El Economista recoge un artículo de opinión de Jorge López Zafra, Director Senior del área Corporativo Financiero de LLORENTE & CUENCA, en el que analiza cómo se han sucedido los mensajes y contenidos informativos de las opas y demás fusiones y adquisiciones realizadas en España desde 2008 hasta ahora.

1. JUEVES, 15 DE FEBRERO DE 2018 EL ECONOMISTA4
Opinión
E
lpasado8defebrero,elpresidenteMaria-
no Rajoy pronunció un importante dis-
cursoanteelForoABC,enelcualdefen-
dióelahorroysuprevisióncomopilaresfun-
damentalesdelbienestarindividualysociala
largo plazo. En este sentido, Rajoy subrayó la
necesidad de ahorrar de forma complemen-
taria a la pensión pública como precaución
ante los desafíos de futuro entre los que se
encuentralalongevidad.
SibienRajoyaciertaconsudefensadelaho-
rrofamiliar–cosamuypococomúnenunpre-
sidente, el cual tiene más fácil hablar de una
“culturadelgasto”quedeuna“culturadelaho-
rro”–todavíanohaplanteadounaguíadepolí-
ticaencaminadaaprepararlaestructuraeco-
nómica y social de España ante el reto de la
prolongacióndelavidadelaspersonas,com-
binadoconunareducciónacusadadelastasas
denatalidadyfertilidad(aesterespecto,véase
elestudioLongevidadyCambiosenelAhorro
y la Inversión de la Fundación de Estudios
FinancierosyFidelity).
Según las estadísticas demográficas, con-
cretamentecondatosdelúltimoPadrónMuni-
cipalde2015,desde1960sehamásquedupli-
cadolapoblaciónmayorde65años,represen-
tando ya el 20 por ciento de la población. Al
mismotiempo,elporcentajedejóvenesentre
ceroy14añossehareducidoprácticamentea
la mitad, teniendo un peso sobre el total cua-
tropuntosmenosquelapoblacióndemásde
Think Tank Civismo y miembro
del Consejo Editorial de América
Javier
Santacruz
ESTRATEGIA NACIONAL PARA LA LONGEVIDAD
65años.Porsifuerapoco,laOMSpronostica
que para 2050 habrá más de 2.000 millones
de personas mayores de 60 años, triplicando
lacifradelaño2000.
Anteesteretodefuturo,nocabetomardeci-
sionesaisladasqueporbienintencionadasque
éstassean,noayudanaestablecerundiagnós-
tico claro y unas soluciones concretas. Medi-
das como el último decreto que modifica la
legislacióndelosplanesdepensionesposibi-
litandounaventanadeliquidezalosdiezaños
y una rebaja de las comisiones de gestión al
1,25porcientosobreelpatrimonio,empañan
másqueaclaraneldebate,puestoquelovuel-
venacentrarenlacuestión
delaspensiones,cuandoel
envejecimiento es mucho
másqueeso.
Tampoco ayuda la dis-
persiónpolíticaylegislati-
vaqueEspañatieneeneste
momento.Cadaregiónha
adoptadosupropiahojade
ruta independiente del
resto, basada en las parti-
cularidades de su territo-
rio. Evidentemente, cada
Administraciónautonómicaconocemejorque
elGobiernocentrallasnecesidadesdesusciu-
dadanos porque, entre otras cosas, es quien
ejecuta el gasto del día a día: desde el sanita-
rio hasta el de dependencia, pasando por el
gastofarmacéutico.Noenvano,lascompeten-
cias de gasto las tienen las autonomías (34,5
porcientodelgastopúblicototalesgestiona-
doporlasregiones,12puntosmásqueAlema-
niay11,2puntosporcentualesmásqueEEUU,
medidoalolargodelúltimocicloeconómico
2003-2013)perolarecaudacióndeimpuestos
sigueestandocentralizada.Esbuenoquecada
CCAAasumasupapelcercanoydirectoante
el ciudadano. Sin embargo, el problema es la
falta de un mecanismo a nivel nacional que
integre cada acción particular y establezca
unosmínimosacumplirentodalageografía.
