Este documento presenta varios temas relacionados con el proceso de investigación de mercados. Describe etapas como la depuración de datos, el trabajo de campo, el diseño de cuestionarios y muestras. También cubre conceptos como la definición del problema, los canales de distribución, variables competitivas, elementos de la sala de ventas y roles del consumidor. Finalmente, introduce proveedores de información como Nielsen y técnicas de investigación aplicables a un caso práctico.

2. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN
Depuración Trabajo de Diseño Diseño
de datos campo cuestionario muestral

3. CASO PRÁCTICO: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

5. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

6. LA ENSEÑA: VARIABLES COMPETITIVAS

7. ELEMENTOS DE LA SALA DE VENTAS
LINEA DE CAJAS
EXHIBIDORES COMPRA POR IMPULSO
PASILLOS
LINEALES / MÓDULOS
CABECERAS DE GÓNDOLA
EXPOSITORES DE FRIO / CONGELADOS
MOSTRADORES DE FRESCOS
CARTELERÍA
TORRES / ISLAS / DISPLAYS ESPECIALES
BALIZAMIENTOS (PRECIOS, PROMOCIONES, STOPPERS)
STORE IN THE STORE
DEMOSTRACIONES
OTROS

8. ELEMENTOS DE LA SALA DE VENTAS

9. CASO PRÁCTICO: DEFINICIÓN DE LOS
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

10. EL ESTUDIO DEL COMPRADOR

11. EL ESTUDIO DEL COMPRADOR

13. ROLES DEL CONSUMIDOR
CONSUMIDOR COMPRADOR
PRESCRIPTOR DECISOR

14. LA CATEGORÍA
Conjunto de productos o servicios que los
consumidores perciben como sustitutivos
respecto a la satisfacción de una determinada
necesidad

15. LA CATEGORÍA
 El consumidor agrupa mentalmente los productos mediante
categorías, él define su estructura, mediante el árbol de decisión de
compra.
 Cada categoría es una unidad en si misma en términos de:
 Hábitos de comportamiento del consumidor/comprador
 Tendencias de mercado por canal y área geográfica
 Comportamiento de las variables de: precio, promoción, surtido,
espacio.
 Gestión del distribuidor a nivel de diferenciación de los
competidores
 Centro de costes y beneficios
 Todos los productos, formatos y marcas se pueden agrupar en base
al comportamiento y hábitos de uso y compra del consumidor.

16. LA CATEGORÍA
Categoría
Segmento
Subsegmento
Marca
Referencia

17. ROLES DE LA CATEGORÍA
ROL: Es la función estratégica que juega una
categoría, en relación al conjunto del surtido,
para cada distribuidor particular dentro de un
tipo específico de canal de distribución, para
alcanzar los objetivos definidos.

18. ROLES DE LA CATEGORÍA

19. ROLES DE LA CATEGORÍA
DESTINO (5%)
RUTINA (60%)
Mercado importante/creciente en términos
de facturación, penetración y notoriedad.
Forma parte de la oferta normal de la
tienda
La Categoría tiene un fuerte impacto en la
participación, frecuencia de compra y
cobertura de necesidades del comprador.
Impacto medio en la facturación,
participación, penetración, frecuencia de
compra y nivel de cobertura de
Participación de mercado por encima de la necesidades del distribuidor.
media de los distribuidores de la
competencia.
La Categoría contribuye (no
La categoría contribuye especialmente a especialmente) a construir la imagen que
definir la imagen que el consumidor el consumidor objetivo tiene del detallista.
objetivo tiene del detallista.

20. ROLES DE LA CATEGORÍA
CONVENIENCIA
ESTACIONAL (15%)
(20%)
Impacto medio o pequeño en la facturación,
participación de mercado y penetración del Generador secundario de facturación, es
distribuidor. fuente adicional de negocio.
Frecuencia de compra baja y cobertura de
necesidades baja.
Tiene un alto impacto en la penetración del
distribuidor en temporada cuando la
estacionalidad es alta y para un público
El distribuidor quiere proporcionar siempre objetivo especial.
valor al consumidor al servir todas sus
necesidades, incluso las menos frecuentes.
La categoría contribuye débilmente a
la categoría contribuye a reforzar la imagen reforzar la imagen que el consumidor
de tienda de servicio total (ONE STOP objetivo tiene del detallista.
SHOPPING).

