. La que siem-
Youtube, un gran escaparate
global para multiplicar el negocio
Dirigirse a audiencias o
comunidades concretas,
clave de una
herramienta apenas
explotada por las pymes
pre se cita es la estadounidense GoPro.
Hoy casi todo el mundo conoce sus pe-
queñas cámaras deportivas digitales,
pero hace poco más de diez años poco
se sabía de ellas. «Youtube fue uno de
los pilares de su crecimiento, cuando
en 2003, miles de usuarios empezaron
a subir los videos que hacían con esas
cámaras», cuenta Sergio García.
Existen más casos: «El spot de Jean
Claude Van Damme para Volvo lleva-
ba detrás toda una estrategia de comu-
nicación en Youtube, con videos que
explicaban al detalle la tecnología de
los camiones. La compañía sueca au-
mentó las ventas de estos vehículos un
31%. Hace poco una compañía tecnoló-
gica de contenidos educativos ha lan-
zado una campaña en Youtube como
parte de su estrategia de marketing. A
través del hashtag #realinfluencers, que
reivindica el papel de los maestros, con
cero euros de inversión en Youtube, he-
mos llegado a más de 20 millones de
personas. Hemos generado un im-
pacto,unaconversación.Yaho-
ra hay que seguir desarro-
llando la estrategia», cuen-
ta García. Unilever (Dove,
Suave, TRESemmé) creó
el primer canal de tuto-
riales para el cuidado del
cabello y logró 64 millones
devisitasendosañosensus
mercados de Canadá, Reino
Unido, Filipinas, Estados
Unidos y Brasil.
«Youtube es un genera-
dor de negocio. Y el video
online un complemento den-
tro de la estrategia de comu-
nicación», afirma Tania Ca-
vada, head of digital de la agencia Leo
Burnett. «La televisión es muy restrin-
gida. Sin embargo, internet permite ge-
nerar videos con un contenido más lar-
go y de mayor capacidad para atraer
al usuario y engancharle. Se puede mos-
trar un nuevo producto al detalle y ex-
plicar cómo usarlo, contar un viaje de
varios días o el making of de una pa-
sarela o de un rodaje con las celebri-
ties», cuenta. De ahí, la gran variedad
de contenidos que se cuelgan: tutoria-
les, testimonios, viajes, seguimien-
to de compra de un artículo,
proceso de fabricación de
un producto, recetas...
La clave está en conec-
tar con una audiencia,
llegar a una comunidad
(gastronómica, runners,
seriéfilos, cinéfilos...) o
crearla. «Conectar por in-
tereses, por estados de áni-
mo, por valores... Al fin y al
cabo, Youtube se mueve por
comunidades», dice García.
No es necesario colgar
grandes superproducciones,
un video casero desarrolla-
do con cierta profesionali-
Audiencia
Cuenta con más de
mil millones de
usuarios, un tercio
de los que usan
internet
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EMPRESA

2. 05/02/17Abc -Empresa
España
Prensa: Semanal (Domingo)
Tirada: 144.987 Ejemplares
Difusión: 100.844 Ejemplares
Página: 21
ción: E & F Valor: 1.716,00 € Área (cm2): 48,1 Ocupación: 5,93 % Documento: 2/2 Autor: DAVID G. NATAL ES DIRECTOR GLOBAL DE CON Núm. Lectores: 522000
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