Un posible mecanismo habría sido la Ley de
UnidaddeMercado,perocuatroañosdespués
desuentradaenvigor,sehareveladoineficaz
alahoradeconseguirpactosestablesentrelos
niveles de Administraciones Públicas que no
se rompan ante los continuos conflictos en
tornoalsistemadefinanciaciónautonómica.
A pesar de todas estas dificultades señala-
das,eselmomentoparatra-
zarunaestrategianacional
paraelfenómenodelonge-
vidad.
Enestesentido,senece-
sitaunamiradamultidisci-
plinar tanto en el análisis
delacuestióncomo,sobre
todo, en el planteamiento
de soluciones. La longevi-
dadafectadeformatrans-
versal y asimétrica a todos
los componentes de la
estructurasocial:sanidad,infancia,dependen-
cia,seguridad,educación,ocio,pensiones,pla-
nificaciónfamiliar,regulación,medioambien-
teofinanciación,entreotros.Deberíaseruna
laborconjuntapúblico-privada.Perosilosres-
ponsables públicos no ejercen la suficiente
tracción, el sector privado tiene que tomar la
iniciativa a la búsqueda de oportunidades de
negocio.
En virtud de este ánimo, varias iniciativas
se han puesto en marcha en el ámbito inves-
tigadoryacadémico.Eselcasodeunprogra-
ma directivo desarrollado por la Fundación
Lafer y la Universidad Francisco de Vitoria
denominadoProgramadeGestiónyDesarro-
llodeProductosyServiciosparaMayores(PGD
Sénior),elcualaportaunavisióndeconjunto
sobreelenvejecimientoyespecialmentesobre
su gestión. La filosofía es muy clara: que las
personasvivancadavezmásañosnodebeser
un problema sino una muestra del grado de
desarrollo humano que la sociedad ha alcan-
zadoalolargodeltiempo.
Portanto,elenfoquecambiadeformasus-
tancial,pasandodeconsiderarelenvejecimien-
tocomounproblemaaconsiderarlocomouna
oportunidaddecambiodelossectoreseconó-
micos,enarasdehacerlosmásproductivosy
conseguir una financiación más eficiente de
los servicios públicos. Es lo que está detrás
también,porejemploenelámbitopúblico,del
Observatorio de Dinamización Demográfica
puesto en marcha por la Xunta de Galicia. El
tratamientoalmayorprecisademáscreativi-
dad y productividad a lo largo del ciclo vital
para responder a otros desafíos como la des-
población de las zonas rurales en España, la
dispersión geográfica, el acceso a una mejor
infraestructuradigitalolasoportunidadeslabo-
ralesparalosjóvenes.
Ensuma,esmomentoparaponerlas“luces
largas”enlaeconomía(tantoenelsectorpri-
vadocomoenelpúblico)antesdequelalon-
gevidad se convierta en un lastre de futuro y
limiteelcrecimientopotencialdelargoplazo
delaeconomíaespañola.Elrecursoalendeu-
damiento (gracias a los tipos de interés tan
bajos actuales) y al gasto debe dar paso a una
estructura financiera más sólida basada en la
productividad,elahorroylaacumulaciónde
capital.
El envejecimiento
es una oportunidad
de cambio
de los sectores
económicos
L
asfusionesyadquisicionesdeempresas
sonelmejortermómetrodelamarchade
un país. Si nos atenemos al número y al
volumen de estas transacciones en España,
está claro que se corresponden con el ritmo
denuestraevolucióneconómica.Comoentan-
tosotrosaspectos,elañopasadoestasopera-
cionesalcanzaronnivelespreviosa2007,según
datosdeTTR,loque,deentrada,certificaque
larecuperacióndelaeconomíayaesunhecho.
Si el número o el importe de las fusiones
sirveparatomarelpulsoalaeconomíanacio-
nal, la forma de relatarlas en la prensa define
con similar fidelidad los usos y costumbres
empresarialesdecadamomento,asícomolos
principiosnormativos,éticoseinclusosocia-
lesquecondicionancualquieroperación.