21. EL ARBOL DE DECISION DE COMPRA
Es una representación gráfica en forma
ramificada y jerárquica, de las distintas
elecciones, por las cuales un determinado
comprador selecciona una opción de compra para
satisfacer una necesidad propia o ajena.
Muestra de forma gráfica la estructura de una
Categoría

22. LA DECISION DEL COMPRADOR

23. CASO PRÁCTICO: DEFINICIÓN DE LA
CATEGORÍA DE REFRESCOS

24. EL ARBOL DE DECISION DE COMPRA

26. PROVEEDORES DE INFORMACION

27. NIELSEN: SCANTRACK
MERCADO FLASH PRECIO DIST.PONDERADA
FECHA OFERTA DETALLISTA DIST.PONDERADA
VENTAS EN UNIDADES PROMOCION REGALO DIRECTO DIST.PONDERADA
VENTAS EN UNIDADES EQUIVALENTES CUPONES DIST. PONDERADA
VENTAS EN VALOR FIDELIDAD EN LOS LINEALES DIST.PONDERADA
DISTRIBUCION NUMERICA VENTAS EN VALOR BASELINE
DISTRIBUCION PONDERADA VENTAS UNIDADES BASELINE
SHORT SALES NUMERICA VENTAS UNIDADES EQUIVALENTES BASELINE
SHORT SALES PONDERADA UNIVERSO
PRECIO DISPLAY+FOLLETO VENTAS VALOR
VENTAS EN PROMOCION UNIDADES DISPLAY+FOLLETO VENTAS EN UNIDADES
VENTAS EN PROMOCION UNID.EQUIVALENTES DISPLAY+FOLLETO VENTAS UNI.EQUIVALENTES
VENTAS EN PROMOCION VALOR DISPLAY VALOR
DISTRIBUCION NUMERICA PROMOCIONES DISPLAY UNIDADES
DISTRIBUCION PONDERADA PROMOCION DISPLAY UNIDADES EQUIVALENTES
PRECIO PROMOCION FOLLETO VENTAS EN VALOR
FOLLETO Y EXPOS. ESPECIAL DIST.PONDERADA FOLLETO VENTAS EN UNIDADES
EXPOSICION ESPECIAL SOLO DIST.PONDERADA FOLLETO VENTAS UNI.EQUIVALENTES
FOLLETO SOLO DIST.PONDERADA RESTO PROMOCIONES VENTAS VALOR
RESTO PROMOCIONES SOLO DIST.PONDERADA RESTO PROMOCIONES VENTAS EN UNIDADES
REDUCCION TEMP.DE PRECIO DIST.PONDERADA RESTO PROMOC.VENTAS UNID.EQUIVALENTES

28. NIELSEN: PANEL
MERCADO
FECHA
VENTAS
VALOR DE VENTAS
COMPRAS
STOCKS
ROTACION
PROM.STOCK T.STOCK
PROM.VENTA T.TRAB.
PVP PROMEDIO
DIST.NUM.TRABAJAN
DIST.NUM.F/STOCK
DIST.NUMER.COMPRAN
DIST.NUMER.VENDEN
DIST.POND.TRABAJAN
DIST.POND.F/STOCK
DIST.POND.COMPRAN
DIST.POND.VENDEN
D.P.VENTA TOTAL
VOL.ST.ZO.VENTAS

29. PROVEEDORES DE INFORMACION

30. PROVEEDORES DE INFORMACION

31. PROVEEDORES DE INFORMACION

33. Consumer trends Items that were once restricted to the
The Impact Aging populations will impact super-elite are now within the reach
Looking for
of an Ageing consumers’ mindsets as well as the of everyday consumers – over the
Success
Population way they live their lives last years there has been a
“democratisation” of luxury
Consumers show a preference for a
Consumers today have busy,
focus on “real” products, “real”
Peak of complicated lives – for many, the Desire for
craftsmanship, natural and ethical
Busyness reality mean juggling home, work Authenticity products rather than “fake”, “ over-
social life and other commitments
marketed” products
Single person households, lone Consumers know what they are
The parents, couples with no children have supposed to do to live a healthy
Pursuit of
Changing all become more prevalent. Women lifestyle – but even with the best of
are expressing themselves more
Wellbeing intentions, many find it difficult to live
Household
through their higher spending power a healthy lifestyle
Globalisation is entering a new phase
Consumers around the world are
From west – in addition to migrating from West to
Mixing of becoming more open to new taste
to East & East, as they always have, new
Influences experiences - though plenty of them
East to West products are now also migrating from still like to be cautions sometimes, too
East to West
Consumer escapism is on the rise in
Consumers live a mobile lifestyle –
response to the fast pace of life – from
Moving to geographical, social, cultural, virtual
hardcore partying to low-key relaxation Life on the Go
Fun there are signs of a fun seeking
mobility have all lead to mobility of
body and mind
mentality everywhere
Empowered consumers have the self-
confidence to demand products that
Going Green
match their environmental and ethical
beliefs

34. CASO PRÁCTICO: ANÁLISIS DE LA
INFORMACIÓN NIELSEN

36. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

37. CASO PRÁCTICO: SELECCIÓN DE
METODOLOGÍA

38. LA INFORMACIÓN