Noescasualidadqueelverbooparentrase
en el diccionario de la Academia en 2000, al
hilodeoperacionescorporativasenlamente
de todos. Fue un momento complejo, donde
lasfiltracionesylosrumoresmásinverosími-
lescompetíandíaadía,encadamentidero,en
Director sénior de Comunicación Financiera de Llo-
rente & Cuenca
Jorge
López Zafra
cada despacho y en cada periódico, dejando
contradiccionesmásqueevidentes.
Enrealidad,laedadmásoscuradelasfusio-
nesyadquisicioneshabíacomenzadobastan-
te antes, allá por los 90, al hilo del rosario de
uniones bancarias que marcó esa época. Con
el cambio de siglo tomaron el relevo grandes
operaciones en casi todos los sectores, desde
elinmobiliarioaldelaener-
gía,elconstructorymuchos
otros.
Elvientodelacrisisacabó
con buena parte de esos
excesos retóricos. Desde
entonces, el regulador ha
extremadolascondiciones
de transparencia. Ahora
hastaelmásmínimodeta-
lle está tasado y es objeto
de control y la CNMV ha
impuesto un terreno de
juegoyunreglamentoigualesparatodos.
En Llorente & Cuenca hemos analizado
cómo se han sucedido los mensajes y conte-
nidosinformativosdebuenapartedelasopas
y demás fusiones y adquisiciones realizadas
en España desde 2008 hasta ahora. En sínte-
sis, conforman una etapa de desconfianza
empresarial,quesinembargoahoraempieza
adejarpasoaciertaproactividadempresarial.
Se extiende la convicción de que comunicar
merecelapena,yquehacerlobienhastapuede
ser el factor diferencial que decide el éxito o
elfracasodeunaoferta.Elcambiodecriterio
obedecealosresultadosprácticosgenerados
en estos años. A partir de 2007, las firmas se
limitaron a comunicar precio y condiciones,
reduciendo la comunicación a ese único hito
decisivo. A medida que el
interés mediático y social
creció,aparecieronnuevos
hitos, siempre vinculados
a los hechos relevantes
requeridosporlaCNMV.
Entramos ahora en un
nuevotiempo,eldelacon-
vicción, donde las empre-
sas necesitan construir su
propio relato desde el
comienzohastaelfinalde
la operación. Se trata de
poner en valor las razones y el legítimo obje-
tivodecadaproyecto,ydehacerloatravésde
un racional capaz de ser explicado a los dis-
tintosgrupossocialesafectadosointeresados.
Ennuestroestudiohemosidentificadoocho
aspectosesencialesparacomunicarconéxito
cualquier operación: la negociación, el racio-
nal, el precio y su valoración por el mercado,
la capacidad de crecimiento, la reacción de
administraciónyreguladores,elequiporesul-
tante, la situación económica del vendedor y
elimpactosociolaboral.Enlamayorpartede
loscasos,unadecuadoanálisispreviodeesos
parámetros aporta una gran ayuda para for-
mularunacomunicacióneficiente.
Esos ocho factores acrecientan su impor-
tancia por la vuelta al proteccionismo que se
está produciendo en buena parte de los mer-
cados.Losgobiernoshancomenzadoaanali-
zarconmilojoslasposiblesoperacionestrans-
fronterizas, y no sólo ante supuestas friccio-
nes estratégicas o con la seguridad nacional.
El Global Antitrust 2018, del bufete interna-
cionalFreshfields,señalaquehayuncrecien-
tereceloestadounidenseyeuropeoantelafie-
bre compradora de las empresas chinas, y a
partir de ahí el proteccionismo se ha conver-
tidoenprácticahabitualdemuchospaíses.
Portodoloanterior,unaestrategiadecomu-
nicación bien diseñada es vital para la conse-
cucióndeunresultadoidóneo,seacualseala
operacióndequesetrate.Siemprehayunreco-
rrido importante en el que la comunicación
ofrece herramientas capaces de gestionar la
transaccióndeformaeficiente.Lamayoríade
las veces, aquellas operaciones cuyo balance
ha sido más exitoso fueron también modéli-
casenmateriadecomunicación.Y,comobien
sabeellectorlascasualidadesnoexisten.
Una estrategia de
comunicación bien
diseñada es clave
para conseguir un
resultado idóneo
CÓMO SE CUENTA UNA FUSIÓN